Captulo 10

OBJETIVOS CORPORATIVOS

10.1 DEFINICIN
Los objetivos corporativos son los resultados globales que una organizacin
espera alcanzaren el desarrollo y operacionalizacin concreta de su misin y
visin. Por ser globales, estos objetivos deben cubrir e involucrar a toda la
organizacin. Por ello, deben tenerse en cuenta todas las reas que integran a la
empresa
Para lograr su cumplimiento y eficacia, los objetivos corporativos sern de-
finidos en el ms alto nivel de la organizacin, teniendo en cuenta el contexto
que ofrece el previo estudio de las oportunidades y amenazas, fortalezas y
debilidades analizadas en el DOFA corporativo. Adems, los objetivos debern
estar de acuerdo con la visin y la misin coiporativa.
Dado un carcter macro deben ser definidos dentro de la planeacin cor-
porativa y servir as de marco de referencia de los objetivos funcionales.
Los objetivos corporativos ya sean a corto, mediano o largo plazo
deben ser medibles y con posibilidad de evaluacin, es decir, que debe ser
posible aplicarles una auditora mediante indicadores globales de gestin.
Esto no excluye que puedan plantearse objetivos corporativos cualitativos
para los cuales deben establecerse igualmente estndares de gestin y
monitoria.
En la definicin de los objetivos globales deben incluirse formulaciones
relacionadas con:
La rentabilidad y utilidades (en dinero), porcentaje de ventas.
Participacin en el mercado.

Ventas en dinero o en unidades.

Productividad / eficiencia: por hora laboral y tasas de rechazo, otras.

Tecnologa / innovacin: nmero de productos desarrollados y puestos en

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 226 GERENCIA ESTRATGICA

el mercado.
Responsabilidad social: con los empleados y la comunidad.
Imagen corporativa: en la comunidad, en el sector, en el pas.

Resultados para los accionistas: dividendos y precios de accin.

Calidad del producto: reclamos, devoluciones, etc.
Seivicio al cliente.
Desarrollo del talento humano: clima laboral, programas de entrenamien-
to, etc.
Dentro de este contexto:
1. Cada organizacin determina cmo y para que reas deben definirse los
objetivos corporativos. Sin embargo, se recomienda que estos cubran toda
la organizacin.
2. Los objetivos globales deben cubrir reas como: crecimiento, entrena-
miento, rentabilidad, modernizacin tecnolgica, desarrollo humano, cali-
dad total, servicio al cliente.
3. La formulacin clara de estos objetivos permitir identificar los proyectos
o reas estratgicas en ios cuales se va a centrar el esfuerzo de la
organizacin.
4. El ideal sera que para cada objetivo global pudiera definirse un proyecto
estratgico.

10.2 OBJETIVOS GLOBALES, CORPORATIVOS Y ESTRATEGIAS

Una vez se ha realizado el diagnstico estratgico, se han establecido los
principios corporativos y se han definido la misin y la visin de la empresa, la
compaa est lista para definir sus objetivos globales corporativos y las
estrategias.
Estos objetivos globales corporativos y estrategias son los factores inte-
gradores de la tarea de la alta gerencia y, por tanto, debern reflejarse en los
planes funcionales y operativos de cada unidad estratgica de negocio.
Son, dicho de otra manera, el amarre entre las responsabilidades funciona-
les y la direccin estratgica de la empresa.
 OBJETIVOS CORPORATIVOS 227

10.2.1 Objetivos globales corporativos

Los objetivos globales identifican las reas estratgicas y definen la direc-
cin que ha de seguirse en la bsqueda por lograr la misin y la visin corpo-
rativas.
Los objetivos, por tanto, dan direccin, sealan el camino.
El ser objetivos globales corporativos significa que para alcanzarlos se re-
quiere la contribucin de todas las reas de la organizacin y, por tanto, su
participacin en ellos. Slo as es posible lograr los efectos sinrgicos que busca
generar la planeacin estratgica.
Esto significa, en otras palabras, que los objetivos globales corporativos son
responsabilidad de todas las reas de la organizacin y dentro de ellos se
insertarn las estrategias y los planes de accin de cada una de las reas de la
compaa.

10.2.2 Formulacin estratgica corporativa

La conjuncin de objetivos globales y las estrategias que se definan para cada
objetivo integrarn para la empresa su formulacin estratgica corporativa. Esta
se concreta al establecer cada uno de ellos en forma concatenada.

10.3 EJEMPLOS DE OBJETIVOS Objetivos corporativos de Paper

Ink Corp.
En desarrollo de su misin, Paper lnk Coip. tendr como objetivos corporativos
para los prximos tres aos, los siguientes:
1. Objetivos de crecimiento
Paper lnk Corp. debe crecer en los prximos cinco aos. Para ello fija
objetivos con los que debe comprometerse toda la organizacin:
Consolidacin en el mercado actual, mediante la actualizacin tecno-
lgica y la diferenciacin de su servicio tcnico, con estrictos estndares
de calidad.
Crecimiento de nuevas lneas de producto, especialmente en recubri-
miento para envases, adhesivos, resinas, bases de estampacin textil,
lacas, productos complementarios para la impresin como planchas y pe
228 GERENCIA ESTRATGICA

culas.
Diversijicacin geogrfica, mediante el establecimiento de unidades
productivas en Chile, en primera instancia, posteriormente en Per. Se-
dar preferencia a la compra de compaas ya existentes, como medio
para lograr una participacin en los mercados de cada pas, lista estrategia
permitir maximizar el aprovechamiento de las disposiciones del Grupo
Andino.
Paper Ink Coip. buscar agresivamente crecer a un ritmo equivalente al
75% anual en trminos reales, de tal manera que se duplique en cinco
aos.
2. Objetivos de rentabilidad
La permanencia y el crecimiento de una empresa se determina por los
niveles de rentabilidad que alcance. La empresa deber generar una utili-
dad opcracional do por lo menos un 23% sobre las ventas y una utilidad,
antes de impuestos, de por lo menos 15% sobre las ventas.
3. Objetivos de desarrollo tecnolgico
Paper Ink Corp. considera de vital importancia el liderazgo en el desarro-
llo tecnolgico. Para ello, se propone dos objetivos fundamentales:
revitalizacin de la investigacin y desarrollo y bsqueda de tecnologa
extranjera.
4. Objetivos de modernizacin tecnolgica
En los prximos cinco aos deber concluir la modernizacin de los equi-
pos de produccin para garantizar la productividad y el permanente con-
trol del proceso, con la mxima flexibilidad y calidad.
5. Objetivos de desarrollo humano
Paper Ink Corp. mantendr su preocupacin pemianente por el desarrollo
de los procesos de seleccin del recurso humano, para que se integre con
entusiasmo a los desafos de la organizacin y del mercado.
6. Objetivos de desarrollo comercial
Paper Ink Corp. continuar identificando, profesionalizando y consoli-
dando su desamol lo comercial, reforzando sus divisiones regionales, con-
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solidando el rea de servicio tcnico y creando el rea de mercadeo, entre

otros.
7. Orientacin hacia el cliente
Paper Ink Corp. seguir insistiendo como pol tica central que el cliente es
principio y fin de nuestra actividad. Nuestro objetivo fundamental es la
satisfaccin plena de las necesidades y expectativas de nuestros clientes
internos y extemos. Para ello, la divisin de mercadeo deber desarrollar
mecanismos que nos permitan tener un pleno conocimiento de nuestros
clientes externos y colaborar con el departamento de relaciones industria-
les para mantener un control permanente sobre la satisfaccin del cliente
interno.
8. Productividad laboral
Paper Ink Corp. buscar afanosamente la introduccin de tcnicas y siste-
mas auministrati vos que promuevan el mejoramiento de la productividad
laboral, flexibilizando la organizacin para hacerla cada vez ms gil y
competitiva.
9. Control total de la calidad
Paper Ink Corp. considera la plena y agresiva implemcnlacin del control
dula calidad como requisito de supervivencia a largo plazo. Para ello,
continuar con la participacin de los estamentos de la organizacin en un
programa de mejoramiento continuo con base en auditoras peridicas del
sistema y en indicadores en cada rea estratgica. La divisin de calidad
continuar prestando el soporte primordial a esta actividad. El premio
nacional de cal i- dad es nuestra meta parcial, la calidad total
permanentemente es nuestro compromiso.
10. La preservacin del medio ambiente
Dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad se reforzarn los pro-
gramas de control de la contaminacin ambiental que deriva de afluentes,
del uso residual de ciertas materias primas durante el proceso y el efecto
residual que tengan nuestros productos en uso y su disposicin final.
11. Conocimiento del entorno
Dentro del marco de nuestra misin y de los objetivos se crearn mecanis-
mos que permitan auditar permanentemente el entorno. Para ello seleccio-
naremos aquellos factores clave que influyen en nuestra tarea corporativa
230 GERENCIA ESTRATGICA

y disearemos los mecanismos para su seguimiento y anlisis permanente.

As, la organizacin consolidar su orientacin proactiva y anticipatoria.
12. Nuestra responsabilidad social
Se recordar siempre que Paper Ink Corp. es un ciudadano corporativo
integral, con participacin en las actividades comunitarias que propendan
el bien comn y demostrando un profundo respeto por las leyes y las
instituciones del pas y de aquellos en donde participe.

Objetivos corporativos del Banco del Sud

Consecuentemente con su tradicin y misin, el Banco del Sud guiar su ac-
cin en los prximos tres aos dentro de los siguientes objetivos globales:
1. Consolidacin institucional
Los esfuerzos del banco en el perodo sealado se concentrarn en lograr
una mayor productividad laboral, un uso ms intensivo y permanente de
los servicios que ofrece, un desarrollo agresivo de nuevos productos y un
conocimiento ms profundo del mercado, el cliente y la competencia. Este
desarrollo se apoyar en el mantenimiento del liderazgo tecnolgico y en
la creacin de un sistema de inteligencia comercial que ausculte perma-
nentemente la competencia y el entorno.
2. Crecimiento
Consecuente con el objetivo anterior, el banco intensificar su esfuerzo en
lograr una utilizacin ms integral e intensiva de los servicios que ofrece,
en asegurar la permanencia y lealtad de su actual clientela; en desarrollar
una estrategia de excelencia y calidad en el servicio al cliente e innovar de
acuerdo con las necesidades y demandas de los clientes y el mercado.
El crecimiento ser el resultado de los niveles de eficacia y eficiencia que
alcance el Banco del Sud en las respuestas oportunas a las demandas del
mercado.
3. Cubrimiento
El cubrimiento geogrfico a nivel nacional es una de las fortalezas del
banco. Consolidary maximizar la productividad de esta estructura regional
ser tarea prioritaria de los prximos aos.
 OBJETIVOS CORPORATIVOS 231

Las oportunidades de ampliacin de la operacin internacional sern

aprovechadas con agresividad y prudencia. Su crecimiento ser resultado
de un proceso decisorio, segn la vocacin y los objetivos del banco.
4. Rentabilidad
Objetivo primario del banco en los prximos aos ser disear estrategias
que permitan mejorar cada vez, no slo los mrgenes en la operacin
bancaria, sino los niveles de rentabilidad y retorno de la operacin total.
5. Mercadeo corporativo interno
Los objetivos globales antes descritos requieren un programa intensivo de
mercadeo intemo, orientado hacia el conocimiento del cliente interno, su
capacitacin y desarrollo y la satisfaccin oportuna y razonable de sus
necesidades. sta se lograr:
Promov iendo su participacin, suministrndole informacin sobre los ob-
jetivos y polticas de la empresa, sus planes y programas, los servicios
que ofrece, sus estrategias de desarrollo.
Estimulando su capacidad decisoria mediante un proceso de descentrali-
zacin que haga a cada quien ms responsable de las tareas que ejerce.
Facilitando la creacin de un clima laboral i nspirado en derechos y res-
ponsabilidades mutuas.
Para ello, ser necesario disear una estrategia de mercadeo interno y un
sistema de ndices de gestin que permitan la monitoria y evaluacin
oportuna de los resultados de esta estrategia corporativa.

Objetivos corporativos de Corpihouse

En el contexto de su misin y sus valores, Corpihouse orientara sus acciones en
los prximos tres aos dentro de los siguientes objetivos globales:
1. Rentabilidad
La accin de la corporacin se orientar en los prximos tres aos hacia
la optimizacin de la productividad laboral y la gestin con la meta espe-
cfica de alcanzar y mantener como mnimo el nivel de rentabilidad
promedio del sistema, logrando para el primer ao una rentabilidad sobre
los activos del 0,7%.
2. Consolidacin organizacional
Entendida como la optimizacin de la estructura organizacional gil,
 232 GERENCIA l-STR Al f GR A

flexible y eficiente que habilite a Corpiliouse para afrontar los retos de un

mercado abierto y desregularizado.
3. Descentralizacin
La descentralizacin administrativa ser la gua en el diseo y desarrollo
de la gestin en Corpiliouse; por tanto, buscar como objetivo ciear
niveles de responsabilidad y decisin lo ms cercano al cliente y al
mercado, con los suficientes controles, que preserven la salud financiera
de la empresa.
4. Modernizacin tecnolgica
La ausencia de tecnologa representa una desventaja en el mundo finan-
ciero. Corpihouse tiene que hacer inversiones y determinar acciones que
la pongan a niveles adecuados y en compctitividad tecnolgica con las
dems entidades del sector.
La modernizacin tecnolgica incluye la puesta en marcha de un sistema
de informacin organizacional que asegure una toma de decisiones opor-
tuna y con fiable.
5. Orientacin hacia el cliente
El xito de una empresa se mide en el mercado. Los clientes son nuestro
nico patrimonio. Identificar sus necesidades y expectativas, procurar su
vinculacin permanente con la corporacin, anticipar y resolver sus aspi-
raciones y problemas ser uno de los objetivos permanentes de
Corpihouse.
6. Colocacin
La corporacin disear e implcmentar programas agresivos de coloca-
cin mediante estrategias de promocin y comercializacin buscando en
todo ello la calidad y seguridad de su inversin, efectuando estudios de
demanda y orientando parte de su oferta al mercado social.
Los anteriores ejemplos ilustran diferentes maneras de formular objetivos ge-
nerales, sin que sean los nicos. As mismo, sirven de gua para cuando usted
analice casos, en los cuales debe establecer si la empresa ha definido o no sus
objetivos corporativos.
Los objetivos corporativos son la base para que una compaa pueda definir las
estrategias corporativas.
Objetivos globales de Flores La Gardenia
Para Flores La Gardenia en el perodo 2004 - 2006, la formulacin estratgica
 OBJ! TI VOS C( )RI>( RATIVOS 233

la integran los siguientes objetivos globales:

I. Estructura organizacional
Consolidar una estructura organizacional gil, flexible, oportuna en las decisio-
nes. altamente profesional, orientada hacia el servicio al cliente, la rentabilidad,
la productividad y con una alta capacidad de gestin y control de resultados.

2. Conocimiento del mercado

Conocer el mercado, la competencia y los productos es una tarea fundamental
para la organizacin. Para ello, se establecen sistemas que permitan hacer un
seguimiento sistemtico al mercado v la competencia, diversificando y
diseando as nuevos productos que se anticipen y respondan adecuadamente a
las necesidades de los clientes y que permitan el crecimiento y la permanencia
de Flores La Gardenia en el mercado.

3. Desarrollo del talento humano

Desarrollar y mejorar el nivel profesional y educativo de los miembros de la
organizacin sera un objetivo permanente de la organizacin.
Lograr altos niveles de desarrollo del talento humano es alcanzar una venta-
ja diferencial muy importante en los mercados de hoy. Para ello, Flores La
Gardenia invertir en la educacin y en el desarrollo de su talento humano
como una condicin indispensable para lograr una posicin competitiva.

4. Desarrollo tecnolgico
Desarrollar tecnolgicamente y de manera integral la organizacin para lograr
una entidad ms eficiente y un mejor servicio al cliente, ser una tarea priorita-
ria en los prximos cuatro aos.

5. Servicio al cliente
Crear una cultura de servicio al cliente ser una estrategia fundamental para la
organizacin. Para ello, deber conocer al cliente, obtener los ndices de su
234 GERENCIA ESTRATGICA

satisfaccin con el serv icio que recibe, establecer un sistema de posventa y

seguimiento que permita asegurar su lealtad.
La calidad y la excelencia del servicio sern la ventaja competitiva y
diferenciadora de Flores La Gardenia.

6. Rentabilidad
Flores La Gardenia obtendr niveles que le aseguren su permanencia, creci-
miento, generacin de utilidades y competid vidad. Para ello, velar por su pro-
ductividad en trminos de eficiencia y eficacia en la aplicacin de sus recursos,
mediante estrategias de productividad claramente definidas.

7. ndices de gestin
La gestin de Flores La Gardenia se evaluar mediante la medicin peridica de
un conjunto de indices de gestin previamente definidos por la alta direccin.
Esta medicin ser hecha a nivel corporativo y funcional, mediante un sistema
formal de monitoria y seguimiento de los logros estratgicos de la compaa.

8. Investigacin v desarrollo
Desarrollar y poner en marcha un sistema de investigacin y desarrollo orienta-
do a proveer nuevas herramientas de produccin y comercializacin de pro-
ductos y servicios que generen la satisfaccin de necesidades y expectativas de
los clientes, de tal forma que le den un valor agregado que perciba permanen-
temente.

Objetivos globales del Instituto Distrital para

la Recreacin y el Deporte
Formulacin estratgica corporativa. La conjuncin de objetivos globales y
las estrategias que se definan para cada objetivo integraran para el instituto
Distrital para la Recreacin y el Deporte su formulacin estratgica corporativa;
sta se concreta al establecer cada uno de ellos en forma concatenada.

m
 ()BJI- n VOS COR P( )R ATI V( )S 235

Formulacin estratgica corporativa

Flores La Gardenia

INTEGRAL

Grfico 10.1
()BJI- n VOS COR P( )R ATI V( )S 236
237 GERENCIA ESTR ATGK'A

Para el Instituto Distrital para la Recreacin y el Deporte en el perodo 2002

- 2006, la formulacin estratgica la integraron los siguientes objetivos:

1. Liderazgo
Consolidar el liderazgo en la coordinacin de las actividades recreativas y de-
portivas en el Distrito Capital de Bogot.

2. Plantacin
Disear y poner en marcha un sistema de planeacin para la entidad y las
actividades que coordina.

3. Coordinacin fsica
Recuperary desarrollar la estructura fsica en las instalaciones recreativas y
deportivas de que dispone actualmente la entidad.

4. Ampliacin de la cobertura
Promover la utilizacin ms intensa de las instalaciones actuales, abrir nuevos
campos recreodcportivos, con el fin de ampliar la cobertura de los servicios que
promueve el instituto.

5. Estructura organizacional
Dotar al instituto de una estructura organizacional gil, dinmica, centrada en
procesos, descentralizada, con un sistema de informacin que facilite las de-
cisiones y el logro de los objetivos, ser una tarea fundamental del instituto.

6. Talento humano
Disear un sistema para el manejo del recurso humano que incluya su seleccin,
vinculacin, evaluacin del desempeo, promocin y bienestar, que permita
conformar un grupo de colaboradores idneos, altamente profesionales, con
claro sentido de pertenencia a la organizacin y comprometidos con el logro de
los objetivos personales y organizacionalcs. para as alcanzar una ptima calidad
de vida laboral.
7. Control de gestin
238 GERENCIA ESTRATGICA

Disear un sistema de control de gestin gil, que promueva las decisiones,

basado en ndices de gestin.

8. Servicio al cliente
Establecer un sistema de servicio al cliente, mediante el cual se escuche y co-
nozca la calificacin que hacen los usuarios de la calidad del servicio que reci-
ben, ser una responsabilidad permanente de la institucin.

Ejes estratgicos del BOD

Los ejes estratgicos identifican los lincamientos u objetivos globales que orien-
tarn el logro de la meta organizacional. En el BOD estos ejes estratgicos han
sido definidos como se indica:

Monitoreo y seguimiento del entorno

Hacerle seguimiento al comportamiento del entorno internacional, nacional y
regional, con el fin de anticipar acciones proactivas ante sus comportamientos.
Se busca fundamentalmente desarrollaren el equipo directivo una capacidad
de anticipacin estratgica, que le pennita dimensionar y preparar las pre-
visiones y acciones con las cuales el banco responder a los cambios en el
entorno.
Rentabilidad
Desarrollo de un modelo de negocios y de operacin, orientados hacia la ge-
 OBJETIVOS CORPORATIVOS 239

neracin de valor, para incrementar la productividad y los ingresos del banco.

Desarrollo de marca
Lograr un posicionamiento del banco acorde con sus caractersticas y modelos
de negocio, que genere un deseo de afiliacin de parte de los segmentos selec-
cionados como targel por el banco, con el fin de incrementar la participacin y
la rentabilidad.

Ajuste organizacional
Adaptar la organizacin a las nuevas condiciones institucionales y del entorno
de los negocios, adems de generar una organizacin flexible con la capacidad
de adaptarse rpidamente a las variaciones del entorno.

Consolidacin y desarrollo de mercados

Redefinir y ajustar los segmentos de clientes, los nichos de mercado y el
portafolio de productos que correspondan a las segmentacin acordada;
desarrollar nuevos mercados que incidan en incrementos de la rentabilidad y la
participacin.

Excelencia operacional
Generar valor optimizando los procesos internos del BOD y, al mismo tiempo,
desarrollar las competencias necesarias en la organizacin para que la
optimizacin sea una parte esencial de la cultura de la institucin (productividad
organizacional).

Desarrollo del capital intelectual

Contar con el capital intelectual y organizacional requerido para el logro de la
estrategia y la permanencia del BOD.

Orientacin hacia resultados

Volcar el comportamiento de la organizacin a una cultura centrada en hechos y
datos y, por tanto, hacia resultados basados en indicadores de gestin que
soporten el logro de la estrategia del BOD, desarrollando un sentido de urgencia
en el personal del banco.
240 GERENCIA ESTRATGICA

Cultura de riesgo
Incorporar el riesgo como uno de los pilares de la cultura organizacional del
BOD.

EJERCICIO DE ANLISIS

1. Identifique los objetivos corporativos del Banco Americano. Para ello, lea
cuidadosamente el caso.
2. Seleccione aquellos objetivos globales estratgicos.
3. Defina estos objetivos globa les para el Banco Americano.

Objetivos globales
Resultados a largo plazo que una organizacin espera lograr para hacer
realidad la misin y la visin de una empresa, unidad estratgica o rea de una
organizacin.
Formule los objetivos de su empresa, unidad estratgica o rea: