Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing

Modulo:
Marketing Global

Tema:
E-BUSINESS
Unidad 1: El E-Business que papel juega en la
lealtad al cliente.
Unidad 2: Los ocho principios del E- Business
Unidad 3: El Comercio electronico y el
comercio tradicional

Tutora:
Ing. Emma Mendoza M.Sc.

Estudiante:
Silvia Viviana Alcivar Nagua
INTRODUCCION
 UNIDAD 1: EL E BUSINESS Y EL PAPEL QUE JUEGA
EN LA LEALTAD DEL CLIENTE
1.1. Que es el E - Business
Se define al EBusiness como cualquier actividad empresarial que se efecta a travs de
Internet, no slo de compra y venta, sino tambin dando servicio a los clientes y/o
colaborando con socios comerciales.

Desde el punto de vista del negocio, EBusiness (Negocio Electrnico) es el proceso

que estn utilizando las empresas para hacer negocios usando redes (Internet).

1.1.1. Caracteristicas del E Business

En trminos generales, un e-business persigue la misma meta que una compaa
tradicional. Todas las empresas buscan obtener una utilidad ofreciendo productos que
satisfagan necesidades de las personas. La diferencia entre un negocio tradicional y un
e-business es que ste lleva a cabo sus metas utilizando internet.

El e-commerce incluye actividades como realizar investigaciones de mercado,

proporcionar y obtener informacin sobre precios y productos, publicidad y ventas en
lnea.

Los e-business han transformado nuestra economa con empresas que no podran existir
sin la tecnologa disponible por internet. A pesar de que los e-business han modificado
todas las industrias, han tenido ms repercusin en algunas de ellas en las que el costo
de las actividades y las transacciones con los clientes es muy elevado.

Los e-business pueden aprovechar muchas de las ventajas de internet para reducir
costos, tanto del cliente como de las transacciones comerciales. Dado que el internet
disminuye el costo de la comunicacin, puede contribuir de manera sustancial en
cualquier industria o actividad que dependan del flujo de informacin. Existen
oportunidades para industrias con informacin intensiva, como las del entretenimiento,
servicios de salud, servicios pblicos, educacin y servicios de cmputo, como el
software.
En el futuro, la mayor parte de los beneficios y muchas ganancias se derivarn de la
reestructuracin del modo de desempear el trabajo en el interior de las empresas. Los
e-business pueden disminuir el costo de las transacciones con los clientes y las
organizaciones, pero tambin pueden mejorar la coordinacin dentro de la compaa y
entre empresas. Los sistemas de e-business se podran convertir en el eje de las
comunicaciones que vinculan las relaciones tradicionales y que guardan el conocimiento
de los empleados en sistemas de informacin administrativa, tal que los compaeros de
trabajo puedan acceder a este conocimiento, en lugar de partir de cero. Expertos de
primera lnea sugieren que la mayor parte de los beneficios de los e-business se
derivarn de los cambios en las prcticas de las empresas y la forma de operar de las
organizaciones.

Dado el papel fundamental que la comunicacin y la informacin desempean en los

negocios, el efecto que los e-business tendrn en el crecimiento econmico a largo plazo
ser sustancial.

1.1.2. Modelos de E-Business

Existen tres modelos o mercados bsicos de e-business que presentan retos y
oportunidades nicas y que constituyen reas con caractersticas compartidas y
decisiones relacionadas con la estructura organizacional, los requisitos del trabajo y las
necesidades financieras. Los modelos se basan en los perfiles de los clientes de los e-
business y en la forma de usar internet para mantener las relaciones.

Empresa-a-empresa. Las actividades business-to-business (B2B), en

ocasiones llamadas comercio en colaboracin, se refieren al uso de internet para
transacciones y comunicaciones entre empresas. Tales actividades representan el
campo ms amplio y de mayor crecimiento del e-business, puesto que la cuarta
parte del total de las transacciones de empresa a empresa ocurren por internet.
Algunas de las maneras en que una compaa podra ingresar al mundo de los
B2B van desde las ms sencillas estar en lnea con un catlogo electrnico
hasta las ms complejas, como crear una red de intercambios privados, utilizar el
diseo en colaboracin, participar en la administracin de la cadena de
suministro y establecer un intercambio pblico. Las fuerzas desatadas por
internet son especialmente importantes para las relaciones de los B2B debido a
 que se disminuye la incertidumbre porque mejora la cantidad, la confiabilidad y
la oportunidad de la informacin.
Empresa-a-consumidor. Las actividades conocidas como business-to-
consumer (B2C), se refieren a la entrega de productos y servicios directamente
a los consumidores individuales va internet. Ofrecen una oportunidad para
atender masivamente a los clientes; es decir, los individuos se comunican
electrnicamente por internet y reciben respuestas que satisfacen sus
necesidades individuales. Cuando es posible modificar los productos y la
comunicacin para que se ajusten al cliente, se fomentan relaciones duraderas.
Los servicios brindados mediante las relaciones de los e-business se conocen
como e-services. Estos servicios son actividades que buscan aumentar el valor
de los productos por medio de la experiencia que se crea para el consumidor. Si
bien los minoristas tradicionales ofrecen muchos servicios, las compaas de e-
business han descubierto que las caractersticas singulares de internet procuran
otras oportunidades para aumentar el valor para el consumidor.
Consumidor a consumidor. Un mercado que muchas veces no se toma en
cuenta es el que se denomina consumer-to-consumer (C2C), en el cual los
consumidores compran y venden bienes y servicios entre s a travs de internet.
Las actividades de los C2C han adquirido gran popularidad gracias a eBay y
otras subastas en lnea, las cuales permiten a los consumidores vender bienes, en
muchos casos, a precios ms elevados que los que se manejan por medio de
anuncios clasificados en los peridicos o en ventas de garage. Incluso, algunos
consumidores han convertido su aficin por los intercambios comerciales en
lnea en negocios muy exitosos.

1.2. Business no Comercio Electronico

El uso de la tecnologa es la principal aportacin realizada, tanto al comercio como al
negocio tradicional, para alcanzar sus versiones actualizadas denominadas comercio
electrnico y negocio electrnico. Por ello, unas de las principales barreras de entrada
para las empresas son el desconocimiento de las tecnologas y sus funcionalidades, as
como el desconocimiento del medio.
La introduccin de la empresa al comercio y negocio electrnico permitir tener acceso
a ms clientes, conocerlos mejor, optimizar la inversin en marketing e incrementar la
notoriedad de marca.

En la economa digital no existen las fronteras, lo que conlleva tener un mayor nmero
de clientes potenciales; pero tambin significa enfrentarse a competidores que no lo
haban sido hasta ahora. En esa lnea, en la actualidad, saber procesar la informacin y
las ideas es lo que genera beneficios.

Hay que tener en cuenta que la rapidez es un factor crtico de xito: hay que vivir en el
cambio, adaptando constantemente la estructura, los procesos y los productos. De ese
modo, tener acceso a un mercado mayor conlleva un crecimiento exponencial, por lo
que la empresa tiene que crecer sin lmites para mantener dicha ventaja.

1.2.1. Qu es comercio electrnico y negocio electrnico?

Muchos son los que utilizan sin diferenciar los trminos e-commerce y e-business, pero
tienen matices diferentes:

E-commerce (comercio electrnico) es el sistema digital por el que se llega a

los posibles clientes, proveedores, socios a travs de las diferentes actividades
que se pueden desarrollar: ventas, marketing, compras y servicio en general.

E-business (negocio electrnico) incluye el e-commerce, pero adems

considera los procesos internos de la compaa que realiza el e-commerce:
gestin de inventario y transporte, desarrollo de productos, gestin del riesgo,
finanzas, desarrollo de estrategias, gestin del conocimiento y HCM.

Entonces con e-business nos referimos a cualquier tipo de actividad empresarial

realizada a travs de las tecnologas de la informacin y la comunicacin y, a diferencia
del comercio electrnico, esta actividad no implica necesariamente una transaccin.

1.3. La nueva realidad competitiva: Los clientes al mando

Por qu sienten tal apremio las empresas respecto al e-Business? Por qu se trata, tal y
como observ el Gartner-Group, de una cuestin de supervivencia? La respuesta, en una
palabra, es competencia. En el medio actual, mltiples fuerzas convergen a fin de
producir una nueva realidad caracterizada por unos niveles de competencia sin
precedentes. De entre todas estas fuerzas, destaca el paso de modo radical del poder de
manos del vendedor a manos del clientes.

1.3.1. Los clientes estan al mando

Hoy en dia, los clientes tienen ms poder que nunca: cada vez ms, son ellos los que
escriben las reglas. Hay dos factores principales que contribuyen a esta nueva realidad.

Primero, los clientes han dejado de encontrarse en una situacin de desventaja con
respecto a los vendedores en lo que a la informacin se refiere: hoy, los clientes tienen
fcil acceso a informacin extensa acerca de productos, precios, calidad, disponibilidad,
incluso a los costes de fabricacin y distribucin. Segundo, los clientes pueden
averiguar rpidamente qu alternativas tienen y, ya sea mediante una llamada a un
nmero gratuito, una visita a unos almacenes en cualquier calle, o un clic de su ratn,
pueden irse a la competencia con una facilidad sin precedentes.

Intenert ha acelerado el trasvase de poder hacia el cliente. Considrese, por ejemplo, el

actual mercado de la electrnica personal. En pocos minutos, un consumidor que sepa
moverse por Intenert puede rastrear la web con algun agente de compras inteligente
gratuito como my.Simon.com y encontrar virtualmente el distribuidor ms barato de
cualquier producto electronico.

1.4. El mundo est provisto de excesos pero falto de servicios

Pasarse a la competencia resulta tan fcil porque durante las ltimas dcadas el mundo
ha acabado demasiado provisto. En prcticamente todos los sectores industriales, los
productores han incrementado su capacidad a la par que han elevado los estndares de
calidad y eficiencia. Con tantos competidores ofreciendo unas presentaciones y una
calidad similares, los clientes pueden negociar con los vendedores de un modo ms
efectivo que nunca.

Pero del mismo modo que el mundo anda sobrado de produccin, tambin est
necesitado de servicios. Es decir, durante las ltimas dcadas, la mayora de productores
se ha concentrado en la optimizacion de su capacidad de produccin y eficiencia
operacional, mientras haca un nfasis relativamente menor en entender y servir mejor a
sus clientes. El objetivo primario era reducir costes: las empresas optimizaron sus
operaciones no a fin de maximizar la satisfaccin del cliente, sino de minimizar los
costes.
As, en muchas industrias, los productores han alcanzado la paridad en cuanto a
estructuras de costes y eficiencia operativa, as como en las prestaciones y la calidad de
sus productos. Por consiguiente, competir en costes prestaciones es ms difcil. Las
empresas tienen cada vez menos posibilidades de diferenciarse del resto en por estas
vas.

Como ya han descubierto aquellos que adoptaron antes que nadie las tecnologas y
procesos propios del e-business, la nueva fuente de ventaja competitiva sostenible se
halla no en optimizar la cadena productiva, sino en reforzar la cadena de demanda; o
sea, en desarrollar una mejor capacidad de identificacin, seleccin, adquisicin y
retencin de aquellos clientes rentables y fieles. En una economa de la super-calidad,
en la que estamos produciendo ms de lo que podemos consumir, las relaciones con los
clientes se convierten en los pilares que sostienen el valor econmico de una empresa.

Para la mayor parte de las empresas, la principal oportunidad, la clave para su

crecimiento, est en el marketing y las ventas; en cmo la empresa identifica,
comprende y resuelve las necesidades del cliente activamente, para as adquirirlo y
conservarlo del modo que le resulte ms beneficioso.

1.5. Competir por lo clientes

Tal vez el factor que, ms que ningn otro, quita el sueo a los CEO sea la implacable
irrupcin tanto de nuevos como de los ya existentes competidores en las que antao
fueran unas carteras de clientes seguras. En este caso, una vez ms, mltiples fuerzas
contribuyen a esta situacin. De la misma forma que ha facilitado que los compradores
encuentren vendedores, la tecnologa ayuda a los vendedores a encontrar compradores
(aunque no necesariamente a adquirir clientes). En muchos mercados, el factor
geogrfico ya no es la base de la ventaja o la desventaja competitiva.

Internet, desde luego, est acelarando el paso de la competencia en todos los sectores
industriales. Aparecen, por ejemplo, nuevos competidores con nuevos modelos de
negocio que intentan atraer a diversos grupos de clientes en detrimento de los
proveedores establecidos.
1.6. La liberacin, la privatizacin, la globalizacin, y la innovacin tecnlogica
aaden presin competitiva
Internet no es la nica fuente del incremento de competencia. En muchos sectores
industriales, sobre todo en telecomunicaciones, servicios financieros, energa y
transporte, la liberalizacin es la clave del apremio por el e-business. En
telecomunicaciones, por ejemplo, las liberalizaciones a escala global, acompaadas por
un aluvin de innovaciones tecnolgicas favorecido por un ambiente liberalizado, han
transformado una industria antao caracterizada por sus anquilosados monopolios en
uno de los sectores ms competitivos y que avanzan a mayor velocidad del mundo. Las
empresas de telecomunicaciones de todo el mundo se estn dando cuenta de que deben
desarrollar rpidamente sus dotes para el e-business o arriesgarse a quedar en una
posicin competitiva de desventaja. En este nuevo ambiente de competencia, las
empresas de telecomunicaciones tienen que concentrarse en el marketing, las ventas y el
servicio a fin de competir por aquellos clientes que, ahora, tienen la oportunidad de
elegir su proveedor.

En el sector pblico, la administracin se siente presionada por ciudadanos, legisladores

y dems personas interesadas para ofrecer mejores servicios. De ah que se empece a
ver los electores como a clientes, lo cual est estimulando un creciente inters por el
gobierno electrnico.

La globalizacin es otra de las fuerzas que exponen a las organizaciones a una mayor
competencia. Tambin en este caso Internet est acelarando el ritmo a que los lmites
geogrficos estn siendo superados. Las organizaciones multinacionales, por supuesto,
hace dcadas que operan a una escala global, pues permite incluso a la tienda de la
esquina el acceso a clientes internacionales.

Como todo esto alimenta una competencia an mayor en los mercados locales,
regionales y globales, las organizaciones se ven empujadas a expandir el radio de su
mercado cada vez ms lejos, en una espiral creciente en donde ms globalizacin
implica ms competencia, lo cual comporta a su vez ms globalizacin.

Las innovaciones tecnolgicas estn impulsando un proceso cclico similar que eleva
los niveles de competencia, como se puede ver, por ejemplo, en los movimientos que ha
habido recientemente en el sector de las telecomunicaciones.
1.7. La importancia de la lealtad del cliente
Los clientes leales siempre han sido importantes para el xito a largo plazo de una
empresa. Pero debido a la mayor competicin del entorno actual, la lealtad del cliente es
ms importante, y se ve ms amenazada que nunca. Casi todas las empresas actuales se
enfrentan cada vez ms al riesgo de que sus clientes se pasen a la competencia. Al
mismo tiempo, las empresas aumentan sus esfuerzos para competir por los mismos
clientes nuevos; esto eleva el coste de adquirir clientes y, al mismo tiempo, disminuye
la efectividad de esos efuerzos de adquisicin.

En este entorno sper competitivo, los beneficios econmicos cuantiosos de retener a

los clientes fieles son incluso ms importantes.

Los clientes leales son, por consiguiente, los mejores clientes de una empresa,
precisamente porque sus preferencias se ajustan ms a la ofertas de la empresa; en otras
palabras, los clientes se convierten en leales porque son los que mejor valoran lo que la
empresa ofrece. Las empresas que entienden los beneficios econmicos que aportan los
clientes leales los tratan como oro en pao y continuamente intentan tener ms
informacin sobre ellos. Para estas empresas, una de las ventajas clave del e-business es
la habilidad de reforzar la informacion sobre los posibles clientes leales para as
identificarlos y obtener mayor beneficio de ellos.

Sin embargo las empresas no deberan presuponer por sistema que cada cliente antiguo
es un cliente de alto valor; es posible y de hecho normal, que algunos clientes leales, en
realidad, cuesten a la empresa ms de lo que valen. Este modelo persiste en muchas
industrias, particularmente aquellas que cubren productos complejos y ofertas de
servicios, y un alto grado de veriabilidad en los hbitos del cliente.

El e-Business comprendido y utilizado adecuadamente capacita a la empresa para

reforzar sus tecnologas de informacin y telecomunicacin, para construir procesos
efectivos y para preparar a su personal, todo ello con el fin alcanzar en tres objetivos
relacionados:

1. Identificar y seleccionar a los posibles clientes ms leales y provechosos

(basndose en los modelos que pueden predecir lealtad y beneficios)
2. Adquirir una cantidad suficiente de estos posibles clientes a un costo aceptable.
3. Retener a estos clientes en un porcentaje aceptablemente alto.
El xito de cualquier estrategia de e-business, por consiguiente, depende de la capacidad
de la empresa para determinar:

Quin tiene posibilidades de convertirse en un cliente leal y beneficioso,

desarrollando unos precisos modelos de prediccin.
Cmo convertir a estos posibles clientes identificados en clientes fijos.
Cmo convertir a estos nuevos clientes, una vez adquiridos, en leales a largo
plazo.

Por lo tanto, un objetivo primordial del e-business es que la empresa mejore

continuamente el conocimiento de sus clientes, es decir, que los conozca cada vez ms.

Conseguir clientes leales no es accidental: las empresas alcanzan cotas ms altas de

retencin de clientela mediante unas estrategias cuidadosamente planeadas y ejecutadas.
Las empresas con xito comprenden que el proceso de construir la lealtad del cleinte
descansa en el establecimiento de relaciones fuertes con los clientes selectos, aquellos
que se supone que sern beneficiosos para la empresa a largo plazo. Tambin
comprenden que la dinmica de la lealtad del cliente se autoalimenta: cuanto ms sabe
una empresa de sus clientes, ms capaz es de personalizar sus interacciones con ellos y
de hacer productos a su medida para ejecutarse mejor a sus necesidades. Entonces,
como los clientes se sienten ms satisfechos, aumentan su relacin con la empresa, y de
este modo la empresa conoce mejor a sus clientes a travs de cada sucesiva interaccin.
El proceso se convierte as en un crculo virtuoso, y la relacion con el cliente se ve
reforzada en cada vuelta del crculo.

1.8. El e-business aborda la raz del problema: Las relaciones dbiles con los
clientes
Por qu los clientes se sienten tan a menudo mal atendidos por las empresas? Existen
varias razones, por supuesto incluyendo personal con formacin inadecuada, procesos
poco amables con el cliente y una cultura administrativa que no pone suficiente nfasis
en la satisfaccin del cliente - , pero desde una perspectiva de e-business, el factor clave
es la falta de una estructura centrada en el cliente: las empresas han diseado sus
sistemas y procesos en funcin no de las consideraciones del cliente, sino de las lneas
del producto o de las funciones o divisiones internas administrativas.
1.9. Falta de informacion sobre el cliente
Al mismo tiempo, si el sistema de la empresa no capta adecuadamente la informacin
clave sobre sus clientes, entonces empieza a perder valiosas oportunidades de atenderlos
mejor, reforzar su fidelidad y aumentar sus ingresos (a travs de unos esfuerzos
adecuados de venta cruzada, reventa y posventa). La experiencia de una compaa de
seguros que implement nuestro software de marketing para crear y ejecutar una
campaa directa de marketing basada en datos de sus productos de seguros de coches,
ilustra el valor potencial de una informacin detallada del cliente. Utilizando el
potencial analtico del software, la compaa descubri que un porcentaje
significativamente alto de respuestas a la oferta provena de mujeres divorciadas. Un
anlisis posterior revel que esas clientas representaban un perfil de riesgo por encima
de la media lo que las haca clientes apetecibles -, as que la compaa de seguros
desarroll una campaa de xito dirigida especficamente a este grupo. Obviamente, las
empresas que careceb de la habilidad para captar y analizar de esta manera informacin
detallada sobre el cliente no pueden aprovechar esta oportunidad.
 UNIDAD 2: LOS OCHO PRINCIPIOS DEL E BUSINESS
2.1. Principio Uno. Conocer al cliente
La informacin es el flujo vital del e-business. Su autntico poder procede de la
habilidad de captar y manejar informacin, para comprender mejor al cliente y poder as
anticiparse y satisfacer sus necesidades. Sin una informacin rica y detallada sobre
ellos, una empresa no puede empezar a construir unas relaciones slidas con sus
clientes. As pues, la informacion sobre el cliente es la clave; condiciona las decisiones
ms importantes que tomar una empresa, como qu servicios y productos hay que
desarrollar, qu canales deben ser usados para hacer llegar dichos servicios y productos
al mercado y cmo comunicar su valor a los clientes, a travs de la publicidad, la
promocin y dems actividades de marketing. Consiguientemente, la primera regla del
e-business es conocer al cliente.

Esto no se limita a conocer el ciclo de ventas del cliente; tambin es necesario conocerle
despus de la venta: sus preferencias en el servicio, por ejemplo, y cmo y por qu
interacciona con la empresa para informarse sobre el uso, las mejoras y las segundas
compras de productos y servicios. Todo esto implica conocer:

Cules son las demandas y el perfil del cliente

Cmo relacionar los productos y servicios con clientes especficos
Cmo conseguir que distribuidores y dems asociados respondan a las
necesidades del cliente
Cmo proporcionar los mejores soportes y servicios
Qu campaas comerciales y promociones deben dirigirse a qu clientes
especficos
Cmo disear nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades
adicionales o cambiantes de los clientes
Cmo recompensar a los mejores clientes y hacerles sentirse apreciados

Para conocer al cliente se empieza por recopilar sus datos bsicos. Existen tres tipos
generales de datos: 1) datos proporcionados directamente por el cliente, como la
informacin con que se rellena la solicitud de una tarjeta de crdito o un perfil
proporcionado por el cliente en la Web; 2) datos provenientes de transacciones e
interacciones que la empresa capta y registra, por ejemplo encuestas, compras,
peticiones de servicios, visitas a sitios Web especficos; 3) datos proporcionados por
terceros, como compiladores de listas, administradores de datos, empress de crdito y
otros comerciantes de informacin.

Los datos bsicos por s solos, no obstante, tienen una utilidad limitada. Conocer la
verdad al cliente requiere un anlisis detallado, ya que lo que en realidad desea conocer
la empresa es su proceso cclico vital, y esto slo puede derivarse de los estudios
minuciosos de los datos. El proceso cclico vital del cliente describe el modor en que
ste procede durante el ciclo completo de eventos que le llevan del conocimiento y el
inters por un producto o servicio