1.

4 Investigacin del comportamiento del

consumidor y su relacin con la Mercadotecnia
El comportamiento de compra del consumidor: Es la conducta de compra de los consumidores
finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Mxico: Ed. Pearson
Prentice Hall.

Los porqu del comportamiento de compra de consumo no es tan fcil: las respuestas a
menudo estn enterradas en las profundidades del cerebro del consumidor.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary (2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Mxico: Ed. Pearson
Prentice Hall.

La pregunta para los mercadlogos es: Cmo respondern los consumidores a las distintas
actividades de marketing que la empresa haga? Y el punto de partida es el modelo de estmulo.
Respuesta del comportamiento de los compradores.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary (2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Mxico: Ed. Pearson
Prentice Hall.

El mercadlogo quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas

dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primero, las caractersticas del
comprador influyen en la forma en que percibe y reacciona ante los estmulos, segunda, el
proceso de decisin del comprador en s afecta la conducta del comprador.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Mxico: Ed. Pearson
Prentice Hall.

KOTLER, Philip
y Armstrong
Gary. (2003).
Fundamentos
de Marketing. 6
Edicin. Mxico:
Ed. Pearson
Prentice Hall.

Factores que influyen en la conducta de los consumidores

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Mxico: Ed.

Pearson Prentice Hall.

Investig
acin acerca del
consumidor:
 Describe el mtodo y las tcnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del
consumidor.

SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8 Edicin.
Mxico: Ed. Pearson Educacin.

El proceso de investigacin del consumidor por el enfoque cuantitativo como cualitativo consiste en
6 pasos:
1. definicin de objetivos
2. recoleccin de datos secundarios
3. desarrollo de un diseo de investigacin
4. recoleccin de datos primarios
5. anlisis de los datos
6. elaboracin del informe de los hallazgos obtenidos
*los resultados deben ser confiables y vlidos.

SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8 Edicin.
Mxico: Ed. Pearson Educacin.

Proceso de
investigacin del
consumidor

SCHIFFMAN,
Len G. y Lazar
Kanuk Leslie.
(2005).
Comportamiento
Del Consumidor. 8
Edicin. Mxico:
Ed. Pearson
Educacin.
Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

HAWKINS, Del I et al. (2004).

Comportamiento del Consumidor.
Construyendo estrategias de marketing. 9
Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
Modelo general de Comportamiento del Consumidor

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de

marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Mercado de negocios: El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y

organizaciones que compran bienes y servicios para uno o ms de los siguientes propsitos:

a) Producir otros bienes y servicios.

b) Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.
c) Para llevar a cabo operaciones de la organizacin.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal y
hogareos es parte del Mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y a cada
comprador dentro de este mercado se le llama usuario de negocios. La actividad de hacer el
 marketing de bienes y servicios para venderles a los usuarios de negocios, es el Marketing de
negocios y lo hacen los mercadlogos en negocios.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Anteriormente se le llamaba mercados industriales pero como es ms complejo, se le da el

nombre de mercados de negocios. Los fabricantes son muy importantes pero tambin hay otros
6 componentes en el mercado de negocios: el de la agricultura, revendedor, del gobierno, el de
los servicios, el no lucrativo y el internacional.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El mercado de la Agricultura: Las agroindustrias son negocios grandes y se han convertido en

una industria moderna.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El mercado Revendedor: Los intermediarios, intermediarios mayoristas y detallistas constituyen

el Mercado Revendedor. La actividad fundamental de los revendedores es comprar productos
de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes,
los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar, informacin y posesin, ms que utilidad de
forma.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Los revendedores intermediarios: Son los mercadlogos de negocios a los que afecta ms
directamente el comercio electrnico, por el reemplazo de algunos intermediarios tradicionales
en un proceso que se ha vuelto ms comn que tiene el nombre de Desintermediacin.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El mercado del gobierno: Realiza compras para instituciones gubernamentales, como escuelas,
oficinas, hospitales y bases militares. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el
sistema de licitacin competitiva.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El mercado de servicios: Comprende compradores de estudios del mercado y los servicios de

agencias de anuncios. Transportistas y los servicios pblicos, compaas financieras, de
seguros, jurdicas y corredoras de bienes races. Recreacin y entretenimiento, ayuda temporal,
reparaciones, etc.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Actualmente los mercadlogos de negocios estn recurriendo a corredores con base en Internet
para informar a los compradores sobre los bienes que tienen disponibles, y los compradores
estn dando a conocer sus necesidades mediante la publicidad electrnica.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
 El mercado que no es de negocios: Pero son empresas de negocios. El mercado que no es de
negocios (o no negociante) abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades,
escuelas superiores, museos, hospitales y otras del cuidado de la salud, partidos polticos,
sindicaos y organizaciones caritativas. Aunque no hacen negocios, compran bienes y servicios.
Por lo general buscan donativos, concesiones y contribuciones, gastan en la compra de bienes
y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El mercado internacional: Es el mercado de exportacin. Otra dimensin de los negocios

internacionales son las subsidiarias con base en el extranjero.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
Caractersticas de la demanda del mercado de negocios
1. La demanda es derivada.
La demanda de un producto de negocios deriva de la demanda de los productos de consumo en los que
se utiliza ese producto de negocios.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Hay dos implicaciones de marketing importantes. Primero, para estimar la demanda de un producto,
el mercadlogo de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Segundo, que al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender
esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

2. La demanda es inelstica.
Se refiere a qu tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto. La demanda de
muchos productos de negocios es relativamente inelstica, o sea que responde muy poco a los cambios
en su precio. Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad:

a) El costo de una parte o del total del material sea una pequea porcin del costo total de un
producto terminado.
b) Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Desde el punto de vida del marketing, 3 factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de
negocios (o sea para hacerla ms elstica):

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

a) Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa

b) Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo (por el sig. ao)
c) Que el costo de un producto de negocios especfico sea una porcin significativa del costo del
bien terminado. (Podemos generalizar en esta medida: cuando mayor sea el costo de un producto de
negocios como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor es la elasticidad de la demanda del
producto de negocios.)
 STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

3. La demanda sufre grandes fluctuaciones.

De tal suerte, tienden a reaccionar en forma desmedida a las seales de la economa, a acumular el
inventario cuando las seales de crecimiento econmico y a procurar la merma de las existencias
cuando las seales sugieren un desplome econmico. El principio de la aceleracin, es cuando las
acciones de todas las empresas individuales se combinan, el efecto en sus proveedores es la demanda
de amplia fluctuacin.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
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4. Los compradores estn bien informados.

Por tres razones: Primero, hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideracin del
comprador de negocios. Segunda, la responsabilidad de un comprador de una organizacin se limita de
ordinario a unos cuantos productos. Y su tarea es ser muy conocedor de un conjunto de productos
estrechamente definido. Y la tercera razn es que en la compra de negocios el costo de un error puede
ser de miles de dlares o incluso del empleo de quien lo cometa.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Las firmas tambin identifican de manera especial a los consumidores importantes, llamados
cuentas clave.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios

1. Nmero y tipos de usuarios de negocios.
a) Nmero de compradores. Tiene relativamente pocas unidades de copra en comparacin con el
de consumo. La mayora de las empresas le venden slo a un pequeo segmento del mercado total. A
diferencia de la mayora de los mercadlogos del consumidor, los ejecutivos del marketing de negocios
en varias industrias son capaces de determinar con precisin sus mercados por tipos de industria o
ubicacin geogrfica a veces al grado de identificar de manera individual cada prospecto.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Antes de 1997 los mercadlogos confiaron durante aos en un mtodo para organizar la
informacin de a industria, llamado sistema de Clasificacin Industrial Estndar (SIC; Standard Industrial
Classificationsystem). En este sistema creado por el gobierno federal estadounidense, todos los tipos de
negocios fueron divididos en 10 grupos, con una gama de nmeros de cdigo de 2 dgitos, cada uno de
los cuales se asigna a cada uno de los grupos. Luego se utilizan nmeros adicionales para subdividir
casa uno de los ramos industriales mayores en segmentos menores.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

Para los datos posteriores se utiliza el nuevo Sistema de Clasificacin de la Industria de

Norteamrica (NAICS, North American IndustryClassificationSystem), adoptado en forma conjunta por
EU, Canad y Mxico. ste tiene 20 sectores industriales en vez de 10, los cuales se subdividen en 96
subsectores de 3 dgitos, 313 grupos industriales de 4 dgitos y 1 170 industrias de 5 y 6 dgitos.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.
Estos datos son empleados para identificar industrias meta potenciales, mercados geogrficos,
monitoreo de tendencias a la alza o a la baja y referenciar las actividades de otras firmas en una
industria o rea. (www/naics.html).
 STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

b) Tamao de los usuarios de negocios

El mercado de negocios es grande por el poder de compra. El valor agregado es el valor monetario del
producto de una compaa menos el valor de los ingredientes adquiridos de otras empresas. Los
intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercado de negocios.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

c) Concentracin regional de los usuarios de negocios

Norte, Sur, Bajo, etc.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

d) Mercados de negocio a negocio verticales y horizontales.

Para hacer una planeacin eficiente de marketing, hay que saber si el mercado del producto es vertical
u horizontal. Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compaa es utilizable
prcticamente para todas las empresas en slo una o dos industrias. Un mercado de negocios
horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una compaa.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

La publicidad y las ventas personales se dirigen de manera ms eficaz en los mercados verticales.
En un mercado horizontal, un producto se crea como un artculo para todo uso, a fin de llegar aun
mercado ms grande; sin embargo, por su potencial de mercado ms extenso, es probable que este
producto tipo con mayor competencia y el vendedor deba decidir cmo y dnde enfocar su esfuerzo de
marketing.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.

2. Poder de compra de los usuarios de negocios

Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de stos.
Pero en clientes individuales, dicha informacin no est disponible, en tales casos el poder de compra
se calcula indirectamente por medio de un Indicador de actividad de poder de compra, o sea algn
factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.
 STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw
Hill.