Estrategiademarketing

impulsadaporelcliente:
creacindevalorparalosclientes
meta
Segmentacin del mercado.

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos,

recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de compra.
A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen
mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos
para intentar llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva con
bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas.

En esta seccin analizaremos cuatro temas importantes sobre la

segmentacin: la segmentacin de los mercados de
consumidores, la segmentacin de los mercados de negocios, la
segmentacin de mercados internacionales y los requisitos para
una segmentacin efectiva.
Segmentacin del mercado
Segmentacindelosmercadosdeconsumidores.
No existe una forma nica para segmentar un mercado. El
mercadlogo debe probar distintas variables de
segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la
mejor forma de visualizar la estructura de mercado.

Las principales variables geogrficas, demogrficas,

psicogrficas y conductuales.
Segmentacingeogrfica.

La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en

distintas unidades geogrficas como pases, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso zonas.

Una empresa decidir si operar en una o pocas reas

geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo
atencin a las diferencias geogrficas segn las
necesidades y los deseos.
Segmentacindemogrfica.
La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos segn variables como la
edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin,
escolaridad, religin, raza, generacin y nacionalidad. Los factores demogrficos son las
bases ms populares para segmentar grupos de clientes. Una razn es que las
necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo
con las variables demogrficas.
Las caractersticas demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y llegar a l de
manera eficaz.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores
cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentacin por edad y por
etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de
marketing para distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de vida.
Gnero. La segmentacin por gnero se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,
cosmticos, artculos de tocador y revistas.
Ingreso. La segmentacin por ingreso se ha utilizado durante mucho tiempo por los
mercadlogos de productos y servicios como automviles, ropa, cosmticos,
servicios financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores
acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad.
Segmentacinpsicogrfica.

La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en

diferentes grupos segn la clase social, el estilo de vida o
las caractersticas de personalidad. La gente del mismo
grupo demogrfico podra tener rasgos psicogrficos muy
diferentes.

Los mercadlogos tambin utilizan variables de la

personalidad para segmentar los mercados.
Segmentacinconductual.
La segmentacin conductual divide a los consumidores en
grupos segn sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.

Ocasiones. Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones en

que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el
producto adquirido. La segmentacin por ocasin ayuda a las empresas a
fomentar el uso de un producto.

Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentacin consiste en

agrupar a los compradores segn los distintos beneficios que buscan en un
producto. La segmentacin por beneficios requiere encontrar los
principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de
personas que busca cada beneficio y las principales marcas que
proporcionan cada beneficio.
Segmentacinconductual.
Estatus del usuario. Los mercados tambin se segmentan en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
Los mercadlogos desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no
usuarios meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios.
En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios
en las etapas de la vida, como los recin casados y los nuevos padres, ya que se pueden
convertir en usuarios intensivos.

Frecuencia de uso. Los mercados tambin podran segmentarse en usuarios ocasionales,

medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeo porcentaje
del mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total.

Situacin de lealtad. El mercado tambin podra segmentarse de acuerdo con la lealtad

del cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Tide), a las tiendas (Target) y a las
compaas (Apple). Es factible dividir a los compradores en grupos segn su grado de
lealtad. Algunos clientes son totalmente leales: compran una marca siempre.
Segmentacindemercadosindustriales.
Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se segmentan de manera geogrfica, demogrfica
(industria, tamao de la compaa), o por los beneficios que buscan, el nivel
de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad.

Los mercadlogos industriales tambin utilizan algunas variables adicionales

como las caractersticas de operacin de los clientes, sus mtodos de
compra, factores situacionales y caractersticas personales. Casi todas las
empresas dan servicio al menos a algn mercado industrial. Por ejemplo,
American Express se dirige a los negocios en tres segmentos: comerciantes,
corporaciones y pequeos negocios.
Requisitosparaunasegmentacineficaz.
Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Los segmentos de mercado deben ser:

Medibles: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.

Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y atenderse de manera

efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos que este grupo viva o
compre en ciertos lugares y que est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil
llegar a l.

Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente

redituables. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
Requisitosparaunasegmentacineficaz.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y

responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de
marketing diferentes. Si los hombres y las mujeres responden de manera
similar a los mensajes de marketing de las bebidas gaseosas, entonces
no constituyen segmentos separados.

Aplicables: Es posible disear programas efectivos para atraer y atender

a los segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequea lnea area
identific siete segmentos de mercado, tena muy poco personal para
desarrollar programas de marketing especficos para cada segmento.
Marketingmeta.
La segmentacin de marketing revela los segmentos en que la empresa
podra tener oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y
decidir a cuntos y a cules atendera mejor.

Evaluacin de segmentos de mercado. Para evaluar distintos segmentos de

mercado, una empresa tiene que considerar tres factores:
El tamao y el crecimiento del segmento,
el atractivo estructural del segmento, y
los objetivos y recursos de la empresa.

La compaa primero debe reunir y analizar datos sobre las ventas actuales a los
segmentos, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de varios segmentos.
Se interesar por los segmentos que tengan el tamao y las caractersticas de
crecimiento correctos.
Marketingmeta.
Seleccin de segmentos de mercados meta. Despus de evaluar
diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos
segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los
cuales la compaa decide atender. El marketing meta puede realizarse
en varios niveles diferentes.
Seleccindesegmentosdemercadosmeta.
Marketing no diferenciado (o marketing masivo). Una empresa podra decidir
ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado
completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compaa
disea un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor nmero de
compradores.

Marketing diferenciado (o marketing segmentado). Una empresa decide dirigirse a

varios segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos.
Toyota Corporation produce varias marcas diferentes de automviles (desde Scion y
Toyota, hasta Lexus), cada una dirigida a su propio segmento de compradores. P&G
vende seis marcas diferentes de detergente para ropa en Estados Unidos, las cuales
compiten entre s en los anaqueles de los supermercados.

Marketing concentrado (o marketing de nicho). En vez de buscar una pequea

participacin en un gran mercado, la compaa busca una participacin grande en
uno o unos cuantos segmentos o nichos ms pequeos.
Seleccindesegmentosdemercadosmeta.
Micromarketing. Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan
sus ofertas y programas de marketing para cubrir las necesidades de varios
segmentos y nichos de mercado. Sin embargo, al mismo tiempo no ajustan
sus ofertas a cada cliente individual. El micromarketing es la prctica de
adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos. En vez de considerar a un cliente en cada
individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo de
marketing incluye el marketing local y el marketing individual.

Marketing local. El marketing local implica adaptar las marcas y las

promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales:
ciudades, zonas e incluso tiendas especficas.
Marketing individual. En un extremo, el micromarketing se convierte en
marketing individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing
individual tambin se le conoce como marketing de uno a uno, marketing
personalizado y marketing de mercados de uno.