Ao del Buen Servicio al Ciudadano

UNIVERSIDAD SANTO TOMAS DE AQUINO

ADMINISTRACIN

TEMA:

NUEVO MARKETING

DOCENTE:

JORGE

INTEGRANTES:

BARRA OSORIO, Alida

LPEZ MEJA, Carla
HURTADO ROBLES, Soledad
ARISTE MELGAR, Deysi
HILARIO CHVEZ, Katherine

CICLO: IV

HUANCAYO 2017
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DEDICATORIA

A Dios, por guiarnos da a da, a

nuestra docente por brindarnos y
guiarnos para ser buenos
profesionales.
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INTRODUCCIN

En el da de hoy, es evidente que los cambios tecnolgicos, sociales y econmicos

suceden cada vez ms rpido y las empresas u organizaciones tienen que
adaptarse a ellos y a las tendencias de sus clientes.

Sin duda cada vez ms empresas apuestan su inversin publicitaria y su estrategia

de marketing a la era digital, incluso las grandes empresas lo intentan tambin y se
encuentran ya haciendo campaas de publicidad por internet aunque no siempre
con xito.

Muchas empresas siguen cometiendo el error de tratar de usar internet como

cualquier otro medio de publicidad tradicional, las agencias de marketing y
publicidad tradicional quieren nicamente trasladar sus prcticas offline al internet
y bsicamente contratar costosas pautas publicitarias por los diferentes canales que
existen para pagar publicidad masiva en internet, Pero esto es justamente lo
contrario a lo que deberan hacer.
 NDICE

DEDICATORIA ........................................................................................................ 2

INTRODUCCIN .................................................................................................... 3

NDICE .................................................................................................................... 4

CAPTULO I ............................................................................................................ 5

NUEVO MARKETING ............................................................................................. 5

1.1 Concepto ...................................................................................................... 5

1.2 PHILIP KOTLER .......................................................................................... 6

1.2.1 Principios del nuevo Marketing Segun Philip Kotler ................................. 6

CAPTULO II ......................................................................................................... 11

COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR ............................................................ 11

2.1 CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................... 11

2.2 QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES? .............................................. 12

2.3 ESTUDIOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................... 12

2.4 SEGMENTACIN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO DEL

PRODUCTO ...................................................................................................... 13

CONCLUSIONES.................................................................................................. 15

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................... 17

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CAPTULO I

NUEVO MARKETING

1.1 Concepto
El marketing se ha convertido en pieza vital para las empresas, hasta el
punto de que merece ocupar un puesto central en la elaboracin de su
posicionamiento estratgico, no slo en el mbito comercial, sino
tambin en el corporativo. Del mismo modo que el marketing ha pasado
al centro de las organizaciones, las personas son el epicentro del nuevo
marketing, el eje de su ecosistema.

Con un mtodo que se basa en el dilogo y quiere pasar de la

manipulacin a la inspiracin, el nuevo marketing acaba encontrando el
mejor modo de servir a sus audiencias. En el nuevo marketing se
comprende que los pblicos nos hacen mejores. Nos pone en nuestro
lugar, aportando al trabajo el imprescindible referente externo. En
realidad, saber qu piensa el pblico es siempre una bendicin, aunque
no siempre nos guste lo que diga.

Las tecnologas han acentuado la primaca de las personas. En la poca

de los mviles, Whatsapp, Facebook o Twitter se hace ms patente que
las personas son el centro de la comunicacin. Las marcas e
instituciones pueden acercarse a ellas. Y los pblicos se entusiasman
con las marcas y se convierten en fans, o las condenan y ponen de
relieve su hipocresa. En cualquier caso, el protagonismo de los pblicos
es cada da mayor.

La comprensin de personas, mercados, ideologas y cambios sociales

ha convertido al nuevo marketing en instigador del cambio, la innovacin
y la creacin. Los que se dedican a estudiar esta disciplina novedosa
fundamentan su sabidura en la cultura y las humanidades: slo
personas con elevados niveles de preparacin, que leen libros y
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conocen y observan con atencin la cultura y la sociedad podrn dar

razn del cambio social. Por eso las buenas universidades son el lugar
natural de este tipo de enseanzas

1.2 PHILIP KOTLER

Philip Kotler es reconocido como la mxima autoridad mundial en marketing y
es autor de las obras ms importantes escritas en este campo. Ha sido
consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T,
Honeywell, Bank of Amrica y Merck. Pues bien, Kotler, parte de la premisa
de que el marketing tal como lo conocemos est acabado y tiene que
evolucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo, en el que la
inmediatez de la informacin y la segmentacin total han cambiado por
completo nuestros hbitos de consumo. Kotler, para sustentar esta afirmacin,
se basa en los siguientes datos:

1.2.1 Principios del nuevo Marketing Segn Philip Kotler

Los anuncios en televisin cada vez tienen menos impacto en la
audiencia. Segn un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de
32 centavos por cada dlar invertido.

Tambin la comunicacin tradicional por correo tiene cada vez una

respuesta ms pobre y an ms el telemrketing. Con lo cual, cada vez
es ms difcil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya
que la resistencia de los consumidores est llegando a extremos que
hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que
revisarse.

El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por

Kotler, odia la publicidad y el marketing.

El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante

las pausas publicitarias.

El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.

Un 14% de la gente, desea que se prohba la publicidad.

Un 41% de la gente estara dispuesta a pagar para que en las emisoras

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de televisin no se emitiese publicidad.

Un 70% estara dispuesto a comprar un producto que les ayude a

eliminar la publicidad de sus pantallas.

A partir de esta premisa, que para l es una constatacin

incuestionable, plantea sus 10 Principios del nuevo marketing.
Vemoslos.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los

consumidores estn bien informados acerca de la mayora de los
productos y servicios sobre los que estn interesados, por lo que la
venta debe basarse en el dilogo y el marketing en conectar y
colaborar, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en
vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar
al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin
a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente nicamente a

tu mercado

La poca de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a

los medios de comunicacin masiva, est dando paso a un marketing
ms mirado y concentrado debido a la creciente segmentacin de los
mercados.

Principio 3: Disear las estrategias de marketing a partir de la propuesta

de valor

Toda la actividad de marketing deber estar dirigida a comunicar a los

consumidores la propuesta de valor del producto, no sus caractersticas
y funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades
de comunicacin de marketing. Para conocer qu cosas consideran
propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
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Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Decidir por cuales valores vamos a competir.

Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a

nuestros clientes.

El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que

entregamos, no acerca de las caractersticas de nuestro producto.

Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de

que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio 4: Focalizarse en cmo se distribuye y entrega

Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos

encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribucin y entrega,
para ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya lo han
hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Idea en el mundo offline.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creacin de

ms valor

Con el marketing transaccional (iniciado en los aos 50), la empresa

defina y creaba valor para los consumidores. Con el marketing
relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer,
desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe
centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y
nicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca
un dilogo permanente con los clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se facilita con
Internet y los blog.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La recomendacin bsica es la de no limitar las alternativas a las ya

conocidas y trilladas durante aos y aos. No slo se debe recurrir a
las nuevas vas que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad
contextual al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y
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similares), sino tambin a otras formas pre-existentes pero menos

utilizadas, tales como la esponsorizacin, la publicidad experiencial, la
aparicin de los productos y servicios de la empresa en series de
televisin, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la
promocin directa en las calles.

Principio 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la

inversin)

Fundamentalmente se trata de crear una batera de indicadores

financieros capaces de dar seguimiento y sealar con suficiente la
relacin que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las
ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la
rentabilidad de la empresa. Esto permitir vincular directamente la
inversin en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad
que generan. Este enfoque de gestin, que se est afianzando cada
vez ms, es conocido en ingls como marketing metrics management.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnologa

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los

recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas
tecnologas de la informacin y la informtica, con aplicaciones que
vayan ms all de un CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un
sealamiento importante a las aplicaciones tecnolgicas para ser
utilizadas en la direccin de las campaas, en la gestin proyectos y de
los productos y servicios, en especial porque se ha detectado que el
principal escollo a la hora de implantar alta tecnologa es el
desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los
profesionales del marketing.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,

respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
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La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye

personas por tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos,
consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de

marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura
reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cmo
puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los clientes que
consigue.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa

y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las
decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros
de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cul
ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir
cules son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello
Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada
ao), y juntos deben descubrir que capacitacin e infraestructura sern
necesarias para llevarlo todo a cabo.
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CAPTULO II

COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR

2.1 CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diferentes
actividades, pero de forma general las podemos reducir a tres:

Pre-compra

Compra

Post-compra

Para pasar de la inactividad a la actividad de compra tiene que existir alguna

motivacin, por eso decimos que es una conducta motivada. Adems, pone
en funcionamiento el sistema psicolgico del individuo que realiza la accin.

En la accin de consumidor podemos definir diferentes roles que no tienen por

qu ser la misma persona.

Comprador
Pagador
Usuario

Para identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es

importante reconocer el valor de cada papel segn a que le atribuye valor cada
rol.

Por ejemplo, en la venta de un videojuego como regalo de navidad de un padre

a su hijo, el comprador y pagador ser el padre, mientras que el usuario ser
el hijo.

En esta situacin tendremos que tener en cuenta las preferencias de los dos
individuos, el padre posiblemente busque que sea un juego educativo y no
muy caro, mientras que el hijo se centrara en que sea divertido y el disfrute de
su uso.
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2.2 QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

Los consumidores compran bsicamente un producto:

Tangible:

Propiedades fsicas

Propiedades funcionales

Propiedades estticas

Duracin: Segn la capacidad de permanencia en una cierta situacin

Disponibilidad: esfuerzo en que incurre el consumidor para seleccionar y

obtener el producto.

Productos de conveniencia

Productos de compra por impulso

Productos de compra espordica

Productos de especialidad

Productos no buscados

2.3 ESTUDIOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Enfoque econmico

Este enfoque supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le
ofrece el mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto
bienestar a partir de sus limitados recursos.

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los

medios disponibles para satisfacerlas.

Busca siempre su mxima satisfaccin.

Tiene un comportamiento de eleccin racional.

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Las elecciones son independientes del entorno.

Realiza un anlisis esttico.

Obtiene la satisfaccin del producto, no de los atributos.

Enfoque de la psicologa y de la sociologa

Psicologa: Tiene en cuenta las causas que provocan el comportamiento del

individuo, estudia sus motivaciones.

Sociologa: Otorga importancia al grupo, a los grupos de referencia, la familia

la cultura etc. Con esto, el marketing estudia como el consumidor procesa la
informacin, cules son sus procesos de decisin y las influencias sociales
sobre su comportamiento.

2.4 SEGMENTACIN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Existen tres fases principales:

Segmentacin del mercado propiamente dicho: Dividir el mercado en grupos.

Definir el pblico objetivo: Valoracin de segmentos y elegir el ms adecuado.

Posicionar el producto en el mercado: Definir la posicin ms adecuada del

producto.

Marketing mix

Estrategia de producto

Aumentar la frecuencia de contacto del consumidor con el producto como por

ejemplo repartiendo muestras. Se considera que el contacto con el producto
es la va ms efectiva para la venta.

Lealtad a la marca y bsqueda de variedad: Esta estrategia es una buena

opcin cuando se trata de compras habituales y hay otras alternativas
posibles, nos tenemos que basar en el sentimiento de vinculacin para
aumentar los ingresos, reducir costes i retener al cliente.
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Estrategia de precio

Importancia estratgica

Influye directamente en el volumen de ventas

Determina la rentabilidad empresarial

Influye en la percepcin y posicionamiento del producto

Permite fcilmente comparaciones con la competencia

El esfuerzo de compra integra el coste monetario del tiempo dedicado a la

compra

Estrategia de canal

Decidir donde se compra: establecimiento donde se realiza la compra

Decidir que se compra: Eleccin de la marca del establecimiento

Estrategia de comunicacin

Sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje: la credibilidad predispone

a la recepcin positiva del mensaje, por ejemplo con una persona famosa.

Influencia del mensaje

Mediante argumentos racionales como el precio, atributos, caractersticas

Comportamiento emocional y afectivo.

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CONCLUSIONES

En conclusin, una estrategia para cada objetivo. Un camino que se inicia con un
dominio nuevo hacia el que es necesario atraer trfico.

El comportamiento del consumidor y la evolucin del consumo determinan la

produccin y es la base sobre la que se organiza la oferta en la economa. La
estrategia de las organizaciones tiene en el estudio, anlisis y modelizacin del
comportamiento en el consumo uno de los pilares bsicos sobre los que se formula.
Al condicionar la oferta, el comportamiento de consumo tambin es determinante
en la evolucin del empleo, en la percepcin de bienestar y de la calidad de vida y
en la satisfaccin de los consumidores. En definitiva, tiene implicaciones, y diversas
y evidentes manifestaciones, desde el punto de vista social, econmico y ambiental.
Por otro lado, la estructura comercial, el sistema de distribucin y los canales de
distribucin han tenido grandes transformaciones en los ltimos tiempos. Nuevas
formas, nuevos sistemas de colaboracin, cooperacin y competicin irrumpen en
el tejido comercial y plantean nuevos retos de investigacin y de gestin
relacionados con:

Los consumidores, sus hbitos y comportamientos.

Las relaciones de poder entre establecimiento y consumidor.

La relaciones de poder entre establecimientos: grandes versus pequeos;

autnomos versus asociados, etc.

El diseo urbanstico de las ciudades con la apertura de nuevos establecimientos.

Comportamiento de compra, de pago, de fidelidad.

Etc.

Junto a esto, la deslocalizacin de empresas, la irrupcin de marcas y su poder, o

el desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin y los avances
tecnolgicos, aaden desafos entre los que se encuentran:
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La importancia del comercio electrnico y sus efectos sobre la sustitucin del tipo
de establecimiento (ms evidente en unos sectores que en otros); o sobre la
informacin que se maneja; sobre la fidelidad y sobre el precio.

El grado de aceptacin de innovaciones por parte del consumidor, tanto en cuanto

a productos como en cuanto a servicios.

La gestin de la comunicacin en las organizaciones desde una ptica relacional e

integral.

La innovacin en productos y la heterogeneidad del mercado.

No se pretende realizar una relacin exhaustiva, baste lo anterior como muestra del
inters y de la justificacin de la necesidad del mster que se presenta, que viene
avalado por empresas, instituciones y administracin pblica (autonmica y
estatal).

Dentro de los msteres oficiales, el que aqu se presenta es de carcter mixto,

orientado tanto hacia la capacitacin para la prctica profesional como a la
capacitacin para la investigacin.
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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Boullon Roberto (2010) Marketing turstico. Una perspectiva desde la Planificacin.

Argentina

Cervero, Joseph. (2013) Marketing Turstico. Lima. Ed.1

Colina J. M (2012) Marketing y Consumidor. Chiclayo

Kotler, Philip. (2011)Direccin de marketing / F. Kotler. Madrid 7 edicin

Prentice Hall

Santeases, M. (2014) Marketing: conceptos y estrategias / M. Santeases. 2

edicin- Madrid: Pirmide S.A.,
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ANEXOS