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Plan de Marketing 2: El diagnstico de la situacin

A la hora de hacer un Plan de Marketing, el diagnstico de la situacin es la segunda


etapa que debemos considerar para llevarlo a cabo. Este diagnstico, sea cual sea la
disciplina humana a la que hagamos referencia, es siempre la consecuencia de realizar
un anlisis previo, profundo y riguroso.

En todo Plan de Marketing, el diagnstico no es ms que la consecuencia del anlisis


previo que ya hemos estudiado en el artculo anterior. Cabe recordar que a travs del
anlisis situacional conseguiremos obtener las oportunidades y amenazas del mercado,
as como las debilidades y fortalezas internas de nuestra organizacin con respecto a
nuestros principales competidores.

Instrumentos de marketing para realizar el diagnstico de la


situacin
En marketing contamos con 2 instrumentos fundamentales para realizar el diagnstico
de la situacin:

1. El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT (Strengths,


Weaknesses, Opportunities and Threats). Este anlisis nos proporcionar los factores
clave de xito y el perfil de la empresa que debemos tener en cuenta para seleccionar
nuestras estrategias de marketing ideales para alcanzar las metas propuestas.
2. La Matriz de Posicin Competitiva. Esta matriz refleja nuestra posicin competitiva
a partir de dos variables:
Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)
La posicin de producto antes los competidores (baja, media, alta)

Instrumentos de #marketing para el diagnstico de la


situacin de tu marca: DAFO y MPC

Anlisis DAFO
Estamos ante una herramienta analtica previa del pensamiento estratgico, que nos
permite hacer un esquema a travs del cual podemos realizar un anlisis correcto de
la situacin competitiva de nuestra empresa. Por lo tanto, el anlisis DAFO consiste
en analizar el marco competitivo de la empresa desde dos perspectivas: a nivel
externo e interno.
Amenazas y Oportunidades
Uno de estos niveles sera en el que detectamos las amenazas y oportunidades que
nos ofrece el sector en el que operamos o la industria en la que nos movemos (a nivel
externo de la empresa).

Tenemos que ser capaces de anticiparnos a las mismas en la medida de lo posible


para poder, o bien superarlas, o bien aprovecharlas. El dinamismo o flexibilidad de la
empresa definir donde nos vamos a mover, y cmo enfrentar a los competidores con
los que nos vamos a encontrar.

Fortalezas y Debilidades
A nivel interno, analizaremos las fortalezas y debilidades de la empresa, siendo
siempre realistas y basndonos en hechos reales u objetivos. Debemos tener en
cuenta como se mueven nuestros competidores en el mercado de forma individual.
Necesitamos realizar un anlisis profundo de nuestros recursos disponibles, de
nuestras capacidades, y adems, tener en cuenta factores relativos de produccin,
marketing, recursos financieros, generales de la organizacin, etc

As, tratamos de utilizar nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades que
nos brinda el mercado y reducir, o en su defecto eliminar, las amenazas de ste
corrigiendo en la medida de lo posible nuestras debilidades.

Ventajas competitivas y Valor percibido


Ahora bien, lo ideal en esta etapa es encontrar ventajas competitivas, que tenemos
que relacionar con el valor percibido por los clientes con respecto a la empresa.

Para la generacin de ese valor, debemos perseguir las buenas prcticas en


actividades claves tales como:

Valor de producto: cuando hablamos del valor del producto hablamos de calidad,
de innovacin, envase, formato u otras caractersticas funcionales del mismo.
Valor econmico o de precio: precio del producto, oferta-promociones o
condiciones de pago que implican para el cliente un ahorro econmico.
Valor de servicio: disponibilidad del producto, rapidez, trato, informacin, gama,
comodidad, etc.
Valor de identificacin: imagen, marca, confianza, relaciones u otros aspectos
relevantes.
El valor percibido y las ventajas competitivas se relacionan a travs de los clientes en
relacin a la empresa y esto se consigue cuando:
La empresa tiene un precio inferior para igual valor percibido.
El cliente asigna a sus productos un valor percibido superior para un mismo precio

Cmo podemos detectar ventajas competitivas para


nuestra empresa?
1. Identificando nuestras fortalezas y nuestras debilidades.
2. Deduciendo las fortalezas y debilidades de nuestros principales competidores.
3. Estudiando la escala de valores del segmento estratgico y de la unidad de toma
de decisin si el cliente es una organizacin.
4. Analizando las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa.

Matriz de Posicin Competitiva


Otra herramienta de gran utilidad, pero de uso menos frecuente para esta segunda
etapa del Plan de Marketing es la Matriz de Posicin Competitiva de McKinsey-
General Electric.

Dos son las variables que utilizaremos para la construccin de esta matriz:
el atractivo de mercado al que nos dirigimos y
la posicin en la que nos encontramos con respecto a nuestros competidores.

Factores a tener en cuenta para valorar el atractivo de


mercado
Factores de mercado: nos referimos a la tasa de crecimiento global y por empresa,
a la dimensin de mercado, al poder de negociacin con los clientes, barreras de
entrada y salida, etc.
Factores tecnolgicos: intensidad de la inversin, acceso a las materias primas,
nivel de cambio tecnolgico.
Factores competitivos: cuotas de mercado, estructura de la competencia.
Factores econmicos y financieros: economas de escala y experiencia,
mrgenes de contribucin.
Factores sociales: tales como tendencias y actitudes sociales, normativa legal,
grupos de presin.

Cmo valorar la posicin competitiva de una empresa


Se hace en funcin de los siguientes aspectos:

Posicin en el mercado: cuota de mercado, gama de productos, el cumplimiento


de las necesidades del cliente, rentabilidades obtenidas.
Posicin econmica y tecnolgica: posicin relativa en costes, capacidad
utilizada, posicin tecnolgica.
Capacidades propias: experiencia y habilidades de la empresa, sistemas de
distribucin, organizacin y gestin interna, diferenciacin de los competidores.