AULA 6

A ARTE NA PROPAGANDA IMPRESSA.

QUANDO AS ESCOLAS E MOVIMENTOS ARTÍSTICOS
COMEÇAM A INTERVIR NO DESIGN DO LAYOUT

Publicidade e Propaganda
Produção Gráfica
PROF.: ALVARO FILHO

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 Um pouco de história
A propaganda nasce como expressão de uma necessidade
de formação diversa daquela que o jornalismo começava a
suprir tão bem. Ela surgiu como braço informativo do
sistema econômico. As cidades cresciam e o boca-a-boca
passava a ser uma forma não mais propícia. Contar aos
outros transformou-se em comunicar alguma coisa ao
mercado.

O anúncio, nasce assim de uma colagem de recursos e

manifestações preexistentes e conhecidos. Da literatura e
do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e
da pintura, trouxe as ilustrações – dando origem a algo
diverso e novo para assegurar eficácia aos objetivos
publicitários de comunicar e vender.

2
Ao longo de sua história, o anúncio publicitário vai
ganhar tal personalidade e independência em
relação a suas formas de origem que se
transformará num ícone cultural da sociedade
moderna e da comunicação de massa.

No final do século XIX, os anúncios deixam de ser

meros classificados para assumirem uma
personalidade mais parecida com a que
conhecemos hoje. Crescem de tamanho e ganham
qualidade gráfica.

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Segundo Sant´Anna “O espírito do anúncio já é
outro, bem mais leve, irreverente, solto,
eventualmente com um toque de humor e a
primeira presença daquilo que mais tarde se
chamaria de criatividade publicitária: não mais a
mensagem com forma e conteúdo de um
comunicado direto, mas embrulhada num pacote
de elementos, que requerem a participação
inteligente e a cumplicidade do consumidor para
decifrá-los”.

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 A agência de propaganda
Dos anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mais
importante dos primeiros dez anos do século XX é a
cervejaria Antarctica, que produziu no período peças de
qualidade, com espírito e forma inspirados no art-noveau.
São todas feitas pela própria companhia e produzidas
internamente.

Para a época, genericamente, os anúncios das

companhias internacionais são já de melhor padrão do
que a maior parte da comunicação das empresas
brasileiras. Importam know-how e técnicas desenvolvidas
nos Estados Unidos, onde a publicidade consolidou
modelos e processos comprovadamente eficazes desde
o início de sua história.

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Ex. de anúncio estrangeiro Ex. de anúncio Brasileiro do
em Art Noveau. começo do século em estilo
Noveau. 6
 Mais ainda sem jeito de Brasil
Por ser assim, a propaganda das empresas
estrangeiras, embora correta para os padrões da época,
não tem muito a ver com a cultura brasileira, nem com
os hábitos de consumo nacionais. Funcionava, segundo
Sant´Anna, “porque a comunicação publicitária tende a
gerar resultados, mesmo não sendo de alta qualidade e
mesmo não respeitando a cultura local”. O consumidor
brasileiro desenvolveria seu repertório particular anos
depois (nas décadas de 1950 a 1970, mais
propriamente), a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho específico de algumas
agências (e profissionais de criação) nacionais, que
tentarão, teimosamente, descobrir como é que se faz
propaganda com sotaque de Brasil.

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8
 Prelúdio: Art Nouveau
O Art Nouveau foi o primeiro movimento orientado
exclusivamente para o design. Por isso, seu estilo é
marcado, algumas vezes, pela decoração elaborada e
superficial e pelas formas curvilíneas ou sinuosas.

O Art Nouveau é importante para o artista gráfico por causa

do estilo que fixa para a página impressa; por sua influência
na criação de formatos de letras e de marcas comerciais;
por sua criação e primeiro desenvolvimento dos modernos
posters.

Embora o Art Nouveau seja uma manifestação típica do

século XIX, podem-se encontrar traços desse movimento
nos layouts tipográficos dos anos 60 e mesmo da década
de 70.

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O estilo Art Nouveau é mostrado
com clareza nos estilos de
letras acima, ressurgidos recentemente.

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O estilo é característico dos
posters parisienses, londrinos e
nova-iorquinos do final do
século XIX. O poster de Jane
Avril, criado em 1899 por
Toulouse-Lautrec, reflete a
influência das estampas
orientais, bem como as linhas
sinuosas e o desenho das letras
da litografia Art Nouveau.

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Toulouse-Lautrec
(1864 – 1901)

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Toulouse-Lautrec
(1864 – 1901)

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RESUMÃO ART NOUVEAU:
- estilo das letras (ressurgido recentemente);
- posters parisienses, londrinos e NY;
- estampas orientais;
- linhas sinuosas e arredondadas
Maiores nomes do movimento:
-Toulouse Lautrec
- Pierre Bonnard
- Gustav Klimt

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 O Cubismo arma o cenário
Os cubistas não mudaram apenas o curso da pintura – sua
influência teve reflexos diretos no futuro da página
impressa. Quando Picasso e Braque abandonaram a
ilusão tridimensional e recolocaram na pintura o plano
bidimensional, estabeleceram o design como o principal
elemento do processo criativo. Ao grudar nas suas telas
fragmentos impressos e rótulos, eles sugeriram novas
maneiras de combinar imagens e comunicar idéias. Além
disso, o uso de letras estampadas ou gravadas, em suas
pinturas, abria novas possibilidades para a tipografia.

Dois outros importantes pintores desse período que

sofreram influência do Cubismo foram o alemão Piet
Mondrian e o russo Kasimir Malevitch.

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 O Cubismo arma o cenário

Nas décadas de 20 e 30, a nova concepção

pictórica do Cubismo inspirou sucessivas
gerações de artistas e designers. Até mesmo a
arte da camuflagem, durante a Primeira Guerra
Mundial, teve influência cubista.

A inspiração cubista impregnou ainda todos os

aspectos da arte comercial e aplicada, e foi
decisiva, na década de 20, na criação de posters
e no design publicitário.

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Como muito das
pinturas cubistas,
essa obra traz
letras estampadas Homenagem a Bach de Georges Braque, 1912.

como parte
integrante do
design.
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Pablo Picasso
(1882 – 1973)

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RESUMÃO DO CUBISMO:
-1907 para frente (até 1ª Guerra)
- aprimorou a tipografia lançando novas letras
- traços mais retos e com formas geométricas
- desenho bi-dimensional
Maiores nomes do movimento:
-Pablo Picasso
- Georges Braque
- Mondrian (só bebe da fonte Cubista)

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 FUTURISMO

A idéia começou a tomar forma por volta de 1909,

quando um grupo de jovens artistas e escritores
italianos criaram o estilo para expressar sua visão
mais dinâmica do futuro.

Enquanto os cubistas utilizavam formas geométricas e

adotavam múltiplos pontos de vista para retratar
naturezas-mortas e essencialmente objetos estáticos,
os futuristas usavam pontos de vista em movimento
para revelar uma ação dinâmica em sucessivas
imagens sobrepostas.

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 FUTURISMO
O grupo dos futuristas também incluía o visionário arquiteto
Sant´Elia, cujos desenhos de cidades futuristas foram um
prenúncio da arquitetura de 1920, particularmente os arranha-
céus no estilo Art Déco.

Ao contrário do movimento dadaísta, que gradualmente

desapareceu para dar lugar ao Surrealismo, o Futurismo
encontrou um trágico fim nas cinzas da Primeira Guerra Mundial.
Não obstante a destruição dos sonhos de uma arquitetura do
futuro, suas reentrâncias e suas curvas aerodinâmicas
reapareceriam em muitos edifícios dos anos 20 e 30.

O Futurismo é mais importante por sua contribuição à arte do que

para o design gráfico. Talvez a contribuição mais significativa
deste movimento tenha sido servir de ponte para o estilo Art Déco
que viria a seguir.

21
 O Futurismo trouxe para o
design gráfico esse sentido
de movimento.

Nu descendo uma escada – Marcel Duchamp, 1912

22
O movimento (Futurismo)
teve seu momento
marcado por um
sentimento de guerra. Isso
está expresso quase em
todos os pôsteres da
época.

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RESUMÃO DO FUTURISMO
-ponto de vista em movimento para revelar ação
dinâmica em sucessivas imagens sobrepostas;
- influencia a arquitetura por completo, através das
reentrâncias e curvas aerodinâmicas no edifícios
de 20 e 30.
Maiores nomes do movimento:
- Marcel Duchamp;
- Marinetti (organizador do movimento)

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 DADAÍSMO, O DERRUBAR DAS ESTRUTURAS
Se o Cubismo golpeou as convenções da arte e do
design, o Dadaísmo foi ainda mais longe: derrubou
toda a estrutura da representação racional. Muito
mais do que criar um novo estilo, o objetivo dos
dadaístas era reduzir a cacos todos os conceitos
tradicionais. Com isso pretendia revitalizar as artes
visuais, quebrando todas as regras.

Manifestação de protesto que rejeitava todos os

valores respeitados pelas artes e pela sociedade, o
Dadaísmo está relacionado com o movimento
anarquista, em voga à época da Primeira Guerra
Mundial.

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 DADAÍSMO, O DERRUBAR DAS ESTRUTURAS

O Dadaísmo influiu nos designers gráficos de duas

maneiras igualmente importantes: ajudou-os a se
libertarem das restrições retilíneas e reforçou a idéia
cubista do uso da letra em si mesma com uma
experiência visual. Despertou também os designers
para o fato de que o chocante e o surpreendente
podem representar um importante papel na
superação da apatia visual.

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 O Dadaísmo vêm para
descontruir. Criar atitudes
representativas
anticonvencionais.

Fountain (A Fonte) – Duchamp, 1917

Roda de bicicleta – Duchamp, 1913

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RESUMÃO DADAÍSTA:
- Anarquista
- quebra de elementos
- redução a cacos, dos conceitos tradicionais
- desconstrução fórmica
Maiores nomes do movimento:
- Marcel Duchamp
- Max Ernst

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 SURREALISMO

Muitos estudos sobre o design do século XX não

fazem distinção entre os movimentos dadaísta e
surrealista. Embora os expoentes do Dadaísmo
tenham passado para o Surrealismo na década de
20, levando as posições dadaístas, as
contribuições desses dois movimentos para o
design gráfico são um tanto diferentes.

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 SURREALISMO

Enquanto a corrente dadaísta fez com que o design

gráfico se libertasse das posições restritivas em relação à
forma, os surrealistas contribuíram para um novo enfoque
do conteúdo e das imagens visuais. A arte surrealista
adota como tema o simbolismo, as imprevisíveis
justaposições do inconsciente, do modo como
normalmente acontecem nos sonhos. Ambos os
movimentos têm um débito para com Sigmund Freud e as
fantasias do inconsciente, objeto dos primeiros estudos
da psicanálise. Entretanto, enquanto a perspectiva
dadaísta era anarquista, o Surrealismo combinou o
revolucionário universo subjetivo com técnicas artísticas
muitas vezes convencionais, não raro tradicionais.

30
Em virtude da estreita
relação do Surrealismo
com as reações
emocionais e os
estímulos do
inconsciente, este
movimento teve
influência
particularmente
decisiva na
comunicação visual e
na ilustração
contemporânea.

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RESUMÃO SURREALISTA:
-elementos simbólicos
- justaposição de objetos com
forma inconsciente (como nos
sonhos)
- subjetivo
Maiores nomes do movimento:
-Max Ernst
- Salvador Dalí
- Joan Miró

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 ART DÉCO

Este movimento só veio reafirmar que o apego

do homem a tudo que é ornamental ou
decoração superficial, sem significados mais
profundos, não pode ser deixado de lado tão
facilmente.

Embora deva muito da sua formação ao Art

Nouveau, o Art Déco abandonou as curvaturas
livres e a espontaneidade em favor de um design
mais ordenado geometricamente.

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 ART DÉCO
O Art Déco é um multi-movimento: na arquitetura, o
movimento estabeleceu o estilo arranha-céu. Exerceu
influência no design de móveis. E foi um período de elegantes
embalagens, extravagantes cenários cinematográficos, tipos
de letras cheios de filigranas, com extremidades e cantos de
complicado desenho. Foi um estilo que chegou até nossos
dias e brilha nas noites entre coloridos tubos de neon.

Os efeitos desse movimento na página impressa são também

de difícil avaliação, mas impossíveis de ignorar. Como sua
melhor contribuição, o estilo forneceu elegantes designs
que faziam bom uso dos espaços em branco e das linhas
de composição amplamente entrelinhadas, não raro
contrastando com pesados títulos em negrito.

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Chrysler Building
Nova York

Seus ornamentos e as
superfícies de cromo
Constituem o ápice do
estilo arquitetônico
Art Déco. 35
RSUMÃO ART DECÓ:
-Arquitetura
- retorno ao ornamental, à decoração superficial
- abandono da forma e curvaturas livres
- design mais ordenado geometricamente
- tipografia com muito filigrana, serifa e rococó.

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 DE STIJL

O nome De Sitjl (que literalmente significa “O Estilo”)

foi particularmente apropriado para o movimento
que, em muitos sentidos, firmou o estilo do design do
século XX.

Os designers do grupo De Stijl fizeram-se notar

pela rigorosa precisão com que dividiam o
espaço; pela tensão e pelo equilíbrio; por seu
arrojado e criativo uso das formas básicas e das
cores primárias; e pela máxima simplicidade de
suas soluções.

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 A primeira capa da revista De Stijl foi executada num
design Basicamente simétrico por Vilmos Huzar, em
1917. Em 1923,Van Doesbug redesenhou a capa
em um formato assimétrico que acabou marcando o
estilo até 1932.

Desenhado por Gerrit Rietveld em 1924. 38

Piet Mondrian foi o protagonista da formação
do De Stijl. Suas pinturas constituem uma série
de obras mestras das divisões assimétricas do
espaço.

Capa de CD da banda White Stripes 39

RESUMÃO DE STIJL:
-espaços equilibrados
- uso de formas básicas / cores primárias
- simplista
- 1ª fase: simétrica / 2ª fase: assimétrica
- tipografia reta e sem serifa. Letra com
traço pesado e geométrico
Maiores nomes do movimento:
- Mondrian
- Van Doesburg

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 BAUHAUS

A escola Bauhaus é reconhecida como responsável

pela introdução, na arquitetura e no design de interior,
além de ter sido a lançadora dos fundamentos do
estilo do design industrial.

A influência do Bauhaus na página impressa é

baseada principalmente nas contribuições de alguns
mestres. A melhor maneira de compreender a nova
dimensão que esse grupo trouxe para as formas
gráficas é reexaminar as contribuições de cada um
individualmente.

41
 BAUHAUS

Paul Klee deu sua contribuição tanto visual quanto

no campo das idéias. Ele introduziu na pintura uma
apreciação intuitiva da visão einsteiniana do espaço
e as revelações de Freud sobre o inconsciente.

Segundo seu conceito de design, o espaço contínuo

começa com um ponto que se move para formar
uma linha que, por sua vez, se move para formar
um plano que, finalmente se movimenta para formar
uma massa ou volume.

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Wassily Kandinsky levou
ao Bauhaus um enfoque
intensamente geométrico
do design. É sua a
contribuição também à
ênfase no uso das cores
primárias, o que havia
sido já explorado e
desenvolvido por Van
Doesburg e Mondrian.

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Josef Albers – A principal influência de Albers na
criação gráfica foi a sua avançada e complexa teoria
da cor.

Herbert Bayer – fundamenta o estilo tipográfico do

Bauhaus. Uma das suas concepções mais radicais
neste sentido foi a eliminação da letra maiúscula.
Muito embora a letra maiúscula tenha permanecido,
seus esforços reduziram gradualmente o excessivo
uso de maiúsculas, principalmente em títulos, do
que resultou uma utilização de tipos mais simples e
mais articulada.

44
Nossa maior dívida para com o estilo Bauhaus está
ligada às suas coerentes concepções no tratamento
da forma e do espaço e ainda à liberdade trazida
para o layout da página impressa.

45
46
Herbert Bayer deu um toque humanístico a
tipografia Bauhaus. A capa à esquerda é
produção sua para uma das publicações da
escola. Os tipos acima fazem parte de um dos
seus muito alfabetos experimentais.
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RESUMÃO BAUHAUS:
- influência total na tipografia
- utilização das formas como espaços
geométricos ( 3D) volumes / formas
- uso da sombra para caracterizar volume
- uso de cores primárias
- uso de imagens combinado com tipografia
simples
- uso de letra minuscula
Maior nome do movimento:
- Kandinsky

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