Captulo I.

La creacin de los ocanos azules

La estrategia del ocano azul es un desafo para que las compaas abandonen el
sangriento ocano de la competencia y creen espacios seguros en el mercado en
los cuales la competencia no tenga importancia.

Un espacio nuevo en el mercado.

Para tener xito en el futuro, las compaas tendrn que dejar de competir entre
s. La nica manera de vencer a la competencia es dejar de
Tratar de vencerla. Los ocanos azules representan a todas las industrias que no
existen actualmente. Es un espacio desconocido del mercado. Se definen como
espacios de mercado no aprovechados y por la creacin de demanda y
oportunidad para un crecimiento altamente rentable. Mientras tanto, en los
ocanos rojos, las fronteras de las industrias estn definidas y aceptadas y se
conocen las reglas del juego, adems de que tratan de superar a los rivales a fin
de llevarse una mayor participacin en la demanda existente. A medida que se
satura el espacio del mercado, se reducen las perspectivas de rentabilidad
y crecimiento. Los productos se convierten en bienes genricos y la competencia a
muerte tie de sangre el agua del ocano rojo.
Sin embargo y a pesar de esto, el pensamiento estratgico de los ltimos aos se
ha centrado principalmente en estrategias para los ocanos rojos donde prevalece
la competencia.

La creacin contina de ocanos azules.

La realidad es que las industrias jams permanecen estticas sino que

evolucionan constantemente. Las operaciones mejoran, los mercados se amplan
y las empresas van y vienen. Se ha subestimado enormemente la capacidad
de crear industrias nuevas y volver a crear las existentes. La explicacin por tanto
de que el pensamiento estratgico gire alrededor de estrategias para ocanos
rojos donde impera la competencia, es quizs influencia de la estrategia militar a
partir de la cual se origin la estrategia corporativa. Esto, ha generado negacin
respecto a la fortaleza que distingue al mundo empresarial: la capacidad de crear
espacios nuevos sin competencia.

El impacto de la creacin de los ocanos azules

Es de suma importancia cuantificar el impacto que tiene la creacin de ocanos

azules sobre el crecimiento de una compaa, tanto en lo relacionado con los
ingresos como con las utilidades para determinar su desarrollo en
trminos generales. Si se considera que en los lanzamientos de negocios nuevos
se incluyeron las inversiones totales destinadas a crear tanto ocanos rojos como
ocanos azules (independientemente de las consecuencias en materia de
ingresos y utilidades e incluidos los fracasos), el beneficio de la creacin de
ocanos azules en cuanto al desempeo salta a la vista. La diferencia de
desempeo entre ellas en trminos globales, son notables.
El imperativo creciente de crear ocanos azules

Distintas fuerzas son las que impulsan el imperativo creciente de crear ocanos
azules. Los avances tecnolgicos acelerados han mejorado sustancialmente la
productividad de las industrias y los productores han podido ofrecer una gama
nunca vista de productos y servicios. El resultado es que la oferta supera a la
demanda en un nmero cada vez mayor de industrias. A esto se suma la
tendencia hacia la globalizacin, a travs de la cual se vislumbra la desaparicin
de nichos de mercado y parasos monoplicos. Con la intensificacin de la
competencia global crece la oferta, no hay evidencia clara de un aumento paralelo
de la demanda en el mundo, y las estadsticas apuntan hacia una disminucin de
la poblacin en muchos mercados desarrollados. El resultado ha sido que los
productos y servicios han pasado rpidamente a ser genricos, con lo cual han
aumentado las guerras de precios y se han reducido los mrgenes de utilidades

Del concepto de compaa e industria al concepto de movimiento estratgico

Para comprender las races del alto desempeo, la literatura empresarial por lo
general utiliza a la compaa como la unidad bsica de anlisis. Sin embargo, si la
compaa de alto desempeo perpetuo no existe y si puede ser brillante en un
momento y torpe en otro, entonces no es la unidad de anlisis apropiada para
explorar las races de alto desempeo de los ocanos azules.
Por otro lado, las industrias se crean y expanden continuamente en el tiempo y las
condiciones y las fronteras de las industrias no estn dadas sino que los actores
individuales los forjan. No es necesario que las compaas compitan frontalmente
en un determinado espacio de la industria.
Por ello, ni la compaa ni la industria son la mejor unidad de anlisis del
crecimiento rentable. Para explicar la creacin de ocanos azules se considera
entonces, el movimiento estratgico, el cual se refiere a la serie de actuaciones y
decisiones que debe tomar la gerencia a fin de producir una oferta importante
conducente a la creacin de un mercado.

Innovacin en valor: la piedra angular de la estrategia del ocano azul

Tradicionalmente, quienes han triunfado al crear ocanos azules se han

diferenciado de los perdedores por la manera de enfocar la estrategia. Las
compaas atrapadas en el ocano rojo han seguido el enfoque convencional de
correr para vencer a la competencia, mientras que los creadores de ocanos
azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la
comparacin. Lo que hacen es aplicar una lgica estratgica denominada
innovacin en valor, cuyo objetivo es lograr que la competencia pierda toda
importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores
como para compaa, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el
mercado.
La innovacin en valor slo ocurre cuando las compaas logran alinear la
innovacin con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Hay innovacin en
valor slo cuando el sistema integral de utilidad, precio y actividades de costos de
la compaa est debidamente alineado.

La innovacin en valor es ms que innovacin.

Es una estrategia que abarca el sistema total de actividades de una compaa.

La estrategia del ocano rojo es competir en el espacio existente en el mercado,
buscar vencer a la competencia, explotar la demanda existente, elegir entre valor
o costo y alinear todo el sistema de actividades de una empresa con la decisin
estratgica de la diferenciacin o del bajo costo. Mientras que el generar una
estrategia para el ocano azul, implica crear un espacio sin competencia en el
mercado, hacer que la competencia pierda toda su importancia, crear y capturar
nueva demanda, romper la disyuntiva de valor o costo, alinear todo el sistema de
actividades de una empresa con el propsito de lograr diferenciacin y bajo costo.
Sin lugar a dudas, en el mundo re construccionista, el propsito estratgico es
definir nuevas reglas para mejores prcticas.

Formulacin y ejecucin de la estrategia azul

La estrategia fundamental para alcanzar el xito es maximizar las oportunidades y

minimizar los riesgos sobre los cuales se basan la creacin y el aprovechamiento
de los ocanos azules.
Los seis principios de la estrategia del ocano azul estn formulados considerando
diversos factores de riesgo, estos se clasifican en dos categoras:

1. Principios de formulacin:
Reconstruir las fronteras del mercado tomando en cuenta riesgo de bsqueda,
enfoque en la perspectiva global no en las cifras considerando el riesgo de la
planeacin, ir ms all de la demanda existente previendo el riesgo de escala,
desarrollar la secuencia estratgica correcta considerando el riesgo del modelo de
negocio.

2. Principios de la ejecucin:
Superar los obstculos clave de la organizacin con riesgo organizacional e
incorporar la ejecucin de la estrategia tomando en cuenta el riego de la gestin.