MARKETING Prof.

Karina Garca Bravo

REFORZAMIENTO EXAMEN FINAL

CONTENIDO DEL CURSO
1. Anlisis del Comportamiento del Consumidor: Consumidor Final y
Consumidor Industrial
2. Producto
3. Precio
4. Plaza
5. Promocin

ANLISIS CRTICO 2
Ttulo: NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIN
Autor: Pintado, T. & Snchez, J.
Editorial: ESIC
Captulos: 4, 5 y 9.
1. Tema: Comportamiento del
Consumidor
Qu es el Comportamiento del consumidor?

Es el proceso de decisin y la
actividad fsica que los individuos
realizan cuando evalan, usan o
consumen bienes o servicios.
Es importante porque nos permite
conocer
Qu compran
los
consumidores?

Cundo lo Dnde lo
compran? compran?

Cunto Cmo lo
compran? compran?
Por qu lo
compran?
Importancia de conocer el comportamiento del consumidor

Cada segmento tiene necesidades y

comportamientos de compra distintos
que ameritan una estrategia de marketing
diferenciada.

Nos permite formular estrategias de

Marketing eficaces e influir en el
comportamiento del consumidor.

Todas las decisiones que tomemos en

marketing se basarn en supuestos del
comportamiento del consumidor.

Todas las decisiones que tomemos en marketing se basarn

en supuestos acerca del comportamiento del consumidor.
 Antes de empezar con el comportamiento del
consumidor debemos de tener en claro
Existen 2 tipos de mercado:

Mercado de Consumo Mercado de Negocio

Todos los individuos y Todas las empresas que adquieren

hogares que compran o bienes o servicios para emplearlos
adquieren bienes y servicios en la produccin de otros bienes o
para su consumo personal. servicios.
a) Comportamiento del
Consumidor Mercado de
Consumo
Conocer el comportamiento del consumidor

Conocer los porqus del

comportamiento de compra del
consumidor no es sencillo.
Las respuestas estn ocultas en las
partes ms profundas del cerebro del
consumidor.
Muchas compras se dan de manera
inconsciente.
Para llegar a conocer, los profesionales
del marketing deben entrar a conocer la
caja negra del consumidor.

Todas las decisiones que tomemos en marketing se basarn

en supuestos acerca del comportamiento del consumidor.
 Modelo de comportamiento del comprador

Estmulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de

Entorno Proceso de decisin del compra del
Marketing consumidor
Econmico comprador
Producto Caractersticas
Sociales Reconocimiento del
Precio del comprador Eleccin del producto
Tecnolgicos problema
Plaza Eleccin de la marca
Polticos Eleccin del nivel de
Promocin Culturales Eleccin del
Cultural participacin
Sociales establecimiento
Identificacin de
Personales Momento de compra
alternativas
Psicolgicas Cantidad de compra
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de
Comportamiento Marketing. 1999X
postcompra Stanton, William (Xcoaut):
Fundamentos de Marketing, 1995

Las caractersticas del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos y reacciona ante ellos.
El proceso de decisin mismo del comprador influye en su comportamiento.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

1. Culturales 2. Sociales 3. Personales

4. Psicolgicos

Edad y etapa
en el ciclo de
Grupos de vida Motivacin
Cultura Comprador
referencia Ocupacin Percepcin
Sub Cultura Situacin Aprendizaje
Familia econmica Creencias y
Clase Social Estilo de vida actitudes
Roles y estatus Personalidad y
auto concepto
Proceso de toma de decisin del comprador
El consumidor es impulsado a la accin por una
Reconocimiento de la necesidad
necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas

Bsqueda de informacin alternativas, recopilando informacin acerca de
ellos.

Evaluacin de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas

de las opciones identificadas.

Decisin de compra El consumidor decide comprar o no y toma otras

decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentar cierta satisfaccin o

Comportamiento post-compra insatisfaccin.
Roles del Consumidor

Quin toma la
decisin?

Roles de Compra

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Proceso Integral del compra del consumidor

Personalidad Estilo de
vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisin (Valores)

Iniciador Influenciador

El proceso de decisin del consumidor

Reconocimiento del Eleccin del nivel Bsqueda Evaluacin Decisin

Comportamiento
problema de participacin de de de
post-compra
informacin alternativas compra

Decisor Comprador
Consumidor / Usuario

Grupos de Implicacin
referencia
Entorno Experiencia
familiar
b) Comportamiento del
Consumidor Mercado de
Consumo Industrial
 Mercado de Negocios

El comportamiento de compra de negocios

se refiere a la conducta por la cual las
organizaciones adquieren bienes y servicios
para su uso en la fabricacin de otros bienes
y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros.

El proceso de toma de decisiones, por el cual

los compradores de negocios establecen la
necesidad de adquirir productos y servicios, e
identificar los diferentes proveedores y
marcas, y los evalan y eligen entre ellos.
Caractersticas de los mercados de negocios
Modelo de comportamiento de los negocios
Entorno
La organizacin compradora Respuesta del
Comprador
Estmulos de Otros El Centro de Compras
marketing Estmulos
-Seleccin del
Proceso de producto o servicio
-Econmicos decisin de -Seleccin de
- compra proveedor
-Producto Tecnolgicos -Cantidades del
-Precio -Polticos pedido
-Plaza -Culturales (Influencias -Condiciones y
-Promocin - interpersonales e tiempos de entrega
Corporativos individuales) -Condiciones de
servicio de pago
(Influencias Organizacionales)

Para disear buenas estrategias de mezcla de marketing, el profesional de marketing debe entender
lo que sucede dentro de la organizacin para convertir los estmulos en respuestas de compra.
 Principales tipos de comportamiento de compra de
negocios
Hay tres tipos de compra:
Recompra directa: el comprador realiza un pedido nuevo sin
modificaciones. Por lo general el departamento de compras
lo maneja de manera rutinaria.

Recompra modificada: el comprador desea modificar las

especificaciones del producto, los precios, las condiciones o
los proveedores. La recompra modificada suele involucrar a
un mayor nmero de participantes en las decisiones, que la
recompra directa.

Tarea nueva: La empresa que compra un producto o servicio

por primera vez.
Factores que influyen en el comportamiento de compra
de los negocios

Del Entorno Organizacionales Interpersonales

Individuales

-Tendencias
econmicas -Objetivos
-Condiciones de -Autoridad
abastecimiento -Polticas de compra -Edad
-Cambio Tecnolgico -Educacin Compradores
-Estatus
-Tendencias Polticas -Procedimientos -Puesto
y Normativas -Personalidad
-Empata
-Tendencias -Estructura de la -Actitudes hacia el
Competitivas Organizacin riesgo
-Persuasin
Culturas y
Costumbres -Sistemas
Etapas del proceso de compra de negocios
Reconocimiento del problema
Descripcin general de la necesidad
Especificacin del producto
Bsqueda de proveedores
Peticin de propuestas
Seleccin de proveedores
Especificacin pedido-rutina
Revisin de desempeo
Alguna persona de la empresa reconoce un
problema o necesidad.
Descripcin detallada de las caractersticas y la
cantidad el artculo o servicio requerido.
Especificaciones tcnicas ptimas del producto
elaboradas con la ayuda de un equipo de
ingenieros que analiza el valor.
Elaboracin de un listado de proveedores
calificados. A mayor complejidad e inversin
mayor ser la bsqueda de informacin.
La empresa invita a los proveedores calificados a
presentar sus propuestas.
Revisin de propuestas y seleccin de
proveedores en base a atributos determinados
por la empresa.
Redaccin del pedido final indicando las especificaciones
tcnicas, cantidad, fecha de entrega, polticas de devolucin y
garantas.
La empresa evala su satisfaccin con el proveedor y decide
si seguir con l o lo cambiar.
2. Tema: Producto
 MARKETING MIX

Producto Precio Plaza Promocin

Qu es un producto?

PRODUCTO
Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin,
adquisicin, o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.

Los productos son mucho Lugares

Objeto
ms que bienes
fsico

Ideas
Servicio

Personas Organizaciones
Qu es un producto?
SERVICIOS:
Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones,
esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad
alguna.

Servicios
Lneas areas
bancarios

Comercio
Hoteles minorista

Servicios Reparaciones
hospitalarios caseras
Marketing de servicios
- Caractersticas de un servicio -

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
ver, ni tocar, ni sentir, ni or, Los servicios no pueden
ni oler antes de ser separarse de sus
adquiridos proveedores
SERVICIOS

VARIABILIDAD CADUCIDAD
La calidad del servicio
depende de quin los Los servicios no se pueden
provee y de dnde, cundo y almacenar para su venta o su
cmo uso posterior.
 Producto, servicios y experiencias

Producto
Planificacin del
Marketing Mix Oferta de
empieza con la
Marketing
definicin de la
Oferta de Marketing
Que entregue valor

Ejemplo
Excelencia en el servicio
Ambiente confortable
Oferta de Calidad del caf
Marketing Variedad de bebidas
La Marca Starbucks
Bienes, servicios y experiencias
EXPERIENCIAS

Totalmente
Totalmente Memorables Intangible
Tangible
Las empresas para diferenciarse estn entregando experiencia de
producto/servicio
Niveles de producto y servicios

Cada Nivel
agrega ms
valor al
cliente
 Niveles de producto y servicios

Una forma cmoda y de gran calidad Qu es lo que

para captar momentos especiales Beneficio Bsico quiere realmente el
consumidor?

Descripcin del producto: Sony la Desarrollar:

mejor video cmara con alta
Convertir el beneficio bsico Caractersticas fsicas,
resolucin, etc.
en producto real diseo, calidad, marca
y envase

Garanta SONY, Reparacin a travs

Crear un producto mejorado Ofrecer : servicios y
de Hiraoka, telfono gratuito sscc, en torno al beneficio bsico y beneficios
etc el producto real adicionales.

Se produce la
experiencia
Clasificaciones de productos y servicios

Segn el tipo de consumidor que los utiliza, los productos y

servicios se clasifican en:

PRODUCTOS DE PRODUCTOS
CONSUMO INDUSTRIALES

Los adquieren consumidores finales, Se adquieren para un proceso

para su consumo personal. productivo ulterior o para su uso en
Segn la manera de ser adquiridos y el desarrollo de un negocio.
por ende comercializados, se Diferencia radica en el propsito de
clasifican en : uso:

Conveniencia Materiales y piezas

Comerciales Bienes de capital
Especialidad Suministros y servicios
No buscados
 Tipos de productos de consumo
Consideraciones De conveniencia De compra De especialidad No buscados
de marketing
Comportamiento Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia y Poca conciencia o
de compra del poca planificacin o frecuentes, mucha fidelidad de marca, conocimiento del
consumidor
esfuerzo de compra, planificacin y esfuerzo poca comparacin, producto (si la hay ,
poca participacin de compra, poca sensibilidad al inters mnimo o
del consumidor. comparacin de precio. Ej. Auto negativo) Ej.Servicio
Ej.: Jabn, arroz. marcas por precio, Lamborghini de funeraria
calidad y estilo. Ej: Auto anticipado.
Precio Bajo Ms alto Alto Variable
Distribucin Distribucin Distribucin selectiva Distribucin Variable
extendida, en menos exclusiva en uno o
establecimientos establecimientos. dos
convenientes. establecimientos
por zona.
Promocin Promocin masiva Publicidad y venta Promociones con Publicidad agresiva
por parte del personal por parte de pblico objetivo y venta personal por
fabricante. fabricante y ms selecto por parte de fabricante
distribuidores. parte de fabricantes y distribuidores.
y distribuidores.
Ejemplos Pasta de dientes, Electrodomsticos, Bienes de lujo como Seguros de vida,
revistas, televisores, mobiliario, relojes Rolex o Donaciones de
detergentes. ropa. cristal fino sangre.
Decisiones sobre productos y servicios
Las empresas deben de tomar decisiones de productos y servicios en tres niveles:

1. Decisiones 2. Decisiones 3. Decisiones

relativas al de lnea de de mezcla de
producto producto producto
1. Decisiones relativas a productos y servicios
 2. Decisiones relativas a lnea de productos:

Lnea de productos = grupo de productos estrechamente relacionados al

funcionar de manera similar, dirigirse al mismo segmento distribuirse por los mismos
canales de distribucin y con niveles de precio similares.

La principal decisin se refiere a la extensin de lnea: nmero de artculos en la lnea de

producto. La lnea de productos suele alargarse con el tiempo, por tanto las empresas
deben administrar su lnea de productos de manera cuidadosa.

Dos formas de incrementar la lnea de productos:

Extensin de lnea, cuando la empresa extiende su lnea ms all del rango actual. La
empresa puede extender su lnea hacia arriba, hacia abajo o en ambas direcciones.

Llenado de lnea, cuando la empresa extiende su lnea dentro del rango actual.
Riesgo: Canibalizacin o confusin entre los clientes.
Extensin de lnea
Hacia abajo Hacia arriba

En ambas direcciones
Relleno de lnea
3. Decisiones relativas de mezcla de productos:

Mezcla de productos= son todas las lneas de productos y

artculos que una determinada compaa ofrece a la venta.

Cinco lneas de producto:

1. Productos de belleza
2. Productos de bienestar
3. Joyera y accesorios
4. Regalos
5. Productos inspiradores
Estrategia de Asignacin de Marcas: Creacin de
marcas fuertes.

Las marcas son el principal activo

perdurable de las empresas, las
marcas trascienden al producto,
servicio e instalaciones especficas.
Estrategia para construir y administrar la marca
Valor de Marca
Todo lo que el producto/servicio significa en el consumidor

Es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del

nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al
producto o servicio.
Las marcas representan las percepciones y los sentimientos
de los consumidores acerca de los productos y su
desempeo.
El valor real de una marca fuerte es su poder para captar la
preferencia y lealtad de los consumidores.
Las marcas poderosas tienen un alto valor de marca.
 Valor de Marca
Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas:
Alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca.
Mayor poder de negociacin con los distribuidores.
Alto nivel de credibilidad.
Mayores posibilidades de defenderse en contra de la
competencia de precios.
Base para construir relaciones fuertes y redituables con los
clientes, por tanto el recurso fundamental que subyace al
valor de marca es el valor del cliente.
Construccin de marcas fuertes: Principales
decisiones estratgicas de marca
 Qu es un ciclo de vida del producto?
Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Estrategia de ciclo de vida de un producto
3. Tema: Precio
Qu es el precio?
El Precio no es slo un nmero o una
etiqueta

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los clientes dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto.
Es la percepcin de valor, traducida en dinero
 El entorno actual de la fijacin de precios

Antes Actualmente La tendencia

Precios : Negociacin Poltica de Precios Fijacin de precios

empresa-cliente Fijos (Fijar un precio para todos
los vendedores)
dinmicos

Situaciones
Cliente
Internet especficas

Caso: Priceline.com
 Importancia del precio
El precio influye directamente sobre el beneficio y la rentabilidad, y asigna a cada producto o
servicio comercializado por una empresa la contribucin al rendimiento global de la empresa.
Apoyar el posicionamiento de la marca.
El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen de un producto.
La poltica de precios es un arma frente a las acciones de la competencia.
El precio est relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva.
El precio es un instrumento para planificar las
ventas y estimular la demanda.
 Errores ms comunes en la fijacin de precios

Algunas empresas aplican la estrategia de reduccin de precios como primera

opcin para protegerse de la competencia en lugar de persuadir al
consumidor que sus productos valen un precio mayor.
Practican una fijacin de precios basada en los costos de la compaa y no en
el valor para el cliente.
No realizan una revisin frecuente de la estrategia de precios para asegurar
que sta refleje los cambios del mercado.
Fijan sus precios sin tomar en cuenta el resto de elementos del marketing mix
teniendo como resultado una oferta de marketing inconsistente y poco eficaz.
Factores que afectan la fijacin del precio
 Factores internos
1. Objetivos de Marketing:

Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir

qu estrategia usar con el producto.
Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y
su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante
directa.
 Factores internos
1. Objetivos de Marketing:

La fijacin de precios est determinado por el posicionamiento de la marca

 Factores internos
2. Estrategia de Mezcla de Marketing
Precio es solo una de las herramientas de la mezcla del marketing que
utiliza la empresa para lograr sus objetivos.
La fijacin de precio debe coordinarse con otras variables de mezcla de
marketing para conformar un programa de marketing consistente y
eficaz.
Algunas empresas consideran el precio como el principal elemento de
posicionamiento.
Determinacin de costos por objetivos: se fija un precio de venta inicial
el cual determinar la estructura de costos que asegure ese precio.
Con frecuencia la mejor estrategia no es la de menor precio, sino la de
diferenciar la oferta para que valga el precio ms alto.
 Factores internos
3. Costos
Determinan el lmite inferior de precios que la empresa puede cobrar.

La empresa debe asegurar que el precio cubra los costos totales de un nivel determinado de produccin:
Costos fijos + Costos variables.
Costos fijos: aquellos que no varan dentro de un determinado rango de produccin. Por ejemplo, el
alquiler del establecimiento, sueldos de los ejecutivos.
Costos variables: aquellos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Por ejemplo:
materias primas.

Las empresas deben fijar un precio que les permita

cubrir sus costos totales y que adems genere una
tasa de rendimiento.
 Factores internos
4. Consideraciones Organizacionales

Quin determina el precio?

En empresas pequeas la alta gerencia.

En empresas grandes los gerentes de divisin o de producto, con aprobacin final de la Gerencia
General.
Mercados industriales vendedores con ciertos lmites aprobados (Negociacin vendedor-
comprador)
Departamento de precios.
Grupo interdisciplinario de ventas, produccin,
finanzas y contadura.
 Factores externos
1. El Mercado y la Demanda: establecen el lmite superior del precio. Antes de fijar los precios las
empresas deben comprender la relacin existente entre el precio y la demanda de sus productos. Tipos
de mercados:

Competencia Pura Muchos competidores que ofrecen el mismo producto o servicio.

No existen bases para la diferenciacin por tanto los precios sern los mismos.
Inv. de mercados, desarrollo de producto mnimo.
Existen pocos vendedores.
Ejemplo: arroz, cobre.

Competencia Muchos competidores capaces de diferenciar su oferta por tanto pueden ofrecer
Monopolstica distintos precios.
Ejemplo: restaurantes, peluqueras.
 Factores externos
1. El Mercado y la Demanda:
Competencia Oligopolstica
Monopolio Puro
Unos cuantos Competidores de gran tamao ofrecen productos
fuertemente diferenciados o estndar. Altas barreras de entrada.
Oligopolio puro: pocas empresas el mismo producto ( ejemplo petrleo).
Precios similares.
Oligopolio diferenciado: empresas que ofrecen productos diferenciados (
ejemplo autos, cmaras). Precios diferenciados.
Un solo competidor.
Puede ser del estado o privado.
Si es privado hay libertad de fijar precios.
 Factores externos
2. Percepciones de precio y valor del consumidor:
Es el consumidor quien decide si el precio establecido por la compaa es el adecuado de acuerdo al valor que le
otorgue el cliente a la oferta de valor entregada por la compaa.
Por tanto, para una fijacin de precios eficaz, orientada al comprador, las compaas deben entender qu tanto
valor le dan las consumidores a los beneficios que recibe y fijar sus precios adecuados a dicho valor.
Con frecuencia resulta difcil para la compaa medir el valor que los clientes dan a su producto o servicio, sobre
todo por que este valor vara por consumidor y situaciones.
Si el Precio es mayor que el valor: no compran
Si el Precio es menor que el valor: s compran pero la
empresa pierde la oportunidad de generar ganancias.
 Factores externos
2. Percepciones de precio y valor del consumidor:
Fijacin de precios de costo ms margen
Suma de un sobreprecio estndar al costo del producto.
 Factores externos
2. Percepciones de precio y valor del consumidor:

Fijacin de precios de equilibrio (fijacin de precios por utilidad meta)

Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un
producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
 Factores externos
3. Anlisis de la relacin precio- demanda:
Precios distintos originan distintos niveles de demanda.
La curva de demanda, nos muestra el nmero de unidades que el mercado
comprar a los diferentes niveles de precio en un periodo determinado.
Normalmente el precio y la demanda se relacionan de manera inversa: a
mayor precio menor demanda y viceversa.
En algunos casos la curva es ascendente: a mayor precio mayor demanda.
Ejemplo: Marca de guitarras Gibson.
 Factores externos
4. Elasticidad de la demanda con el precio:
Las empresas necesitan saber cmo responder la demanda ante un cambio de precio.
Actualmente las empresas se enfrentan a un consumidor ms sensible al precio.
Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.
Demanda elstica: la que varia con cambio en el precio.
Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin con el cambio de precios. Se
experimenta este tipo de demanda cuando el producto es nico, de alta calidad o
exclusivo. Tambin cuando el gasto total del producto es bajo en relacin con sus
ingresos o cuando comparte el costo con terceros.
 Factores externos
5. Costos, precios y ofertas de los competidores:

Las empresas deben de tener en cuenta los costos, precios, productos y

reacciones de la competencia ante los cambios de precio de la empresa.

El consumidor que est evaluando comprar la marca X, evaluar el precio y

su valor en comparacin de los precios y valores de otras marcas.

Estas comparaciones se deben utilizar como punto de inicio para asignar

precios.
 Factores externos
6. Otros Factores:
Las condiciones econmicas: el auge o la recesin influyen en las decisiones de estrategia de precios al influir en
los costos de produccin y en las percepciones del consumidor.
Las reacciones de los distribuidores ante distintos niveles de precio.
El gobierno, en algunos casos regula la estrategia de precios sobre todo en aquellos casos que son considerados
de inters pblico. ( Ejemplo Calidda)
Situaciones sociales.
Factores externos
 Estrategias de Fijacin de precios de lanzamiento de
productos
Las empresas que lanzan un nuevo producto se enfrentan al reto de fijar los precios
por primera vez.

Las empresas tienen dos opciones estratgicas:

a) Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado (Descreme).

b) Fijacin de precios para penetrar el mercado.

a). Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado ( Descreme)

Para que la estrategia sea exitosa se deben cumplir ciertas condiciones:

La estrategia aplica a productos innovadores.
La calidad imagen del producto deben sustentar el precio elevado.
Debe haber un nmero suficiente de consumidores dispuestos a pagar
este precio elevado.
Los consumidores son menos sensibles al precio.
Los costos de produccin no deben depender tanto del volumen de
produccin.
Deben existir altas barreras de ingreso que
impida la incursin de nuevos competidores
que ofrezcan un producto ms barato.
1. Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado ( Descreme) - ejemplos
 b. Fijacin de precios para penetrar el mercado
Para que la estrategia sea exitosa se deben cumplir ciertas
condiciones:
La estrategia aplica para productos poco diferenciados,
imitaciones.
Consumidor muy sensible al precio: demanda elstica del
producto. Para que la reduccin del precio incremente las
ventas significativamente.
Los costos de produccin, distribucin y ventas deben disminuir
con el incremento en el volumen de ventas.
Los precios bajos deben de impedir el ingreso de nuevos
competidores.
La compaa debe mantener en todo
momento su posicin de precios bajos.
Ejemplo: Wall Mart.
Fijacin de precios para penetrar el mercado - ejemplos
 Cambios en la estrategia de precios
Con frecuencia las empresas enfrentan situaciones que les obliga a
iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precios de
sus competidores.

- Cundo recortar precios?

- Cundo incrementar los precios?
- Cmo ser la reaccin de los compradores frente a los cambios de
precio?
- Cmo ser la reaccin de la competencia frente a los cambios de
precio?
- Cmo responder a los cambios de precio de la competencia?
4. Tema: Plaza (Canales de Distribucin)
Qu es un canal de distribucin?

https://www.youtube.com/watch?v=c25Y5g0ndhc
 Definicin de canal de distribucin
Un canal de distribucin es un conjunto de empresas o
individuos que facilitan el traslado o acceso de un
producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a

llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
Componentes de la Cadena de Suministros ( Red de
transformacin de valor)

Proveedor Productor Mayorista Minorista Consumidor

Cadena de generacin de valor

 Es importante tener en cuenta que:

Muchas empresas han utilizado sistemas creativos de

distribucin para obtener una ventaja competitiva. (Ej. Dell)
Las decisiones de distribucin frecuentemente implican
decisiones a largo plazo.
Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan
directamente a todas las dems decisiones de marketing. Por
ejemplo: si decidimos distribuir nuestros productos en tiendas
de descuentos nuestra poltica ser precios bajos.
Importancia de los canales de distribucin

Los canales de distribucin aaden valor a los productos y

servicios:
Eliminan las diferencias de tiempo, ubicacin y
adquisicin que existe entre la empresa y el consumidor.
Ponen el producto a disposicin del cliente en el lugar,
momento y cantidad adecuada.
Transforman el surtido de productos de una empresa en
el surtido de productos que desean los consumidores:
ajuste oferta-demanda.
Importancia de los canales de distribucin

Cumplen funciones de facilitacin: crdito, reparacin,

mantenimiento, etc.
Incrementa la eficiencia en el flujo de bienes de la
empresa al consumidor.
Reduce el nmero de transacciones necesarias para llegar
al consumidor.
Reduce los costos de las empresas.
Les permite generar mayores volmenes de venta.
Aportan sus contactos, experiencia, especializacin y una
actividad a mayor escala.
a) Canal de Distribucin
Funciones clave del Canal

Informar Contactar

Promocionar Adecuar
Negociar

Distribuicin Asumir riesgos

fsica

Financiar
Tipos de Canales de distribucin

Canal
Directo

Canal
Indirecto
 Canal directo
La empresa no utiliza intermediarios: venta directa.
Internet a dado un gran impulso a este tipo de canal.
Canal de venta ms pequeo: productor y consumidor.
Asegura una mejor atencin y un mayor control de nuestro negocio.
Mayor contacto con el cliente, lo que permite medir constantemente sus niveles de
satisfaccin, detectar tendencias, nuevas necesidades y medir la eficacia de nuestras
estrategias de marketing.
Muchas veces es la nica manera de
asegurar mayores utilidades.
Canal directo - Ejemplos
 Canal Indirecto
La empresa utiliza intermediarios como socios estratgicos para la entrega de
su producto o servicio al consumidor final.

Nivel 0 ( canal directo)

Productor Consumidor
Nivel 1
Productor Minorista Consumidor
Nivel 2
Productor Mayorista Minorista Consumidor

Disminuye el control sobre los productos, servicios y los clientes.

Cuidado con los conflictos entre los canales
Canal indirecto - Ejemplos
b) Los Intermediarios
 Los Intermediarios
Clasificacin

Comerciante intermediario: tiene propiedad del producto.

- Mayoristas
- Minoristas
Brker y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la
transferencia a cambio de comisiones.
Ejm corretaje, seguros, acciones
Facilitadores: Transporte, bancos, almacenes, ag. publicidad, seguros)
Los Intermediarios: Tipos (Clasificacin)

Todas las actividades relacionadas a la venta de bienes y servicios

directamente al consumidor final, para su uso personal no comercial.
Detallista, es aquel negocio que vende directamente al consumidor final.
Minoristas Muchas instituciones ( fabricantes, detallistas y mayoristas) realizan
venta al menudeo sin embargo la mayora de este tipo de ventas lo
realizan los minoristas.

Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a

quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Mayorista: empresa que se encarga mayormente de realizar venta al
Mayoristas mayoreo. Le vende generalmente al minorista, al consumidor industrial
o a otros mayoristas.
 Minoristas - clasificacin
Las tiendas se clasifican en trminos de varias
caractersticas:

Segn la cantidad de La variedad y profundidad Los precios relativos que

servicio que ofrecen de sus lneas de productos cobran y cmo estn
organizadas
Autoservicios (Ej. Wong) Tiendas de especialidad Supermercados
Servicio limitado (Ej. (Ej. Marathon) Tiendas por
iStore) Tiendas por conveniencia
Servicio Completo (Ej. departamento (Ej. Saga,
Derco) Ripley)
 Mayoristas- clasificacin
Las tiendas se clasifican en trminos de varias
caractersticas:
Comerciantes Corredores y agentes Sucursales y oficinas de
mayoristas venta de fabricantes
Negocios con dueo No asumen la Almacenes
independiente que responsabilidad
asumen la propiedad Son representantes
de los productos que
manejan.
c) Tendencias en los canales de distribucin
Sistemas de distribucin multicanal

Hoy en da las empresa utilizan generalmente

una estrategia multicanal: la empresa
establece dos o ms canales de marketing para
acceder a un solo segmento de consumidores
o varios segmentos distintos.
Tambin conocido como canales de marketing
hbridos.
Sistemas de distribucin multicanal - Ejemplo

Canal Directo:
Suscripciones

Canal Indirecto
Supermercados
Quioscos
Libreras
Grifos
 Beneficios y desventajas

Con cada nuevo canal la empresa ampla sus ventas y

su cobertura de mercado.
Obtiene mayores oportunidades de ajustar sus
productos y servicios a las necesidades especficas de
distintos segmentos.
Difciles de controlar.
Generan un mayor nmero de conflictos entre los
canales.
Desintermediacin

Hoy en da las empresas evitan los intermediarios para

acercarse de forma directa a sus consumidores finales,
significa tambin que estn surgiendo nuevos canales
de distribucin que estn dejando de lado los canales
tradicionales.
Se deben buscan formas para que las ventas directas
sean ventajosas tanto para la empresa como para los
distribuidores.
Desintermediacin - Ejemplo

Canal Directo:
- Oficinas de Lan Canal Indirecto:
- Pag. Web Agencia de viajes
d) Tipos de Sistemas de Distribucin
Tipos de Sistemas de Distribucin

Existen 2 tipos de Sistemas de Distribucin:

Vertical: canal compuesto por uno o ms productores independientes,

mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del
canal, que intenta maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los
beneficios del conjunto de un sistema.
Tipos de Sistemas de Distribucin Vertical
SDV Corporativo

SDV Contractual

SDV Administrativo
Tipos de Sistemas de Distribucin

Horizontal: en el que dos o ms compaas en un nivel se unen

para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar
juntas las empresas comparten sus recursos financieros, de
produccin, de marketing para conseguir mejores resultados que
los que obtendran individualmente.

Ejemplo: Coca Cola y Nestl se juntan para comercializar a nivel

mundial caf y t listos para tomar.
e) Tipos de Canales de Distribucin: De
empresa a empresa
Tipos de canales - de empresa a empresa
B2B
Son similares a los de consumo masivo
El uso de canales directos es ms comn, porque
por lo general son artculos de alto precio y margen
con pocos clientes
por ello, se utiliza fuerza de venta propia
Canal indirecto - Ejemplos
f) Planificacin de una estrategia de canales
 Cmo planificar una estrategia de canales?

1. Anlisis de las necesidades del consumidor.

2. Establecimiento de los objetivos del canal.
3. Identificacin de las principales alternativas del canal.
4. Evaluacin de las alternativas.
1. Anlisis de las necesidades del consumidor

Conocer: Qu esperan los consumidores del canal? Esperan servicios

adicionales? Cmo prefieren realizar sus compras?
Tener en cuenta que mayores niveles de servicio significan tambin mayores
precios.
La empresa debe valorar las necesidades de los consumidores teniendo en
cuenta no slo la viabilidad y los costos sino las preferencias de precio del
consumidor.
 2. Determinar los objetivos del canal

Se establecen segn el nivel de servicio al cliente que desea

brindar la empresa.

Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que

desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir
a cules segmentos servir y cules son los mejores canales
en cada caso.

Los objetivos del canal tambin se ven influenciados por la

naturaleza de la empresa, sus productos, los intermediarios,
la competencia y el entorno.
venta al consumidor de un producto mediante
una demostracin en casa
3. Identificacin de las principales opciones

Debe establecer el tipo, el nmero de

intermediarios as como las
responsabilidades de cada uno de los
miembros del canal.
Tipos de intermediarios

Distribuidores
Fuerza de Venta Propia Agencia de Fabricante
Industriales

Nmero de intermediarios

Distribucin Intensiva Distribucin Selectiva Distribucin Exclusiva

 Nmero de intermediarios - Ejemplos

Distribucin Intensiva Distribucin Selectiva Distribucin Exclusiva

3. Responsabilidades del canal

Polticas de precio
Condiciones de venta
Derechos territoriales
Servicios especficos
Obligaciones de cada miembro.
4. Evaluacin de las principales opciones

Se tienen que tomar en cuenta tres criterios:

Econmicos: la compaa compara las posibles ventas, los costos y la

rentabilidad de distintas alternativas de canal.
De control: El uso de intermediarios a menudo implica darles cierto control
sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios asumen mayor
control que otros.
De adaptacin: pero la compaa quiere mantener el canal flexible para
adaptarse a los cambios del entorno.
5. Tema: Promocin
Qu entendemos con
Promocin?
 Qu es una Promocin?

El medio por el cual una empresa intenta

informar, convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al gran
pblico.

En cierto modo, se podra decir que las

comunicaciones de marketing representan la
voz de la marca, y permiten la creacin de
relaciones con los consumidores
 Qu es una Mezcla Promocional?
Es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para
lograr objetivos especficos como informar, persuadir o recordar al pblico
acerca de los productos y/o servicios
Vender un producto o servicio no necesariamente es el objetivo
Est conformada por todas las actividades que realizan las empresas para
comunicar
No solo publicidad!
Mezcla Promocional o mezcla total de
comunicaciones de marketing

Promocin
de Ventas

Marketing
Publicidad
Directo
Mezcla
Promocional

Relaciones Ventas
Pblicas personales
Mezcla Promocional

Publicidad
Promocin de. Objetivos
Combinacin de Ventas. de
instrumentos
Vta. personal Marketing

RRPP
La IMC produce comunicaciones
Marketing ms congruentes con mayor
directo impacto en las ventas.
a) Publicidad
 a. Publicidad:

Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales

de ideas, bienes o servicios, de una determinada empresa.
a. Publicidad:
Comunicacin usualmente masiva, pagada por un patrocinador
identificado
ATL: above the line medios tradicionales
TV
Radio
Prensa
Internet etc.

BTL: below the line canales alternativos

 a. Publicidad:

Se deben tomar cuatro decisiones

importantes para desarrollar un programa de
publicidad:
1. Establecer los objetivos de la
publicidad.
2. Establecer el presupuesto.
3. Desarrollar la estrategia de publicidad.
4. Evaluacin de las campaas.
a. Publicidad - objetivos
b) Promocin
b. Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Los efectos de la promocin de ventas suelen tener vida corta y no
siempre son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales que
crean una slida preferencia de marca a largo plazo.
 b. Promocin de ventas
Las principales herramientas de promocin son:
Las muestras.
Los cupones.
Reembolso de efectivo o devoluciones.
Paquetes de precio global.
Bonificaciones.
Especialidades publicitarias o productos
promocionales.
Recompensas por ser cliente habitual
Promociones en el punto de venta.
Concursos, sorteos y juegos.
 b. Promocin de ventas - Objetivos
Consumidor final
Aumentar las ventas en el corto plazo
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Reducir stock
Romper estacionalidades

Trade / Canal
Motivar a minoristas para que incorporen nuevos productos a su oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los minoristas
Lograr mayor espacio en estanteras
Objetivos de las Promocin de ventas

Tipo de promocin Objetivos

Promociones a los Incrementar las ventas a CP
consumidores Incrementar la participacin del mercado a
LP
Reforzar la posicin del producto y
establezcan relaciones a LP con los clientes
Promociones comerciales Lograr mayor apoyo de los detallistas en la
mejor promocin del producto
Promociones a la fuerza de Lograr mayor apoyo de la FFVV para los
ventas productos actuales o nuevos.

Hoy en da las empresas evitan las promociones de arreglo rpido basadas nicamente
en el precio a favor de las promociones diseadas a crear valor de marca. Por ejemplo los
programas de cliente frecuente: Lan, Saga, Ripley
 A quin dedican ms dinero de promocin de ventas las empresas, a los detallistas y mayoristas o a los consumidores?

Concursos
Bonificaciones
Exhibiciones

Muestras
Cupones
Concursos, sorteos y juegos
Recompensas por ser cliente
habitual
Promociones en el punto de
compra
Desarrollo del programa de promocin de
ventas
La empresa debe tomar varias decisiones
ms para definir por completo el programa
de promocin de ventas:

Magnitud del incentivo

Condiciones de participacin
Cmo promover y distribuir el programa
de promocin en s
Duracin de la promocin
Evaluacin de la promocin http://www.youtube.com/watch?v=HOT09CriwiE
c) Relaciones Pblicas
c. Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas pretenden establecer
buenas relaciones con los diversos pblicos
de una compaa mediante la obtencin de
publicidad favorable, la creacin de una
buena imagen corporativa y el manejo de
bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
Las RP pueden tener un fuerte impacto en la
conciencia pblica a un costo mucho menor y
sobre todo pueden generar una mayor
credibilidad que la publicidad.
A travs de las RRPP, el mensaje llega a los
consumidores como noticia, no como una
comunicacin de venta directa.
c. Relaciones Pblicas
Las RP an representan un pequeo
porcentaje del presupuesto de
marketing, sin embargo cada vez toman
mayor presencia dentro de la estrategia
de las empresas , con un papel
importante en la construccin de marca.
La publicidad y las RP deben trabajar
estrechamente para construir y
mantener marca.
Sus principales herramientas son las
noticias y eventos especiales.
c. Relaciones Pblicas
A travs de las RRPP, el mensaje llega a los consumidores como
noticia, no como una comunicacin de venta directa.
Publicidad gratuita
Es la informacin que recogen y publican los medios sobre una marca,
producto, campaa etc.
d) Ventas directas
d. Venta Personal
Se presenta un producto o servicio a un
cliente por un representante de la empresa

Pueden ser
- Cara a cara: Avon, Natura, Ebel etc.,
Seguros

- O por telfono: Tarjetas de crdito y

Servicio telefnico, etc.

Las ventas personales suelen ser ms

eficaces que la publicidad en situaciones
de compra ms compleja.
d. Venta Personal
La publicidad genera branding y recordacin de marca, sin
embargo es la venta directa la que contribuye a la generacin
de relaciones duraderas con nuestros clientes.
Para que la estrategia sea eficaz, las empresas deben disear y
administrar adecuadamente a su fuerza de ventas.
El proceso de diseo y administracin de la FV incluye:
- Diseo de la estrategia y estructura de la FV
- Reclutamiento y seleccin de vendedores
- Capacitacin de vendedores
- Remuneracin de los vendedores
- Supervisin de los vendedores
- Evaluacin de los vendedores
e) Marketing Directo
Marketing Directo
e. Marketing directo
El marketing directo consiste en conexiones
directas con consumidores individuales
cuidadosamente elegidos, tanto para obtener
una respuesta inmediata como para cultivar
relaciones duraderas con los clientes.
Ms all de construir la imagen de marca, las
empresas buscan con el marketing directo
una respuesta directa, inmediata y medibles
por parte de los consumidores.
La mayora de las empresas utilizan el
marketing directo como un canal o medio de
complementario para la comercializacin de
sus productos, otros ya empiezan a utilizarlo
como modelo de negocio.
 Beneficios del Marketing directo

Beneficia al consumidor al ofrecerle

una forma de relacionarse con la
marca ms conveniente, fcil, privada
e interactiva.

Para las empresas el marketing directo es

una herramienta poderosa para
establecer relaciones con los clientes. Es
una alternativa eficiente y a de bajo costo.

El marketing directo se ha convertido en la forma de marketing de mayor crecimiento

Marketing directo
El marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de
clientes.
Las principales formas de marketing directo incluyen:
Ventas personales
Ventas por telfono
Marketing por telfono
Marketing por correo directo
Marketing por catlogo
Marketing por televisin de respuesta directa
Marketing en quioscos
Marketing en lnea

Hoy en da las empresas utilizan un marketing directo integrado

Estrategias del Mix Promocional
Estrategias de la Mezcla
Promocional

Fuerza Ventas
PUSH Promocin e
Venta Personal Intermediarios

Promocin
PULL y Consumidor
Publicidad Final
Estrategias del Mix Promocional
Estrategias de la Mezcla
Promocional

PUSH
Fuerza
Ventas
Prom

Consumidor

Comercio/Canales
Estrategias del Mix Promocional
Estrategias de la Mezcla
Promocional

PULL
Vtas. Vtas.

Consumidor

Promocin de Ventas & Publicidad

RECOMENDACIONES FINALES
Estimados Alumnos
Para rendir un buen examen final es importante considerar los siguientes puntos:
1. Es importante que lean los captulos respectivos de cada sesin con el
objetivo de reforzar conceptos vistos en clase.
2. La PPT de refuerzo es el resumen general de los puntos ms importantes de
los temas que se han venido tocando. Sin embargo, es importante que
revisen todo el contenido de la sesin (lecturas, videos u otro material de
apoyo)
3. Revisen y estudien nuevamente los 3 captulos del Anlisis Crtico 2 que
tambin vendr en el examen.

LES DESEO MUCHA SUERTE

Prof. Karina Garca Bravo
MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIN