Tema 1:

La naturaleza de la
direccin estratgica
Bibliografa:
Guerras y Navas (2007): La direccin estratgica de la empresa.
Teora y Aplicaciones, Civitas, Madrid. Captulo 1.
Grant (2000): Direccin Estratgica, Civitas, Captulo 1.
1.1. Decisiones estratgicas: concepto y niveles
de estrategia

1.2. Proceso de Direccin Estratgica (fases) y su

responsabilidad
(+ Ventajas de un proceso racional y
Ajuste y cambio en el proceso)

1.3. La Direccin Estratgica de la empresa como

mbito de estudio (evolucin, enfoques)

1.4. Hacia una visin integradora de la Direccin

Estratgica
(estrategias deliberadas y emergentes,
racionalidad, aspectos organizativos)
 1.1. Decisiones estratgicas

Cambios rpidos

Entorno hostil

Ineficacia de los modos de direccin convencionales para

adaptar la organizacin al entorno

qu tipo de respuesta debe dar la empresa para

sobrevivir e incrementar su eficacia?

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1.1. Decisiones estratgicas

Adaptacin a los cambios

CAMBIOS GENERAN

Amenazas Oportunidades

ENFRENTARSE A LOS CAMBIOS

Fuerzas Debilidades
1.1.1. Concepto de estrategia

Surge en los aos 60 en el campo empresarial evolucin

Multitud de definiciones
No se ha llegado a un consenso

Andrews (1965) Porter(1982) Hax y Majluf (1997)

 1.1.1. Concepto de estrategia

Andrews (1965)

Patrn de los principales objetivos, propsitos o

metas y las polticas y planes esenciales para
lograrlos, establecidos de tal manera que definan
en qu clase de negocio la empresa est o quiere
estar y qu clase de empresa es o quiere ser
 1.1.1. Concepto de estrategia

Porter (1982)

la esencia de la formulacin de una estrategia

competitiva consiste en relacionar a una empresa
con su medio ambiente y supone emprender
acciones ofensivas o defensivas para crear una
posicin defendible frente a las cinco fuerzas
competitivas en el sector industrial en el que est
presente y obtener as un rendimiento superior
sobre la inversin de la empresa
 1.1.1. Concepto de estrategia
Hax y Majluf (1997)

Concepto
- Que FACILITA CAMBIOS INDUCIDOS POR EL
ENTORNO, siempre con una DIRECCIN INTENCIONADA
DE CAMBIO hacia la consecucin de la ventaja competitiva en
cada uno de los negocios.
- De carcter MULTIDIMENSIONAL (A. Crticas)
- Que proporciona sentido de unidad, direccin y propsito,
definiendo su continuidad en el tiempo
1.1.1. Concepto de estrategia

EMPRESA ENTORNO

ESTRATEGIA

COMPETITIVIDAD

GRUPOS DE INTERS
 1.1.1. Concepto de estrategia
Johnson et al (2006)
CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS
(Consisten en)

1) DIRECCIN A LARGO PLAZO

2) DEFINICIN DE CAMPO DE ACTIVIDAD
3) BSQUEDA DE AJUSTE empresa y entorno
4) Crecer a partir de los RECURSOS Y CAPACIDADES
5) Tratar de que la empresa sea ms COMPETITIVA y/o
creacin de nuevas oportunidades
6) VALORES Y EXPECTATIVAS de aquellos que tienen
poder dentro de la organizacin y en el entorno.
 1.1.1. Concepto de estrategia
Johnson et al (2006)

CARACTERSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS

(Es probable que)

1) Naturaleza compleja
2) En condiciones de incertidumbre
3) Afectan al conjunto de decisiones de la empresa
4) Requieren un planteamiento integrado de la organizacin
5) Importancia de la red de relaciones exteriores
6) Suelen requerir cambios en las organizaciones
 Elementos de la estrategia

Ansoff (1976):

CAMPO DE ACTIVIDAD
CAPACIDADES DISTINTIVAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
EFECTO SINRGICO
 Elementos de la estrategia

CAMPO DE ACTIVIDAD:
Conjunto de productos y mercados en los que
acta la empresa Define la amplitud y
caractersticas de la relacin productiva de la
empresa con su entorno socioeconmico.

EN QU NEGOCIO PARTICIPA?
CON QU ENTORNO SE RELACIONA?
 Elementos de la estrategia

CAPACIDADES DISTINTIVAS:

Conjunto de recursos (fsicos, tcnicos,

financieros, humanos) y habilidades
(tecnolgicas, organizativas y directivas)
con los que la empresa puede
enfrentarse al entorno.
 Elementos de la estrategia

VENTAJAS COMPETITIVAS:

Caractersticas diferenciadoras de la
empresa que le permite ser
superior a sus competidores
incurriendo en menores costes u
obteniendo mayores ingresos al
ofrecer productos o prestar
servicios diferenciados.
 Elementos de la estrategia

EFECTO SINRGICO:
Bsqueda y explotacin de las
interrelaciones entre actividades,
recursos, habilidades y unidades
organizativas. De forma que el
valor del conjunto sea superior a la
suma de las partes.
 1.1.2. Niveles de Estrategia

Unidad estratgica de negocio UEN

Una empresa diversificada= conjunto de varias
UEN

UEN= Parte de una organizacin para la que

existe un mercado externo diferenciado de bienes
o servicios que es distinto del de otra UEN

Cada UEN requiere un planteamiento competitivo

diferente, pero no independiente
 1.1.2. Niveles de Estrategia
Unidad estratgica de negocio UEN

Necesidad de separar los negocios en las empresas

diversificadas debido a su heterogeneidad:
Nivel corporativo Nivel de negocios

Se deben definir unidades de anlisis distintas de la

empresa en su conjunto y de los sistemas funcionales
cuntas unidades? de qu tamao?
 1.1.2. Niveles de Estrategia
Unidad estratgica de negocio UEN

CRITERIOS para definirlas:

Productos
Mercados (ej. DELL) puede utilizarse como
foco de atencin cuando los consumidores
dentro de cada regin son muy parecidos.
Procesos de produccin
 1.1.2. Niveles de Estrategia
Unidad estratgica de negocio UEN
El entorno competitivo es distinto
Identificar factores de xito en cada actividad

Cuando existan factores de xito similares

entre unidades de negocio se debern de
reagrupar para explotar sinergias
Establecer similitudes (internas/externas) entre
negocios

La posicin competitiva se alcanza en cada

negocio y no globalmente.
 1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia corporativa DNDE COMPITE LA EMPRESA?

Estrategia de negocio CMO COMPITE LA EMPRESA

en cada NEGOCIO?

Estrategia funcional CMO ACTA EN CADA FUNCIN?

 1.1.2. Niveles de Estrategia
Estrategia corporativa DNDE COMPITE LA EMPRESA?

Fijar la orientacin de la empresa en su conjunto (decisiones

sobre la cartera de productos y la amplitud de los mercados) y
de cmo la matriz puede aadir valor a las distintas UEN

Visin global de la empresa

Singularidad especial en empresas diversificadas Cul es la
combinacin de negocios ms adecuada?

Elementos de la estrategia crticos: Campo de actividad y efecto

sinrgico
 1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia de negocio CMO COMPITE LA EMPRESA

en cada NEGOCIO?

Plan de actuacin en una UEN

Cmo desarrollar lo mejor posible la actividad para
generar una buena posicin competitiva?

Elementos crticos de la estrategia: Capacidades

distintivas y ventajas competitivas
 1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia funcional CMO ACTA EN CADA FUNCIN?

Cmo utilizar y aplicar los recursos y habilidades en

cada rea funcional para maximizar la
productividad?

Elementos de la estrategia crticos: Recursos y

Habilidades y el efecto sinrgico
 1.1.2. Niveles de Estrategia

Quin?
ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE EMPRESA

ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Pueden ser separados los problemas que presentan los diferentes niveles para su anlisis y
decisin? En qu grado es necesaria la interaccin de los distintos niveles para el xito de la
estrategia?
 1.2.PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

estratgico
Misin y objetivos
Anlisis

Anlisis Externo Anlisis Interno

Implantacin Formulacin

Proceso
estrategia

Formulacin de la estrategia
Racional,
de la

Deliberado
o intencional
Evaluacin y seleccin

Ventajas
estratgica

y lagunas
Implantacin
Anlisis estratgico

Oportunidades y Amenazas EXTERNO

(nivel general y especfico)

Fuerzas y Debilidades INTERNO

(Diagnstico y evaluacin)

OBJETIVOS SITUACIN REAL

ESTRATEGIA
Formulacin estratgica

Seleccin de los distintos niveles: corporativo, negocio y

funcional

qu estrategia de desarrollo? Especializacin

Diversificacin

qu forma de crecimiento? Interno, externo,

cooperacin
qu grado de internacionalizacin?

qu estrategia competitiva? Costes, diferenciacin

qu actuaciones funcionales?
Implantacin estratgica

Elaboracin de un plan de accin:

Motivacin de los recursos humanos

Diseo de la estructura

Diseo de los mecanismos de control

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones
estratgicas

Niveles de la estrategia Niveles jerrquicos

Responsabilidad alta direccin funciones:

1) Orientar el proceso: misin, visin y objetivos
2) Dirigir el proceso
3) Desarrollar y obtener los RRyCC y coordinarlos
4) Crear valor para los capitales invertidos
5) Gestionar los conflictos de intereses
6) Relacionar a la empresa con agentes del entorno
(OA)
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones
estratgicas

rganos implicados en el proceso:

- Alta Direccin
- Consejo de Administracin
- Personal de planificacin estratgica

Grandes vs. Pequeas empresas

Anlisis y formulacin vs. Implantacin
 1.2.3. Ventajas del proceso racional de
decisin estratgica

1) Facilita anlisis sistemtico, lgico y racional de la decisin

2) Permite a la empresa ser ms proactiva

3) Ayuda a evaluar decisiones menos estratgicas

4) Facilita comprensin a todos los miembros de la organizacin

5) Facilita la evaluacin de la estrategia

6) Permite la participacin de ms personas en el proceso

1.2.4. Ajuste y cambio en el
proceso de direccin estratgica
CONTEXTO
AJUSTE
EXTERNO ESTRATGICO

INTERNO ESTRATEGIA ORGANIZACIN

OBJETIVOS
ESTRATGICOS
AJUSTE
ORGANIZATIVO

Necesidad de coherencia + Carcter dinmico

1.3. Evolucin de los sistemas
de direccin en la empresa
Direccin estratgica = Direccin de empresas
(Cuervo, 1995)

Renau (1995) identifica las siguientes fases:

a) Direccin por control

b) Direccin por extrapolacin
c) Direccin por anticipacin
d) Direccin a travs de respuestas flexibles y rpidas
 1.3.Evolucin de los sistemas
de direccin en la empresa
a) Direccin por control (1940)
Entornos estables
Centra su atencin en el corto plazo
Aspectos internos de eficiencia
Los resultados de la empresa dependen de una correcta
asignacin de recursos
El control presupuestario es la tcnica bsica
(presupuesto y clculo de desviaciones)
Enfoque funcional
 Evolucin de los sistemas de
direccin en la empresa
b) Direccin por extrapolacin (o planificacin clsica) (1950)
Entorno estable: posibilidad de predecir el futuro
- Anlisis de los factores del entorno
- Previsiones para varios aos

Es posible fijar objetivos a largo plazo

Es posible planificar Asignacin esttica de recursos

Control funcional
Los sistemas modernos de presupuestacin son tiles as
como los sistemas de control de gestin
 Evolucin de los sistemas de
direccin en la empresa
c) Direccin por anticipacin (1960-1990)= Fase inicial de la
direccin estratgica o planificacin estratgica
El entorno se hace menos estable, dinmico, pero no
turbulento
La direccin trata de anticiparse a la evolucin del entorno:
respondiendo a amenazas y oportunidades con sus fuerzas y
debilidades internas

Se centra en la formulacin estratgica y en la vinculacin

con el entorno
Se olvida de la implantacin de la estrategia
No tiene en cuenta variables no econmicas o tecnolgicas
 Evolucin de los sistemas
de direccin en la empresa
d) Direccin a travs de respuestas flexibles y rpidas
(1990)
Entornos turbulentos que impiden la anticipacin
Actitud de deteccin rpida de cambios del entorno
 1.3. Enfoques sobre la DE

Enfoque racional
Enfoque organizativo (o centrado en
los procesos estratgicos)
Enfoque integrador

Distincin y complementariedad entre estrategias deliberadas y emergentes

Aspectos no racionales del proceso de direccin estratgica

Importancia de los aspectos ms organizativos y menos econmico-racionales

1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.1. Estrategias deliberadas y
emergentes
Estrategia deliberada= proceso
intencional, racional y estructurado,
AD, plan predeterminado
Estrategia emergente= sin plan
deliberado
Ambos tipos presentes en la empresa

Cundo es preferible la deliberada?

Cundo la emergente?
 1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes
Ana.
Interno

Eleccin ESTRATEGIA
Misin ESTRATEGIA
estratgica INTENTADA
DELIBERADA
Objetivos
Ana.
Externo ESTRATEGIA NO
REALIZADA
ESTRATEGIA
REALIZADA

Ana.
Interno
Organizacin Eleccin Adecuada? ESTRATEGIA
y Direccin estratgica Factible? EMERGENTE
Ana. Aceptable?
Externo
 1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE

Crticas al proceso racional de DE:

1) Racionalidad limitada del decisor

2) Aprendizaje en el proceso de DE
3) Aspectos polticos del proceso
4) Azar
 1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE

Caractersticas finales del proceso racional

de DE dependen de:

1) Alta direccin
2) Naturaleza de la decisin estratgica
3) Contexto de la organizacin
 1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE

Factores que favorecen/perjudican el

carcter racional del proceso de DE:

+ Amenaza competitiva
+ Control externo (acctas, mdo. capitales/empresas)
- Conflicto de objetivos
- Incertidumbre
- Tamao de la organizacin
 1.4. Hacia un enfoque integrador
1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de DE
Anlisis Misin-objetivos Grupos de inters,
estratgico Gobierno de la
A. externo
empresa, RSC, tica
A. interno
Formulacin Diseo de Estrategias
de estrategias opciones relacionales
estratgicas
Implantacin Evaluacin y Aceptabilidad, riesgo
de estrategias seleccin de est. poltico
Puesta en Implantacin, diseo
prctica org., liderazgo, dir.
Control RRHH, cultura org.,
estratgico cambio organizativo