c




    
 




  

La determinación de precios de productos son ejercicios difíciles y trascendentales que la

empresa debe llevar a cabo. Para entender las opciones con las que podemos contador
tengamos en cuenta los análisis de modelos de mercado que comúnmente hemos estudiado
en Microeconomía: @







 
 

Recordemos las características de ambos modelos de mercado, tengamos en cuenta las

siguientes dimensiones:

Competencia perfecta ________________________________________Monopolio Natural

c

 

 
  
    
 

0
 
    
J Gran número de compradores y
J Se presenta un solo vendedor
vendedores
J Los bienes producidos no tienen sustitutos
J Producto homogéneo (idéntico)
cercanos
J Información perfecta
   J Puede existir información imperfecta
J Las empresas son tomadoras


 J La empresa es fijadora de precios
de precios
J Hay barreras, legales o naturales, de
J No hay barreras de ingreso o
entrada
salida

-emanda total del mercado

-emanda perfectamente elástica e
igual al ingreso marginal

-
 

 


  





c


 
     
 
        
  

 ½aximiza ganancias donde C½ = I½
½aximiza ganancias donde C½ = I½

-


  



w 
 
 



Lo que nos interesa son las estructuras que puedan formarse entre los dos extremos, ya que
en la realidad estos modelos de mercado son los más abundantes. Debemos mencionar que
para las estructuras medias de mercado puedan aplicar las políticas de discriminación solo
de precios solo bajo tres condiciones:

c


 
     
 
        
  

 j
 




   

 



 

 
 




  
 

cl arbitraje se divide entre:

2
  2



cl consumidor del segmento alto adquiere cl consumidos del segmento alto adquiere
el bien al precio del segmento bajo con la el bien al precio del segmento bajo con la
finalidad de uso propio finalidad de reventa y ganancia de margen.

 c
  
  
   

  !
  
  
 
 




   



    

         
" Lo importante es analizar el
mercado (‘

  
 ‘
 
 ‘ 
  

‘

‘ 

 
 ‘) como una
estructura en la cual la empresa posee el poder de decisión de precio, por ende el objetivo
de la empresa es maximizar sus utilidades y aprovechar la disponibilidad del consumidor
por adquirir el bien de tal manera que la empresa sea capaz de absorber el excedente del
consumidor en la adquisición del producto, para ello analizamos la empresa casi desde el
punto de vista de monopolio natural pero con algunas variantes, de tal forma que se crea un
modelo intermedio entre competencia perfecta y monopolio natural.

Para poder aplicar las políticas de discriminación de precios la empresa debe estudiar el
mercado, el consumidor y la industria, o sea que la empresa conste de presencia y
credibilidad en el mercado, que la empresa conozca su demanda por el bien o por lo menos

c


 
     
 
        
   

que sepa como identificarla y tener en cuenta que ventajas competitivas respecto a los
competidores posee para utilizar la discriminación de precios.

‡ Nota importante: La discriminación de precios no necesariamente reduce el

bienestar de la sociedad.

cl objetivo de la discriminación de precios es extraer todo el excedente posible del

consumidor, para maximizar las utilidades (ʌ), tal como lo mencionamos antes, si
observamos la grafica, con las políticas de precios la finalidad es trasladar la región azul
dentro del beneficio de la empresa.

u
    


cxisten tres grados de discriminación de precios

1. -      

Se refiere al caso de un monopolista que extrae
todo el excedente de un conjunto de consumidores heterogéneos. cl modelo asume
que el monopolista cobra a cada consumidor exactamente el precio (de reserva) que
cada uno de ellos está dispuesto a pagar por obtener una unidad del bien o servicio
(v1 > v2 > v3 > v4 >«> vn). Observemos la grafica a continuación

   
 ! "# $"   O!  $   O! ! %!#$





     
 















0

  


       
"

1. Dado que la empresa extrajo todo el excedente del consumidor, los beneficios
económicos son equivalentes al excedente total (excedente del consumidor más
excedente del productor).
2. cl consumidor marginal (registra la menor disposición a pagar y efectivamente
compra el bien o servicio) será aquél cuyo precio de reserva sea equivalente al
costo marginal. cn otras palabras, el bien o servicio se venderá hasta que el
beneficio marginal sea igual al costo marginal.

c


 
     
 
        
  !

 3. Asignación eficiente de recursos. Si el monopolista puede apoderarse de todo el
beneficio económico, sus decisiones de   de producción, cantidad producida y
calidad serán socialmente eficientes
4. La discriminación de precios de primer grado se aplica también para el caso de ³n´
consumidores con funciones de demanda idénticas para un determinado producto.
Si la empresa aplica un precio en dos partes (2), extrae todo el excedente y
sus decisiones son socialmente óptimas

2   


Precio = Costo marginal Tarifa= cxcedente de los consumidores

2. -       

 
" se refiere al caso en que el monopolista
conoce que los consumidores del producto que provee son heterogéneos, pero no
puede identificarlos individualmente (no puede discriminar directamente). cn este
contexto, ofrece el mismo precio, menús de precios o esquemas de precios a todos
los consumidores, de manera que estos se auto seleccionen y la discriminación sea
rentable. cste tipo de discriminación es parcial (asimetría de información).

0

  


     
  

"

1. Se asume una empresa que es monopolista en la producción de un bien y brinda

los servicios relacionados a éste en un mercado competitivo.
2. Si existen consumidores de demanda elevada y baja, el monopolista podría cobrar
un precio en dos partes por el bien ³completo´: el cargo fijo equivale al excedente
del consumidor de demanda baja (precio del bien) y el cargo variable equivale al
costo marginal (precio del servicio relacionado).

c


 
     
 
        
  "

 3. cl monopolista puede ³atar´ la adquisición del bien a la de los servicios
relacionados, con el objetivo de cobrar un precio superior al costo marginal e
incrementar la rentabilidad de la discriminación.
4. De esta manera, la empresa incrementará el precio que cobra por la provisión de los
servicios relacionados (cargo variable), pero disminuirá el precio del bien (cargo
fijo).

2   

    
 !  "# $"   O!  $   %*"$ %!#$

 

O  &'  (

) 


O  &'  (

    
'  ' 


3. -     
 

" La discriminación de precios de tercer grado o
segmentación de mercados se refiere al caso de un monopolista que conoce la
demanda de los diferentes grupos de población que conforman el mercado y puede
evitar el arbitraje entre estos. cl modelo asume que el monopolista cobra el mismo
precio al interior de cada grupo, pero precios diferentes entre grupos. Dado que el
mercado se encuentra segmentado, el precio que enfrenta cada grupo dependerá de
la cantidad del bien que el monopolista destinará a cada segmento. Para hallar la
cantidad producida que maximiza los beneficios económicos de la empresa, se
considera la condición ingreso marginal = costo marginal en ambos mercados.

 (1)  

  (2)
    (3)

0

  


     
 


1. Los efectos sobre el bienestar de la sociedad dependerán de 3 factores:

a. cmpresa: Las utilidades económicas se incrementan.
b. Consumidor tipo 1 (segmento bajo): cste tipo de consumidores enfrenta un
incremento de precios, por lo que su excedente ha disminuido.

c


 
     
 
        
  #

 c. Consumidor tipo 2(segmento alto): cste tipo de consumidor enfrenta una
reducción de precios, por lo que su excedente se ha incrementado.

2   
"
 ! ! ½ " # ! $ "  " O ! " ! $  " + " ! ! " ! % ! #  $

½
   O

 ½
  

O

O &'  (
½ &'  (
O
O &'  (

½ &'  (

     '  '    

0

 
 
    
" cl analizar el grado
de concentración nos permite identificar la política de discriminación de precios más viable
para poder obtener el mayor excedente del mercado.

Ahora vamos a lo que nos interesa como empresa. Si conocemos lo que nuestra posición y
las de nuestra demanda en relación a la industria podremos aplicar las políticas de
discriminación de precios. Pero ahora la pregunta es ¿Cuáles políticas hay?

cxisten cinco tipos de precios no uniformes (políticas de discriminación de precios) los

cuales las estructuras de mercado pueden utilizar para maximizar sus utilidades.

j
 
  

 
 #
  
 
 
 $c
 

%
& -     
' -    


Observemos entonces el análisis de las políticas de discriminación de precios.

 -    

"

Se produce un bien con un costo fijo de producción CF y un costo marginal CM, el costo
fijo no nos interesa en el análisis pero si el CM, además tenemos identificados los
segmentos de mercado que demandan nuestro producto. De modo que las variables
importantes son CM, D1, D2. Como empresa conocemos estas variables y
cuantitativamente las expresamos de la siguiente manera.

c


 
     
 
        
  $

   c 
CM Número real * Q (puede ser constante)
D1 A ± B*Q
D2 C± D*Q
Paso 1

cstudiamos el modelo como monopolio natural o sea que el monopolista produce donde
CM = IM



" IM= la derivada de la función de la demanda inversa o sea IM=A-2B*Q. También
podemos encontrar el precio óptimos siendo este igual a P*. Tenemos que P* = (CM+A) / 2

Paso 2

Teniendo Q a través de la ecuación anterior encontramos P para cada segmento, de esa

manera sabemos cuánto cobrarle a cada segmento.



 


" para aplicar esta política debemos conocer las curvas de las demandas y
el CM de la empresa, de lo contrario no podemos aplicar esta política.

Como conocemos la curva de la demanda de cada segmento entonces podemos llevar

nuestro análisis como un monopolio individual para cada segmento, bajo la primicia que
ningún consumidor se traslapa.

  

 

Se considera que la empresa conoce las curvas de las demandas de dos o más segmentos,
pero el problema ahora radica en que el consumidor se traslapa, o sea no se pueden
identificar por sus características a simple vista de modo que un consumidor que llega a
comprar nuestro producto puede pertenecer a cualquier segmento el alto o el bajo. Como no
podemos identificarlos lo óptimo que podemos hacer es establecer una tarifa fija de entrada
para ambos consumidores y un precio variable igual para ambos. Las variables que
debemos conocer son:

c


 
     
 
        
  %

 ariable ccuación
CM Número real * Q (puede ser constante)
D1 A ± B*Q
D2 C± D*Q
Paso 1

Analizamos la demanda menor como un monopolio sin embargo la variante ahora será
P=CM y encontramos su optimo en P y Q.

Paso 2

Determinamos el total del excedente del consumidor para esta demanda y lo dividimos
entre el total de participantes. cste número que acabamos de encontrar es la tarifa de
entrada que se debe cobrar a ambos segmentos.



 


" Analizamos la demanda menor ya que si analizamos la demanda más
grande excluiremos al segmento bajo.

Paso 3

cl costo por consumo o sea P, es igual al coto marginal; P=CM, la ganancia de la empresa
está en la tarifa o en la cantidad consumida según sea su estrategia.

 -    

 

Se determina cual es la valoración de la demanda por las distintas calidades y se

determinan cuales son los costos de la empresa para ofrecer las distintas calidades,
luego se determina el margen el margen. cl optimo es aquel que nos de mas margen.

aloración Costos Margen

S X*S S-(x*s)

c


 
     
 
        
  &

 La idea es ofrecer a cada segmento la calidad que valora al precio que valora sin que
estos se confundan en su elección, por eso las variaciones en la calidad generalmente
son bien marcadas.

 c
 



cn este caso se ofrecen dos bienes con correlación negativa de modo que la adquisición de
uno significa la no adquisición del otro. Las variables que debemos conocer son la
valoración de dos segmentos de consumidores respecto a los dos bienes de manera que los
dos segmentos valoren los bienes de manera distinta.

 

 (


) (


*
A 100 80
B 70 95

La idea es vender los dos productos a un mismo precio, este precio será igual a la suma de
los precios que el segmento más bajo los ha valorado de modo que el precio de venta en
este caso será de 70+95 = 165, y como los dos segmentos adquirían el paquete la venta total
se calculara en 165*2 = 330 que es mucho más que si hubiéramos cobrados el precio más
alto para cada producto 100 y 95.

 #
  

cn este caso no podemos distinguir al consumidor pero conocemos sus curvas de demanda,
vamos a tener dos segmentos uno alto y uno bajo, pero el problema es que no queremos que
los consumidores del segmento alto adquieran el producto del segmento bajo, sino que cada
segmento adquiera su propio producto pero por elección propia, únicamente podemos
influenciar en su decisión.

Para esto partimos de la siguiente primicia:

A. Segmento Alto: valora más la cantidad que el precio de entrada, se distingue por
tener un mayor consumo del mismo bien.
B. Segmento Bajo: valora la cantidad y la pertenencia de igual manera, sin embargo se
distingue por consumir muy poco del mismo bien.

Paso 1

Analizamos y optimizamos el segmento alto, de tal forma que podemos cobrar Q a un

P=CM pero la tarifa por entrada un poco alta

Paso 2

c


 
     
 
        
  '

Analizamos el segmento bajo pero no lo llevamos un optimo por sí solo, sino que lo
analizamos de tal forma que a la persona del segmento alto no le sea atractivo adquirir el
plan del segmento bajo, cobramos P*= CM + p y la tarifa de entrada de tal forma que el
consumidor bajo tenga un excedente muy bajo comparado con el segmento alto.


 
" la única manera de calcularlo matemáticamente es mediante de sistemas de
ecuaciones complejos o de programación lineal.

c