CASO SAN FERNANDO

A diciembre del 2010 el mercado de pollo se encontraba valorizado en s/.7.300 MM mientras que el de
pavita, tan solo en s/. 82 MM. Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se
mostr un estancamiento en su consumo durante 3 aos consecutivos, desde el 2008 al 2010.
De la misma forma, la carne de pollo haba logrado quitarle participacin a otras alternativas que ofrece
el mercado crnico. Esto es debido a los arraigo en los hbitos de consumo de la poblacin, adems de
su menor precio frente a otras carnes como vacuno, cerdo o carnero. Solo el pescado jurel seria el
sustituto ms prximo debido a su menor precio. Segn el ministerio de agricultura se estimaba que el
Per consuma 30 kilos de pollo y alrededor de 146 huevos en promedio al ao.
La competencia dentro de la industria avcola se encuentra compuesta por cerca de 30 grandes y
medianas empresas que concentran el 90% de la produccin nacional, as como por 200 y 300 micro
productores, algunos de los cuales son subcontratados por las empresas lderes del sector.
Las empresas ms importantes son: Avcola San Fernando (empresa lder), Agropecuaria Chim (8%)
compaa asociada a San Fernando - , El Roco (7%), Redondos (7%) y Avinka (5%). Otras empresas
importantes son Avcola San Luis, Ganadera Santa Elena, Corp. Gramobier, Tres Robles y Cons.
Agropecuario del Sur.
El mercado de Derivados Crnicos se encuentra compuesto por la diversidad de embutidos,
hamburguesas, nuggets, entre otros productos. En el 2010 el tamao del mercado de embutidos y
carnes preparadas fue de 59.000 TM, de los cuales el 98,9% fue atendido por el mercado local y el 1,1%
por las importaciones. Siete empresas explican ms del 80% del mercado, destacando: Sociedad Suizo
Peruana de Embutidos, Braedt, San Fernando, Laive, Productos Razeto y Nestorovic
El chorizo, el jamn y hog dog son los de mayor crecimiento. En cambio el salame, chicharrn de prensa
y el pat han tenido rendimientos negativos.
El dinamismo de este mercado es la practicidad de consumo de los Derivados Crnicos. El consumidor
comenzaba a valorar las ventajas que brinda el ahorro de tiempo, a pesar de tener la imagen de
productos poco saludables, los embutidos tienen un fuerte potencial, lo que obligaba a las empresas a
innovar ya que el pblico se iba a volver ms exigente en su alimentacin acompaado del crecimiento
de los supermercados donde el impulsar el producto es altamente generadora de valor.
San Fernando antes de lanzar la lnea de Pavita, contaba con las lneas de producto: Pollo (en sus
distintas presentaciones), Embutidos y Congelados, Cerdo, Gallina y Huevos.
La oportunidad que detecto San Fernando en el mercado crnico es la venta de pavita trozada y la lnea
de embutidos derivados de la carne de pavita. Por lo cual lanza su marca: Pavita San Fernando: pavita
trozada y la lnea de derivados crnicos.
La estrategia clave sera: carne muy saludable, bajo contenido en grasas y alto en protenas.
El mercado objetivo: Amas de casa de 25 a 45 aos de los niveles socioeconmicos A, B.C. Como
tambin, adultos de 25 45 aos de los niveles socioeconmicos A, B, C.
Objetivos:
Lograr el 20% del mercado crnico.
Incrementar en 65% las ventas mensuales de la marca Pavita San Fernando.
Lograr el 15% del mercado de Derivados Crnicos.
Con respecto al producto el empaque buscara trasmitir la informacin sobre el porcentaje menor de
grasa en comparacin con los convencionales.
La estrategia de precios fue un precio superior del 20% al ofrecer un producto de calidad en
comparacin con sus pares regulares.

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Se desarroll un plan de desarrollo del canal de Mercado de Abastos, lugar donde se compra el 65% de
las carnes en Lima. As mismo se optimiz la exhibicin en autoservicios mediante la ampliacin del
espacio en la gngola. Aplicando un layout ptimo.
Se asign un team de relacionamiento, equipo que apoyara a los distribuidores, comerciantes y
supermercados en desarrollar la relacin con el cliente final y mantener el contacto continuo con el
intermediario del canal.
Con respecto a la estrategia comunicacional los objetivos fueron:
Posicionar la pavita trozada y a la linde a Derivados Crnicos de pavita como una alternativa rica y
sana en sus respectivos mercados.
Revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10% en comparacin con el pollo.
Se desarroll una campaa integral de comunicacin comprendida por un comercial de TV., 3 spots de
radio, vallas triples en la va pblica, avisos en revistas y diarios e Internet, as como participacin en
redes sociales como Facebook. La presencia en TV. Fue gigantesca asociado a la campaa la buena
familia.
La inversin fue: en tv US$ 408632.30, en cable US$ 30224.26, en radio US$ 123330.46, en impresos US$
35247.60, en Va Publica US$54413.12, en Internet US$ 26465.30, total: US$ 678313.04.
Los resultados atribuidos a departamento de Marketing:
La campaa de lanzamiento logro 79% de recordacin, un alto nivel.
Se logr que el 93% del mercado objetivo reconozca a la pavita como alimento ms saludable logrando
un posicionamiento y el 95% que la carne de pavita es rica.
Se logr ventas por 35% ms de lo esperado
Se logr una participacin de mercado por encima del 71% de lo esperado.
Se revalorizo la carne de pavita y diferenciarla del pollo.
En el caso de derivados crnicos se logr un crecimiento de ventas del 17% por encima de lo esperado.

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