271 Marketinski Vodic 2 PDF

ISSN 1847-0831
Marketinki
vodi Savjeti i ideje
za uspjeno
broj 2 upravljanje
marketingom
Marketinki
vodi
broj 2
Savjeti i ideje za uspjeno upravljanje marketingom
Filaks d.o.o.
Zagreb, 2009.
Nakladnik: Filaks d.o.o. za poslovne usluge
Filipovieva 4, 10000 Zagreb
Tel/fax: 01 2430 135
Tel/fax: 01 2430 850
e-mail: info@filaks.hr
www.filaks.hr
www.poslovna-edukacija.net
Za nakladnika: mr. sc. Elvira Mlivi Bude
U kreiranju ovog izdanja

sudjelovao je tim:
Glavna urednica: mr. sc. Elvira Mlivi Bude
Izvrni urednik: eljko Franji, prof.
Asistent: Kristina Zlodi
Autori: Elvira Mlivi Bude, Nataa Trojak,

Alen Majer, Ljiljana Buha, Radovan Bude
Grafiki urednik: Krunoslav Vilek
Tisak: Kerschoffset d.o.o.

Nedoputena je objava, prerada,
reproduciranje, umnoavanje, imitiranje
i drugi nain prenoenja bilo kojeg dijela
knjige bez suglasnosti nakladnika.
ISSN 1847-0831
MARK ETINK I V ODI 2
MA R K E T I N K I V O D I 2
Trite (uite)
bre od
konkurencije
dananjem trinom okruju uspjeh ostvaruju
samo oni koji ue bre od konkurencije.
Praksa uspjenih poduzea pokazuje da
je kreiranje uspjene strategije diferencijac-
ije jedini nain za ostvarivanje konkurentske
prednosti. To znai da u ivotu imate 2 izbora: moete se
izgubiti u mnotvu ili ete se isticati. Ako se elite istica-
ti, morate biti drukiji.
Ako elite biti drukiji, morate teiti tome da bude-
te onakav kakav ne moe biti nitko drugi (Ashley-Pitt).
Navedeno vrijedi za poduzee, proizvode, usluge, ali i
za Vas osobno.
Prvi korak do kreiranja razliitosti je uenje. Ukoliko
elite ulagati u osobni razvoj, usavravati znanje i vje-
tine te saznati najnovije trendove s podruja marke-
tinga, prodaje, menadmenta ili poslovne komunikacije,
pozivamo Vas na otvorene radionice i seminare u organi-
zaciji poduzea Filaks d.o.o.
Osim navedenih, u organizaciji poduzea Filaks
d.o.o. odravamo i zatvorene (in house radionice). Kre-
irane sukladno potrebama i eljama polaznika te vodei
brigu o postojeem znanju i iskustvu polaznika, navede-
ne radionice jo su djelotvornije. Najvaniji zadatak im
je usmjeriti polaznike prema ostvarenju osobnih ciljeva,
a samim time i ciljeva organizacije.
4
U 21. stoljeu e biti

dva tipa menadera -
brzi i bivi! (T. Peters)
Zato odabrati Metodologija

Filaks? rada
Vie od 93% naih polaznika ra- elja nam je osigurati vrhunsku
dionice je ocijenilo odlinom edukaciju prilagoenu samim
ocjenom, s posebnom pohvalom polaznicima, omoguiti stjeca-
za interaktivnu komunikaciju te nje novih znanja i vjetina kao
ugodnu i poticajnu atmosferu. i novih kontakata to sve prido-
nosi dugorono uspjenijem po-
Predavai i treneri su slovanju. Na cilj je ouvanje
strunjaci s viegodinjim dobre i dugorone suradnje.
iskustvom Pristup se temelji na interak-
Prilagoavamo se tivnosti i ukljuenosti svih po-
specifinim zahtjevima naih laznika. Tema se obrauje ana-
klijenata liziranjem najboljih primjera
Kreiramo jedinstveni pro- domae i svjetske prakse, kroz
gram za svakog klijenta vjebu i voenu diskusiju. Pola-
Specijalizirani smo za poslo- znici se potiu na interaktivnu
vno savjetovanje i poslovne razmjenu znanja i iskustava, a
usluge s podruja marketin- timskim i individulanim radom
ga pronalaze se konkretna rjee-
Organiziramo radionice s nja.
podruja marketinga, me-
nadmenta, prodaje i poslo-
vne komunikacije
5
Teme najtraenijih radionica:

VJETINE POSLOVNE KOMUNIKACIJE: Komunikacija i odnosi s
klijentima/kupcima
RADNA UINKOVITOST: Upravljanje vremenom, timski rad i
emocionalna inteligencija u svakodnevnom poslovanju
NAPREDNE PREZENTACIJSKE VJETINE: Stjecanje uvjerljivosti
u poslovnoj komunikaciji s klijentima/kupcima i kreiranje dife-
rencijacije kroz prodajno osoblje
USPJENA PRODAJA: Psiholoki okidai u ponaanju klijenata/
kupaca i suvremeni trendovi u strategiji diferencijacije
MARKETINKA STRATEGIJA: Razvoj i implementacija marketin-
ke strategije i pozicioniranja u malom i srednjem poduzetnitvu
KREATIVNOST U POSLOVANJU: Razvoj kreativne inteligencije s
ciljem ostvarivanja vrhunskih poslovnih rezultata
BRANDING: Kreiranje prepoznatljivosti proizvoda i usluge s ci-
ljem ostvarivanja konkurentske prednosti i odnos s potroaima
VJETINE PREGOVARANJA: Uinkovite strategije za stjecanje
uvjerljivosti u poslovnoj komunikaciji i pregovorima s klijentima/
kupcima/poslovnim suradnicima
IMID ORGANIZACIJE I ZAPOSLENIKA: Kreiranje jedinstve-
nog stila djelatnika u odjelu prodaje i svim ostalim odjelima koji
ostvaruju odnose s javnosti, kupcima ili klijentima
RJEAVANJE PROBLEMA I ODLUIVANJE: Uinkovite strategije
pamenja i kreativno rjeavanje problema u svakodnevnom po-
slovanju.
Svaka od navedenih radionica prilagoava se specifinoj situaciji i

eljama polaznika. Uz navedene teme, mogua je organizacija
i odravanje ostalih tema radionica iz nae ponude s podruja
marketinga, menadmenta, prodaje i poslovne komunikacije.
Ponudu naih usluga i referentnu listu zatraite putem e-mail

adrese: elvira@filaks.hr
Vie informacija: www.filaks.hr
6
Elvira Mlivi Bude diplomirala je

marketing na Ekonomskom fakulte-
tu te zavrila poslijediplomski stu-
dij Teorija i politika marketinga na
Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i
2003. godine stekla titulu magistra
drutvenih znanosti. Iskustvo u mar-
ketingu stjecala je suradujui s hr-
vatskim i inozemnim poduzeima
kao voditelj i direktor marketinga
te s agencijama za trino komuni-
ciranje kao Account Manager i Cli-
ent Service Director. Od 2001. do kraja 2007. godine vla-
snica je agencije za promidbu i poslovno savjetovanje
Ars marketing, a od travnja 2007. vlasnica i direktorica
tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge. U suradnji s po-
slovnim kolama i uilitima kao gost predava odra-
va seminare i treninge s podruja marketinga i prodaje.
Zaposlena je u Visokoj koli Agora kao vii predava ko-
legija Marketing i Direktni marketing. Od 2006. godine
glavna je urednica asopisa tajnica.hr, autorica priruni-
ka estitam, dobili ste posao! (2002), koautorica knji-
ge Abeceda uspjene prodaje (2006), autorica u knji-
zi Primijenjeno poduzetnitvo (2006), autorica u knjizi
Temeljne funkcije upravljanja (2007), glavna urednica
prirunika Marketinki vodi 1 (2008) te mnogobrojnih
strunih lanaka s podruja marketinga i prodaje. Kao
organizator, predava i predsjednica Hrvatske udruge za
poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mno-
gobrojnim konferencijama. Podruje posebnog intere-
sa su joj strategija marketinga, integrirana marketinka
komunikacija, internet marketing te marketing u malom
i srednjem poduzetnitvu. Trenutno priprema doktorsku
disertaciju.
7
Brandov Istinski
snaan
brand je
onaj kojeg
volite
duboko i
bezuvjetno!
mr. sc. Elvira Mlivi Bude
arketinki strunjaci nalaze se pred velikim izazovima. Za

kreiranje uspjenog branda potrebno je razumjeti potre-
be suvremenog potroaa i trendove u njegovu ponaa-
nju. Kreiranje jedinstvene ponude danas nije mogue bez
ostvarivanja posebnih veza i odnosa s potroaima. Nude-
i brand, poduzee daje obeanje i jamstvo da proizvode
i usluge odlikuje specifian splet karakteristika i koristi.
Poduzee se tako moe diferencirati ukoliko oblikuje grupu znaajnih
razlika koje e ga izdvojiti od ponude konkurenata. Razliitost je uvijek
mogue pronai, ak i u sluaju poduzea koja nude proizvode iroke po-
tronje. Svoj zadatak moraju vidjeti u preobrazbi nediferenciranog proi-
zvoda u diferenciranu ponudu. Nudei brand, poduzee daje obeanje da
e potroae opskrbljivati specifinim spletom karakteristika koristi i uslu-
ga, to predstavlja jamstvo kvalitete za potroaa.
8
i
Promjene sprjeavaju brzi uspjeh
Danas su brandovi postali sastavni dio ivota, jer se potroai poistovjeu-
ju s brandovima. Kreiranje branda je stvaralaki proces u kojem su utkane
tehnike i vjetine razliitih strunjaka.
Poseban osjeaj ili ideja koja se vee uz proizvod ili uslugu jedin-
stvena je karakteristika koju potroai znaju cijeniti. Ulaganje u
tu jedinstvenu atmosferu zahtijeva puno truda i vremena, jer se
ak 60 posto ulaganja u kreiranje branda odraava tek na idue go-
dine. Meutim, dovoljan je samo jedan dan za njegovo unitenje.
Uspjeh na tritu danas je teko ostvariv. Broj konkurenata se smanju-
je, a broj brandova iz dana u dan poveava. Prostor za oglaavanje postao
je prezasien, stoga je teko kreirati prepoznatljivost kroz marketinku
komunikaciju. Potroai se suoavaju s velikom bukom u komunikacijskom
kanalu, a prosjena osoba susree se s oko 300 oglasa dnevno.
Nadalje, ivotni ciklus proizvoda dramatino je skraen, a uvoenje
novih proizvoda i usluga postaje sve jeftinije. Proizvodi se danas vrlo brzo
imitiraju, a ivotni vijek proizvoda se u posljednjih deset godina smanjio
za 70 posto. Digitalna je tehnologija izazvala pravu revoluciju i pojavu
novih proizvoda i usluga pa se trite usitnjava na sve manje profitabilne
nie. Iako su promjene brojne, marketinka strategija i komunikacija nisu
se izmijenile u svojoj osnovi, ve se promjene dogaaju u mislima potro-
aa koji se okreu internetu i novim tehnologijama.
Borut Zemlji, regionalni direktor Superbrands Adriatica, na tritu prepo-
znaje tipino ponaanje potroaa: Koriste pretraivae, itaju blogove,
forume i slino. To je novost. Iako i dalje klasino oglaavanje slui kao
sredstvo informiranja i upoznavanja proizvoda, sve vie ljudi koristi inter-
net kao medij. Pri pretraivanju kljunih rijei (SEO), stranice izbacuju
adrese koje nude informacije, prije svega adresu vlasnika branda. Marke-
tinki strunjaci trebaju se brzo prilagoavati i nauiti koristiti alate koje
im nudi internet. To ukljuuje i koritenje svih direktnih oblika komunici-
ranja koji e se potroaima obraati na osobnoj razini.
Navedeno potvruju i posljednja amerika istraivanja koja govore da
se danas skoro 45 posto Amerikanaca slui internetom za prikupljanje in-
formacija o novim automobilima.
Prema zadnjim istraivanjima tvrtke Jupiter Research, Google i Yahoo
najomiljeniji su online brandovi u Americi. Za Google se odluilo 36 po-
9
sto, a za Yahoo 32 posto ispita- Imate samo dva izbora:

nika. Amazon je istaknulo 20 po-
sto, a eBay 18 posto ispitanika.
moete se izgubiti u
Mlaa populacija u dobi od 18. mnotvu ili ete se
do 24. godine odabrala je MySpa- isticati. Ako se elite
ce kao omiljenu stranicu. Ispita-
nici su se pokazali lojalnima oda- isticati, morate biti
branoj web-stranici, to je vana drukiji. Ako elite biti
poruka oglaivaima da u budu- drukiji, morate teiti
nosti mogu uinkovitije usmjera-
vati svoje budete. tome da budete onakvi
Ukoliko se poduzee odlui kakav ne moe biti nitko
na gradnju branda na internetu,
informacije o poduzeu i ponu-
drugi. (Ashley-Pitt)
di moraju biti svjee i aktualne,
napisane jezikom ciljne skupine.
Podaci na internetu dostupni su u svakom trenutku, 24 sata dnevno, u
svim dijelovima svijeta, to jo jednom potvruje potrebu za zanimljivim
web-stranicama. Osim opih informacija o ponudi, poduzee treba nagla-
siti i znaaj ponude za potroae. Dobra informativnost, interaktivnost i
funkcionalnost donose poboljanje u poslovanju te se smanjuje vrijeme
potrebno da korisnik u odreenoj ponudi prepozna zadovoljenje svojih
potreba. Web-stranica trebala bi biti aktualna te kvalitetnija od konku-
rencije u istoj ili srodnoj djelatnosti. Zanimljivo je to tu prezentaciju
poduzee moe mijenjati svakodnevno, prilagoavati ponaanju kupaca
ili trendovima na tritu. Kod odabira naziva domene, poduzee bi moglo
odabrati i rijei koje definiraju djelatnost. U tom sluaju bi, primjerice,
proizvoa cipela mogao zakupiti domenu www.cipele.com, te se tako
jo jednom izdvojiti od konkurencije. Vano je da naziv domene bude lako
pamtljiv, kratak ili da opisuje djelatnost. Web-stranica poduzea mora se
lako uitavati pa treba voditi brigu da je svaku pojedinanu stranicu mo-
gue uitati za manje od deset sekunda.
S obzirom na brzi razvoj interneta, moemo zakljuiti da se tradici-
onalni pristupi marketingu nalaze na udaru, jer se danas odluke o kup-
nji donose u prosjeku za 2,6 sekunda. Ljudi se ponovno poinju oslanjati
jedni na druge, a posljednja amerika istraivanja govore da ak 75 po-
sto potroaa danas vie vjeruje osobnoj preporuci lanova obitelji, pri-
jatelja ili rodbine.
10
Znaenje i vrijednost branda

Potroai kupuju osjeajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s
brandom osjeaju ugodnije i sigurnije. S tim u vezi, P. Kotler definirao je
est pojmova koji oznaavaju brand te koji su danas poznati u marketin-
koj teoriji i praksi:
Svojstva. Poduzee moe koristiti jedno ili vie svojstava branda u mar-
ketinkoj komunikaciji i tako stvara predodbu u mislima potroaa.
Koristi. Svojstva branda moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emo-
tivne koristi za potroaa, jer kupci uvijek kupuju korist od proizvoda i
usluge.
Vrijednost. Marketinki strunjak mora otkriti koja specifina grupa ku-
paca trai odreene vrijednosti branda, jer ta vrijednost govori i o vrijed-
nosti proizvoaa.
Kultura. Brand moe predstavljati i odreenu kulturu, npr. njemaki pro-
izvoai automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost,
efikasnost i visoku kvalitetu.
Osobnost. Brand moe projicirati odreenu osobu, ivotinju ili stvar te
skup karakteristika koje povezujemo s njima. Primjerice, lav simbolizi-
ra vladara.
Korisnik. Brand odreuje vrstu potroaa koji kupuje ili koristi proizvod
ili uslugu.
Za uspjeno upravljanje brandom nuno je slijediti ciljeve definirane

u misiji i viziji poduzea. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni menade-
ri, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlaim strunjacima,
koji su sposobni, vrijedni i matoviti, a istovremeno i prepoznaju trendo-
ve na tritu.
Brand je ivi organizam kojega je potrebno kontinuirano analizirati,
jer se razvija i raste nakon svake potronje. Upravo iz tog razloga marke-
tinki strunjaci kontinuirano prate kretanje vrijednosti i prepoznatljivo-
sti brandova na tritu. Tvrtka Millward Brown analizirala je kljune im-
benike za razvoj prepoznatljivosti branda: od korporativne odgovornosti
do opsluivanja korisnika na tritima u nastajanju. Ove je godine Google
Inc. zamijenio Microsoft Corp na prvom mjestu. Lista je sainjena na te-
melju javno dostupnih financijskih podataka i istraivanja na uzorku od
milijun osoba diljem svijeta. Google se, prema tom popisu, prole godi-
ne nalazio na 7. mjestu. Mnogi strunjaci taj nagli skok pripisuju origi-
11
nalnoj marketinkoj komunikaciji koja se radije oslanja na promociju od

usta do usta. Google do sada nije angairao niti jednu agenciju za tri-
ne komunikacije, a svojom inovativnou danas je postao sinonim za po-
jam trailice.
Deset najveih svjetskih brandova na tradicionalnoj listi Interbranda
i Business Week-a su: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia,
Toyota, Intel, McDonalds, Disney i Mercedes. Primjerice, vrijednost bran-
da Coca-Cola iznosi vie od 66 milijarda dolara, a 91 posto njihove ukupne
trine vrijednosti odnosi se na nematerijalnu imovinu.
Prema istraivanju konzultantske tvrtke Brand Finance, najjai korpo-
rativni brand u Hrvatskoj je INA, ija je vrijednost 617 milijuna dolara, a
slijede ju T-Hrvatski Telekom, Konzum, T-Mobile, Adris grupa, VIPnet, Za-
grebaka banka, PBZ, Podravka i Pliva. Istraivanje tvrtke Valicon potvr-
uje da je Zvijezda ulje najjaa robna marka u Hrvatskoj, a da ju slijede
Vegeta, Ariel, Gillette i Dorina.
Ugled branda kao kapital budunosti tema je koja sve vie privlai po-
zornost, jer reputacija ovisi o ravnotei izmeu uspjene marketinke ko-
munikacije, osobitosti branda i iskrenosti prema potroaima.
100 VODEIH BRANDOVA POTROAKOG POVJERENJA

Drutvo za zatitu prava potroaa Konzument provelo je ispitiva-
nje potroakog povjerenja u trine brandove te objavilo listu vode-
ih 100 brandova prema rezultatima ispitivanja. Ispitanici su trebali
navesti tri branda (marke) u koje imaju najvie povjerenja, odnosno
proizvode (ili usluge) ili tvrtke koje proizvode/prodaju proizvode u
koje kao potroai imaju povjerenja (da su to dobri proizvodi/usluge
ili tvrtke u koje oni imaju povjerenja te za koje smatraju da su to
proizvodi/usluge ili tvrtke koje to povjerenje opravdavaju). Od bran-
dova koje su ispitanici navodili, izdvojeno je 100 najee navoenih
- brandovi potroakog povjerenja. Rezultati se odnose iskljuivo
na 2008. godinu. U nastavku je popis brandova nabrojan abecednim
redoslijedom:
Agrokor, Alfa Romeo, Audi, Badel, BMW, Cinestar kina, Cedevita,
Coca-Cola, Cocta, Croata kravate, Croatia Airlines, Croatia osigura-
nje, arli deterdent, ipi ips, Dell raunala, Diesel odjea, Diners
kartica, Dinga, DM-Drogerie markt, Dukat mlijeni proizvodi, Eri-
csson, Fiat, Franck kava, Gavrilovi mesni proizvodi, Google Internet
trailica, Gorenje, Glas Slavonije, Globus, Heineken, HP raunala,
HP (Hrvatske pote), HRT, INA, Index.hr, Jamnica, Jana, Jutarnji
list, Karlovako pivo, Kerum, Klara, Konzum, Kra proizvodi, Ledo,
12
Loral, MasterCard kartice, Max Factor, McDonalds, Mercator, Mi-

crosoft, Milka okolade, MojPosao, Nacional, Nescaf, Nike, Nokia,
Nova TV, Novi list, Obiteljski radio, Opel, Oujsko pivo, Panasonic,
Peugeot, Pepsi, Pevec, Pliva, Podravka, Privredna banka, Raiffeisen
banka, Ray-Ban, Renault, Ronhill, RTL televizija, Samsonite, Sam-
sung, Siemens, Slobodna Dalmacija, tvrtka SMS, Sony, Studena, ko-
da, T-HT, T-mobile, Tele2, Tifon, Tisak, Toyota, Varteks, Veernji list,
Vegeta, Vindija, VIPnet, Visa kartice, Vjesnik, Volvo, VW, Zagrebaka
banka, Zippo, Zveevo, Zvijezda uljni proizvodi, 24sata.
etiri dimenzije analize branda

Za uspjenu analizu branda, elje i potrebe potroaa ne smiju ostati ne-
poznanica. Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih strunjaka za
brandiranje, predlae model analize branda kroz etiri dimenzije. Cilj je
analize definiranje snaga i slabosti branda:
Funkcionalna dimenzija opaa beneficije proizvoda ili usluge poveza-
nih s brandom. Primjerice, funkcionalna dimenzija moe se odnositi na
kvalitetu, praktinost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slino.
Socijalna dimenzija bavi se mogunou identificiranja branda s grupom.
Kupnjom odreenog branda potroai moraju osjeati vlastite vrijednosti.
Mentalna dimenzija predstavlja percepciju globalne ili lokalne odgovor-
nosti. Primjerice, mentalna dimenzija moe se odnositi na izvrsnu atmos-
feru ili pozitivne osjeaje koje potroai imaju tijekom kupovine branda.
Duhovna dimenzija bavi se mogunosti mentalnog podupiranja pojedinca.
Ukoliko zaposlenici imaju osjeaj da brand poboljava svakodnevicu, na-
stat e jedinstveni sklad izmeu poslovne ideje, asortimana proizvoda te
korporativne kulture.
Navedeni 4-D Branding model moe posluiti za stvaranje novog bran-
da, ali i za analizu stratekih opcija postojeih brandova. Thomas Gad na-
vodi da analiza brandova prema ovom modelu moe stvoriti Brand Code
koji pokree bilo koji aspekt poslovanja od inovacije proizvoda, do za-
poljavanja novog kadra. Na taj nain Brand Code izjednaava s diferen-
cijacijom.
13
Uspjeno i neuspjeno upravljanje brandom

U praksi, poduzea upravljaju odreenim brojem brandova ili vrlo brilji-
vo njegovanim korporativnim brandom koji predstavlja cijelu tvrtku. U
praksi su poznati sluajevi poduzea koja rtvuju kratkoroni obujam pro-
daje i rezultate kako bi dugorono ulagalo u strateki odabran brand. U
sluaju uspjeno provedene analize izbora branda, posljedica takvog ula-
ganja su jedinstvena prednost i dugoroni prihodi. Kvalitetna strategija
upravljanja korporativnim brandom moe znatno poveati opipljive i neo-
pipljive vrijednosti poduzea. Primjerice, Apple ulae u strategiju korpo-
rativnog brandiranja koja se temelji na elementima vrhunskog dizajna te
irokom spektru proizvoda i usluga.
Neki su brandovi predodreeni za uspjeh, a neki za neuspjeh. Najee
pogreke koje vode do neuspjeha na tritu su:
Pokuaj obuhvaanja iroke ciljne grupe koju nije mogue u potpunosti

razumjeti.
Kreiranje nejasne ili lane poruke koju razumiju samo njeni autori.
Preesto koritenje argona.
Nedovoljno educiranje zaposlenika da djeluju u skladu s brandom.
Loa komunikacija s postojeim klijentima/kupcima.
U praksi su takoer vrlo este pogreke kod repozicioniranja branda.

Borut Zemlji s tim u vezi istie: Repozicioniranje je svakako danas dio
procesa evolucije branda na tritu. Potrebno je kada brand postane
umoran, kada ga se trite zasitilo ili iz nekog razloga izgubilo interes.
Kao i kod inicijalnog procesa brandinga, tako i kod repozicioniranja bran-
da ne smije se zapustiti znaaj i kreiranje tzv. brand personalityja. Brand
personality onaj je dio odreene povezanosti koju korisnik osjea tijekom
odluke o kupovini. Brand personality moe mnogo utjecati na manja po-
duzea, dok je kod veih to znatno tee. Kod starih brandova koji se od-
luuju za repozicioniranje, moemo govoriti o svojevrsnom faceliftingu.
Meutim, ukoliko se ne provede struno, moe razbiti i unititi onu au-
tentinost koja se gradila godinama. Za mlade brandove ili one koji e to
tek postati, nuno je analizirati je li repozicioniranje u slubi inicijalnog
popravka prvotnog pozicioniranja ili jaanja do tada neistaknutog brand
personalityja.
Repozicioniranje branda preporuljivo je prije nego doe do promjene
situacije na tritu. Neka se poduzea ak odluuju na ubojstvo branda
14
i ponovno raanje u nekom dru- Proizvod je neto to

gom obliku. U praksi je uobiajen
proces osvjeenja branda nakon
se radi u tvornici:
pojave konkurencije, kod pojave marka je neto to
globalnih trendova ili uvoenja kupuju potroai.
nove tehnologije. S tim u vezi,
specijalizirane agencije po na- Proizvod moe kopirati
rudbi klijenta prate ivotni ci- konkurent: marka je
klus branda i istraivanjima utvr- jedinstvena. Proizvod
uju stupanj poznatosti branda
na tritu, percepciju i zadovolj- moe brzo zastarjeti: za
stvo potroaa, poloaj u odnosu uspjenu marku vrijeme
na brandove konkurencije, vjero-
jatnost kupnje od nepotroaa te
je neogranieno.
prednosti i nedostatke branda. (Stephen King)
Primjer upravljanja brandom: Adidas

Adidas je brand koji se vratio u velikom stilu. Brand olimpijskih pobjed-
nika zapoeo je Adi Dassler, poduzetnik koji je u Njemakoj pokrenuo po-
sao dvadesetih godina prolog stoljea. Naziv Adidas nastao je od njegova
imena i prezimena, a 1949. godine slubeno je registriran kao poduze-
e, zajedno sa zatitnim znakom tri bijele crte. Adidas je imao svo-
je poklonike sportae, kao to je Jesse Owens. Owens je u Adidasovim
sprintericama osvojio etiri zlatna odlija i postavio pet svjetskih rekor-
da. Dasslera je pokretala ambicija o kreiranju obue koja daje najbolje
rezultate. Uporno je i kontinuirano poboljavao osobine obue. U cijeloj
prii o uspjehu, najvaniji i presudan bio je odnos sa sportaima i njihovo
povjerenje koje je rezultiralo privrenosti brandu. Razgovarao je i bilje-
io komentare sportaa, bez obzira je li rije o nogometau, bacau diska
ili prvaku u maevanju. Osim snage koju je imao i usaenog vjerovanja o
visokokvalitetnoj obui, presudna je bila i komunikacijska strategija. Na
Olimpijskim igrama, Dasslerov je sin odabrao najbre trkae i najjae ba-
cae te im darovao Adidasovu opremu. U sljedeih trideset godina, gotovo
75 posto osvajaa olimpijskih medalja nosilo je Adidasovu opremu. Pojav-
ljujui se u medijima, oni su promicali Adidasove tri bijele crte.
Kroz vrijeme, poduzea su poela honorirati sportae za noenje odre-
ene sportske odjee i obue. U trenutku kada je tranje doivjelo pro-
cvat, Nike je kreirao amortizirajue modele tenisica pod nazivom Air.
15
Meutim, kako se Adidas i dalje Staro pravilo: Stvorite

oslanjao na staru tehnologiju, palo
je povjerenje potroaa. Postao je
sigurne, obine
obian i dosadan brand koji su proizvode i pridruite
nosile stare generacije. Tijekom im izvrstan marketing!
godina u kojima su se borili s osva-
janjem mladih generacija, Adidas Novo pravilo: Stvorite
je poeo poklanjati punu panju i osobite proizvode koje
novim sportovima kao to je skate- trae pravi ljudi!
boarding i slino. Korak po korak, i
hip-hop scena u New Yorku prihva- (Seth Godin)
tila je Adidasovu oznaku te se brand
opet pojavio na Olimpijskim igrama
u Atlanti 1996. godine, kada je opremio 6000 sportaa koji su osvojili 229
odlija, nakon ega je slijedilo 50 postotno poveanje prodaje Adidasove
sportske opreme. Funkcionalna dimenzija branda Adidas odnosi se na sta-
ru sportsku tradiciju i njemaku kvalitetu, namijenjenu zaljubljenicima
u sport. Duhovna dimenzija povezana je sa samim ozrajem Olimpijskih
igara. Duhovnu dimenziju ini stvarni doprinos ukupnoj sportskoj tradici-
ji. Adidas je uspio pravovremeno oivjeti duboko ukorijenjene vrijednosti
te dodati neto novo pa je mentalno poimanje vjerodostojnosti djelovalo
ispravno i novim generacijama. Vezano uz socijalnu dimenziju, vano je
napomenuti da je kult Adidasova branda snaan i meu mlaom publikom
koja voli sport i doivljaj koji sport prua, koja dri vie do ukupne izved-
be, nego osvajanja bodova.
Primjer upravljanja brandom: Levis

Od brandova se danas zahtijeva da se zauzmu za vanu ideju u drutvu.
Brand mora imati filozofiju, priati priu i nuditi razliku. Isti autor navo-
di primjer branda Levis koji traga za budunou. Nakon velike potranje
u osamdesetim i devedesetim godinama prolog stoljea te pozicioniranja
Levisica 501 kao seksipilnih traperica, tvrtka je postala rtvom mode i
danas ih na Zapadu opisuju kao retro. Mladi ljudi prestali su ih nositi jer
su ih, ohrabreni filozofijom Levisa, jo uvijek s oduevljenjem nosili i nji-
hovi roditelji. Time je nestao osjeaj mladenakog bunta i slobode. Stru-
njaci analiziraju je li Levis trebao nastaviti koristiti i razvijati brand za
svoje stare poklonike umjesto koncentracije na mlau publiku koja bira
traperice sukladno novoj filozofiji koju donosi Diesel, kao primjer branda
budunosti.
16
Specifinost brandova namijenjenih djeci

Djeca i tinejderi danas imaju velik utjecaj na obiteljske kupovine, pa su
i jedan od najbre rastuih trinih segmenata u svijetu. Poznato je da se
elje i mogunosti potroaa mijenjaju u skladu sa ivotnom dobi. Marke-
tinka teorija i praksa utvrdile su da potronja kod djece raste uz stopu od
20 posto, to je bre nego kod bilo koje druge demografske skupine. Mar-
tin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predvia da e se potronja pota-
knuta odlukama djece udvostruiti svakih 10 godina. Dananje generaci-
je djece razlikuju se od onih prolih. Djeca mogu u prosjeku obavljati 5,4
stvari odjednom, dok odrasli obavljaju 1,7 stvari. Novu generaciju djece u
Americi nazivaju KGOY (Kids Grow Up Young). To znai da odrastaju bre,
povezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetu oko njih. Rodite-
lji im poveavaju deparce, poklanjaju vie panje te tako raste njihov
utjecaj pri odlukama o kupovini. Vanu ulogu u oblikovanju novih gene-
racija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija. Verbalna komu-
nikacija vie nije zanimljiva, prestino je komunicirati putem e-maila ili
SMS-a. Podaci govore da jedno od dvoje amerike djece u svakoj prilici
tei izraziti miljenje o odabiru branda, a ve u ranoj dobi jedno od tro-
je djece preferira odreenu marku automobila. Takvo poznavanje i privr-
enost brandu ima vanu ulogu kod ponaanja pri kupnji i u zreloj dobi,
stoga je poduzeima cilj ve u najranijoj dobi ostvariti vezu s djecom.
Marketinki strunjaci izdvojili su tweense, posebno zanimljiv segment
djece u dobi od 8 do 14 godina. Kroz brandove strunjaci u djeju svakod-
nevicu nastoje ubaciti zanimljivosti poput straha, fantazije, humora i lju-
bavi. Popularnost i slava visoko su smjeteni na listi djejih elja, a pri-
sutna je i zaljubljenost u one koji su to ve postigli (pop-zvijezde, glumci
i slino). Djeca u poznatim osobama vide uzore, no to ine i odrasli. Pre-
ma istraivanju BBC-a iz 2004. godine ak 37 posto Britanaca smatralo je
da je David Beckham utjecajniji od Boga.
Podruje zanimanja razlikuje se po spolu. Djeake mlae dobi zani-
maju izazovi, panika i strah. Osim krajnjeg cilja, ele uivati i u avantu-
ri. Djevojice jo uvijek zanima romantika i ljubav, to potvruje i stalna
prisutnost i popularnost lutke Barbie. Humor privlai oba spola, pa kupu-
jui popularne i zabavne brandove pomiu granice i ele ono to nije uobi-
ajeno. Iako su djeca manje emocionalno vezana uz brand, stupanj vrste
veze s brandom rapidno raste u tinejderskim godinama.
Utjecaj roditelja postaje minimalan jer djeca ele degradirati auto-
ritete, pa se najvei broj miljenja, stavova i interesa kreira izvan kue.
17
Djeca brandove povezuju s razliitim idejama. Primjerice, popularna obu-

a Dr. Martens sa sobom donosi individualnost, nekonvencionalnost i alter-
nativni stil ivota.
Mlaa djeca oponaaju tweense, a istraivanja su pokazala da djeca u
dobi od 18 mjeseci ve raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od 2 godine
proizvode ve povezuju s brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na na-
grade za vjernost. Strunjaci predviaju da e u sljedeih pet godina velik
broj djece imati kreditne kartice. Djeca spremno plaaju ono to ele, pa
e stalna prisutnost mobilnog branda postati imperativ.
irenje branda na inozemna trita

Tvorci brandova sklapaju nepotpisane ugovore s potroaima. Brandovi
osiguravaju povjerenje i smanjuju rizik kupovine u matinoj zemlji i ino-
zemstvu. Trinim povezivanjem svih krajeva svijeta i otvaranjem do sada
zatvorenih trita poput Kube i Kine, mnoga poduzea odluuju se na i-
renje branda na nova atraktivna zemljopisna podruja. Kina i Kuba po-
znate su po nizu svojih lokalnih brandova. Lokalna trita pruaju jo do-
voljno prostora ne samo za prihvat novih, ve i irenja svojih brandova na
druga trita. Svako novo trite je specifino, no marketinki procesi uvi-
jek su isti. Prije svega dobro upoznati, prouiti trite, mogue konkuren-
te, prednosti i nedostatke, istie Borut Zemlji. Takoer naglaava zna-
aj klasine SWOT analize koju marketinki strunjaci moraju pripremiti
i koja se odnosi na analizu snaga, slabosti, prilika i prijetnji s kojima se
brand suoava na inozemnom tritu. Istu procedura vaea je i za analizu
branda na domaem tritu. Svako poduzee mora uzeti u obzir sve spe-
cifinosti mikro i makro okruja u kojem posluje te svakodnevno osluki-
vati puls trita.
18
10 pravila za brandove budunosti

Moemo zakljuiti da je najvaniji zadatak marketinkih strunjaka krei-
ranje i odravanje specifine atmosfere tako da omogue ljudima da:
uine ono u emu ele biti bolji boljom funkcionalnou ili boljom
uslugom
budu onakvima kakvima ele da ih se doivljava da ih gledaju s odo-
bravanjem i cijene ih
pripadaju zajednici i ostvaruju bolje odnose i veze s drugima
postanu neto vie od onoga to jesu stvaranjem boljeg miljenja o
sebi
da uine neto to da sada nisu mogli.
Marketinki strunjak Thomas Gad istie deset najznaajnijih pravila

za kreiranje brandova koji e i u budunosti ostvarivati dobit i stvarati du-
gorone vrijednosti:
Brand se kreira u mislima osobe.

Proizvod ili usluga koja prua korist i uporabljivost moe lako biti zamije-
njena. Brand usaen u neiji mentalni sklop individualan je i jedinstven.
Brand se mora zalagati za neto.

Bolje je biti nekome neto, nego svakome nita znai da se svi uspje-
ni brandovi zalau za neto posebno. Takva filozofija i razliitost recept
su uspjeha.
Brand je predan kao dobar prijatelj.

Opis uspjenog branda je kao opis najboljeg prijatelja. Rijei nee biti
vane, vano je iskustvo. U prijateljstvu su vani panja, priznavanje,
zgodna iznenaenja i druenje.
Brand je najvrjednija imovina.

Brand nije samo marketinki alat, nego je i stvarna vrijednost poduzea.
Brand je pokreta.
Upravljanje brandom proces je koji poinje iznutra i postaje instrument
promjene.
19
Brand s budunou ima kristalno jasnu ulogu na tritu.

Poduzee se ne moe osloniti samo na djelatnost kojom se bavi, ve i na
ulogu koju u toj djelatnosti eli igrati.
Brand potie kreativnost, ne samo meu svojim kupcima.

Interakcija i kreativnost vani su, a brandovi budunosti predmet su inte-
resa zaposlenika, klijenata i ostalih zainteresiranih osoba.
Brand se veseli savezima s drugim brandovima.

Snani brandovi trebaju se hrabro uputati u povezivanje s drugim brando-
vima ako postoji sklad s njihovim Brand Code-om.
Brand najbolje titi sam sebe.

Odnosi s klijentima i potpune informacije koje imaju klijenti ine stvara-
nje loih kopija ili imitacija potpuno bespredmetnim.
Brand je vozilo za prijenos koristi i vrijednosti.

Brand nije samo ekonomski, ve i filozofski mehanizam. Zbog stalnih pro-
mjena na tritu i mislima potroaa, u buduem razvoju branda filozofska
e strana biti temelj za stvaranje ekonomskih rezultata.
I na kraju najvanije...
Brandovi i potroai danas moraju postati prijatelji iji odnos krase tople
i ugodne emocije. Tu je vezu ponekad teko opisati, jer se njezina ljepo-
ta nalazi u detaljima i specifinostima koje moemo zamisliti samo u svo-
jim mislima. Takvo prijateljstvo treba kontinuirano odravati, hraniti ga,
davati mu panju, priznavati i initi uzbudljivim. Ako uspijemo kreirati,
razvijati i odrati takvo vrsto prijateljstvo s potroaem, kreirat emo
brand kojega je mogue voljeti bezuvjetno.
Izvor:
20
KREATIVNOST
U MARKETINGU
Nataa Trojak, dipl. oec.
Kreativnost je rije koja se sve ee susree u suvremenom poslovanju.

U okruenju koje karakterizira veliki broj snanih promjena i veliki broj
konkurenata, za poduzee je bitna diferencijacija. Diferencijacija podra-
zumijeva razlikovanje od konkurencije, to znai da u naem poslovanju
moramo biti drugaiji i novi. To istovremeno znai i da je za uspjeno po-
slovanje potreban i kontinuirani razvoj, tako da inovacija postaje impera-
tiv poslovanja. Prema James M. Higginsu, odskona daska za inovaciju je
kreativnost. Kreativnost je imperativ ukupnog razvoja ovjeanstva.
to je kreativnost
Kreativnost je sloeni pojam, odnosno pojava, pa je u brojnoj literatu-
ri koja se njome bavi teko doi do jedinstvene i jednoznane definicije.
Kreativnost se moe promatrati kao proces, kao vjetina, pa ak i kao re-
zultat. Moemo rei da je kreativnost stvaranje neeg novog, bez obzira
radi li se o preslagivanju postojeih elemenata u neto novo ili o osmilja-
vanju potpuno novih elemenata. Sloenost pojma kreativnosti i brojne di-
menzije koje obuhvaa moda bi se najbolje mogle opisati na sljedei na-
in:
22
Koritenje mate, umjesto imitacije postojeeg. Generiranje ideja, sli-

ka i/ili rjeenja.
Proces razvoja novih, neobinih i jedinstvenih ideja.
Proizvodnja prethodno nepostojeih informacija.
Proces generiranja novih i korisnih ideja, ili novo vrednovanje i kom-
biniranje starih ideja, kako bi se razvile nove i korisne perspektive za
zadovoljenje potrebe. To je sposobnost da se selektiraju, preurede,
kombiniraju ili spoje postojee injenice, ideje, slike ili vjetine na ori-
ginalan nain.
Iskustvo razmiljanja, reagiranja i rada na matovit i neobian nain,
koji je obiljeen visokim stupnjem inovacije i originalnosti, divergen-
tnog razmiljanja i preuzimanja rizika. Kreativni ljudi se tijekom veeg
dijela ljudske povijesti potuju i objekt su divljenja. Moemo rei da
bi bez kreativnosti ljudska bia ostala na razini paleolitskog razdoblja.
Kreativnost je sredinje i mono sredstvo ljudske aktivnosti i misli.
Okolina u kojoj smo rasli nije se puno bavila naom kreativnou. To je

dovelo do toga da smo, prema nekim studijama, u prvoj godini kolovanja,
izgubili ak 70-90% naeg kreativnog potencijala, a taj proces se nastavio
u svakoj ustanovi kroz koju smo prolazili. U svakoj od tih ustanova mi smo
bili podvrgnuti odreenim pravilima, pokuavali smo se uklopiti u odree-
ne obrasce ponaanja i razmiljanja, a to je sve dublje i dublje potiskivalo
nau kreativnost. Da tako nije bilo, danas ovaj tekst nikome ne bi bio in-
teresantan, niti bismo kreativnost smatrali nekakvim fenomenom o kojem
treba razgovarati, pisati i sl. Za nas bi kreativnost bila dio svakodnevnog
ivota. Jedno istraivanje temeljeno na psiholokom testu pokazuje da je
samo 5% osoba starijih od 18 godina kreativno. Meu osobama starosti 17
godina kreativnih je 10%, a ak vie od 90% petogodinjaka pokazalo je vi-
soku razinu kreativnosti kroz predlaganje novih naina rjeavanja situaci-
ja ili drugaijeg pogleda na svijet i stvaranja novih ideja. Sreom, kreativ-
nost koju smo posjedovali nije trajno izgubljena, nego je samo priguena,
potisnuta. Odreenim vjebama i aktivnostima, te koritenjem kreativnih
tehnika moemo ju probuditi i vratiti joj stari sjaj.
elimo li upravljati naom kreativnou, ne smijemo ju promatrati kao
jednokratan dogaaj, ve kao proces. Naime jednokratnim dogaajem ne
moemo upravljati, dok procesom moemo. Brojni strunjaci procese su
pokuali sistematizirati kroz brojne modele, od kojih je najpoznatiji onaj
Alex Osborna i dr. Sidney J. Parnesa. Radi se o modelu koji je usredotoen
na rjeavanje problema, a sastoji se od sljedeih faza: pronalaenje zbr-
23
ke (problema), pronalaenje podataka, pronalaenje problema, pronala-

enje ideja, pronalaenje suglasnosti, prihvaanja.
Kreativan pristup kreativnom procesu osmislio je William J. Altier, a
prema njemu na putu do kreativnosti stoje tri velika, svjetlea znaka:
1. Zaboravi sve to zna! (zaboravi odnose)

2. Sjeti se svega to zna! (sjeti se dijelova)
3. Preuredi sve to zna! (isti dijelovi, novi odnosi).
U prvom koraku moramo zaboraviti, izbrisati odnose izmeu elemena-

ta uskladitenih u naoj memoriji, kako bi nae misli i asocijacije mogle
stvarati nove putove i nove poveznice. Naime sve to posjedujemo u na-
oj memoriji povezano je odreenim odnosima, pa su i naa razmiljanja i
kreativnost o odreenim pojmovima ograniena tim odnosima. Ako ih, ba-
rem na trenutak, zaboravimo, ostvarit emo prvi uvjet za oslobaanje na-
eg kreativnog potencijala.
Nakon to smo prekinuli sve postojee veze i odnose izmeu uskladi-
tenih elemenata, ostaje nam, kako bi to Altier rekao, beskrajno skladi-
te nepovezanih injenica i fantazija, misli i ideja. One su poput rijei u
rjeniku, same po sebi ne znae nita dok se ne odaberu i poveu u kohe-
rentnu cjelinu.
U treem koraku preureujemo odnose izmeu elemenata povezujui
ih u nove, drugaije cjeline. Tako su nastale neke od radikalnih povijesnih
inovacija, kao to je, npr. pokretna proizvodna traka.
Stvaranje ideje obino je puno lake od njihovog iskoritavanja. Na
sajmovima inovacija mogue je vidjeti veliki broj, vrlo interesantnih, ide-
ja od kojih vei dio nikada ne zaivi na tritu.
to je inovacija
Inovacija je primjena nove i poboljane ideje, postupka, dobra, usluge,
procesa koja donosi nove koristi ili kvalitetu u primjeni. U praksi razliku-
jemo vie vrsta inovacija. Svakodnevna mala poboljanja postojeeg sta-
nja ili detalji koji olakavaju, ubrzavaju ili pojeftinjuju postojee proce-
se predstavljaju sitne, odnosno inkrementalne inovacije. Nasuprot njima
stoje radikalne, korjenite inovacije, inovacije koje iz temelja mijenjaju
postojea znanja i situaciju, koje stvaraju potpuno nove vrijednosti i re-
zultate.
Inovacije se mogu kategorizirati i prema podruju poslovanja na koje
se odnose, pa tako Trott istie sljedee tipove inovacija:
24
Procesna inovacija odnosi se na unapreenje poslovnih, ali i proizvod-

nih, tehnolokih procesa.
Organizacijska inovacija pokuava stvoriti nove organizacijske oblike,
nove strukture kojima se definiraju radni zadaci i njihova meusobna
koordinacija.
Menaderske inovacije pokrivaju podruje novih metoda voenja. Kako
voenje postaje vaan motivacijski faktor i jedan od kljunih elemena-
ta uspjenosti organizacije, tako i menaderska inovacija postaje sve
ea.
Proizvodna inovacija usredotoena je na razvoj novog ili poboljanje
postojeeg proizvoda.
Usluna inovacija razvija nove usluge ili modificira i poboljava posto-
jee.
Komercijalno/marketinka inovacija usmjerena je na trite i pokuava
pronai nove naine prodaje, plaanja, oglaavanja, distribucije, ko-
munikacije i slino.
Na web-stranicama kompanije Doblin istaknuto je deset tipova inova-

cija, svrstanih u etiri podruja:
Podruje financija
- Poslovni model kako poduzee stvara novac
- Mree i savezi kako poduzee udruuje snage s drugim poduzeima
radi zajednike koristi
Podruje procesa
- Podupirui procesi kako su temeljni procesi i radnici poduzea po-
drani
- Temeljni procesi kako se stvara vrijednost i dodana vrijednost ponu-
de
Podruje ponude
- Performanse proizvoda kako se dizajnira temeljna ponuda
- Sistem proizvoda kako se povezuje i osigurava platforma multiple
proizvoda
- Usluga kako se osigurava vrijednost za klijente i potroae izvan i
oko proizvoda
Podruje dostave
- Kanal kako se ponuda plasira na trite
- Brand kako se ponuda komunicira
- Iskustvo klijenta kako se klijenti osjeaju u interakciji s poduzeem
i ponudom poduzea
25
Kada bismo ulazili detaljnije u podruje inovacija, pronali bismo ve-

liki broj interesantnih informacija i spoznaja. Vano je istaknuti da nije
svaka ideja istovremeno i inovacija. Iako su kreativne ideje pretea inova-
cije, one inovacijom postaju tek onda kada se ponu komercijalno iskori-
tavati, odnosno kada se plasiraju na trite.
Vanost kreativnosti za marketing

Kada bismo proveli istraivanje o tome za koje se poslovne funkcije vee
rije kreativnost, rezultat bi najvjerojatnije pokazao da je to marketing.
Taj bi rezultat bio u suprotnosti s miljenjem Jorma Ollila, neizvrnim
predsjednikom Nokie i Shella, koji smatra da je najplodnije podruje ino-
vacije danas podruje menadmenta. injenica je, meutim, da marke-
ting kao funkcija koja kontinuirano promilja o proizvodu, cijeni, distribu-
ciji i promociji ne moe preivjeti bez kreativnosti. Ipak, kreativnost se
najee vee za podruja razvoja novog proizvoda i oglaavanja.
Kotler i Keller spominju kreativni marketing kroz kojeg marketinki
strunjak otkriva i proizvodi rjeenja na koja kupac oduevljeno odgova-
ra, iako ih nije traio (Kotler, Keller, str. 353). On se razlikuje od prijemlji-
vog marketinga, koji zadovoljava izraene potrebe, te od anticipativnog
marketinga, koji predvia potrebe. Kreativni marketing stvara potrebe i
trita, on se u potpunosti temelji na inovaciji, ideji, na proaktivnom dje-
lovanju. Znaaj kreativnosti u ovom sluaju vrlo je jasno izraen kreativ-
ni se marketing ne moe kopirati, on je jedinstven, oduevljava, provoci-
ra, stvara nove potrebe i nova trita, inicira rast i razvoj. Bez kreativnost
nema kreativnog marketinga.
Znanstvenici iz norveke SINTEF grupe izuavali su ulogu kreativnih
procesa u razvoju proizvoda. Istaknuli su da je razvoj proizvoda nuan za
isporuku uspjenih novih proizvoda i usluga. Taj proces zahtijeva vjetine
stvaranja kreativnog okruenja u organizaciji, jer e samo takvo okrue-
nje potaknuti i stvoriti veliki broj ideja koje e se kasnije i realizirati. Na-
glaeno je, takoer, da su brojni znanstvenici kroz svoja istraivanja do-
li do rezultata koji pokazuju da je kreativnost sutinska za proces razvoja
proizvoda. Pri tome e poznavanje kreativnih tehnika i procesa mogu biti
od velike pomoi.
Podruje brendiranja takoer je podlono kreativnosti. Prava vrijed-
nost marke nalazi se u svijesti potroaa, zato je ona nositelj konkurent-
ske prednosti. Kroz marku postaju vidljive, materijaliziraju se sve nae
marketinke strategije i aktivnosti. Marku predstavlja niz razliitih ele-
menata, ona se sastoji od naziva, imena i/ili znaka marke, boje, simbola,
26
slogana, oblika komunikacije, dizajna i svih ostalih elemenata koji se pri-

druuju nekom proizvodu ili usluzi. Preko tih elemenata marka se razliku-
je od svoje konkurencije, komunicira odreene vrijednosti i na taj nain
motivira potroaa na kupnju. O marketingu ovisi kako e kreirati i pove-
zati sve elemente marke te hoe li oni uspjeti komunicirati one vrijedno-
sti i stvoriti one percepcije koje vlasnik marke eli.
Kreativnost u marketingu svoj znaaj ima i na podruju oblikovanja ko-
munikacije. Komunikacija prema potroau uvijek mora imati definirana
tri elementa: to eli rei, kako e to rei i tko e to rei (Kotler, Keller,
str. 544). Pri formuliranju poruke vrlo je vano kako e se poruka prenije-
ti, nain na koji e poruka biti izreena. Prevoenje poruka u komunikaci-
ju predstavlja kreativne strategije, koje se dijele na informacijske poruke
i transformacijske poruke. Dok informacijske poruke potroau daju infor-
maciju o osobinama i karakteristikama nekog proizvoda i usluge, transfor-
macijske poruke su usredotoene na imid i koristi. Za oblikovanje nekih
od navedenih poruka kreativnost moe biti, a esto i jest, kljuni faktor
uspjeha komunikacije. Sastavni dio kreativne kampanje je kreativna poru-
ka, ali i kreativno koritenje komunikacijskih kanala.
Kreativnost u marketingu moe kompenzirati niske financijske mogu-
nosti, odnosno budete, iako se ta dva elementa meusobno ne iskljuu-
ju. Na tom principu temelji se i gerila marketing iji je idejni zaetnik Jay
Conrad Levinson. Njegova poznata izreka kae da umjesto novca, u mar-
ketingu primarna investicija trebaju biti vrijeme, energija i mata, dakle
kreativnost. Cilj gerilskog marketinga je doi do iroke publike koja je za-
siena konvencionalnim marketinkim strategijama i porukama. Ako e se
do kraja djelovati u skladu s gerilskim marketingom, za to se nee izdvo-
jiti puno sredstava.
Mark Stevens, marketinki strunjak i autor knjige Va marketing je
puiona koja promovira ekstremni marketing, znaaj kreativnosti istie
kroz sljedee smjernice (Stevens, str. 37-39):
Morate smisliti inovativne inicijative kojima ete privui pozornost tr-

ita
Ne razmiljajte linearno
Budite uporni, neumorni, inovativni, neintuitivni, izazovni, borbeni,
strateki i taktini.
On isto tako kae da svatko moe biti kreativniji, samo na tome mora
raditi (Stevens, str. 88). Stevens kae da nastojanju da se popnete na lje-
27
stvici uspjenog provoenja serijskog skepticizma, treba uiniti sljedee

(Stevens, str. 91):
Kada od vas trae da uinite neto onako kako se to oduvijek radi, raz-
mislite postoji li moda bolji nain.
Kad netko izjavi neto to smatra injenicom, pitajte se je li zbilja tako
ili je to samo mata. Ako vam je prvi odgovor istina, pokuajte to doka-
zati.
Ako ste skloni povjerovati neijoj informaciji, namjerama ili motivima,
razmislite o svojoj reakciji i upitajte se hoe li ta osoba vie profitirati na-
vede li vas na pogrean trag, nego ako zbilja s vama podijeli ono to zna.
Kontinuirano unapreivanje proizvoda i usluga omoguit e i kontinui-

rani uspjeh istih. Dananje nove ideje sutra e biti zastarjele, a dananji
novi proizvodi antikni, ukoliko ih stalno ne obnavljamo. Za to je ponovo
potrebno pokrenuti kreativni proces i promiljati o svim elementima nae
marketinke strategije.
Kreativne tehnike
Za kreativno rjeavanje problema karakteristino je pristupanje problemu
iz razliitih perspektiva, a s ciljem da se nae jedno ili vie rjeenja koja
su drugaija od onog do sada koritenog. Kreativno rjeavanje problema je
istovremeno i nain razmiljanja i nain ponaanja, to je proces u kojem
moemo koristiti razliite kreativne tehnike. Uvrijeeno je miljenje da
se kreativne tehnike koriste za generiranje to veeg broja ideja, meu-
tim to nije tono. Postoje i kreativne tehnike iji je zadatak analiza okru-
enja i odabir alternative. Neke od tehnika mogu se koristiti samo u gru-
pama, neke su individualne.
Brainstorming ili oluja mozgova sigurno je najpoznatija i najee
koritena kreativna tehnika. Razlog tome je njezina jednostavnost i mo-
gunost koritenja za razliite potrebe. Ciljevi brainstorminga mogu biti
dobivanje to veeg broja razliitih, korisnih prijedloga, koji se mogu ko-
ristiti kao priprema za donoenje veih odluka, za traenje rjeenja nekog
problema, smiljanje slogana, imena proizvoda i drugo. Za vrijeme gene-
riranja ideja nuno je iskljuiti kritinost, jer e to kod sudionika izazva-
ti nevoljkost da iskau ba sve ideje koje im padnu na pamet. To bi bilo u
suprotnosti s ciljem brainstorminga, a to je generiranje to veeg broja
ideja, bez obzira jesu li one udne, uobiajene ili neuobiajene, nekriti-
ke, divlje ili na prvi pogled nesuvisle, sve su dobrodole. Kvantiteta broj
28
ideja u ovoj fazi vanija je od njihove kvalitete. Sudionici moraju znati

da je njihov zadatak kreiranje i osmiljavanje ideja, a ne njihovo procje-
njivanje i evaluacija. U procesu brainstorminga svaka je ideja dobra. Ako
su lanovi tima iz razliitih struka i ljudi s razliitim iskustvom, dobit e se
vei broj raznolikih ideja. Proces moe zapoeti tonim definiranjem pro-
blema ili postavljanjem pitanja koji su direktno povezani sa samim pro-
blemom koji je potrebno rijeiti, ali moe se postaviti i indirektno pitanje
ili se moe definirati neki problem koji je slian stvarnom. Nakon toga su-
dionici pokuavaju pronai to je vie mogue ideja i asocijacija, odnosno
odgovora na postavljena pitanja, nadovezujui se pri tome jedni na dru-
ge, razvijajui ve postojee asocijacije i ideje ili stvarajui nove. Kritika
i vrednovanje ideja slijede nakon generiranja ideja, odnosno nakon zavr-
etka procesa brainstorminga, a za tu potrebu mogu se koristiti kreativne
tehnike za odabir alternative.
Tehnika vrlo slina brainstormingu je brainwriting ili pisanje misli.
Umjesto verbalnog iznoenja ideja, svaki pojedinac zapisuje ih na papir,
pa je pogodna za one ljude koji nisu skloni izraavanju svojih ideja pred
drugima. U prvom koraku potrebno je definirati problem i taj je problem
potrebno zapisati na vrhu papira. Moe se napisati i ime osobe koja prva
zapoinje pisati na tom papiru, ako se taj papir na kraju treba vratiti oso-
bi od koje je potekao, ali cijeli postupak moe biti i anoniman. Nakon to
je realiziran prvi korak, slijedi zapisivanje ideja. Nakon to je svaka osoba
napisala sve ideje kojih se trenutno sjetila, papiri se dodaju drugoj oso-
bi i tako krue dok svaki papir nije proao sve osobe. Kada papir doe do
sljedee osobe, ona dodaje eventualno nove ideje, nadovezuje se na po-
stojee ili ih modificira. Ako je potrebno, problem se moe redefinirati,
pa ponovo zapoinje isti proces, no ako to nije potrebno zapisane ideje e
se u zadnjoj fazi vrednovati i procjenjivati. Ovaj proces ima svoju pred-
nost u tome to svi istovremeno generiraju ideje, pa se u istom vremenu
stvara vie ideja, a one su istovremeno i zapisane, pa su preglednije i bo-
lje zabiljeene.
Alex Osborn, autor brainstorming tehnike, osmislio je jo jednu krea-
tivnu tehniku poznatu pod nazivom Osborn lista. Radi se o kontrolnoj listi
s pitanjima koja potiu kreativnost i kreativne odgovore, ona je sredstvo
za transformiranje postojeih ideja u nove.
Kontrolne liste inae mogu biti korisni pomagai kreativnosti, a Osbor-
nova se sastoji od sljedeih pitanja:
Moe li se koristiti u neke druge svrhe? Ovako kako je? Ako je modifici-
rano?
29
Moe li se prilagoditi? Postoji li neto slino tome? to mi to govori? Je

li prolost usporediva?
Moe li se modificirati? Promijeniti kut gledanja? Promijeniti boja, zvuk,
miris, znaenje, pokret i oblik?
Moe li se poveati? Moe li se neto dodati, vrijeme, uestalost, visina,
irina, duina? Moe li se udvostruiti, umnoiti ili preuveliati?
Moe li se umanjiti? Moe li se to oduzeti, smanjiti, sniziti, skratiti,
olakati, izostaviti, razdijeliti?
Moe li se to zamijeniti? Koristiti druge sastojke? Druge materijale?
Druge procese? Druga mjesta? Druge pristupe? Drugi zvuk, glas? Netko
drugi?
Moe li se preurediti? Zamijeniti komponente? Izmijeniti uzorak, se-
kvencu ili raspored? Promijeniti ritam ili program? Izmijeniti uzrok i po-
sljedicu?
Moe li se preokrenuti? Naopake? Unatrag? Zamijeniti uloge? Promije-
niti cipele? Okrenuti drugi obraz? Zamijeniti prednosti i nedostatke?
Moe li se kombinirati? Kombinirati jedinice, svrhe, pozive ili ideje?
Spojevi, smjese, sastav, mjeavina, slitina?
Kreativnu tehniku poznatu pod nazivom est eira osmislio je dr.

Edward de Bono. Ona predstavlja okvir za razmiljanje i potie lateralno
razmiljanje (pojam, koji je takoer osmislio de Bono). Lateralnim razmi-
ljanjem pokuava se opisati niz pristupa i tehnika dizajniranih kako bi se
problemima pristupilo na novi nain. Za razliku od vertikalnog razmilja-
nja, koje je strukturirano i tono slijedi zacrtane korake, lateralno razmi-
ljanje nije pravocrtno i stvara veliki broj asocijacija i ideja. To je razmi-
ljanje izvan okvira. Sam de Bono je rekao da vertikalno razmiljanje
produbljuje postojeu rupu, a lateralno kopa novu. Tehnika est eira za-
pravo je konstruktivni dijalog tijekom kojega svi sudionici pokuavaju u
odreenom trenutku razmiljati u zadanom smjeru, a taj je smjer ozna-
en jednim od est eira. Svaki eir oznaava neki od modela razmilja-
nja i usmjerava pojedinca ili grupu u neki od tih modela:
Bijeli eir usredotoen je na informacije, podatke, injenice, na ono

to imamo, to trebamo i to nedostaje.
Crveni eir usmjerava panju na osjeaje, intuiciju. On trai da se eli-
minira razum, razmiljanje.
Crni eir je eir opreza, procjene rizika, kritike. On upozorava na pro-
bleme koji bi mogli iskrsnuti tijekom realizacije, na loe posljedice i
potencijalne prepreke.
30
uti eir je, za razliku od crnog, optimist, on je vedar i gleda pozitiv-

ne strane, prednosti i koristi koje e se ostvariti realizacijom.
Zeleni eir trai stvaranje kreativnog napora, trai nove ideje, alter-
native, modifikacije postojeih ideja, mogunosti, trai lateralno raz-
miljanje.
Plavi eir upravlja procesima razmiljanja, postavlja okvir za razmi-
ljanje, kontrolira proces, on komentira. On organizira prikupljene in-
formacije i formira ih u zakljuke koji e sluiti kao smjernice u opera-
tivnom izvoenju ideje, odnosno projekta.
Ova tehnika ohrabruje paralelno razmiljanje, ohrabruje cjelovito raz-

miljanje i eliminira ego od izvedbe, to je najei problem kod tradicio-
nalnog razmiljanja. Kroz ovaj proces sudionici se motiviraju i usmjerava-
ju svoja razmiljanja u vie razliitih smjerova, razmatraju neku ideju iz
razliitih perspektiva, to se razlikuje od naeg uobiajenog naina razmi-
ljanja koji se obino fokusira samo na jednu stvar, na jedan smjer. eir
je zapravo metafora za odreeni nain razmiljanja, iako je kod koritenja
ove metode dobro da se doslovce izradi i koristi navedenih est eira.
Iako e zvuati udno, glasovanje je takoer jedna od kreativnih teh-
nika koja se koristi u situacijama u kojima elimo odabrati jednu ideju s
popisa, kada moramo brzo odabrati ideju ili kada elimo dobiti konsenzus i
slaganje tima oko odabrane ideje. Proces zapoinje, naravno, izradom po-
pisa ideja o kojima se donosi odluka. Nakon toga slijedi definiranje krite-
rija za glasovanje, pri emu je nuno da svaki lan tima ima jednaki auto-
ritet i jednako pravo glasa. Kriteriji mogu biti oni jednostavni ideja koja
dobije najvei broj glasova bit e odabrana ideja, ali i sloeniji npr. da
svaki lan odabere tri ili pet najboljih ideja, ili da se definiraju kriteriji po
kojima e se odluivati. U ovom potonjem sluaju primjer bi mogao izgle-
dati tako da se o ideji odluuje na temelju toga koliko ju je jednostavno
implementirati, na temelju trokova i na temelju dizajna. Za svaki od kri-
terija moe se odrediti ponder, pa moemo rei da trokovi imaju ponder
3 (to znai da se broj glasova mnoi s 3), jednostavnost implementaci-
je ima ponder 2, a dizajn ima ponder 1. Naravno, u tom sluaju potrebno
je dobro objasniti to se podrazumijeva pod kojim kriterijem. Glasovanje
moe biti vrlo jednostavna i brza metoda, a inae se vee uz demokratske
procese. Percipira se kao pravedna metoda za odabir, tako da se kroz nju
lako stvara konsenzus tima.
Jednu od kreativnih metoda za odabir alternative razvio je Simon
Majaro, konzultant za podruje inovacija. Metoda je neto sloenija od
31
ranije opisanih, a temelji se na matrici za odabir ideja ili Majaro ma-

trici, koja se sastoji od devet polja. Jedna dimenzija matrice oznaava
atraktivnost ideje, a druga njezinu kompatibilnost, pri emu se svaka di-
menzija ocjenjuje s tri stupnja: niska, srednja i visoka atraktivnost/kom-
patibilnost. Atraktivnost se odnosi na intenzitet utjecaja ideje na interne
i eksterne klijente, a kompatibilnost na lakou kojom se predmetna ideja
moe implementirati. Presjek ove dvije dimenzije identificira polja prvog
izbora (visoka razina atraktivnosti i visoka razina kompatibilnosti), drugog
izbora (visoka atraktivnost i srednja primjenjivost te visoka primjenjivost i
srednja atraktivnosti), selekcije (visoka atraktivnost i niska primjenjivost,
srednja atraktivnost i srednja primjenjivost te niska atraktivnost i visoka
primjenjivost) i ideja za odbaciti.
Mentalne mape (Mind mapping) osmislio je Tony Buzan, a predstav-
ljaju grafiki alat koji se moe koristiti za brojne situacije, izmeu osta-
loga i za generiranje ideja. One potiu kreativnost i fleksibilnost, te poti-
u razmiljanja izvan zadanih okvira. Mentalne mape mogu se koristiti i za
uenje prema rijeima svojeg autora, one oslobaaju potencijal uma i
intuiciju. Temelj ovog sve popularnijeg alata lei u eliminiranju linearnog
razmiljanja koji aktivira uglavnom lijevu polutku mozga, dok mentalne
mape aktiviraju cijeli niz umnih vjetina rijei, slike, brojeve, logiku, ri-
tam, boju, osjeaj za prostor i druge. Proces izrade mentalne mape zapo-
inje zapisivanjem centralnog pojma na sredinu poloenog papira. Iz tog
centralnog dijela granaju se glavni, kljuni pojmovi ili ideje, koji se onda
daljnjim grananjem mogu razraivati i doraivati. U svakom trenutku mo-
gue je docrtati novu glavnu granu, ili iz glavne grane izvui jo jednu ili
vie grana. Mentalna mapa, kada se izradi, zapravo je vrlo slina neuronu
osnovnoj jedinici ivanog sustava ija je uloga da prihvaa, obrauje i
odailje podatke koji putuju od osjetila prema mozgu.
Da bi mentalna mapa u potpunosti djelovala, potrebno je slijediti i
neka pravila. Prije svega, sve se mape izrauju na bijelom papiru, bez li-
nija ili kockica, a za izradu mape potrebno je koristiti to je vie mogue
boja. Pojmove treba pretvarati u slike i simbole mentalna mapa trebala
bi imati to je manje mogue ispisanih rijei. Ovo su samo glavna pravi-
la, pa bi za aktivnije bavljenje ovom tehnikom ipak bilo potrebno dodatno
se informirati o noj. Danas je dostupan i veliki broj kompjutorskih progra-
ma za izradu mapa uma koje pojednostavljuju njihovu izradu i omogua-
vaju inkorporiranje izraenih mapa u elektronike dokumente. Ipak, one
rukom raene imat e vei uinak na nau kreativnost.
32
Kako ja mogu razvijati svoju kreativnost?

Ve je reeno da smo kao djeca posjedovali najveu koliinu kreativno-
sti. Naa je mata bila neograniena okvirima i pravilima unutar kojih se
kree na sadanji ivot. Okviri i pravila su dobri, bez njih ne bi postoja-
lo ureeno drutvo, a meuljudski odnosi bili bi kaotini. No problem je
u tome da okviri i pravila nisu prikladni ba za sve aspekte naeg ivota.
Jednako kao to njegujemo i uimo pravila institucija unutar kojih se kre-
emo, moramo njegovati i kreativnost. Tko do sada nije imao tu sreu da
se kree u okruenju koje potie i cijeni kreativnost, pa je izgubio veliki
dio tog dragocjenog potencijala, kroz neke jednostavne aktivnosti i tehni-
ke moe ponovo svoju zaboravljenu vjetinu izvui iz arhive, obrisati s nje
prainu i vratiti joj stari sjaj.
Propitivanje je jedna od navika koje najee primjeujemo kod dje-
ce. Njihovih tisuu zato esto nam ide na ivce, ali stoiki odgovaramo na
pitanja u namjeri da djeci to bolje pojasnimo svijet u kojem ive. U svi-
jetu odraslih propitivanje nije karakteristika s kojom bismo se pohvalili,
esto izbjegavamo pitati, jer to bi moglo znaiti da neto ne znamo, a mi
ne elimo da drugi znaju da mi neto ne znamo. Za Argyrisa i Schna, auto-
re koji su usredotoeni na izuavanje organizacijskog uenja, propitivanje
postojeeg stanja vodi do dublje razine razumijevanja i, to je jo vani-
je, ponovnog procjenjivanja vrijednosti i pretpostavki. U sreditu tog kon-
cepta nalazi se element kontinuiranog propitivanja, istraivanja i trae-
nja boljih rjeenja od postojeih nisu li to elementi kreativnosti? Najvei
umovi nae povijesti do svojih su spoznaja i otkria doli zbog toga to su
postavljali pitanja. Zato elite li probuditi svoju kreativnost, probudite
svoju znatielju i pitajte!
Uenje neeg novoga, traenje novih iskustava budi usnulu kreativ-
nost, bez obzira na to radi li se o uenju nekog novog stranog jezika, ne-
kom novom sportu, slikanju na svili, sviranju instrumenta ili fotografiji.
Svaka nova aktivnost na um izbacuje iz ustaljenih obrazaca. Nadopunja-
vanje novih znanja i vjetina omoguit e stvaranje novih asocijacija, po-
veznica izmeu razliitih stvari, pojava i misli, a to e dovesti do novih i
neobinih ideja. To ne znai da morate postii savrenstvo u novim zna-
njima, pa postati vrhunski pijanist, ronilac koji postie svjetske rekorde,
sudski tuma za norveki jezik ili poznavatelj rimske povijesti. Za buenje
kreativnost dovoljna je amaterska razina aktivnosti.
Razvijanje lateralnog razmiljanja temeljno je za razvoj kreativnosti.
O tom nainu razmiljanja ve je bilo rijei ranije, a tvorac ovog pojma
opisao ga je s rijeima ne moe iskopati rupu na drugom mjestu kopajui
33
istu rupu dublje. Lateralno razmiljanje moe se razvijati rjeavanjem ra-

zliitih zagonetki koje zahtijevaju potpuno nekonvencionalni pristup pro-
blemu. Veliki broj zagonetki (ali ne uvijek i rjeenja) moete nai i na in-
ternetu, tako su resursi osigurani. Naravno, svaka aktivnost koja odstupa
od onih ustaljenih, dnevnih rutina pomoi e razvoju lateralnog razmilja-
nja. Neke jednostavnije metode mogu takoer biti korisne za razvoj krea-
tivnosti, a jednostavnije su i lake primjenjive:
RJEAVAJTE KRIALJKE i sline enigmatske sadraje, isprobajte neki

novi oblik, npr. Sudoku ili slino
GLEDAJTE FILM na stranom jeziku koji ne razumijete, bez prijevoda.
Razmiljajte o emu se radi i to se dogaa. Film moe gledati vie oso-
ba, to omoguava raspravu o tome to su glumci rekli, to osjeaju, u
kakvom su odnosu, to e se dogoditi, a sve na temelju neverbalne ko-
munikacije.
PROITAJTE KNJIGU, ROMAN ILI PRIU napola, ili tri etvrtine i onda
napiite ili zamislite (ako nemate volje za pisanjem) svoj zavretak.
Moete napisati i nekoliko zavretaka. Ukljuite u to i svoje prijatelje.
PIITE ILI CRTAJTE LIJEVOM (ako ste denjak) ILI DESNOM RUKOM (ako
ste ljevak), bez optereivanja kako izgleda rezultat vaeg pokuaja.
Neki od ovih savjeta jednostavni su za primjenu, neki ne, neki od njih

mogu se obavljati na bilo kojem mjestu i u bilo koje vrijeme i ne iziskuju
dodatne trokove. Neki od njih ine se moda malo neozbiljni i djetinja-
sti, ak i banalni, ali to su sigurno alati koji pomau poticanje i razvoj kre-
ativnosti, a kreativnost nam moe donijeti brojne koristi. Stoga je rad na
razvoju vlastite kreativnosti uvijek korisno i isplativo ulaganje.
Kreativnost je klju uspjenog marketinga, jer uspijeva kreirati jedin-
stveni proizvod i uslugu, privui panju, stvoriti atraktivnu ponudu i poru-
ku, komunicirati ju na drugaiji nain i time utjecati na kupca. Zbog toga
kreativnost u podruju marketinga, ali i openito u poslovnim sustavima,
ima veliki znaaj i potrebno ju je graditi. Da bi kreativnost dala rezulta-
te, u organizaciji se mora stvoriti okruenje koje ju potie i njeguje, te
omoguava da se kvalitetne ideje provedu u djelo. Tako organizacija moe
stvoriti konkurentsku prednost i uvrstiti svoju trinu poziciju. Kreativ-
nost, u konanici, svoj konani doprinos ipak daje vrstim injenicama,
onima koje moemo izraunati i brojano izraziti trinom udjelu, distri-
buciji, profitu U suvremenom okruenju nitko ne moe osporiti vanost
kreativnosti, moe ju samo ignorirati.
IZVORI:
Kotler P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. Izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
34 Stevens, M.: Va marketing je puiona, Profil, Zagreb, 2005.
Partner
u svakoj
tvrtki!
Centar za management i savjetovanje d.o.o. Centar za raunovodstvo i financije d.o.o.

Dragutina Golika 109, Zagreb Telefon 01 4921 742 Faks 01 4921 743
www.business-media-group.com
Nadina Cvetko Borota, dipl. oec.

poduzetnica
Kreativnost
u poslovanju
ovjek mora pronai svoje vlastite male metode za sve to ini.
Puno pronalaska je potrebno za kreativnu simbiozu i poveziva-
nje nepovezanih rjeenja u poduzetniki projekt od kojeg bi se
moglo dobro ivjeti. Na vlastitoj koi osjetila sam to znai ta-
kav zadatak. Prvo mi je u pomo priskoila tvrdnja naeg najpo-
znatijeg genetiara da je u svakome od nas skriven SOS gen i da je nadvla-
davanje genetske zadatosti mogue. Nakon toga sam se prestala obazirati
na savjete nalik ovome: Ako eli doi do nekog cilja ili pronai put po-
gledaj u zemljovid kreni u obrnutom smjeru i uspjet e!. Takvi sa-
vjeti su duhoviti, ali naalost neupotrebljivi, itala sam i one manje duho-
vite za koje sam vjerovala da bi mogli biti istiniti, sve dok nisam shvatila
da ja ne znam to znai obrnuti smjer, jer nisam znala ni kako izgleda kri-
vi put, ali ni pravi put. Prestala sam itati neprovjerene autore i poela
sam raditi to sam oduvijek eljela ureivati izloge knjiara, parfume-
rija i prodavaonica obue. Upisala sam razne teajeve iz: poduzetnikog
poslovanja, kreativnog pisanja, aromaterapije, fitoterapije, self-psiholo-
gije, dokumentarnog filma i stand-up komedije. ula sam od meni vanih
ljudi da je za slobodnu volju potrebna velika hrabrost, a da ipak nitko od
nas ne moe raskinuti sve okove. U svojoj sri nas kreativna energija, kad
ju jednom dotaknemo, motivira da za sebe izborimo onoliko slobode ko-
liko moemo podnijeti u zamjenu za cijenu koju moramo podmiriti. To je
bila moja neizbjena nunost da konano zaponem usklaivati svoje ta-
lente, navike, ambicije, emocije i realnost.
36
To je prvi dio prie o kreativnosti, a drugi dio prie je provedba kre-

ativnog ina prema modelu od etiri stupnja: prikupljanje informacija,
razvrstavanje informacija, provjeravanje informacija i stvaranje vlasti-
tih informacija. Ovih dana sam ula da je u ivotu vano nauiti u priro-
di razlikovati otrovne od neotrovnih zmija. Prekasno za mene, ne ide mi
se vie ni na jedan teaj. Znam samo da je svima nama darovana velika
snaga, ali isto tako i strah da je ne bismo koristili. Ipak, kad se ovjek po-
krene i jednom nadvlada taj strah postane druga osoba funkcionalan i
emocionalan poduzetnik!
37
NAINA
DA VAS KUPCI
NAZOVU NAZAD
Alen Majer dipl. oec.
Kako postii to da vas potencijalni kupci zovu

nazad?
Sigurni smo kako podiete telefonsku slualicu, zovete potencijalne kup-
ce i razgovarate s njihovim tajnicama, ostavljate govorne poruke i aljete
e-mailove ukratko aktivan ste i produktivan profesionalac u prodaji. Sve
se ee prodavai ale kako sve rjee kupci uzvraaju na njihove pozive.
Bez obzira koliko ste briljantni, uvjerljivi ili privlani s vaom ponudom,
teko je zapoeti graditi odnos s potencijalnim kupcem ukoliko ne posti-
gnete to da vas nazovu nazad.
Veina prodavaa koristi izlizane i dosadne metode pri ostavljanju
poruka tajnicama, u govornim porukama i pri slanju e-mail poruka, to
ih nimalo ne razlikuje od svih ostalih prodavaa koji postoje na svijetu.
Ukoliko elite da vas kupci zovu nazad, morate initi neto to e vas ra-
zlikovati od svih drugih, neto ime ete se istaknuti iz mase sivila, neto
to e biti kupcu privlano i neto to e potaknuti kupca da podigne slu-
alicu i uzvrati pozivom.
U sljedeem lanku raspravit emo o 12 najboljih ideja provjerenih u
praksi koje bi vam mogle pomoi da se istaknete, te da uine to da vai
kupci uzvrate pozivom.
38
1. Tanka linija izmeu upornosti i proganjanja

Jedno je biti uporan i ne predati se lako, ali upornost ne znai kako imate
pravo zvati vae potencijalne kupce dva puta dnevno.
Zovite dosljedno, a ukoliko ostavljate poruku kupcu kod tajnice ili pak
govornu poruku recite im kada ete tono nazvati nazad i potom se dri-
te toga. Moete rei neto poput: Ukoliko se ne ujemo do 15. rujna na-
zvat u vas 16-og. ee e vas kupci nazvati nazad jer znaju kako ete
ih ponovno nazvati navedenog datuma ukoliko vam se u meuvremenu ne
jave.
Veina strunjaka s podruja prodaje putem telefona slae se kako tre-
ba pokuati barem etiri puta kako bi stupili u kontakt s vaim potencijal-
nim kupcem. U praksi je taj broj jo i vei, blii je broju od osam pokua-
ja. Uspjenim prodavaima su njihovi dananji najbolji kupci upravo oni s
kojima su bili najstrpljiviji i koje su zvali vie puta u periodu od nekoliko
tjedana, pa i mjeseci, kako bi stupili u kontakt s njima. Nema nita loe u
tome kad vam potencijalni kupac kae:Stvarno ste uporni. Zahvalite im
i prihvatite to kao kompliment!
2. Dajte im priliku da vam kau ne

U poruci tajnici, govornoj poruci ili u e-mailu dobra je ideja rei vaim po-
tencijalnim kupcima kako je potpuno u redu da kau ne. Recite neto po-
put: Ukoliko ste donijeli odluku o kupnji drugog proizvoda, to je potpuno
u redu, samo mi javite to kako vas ne bih nepotrebno zvao/la do iznemo-
glosti.
U veini sluajeva desit e se jedna od dviju stvari ili e vas nazvati
nazad i rei vam Da, odabrali smo nekog drugog, ili e rei Ne, nismo jo
donijeli odluku, te e vam se ispriati to vas nisu i ranije nazvali.
U svakom sluaju napredovali ste u procesu prodaje jer sad znate isti-
nu to se deava na strani kupca.
3. Poaljite rukom pisanu poruku potom

Poaljite rukom pisanu poruku potom nakon vaeg prvog poziva ili prezen-
tacije to e dramatino poveati vae anse u dobivanju uzvratnog poziva
od strane kupca. Zato? Jer rukom pisana poruka poveava vau privla-
nost u oima kupaca, pomae im da se osjeaju dobro zbog vas i potie ih
da ubudue prime vae pozive.
39
U praksi iznenaujue je velik broj e-mailova koje pravi profesionalci

u prodaji dobiju od klijenata i potencijalnih kupaca koji im zahvaljuju na
rukom pisanim porukama. Oito je da one imaju utjecaj na ljude koji jo
jedna govorna poruka u nizu ili jo jedan e-mail nikako nemaju.
4. Kreirajte kontinuiran sustav kontaktiranja

Ukoliko ste pokuali sve to znate i jo uvijek vam se ini kako ne dopire-
te do potencijalnog kupca, a s druge strane niste jo spremni odustati od
tog kupca u potpunosti, stavite kupca u sustav koji ete kreirati i poalji-
te im neto zanimljivo i od vrijednosti za njih (a ne samo jednostavnu re-
klamu za vae proizvode ili usluge) svakih 4-6 tjedana. Ovo e vam pomoi
zadrati vas na vrhu liste, tj. na umu kod kupca kad doe vrijeme za njih
da donesu odluku ili krenu u potragu za dobavljaem.
im je mogue ee osigurajte to da im aljete neto fiziko, ne samo
neto u e-mail formatu. Poaljite lanak iz magazina ili relevantan maga-
zin, knjigu koju mislite da bi voljeli proitati, ili kutiju okoladica ili bom-
bonijeru kako bi proslavili znaajan korak ili nagradu koju su dobili o kojoj
ste itali u lokalnim novinama. Neto u fizikom formatu poslano potom,
a s ime se kupac moe povezati na osobnoj razini puno je uinkovitije u
gradnji odnosa s kupcem nego komunikacija samo putem e-maila.
5. Probajte neto razliito

ak i vrhunskim prodavaima se deava da im najbolji potencijalni kupac
odjednom zauti. Kupac zna potpisati ugovor ili se suglasiti s time kako e
napredovati dalje u procesu kupnje i potom jednostavno nestane, nikad
ne dajui potrebne podatke kako bi zapoeli s procesom prodaje.
Bezbrojni pozivi i e-mailovi kupcu ne uzrokuju nikakav odgovor. I to
tada uiniti? Poaljite mu neto to znate da e otvoriti, primjerice paket
dostavom. U paketu moete staviti samo jednu poruku isprintanu na veli-
kom papiru A3 formata na kojem e pisati ovo:
G. Kupe, molim vas nazovite me.

Hvala, (vae ime).
Rukovodioci uvijek otvaraju pakete koji dou dostavom. Iz iskustva

znamo kako takvi paketi dou do pravih ruku i ljudi e vas zasigurno vrlo
brzo po primitku nazvati nazad. Ukoliko ne reagiraju niti na ovo, moete
tog kupca prekriiti zauvijek ili jednostavno ga ubaciti u sustav kontinui-
ranog kontakta koji smo opisali u toki 4.
40
6. Pitajte ih jesu li dobro

Pogledajte primjer jedne izvrsne ideje, kada kupci ne reagiraju niti na po-
ruke kod tajnice niti na glasovne poruke ili e-mail, u cilju kako bi dobili
odgovor od strane kupaca koji iznenada utihnu i ne javljaju se:
Potovani g. Kupe,
Dana 15-og veljae poslao sam vam e-mail pitajui za... te poto nisam
dobio nikakav odgovor od Vas mogu pretpostaviti jedno od sljedeeg:
1) niste zainteresirani i moj status je smanjen u status nekog tko do-
sadno spamira va sandui ulazne pote ili
2) oajno me elite kontaktirati, ali ste zarobljeni pod sruenim or-
marom punim spisa i ne moete dosegnuti niti telefon ili raunalo.
Va odgovor e biti iznimno cijenjen.
Lijepi pozdrav,
(prodavaevo ime)
P. S. Ukoliko je rije o broju 2 javite mi i poslat u nekog da vam pomo-
gne izvui se ispod ormara.
Ovaj vrlo jednostavan pristup funkcionira jer je razliit i zabavan. Mo-

ete ga probati poslati putem maila ili faksa. Pokuali su ga brojni proda-
vai koji nisu vie znali kako dobiti ikakvu reakciju od strane kupaca, te su
bili iznenaeni s brzinom odgovora, a ponekad su dobivali trenutne odgo-
vore od prijanjih tihih kontakata. Veina kupaca koji su reagirali na ovo
zapoinjali su razgovor s isprikom, govorei kako su zakopani ispod veli-
ke hrpe papira i obveza, te su potom ili u detalje zato su i dalje zainte-
resirani.
Oni koji nisu odgovorili bili su ili na jako dugakom godinjem odmo-
ru ili stvarno nisu bili zainteresirani, tako da nije bilo vrijedno gubiti dalj-
nje vrijeme na njih.
S pozitivne strane, sigurni smo kako neete nikad dobiti odgovor od
strane potencijalnih kupaca koji su stvarno bili zatrpani pod ormarom pu-
nim spisa, to e vas sauvati od potekoa (i troka) organiziranja misi-
je spaavanja!
Korak koji moete poduzeti odmah:
Evo izazova: pokuajte neto novo ovog tjedna! Nakon svega, ono to
ste do sada radili nije urodilo plodom pa se pitajte to moete izgubiti
posebno s potencijalnim kupcima koji su tako i tako utihnuli i nisu reagi-
rali na vae poruke i e-mailove.
41
7. Kreirajte krajnji rok

Nakon svakog razgovora morate postii dogovor s potencijalnim kupcem
koji su sljedei koraci i datume do kad e to biti postignuto. Na taj nain
kad doe vrijeme za naknadni poziv i kupac se ne javi moi ete ostaviti
poruku poput ove: Zovem jer kad smo zadnji put razgovarali dogovorili
smo se za razgovor danas o
Podsjeanjem na va dogovor pomae vam da ih potaknete da vas na-
zovu nazad. Ukoliko ne uzvrate poziv u roku od nekoliko dana, nastavite
zvati i njeno i paljivo ih podsjetite na va zajedniki dogovor.
8. Pratite tko se nije javio

Dokumentirajte svaki poziv ili e-mail u va CRM, kako bi upamtili kada
ste zadnji put razgovarali s kupcem, kad ste ostavili poruku ili ste posla-
li mail klijentu. Potom moete spomenuti te datume u vaim naknadnim
porukama, kao npr.: Kad smo se zadnji put uli putem e-maila, dogovo-
rili smo se...
9. Zovite rano ili kasno u radnom danu

Ova stara ideja i dalje vrijedi. Jedan od naina na koji nastavljamo kon-
takte i obavljamo pozive s onima koji odluuju unutar poduzea je da zo-
vemo jako rano tijekom jutra (recimo oko 7.30 ujutro) ili kasno poslije-
podne (iza 17 sati), bez ostavljanja poruke ukoliko ne dobijemo eljenu
osobu. Pronali smo to da kad zovemo u ta doba da su rukovoditelji esto
sami u uredu bez tajnice koja bi filtrirala pozive, tako da postoje vee an-
se da e osobno podii slualicu i odgovoriti na na poziv.
10. Promijenite va medij komuniciranja

Ukoliko potencijalni kupac nije odgovorio na e-mail koji ste poslali u roku
od 5 poslovnih dana, nazovite kako bi provjerili je li ga dobio. Isto tako
ukoliko nisu odgovorili na va poziv i govornu poruku, poaljite im e-mail.
Svatko ima svoj preferirani nain komunikacije. Va je posao pronai
koji komunikacijski alat je najlaki za vaeg kupca. Jedan klijent jasno na-
glaava kupcima u svojoj govornoj poruci da e im poslati i e-mail u slua-
ju da je to bolje za njih, a u svojim e-mailovima daje im do znanja kako
e ih nazvati ukoliko im to vie odgovara. Ovo ne samo da poveava vae
42
anse za dolaenjem do kupca, ve im ujedno i pokazuje kako stavljate

njihove interese na prvo mjesto.
11. Pripremite se za krajnji pristup

Bez obzira bilo rije o govornoj poruci ili e-mailu, kad ste spremni konano
otpisati nekomunikativnog potencijalnog kupca, dajte im do znanja kako
e ovo biti posljednji pokuaj koji ete uiniti kako bi ga ulovili. Pokuaj-
te neto poput:
Primijetio sam da je prolo X tjedana otkako smo razgovarali zadnji put i pret-
postavljam kako je to zato jer niste zainteresirani za na proizvod. To je u redu i
razumijem da ne odgovaramo svakome, a zadnje to elim je da postanem napa-
snik koji vam dosauje!
Ukoliko ste i dalje zainteresirani moete me dobiti na broj: 1111 111. Ukoliko
ne ujem od Vas, pretpostavit u kako idete u drugom smjeru i neu Vas vie zvati
i prekidati u vaem poslu. elim Vam sve najbolje u Vaim poduhvatima i hvala to
ste nas razmotrili kao dobavljaa.
12. Zabavite se i preuzmite rizik!

Jedan od dobrih primjera je osoba koja koristi sljedei pristup s odlinim
rezultatima:
Dobar dan g. Horvat, ovdje je Marko Markovi iz poduzea ABC. Poinjem osje-
ati kako imam poseban odnos ljubavi i mrnje s vaom govornom potom volim
ostavljati poruke, a vi mrzite odgovarati na njih. Moda emo popriati uskoro.
Hvala na sluanju.
Znamo kako moda zvui udno, ali ta osoba je potvrdila kako kada ko-
risti ovu poruku u 99% sluajeva kupci ga nazovu nazad. Naravno, ovaj pri-
stup koristite samo u najoajnijim sluajevima.
Korak koji ete poduzeti:
Va je zadatak isti kao i proli pokuajte neto novo! Ve ste treba-

li pokuati implementirati barem jednu ideju od prolog mjeseca. Ukoliko
niste, ponovo proitajte prolomjesene savjete i implementirajte nove
ideje ve danas!
Izvor:
43
VANOST
GOVORA TIJELA
U POSLOVNOJ
KOMUNIKACJI
Ono to ini
govori tako
glasno da ne
ujem ono to
Ljiljana Buha, prof.
kae. (stara
Trenerica komunikacijskih vjetina poslovica)
a uspjeh ili neuspjeh ovisi o usvojenim poslovnim vjeti-

nama. to vie imamo usvojenih vjetina to nam je uspjeh
vei. Jedna od vrlo vanih poslovnih vjetina je i vjetina
prepoznavanja govora tijela.
eljeli mi to ili ne, nae tijelo stalno alje poruke. Pone-
kad su one jasne, ali ponekad su suptilne, prikrivene. Vrlo
esto ne shvaamo to nae tijelo govori drugima. Ako upo-
znamo svijet neverbalnih znakova, moi emo itati neverbalne poruke
drugih, ali i kontrolirati poneke nae neverbalne poruke.
Veim dijelom govor tijela je nesvjestan. Da bismo ga postali svjesni,
potrebno je obratiti panju na najizraajnija podruja: oi, usta, rame-
na i ruke (prsti).
Istraivanja su pokazala da u komunikaciji pripada 55% govoru tijela i
izrazu lica, 38% glasovnoj izraajnosti, a 7% sadraju znai: 93% znae-
nja prenosimo neverbalno, a 7% verbalno.
elite li znati to va poslovni partner namjerava i misli gledajte to
govori!
44
Na to treba obratiti panju?
DRANJE TIJELA: uspravno, pognuto, napeto ili oputeno

MIMIKA: elo, brada, obrve, usta
ONI KONTAKT: usmjerenost, irina zjenica, pokreti
GOVORNO PONAANJE: brzina, jaina, ritam, boja glasa
GESTIKULACIJA: pokreti ruku, prsti, dlanovi, geste
DODIRIVANJE: nain, mjesto, pokreti dodirivanja
ODIJEVANJE I OPI IZGLED: moda, boje, stil, urednost
PROSTOR I UDALJENOSTI: raspored, osobni i javni prostor
VREMENSKO PONAANJE: kanjenje, raspored vremena
Proitajte svoje poslovne partnere,

klijente, kupce
Posebno obratite panju:
Ako vas osoba ne gleda u oi znajte da se radi o nesigurnoj, nervoznoj

i nespremnoj osobi za suradnju. To je znak da osoba ne govori istinu i
da neto skriva.
Ako se osoba dri pogrbljeno, radi se o plaljivoj osobi. U dogovorima i
pregovorima s njome ete vi donositi odluke. Iskoristite to!
Ako va poslovni partner pretjerano gestikulira znajte da je nervozan,
da sadraj ba i ne odgovara istini. Budite oprezni.
Govor stopala stopala usmjerena prema vratima znak je da osoba
eli to prije da se zavri razgovor i da ode. Stopala usmjerena prema
sugovorniku partner eli razviti suradniki odnos.
Zabrinutost, nervozu prepoznat ete ako osoba esto trepe, kalju-
ca, zamuckuje, stalno otvara i zatvara ake, tapka nogama. Razgovore
i pregovore vodite kratko s konkretnim injenicama u protivnom nee-
te postii nita.
Ruke u depu figa u depu. S tim poslovni partnerom budite na oprezu.
Dobronamjernost, prijateljstvo i iskrenu suradnju poslovnog partnera pre-
poznat ete po sljedeim gestama: otvoreni dlanovi, oni kontakt, smije-
ak, otvoreni poloaj tijela, uspravno sjedenje i uspravno dranje.
Kretnje prosudbe glaenje brade, stavljanje prsta na obraz, brisanje
naoala ili paljenje cigarete.
Ukoliko va partner, kupac, klijent ima pri razgovoru dlanove prema do-
lje s ispruenim prstima - pred vama se nalazi dominantna i agresivna
osoba.
45
Kako koristiti vjetinu pogleda?

Prepoznajte po pogledu je li poslovni partner zainteresiran za posao ili za
neto drugo!?
Poslovni pogled
Kada raspravljate o poslu zamislite da je na elu vaeg sugovornika trokut.
Time stvarate ozbiljno ozraje i pozitivan stav. Ne dopustite da se va po-
gled spusti ispod linije sugovornikova pogleda.
Drutveni pogled
To je pogled koji pada ispod linije oka druge osobe. Tada se razvija dru-
tvena atmosfera. Oi su uprte u zonu trokuta na licu druge osobe izmeu
oiju i usta. Od posla nita, ve samo druenje.
Intimni pogled
Pogled ide preko oiju i ispod brade na druge dijelove tijela. Bliski susret
zona trokuta je izmeu oiju i prsiju. Pogled s udaljenosti to je zona od
oiju do prepona. Kada poslovni partner koristi ovaj pogled znajte da ga
ne interesirate na poslovnom polju, ve intimnom.
Znakovi upozorenja koje alje tijelo u neskladu su s
porukom
Ukoliko primijetite da va poslovni partner koristi sljedee pokrete: ruka
preko usta, ogranieni pokreti, lickanje usnice, nervozni kaalj, crvenje-
nje, nepravilno disanje, tapkanje nogama, lagano vrpoljenje, izbjega-
vanje pogleda, zatvorene oi, stiavanje glasa budite na oprezu. Nije
iskren i prije sklapanja posla provjerite sve informacije jer u protivnom
bit ete gubitnik.
Rukovanje nas odaje

Pri rukovanju vrlo brzo moete saznati sve o vaem partneru. Je li agre-
sivan, neodluan, te je li teki klijent ili ravnopravni sugovornik. Ukoliko
va poslovni partner pri rukovanju ima dlan okrenut prema gore (podani-
ki poloaj dlana) vi ete voditi razgovor i donositi odluku. Ukoliko se va
poslovni partner rukuje s dlanom okrenutim prema dolje, imate s agresiv-
nom osobom posla.
Zadarski 146 godina tradicije Izdava: Narodni List d.d. Zadar,

Poljana Zemaljskog odbora 2,
Izlazi od 1862. godine 23 000 Zadar
www.narodni-list.hr
REDAKCIJA 46 GRAFIKA PRIPREMA MARKETING: Natalija ovi
tel. 023 224-835, fax. 023 224-824 tel. 023 224-837 tel. 023 224-815,fax. 023 224-824 CENTRALA tel. 023 224-810
redakcija@narodni-list.hr grafika@narodni-list.hr marketing@narodni-list.hr
OPINIOMETAR
- nova metoda istraivanja trita.
Ovakva suvremena metoda anketiranja omoguuje
trenutani pristup preciznim informacijama odnosno brzu
reakciju i prilagodbu zahtjevima potroaa. Prednost
ove metode je to moete ispitati trenutno zadovoljstvo
kupaca i potroaa. Stavovi kupaca i potroaa razlikuju
se kad su na mjestu dogaaja i kad su u svojem domu.
Kada elite uti pravi stav potroaa ispitajte ih u
Marlena Kokeza trenutku iskustva (u trgovakom centru, u poti, banci
direktorica ili slino) na terenu, a kada elite njihovo miljenje
nazovite ih telefonom.
Primjeri raznih vrsta rukovanja:
Usporedno rukovanje elja za gradnjom odnosa s drugom osobom.

Tijekom rukovanja prilagoavamo se s drugom osobom u brzini, stisku,
njihanju i trajanju. aljemo poruku elim suraivati i ne predstavljam
opasnost.
Zvjerski stisak ukoliko imate saznanja da se va partner rukuje na
ovaj nain, slobodno izbjegnite to rukovanje. Nitko vas nee smatrati
nekulturnim. Nikako ne uzvraajte na isti nain rukovanje jer bi mogli
zavriti s polomljenim kostima. Osoba ovakvog stiska je agresivna, vrlo
neugodna i nepredvidiva. eli vas poraziti i dominirati.
Mlaki stisak ruke tzv. mrtva riba. Radi se o osobama koje su zaista
mlake, neodlune i spadaju u kategoriju tekih tipova ljudi. Ovaj stisak
ruke isto moete izbjei.
Upitno rukovanje cilj ovog stiska ruke je postaviti pitanje. Vrlo va-
na vjetina. Stiskom ruke postavljamo pitanje, a da to osoba uope ne
zna. Koja pitanja moemo postaviti ovim nainom rukovanja:
- Hoe li me posluati?
- Hoe li se opirati mojim idejama i mojem prijedlogu za suradnju?
- Je li teak pregovara i je li popustljiv/a?
- Koje su jake strane moga klijenta?
47
Bolje je initi To su samo neka pitanja koja moemo po-

staviti pri rukovanju, a da ne izgovorimo niti
malo a dobro, rije.
nego puno a
loe. (Sokrat) I odjea je poruka
Kada su svi pogledi uprti u vas, vaa odjea
ima prvu rije. Ona vas predstavlja prije nego
li bilo to kaete. Njena je zadaa stvoriti okvir u kojem ete se prikaza-
ti vi i vaa poruka. Vaa vas odjea ne smije nadvladati i udaljiti vas od
vae poruke
Za prvi dojam imamo sedam sekundi. Kada se pogledamo na nama je
90% odjee, a 10% ine ruke i lice. Stara poslovica kae: To to jesi, toliko
je glasno da ne ujem to govori!
Dobro je znati da odjea utjee na percepciju: alje poruku povjere-
nja, privlanosti i uspjenosti. Stil prilagodite situaciji radi li se o pre-
zentaciji, pregovorima ili poslovnom sastanku.
Lijepo i uredno odijevanje ostavlja dojam odgovornosti i sposobno-
sti. Va izgled, dranje i odijevanje mnogo govore o vaem raspoloenju,
energiji i stavu. Zato oprezno s odijevanjem.
I za kraj
Neverbalna komunikacija je jezik bez rijei neizgovorena istina. Pozna-
vanje itanja govora tijela vam mnogo moe pomoi i u poslovnom i pri-
vatnom ivotu.
48
49
ODGOVORNOST
U POSLOVANJU
Radovan Bude, prof.
Sedam glavnih grijeha dananjice kako ih je oblikovao Mahatma Gandi:
1 2 3 4 5 6 7
Bogatstvo Uivanje Znanje Poslovanje Znanost Vjera Politika
bez bez s bez bez bez bez bez
rada avjesti karaktera udorea ljudskosti rtve naela
misao poslovanja i njegov cilj je da osigura same temelje ljud-

skoga ivota. Vei i bolji gospodarski rast zalog je svjetlije budu-
nosti. Nastojanja koja vode poveanju dobiti opravdana su i nisu
etiki upitna. Meutim nije etiki opravdano, ako u elji za to
veom dobiti ne vodimo brigu o ouvanju viih vrijednosti. Je li
opravdano teiti za najveom moguom dobiti ako znamo da ona za sobom
povlai i najvee mogue trokove (drutvene i ekoloke)? Odgovornost je
kljuna rije kad govorimo o suvremenom poslovanju. Zdravo i konkuren-
tno poslovanje pretpostavlja vizije, ideale, vrijednosti, ali i ozbiljno raz-
milja o negativnim posljedicama koje mogu nastati te se odgovorno od-
nosi prema njima.
50
Idealiziranje morala u poslovanju koji bi zanemario ekonomsku dimen-

ziju prava i opravdane elje za dobiti, bio bi moralizam, a ne moral.
Ekonomsko djelovanje ukljuuje i moralnu dimenziju. Moralna dimen-
zija je jedan od oblika zatite od pohlepnih i krtih gospodarstvenika. Eko-
nomija bez etikih pravila nije ekonomija, nego ekonomizam. U poslov-
nom svijetu gdje pohlepa i sebinost ugroavaju druge sudionike trebali
bi biti vrsti mehanizmi zatite. Ekonomske krize i nove poslovne situaci-
je zahtijevaju i nova pravila koja treba preispitivati i postavljati kao vae-
a. Vlast bi trebala dati vrstu potporu i okvir moralnim i etikim pravili-
ma koja nastaju. Osobito u onim djelatnostima gdje je moralno poslovanje
najvie ugroeno. Nedostatak moralnosti siguran je znak da je jedan o su-
bjekata oteen i da su mu ugroena osnovna ljudska prava, a drava je
duna, po svojoj biti, titit svoje graane od izrabljivanja bilo koje vrste.
Etika u gospodarstvu nije alternativa izmeu pravoga Boga i Mamona.
Vjernici u svome ivotu slijede putove svoga Boga, a novac im je sredstvo
kojim se slue u svakodnevnom ivotu, ali ga ne bi trebali uzdii na razi-
nu boanstva. Idealizirati siromatvo kao neto to je dobro i to nas vodi
sigurnim putem Bogu, nema temelje u kranstvu, idovstvu ili islamu.
Iznimka su pojedine skupine koje ga biraju kao ideal svoga evaneoskoga
ivota, kao redovnici franjevci.
Sumnjiavi pogled prema bogatstvu takoer nije opravdan.
Ljudi s moralnim naelima, bez obzira kako su ih usvojili, imaju svoju
vrijednosnu ljestvicu po kojoj ive i koja im daje smisao ivotu.
Ekonomske vrijednosti ne bi trebale biti na najvioj razini vrijedno-
sne ljestvice.
Neopravdano je u vremenu krize koja je pred nama oekivati solidar-
nost koja bi bila ekonomski nerazumna kao npr. male kamate ili beskamat-
ni zajmovi, zabrana uzimanja kamata. Drava bi trebala poduzeti ozbiljne
korake za ublaavanje krize, ali uvaavajui ekonomsku kompetentnost.
Akcije pomoi pojedinim socijalnim programima mogu biti i jesu od ko-
risti, ali moraju biti razumno voene. Subvencije i potpore neprofitabil-
nim dravnim poduzeima ne bi trebale biti bezgranine i bez ekonom-
ske razumnosti. Globalizacija namee pravila po kojima trebamo aktivno i
uspjeno suraivati. Odluke koje vode uspjenom poslovanju i dobiti esto
ne vode brigu o drugim imbenicima kao to su sindikati, ekologija, lokal-
na zajednica. Djelovanje bez odgovornosti sve sudionike moe dovesti i do
kaznene odgovornosti. Primjer su poduzea koja su izgradila svoja postro-
jenja u naoj zemlji i doekali smo ih s oduevljenjem. Poetak proizvod-
nje donio je nova radna mjesta i bolje prihode lokalnom i dravnim zajed-
nicama, ali njihov odnos prema okoliu najblae reeno upitan je.
51
Nije vana samo dobra namjera nego i uinci kao rezultati odluka.
Etika i gospodarstvo mogu i trebaju biti u uzajamnom odnosu. Ova
tvrdnja nije izraz nikakvog moraliziranja nego stvarna injenica koju mno-
gi gospodarstvenici mogu potvrditi. Etinost u poslovanju isplativa je.
Etinost u poslovanju daje sigurnost i budunost razvoju.
U osamnaestom stoljeu Adam Smith svojim djelom Teorija moralnih
osjeaja ustvrdio je da se poslovanje koje potjee iz vlastitog interesa
mora voditi mudro i pravedno. A kao temelj svih moralnih djelovanja tre-
ba biti ljudska dobrota.
Naravno, nije lako i jednostavno pred dananjom svjetskom ekonomi-
jom i konkurencijom ponajprije misliti na dobrotu i etiku u svome poslo-
vanju. Potekoe se javljaju jer je produktivnost i profit u samom teme-
lju poslovanja. Prigovori koji se najee uju su: konkurencija odreuje
i oblik borbe na tritu (s vukovima se mora zavijati), a slijepo odranje
etikih principa usporava razvoj, temeljito razmiljanje o ispravnosti od-
luka dovodi do smanjenja preuzimanja rizika koji su u poslovanju nuni.
Prednosti su: dugorona isplativost etiki ispravnog poslovanja u odno-
su na kratkorone uspjehe, pozitivna slika u javnosti i drutvu, stvaranje
pozitivnog ozraja unutar poduzea, jaanje povjerenja i lojalnosti meu
zaposlenicima.
Koje su temeljne odrednice moralnog

poslovanja?
Najvea vanost, s pravom, pridaje se korupciji ili podmiivanju kod dono-
enja odluka, zatim uvanje povjerljivih podataka, istinitost informacija i
transparentnost, potivanje ljudskih prava, sukob interesa, potivanje za-
konskih propisa (kod javnih natjeaja), briga o zatiti okolia, odnos pre-
ma zaposlenicima (radno vrijeme, redovite plae, prekovremeni rad, si-
gurnost). Ovo su samo neke od etikih smjernica koje pridonose pozitivnoj
slici poduzea prema javnosti i drutvu i koje su dugorono isplative.
Primjena etinosti u poslovanju znatno pridonosi ugledu i uspjenosti
poduzea. Ve dugi niz godina u svijetu, a odnedavno i kod nas, javno se
obznanjuju podaci o drutveno odgovornim poduzeima. Visoko rangirana
poduzea postala su javnosti dostupna i s njihovim ugledom raste im i do-
bit. Postaju poeljno mjesto za rad i privlae najkvalitetniju radnu snagu,
imaju prednost kod sklapanja novih ugovora i pri odabiru suradnika. Go-
tovo da je postalo pravilo kod zapoljavanja propitivati o meuljudskim
odnosima, potivanju ljudskih prava, redovitim primanjima, satnici, osi-
52
guranja. Grubo krenje nekih od ovih pravila nanose nenadoknadive gu-

bitke pojedinim poduzeima, a vrlo je teko ponovno uspostaviti narueni
ugled. Javno iznoenje i obznanjivanje nepravilnosti znatno je doprinijelo
odgovornijem i dugoronijem planiranju poslovne strategije i vodi k boljoj
budunosti. Ravnopravno i odmjereno zastupanje svih poslovnih sudioni-
ka: vlasnika, suvlasnika, uprave, korisnika, dobavljaa, drutva i okolia u
skladu je s etikim poslovanjem i rezultati su izgledni.
Lai i obmane u poslovanju

elja za bogatstvom i brzom zaradom navela je mnoge poslovne ljude da
zaborave osnovne ljudske vrijednosti koje su zasigurno imali, a koje je
glad za novcem, slavom i moi nadvladala. Pohlepa za novcem pojedince
je, osobito u burzovnim transakcijama i poslovanjima, uinila profesional-
cima u laganju, kraama, varanju. Svoje stvarne poslovne sposobnosti su
zanemarili. Njihova napredovanja i zasluge bili su izgraeni na laima i ob-
manama. Te lai i obmane su:
davanje lanih ili nepotpunih informacija o poslovanju poduzea

manipuliranje dobiti
kupovanje vlastitih dionica po previsokim cijenama, kako bi stvarali
lanu vrijednost dionica
burzovni analitiari esto su bili prodavatelji dionica, lanim istraiva-
njima obmanjivali su ulagae
s novim ulaganjima prikrivala se ve nastala teta i gubitak
s viim stopama rasta pokuava se prikriti nia dobit, zbog cijena dio-
nica.
Gospodarstvu su nuni vrsti moralni temelji. Grane gospodarstva koje

zanemaruju moral permanentna su opasnost za cjelokupno svjetsko gos-
podarstvo. Primjer za to su financijski strunjaci, brokeri koji su svjetsko
gospodarstvo uzdrmali i bacili na koljena, vrste gospodarske subjekte u
svijetu i milijune ljudi bacili u oaj i siromatvo. Svako neodgovorno po-
slovanje ima tetne posljedice koje neodgovorni pojedinci ili drutva ne
ele vidjeti i priznati.
53
eljko Smolar
Account Manager
SMS
Infoprofil d.o.o.
MARKETING
rijeme iluzije marketinga je prolo. Svaki napor,
svaki novi uloen u marketing postaje mjerljiv.
Svaki kupac, svaki korisnik je postao bitan i tvrtke
su pred novim izazovom u planiranju marketinkih
aktivnosti. Iako je internet predstavljen kao komuni-
kacijski kanal koji e napraviti razliku i konano omo-
guiti komunikaciju sa svakim korisnikom osobno, tek
razvojem mobilne tehnologije personalizirana komunika-
cija postaje efikasna na zadovoljstvo obje strane poslovnog
procesa.
Prema istraivanju provedenom u Italiji 2005. godine na
405 tvrtki koje su koristile mobitel u komunikaciji s korisnicima
najvei pomak dogodio se u zadovoljstvu korisnika, poveanju
efikasnosti internih procesa te u poveanju prihoda. Vjerujem
da su to ciljevi koje svi elimo dostii, zar ne?
Recimo da ste kao proizvoa/distributer proizvoda iz FMCG
grupe zakupili poziciju na polici u lancu trgovakih centara koji
ima vlastitu robnu marku i ini vam izravnu konkurenciju. Una-
to partnerskom odnosu vaa roba ili zavri na relativno mar-
54
ginalnoj poziciji ili uvijek nedostaje proizvoda na polici iako

ste uloili dodatan novac i zakupili usluge tvrtke koja se bavi
unapreenjem prodaje. Rjeenje?
Rjeenje su vai kupci! Potaknite ih da alju albe i pohva-
le i nagradite ih za njihovu aktivnost. Oni e prvi osjetiti ako
neto nije u redu s vaim proizvodom, a na vama je da ih samo
posluate!
Mobitel je prvi kanal komunikacije koji ljudi nose sa sobom
(48% korisnika nikad ne izlazi iz kue bez mobilnog telefona, a
ak 58% koristi mobitel u organizaciji vremena uz pomo funk-
cija kalendara, alarma i kalkulatora). Ta karakteristika otvara
nove mogunosti u CRM (Customer Relationship Management)
aktivnostima jer moete dopuniti profil svojih korisnika infor-
macijama koje niste mogli otkriti uobiajenim putem. Istrai-
vanje trita je usluga koja ima svoju cijenu, uz nepobitnu ko-
rist. Jednostavnom analizom primljenih SMS poruka koritenih
u sklopu odreene promotivne akcije (analiza sadraja poruke,
vremena slanja, frekvencije slanja) dobit ete vrijedne infor-
macije o aktivnosti korisnika.
Guiness je u Americi odrao natjeaj za odabir najbolje pin-
te piva (1 pinta je otprilike 0,5 litara) u sklopu kojeg su korisnici
morali ocijeniti kvalitetu Guiness piva u pojedinom pubu i time
dobili priliku za put u Dublin. Ova promocija je dala viestru-
ku korist: stvaranje usmene predaje meu korisnicima, ocjenu
kvalitete od strane korisnika, informacije o potronji (vrijeme,
mjesto, koliina) po pojedinom korisniku, stvaranje boljeg od-
nosa s partnerima (pubovi) i stvaranje baze korisnika i aktivnih
partnera.
Zanimljivo je istraivanje tvrtke comScore M:Metrics prema
kojem se za 4,44% smanjio broj SMS oglasa koje su primili is-
pitanici u 5 europskih zemalja, ali se ujedno poveao postotak
odaziva na te oglase (0,6%). Ovo istraivanje pokazuje da je
SMS oglaavanje ulo u zrelu fazu u kojoj kreativnost i znanje
o navikama primatelja poruke znae vie od broja poslanih po-
ruka.
55
Kako izbjei iritaciju korisnika? Prikupite, analizirajte i

upotrijebite to vie informacija o njima i njihovim navikama.
Osobni podaci nisu jedino to je relevantno (koliko je uistinu
bitno zove li se va korisnik Marko ili Ivan?), zabiljeite kada
vam je kupac poslao SMS poruku, izradio upit putem weba ili se
prijavio za newsletter koji izdajete. Poveite te informacije i
nauite vie o procesu kroz koji prolazi kupac prilikom odluke o
kupnji. U trenutku kada vam korisnik poalje SMS poruku u skla-
du s promocijom koju ste organizirali, sustav daje informaciju
o korisniku, o njegovim interesima i namjerama. Vai prodavai
tada imaju jednostavan zadatak, zar ne?
Novoizabrani predsjednik SAD-a, Barack Obama, je prvi kan-
didat koji je ravnopravno koristio mobitel kao medij u odnosu
na tradicionalne medije tijekom kampanje. Putem SMS poruke,
osobno (naravno, uz pomo SMS sustava) je obavijestio 2,9 mi-
lijuna Amerikanaca o odabiru Joe Bidena za potpredsjednika.
Zato je to uinio putem jednostavne SMS poruke kada je za
isti novac mogao zakupiti termin na nekoj od televizija? Zato
jer je ovako bio siguran da e 2,9 milijuna ljudi saznati njegovu
odluku i to u najkraem moguem roku.
U Indiji je provedena velika promotivna kampanja za pove-
anje svjesnosti o AIDS-u koja je ukljuivala distribuciju melo-
dije za mobitel (naziva Condom, condom) te je uz koritenje
TV i radio oglasa poveala prodaju kontracepcijskih sredstava
za 85 milijuna tijekom 6 mjeseci. U 3 mjeseca slubenim putem
melodija je preuzeta 660.000 puta.
Za poetak razvoja komunikacije s korisnicima putem mo-
bilnog ureaja preporuam organizaciju SMS nagradne igre. SMS
nagradne igre kao element unaprjeenja prodaje daju dodatnu
vrijednost kupovini, izdvajaju proizvod na polici, osvjeavaju
pakiranje, potiu word-of-mouth (u sluaju vrijednih nagrada
i inovativnog mehanizma nagradne igre), privlae neodlune
kupce.
Ako se SMS nagradna igra ini kao prevelik ili nepotreban
troak u unaprjeenju prodaje, razmislite koliki je troak da-
56
vanja popusta od 10% na odreeni proizvod. Gubite relativno

veliki dio prihoda, a morate uloiti i dodatna sredstva u promo-
ciju kako bi o akciji informirali sve potencijalne kupce. Rezultat
je koliinsko poveanje prodaje i eventualno(!) prihoda, ali i
ruenje vrijednosti marke zbog percepcije kod korisnika o proi-
zvodima koji su na popustu.
Organizacijom SMS nagradne igre poruujete da elite na-
graditi svoje vjerne kupce pruajui im priliku da osvoje dodat-
nu nagradu uz samu korist koju im prua proizvod.
ExtraSMS sustav razvijen od strane Infoprofila omoguuje
napredno prepoznavanje elemenata u poruci neovisno o kanalu
kojim je poruka stigla (SMS, e-mail, instant messaging, IVR).
Elementi se trenutno klasificiraju u glavne skupine (ime, pre-
zime, datum roenja, spol, adresa stanovanja, mjesto) unutar
baze podataka i ine osnovu za daljnju komunikaciju s korisni-
cima i jednostavno se mogu ukljuiti u ve postojei CRM sustav
klijenta. Ta komunikacija moe koristiti vie od jednog kanala
komunikacije omoguavajui fleksibilnost i prilagodbu zahtjevi-
ma razliitih promotivnih aktivnosti.
Nekoliko uputa i savjeta za prvo koritenje mobitela u pro-

motivne svrhe:
mobitel je osoban ureaj i doivljava se kao dio osobnog

prostora
za ulazak u osoban prostor osobe potrebna je dozvola
predstavite se pri ulasku
prilikom posjete donesite dar
ne dolazite u posjet preesto i u krivo vrijeme
dopustite da vam osoba zabrani dolazak
budite zanimljivi i kreativni tijekom posjete kako vam osoba
ne bi zabranila ponovni dolazak.
57
SEO i marketing
trailica u Hrvatskoj
Pie: Hrvoje Hladnik, vlasnik internetske
agencije Marketing odjel d.o.o.
eb-marketing ili internetski marketing danas obuhvaa se-

dam marketinkih grana, pa otuda i naziv 7WM: banner/
display oglasi, e-mail marketing, interaktivno oglaava-
nje, socioloki mreni servisi (engl. Social network servi-
ce), analiza i optimizacija ponaanja na internetu, zdrue-
ni marketing (engl. affiliate marketing) i marketing trailica (SEM; engl.
Search Engine Marketing).
Trenutno je u Hrvatskoj (pa i u regiji) najzastupljeniji oblik internet-
skog oglaavanja upravo banner/display oglaavanje, i tome ide u pri-
log jedno istraivanje koje kae da hrvatski marketinki strunjaci shva-
aju internet kao novi medij, ali ga gledaju kroz prizmu tiskanoga medija
(web-stranica je kao arak papira). No ipak, ne moemo rei da niti jed-
na druga grana internetskog marketinga nije zastupljena kod nas. Trite
kod nas ve danas koristi prednosti svih 7WM grana stvarajui tako cje-
lokupnu lepezu internetsko-marketinke mjeavine (engl. Internet mar-
keting mix), no jo uvijek su preostalih est grana manje zastupljene od
banner/display oglaavanja. Ipak, u zadnjih godinu dana situacija se mi-
jenja u korist marketinga trailica, te kada govorimo o trailicama tu pr-
venstveno mislimo na trailicu Google!
58
SEM i SEO to je to?!

Prema definiciji SEMPO udruge [http://www.sempo.org/] koja okuplja
najjae svjetske profesionalne strunjake za marketing trailice, SEM
ukljuuje ove tri metode:
plaeno oglaavanje po kliku (PPC, engl. Pay Per Click),

plaeno ukljuivanje oglasa u rezultate pretraivanja (engl. Paid inclu-
sion) te
optimizaciju web-stranica za trailice (SEO, engl. Search Engine Opti-
mization).
Upravo je ova posljednja marketinka metoda SEO postala u za-

dnjih godinu dana najvie plaena marketinka metoda, nakon banner/
display oglaavanja, meu hrvatskim velikim korporacijama koje imaju
svoje web-stranice. Odreene domae kompanije zapoljavaju i nekoliko
SEO strunjaka koji svakodnevno rade SEO u interesu tvrtke. Mnogi poje-
dinci teko mogu konkurirati takvoj vojsci SEO majstora, te pokuava-
ju uiti i stjecati iskustva putem edukativnih SEO portala, pa i odlaskom
na Web::Strategiju prvu regionalnu konferenciju koja je obradila temu
marketinga trailica u Zagrebu 2008. godine [http://www.WebStrategija.
com/]. Tako i marketinke agencije koje pruaju klijentima SEO usluge po-
staju sve traenije, za razliku od pojedinaca kao fizikih osoba.
I to to taj SEO meni prua?

Ako dolazite iz Hrvatske, vi ste upravo sada jedan od 1.500.000 korisni-
ka koji surfaju internetom. Posjeujete veinom razne web-portale, web-
servise, ali ipak neto manje web-trgovine! To pokazuju statistike. Niti u
regiji situacija nije puno drugaija. Jednostavno web-trgovanje, tj. sho-
pping iz fotelje nije zaivio kod nas iako volimo kreditne kartice koje kao
da su i stvorene za plaanje internetom. Vie volimo posjetiti preogromne
trgovake centre zar ne? Sjetite se samo kada ste zadnji puta neto kupili
putem interneta iz nekog domaeg web-duana? Nikada?! ak i autor ovih
redaka pripada u kategoriju jako rijetko. Koliko se u ovom trenu uope
moete domaih web-shopova sjetiti? Heh, a vjerujte mi, ima ih i vie od
10. Zato bi itko onda kod nas uloio u otvaranje svoje trgovine i na inter-
netu kad nai ljudi ne vole tako kupovati? Zato bi na kraju itko onda an-
gairao SEO agenciju i uloio novac u SEO marketing?
59
E pa zato jer se danas svi mi PRIJE KUPNJE volimo putem interneta in-
formirati o ponudi proizvoda i usluga, o uvjetima kupnje i o miljenjima
drugih o tome (na forumima ili pod komentarima). ak i sami komentira-
mo vlastita iskustva i dijelimo ih s drugima.
Dakle internet nam je presudan kod donoenja odluke o kupovini! Ako
imate svoju trgovinu, a niste na internetu barem s malim web-stranicama
znajte da je vaa konkurencija ve odavno dostupna kroz internet i gradi
svoj brend pred internetskim korisnicima dok ovo itate. Pri tome poten-
cijalnim kupcima nudi vama konkurentske sadraje, a njihovi korisnici na
internetu meusobno priaju o njima ali komentiraju i vas!
Zato je SEO super stvar u marketingu?

Pri odluivanju o kupovini prvo se koriste trailice. Najee Google. A tra-
ilice svakodnevno koristi 59% hrvatske publike prema istraivanju GfK,
to je vie od najpopularnijeg domaeg web-portala koji prema Gemi-
us istraivanju ima doseg od 47% domae publike. S druge strane taj isti
uinak kroz ciljanje eljene publike putem kljunih rijei nije mogu na
niti jednom jakom domaem web-portalu, za razliku od mogunosti Goo-
gle trailice.
A ako ne znate kako Google radi znajte da Google moe raditi i za i
protiv vas. Pretrauje li potencijalni kupac internet za drvenim stolica-
ma prije e pronai eljene sadraje onih poslovnih konkurenata koji su
poradili na optimizaciji svojih web-stranica za trailice (SEO). Zato vae
web-poslovanje moe i propasti jer niste primijenili sve kljune aspekte
modernog internetskog marketinga. Samo banner/displayi uope nisu
dovoljni za ukupni potencijal koji internetski medij prua! A osim toga pri-
mjena SEO tehnika moe biti jeftinija od zakupa banner prostora.
SEO primjer za drvnu industriju

Za poetak zamislite da se bavite proizvodnjom predmeta od drva - sto-
lovima i stolicama. Dakle da ste u drvnoj industriji. Zato niste prvi-pr-
vi (prvi rezultat na prvoj stranici rezultata trailica esto najzahtjevniji
SEO zadatak!) na rezultatima Googlea za kljune rijei kao to su drve-
ni stol, drvena stolica, drvena stolarija, pa i za rije drvo? Zato je
konkurencija prije vas na rezultatima? to vi moete uiniti da budete bo-
lji od konkurencije, da budete na prvoj stranici Googlea? Koliko vreme-
na treba proi da to postanete? Primjenom SEO tehnika nai ete se na pr-
voj stranici za navedene kljune rijei, pa moda ak i kao prvi-prvi.
60
Nalazite li se u bilo kojoj drugoj gospodarskoj

grani, svaka domaa internetska agencija bi vam
danas trebala dati odgovore na mnoga ova i sli-
na pitanja i odraditi posao za vas primjenom tzv.
SEO metoda iz bijelog eira (dozvoljene meto-
de). No esto su ti odgovori kratkog vijeka za vae
rezultate. Pogotovo kod primjena SEO metoda iz
crnog eira (nedozvoljene metode). Proces za-
uzimanje vrstih prvih pozicija na trailicama, s
naglaskom na rije vrstih, se ne odvija pre-
ko jedne ili dvije noi. Ali zauzimanje je ipak mo-
gue u tako kratkom periodu, ali s vjerojatno jo
kraim zadravanjem tih pozicija i s mogunou
da ak i to postoji da vas uope vie ne bude
na Google trailici (to se ve dogodilo BMW-u).
Koliko traje primjena SEO marketinga?

SEO tehnike koje se primjenjuju za web-stranice, tj. rijei iz engleskog
govornog podruja imaju danas veliku jezinu konkurenciju pa je odree-
nim web-stranicama potrebno i do godinu dana aktivnog SEO rada za ci-
ljane kljune rijei kako bi se dovele na prvu stranicu Googlea, te na-
staviti sa SEO metodama kako bi se i odrale. No za rijei iz hrvatskog
govornog podruja je puno lake i bre doi na prvu stranicu Googlea. Za-
to to ne biste iskoristili u svojoj gospodarskoj grani dok jo ne doe tako
velika konkurencija?
Iako mnogi jo uvijek ne primjenjuju SEO, kao dio njihove web-strate-
gije, u Hrvatskoj se situacija polako zaotrava. Raste broj domaih web-
mastera gladnih prve stranice Googlea za ciljane kljune rijei. S obzi-
rom da neki webmasteri ive u internetskom mraku ili SEO mraku, niti ne
znajui da konkurencija oko njih uvelike primjenjuje SEO tehnike, ude se
kako oni nisu na prvim stranicama Google trailice. Ako imate takvog pri-
jatelja uputite ga u SEO marketinku agenciju.
Marketing odjel d.o.o. [http://www.Marketing-Odjel.com/] je inter-
netska agencija iz Zagreba koja odrauje internetski marketing za klijente,
e-PR (internetske odnose s javnou), web-izdavatvo (RekaoSamTi.com,
Putni.biz, 100Ljudi.net), te je vlasnik i organi-
zator Web::Strategije, velike regionalne konfe-
rencije o internetskom marketingu.
Pozivamo Vas na 4. Web::Strategiju koja

e se odrati u 5. oujka 2009. godine!
61
Poslovno uilite Experta
Vodea poslovna
kola u regiji
u kategoriji
jednogodinjih
specijalizacija
Ivica Ropu
ravnatelj
vakodnevna trina utakmica na svim poljima

ljudskoga djelovanja motivirana je eljom po-
jedinaca i organizacija da opstanu na zahtjev-
nom tritu, te da se na njemu to primjereni-
je i dugoronije pozicioniraju. Globalno trite,
posebice tranzicijske reforme, trai od svih su-
dionika u javnome, politikom i gospodarskom ivotu do-
datna usavravanja. Redovito kolsko obrazovanje prui-
lo nam je openita i opirna znanja. ivotna i poslovna
svakodnevnica trai vie. Trai primjenjivost, specijali-
ziranost, doradu opih znanja i neprekidno usavrava-
nje. Jednom rijeju, suvremeno drutvo, na svim razina-
ma djelovanja, trai da steena znanja i vjetine budu
u suglasju s operativnim poslovima kojima se pojedinci i
organizacije bave.
Otvorena uilita, poslovne kole, razne akademije i
obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavr-
avanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu
koja ve niz godina postoji izmeu nauenog i prakti-
no primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslov-
no uilite Experta.
62
Po miljenju nezavisnih strunjaka, Experta je postala vodea

poslovna kola u regiji u kategoriji jednogodinjih specijalizacija.
Poslovno uilite Experta prva je specijalizirana usta-

nova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (gla-
snogovornitvo, odnosi s javnou, televizijsko i radij-
sko voditeljstvo i politiki marketing). Experta takoer
provodi i specijalistiku edukaciju s podruja menad-
menta (poslovno vodstvo, controlling, prodaja, marke-
ting, upravljanje ljudskim potencijalima i poslovno taj-
nitvo). Jednogodinje formalno usavravanje, koje je
umreeno u kolski sustav Republike Hrvatske, Exper-
ta provodi uz znanstvenu i strunu pedagoku potporu
ezdesetak renomiranih sveuilinih profesora, predava-
a, javnih djelatnika i uspjenih menadera koji su svoja
znanja obogaivali na najpoznatijim svjetskim sveuili-
tima i provjeravali ih u svakodnevnim situacijama.
Poslovno uilite Experta ima osim toga ambiciju biti
i neto vie od uobiajene kole. Namjera je posred-
stvom interaktivanog odnosa polaznika i predavaa na-
praviti nuan odmak od potrebne, ali nedostatne teori-
je i krenuti u ralambu svakodnevnih ivotnih situacija
s kojima se u profesionalnom ili privatnom ivotu susre-
emo. U tom je smislu Poslovno uilite Experta na odre-
en nain i kola ivota.
Poslovno uilite Experta pravi je izbor za svakoga
tko eli unaprijediti svoje poslovne vjetine te se uvrsti-
ti u drutvo uspjenih poslovnih ljudi.
Dosadanjih osam zavrenih Expertinih generacija
pridonijela su miljenju nezavisnih strunjaka da je Po-
slovno uilite Experta vodea poslovna kola u regiji u
kategoriji jednogodinjih specijalizacija.
www.experta.hr
63
p o s lovne iskaznice
medija
POSLOVNE ISKAZNICE MEDIJA
Naziv: Difuzija d.o.o.

Radio Dunav
Adresa: Eugena Kvaternika 1, 32 000 Vukovar
tel: 032/414-705
fax: 032/414-706
web stranica: www.radio-dunav.hr
e-mail adresa: radio-dunav@vu.t-com.hr
direktor: Svetislav Mikerevi
Koncesija: Gradska
Frekvencija: 101,5 MHz
Vrijeme emitiranja: 0-24 h
Pokrivenost (stan.) 150 000
MB 1377485
66
Naziv: Glas Istre d.o.o.
Adresa: Riva 10, 52 100 Pula
tel: 052/591-500
fax: 052/591-555
web stranica: www.glasistre.hr
e-mail adresa: redakcija@glasistre.hr
Vrsta: Informativni medij
Rasprostranjenost: Regionalna
Uestalost: Dnevni list
Predsjednik uprave: eljko mak
MB: 1436694
67
Naziv: Radio Dalmacija d.o.o.
Adresa: Kralja Zvonimira 14/II, 21 000 Split
tel: 021/405-222
fax: 021/405-204, 021/405-205
web stranica: www.radiodalmacija.hr
e-mail adresa: marketing@radiodalmacija.hr
Direktor: Davor Mari
Koncesija: upanijska
Frekvencija: 87,8; 106,9; 107,3; 100,00; 106,1; 106,3 MHz
Vrijeme emitiranja: 0-24 h
Pokrivenost (stan.): 280000
MB 1128795
68
Naziv: Radio Delta d.o.o.
Adresa: Ivana Gundulia 19, 20 350 Metkovi
tel: 020/682-070
fax: 020/682-069
web stranica: www.radiodelta.hr
e-mail adresa: radio.delta@du.t-com.hr
Direktor: Marijo Kei
Koncesija: Gradska, grad Metkovi
Frekvencija: 97,0 MHz
Vrijeme emitiranja: 0-24
Pokrivenost (stan.): 50000
MB 1740709
69
p o s lovne iskaznice
AGENCIJA
POSLOVNE ISKAZNICE A G ENCIJA
Naziv: 2AM - DRAFTFCB ZAGREB
Adresa: Pavla Hatza 21, 10 000 Zagreb
tel: 01/4920-961
fax: 01/4923-404
web stranica: www.2am-fcb.com
Direktor: Anelko Novak

andjelko.novak@2am-fcb.com
Zamjenica direktora: Azra Sulejmanpai

azra.sulejmanpasic@2am-fcb.com
Office Manager: Olja Rapi

olja.rapis@2am-fcb.com
Djelatnost: cjelovit advertising servis: strateko planiranje;

izrada advertising materijala (TV i PRESS; radio-oglasi; jumbo
plakati i ostale tiskovine); poslovna planiranja i zakupi medija
na lokalnoj i regionalnoj razini
MB 0514632
72
Naziv: Ater d.o.o.
Adresa: Kameniti stol 38, 10 000 Zagreb
tel: 01/4580-879
fax: 01/4550-412
web stranica: www.aterstudio.com
e-mail stranica: ater@aterstudio.com

mario@aterstudio.com
Kontakt osoba: Mario Pulek
Direktor: Mario Pulek
Djelatnost: produkcija i postprodukcija slike i tona, organizacija i

produkcija event-marketing projekata, rental: highspeed
kamere Weisscam HS-1, HS-2, digitalni SONY CINEALTA 4K
projektor
MB: 153729
73
Naziv: Blue media
Adresa: Lika 6b, 21 000 Split
tel: 021/485-749
fax: 021/485-749
web stranica: www.mbi.hr
e-mail adresa: marketing@bluemedia.hr
Djelatnost: grafiko oblikovanje i fotografija
MB: 92013473
74
Naziv: Centar media plus
Adresar: Torbarova 15, 10 000 Zagreb
tel: 01/4609-978
fax: 01/4609-978
web stranica: www.centarmediaplus.hr
e-mail adresa: info@centarmediaplus.hr
Direktorica: Jelena uak

jelena@centarmediaplus.hr
Djelatnost: vanjsko i unutarnje oglaavanje
Vrste oglasnih povrina broj: Outdoor: Citylight, Wallscape, krovne reklame, skelska platna;
Indoor: DeskWindo, FloorWindo, WipeWindo (gen. zastupnik
FloorWindo Int. proizvoda za Hrvatsku)
MB: 2028883
75
POSLOVNE ISKAZNICE Ag e n c i j a
Naziv: Filaks d.o.o. za poslovne usluge
Adresa: Filipovieva 4, 10000 Zagreb
tel/fax: 01/2430 135
tel/fax: 01/2430 850
web stranica: www.filaks.hr
e-mail adresa: elvira@filaks.hr
UIONICE: Domjanieva 19, 10000 Zagreb
Kontakt osoba: mr.sc. Elvira Mlivi Bude
USLUGE: - kreiranje i implementacija svih marketinkih aktivnosti

- poslovna edukacija i osobni razvoj
MB: 2215748
76
Naziv: Huber trine komunikacije d.o.o.
Adresa: Preradovieva 25, 10 000 Zagreb
tel: 01/4839-209
fax: 01/4870-017
web stranica: www.huber.hr
e-mail adresa: huber@huber.hr
Supervizor: Igor Kern

igor@huber.hr
Djelatnost: oglaavanje, odnosi s javnou, web & print, marketing konzalting,

sudsko vjetaenje za marketing.
MB: 1503928
77
Naziv: Imago
Adresa: Ulica grada Vukovara 271, 10 000 Zagreb
tel: 01/6292-929
fax: 01/6292-900
web stranica: www.imago.hr
e-mail adresa: imago@imago.hr
Kontakt osoba: Marija Teskera
Predsjednik uprave: Damir Ciglar

damir@imgo.hr
Tajnica: Ana Pucevi
Djelatnost: integrirana marketinka komunikacija: upravljanje

oglaavanjem, oglaavanje, kreativna strategija, medijska
strategija, zakup i planiranje medija, osmiljavanje i provedba
aktivnosti unapreenja prodaje, oblikovanje i programiranje
web stranica, osmiljavanje i organizacija indoor i outdoor
evenata, promocije proizvoda
MB 0169471
78
Naziv: INFOPROFIL d.o.o.
Adresa: Jurjevska 57, 10 000 Zagreb
tel: 091 1111 007

091 4394 337
web stranica: www.infoprofil.info
e-mail adresa: info@infoprofil.info

zeljko@infoprofil.info
direktor: Andrej Steven Horvat
KonTAKT OSOBA eljko Smolar
USLUGE: - koritenje mobilnih servisa i aplikacija u unapreenju prodaje i

razvoju odnosa sa korisnicima
- Mobilni marketing
- CRM sustavi
- SMS marketing
- SMS nagradne igre
79
Naziv: K&K PROMOCIJA
Adresa: Lastovska 9, 10 000 Zagreb
tel: 01/6060-030
fax: 01/6158-051
web stranica: www.kk-promotion.hr
e-mail: kk-promotion@kk-promotion.hr
Kontakt osoba: eljka Babi
Predsjednik Uprave: Kamilo Antolovi

kamilo@kk-promotion.hr
Djelatnost: full marketing service
MB 0844284
80
Naziv: Luminus Creative d.o.o.
Adresa: Poslovni centar Almeria, Ul. grada Vukovara 284/I, 10 000 Zagreb
tel: 01/6198-564
fax: 01/6198-651
web stranica: www.luminuscreative.com
e-mail adresa: info@luminuscreative.com
Kontakt osoba: Mirna Protrka

mirna.protrka@luminuscreative.com
Direktor: Igor Mijoljevi

igor.mijoljevic@luminuscreative.com
Djelatnost: brandiranje i osmiljavanje marketinkih kampanja za klijente

raznih poslovnih profila. Izrada rjeenja vizualnog identiteta,
osmiljavanje kreativnih kampanja, usluge zakupa medija kao i
video produkcije i postprodukcijeu suradnji s Luminus Studiom.
MB: 1580604
81
Naziv: Luminus studio d.o.o.
Adresa: Poslovni centar Almeria, Ul. grada Vukovara 284/I, 10 000 Zagreb
tel: 01/6198-564
fax: 01/6198-651
web stranica: www.luminusstudio.com
e-mail adresa: info@luminusstudio.com
Kontakt osoba: Hrvoje Boljkovac

hrvoje.boljkovac@luminusstudio.com
Direktor: Hrvoje Boljkovac

hrvoje.boljkovac@luminusstudio.com
Djelatnost: usluge razvoja kreativnih koncepata, produkcija TV reklama,

propagandnih filmova, izrada 2D i 3D animacija, izrada DVD-a,
izrada vizualnih i specijalnih efekata
MB: 1973967
82
Naziv: Mara Brato
Adresa: Dr. Milana Rojca 9, 10 000 Zagreb
tel: 01/3779-542
mob: 091/5113-299
web stranica: www.mara-bratos.hr
e-mail: marabratos@yahoo.com
Kontakt osoba: Mara Brato
Djelatnost: samostalni fotograf, umjetnika fotografija, portreti, moda
Formati snimanja: 135 mm, 6x4,5 cm i digitalni foramati
Vrsta rasvjete: multi blitz flash rasvjeta
Oprema: Canon 5D, Mamyia Pro TL 645
83
Naziv: MB Izdavatvo d.o.o.

(Hausbau, Kuhinje i kupaonice, Bazeni & Saune, Katalog 100
najljepih kua, T3, Digital foto, HI-FI Choice)
Adresa: Marala Tita br. 24, 10 290 Zaprei
tel: 01/3357-221
fax: 01/3357-220
web stranica: www.mbi.hr
e-mail adresa: mbi@mbi.hr
Kontakt: Ivana Sedak

ivana@mbi.hr
DirektorI: Mladen Baa

mladen@mbi.hr
Goran Vrakela
goran@mbi.hr
MB: 1614371
84
Naziv: Pokobar advertising agency d.o.o.
Adresa: Ivana Gundulia 3, 10 000 Zagreb
Tel: 01/5508-301
Fax: 01/4820-049
web stranica: www.pokobar.hr
e-mail adresa: info@pokobar.hr
Direktor: Igor Kordi

igor@pokobar.hr
Djelatnost: reklamna agencija s potpunom uslugom integriranih trinih

komunikacija
MB: 02084171
85
Naziv: Press clipping d.o.o.
Adresa: Florijana Andraeca 14, 10 000 Zagreb
tel: 01/3015-510
fax: 01/3010-262
web stranica: www.pressclip.hr
e-mail stranica: press@pressclip.hr
Kontakt osoba: Tihana Ela Krui
Direktorica: Helena Koica
Djelatnost: praenje i analiza medija
MB: 1531514
86
Naziv: Publico
Adresa: Lastovska 9, 10 000 Zagreb
tel: 01/6060-030
fax: 01/6158-051
web-stranica: www.publico.hr
e-mail adresa: publico@publico.hr
Kontakt osoba: Ante Horvati
Direktor: Igor iara

igor@publico.hr
Djelatnost: odnosi s medijima; event menagament; sponzorstva i donacije;

krizno komuniciranje; branding; unapreenje prodaje na mjestu
prodaje; korporativni identitet; korporativne komunikacije;
lobiranje i strateko savjetovanje
MB: 392529
87
Naziv: Relatum d.o.o.
Adresa: Gundulieva 3, 10 000 Zagreb
tel: 01/5508-305
web stranica: www.relatum.hr
e-mail adresa: info@relatum.hr
Direktor: Grgomir Gari

grgomir.garic@relatum.hr
MB: 2409640
88
Naziv: Studio Nexus
Adresa: Vrisnika 6, 10 000 Zagreb
tel: 01/7775-390
fax: 01/7775-391
web stranica: www.studio-nexus.hr
e-mail stranica: jasmina@studio-nexus.hr
Djelatnost: grafika djelatnost i oglaavanje
MB: 694606
89
Naziv: Totus d.o.o.
Adresa: Amrueva 10/4, 10 000 Zagreb
tel: 01/4922-958
fax: 01/4922-958
web stranica: www.totus.com.hr
e-mail adresa: info@totus.com.hr
Kontakt osoba: Tina Plena

tina@totus.com.hr
Direktor: Marlena Kokeza

marlena@totus.com.hr
VODITELJ ISTRAIVANJA: Ivo Mati, prof.
Djelatnost: istraivanje trita i komunikacija s javnou
MB: 1905961
90
POSLOVNE ISKAZNICE
Naziv: HOTEL ARISTOS ****
Adresa: Cebini 33, 10 000 Zagreb
tel: 01/6695-900
fax: 01/6695-902
web stranica: www.hotel-aristos.hr
e-mail stranica: aristos@hotel-aristos.hr
Kontakt osoba: Nikolina torga

sales@hotel-aristos.hr
Kontakt osoba ZA EVENTE: Tomislav Tomi

event@hotel-aristos.hr
MB: 1608614
92
POSLOVNE ISKAZNICE
Naziv: RADIN REPRO I ROTO d.o.o.
Adresa: Zagrebaka cesta 194, 10 000 Zagreb
tel: 01 38 69 200
fax: 01 38 69 300
web stranica: www.radin.hr
e-mail adresa: radin@radin.hr
PREDSJEDNIK UPRAVE: Sanja Puec Mukavec
DIREKTOR PRODAJE: Andrea Gotlin Skupnjak
93
T E M ELJNI POJMOVI U
mARKETINGU
T emeljni pojmovi u m a r k etin g u
A
AD BLOCKING AGENCIJE ZA ALT TEXT
blokiranje oglasa na OGLAAVANJE html dodatak koji,
web-stranici, najee su agencije koje na pri prijelazu mia
slika u grafikim web- temelju karakteristika preko netekstualnih
oglasima. i elja javnosti (trita elemenata, omoguuje
i kupaca) razvijaju i pojavu alternativnih
proizvode oglaivake tekstova.
AFFILIATE poruke za razliite
MARKETING gospodarske subjekte te
web-marketing model ih plasiraju u medijima
koji karakterizira uz odreenu naknadu.
podjela prihoda
(provizija) izmeu online
oglaivaa/trgovaca
i online izdavaa/
prodavatelja.
97
AMBALAA ANALIZA PRILIKA I ANALIZA SNAGA I

je kutija ili omot u PRIJETNJI SLABOSTI
kojem se proizvodi je element analize predstavlja evaluaciju
plasiraju na trite. vanjskog okruja koji unutarnjeg okruenja
Sastavni je dio utjee na poslovanje i i njen utjecaj na
strategije proizvoda realizaciju postavljenih poslovanje gospodarskog
i moe biti primarna, ciljeva. U marketinkom subjekta. Analizom
sekundarna i smislu prilike su snaga procjenjujemo
transportna. podruja potreba marketinke,
kupaca koje treba financijske, proizvodne
zadovoljiti proizvodima, i organizacijske
uslugama na tritu sposobnosti
radi ostvarenja profita, gospodarskog subjekta
a prijetnje su izazovi za realizaciju odreenih
iz vanjskog okruja prilika, dok se analizom
koji mogu, ako ih slabosti prepoznaju
zanemarimo, rezultirati nedostaci koje
negativnim trendom u gospodarski subjekt ima
poslovanju. u toj realizaciji.
ANIMATED GIF ANKETE KUPACA ASPIRACIJSKE

grafiki format od max. su instrumenti kojima GRUPE
32 boje namijenjen za gospodarski subjekti predstavljaju grupe
kreiranje animacija, prikupljaju detaljne kojima osobe ne
a sastoji se od serije informacije o stavovima pripadaju, ali bi eljele
povezanih statinih potroaa vezanim za pripadati te kao takve
sliica. proizvode, koritenje utjeu na njihovo
proizvoda i zadovoljstvu ponaanje.
kupaca proizvodima
gospodarskog subjekta.
98
B
BANNER AD BANNER BLINDNESS BANNER EXCHANGE
oglas na web- nezainteresiranost kori- mrea u kojoj web-
stranicama, e-mail snika za klasine banne- stranica koja sudjeluje
newsletterima i dr., re na web-stranici, iako prikazuje bannere
najee dimenzija 468 banneri sadre informa- drugih u zamjenu za
x 60 pixela. Moe biti cije koje su potencijalno prikaz njenog bannera
statiki (slika, grafiko- zanimljive za korisnika. na drugim web-
tekstualni objekt) ili stranicama iz mree.
animirani.
99
BAZA PODATAKA O BENCHMARKING BEYOND THE

KUPCIMA je aktivnost koju BANNER
je organizirani skup provode gospodarski atipini grafiki web-
demografskih (dob, subjekti kako bi pronali oglas koji ne ukljuuje
spol, prihodi, roendan, primjere najboljih standardne gif i jpeg
lanovi obitelji...) ideja i praksa svoje banner oglase.
i psihografskih vrste, ali i drugih, te
(aktivnosti, hobiji, ih ugradile takve ili
miljenja...) informacija poboljane u svoje
o postojeem ili proizvode i usluge radi
potencijalnom boljeg pozicioniranja na
individualnom kupcu, tritu.
kao i njegovoj kupnji
u prolosti koji se u
marketingu koristi
za potrebe prodaje
proizvoda ili usluga te
odravanje odnosa s
kupcima.
BLOG BONIFIKACIJE BOOKMARK

osobni javno dostupan ubrajamo u strategije (FAVORITE)
web-dnevnik pojedinca prilagoavanja link pohranjen u
ili poslovnog subjekta na cijena, instrumenti su web browseru koji
internetu, u kojem se unapreenja prodaje, omoguava laki ponovni
objavljuju razmiljanja a predstavljaju oblik pristup.
o razliitim temama reduciranja osnovnih
koja se mogu kronoloki cijena proizvoda.
pratiti i u kojim se moe
interaktivno sudjelovati
postavljanjem
komentara, slika i sl.
100
BRAINSTORMING B2B (BUSINESS TO B2C (BUSINESS TO

je kreativna tehnika BUSINESS) CONSUMER)
individualnog ili grupnog model razmjene model razmjene
generiranja velikog proizvoda i usluge kao proizvoda i usluge te
broja ideja za rjeavanje i informacija meu informacija izmeu
odreenog specifinog poslovnim subjektima. poslovnog subjekta i
problema. krajnjeg potroaa.
BUTTON AD
grafika oglasna jedinica
manjih dimenzija od
standardnog banner
oglasa.
101
102
C
CIJENA S MAROM CIJENA U CIJENA UPORABNE
je temeljna metoda MARKETINKOM VRIJEDNOSTI
MIKSU je cijena koja se formira
oblikovanja cijena
proizvoda i usluga. je jedini element na temelju percepcije
Formira se tako to se koji ostvaruje prihod, vrijednosti proizvoda od
na trokove proizvoaa prilagodljiva je varijabla strane kupaca.
po jedinici proizvoda i kritino oruje od
doda iznos koji se eli kojeg ovisi pozicija/
zaraditi prodajom (vidi: konkurentnost na
mara). tritu.
103
CIJENE PO JEDINICI CILJEVI CILJNO TRITE

PROIZVODA MARKETINGA je segment
su elementi etiketiranja su dio plana marketinga identificiranog
kojima se oznaava i njima se definiraju raspoloivog
cijena proizvoda u naini realizacije trita na kojem je
standardnim mjernim financijskih ciljeva gospodarski subjekt
jedinicama. gospodarskog subjekta odabrao koncentrirati
na tritu. Mogu biti svoje marketinke
podizanje volumena i distribucijske
prodaje, proirivanje potencijale.
potroake svijesti
o brendu, irenje
posrednike mree,
definiranje prosjene
cijene i sl.
CLICK CLICK-THROUGH CLICK-THROUGH

mjera koja mjeri klik na web-oglas koji RATE (CTR)
reakcije korisnika na vodi na ciljnu web- prosjeni broj klikova
internet oglas. stranicu oglaivaa. na web-oglas (CT-a) na
100 pojavljivanja oglasa,
izraen u postotcima.
104
CONVERSION RATE COOKIE COST-PER-ACTION

postotak posjetitelja informacija pohranjena (CPA)
koji su poduzeli na raunalu korisnika nain plaanja online
odreenu eljenu akciju koja omoguuje oglasa na kojem troak
na web-stranici. praenje ponaanja nastaje samo ako se
korisnika nakon to ostvare konkretne akcije
napusti web-stranicu prodaja ili registracija
kako bi korisnike novog korisnika.
preferencije bile
zapamene kod buduih
zahtjeva.
COST-PER-CLICK COST PER MILLE

(CPC) (CPM)
plaanje online oglasa troak ili cijena
po kliku. Web-oglaiva oglaavanja za tisuu
plaa samo CT klik kroz/ prikazivanja online
na oglas. oglasa.
105
Zato mi ne bi rijeili
va poslovni problem?
Pretplatite se na Poslovni savjetnik i osigurajte si primitak svog primjerka
svakog 1. dana u mjesecu... i ne samo to... pretplatom na Poslovni
savjetnik imate pravo na telelefonske konzultacije s naim strunjacima
(radni odnosi, porezi, raunovodstvo, obrt, pravo).
Mi vam dajemo poslovne savjete trajne vrijednosti!

106
Zatraite ponudu za pretplatu na: poslovnisavjetnik@ripup.hr tel.: 01/49 21 742 fax.: 01/49 21 743

AHURENJE ASOPISI ASOPISI
je trend u ekonomiji, spadaju u red glavnih o marketingu su izvori
nastao kao reakcija na medija oglaavanja sekundarnih podataka
poveani kriminalitet zbog visoke geografske za marketinko
i druge socijalne i demografske istraivanje. Poetna
probleme u drutvu, selektivnosti, su toka istraivanja,
kojeg karakterizira kredibiliteta i ugleda, a pruaju prednost
samoizolacija u kvalitete reprodukcije, u smislu niske cijene
vlastitom domu (tvravi, dugog vijeka i velikog kotanja i raspoloivosti.
gnijezdu, ahuri), broja usputnih itatelja.
ovisnost o gledanju
TV-a, kupnji preko
kataloga i sl.
107
ETIRI P-a (4 Ps) ISTA ISTI MONOPOL

ine: proizvod (product), KONKURENCIJA je struktura u kojoj,
cijena (price), je tip industrijske zbog zakonskih propisa,
promocija (promotion) strukture u kojoj postoji licenci, patenata i sl.,
i distribucija (place), mnogo konkurenata postoji samo jedan
a predstavljaju koji nude iste proizvode gospodarski subjekt koji
orua marketinkog i usluge na tritu i nudi proizvod ili uslugu
miksa pomou kojih meu kojima nema na odreenom tritu.
gospodarski subjekti jasne diferencijacije i Uslijed nedostatka
ostvaruju svoje razlike u cijenama te bliskih supstituta
marketinke ciljeve na ne postoji potreba za monopolistikog
ciljnom tritu. oglaavanjem, osim gospodarskog subjekta,
ako mu ono moe uz malo ili nikakvo
donijeti psiholoku oglaavanje, ostvaruju
diferencijaciju. velike dobiti visokim
cijenama.
ISTI OLIGOPOL
ini nekoliko
gospodarskih subjekata
koji proizvode identine
proizvode (nafta,
eljezo i sl.) male
diferencijacije i slinih
tekuih trinih cijena
svojih proizvoda.
108
D
DAGMAR DEKODIRANJE DEMARKETING
je metoda (Defining je element je zadaa marketinga
Advertising Goals for komunikacijskog modela kojom se eli
Measured Advertising i predstavlja jednu od privremeno ili stalno
Results) kojom se ciljevi vanih komunikacijskih reducirati razina
oglaavanja pretvaraju funkcija koja utjee potranje koju
u specifine mjerljive na djelotvornost gospodarski subjekti
ciljeve. komunikacije, to je ne mogu ili ne ele
nain na koji primatelj prihvatiti.
shvaa smisao kodirane
poiljateljeve poruke.
109
DEMOGRAFSKA DEMOGRAFSKO DHTML (DYNAMIC

SEGMENTACIJA OKRUJE HYPERTEXT
TRITA je dio makrookruja koji MARKUP LANGUAGE)
je podjela trita definira mogunosti i poveani (produeni)
na grupe zasnovana prijetnje gospodarskim set html naredbi koje
na demografskim subjektima, a promatra koriste web-dizajneri
varijablama: godine, se kroz veliinu i porast kako bi stvorili puno
spol, nacionalnost, populacije u gradovima, bolje animacije i
obrazovanje, zanimanje, regijama i dravama, poveali interaktivnost.
dohodak, ivotni vijek, dobnu distribuciju,
lanovi obitelji, religija, etniki miks, obrazovne
drutveni status i sl. karakteristike, modele
kuanstva te migracijske
pokrete stanovnitva
unutar i izvan zemalja.
DIFERENCIJACIJA DIFERENCIJACIJA DIFERENCIJACIJA

predstavlja aktivnost IMIDA KANALA
gospodarskog subjekta je razlikovanje jednih je nain razlikovanja
u dizajniranju grupe gospodarskih subjekata gospodarskog subjekta
znaajnih razlika kako od drugih na osnovu od konkurentskog kroz
bi se njegova ponuda naina na koje ih javnost kanale distribucije
izdvojila od ponude percipira, a ostvaruje se svojih proizvoda i usluga
drugih te se osvojila identitetom, simbolima - na tritu, tj. njihovu
konkurentska prednost. logotipovima, medijima pokrivenost, strunost i
za oglaavanje, djelotvornost.
atmosferom proizvodnog
i prodajnog prostora
te dogaajima koje
sponzorira ili ima uee
u njima.
110
DIFERENCIJACIJA DIFERENCIJACIJA DIFERENCIRANI

OSOBLJA USLUGA MARKETING
je prednost koja predstavlja razlikovanje je nain pokrivanja
se ostvaruje gospodarskog subjekta trita kada gospodarski
zapoljavanjem osoblja od konkurencije po subjekt djeluje na vie
koje ima bolju broju usluga koje nude trinih segmenata i
strunost, pristojnost, te oplemenjivanjem za svaki stvara razliiti
kredibilitet, pouzdanost, njihove vrijednosti program.
brzinu reagiranja i i kvalitete lakoom
komunikativnost od naruivanja, isporukom,
osoblja konkurentskog instaliranjem,
gospodarskog subjekta. obuavanjem kupaca,
konzultiranjem s
kupcima, odravanjem,
popravcima i sl.
DIREKTNA PRODAJA DIREKTNI DIREKTNI TROKOVI

je nain maloprodaje MARKETING su funkcionalni izdaci
izvan prodavaonica, je suvremeni marketinkih jedinica
po sustavu od vrata do interaktivni nain unutar gospodarskog
vrata, od ureda do ureda komunikacije i prodaje subjekta, a mogu biti
ili kunih prezentacija koji koristi jedan ili vie prodajne provizije,
te metodom jedan-na- medija za oglaavanje trokovi za oglaavanje,
jedan, jedan-mnogima i naruivanje proizvoda plae prodajnog osoblja,
ili mrenog marketinga. na tritima krajnje putni trokovi i dr.
i poslovne potronje,
a obuhvaa kataloge,
direktnu potu,
telemarketing,
televizijski marketing te
elektroniko trgovanje.
111
DIREKTOR ZA DISOCIJATIVNE DISTRIBUCIJA

MARKETING GRUPE je proces kojim se
upravlja marketinkim su grupe ije vrijednosti proizvodi i usluge
istraivanjem, ili ponaanja pojedinci ine raspoloivim za
oglaavanjem i ne prihvaaju, tj. koritenje ili potronju,
drugim marketinkim odbacuju i ne ele imati a realizira se putem
funkcijama i osobljem bilo kakve veze s tim internih ili alternativnih
u gospodarskim grupama. kanala (posrednika).
subjektima koje
ine prodajni odjel s
pomonom funkcijom
marketinga.
DIZAJN DOB I PONAANJE DOBAVLJAI

je skup karakteristika KUPACA su gospodarski subjekti
proizvoda koje su je osobna karakteristika koji na tritu poslovne
definirane zahtjevima kupca izraena potronje nude
kupaca, a utjeu na godinama ivota i fazom drugim gospodarskim
njegov izgled i funkciju. ivotnog vijeka koja subjektima, tj. njihovim
utjee na kupovinu centrima za kupnju,
razliitih proizvoda. sredstva za proizvodnju
roba i usluga.
112
DOORWAY DOMAIN DRUTVENA DRUTVO I

domena za postizanje ODGOVORNOST PONAANJE KUPACA
dobre pozicije na u marketingu je osobina Drutvene karakteristike
trailicama vezano kojom se osigurava da kupaca: pripadnost
za odreenu kljunu oglaavanje ne prijee referentnim grupama,
rije. Njome se postie drutvene i pravne obitelji te uloge i
redirekcija na glavnu norme i da komunikacija drutveni status koji
domenu s traenim s potroaima bude imaju utjeu na njihovo
informacijama. otvorena i iskrena. ponaanje pri izboru
proizvoda ili marke.
113
114
E
EKSKLUZIVNA EKSTERNI ELEKTRONSKA
DISTRIBUCIJA MARKETING POTA
je nain distribucije u ili vanjski marketing je novi nain izravne
kojem proizvoa, radi je marketing usmjeren dostave poruka
zadravanja velikog prema ljudima- primateljima pomou
dijela kontrole nad potroaima/korisnicima raunala i e-mail
razinom vlastitih usluga koji se nalaze izvan programa.
i usluga ponuenih od gospodarskog subjekta.
posrednika, drastino
ograniava broj
posrednika (ekskluzivna
zastupstva) koji
upravljaju proizvodima i
uslugama gospodarskog
subjekta.
115
EMAIL MARKETING EMOCIONALNI ETIKA

kreiranje ponude, UTJECAJ u odgovornom
cijena, distribucije i predstavlja marketingu predstavlja
promocije proizvoda i komunikatorov pokuaj skup jasno definiranih
usluga putem e-maila. da uzburka pozitivne pravila ponaanja u
ili negativne emocije zadovoljavanju interesa
kod kupca koje bi ga kupaca i ostalih
motivirale na kupnju. sudionika na tritu,
a odnosi se na pitanja
oglaavanja, prodaje,
odnosa s konkurentima,
cijenama itd.
ETIKA ETIKETIRANJE EXPANDABLE

ODGOVORNOST je element strategije BANNERS (ROLL-
znai da marketeri DOWN BANNERI)
proizvoda i podskup
prihvaaju etiki kodeks pakiranja. Etiketa je oglas koji se, nakon
i da su svjesni posljedica dio ambalae, bilo da to korisnik klikne na
svojih aktivnosti. je jednostavni papirni njega ili nakon to na
privjesak ili detaljno njega postavi kursor
dizajnirana grafika, a mia, moe poveati
ima nekoliko funkcija: iz dimenzija 468 x 60
identificiranje proizvoda pixela u veliini 468 x
ili marke, njegovo 240 pixela.
stupnjevanje, opisivanje
karakteristika i
promoviranje proizvoda.
116
EZINE
elektroniki magazin
koji se putom web-
stranice ili newslettera
dostavlja korisniku.
117
118
F
FAVICON FLASH FLOATING ADS
ikonica koja se Macromedijina oglas ili oglasi koji
koristi za vizualnu multimedijalna se pojavljuju unutar
prepoznatljivost tehnologija koja glavnog prozora
bookmarkiranih web- omoguava visoku preglednika, iznad
stranica. interaktivnost u sadraja web-stranice
fileovima relativno male te se radi toga ini da
veliine. lebde iznad stranice.
119
FORUMI FRAGMENTACIJA FRAMES

tematske online TRITA struktura koja
zajednice na kojima znai podjelu trita omoguuje odvajanje
posjetitelji mogu itati na manje segmente web-stranica u vie
i postavljati komentare zbog usporavanja rasta dijelova.
vezane uz teme koje su izazvanog ulazom na
im zanimljive. trite konkurencije i
smanjivanjem profita.
120
G
GARANCIJE / GERILSKI NAPAD GLOBALNA
JAMSTVA je strategija napada EKONOMIJA
su zakonski trinih izazivaa je ekonomija koju
utemeljene formalne kojom se lideri karakterizira znatno
izjave proizvoaa na tritu i ostali proirivanje trita
o oekivanim konkurenti napadaju i izvora sirovina,
karakteristikama malim povremenim umreena ekonomija,
proizvoda i nainima akcijama na razliitim globalno poslovanje,
njihovog vraanja ako podrujima (resursi, informacijska struktura
su te karakteristike cijene, oglaavanje i sl.) te ekonomija znanja.
nezadovoljavajue za s ciljem uznemiravanja,
kupca. iscrpljivanja i
demoraliziranja
protivnika i eventualnog
osiguravanja stalnih
uporita na tom tritu.
121
GOSPODARSKO GOSPODARSKI GOSPODARSKI

OKRUJE SUBJEKT POKRETAN SUBJEKT
je dio makrookruja MARKETINGOM je sloena organizacija
u kojem djeluju je gospodarski subjekt koja svoje aktivnosti
gospodarski subjekti i u kojem marketing (kreiranje, proizvodnju,
predstavlja raspoloivu ima dvostruku ulogu: trenje, isporuku i
kupovnu mo populacije voenja gospodarskog podrku proizvoda)
koja ovisi o postojeim subjekta na tritu i motivira i orijentira
prihodima, cijenama stvaranja novih trita. prema zadovoljenju
roba i usluga, potroaevih potreba i
uteevinama, dugovima elja.
i dostupnosti kredita.
GUERILLA
MARKETING
nekonvencionalni
marketing iji je cilj
postizanje maksimalnih
rezultata uz minimalne
uloge.
122
H
HIJERARHIJA HIPERMARKETI HIT
POTREBA predstavljaju oblik statistiki broj koji se
je psiholoka teorija maloprodaje irokog na internetu koristi kao
o ljudskoj motivaciji asortimana proizvoda, relevantan podatak
koja pokuava objasniti koji prelazi proizvode o posjeenosti nekog
zato ljudi imaju svakodnevne kupnje, web sitea zahtjev za
odreene potrebe u u trgovakim centrima odreenom stranicom ili
odreenim vremenima i velikog prodajnog fileom na web-serveru.
situacijama. prostora gdje se
kombiniraju naela
supermarketa, diskonta i
skladine maloprodaje.
123
HITOVI HOME PAGE HTML BANNER

su modni dogaaji ili glavna, poetna stranica oglas-banner koji
novosti koje odreene odreenog web sitea. koristi html elemente,
kategorije potroaa, interaktivne forme
koji tee uzbuenjima i umjesto uobiajenih
elji za razlikovanjem, grafikih element.
brzo zapaaju,
prihvaaju i primjenjuju
te tako doseu strelovit
vrhunac, ali i pad jer ne
zadovoljavaju njihovu
snanu potrebu ili je
ne zadovoljavaju u
dovoljnoj mjeri.
HTML EMAIL
e-mail poruka
formatirana koritenjem
html-a, umjesto obinog
teksta.
124
I
IDENTIFIKACIJA IDENTIFIKACIJA IDENTITET
POTENCIJALNIH POTREBA GOSPODARSKOG
KUPACA je tehnika generiranja SUBJEKTA
je proces sortiranja ideja koja koristi obuhvaa skup naina
podataka o reakcijama potroae kao izvor kojima gospodarski
i odgovorima potroaa informacija o njihovim subjekt eli predstaviti
o proizvodima ili potrebama, problemima sebe ili pozicionirati svoj
ponudama koje s proizvodima i idejama proizvod na tritu.
gospodarski subjekti za nove proizvode.
oglaavaju i stvaranja
baze podataka o
buduim kupcima.
125
IME MARKE IMID IMPRESSION

je specifino ime koje predstavlja skup mjera za jedno
se koristi za proizvod dojmova, ideja i pojavljivanje online
kojem je proizvoa vjerovanja odreene oglasa.
odluio dati svoju osobe o nekom
marku. Kao ime predmetu, proizvodu ili
marke gospodarski gospodarskom subjektu
subjekti mogu izabrati stvorenih na temelju
ime osobe, lokaciju, trodimenzionalnog
kvalitetu, nain pristupa vidi, uj, osjeti.
ivljenja ili ak osmisliti
umjetniko ime.
INOVACIJA INOVATOR INTEGRIRANA

PROIZVODA na tritu je gospodarski MARKETINKA
znai prilagodbu KOMUNIKACIJA
subjekt koji prvi
proizvoda prema uspije razviti patente je suvremena
uvjetima i eljama u kategoriji novog koncepcija marketinkog
odreenog, stranog proizvoda. komuniciranja koja,
trita. Moe biti radi poboljanja
inovacija unatrag, komunikacijskog
uvoenje nekog ranijeg utjecaja, u sebi integrira
proizvoda dobro nekoliko komunikacijskih
prilagoenog stranom disciplina: oglaavanje,
tritu i inovacija direktni marketing,
unaprijed, stvaranje unapreenje prodaje,
novog proizvoda kojim odnose s javnou,
bi se zadovoljile potrebe publicitet i osobnu
trita drugih zemalja. prodaju.
126
INTEGRIRANI INTERAKTIVNI INTERNET

MARKETING MARKETING je medij kojeg ini
predstavlja koordiniranu je dio marketinga iroko dostupna globalna
aktivnost svih dijelova uslunih gospodarskih mrea kompjutorskih
i razina gospodarskog subjekata, a predstavlja mrea koja omoguuje
subjekta u ispunjavanju vjetinu zaposlenika trenutanu i
interesa potroaa. da kvalitetno u decentraliziranu
tehnikom (izvedba) globalnu komunikaciju
i funkcionalnom korisnika.
(ophoenje) smislu
uslui korisnike usluga.
INTERNI MARKETING IN-UNIT CLICKS INVISIBLE WEB

ili unutarnji marketing klik u jedinici klik dio weba koji nije
je zadaa koju kojim se otvara dostupan trailicama.
gospodarski subjekt sljedea sekvenca na
obavlja kako bi zaposlio, oglasu ili se pokree
obrazovao i motivirao neka radnja u oglasu
svoje djelatnike da bez preusmjeravanja
voljno i pravilno korisnika na ciljnu
opsluuju potroae. stranicu.
127
IZVORI PODATAKA
su organizirana mjesta i
naini pomou kojih se
dolazi do neophodnih
podataka za razvijanje
plana marketinkog
istraivanja. Mogu biti
primarni (intervjui) i
sekundarni (izvjea,
publikacije, periodika,
asopisi, knjige).
128
J
JAVA SCRIPT JAVNOST JEDAN NA JEDAN
klijentski skriptni predstavljaju sve grupe MARKETING
jezik koji se koristi u drutvu koje imaju je proces u kojem
za postizanje stvarni ili potencijalni gospodarski subjekti,
interaktivnosti na interes za sposobnost radi maksimalizacije
stranicama. gospodarskog subjekta privlanosti, svoje
da postigne svoj cilj ili proizvode, usluge,
mogu utjecati na njega. poruke, metode dostave
i metode plaanja
usklauju s potrebama i
eljama svojih poznatih
individualnih kupaca.
129
130
K
KANALI KATALOKI IZLOZI KEYWORD
DISTRIBUCIJE/ su vrsta maloprodaje ili kljuna rije, specifina
MARKETINGA
prodavaonica sa irokim rije koja se koristi
su grupe meusobno izborom visokomarnih pri pretrazi sadraja
povezanih organizacija- proizvoda s imenom i pomou trailice.
posrednika, izmeu markom (nakit, mali
prodavaa i potroaa, kuanski aparati,
ukljuenih u proces igrake, sportska roba),
kojim proizvode ili u kojima kupci naruuju
usluge ine raspoloivim robu iz kataloga u
za koritenje ili izlobenom salonu,
potronju. odabiru proizvod, a
potom ga uzimaju u
posebnoj prostoriji te
zbog smanjenih trokova
i mare plaaju po
diskontnim cijenama.
131
KEYWORD KEYWORD KIOSK MARKETING

MARKETING RESEARCH je kanal direktnog
oglaavanje pomou istraivanje kljunih marketinga u kojem
odabranih ciljanih rijei vezanih za gospodarski subjekti
kljunih rijei za odreeni web-sadraj i postojee i potencijalne
pojedini proizvod ili analiza koja kombinacija kupce svojih proizvoda
uslugu. kljunih rijei donosi privlae ureajima
najvei ROI (povratak (kioscima) za
uloenih sredstava). primanje narudbi,
koje postavljaju u
prodavaonice, zrane
luke, kolodvore i druge
razliite lokacije.
KOMUNIKACIJSKI KONKURENCIJA KONKURENTSKA

PROCES je odnos meu DIFERENCIJACIJA
ini meuodnos gospodarskim je razlikovanje
sljedeih elemenata: subjektima koji proizvoda i usluga
sudionika - poiljatelj i promatramo kroz dva gospodarskog subjekta
primatelj, alata poruka pristupa: industrijski od konkurentskog, u
i medij, funkcija - proizvodnju istih situaciji kada ih je teko
kodiranje, dekodiranje, proizvoda i trini - razlikovati, po cijeni,
reakcija i povratna zadovoljavanje istih ponudi, dostavi i imidu.
informacija te buke ili potroaevih potreba.
umova koji ometaju
proces.
132
KONTROLA KONVENCIONALNA KORPORATIVNA

MARKETINGA DOBRA MISIJA
je zavrna aktivnost su vrsta proizvoda predstavlja jasno
procesa marketinga krajnje potronje koje definiranu svrhu
kojom se daje kupac esto kupuje, zbog koje postoji
ocjena izvrenosti odmah i s minimumom organizacija, koji
ciljeva i zadataka truda, tj. redovito, su njeni primarni
plana marketinga, impulzivno i u nunoj ciljevi, kakva je njena
dijagnosticiraju potrebi. politika i vrijednosti
razlozi nepredvienih koje potuje i koja su
iznenaenja u njihovom osnovna podruja njenog
izvravanju i planiraju djelovanja.
korektivne akcije
za eliminiranje tih
iznenaenja.
KREATIVNI KULTURA KUPCI

MARKETING predstavlja skup su centralne figure
je proces u kojem steenih, u obitelji, koli (osobe, kuanstva,
marketeri otkrivaju i i drugim institucijama, gospodarskog
nude rjeenja (proizvode vrijednosti, ponaanja, subjekta...) strategije
i usluge) koja potroai sklonosti i percepcija, marketinga gospodarskih
nisu traili, ali na koje koje utjeu na elje i subjekata zbog elja
sa znatieljom reagiraju. potrebe neke osobe. i potreba koje treba
zadovoljiti te volje
i sposobnosti da se
ukljue u razmjenu
vrijednosti.
133
KVALITETA
je sveukupnost znaajki
i karakteristika
proizvoda ili usluge koje
se iskazuju njegovom/
njezinom mogunou
da zadovolji izreene ili
naznaene potrebe.
(American Society
for Quality Control
Ameriko drutvo za
kontrolu kvalitete).
134
L
LANAC POTRANJE LANAC VRIJEDNOSTI LINK CHECKER
predstavlja moderni, ini skup relevantnih softwareski alat koji se
produktivniji nain aktivnosti gospodarskog koristi za provjeravanje
razmatranja i subjekta kojima se slomljenih linkova na
dizajniranja lanca kreira nova, poveana web-stranici.
nabave gospodarskog vrijednost za kupce.
subjekta vezan za Te aktivnosti su:
zahtjeve potranje unos materijala
ciljnog trita za u proizvodnju,
proizvodima tog proizvodnja, otprema
gospodarskog subjekta. gotovih proizvoda,
marketing i prodaja,
servisiranje, nabava,
razvoj tehnologije,
upravljanje ljudskim
potencijalima i
infrastruktura
gospodarskog subjekta.
135
LINK POPULARITY LOKALNI

brojnost i kvaliteta MARKETING
linkova koji su s drugih je ciljni marketing
web-stranica usmjereni s programima
na vau stranicu. orijentiranim
potrebama, eljama
i zahtjevima lokalnih
grupa kupaca.
136
LJ
LJESTVICA MARKE
je ljestvica u kojoj su
robne marke u svojoj
kategoriji poredane
prema preferencijama
kupaca, tj. omiljene
marke kupaca su
na vrhu, a ostale su
poredane u silaznom
redoslijedu potranje.
137
138
M
MAKROOKRUJE MALOPRODAJA MANUAL
ini skup vanjskih obuhvaa razliite SUBMISSION
imbenika koji aktivnosti izravne samostalno
utjeu na prodaju i prodaje robe i usluga prijavljivanje na
profit gospodarskog krajnjim kupcima trailice bez pomoi
subjekta, a obuhvaa za njihove osobne, automatiziranih
demografske, neposlovne potrebe. programa.
gospodarske, fizike,
tehnoloke, politike/
zakonske te socijalne/
kulturne karakteristike
okruja.
139
MAPA MARKA MARKETING

POZICIONIRANJA je ime, termin, znak, ODNOSA
MARKE je upravljaki proces
simbol ili dizajn ili
je mapa kojom kombinacija svega toga s kojim marketeri,
gospodarski subjekt namjerom da identificira u cilju odravanja
definira poziciju svoje dobro ili uslugu jednog uspjenog poslovanja,
marke na tritu u prodavaa ili grupe ele uspostaviti
odnosu na poziciju prodavaa, te da ih dugorone i povjerljive
konkurentskih marki. diferencira od dobara i odnose s vanim
usluga konkurenata. partnerima, klijentima,
(American Marketing dobavljaima,
Association Amerika zastupnicima i
marketinka udruga). distributerima.
MARKETINKA MARKETINKO MARKETINKO

MREA ISTRAIVANJE PLANIRANJE
je vrhunski proizvod je proces prikupljanja, je aktivnost koju
uzajamno izgraenih oblikovanja i analize provode marketeri u
profitabilnih poslovnih podataka i izvjeivanja cilju donoenja odluka
veza i odnosa o nalazima relevantnim o ciljnim tritima,
gospodarskog subjekta i za marketinku situaciju pozicioniranju na
svih njegovih subjekata u kojoj se gospodarski tritu, razvoju
potpore: klijenata, subjekt nalazi. proizvoda, cijenama,
djelatnika, dobavljaa, distribucijskim
distributera, trgovaca kanalima, fizikoj
na malo, oglaivake distribuciji, komunikaciji
agencije, znanstvenika i promociji, a radi
itd. upravljanja potranjom.
140
MASLOVLJEVA MEDIJI MEGATRENDOVI

TEORIJA MOTIVACIJE OGLAAVANJA su velike, socijalne,
hijerarhijski rangira su razliita sredstva, ekonomske, politike
ljudske potrebe po koje oglaiva/ i tehnoloke promjene
njihovoj vanosti, od gospodarski subjekt bira, koje se sporo dogaaju,
osnovnih do manje za prijenos odabrane a kada se jednom
vanih, na fizioloke poruke oglaavanja i dogode na nas utjeu
(hrana, voda, smjetaj), komunikaciju s ciljnim neko vrijeme izmeu
sigurnosne (zatita), tritem. sedam i deset godina ili
drutvene (ljubav, due. (J. Naisbitt)
pripadnost zajednici),
potrebe za potovanjem
(samopotovanje,
priznanje, status) i
samoaktualizacijom
(vlastiti razvoj i
realizacija).
META TAG META TAGS MIKS MARKETING

GENERATOR html tagovi koji opisuju ini skup marketinkih
alat koji generira razliite sadrajne orua koje gospodarski
kljune rijei na temelju aspekte na vaim subjekt koristi da bi
ulaznih informacija o stranicama. utjecao na kupce na
stranici. ciljnom tritu kako bi
postigao svoje planirane
marketinke ciljeve.
141
MISIJA POSLOVANJA MODERATOR

je proces definiranja osoba zaduena za
specifine svrhe i ciljeva odravanje kvalitativnog
poslovnih jedinica nivoa rasprava na
unutar granica ire forumima.
misije gospodarskog
subjekta.
142
N
NAGRADE ZA NAVIGATION NETIQUETTE
PRIVRENOST postupak koji skraenica od
su instrument omoguava kretanje s network etiquette
unapreenja prodaje jedne na drugu web- koja predstavlja skup
za poticanje potroaa. stranicu. pravila koja se odnose
Predstavljaju odreene na prihvatljivo online
vrijednosti u gotovini ponaanje.
ili drugim oblicima
(npr. markice, bodovi,
dividende) koje se
definiraju stupnjem
privrenosti prodavau
ili grupi prodavaa.
143
NEDIFERENCIRANI NEDOSTATAK NEELASTINA

MARKETING POTRANJE POTRANJA
je strategija koja je stanje potranje u je karakteristika trita
se usredotouje na kojem su ciljni potroai poslovne potronje na
kreiranje proizvoda i nezainteresirani za kojem se potranja
marketinkih programa proizvod. vrlo malo mijenja s
za potrebe irokog kruga promjenama cijena.
potroaa na itavom
tritu.
NEGATIVNA NEIZRAENE NEPOELJNA

POTRANJA POTREBE POTRANJA
na tritu je stanje kada su neizraena je stanje u kojem se
vei dio potroaa ne zadovoljstva potroaa, nastoji (razliitim
eli ponueni proizvod npr. dobra usluga sredstvima) demotivirati
ili su ak spremni platiti prodavaa, ije se potroae da kupuju
da ga izbjegnu. ispunjenje oekuje. i troe odreene
proizvode koji su
nepoeljni (alkohol,
cigarete...).
144
NEPRAVILNA NOVI PROIZVOD

POTRANJA se moe promatrati
je vrsta potranje na kao novina za
tritu potronje koja gospodarski subjekt
varira ovisno o kojem ili novina za trite.
dijelu dana, danu u Nastaje kao rezultat
tjednu ili sezoni se radi. istraivakih laboratorija
gospodarskog subjekta
ili nezavisnih istraivaa
ili gospodarskih
subjekata za razvoj
novih proizvoda poslije
paljivog segmentiranja
trita, izbora ciljne
skupine potroaa,
identifikacije njihovih
potreba i odreivanja
eljene trine pozicije.
145
146
O
OBITELJ I OBLIKOVANJE ODJEL ZA
PONAANJE KANALA ISTRAIVANJE
POTROAA MARKETINGA gospodarskog subjekta
je primarna referentna je aktivnost kojom ima zadau da na
grupa iji lanovi vre gospodarski subjekt vri temelju usvojene
najvaniji utjecaj na odabir kvalificiranih koncepcije proizvoda
potroako ponaanje. sudionika kanala iz razvije tehniki izvediv
Razlikujemo obitelj reda identificiranih i komercijalno isplativ
orijentacije: roditelji, alternativnih kanala, proizvod.
braa i sestre i stvorenu motiviranje posrednika
obitelj: suprunik i za to bolje obavljanje
djeca. posla, povremeno
ocjenjivanje uinaka
kanala s prihvaenim
standardima te
modificiranje kako bi
se udovoljilo novim
uvjetima trita.
147
ODNOSI S OGLAAVANJE ONLINE MARKETING

JAVNOU je sredstvo persuasivne je kanal direktnog
su vano sredstvo komunikacije marketinga u kojem se
marketinga gospodarskog subjekta aktivnosti marketinga
gospodarskog subjekta, s ciljnim tritem i provode putem online
a ostvaruju se opom javnosti, a linija. Naini provoenja
razliitim aktivnostima definira se kao bilo online marketinga su:
distribuiranja koji plaeni oblik stvaranje elektronskog
informacija i neosobne prezentacije izloga, sudjelovanje na
komuniciranja s i promocije ideja, forumima, oglaavanje
javnou s ciljem proizvoda ili usluga u online oglasima i
promoviranja, izgradnje od prepoznatljivog koritenje elektronske
i zatite imida sponzora. pote.
gospodarskog subjekta i (P. Kotler)
njezine marke.
OPADAJUA OPORTUNITETNI OPT-IN EMAIL

POTRANJA TROAK e-mail poruka
na tritu potronje nastaje kupnjom eksplicitno zatraena od
nastaje kada zbog pada proizvoda iz grupe primatelja.
kupovne moi i drugih odabranih proizvoda
potekoa na tritu kojom se kupac odrie
padne elja potroaa zadovoljenja dodatnih
za kupovinom odreenih potreba.
proizvoda.
148
OPT-OUT ORGANIZACIJA multidisciplinarne

tip programa koji MARKETINGA procesne timove. Drugi
pretpostavlja u gospodarskim nain promatranja
ukljuenje, ako nije subjektima se promatra organizacije marketinga
napomenuto drugaije. kroz strukturu je prema funkciji,
marketinkog odjela zemljopisnom podruju,
koja je definirana proizvodima ili vrstama
brojem marketinkih proizvoda, i/ili tritima
aktivnosti/funkcija koje kupaca.
OUTBOUND LINK
provodi i trendovima
izlazni link s vaih web- u organizaciji
stranica. gospodarskih subjekata.
Ta organizacija moe biti
od jednostavnog odjela
prodaje, koji se sastoji
od podpresjednika za
prodaju i osoblja za
prodaju, do ukljuivanja
marketinkog i
prodajnog osoblja u
OSOBNA PRODAJA OSOBNE OSOBNI IMBENICI/

je interakcija KARAKTERISTIKE UTJECAJ
KUPACA na usvajanje novih
prodavaa licem u
lice s jednim ili vie utjeu na odluke pri proizvoda je uinak
potencijalnih kupaca sa kupnji proizvoda i koji ima osoba na stav
svrhom prezentacije, usluga, a ine ih dob i ili vjerojatnost kupnje
odgovaranja na pitanja faza ivotnog vijeka, druge osobe.
ili realiziranja narudba zanimanje, ekonomske
za nabavu. okolnosti, nain ivota
te osobnost i predodbe
o samom sebi.
149
OSOBNOST MARKE
je varijabla koja se
koristi za segmentiranje
trita, a njen osnovni
smisao je obogatiti
proizvode s nijansama
osobnosti koje
odgovaraju osobnostima
potroaa.
150
P
PAGE VIEW PAKET PROIZVODA PAKIRANJE
zahtjev korisnika za je vezani asortiman je element strategije
uitavanjem jedne web- proizvoda koji proizvoda, a obuhvaa
stranice. proizvoa nudi aktivnosti dizajniranja
potroaima po manjoj i izrade ambalae
cijeni, nego to bi proizvoda.
kotao svaki pojedinani
proizvod odvojeno.
151
PANEL POTROAA PAY PER CLICK PAY PER CLICK

se pri testiranju (PPC) SEARCH ENGINE
trita koristi kao plaanje po kliku model po kojem se plaa
izvor informacija na model plaanja kod samo kada posjetitelj
temelju kojeg marketeri online oglaavanja klikne na odreeni
utvruju koji potroai gdje se plaa samo za oglas pomou trailice i
kupuju koju marku, konkretni klik kroz/na kljunih rijei.
njihovu lojalnost istoj te oglas.
stopu premjetanja na
drugu marku.
PAY PER LEAD (PPL) PAY PER SALE (PPS) PERCEPCIJA

model plaanja kod model kod online je psiholoki proces
online oglaavanja oglaavanja u kojem se stvaranja razumljive
u kojem se plaanje plaanje vri jedino ako slike svijeta na temelju
dogaa samo ako se je izvrena prodaja. odabranih, organiziranih
posjetitelj koji je i obraenih ulaznih
doao na web-stranicu informacija.
registrira.
152
PERMISSION PLAN MARKETINGA POLITIKO/

MARKETING se donosi na svim ZAKONSKO OKRUJE
marketing orijentiran na razinama poslovanja, ini dio makrookruja
pojedinog korisnika kako a predstavlja u kojem posluju
bi dobio informacije o instrument upravljanja gospodarski subjekti,
kompaniji. i koordiniranja a obuhvaa zakone,
marketinkim naporima vladine agencije i
gospodarskog subjekta interesne skupine.
u ostvarivanju njenih
ciljeva.
PONAANJE NAKON PONAANJE PRI nepostojanje znaajnih

KUPNJE KUPNJI razlika meu markama)
ini skup reakcija odreuje stupanj i ponaanje koje trai
kupca/potroaa na kupeve ukljuenosti raznolikost (mala
kupljene proizvode u kupnju i stupanj ukljuenost i postojanje
i njihove oekivane uoavanja razlika velikih razlika izmeu
karakteristike meu markama. marki).
koje su vezane za Razlikujemo sloeno
zadovoljstvo kupnjom, ponaanje (velika
akcije nakon kupnje, ukljuenost u kupnji i
koritenje proizvoda svjesnost postojanja
te raspolaganje znaajnih razlika meu
proizvodima. markama), ponaanje
koje smanjuje nesklad
(velika ukljuenost
kupca i ne uoavanje
velike razlike izmeu
marki), uobiajeno
ponaanje(mala
ukljuenost kupca i
153
POP-UP AD POPUSTI PORUKA U

oglas koji se prikazuje u su modifikacije osnovnih OGLAAVANJU
novom browser prozoru. cijena proizvoda kojim kao komunikacijska
gospodarski subjekti alatka treba svojim
nagrauju potroae za sadrajem, strukturom,
gotovinsko plaanje, formatom i izvorom
rano plaanje, kupnju privui panju, zadrati
veeg broja proizvoda ili interes, pobuditi elju
izvansezonsku kupnju. te rezultirati stvarnom
akcijom potroaa.
POTRANJA POTREBE POVRATNI ODGOVOR

je elja za odreenim POTROAA je funkcija u
proizvodom u ijoj je su zadovoljstva i komunikacijskom
pozadini mogunost i elje koje potroai procesu koja poiljatelju
spremnost za kupovinu. nastoje zadovoljiti poruke omoguuje
(P. Kotler) odreenim proizvodima da nadzire reakcije
i uslugama na tritu. primatelja na poruku.
Potrebe potroaa
mogu biti: izraene,
stvarne, neizraene,
zadovoljavajue i
skrivene potrebe.
154
POZICIONIRANJE PREGOVARANJE PRIKUPLJANJE

je pokuaj zauzimanja je vjetina prodavaa, PODATAKA
istaknutog poloaja u osobnoj prodaji, da je faza marketinkog
gospodarskog subjekta u postigne dogovor oko istraivanja u kojoj se
svijesti ciljnih kupaca u cijene i drugih uvjeta razliitim metodama
odnosu na konkurenciju prodaje. i tehnikim ureajima
na temelju promoviranih prikupljaju potrebne
razlika u ponudi i informacije od
imidu. ispitanika.
PRILAGODBA PRILIKE PRIMJENA

MARKETINGA su marketinke MARKETINGA
je aktivnost kojom mogunosti (potrebe, je proces prevoenja
proizvoa, radi kupci...) u okviru kojih planova marketinga u
vee uinkovitosti, gospodarski subjekti specifine aktivnosti
prilagoava elemente ostvaruju svoje ciljeve i zadatke ijom
marketinkog miksa (dobit). se adekvatnom
svakom ciljnom tritu realizacijom na nioj
potroaa. razini osigurava
postizanje planom
zacrtanih ciljeva.
155
PRIRODNO OKRUJE PROAKTIVNI PROCES

poslovanja suvremenih MARKETING MARKETINGA
gospodarskih subjekata je odnos u kojem u poslovanju je slijed
povezano je s etiri prodava povremeno etiri povezana
trenda: nedostatak kontaktira kupca i koraka: analize trinih
sirovina, poveani informira ga o novim mogunosti, razvoja
trokovi energije, mogunostima koritenja marketinkih strategija,
poveana razina postojeih proizvoda ili planiranje marketinkih
zagaenja i promjena o novim proizvodima. programa i upravljanje
uloge vlade u zatiti marketinkim naporima.
okolia.
PRODAJNE SNAGE PROIZVODI PROIZVODI KRAJNJE

predstavljaju dio su fizike robe, usluge POTRONJE
marketinkog miksa koji i ideje koje se nude su potroaka dobra
povezuje gospodarski na tritu kako bi se koja se prema nainu
subjekt s kupcima, zadovoljile odreene kupnje kupca dijele na:
a obuhvaa iroku potrebe ili elje. konvencionalna dobra,
lepezu zanimanja, posebna (shopping)
od dostavljaa dobra, specijalna dobra i
do prodajnog dobra koja se ne trae.
menadmenta, iji
su zadaci traenje
potencijalnih kupaca,
ciljanje, komuniciranje,
prodaja, usluge,
istraivanje trita i
alokacija. Mogu biti
direktne (unutarnje i
terenske) i posredne
(ugovorne) prodajne
snage.
156
PROIZVODNA PROMOTIVNI ALATI PROMOTIVNI MIKS

KONCEPCIJA kojim gospodarski ini skup odabranih
je koncepcija poslovanja subjekti nastoje ostvariti promotivnih alata kojim
organizacije orijentirana svoje marketinke gospodarski subjekt
na proizvodnju i ciljeve, pojedinano ili eli ostvariti veu
distribuiranje proizvoda u miksu, su oglaavanje, uinkovitost prodaje
na iroko trite po unapreenje prodaje, svojih proizvoda.
niskim cijenama. odnosi s javnou i
publicitet, prodajne
snage i direktni
marketing.
PRORAUN ZA PSIHOLOGIJA I
PROMOCIJU PONAANJE KUPCA
Proraun sredstava za Psiholoki imbenici koji
promociju gospodarskog utjeu na ponaanje
subjekta donose na kupca pri kupnji su:
temelju etiri metode: motivacija, percepcija,
metoda priutivosti, uenje, uvjerenja i
metoda postotka stavovi.
od prodaje, metoda
pariteta konkurentnosti
te metoda cilja i
zadataka.
157
158
R
RATE CARD RAZVOJ MARKE REAKTIVNI
dokument u kojem su odreenog proizvoda MARKETING
definirane cijene za je proces donoenja je marketinki odnos u
razliita pozicioniranja kljunih odluka o kojem prodava, pored
oglasne poruke. oznaavanju marke, prodaje proizvoda,
sponzoriranju marke, ohrabruje kupca
imenu marke, da se javi u sluaju
strategiji marke te eventualnih pitanja,
repozicioniranju marke. komentara ili pritubi
vezanih za proizvod.
159
160
S
SEARCH ENGINE SEARCH ENGINE SEARCH ENGINE
trailica. SPAM OPTIMIZATION (SEO)
pokuaj manipulacije na optimizacija web-
poziciju na trailicama stranica za trailice
nedozvoljenim skup radnji koji je
metodama. potrebno izvriti da bi
web site postigao to
bolju poziciju kada se u
trailicu upie odreena
kljuna rije ili fraza
karakteristina za
tematiku web-stranica.
161
SEARCH ENGINE SEARCH SPY SEGMENTACIJA

SUBMISSION web-stranica koja TRITA
prijavljivanje URL-a se stalno osvjeava je proces kojim
web-stranica na i omoguuje uvid marketeri identificiraju i
trailicu. u pretraivanje u profiliraju grupe kupaca
stvarnom vremenu. koje bi mogle zahtijevati
posebne proizvode i/ili
marketinke mikseve.
SELEKTIVNA SKYSCRAPER AD SITE STICKINESS

POTRANJA vertikalni banner veih termin kojim se izraava
na tritu je elja dimenzija. koliina vremena koju
i spremnost kupca posjetitelj provede na
za kupovinom marki web siteu u odreenom
odreenog gospodarskog razdoblju.
subjekta.
162
SKRIVENE POTREBE SPAM STRATEGIJA

su elje kojima se nepoeljna ili MARKETINGA
POLAGANOG
potroa u javnosti eli nezatraena e-mail
PRODIRANJA
pokazati kao potroa poruka.
koji je orijentiran prema se sastoji u uvoenju
vrijednostima. novog proizvoda na
trite po niskoj cijeni
i uz niske trokove
promocije kako bi se
potaklo brzo prihvaanje
proizvoda kod kupaca i
poveala dobit.
STRATEGIJA STRATEKO STRATEKO

MARKETINGA PLANIRANJE PLANIRANJE
je globalni plan kojim se je upravljaki POSLOVANJA
definiraju marketinke proces razvijanja i je proces koji se sastoji
aktivnosti te prilike i odravanja veza izmeu od provoenja osam
izazovi u ostvarivanju organizacijskih ciljeva, aktivnosti: definiranja
dugoronih ciljeva izvora i vjetina te misije poslovanja,
gospodarskog subjekta. promjenjivih trinih analize vanjskog okruja
mogunosti. (prilika i prijetnji),
analize unutarnjeg
okruja (snage i
slabosti), formulacije
ciljeva, formulacije
strategije, formulacije
programa, primjene i
feedbacka i kontrole.
163
SUPKULTURA SWOT ANALIZA

je dio ireg je alat kojim se
kulturnog sklopa analiziraju/vrednuju
koji karakteriziraju snaga, slabosti, prilike i
specifine grupne prijetnje gospodarskog
identifikacijske subjekta u mikro/makro
i socijalizacijske okruju. Osnova je za
karakteristike razvijanje specifinih
(nacionalne manjine, ciljeva gospodarskog
religija, rasne grupe subjekta.
i dr.) koje utjeu na
ponaanje kupca.
164

IRENJE TRITA
je nain pokretne
obrane lidera od napada
trinih izazivaa
kojom se fokus sa
sadanje proizvodnje
prebacuje na generike
potrebe (susjedna
podruja poslovanja) te
istraivanja i razvoj na
podruju tehnologije
koja su povezana s ovim
potrebama kako bi se
osigurale pozicije za rast
i kontinuiranu obranu.
165
166
T
TAKTIKI TEHNOLOKO TELEMARKETING
MARKETING OKRUJE je glavno orue
u procesu stvaranja i je imbenik direktnog marketinga
isporuivanja vrijednosti makrookruja kako na tritu krajnje,
na trite definira koji izravno, kroz tako i na tritu
aktivnosti pruanja istraivanje i razvoj poslovne potronje, a
(razvoj proizvoda, novih izuma, utjee obuhvaa aktivnosti
usluga, odreivanje na gospodarske prodaje proizvoda
cijena, proizvodnju) i aktivnosti. Obuhvaa i usluga pozivom
prenoenja vrijednosti razne tehnologije koje kupaca telefonom i
(prodajno osoblje, se danas koriste u drugim sredstvima
unapreenje prodaje i proizvodnim procesima. komunikacije.
oglaavanje i dr.).
167
TEMELJNI TEXT AD TEXT LINK

MARKETING web-oglas koji koristi EXCHANGE
je temeljni poslovni tekst i tekstualne mrea u kojoj web site
odnos prodava kupac hiperlinkove. koji sudjeluje prikazuje
koji se ispoljava samo tekstualne oglase u
kroz jednostavnu zamjenu za prikaz
prodaju proizvoda. njegovog tekstualnog
Koriste ga gospodarski oglasa na drugim web
subjekti ije trite siteovima iz mree.
sadri veliki broj
kupaca i ako su njihove
jedinine granice profita
niske.
TITLE TAG TRANSAKCIJA TRANSAKCIJSKI

html tag koji definira predstavlja proces MARKETING
tekst koji e se razmjene vrijednosti je proces kojim se
pojavljivati u gornjoj izmeu dva ili vie definiraju i analiziraju
traci browsera, kod sudionika u okviru elje sudionika u
mnogih trailica dogovorenih uvjeta, u transakciji kako bi
se koristi pri opisu dogovoreno vrijeme i na se utjecalo na njenu
pretrage. dogovorenom mjestu. uinkovitost.
168
TRICK BANNER TRINA NIA TRINI SEGMENTI

banner u vidu imitacija je malo trite ili usko su velike i po svojim
poruka operacijskog definirana grupa na slinim eljama
sustava koji pokuava tritu s jasno izraenim i potrebama
posjetitelja navesti da eljama i potrebama prepoznatljive grupe
klikne na njega. koje nisu adekvatno potroaa unutar trita.
zadovoljene.
TRITE KRAJNJIH TRITE POSLOVNE

KUPACA POTRONJE
je potroako trite ine sve organizacije
gdje pojedinci, grupe, - proizvoai koji
organizcije odairu, nabavljaju robu i
kupuju, koriste i usluge te ih koriste
gospodare robama, za proizvodnju
uslugama kojima novih roba ili usluga
zadovoljavaju svoje namijenjenih za
vlastite potrebe i elje. prodaju, iznajmljivanje
ili dobavljanje drugima.
169
Vanost
marketinga
Nives Futa, dipl.oecc.
Marketing & PR Manager, Iris parfumerije, Douglas parfumerije
ada bi govorili o pojedinim odjelima u svakom poduzeu, oso-

bito u velikim korporacijama, odjel marketinga zasigurno ne bi
imao prioritet u nabrajanju. Osobito se vanim smatraju naba-
va, prodaja, raunovodstvo, a marketing mnogi doivljaju kao
pomonu djelatnost. Malo nas u svakodnevnom ivotu, privat-
nom ili poslovnom, razmilja koliko je marketinka komunikacija uope
vana za sve nas.
Okrueni smo raznim brandovima koje koristimo i preferiramo u privatnom
ivotu, a niti jedan od tih brandova ne bi postao dio nae svijesti ili kuan-
stva da nije bilo marketinga. Kreirati dobar proizvod, ponuditi uz njega
dobru uslugu, pakiranje, sve je to zahtjevan posao koji iziskuje trud. Ali
koja korist od dobrog proizvoda ako za njega nitko nije uo?
Na odjelu marketinga lei zadatak da objavi svijetu da upravo nae podu-
zee ima proizvod ili uslugu koju trebate isprobati. Na odjelu marketinga
je odgovornost da brand pravilno pozicionira u svijesti potroaa. Napri-
mjer, Iris parfumerija je brand koji postoji u svijesti potroaa vie od
40 godina i kroz tu svoju respektabilnu povijest prolazio je kroz mnoge
promjene, mnoga poboljanja. Svaku od njih trebalo je na odreeni nain
komunicirati potroau i objasniti mu zato ba u Iris parfumerije treba
doi po svoj omiljeni kozmetiki proizvod. To je kroz godine bio zahtje-
van zadatak u kojem je marketing Iris parfumerija oito uspio, budui
da su danas trini lider u svom segmentu. Nadalje, vrijednost branda
prepoznao je najvei europski lanac parfumerija Douglas, koji je ponudio
kupnju i to ne samo parfumerija kao prodajnih jedinica, nego i branda Iris
parfumerija te ga odluio zadrati kao takvog procijenivi ispravno njego-
vu vrijednost na domaem tritu.
Na nama marketerima je da imid branda Iris parfumerija sauvamo i una-
prijedimo u budunosti, a to moemo samo na nain da ulaemo u nje-
ga, pratimo svjetske trendove u marketinkoj komunikaciji, u emu nam
uvelike pomae struna literature poput ovog Marketinkog vodia koji na
jednom mjestu u saetom obliku daje marketinke smjernice za primjenu
odreenih znanja u poslovanju.
170
U
UDIO NA TRITU UKUPNA UNAPREENJE
je vaan imbenik VRIJEDNOST KOJU PRODAJE
KUPAC OEKUJE je promotivni alat
profitabilnosti
gospodarskog subjekta, predstavlja skup koristi u okviru kojeg se
a predstavlja njezinu koje potroa oekuje razliitim kratkoronim
prodaju izraenu u od kupljenog proizvoda poticajima eli kupce
postotku od ukupne ili izvrene usluge. potai da probaju
prodaje na tritu. ili kupe odreene
proizvode ili usluge.
Ti poticaji su: kuponi,
nagrade i pokloni,
uzorci, nagradne igre,
natjecanja, lutrija,
rabati itd.
171
UNIQUE VISITORS UPRAVLJANJE UPRAVLJANJE

pojedinani posjetitelji MARKETINGOM POTRANJOM
koji su posjetili web- je proces u kojem se je proces koji
stranice u odreenom aktivnostima planiranja pretpostavlja
vremenskom razdoblju. i izvravanja koncepcije, planiranje, primjenu
odreivanja cijena, i kontrolu nakon
promocije te distribucije izvrenog marketinkog
proizvoda, usluga i istraivanja,
ideja kreira razmjena zadataka kao to su:
i potranja na ciljnom definiranje ciljnog
tritu i ostvaruju ciljevi trita, pozicioniranje
gospodarskog subjekta. na tritu, razvoj
proizvoda, odluivanje
o cijenama,
distribucijskim
kanalima, fizikoj
distribuciji te promociji.
UPRAVLJANJE URL USLUGE KUPCIMA

TOTALNOM lokacija odreenog U PROCESU
KVALITETOM OSNOVNOG
izvora na internetu.
iroki je pristup POSLOVANJA
organizaciji kako su aktivnosti
bi se kontinuirano posredovanja kako
poboljavala kvaliteta bi se kupcima
USLUGE DODATNE omoguilo jednostavno
svih organizacijskih VRIJEDNOSTI
procesa, proizvoda i pronalaenje prave
usluga. su nove pogodnosti koje osobe/odjela unutar
gospodarski subjekti gospodarskog subjekta
daju kupcima njihovih i primanje brze i
proizvoda i usluga kako zadovoljavajue usluge,
bi stekle konkurentsku odgovora i rjeenja
prednost na tritu. problema.
172
173
Brzo itanje i ubrzano uenje
Zamislite da moete proitati knjigu od 100 stranica
za 20 do 30 minuta i uz to poveati koncentraciju i
uveati razumijevanje proitanog!
Zavrite seminar BRZOG ITANJA i UBRZANOG UENJA!
Usvojite inovativne tehnike brzog itanja i izaite iz standardnih okvira uenja.
Povezujui rad polutki mozga iskoristite njegov potpuni potencijal.
Otkrijte drugaiji, zabavniji pristup uenju!
Na naem seminaru brzog Na naem seminaru Kome je namijenjen

itanja ete: ubrzanog uenja ete: seminar:
ovladati inovativnim usvojiti uinkovite menaderima
tehnikama kojima ete metode i tehnike kako voditeljima timova i
ubrzati svoje itanje za organizirati i pohranji- projekata
najmanje 4 do 5 puta! vati podatke na prirodan tajnicama i administra-
bit ete potpuno uronje- nain, koji e vam omo- tivnim slubenicima
ni u knjigu koju itate, guiti lagan i brz pristup voditeljima prodaje i
nestat e misli koje vam - savreno pamenje! marketinga
ometaju koncentraciju! potaknut ete rad desne svima koji svakodnevno
nauit ete aktivno ita- polutke mozga koja je itaju velike koliine
ti, a time i poveati ra- zaduena za stvaranje tekstova, mailova,
zumijevanje proitanog. asocijacija, imaginaci- poslovnih dopisa i koji
ju, kreativnost, boje, se struno usavravaju
snalaenje u prostoru, svima koji ele nauiti
cjelovitost i time isko- koristiti potpuni po-
ristiti cjelokupni njegov tencijal mozga u svrhu
potencijal. planiranja, organ-
iziranja, upravljanja,
pripreme prezentacija,
Informacije:
uenja...
tel/fax: 01 2430 850 svima koji ele
174
e-mail: elvira@filaks.hr uinkovito iskoristiti
web: www.filaks.hr svoje vrijeme.
V
VELETRGOVINA VERTIKALNI SUSTAV VIRAL MARKETING
obuhvaa skup aktivnosti MARKETINGA marketing koji se
prodaje proizvoda i je jedinstveni suradniki koristi kako bi se ljudi
usluga kupcima koji e sustav distribucije na motivirali za daljnje
te proizvode i usluge tritu proizvoda krajnje slanje poruke.
ponovno prodavati ili potronje koji se sastoji
koristiti za poslovne od proizvoaa, trgovca
svrhe. na veliko i trgovca na
malo.
175
VRIJEDNOST VRIJEDNOST
je potroaeva ISPORUENA KUPCU
percepcija ukupnog predstavlja razliku
kapaciteta proizvoda izmeu ukupne
kojim on zadovoljava vrijednosti koju kupac
njegove/njezine oekuje i ukupnog troka
potrebe. kupca.
176
Z
ZADOVOLJSTVO
KUPCA
je osjeaj ugode ili
razoaranja koji nastaje
kada kupac usporedi
oekivanu i dobivenu
vrijednost kupljenog
proizvoda.
177

IVOTNI VIJEK IVOTNI VIJEK
OBLIKA PROIZVODA PROIZVODA
je vrijeme prodaje predstavlja vrijeme
proizvoda koji sadri niz u kojem se tipini
marki sa svojim vlastitim proizvod prodaje na
ivotnim vijekom marke. tritu i ostvaruje profit.
Faze ivotnog vijeka
proizvoda su uvoenje,
rast, zrelost i opadanje.
179
W
WEB DESIGN WEB SITE WEB SITE TRAFFIC
selektiranje i skup je web-stranica s koliina posjeta koji
koordinacija komponenti odreenom temom. su zabiljeeni na web
za kreiranje izgleda i siteu u odreenom
strukture web-stranica. vremenskom periodu.
181
B I L J E K E
182
B I L J E K E
183
B I L J E K E
184
Filipovieva 4, Zagreb, tel/fax: 01 2430 850, e-mail: elvira@filaks.hr

271 Marketinski Vodic 2 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

271 Marketinski Vodic 2 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ISSN 1847-0831

Za nakladnika: mr. sc. Elvira Mlivi Bude

U kreiranju ovog izdanja

Glavna urednica: mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Izvrni urednik: eljko Franji, prof.

Asistent: Kristina Zlodi

Autori: Elvira Mlivi Bude, Nataa Trojak,

Grafiki urednik: Krunoslav Vilek

Tisak: Kerschoffset d.o.o.

U 21. stoljeu e biti

Zato odabrati Metodologija

Teme najtraenijih radionica:

Svaka od navedenih radionica prilagoava se specifinoj situaciji i

Ponudu naih usluga i referentnu listu zatraite putem e-mail

Vie informacija: www.filaks.hr

Elvira Mlivi Bude diplomirala je

mr. sc. Elvira Mlivi Bude

arketinki strunjaci nalaze se pred velikim izazovima. Za

sto, a za Yahoo 32 posto ispita- Imate samo dva izbora:

Znaenje i vrijednost branda

Za uspjeno upravljanje brandom nuno je slijediti ciljeve definirane

nalnoj marketinkoj komunikaciji koja se radije oslanja na promociju od

100 VODEIH BRANDOVA POTROAKOG POVJERENJA

Loral, MasterCard kartice, Max Factor, McDonalds, Mercator, Mi-

etiri dimenzije analize branda

Uspjeno i neuspjeno upravljanje brandom

Pokuaj obuhvaanja iroke ciljne grupe koju nije mogue u potpunosti

U praksi su takoer vrlo este pogreke kod repozicioniranja branda.

i ponovno raanje u nekom dru- Proizvod je neto to

Primjer upravljanja brandom: Adidas

Meutim, kako se Adidas i dalje Staro pravilo: Stvorite

Primjer upravljanja brandom: Levis

Specifinost brandova namijenjenih djeci

Djeca brandove povezuju s razliitim idejama. Primjerice, popularna obu-

irenje branda na inozemna trita

10 pravila za brandove budunosti

Marketinki strunjak Thomas Gad istie deset najznaajnijih pravila

Brand se kreira u mislima osobe.

Brand se mora zalagati za neto.

Brand je predan kao dobar prijatelj.

Brand je najvrjednija imovina.

Brand s budunou ima kristalno jasnu ulogu na tritu.

Brand potie kreativnost, ne samo meu svojim kupcima.

Brand se veseli savezima s drugim brandovima.

Brand najbolje titi sam sebe.

Brand je vozilo za prijenos koristi i vrijednosti.

Nataa Trojak, dipl. oec.

Kreativnost je rije koja se sve ee susree u suvremenom poslovanju.

Koritenje mate, umjesto imitacije postojeeg. Generiranje ideja, sli-

Okolina u kojoj smo rasli nije se puno bavila naom kreativnou. To je

ke (problema), pronalaenje podataka, pronalaenje problema, pronala-

1. Zaboravi sve to zna! (zaboravi odnose)

U prvom koraku moramo zaboraviti, izbrisati odnose izmeu elemena-

Procesna inovacija odnosi se na unapreenje poslovnih, ali i proizvod-

Na web-stranicama kompanije Doblin istaknuto je deset tipova inova-

Kada bismo ulazili detaljnije u podruje inovacija, pronali bismo ve-

Vanost kreativnosti za marketing

slogana, oblika komunikacije, dizajna i svih ostalih elemenata koji se pri-

Morate smisliti inovativne inicijative kojima ete privui pozornost tr-

stvici uspjenog provoenja serijskog skepticizma, treba uiniti sljedee

Kontinuirano unapreivanje proizvoda i usluga omoguit e i kontinui-

ideja u ovoj fazi vanija je od njihove kvalitete. Sudionici moraju znati

Moe li se prilagoditi? Postoji li neto slino tome? to mi to govori? Je