LA COMUNICACIN COMO HERRAMIENTA DE DESARROLLO

ORGANIZACIONAL
QU ES LA COMUNICACIN?
La comunicacin es el proceso de transmisin de informacin entre un
emisor y un receptor que decodifica e interpreta un determinado
mensaje.
La comunicacin deriva del latn comunicacin que significa compartir,
participar en algo o poner en comn.
La importancia de la comunicacin radica que a travs de ella los seres
humanos y los animales comparten informacin diferente entre s,
haciendo del acto de comunicar una actividad esencial para la vida en la
sociedad.
LA COMUNICACIN: NECESIDAD HUMANA
Proceso que consiste en la elaboracin, comprensin y transmisin de
informacin entre un emisor y un receptor, quienes manejan un lenguaje
o cdigo y tienen una intencin comunicativa.
Intenciones comunicativas bsicas: informar, convencer y persuadir
(predisposicin y cambio conductual). El individuo, desde lo propio,
necesita comunicarse para satisfacer necesidades.
Tambin se enfatiza en que la comunicacin cuando se aplica en las
organizaciones es denominada comunicacin organizacional. Esta
comunicacin se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que
sea su tipo o su tamao y en consecuencia no es posible imaginar una
organizacin sin comunicacin.
LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Esta se entiende tambin como un conjunto de tcnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la organizacin, o entre la organizacin y su medio; o bien, a
influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y
externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla
mejor y ms rpidamente con sus objetivos.
Estas tcnicas y actividades deben partir idealmente de la investigacin, ya
que a travs de ella se conocern los problemas, necesidades y reas de
oportunidad en materia de comunicacin.
Para los dirigentes de una organizacin es fundamental una comunicacin
eficaz y eficiente porque de esta depende la resolucin de conflictos y el
fortalecimiento de las relaciones con quienes se involucra en el
cumplimiento de sus funciones, adems, porque las funciones de
planificacin, organizacin y control slo cobran cuerpo de esta manera.
La comunicacin organizacional es esencial para la integracin de las
funciones administrativas. Los objetivos establecidos en la planeacin se
deben comunicar para lograr desarrollar la estructura organizacional
apropiada.
Es tambin esencial en la seleccin, evaluacin y capacitacin de quienes
desempeen sus funciones dentro de esta estructura.
La creacin de un ambiente que conduzca a la motivacin y el liderazgo
eficaz dependen de la comunicacin organizacional, mediante la cual se
puede determinar si los acontecimientos y el desempeo se ajustan a los
proyectos establecidos.
LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL SEGN PORTER, LAWLER &
HACKMAN
La comunicacin es un proceso esencial que interviene en las
caractersticas de organizacin.
- Las organizaciones estn compuestas por individuos o grupos.
- Las organizaciones se orientan hacia ciertos fines y objetivos.
- Las organizaciones requieren una diferenciacin de funciones.
- Las organizaciones deben procurar que las funciones estn
racionalmente coordinadas y dirigidas.
- La organizacin debe tener una continuidad a travs del tiempo.
COMUNICACIN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.
Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya
no se vende lo que se produce, sino que se produce lo que se vende (se
vende lo que el cliente demanda). El mercado conoce la oferta a travs de
la publicidad, etc. En la actualidad se puede crear esa demanda,
generando esa necesidad a travs de las distintas tcnicas de las que
dispone la empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que
comunicar.
Adems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la
competitividad de las empresas (qu hace la competencia), buscar la
mayor eficacia y gestin buscando tcnicas para aprovechar al mximo y
no perder tiempo ni dinero.
Por tanto, no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino
tambin con el exterior. Para esto hay que establecer una lnea de
comunicacin con estos sectores, para informar y estar informados, para
comunicar y estar comunicados.
Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar
sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el xito
empresarial. Por tanto, habr que establecer los grupos de contacto y los
objetivos de comunicacin hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban
estudios a especialistas para obtener informacin sobre otras empresas,
etc., porque el acceso a esta informacin era difcil. Hoy el acceso es ms
fcil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay.
COMUNICACIN INTERNA
Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para
la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los
mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
LOS OBJETIVOS QUE DEBE CONTEMPLAR UN PLAN DE COMUNICACIN
INTERNA SON:
Informar: los trabajadores tienen que estar al corriente de la misin
de la empresa, de su filosofa, de sus valores, de la estrategia, etc.
En definitiva, tienen que estar al corriente de lo que sucede dentro
 de la empresa en todo momento, en la medida que sea posible. En
este sentido, la organizacin se tiene que mostrar transparente y no
tiene que tener miedo a compartir lo que sabe o lo que ocurre.
Proporcionar informacin reduce la incertidumbre y previene los
rumores.

Democratizar la comunicacin: facilitar el dilogo entre la direccin

y los trabajadores, el feedback de abajo hacia arriba, es
fundamental para que las propuestas, las ideas y las dificultades
circulen y se puedan tener siempre en cuenta. Escuchar a los
equipos es fundamental para toda organizacin.

Potenciar la identidad y el sentimiento de pertenencia de los

trabajadores a la compaa para conseguir retener el talento. El
equipo humano aumentar su eficacia y su eficiencia en la medida
que se sienta parte del proyecto y su papel en la organizacin sea
valorado positivamente. Slo as, estarn dispuestos a dar lo mejor
de ellos mismos. Adems, los equipos humanos son la cara visible
de la empresa, con lo cual es imprescindible que se sientan
identificados con la cultura de la organizacin para que puedan, as,
transmitir adequadamente sus valores.

Implicar y motivar: involucrar a todos los miembros de la

organizacin, que todos se sientan partcipes del proyecto comn y
tengan espacio para hacer aportaciones y tomar decisiones.
Tambn, resaltar sus virtudes, hacerlos brillar en aquello que sean
mejores. Si los trabajadores participan activamente en la
planificacin del proyecto y durante todo el proceso, se harn suyos
los objetivos a alcanzar y dedicaran todas sus energas a ello.

Innovar: buscar e implementar diferentes medios que permitan la

comunicacin, haciendo uso de nuevas estrategias y herramientas
que vayan ms all de las tradicionales (por ejemplo: redes sociales
internas, Newsletter, Wikis, tabln de anuncios, vdeos, jornadas,
 encuentros, etc.). Des de el uso de nuevas plataformas digitales
hasta actividades ms ldicas: cada empresa deber adaptarse a las
opciones disponibles en cada momento y incorporarlas de acuerdo
a sus necesidades. Y es importante no olvidar que tan valiosos son
los espacios de comunicacin formal, como los espacios de
comunicacin informal, los que nacen de la espontaneidad.

Compartir los xitos: hacer partcipes a los trabajadores de los

logros conseguidos y de la buena marcha de la empresa aumentar
su satisfaccin y su implicacin, ya que sentiran que el xito es
tambin suyo.
CMO CONSEGUIMOS ESTOS OBJETIVOS?
USANDO LAS REDES DE COMUNICACIN INTERNA
- FORMAL: Va o canal establecido, normado y controlado por la cual
fluyen los mensajes al interior de la organizacin.
- INFORMAL: Va o canal espontneo, cambiante y sin control regular
por el cual fluyen los mensajes al interior de la organizacin.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIN FORMAL
1.- Transmitir contenidos tiles y exactos, con rapidez y en el momento
oportuno.
2.- Permitir direccin y la toma de decisiones en cada estructura de la
organizacin.
3.- Controlar y regular comportamientos y funciones.
4.- Motivar y cohesionar a los integrantes de la organizacin.
5.- Evitar conflictos y mejorar negociacin.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIN INFORMAL
1.- Permitir la comunicacin espontnea y coloquial.
2.- Ser va del rumor, fuente de entropa e incertidumbre (efecto
enredadera).
3.- Suplir deficiencias de la red de comunicacin formal.
REDES DE COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN
En la organizacin, segn la forma en que se dispongan los participantes
en el proceso de comunicacin, el efecto de la misma ser distinto. Estas
distintas disposiciones se conocen con el nombre de redes de
comunicacin, y pueden ser de muy diversos tipos.
La clasificacin ms normal de las redes es aquella que diferencia entre
redes centralizadas y descentralizadas. En las primeras la comunicacin
gira alrededor de una sola persona, que dirige todo el proceso y sirve de
referencia a las dems. Por el contrario, en las descentralizadas los
participantes interactan mutuamente sin que nadie asuma el papel de
lder.
TIPOS DE REDES DE COMUNICACIN
Redes en cadena: es la modalidad ideal para la comunicacin
vertical. La informacin se transmite siguiendo la jerarqua de la
organizacin.
Redes en "Y": son similares a las anteriores, pero uno de los niveles
jerrquicos (el superior o el inferior) se desdobla. Por ejemplo, cuando dos
subordinados informan a su jefe del agotamiento de una materia prima, y
ste transmite la informacin siguiendo la lnea jerrquica. Una desventaja
que presenta este modelo, es que al ofrecer poco debate interno, se cae
en un elevado ndice de errores, ya que existe carencia de feedback o
retroalimentacin.
Redes en estrella: en ellas, una persona ocupa la posicin central,
mientras que el resto se dispone a su alrededor de modo circular. En la
modalidad ms comn de las redes centralizadas.
Redes en crculo: son aquellas en las que la informacin pasa de una
persona a otra hasta llegar al punto inicial. El problema de estas redes es
que cada persona slo tiene contacto directo con otras dos, por lo que la
interaccin es bastante limitada.
Redes en multiconexin: solucionan los problemas de las anteriores,
ya que en este caso todos los participantes se comunican con el resto. Los
canales de una organizacin pueden ser formales o informales y cada uno
tiene un uso respectivo dentro de la empresa. Se trata de la modalidad
ms perfeccionada entre las redes descentralizadas, aunque son muy
complicadas de poner en prctica.
DIRECCIONES DEL FLUJO DE MENSAJES EN LA RED FORMAL (O
COMUNICACIN FORMAL)
- Comunicacin Descendente.
- Comunicacin Ascendente.
- Comunicacin Horizontal o Lateral.
- Comunicacin Diagonal.
COMUNICACIN VERTICAL DESCENDENTE
- Mensajes o informacin que fluye desde la cspide de la pirmide
organizacional.
- Se regula y controla la conducta de los subordinados.
- Se entrega instrucciones sobre una tarea y su relacin con otras
(justificacin del trabajo).
- Se da informacin sobre procedimientos y prcticas.
- Se da informacin necesaria y de inters para el empleado.
- Se difunde informacin ideolgica para motivar e inculcar el sentido
de misin, visin y pertenencia.
INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN
DESCENDENTE
- Memorndum (pl. memorandos).
- Circulares.
- Informes.
- E-mail.
- Cartas.
- Manuales y guas.
- Boletines y revista.
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIN DESCENDENTE
- Sobresaturacin de datos o contenidos en el mensaje difundido
(emisor).
- Redaccin del mensaje (cdigo o lenguaje).
- Sobrecarga de informacin para el trabajador (receptor).
- Momento inoportuno de la difusin (contexto).
- Distorsin y reduccin de conceptos o contenidos (mensaje).
- Comprensin de los datos transmitidos (receptor).
 COMUNICACIN VERTICAL ASCENDENTE
- Permite al superior jerrquico comprobar la comprensin de la
informacin y la actualizacin de sta (retroalimentacin).
- Permite conocer percepciones, opiniones, reivindicaciones,
reclamos, sugerencias, ideas y sentimientos del trabajador.
INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN
ASCENDENTE
- Buzn: sistema de sugerencias.
- Sistema de reivindicaciones: quejas.
- Balance Social: cuestionarios o encuestas.
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIN ASCENDENTE
- Filtrado: Se restringe la informacin y slo se transmite aqulla que
probablemente despertar una reaccin favorable.
- Ocultacin: no se emite la informacin que puede tener efectos
nocivos la propia persona que la transmite.
- Distorsiones generales: cambio activo de la naturaleza de la
informacin que se va a transmitir.
- Apropiacin: se interrumpe el flujo hacia instancias superiores.
COMUNICACIN HORIZONTAL O LATERAL
- Intercambio lateral de mensajes entre miembros de un mismo nivel
jerrquico.
- En este camino de comunicacin, el poder queda fuera de la
estructura lineal, por lo que se convierte en poder informal.
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIN HORIZONTAL O LATERAL
- Conflictos en las interacciones personales.
- Conflictos entre los diferentes departamentos que han de colaborar
entre s, con objetivos organizacionales comunes, objetivos
especficos diferentes y con el mismo poder jerrquico.
COMUNICACIN DIAGONAL
- Flujo de mensajes entre sujetos de distinto nivel jerrquico y
pertenecientes a distintas estructuras o departamentos.
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIN DIAGONAL
- Descoordinacin.
- Conflicto de inters.
- Conflictos de mando y de poder.
CULTURA ORGANIZACIONAL
Es un fenmeno de tendencias motivacionales que reflejan la
productividad de su trabajo. El clima organizacional consiste en la
percepcin de los trabajadores dentro de la empresa, de cmo pueden o
deben comportarse y que es lo que est aceptado o no dentro de la
misma.
El clima dentro de una empresa puede ser un factor de superacin dentro
de los mismos grupos como; el de liderazgo, sistema formal, buena
comunicacin y retroalimentacin de los mensajes.
IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DENTRO DE LA COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
Es el ambiente de patrones de comportamiento, creencias, costumbres,
conocimientos y hbitos prcticos.
Recurdese que la cultura es el comportamiento convencional de la
sociedad propia, el cual influyen en todas nuestras acciones, aunque rara
vez hace acto de presencia en sus ideas conscientes.
Los empleados deben aprender a adaptarse a los dems a fin de
capitalizar las oportunidades que esto le ofrece y evitar al mismo tiempo
posibles consecuencias negativas.
La clave en todo es la comunicacin, los expertos que redujeron el
concepto de empresa a un fenmeno lingstico lo hicieron porque
vieron que sin comunicacin no hay empresa.
- La mala comunicacin puede convertirse en una prdida de dinero.
- La mala comunicacin afectar el rendimiento del personal.
- La mala comunicacin puede deteriorar las relaciones entre el
personal.
- La mala comunicacin puede desmotivar al personal.
En el peor de los casos: la mala comunicacin puede ser la causa del
fracaso de la empresa.
CLIMA ORGANIZACIONAL
El clima en las organizaciones comprende las relaciones que se llevan a
cabo entre los distintos actores de la empresa constituyendo el ambiente
en donde los empleados desarrollan sus actividades. El clima
organizacional puede ser un vnculo positivo dentro de la organizacin o
un obstculo en su desempeo.
Relacionado con el clima organizacional, los factores internos y externos
de la organizacin afectan el desempeo de los integrantes de la empresa.
Esto es as porque las caractersticas del medio de trabajo que son
percibidas por los trabajadores de forma directa o indirecta influyendo en
cierto modo en su comportamiento y rendimiento en el trabajo.
BARRERAS EN LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Una estructura organizacional deficientemente diseada bien pude no
comunicar claramente las relaciones organizacionales. Las barreras a la
comunicacin pueden estar presentes en el emisor, la transmisin del
mensaje, el receptor o la retroalimentacin.
Los factores que reducen la probabilidad de que la comunicacin sea
exitosa comnmente se denominan barreras para la comunicacin.
POR EJEMPLO:
Barreras Personales
Producidas por las emociones y valores humanos y deficientes hbitos de
escucha.
Barreras Fsicas
Son interferencias de comunicacin presentes en el entorno en que tiene
lugar la comunicacin.
Barreras Semnticas
Es el resultado de las limitaciones de los smbolos con lo que nos
comunicamos.
COMUNICACIN EXTERNA
Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos y servicios.
De ah que se pueda afirmar que sin una comunicacin interna adecuada
no puede haber una comunicacin externa efectiva, ya que de esta
depende el surgimiento de un plan estratgico que permita la puesta en
marcha de acciones de comunicacin efectivas.
LA NECESIDAD DE COMUNICAR HACIA EL EXTERIOR
Las organizaciones modernas viven y se desarrollan en un entorno
altamente tecnologizado, competitivo y cambiante; por lo tanto, son
necesarias la flexibilidad y la capacidad de innovacin en todos los
mbitos; tambin en sus procesos de comunicacin.
Las organizaciones se ven obligadas a comunicar no slo sus productos,
servicios y la calidad de stos, sino tambin respecto de sus proyectos,
misiones que las animan y de las formas en cmo estn siendo
gestionadas o administradas.
- Una organizacin que no comunica no existe.
- El silencio para ella, no es rentable.
- La comunicacin es inherente a ella.
- La comunicacin -interna y externa- se dibuja como un recurso de
vital importancia para el funcionamiento de la organizacin, el cual
se debe planificar y gestionar de modo estratgico e integrado.
FUNCIONES DE LA COMUNICACIN EXTERNA
1.- Mayor difusin medial y proyeccin pblica.
2.- Creciente visibilidad pblica.
3.- Mayor competitividad.
4.- Posicionamiento de la marca y aumento de las ventas.
5.- Mayor reconocimiento, prestigio y reputacin sociales.
6.- Mejores relaciones con los Medios de Comunicacin Social.
7.- Buena imagen en la Opinin Pblica.
8.- Mejores resultados de los planes de marketing y publicidad.
9.- En el caso de una institucin pblica, la participacin en algn nivel de
los privados y la participacin ciudadana ayudan a incrementar la
capacidad de ejecucin de las polticas pblicas.
10.- Evitar situaciones de comunicacin de crisis.
LA REPUTACIN O IMAGEN CORPORATIVA
Es la opinin, parecer o percepcin que las personas tienen de una
empresa, institucin o actor social o poltico en cuanto a que se
caracteriza por ser destacada (o), o bien, sobresaliente en su misin.
PRESTIGIO CORPORATIVO
- Se relaciona con el realce, el buen crdito y el renombre de una
organizacin.
- Una organizacin requiere de mucho tiempo para construirlo y
solidificarlo.
- Guarda relacin con la estimacin que las distintas audiencias
tienen respecto de una organizacin.
DISCIPLINAS QUE AYUDAN A LA GESTIN DE LAS COMUNICACIONES
EXTERNAS
1.- El Cabildeo (o Lobby).
2.- La Publicidad.
3.- La Propaganda.
4.- Gestin de Prensa (Publicity).
5.- Relaciones Pblicas.
EL CABILDEO O LOBBY
Es la accin de intercesin que hace un tercero ante actores relevantes,
para ganar voluntades o beneficios a favor de una organizacin
determinada a la cual representa.
LA PUBLICIDAD
Es la accin de comunicacin unilateral que, por lo general, utiliza como
soporte los distintos medios de comunicacin social (internet, prensa,
cine, TV), para difundir un mensaje de corte comercial que guarda relacin
con las caractersticas de productos y servicios.
El objetivo es guiar la conducta de compra de los pblicos relevantes hacia
los cuales est dirigido el mensaje.
LA PROPAGANDA
Es la accin de comunicacin unilateral que, por lo general, usa como
soporte los medios de comunicacin de masas o sociales y cuya finalidad
de propagar y vender una idea, una opinin, cosmovisiones o doctrinas,
pero nunca un producto o servicio.
GESTIN DE PRENSA (O PUBLICITY)
Una actividad cuyo objetivo es la difusin de las informaciones de la
organizacin por los medios de comunicacin social, pero sin un pago
econmico previo (como ocurre en la Publicidad).
RELACIONES PBLICAS
Son el conjunto de actividades, instrumentos o programas de
comunicacin, cuya finalidad es crear y mantener buenas relaciones con
los distintos pblicos o audiencias, para que tengan una imagen favorable
respecto de la identidad o formqa de ser, ya sea de una organizacin o
actor social.
El objetivo es crear relaciones mutuas de confianza, credibilidad y
comprensin duraderas con los pblicos.
De stos depende su xito, su permanencia, su prestigio, su reputacin y
su buena imagen (percepcin que los pblicos tienen de la organizacin).
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Es un modelo de negocio comprometido con las buenas prcticas en
distintas esferas:
1.- tica empresarial y gobierno corporativo.
2.- Compromiso y ayuda a la comunidad.
3.- Calidad de la vida laboral.
4.- Preservacin del medio ambiente y desarrollo sustentable.
5.- Transparencia informativa y marketing responsable.
CONCLUSIONES
La comunicacin organizacional es una herramienta de trabajo que
permite el movimiento de la informacin en las organizaciones para
relacionar las necesidades e intereses de sta, con los de su personal y con
la sociedad.
La comunicacin es un instrumento importante para lograr la
productividad y motivacin del personal. Es el medio a travs del cual los
integrantes conocen y difunden su trabajo.
La clave de la comunicacin est en que el personal pueda utilizarla de
manera responsable y eficaz, no slo para estar debidamente informados
de lo que acontece en el lugar donde se desempean, sino tambin como
parte de un clima laboral que contribuye a su propio desarrollo personal y
profesional.