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Se dice que desde que existe el comercio, se realiza marketing. Algunos dicen que los
primeros referentes son los Babilonios por usar embarcaciones para transportar mercancas.
Sin embargo, el concepto de "marketing" se utilizara por primera vez en 1922 por Fred E
Clark escribi "Principios de Marketing" despus de que en 1903,Walter Dill Scott, director del
laboratorio de psicologa escribiera The Theory of Advertising.
Por primera vez en la historia alguien escribe sobre marketing, lo que lo consagr como un
pionero, adems de haber sido tambin el primer presidente de American Marketing
Association. Podramos decir que Fred E Clark es el verdadero padre del marketing. Durante
los 50s Richard M Clewett escribi sobre canales de distribucin. Tambin, autores como
Ralph Westfall y Harper W, Boyd publicaron sobre estrategias de marketing e investigacin de
mercados.
Para ampliar el conocimiento sobre el marketing, los especialistas decidieron recurrir a otras
disciplinas. Utilizaron ciencias de la conducta, sociales y administrativas. Stuart Henderson
Britt, Sydney J. Levy, Philip Kotler y Gerald Zaltman. Britt, adems de ser editor del Journal of
Marketing, fue parte fundamental en los estudios de conducta del consumidor. Por otra parte
Levy hizo un gran aporte con su estudio de simbolismo de marcas e investigacin
cualitativa. Igualmente, Los textos de Philip Kotler sobre la naturaleza del Marketing lo
consagraron como el primer profesor del mundo. (Ver artculo original).
Elocuente
Una buena marca habla por s sola, sin necesidad de explicaciones. Todo parte de la
identificacin clara de la promesa diferenciadora del producto. Si tu tienda o producto tiene
atributos especiales y si, adems, sobresale en su categora por esas diferencias, es muy
importante que el desarrollo de marca sea elocuente para que deje claro a todos los que la
captan por qu te convendra tener una relacin comercial con ella (o sea, entrar a la tienda,
solcitar el servicio o tomar el producto del anaquel). La elocuencia de una buena marca habla,
a travs de su nombre y su representacin grfica, hasta del nivel de precio, de sus beneficios
y de su gnero o caractersticas.
A nadie le queda duda del atributo principal de este producto. La
marca deja totalmente clara su caracterstica, que este shampoo
se cre para que el cabello te huela riqusimo. Y creme que es
totalmente cierto. Gee!
Sencilla
Debe ser simple, sencilla, fcil de entender, fcil de leer y fcil de pronunciar. Vamos, entre
ms fcil se la pongas a tu mercado meta (ese grupo de consumidores clave en el que
estabas pensando cuando creaste el concepto de tus tiendas o tu lnea de productos), ms
fcil ser que logres una conexin y se vuelva tu cliente.
Y la sencillez claro que tiene que ver tambin con la parte grfica; disea tu logotipo de tal
manera que se capten con agilidad su parte visual y su parte grfica. En otras palabras, no le
pongas obstculos a tus clientes potenciales y haz que a la primera registren tu marca en la
jungla comercial que es el mundo de hoy.
Original
Otra condicin ineludible de una buena marca es su originalidad. Y vaya que esto es un tpico
complicado. Se dice que no hay nada nuevo bajo el sol, y es cierto. Prcticamente cualquier
nombre o forma que se te pueda ocurrir existe ya en algn lugar del mundo. Son rarsimos los
casos en que googleas un nombre o una marca y no aparece algo en la lista (a m, de hecho,
jams me ha pasado).
Entonces la originalidad tiene que ver con la forma en que haces uso de cosas existentes para
crear cosas nuevas. Por supuesto que hay que ser muy creativos (no es de gratis el nombre
de nuestra empresa) para encontrar, descubrir o construir una marca original, que no suene
a nadie ms, que no sea genrica, que llame la atencin de sus pblicos y sea memorable.
Legible
Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad los elementos grficos de
tu marca, no funciona. As de simple. La legibilidad de una marca est directamente
relacionada con su facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu marca representa a tu
empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser reproducida en una gran diversidad
de materiales para su difusin. Una marca con poca legibilidad aquella a la que se le
agregaron sombras, medios tonos, pantallas, degradados, tiporafa rebuscada vamos, una
marca simplemente mal diseada ser ms difcil de reproducir y por lo tanto perder
impacto en su aplicacin.
Positiva
Por supuesto que todos los seres humanos estamos ligados a lo positivo. No asocies tu marca
a cosas negativas. En todos los momentos de interaccin entre tu marca y su consumidor
potencial y actual ests buscando una relacin positiva que relacione tus productos y tus
diferencias con lo bueno de la vida. Haz que tu marca, tanto su parte verbal como su parte
grfica, referencie valores universales deseables, optimistas y agradables.
Consistente
Estos terceros pueden ser el cliente mismo, un empleado, o un proveedor poco informal, que
no respeta (o no sabe respetar) los valores de una marca.
Por eso toda buena marca tiene un Manual de Usos y Aplicaciones, que ayuda a establecer
los lineamientos especficos de reproduccin para mantener la mxima consistencia en la
aplicacin de la marca. Si tu marca an no lo tiene te sugerimos desarrollar uno con un
proveedor profesional.
Perdurable
DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de
la identidad visual de marca
Ejemplo:
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa
denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
Integracin de los signos de Identidad.
SIGNOS DE IDENTIDAD
Signos de Naturaleza Cualidad Funcin Nivel de Percepcin
Identidad
Caractersticas de la marca
Para que una marca tenga xito tiene que reunir algunos requisitos:
Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas.
As, vemos cmo,
Que sea fcil de leer y de pronunciar. En Espaa, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas
marcas como Alka Seltzer, something special teniendo esta que reforzarse con campaas publicitarias que
incidan en su pronunciacin.
Que se asocie al producto o a alguna de las caractersticas del mismo. Recordemos casos tan claros como
jabn camay, papel higinico Scott, mayonesa fruco.
Que sea fcil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan complejos que resultan prcticamente
ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso; algunos productos que cumplen con esta caracterstica son:
cigarrillos Boston, ropa diesel, piel roja.
Que sea eufnica: Que sea agradable al odo y que no resulte ridcula. Imaginemos una marca de brandy
que se llamara "Pepito" o una marca de cigarrillos llamada "cigarrillos arcoris" difcilmente tendra xito en el
mercado.
Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Mazda
allegro... De forma ms subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones tambin
se han unido al grupo de las marcas con sentido: TIGO, RCN, COMCEL. En sentido contrario, existen
numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado
de su marca en una cultura determinada. En VENEZUELA la empresa que produce en Colombia Doa gallina
incursiono en el mercado con un producto llamado gallina criolla y esto le ocasiono a las empresas perdidas
debido a que el producto representativo en ese pas es el pollo criollo.
Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del
consumidor es diferencindose al mximo de los productos competidores. como lo son mazda, Ford.
Una marca debe ser Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos pases pueden
tener problemas de interpretacin por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres
genricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociacin al pas de Origen, son
nombres genricos como es el caso de Carrefour chvere, telefnica, Telmex.
Clasificacin de las marcas
Las marcas se pueden clasificar de muy distintas maneras; de una forma general sern clasificadas a
continuacin.
Marcas de fbrica: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una
empresa respecto a la competencia.
Marcas de servicio: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los servicios ofrecidos de la
competencia ejemplo, universidades hospitales.
Marcas de certificacin: todo signo o conjunto de signos que certifique las caractersticas comunes, en
particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por
personas autorizadas.
Marcas colectivas: todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes,
comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus
miembros de los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman
parte de dichas asociaciones; ejemplo unin temporal del norte (clnica las peitas, clnica del
norte, sociedadmedica limitada).