El Grupo Barcel: El ajuste de la estrategia corporativa y el sistema de

recursos humanos

Estructura del caso

El caso se estructura en tres partes. La primera la dedicamos a explicar la
misin, los valores y los objetivos empresariales del Grupo Barcel.
A continuacin describimos la estrategia corporativa del Grupo. Para ello,
mostramos su evolucin histrica, a travs de la cual podemos conocer los
principales negocios de Barcel, e indicamos los principales mtodos de
crecimiento empleados por las empresas del Grupo.
En el ltimo epgrafe explicamos el sistema de direccin de recursos humanos
de Barcel. Finalmente ofrecemos, una gua para la discusin.

1. Introduccin
Barcel es un grupo empresarial espaol que inici su actividad transportando
viajeros en Felanitx (Mallorca) en 1931. Desde entonces, su actividad
empresarial ha ido creciendo centrndose en tres mbitos: agencias de viajes,
gestin hotelera y servicio directo de transportes en traslados y excursiones
(actividad receptiva). A estas actividades se aade una cuarta: la divisin de
construccin, que facilita el soporte tcnico del desarrollo y crecimiento interna-
cional de la divisin de hoteles.

Por tanto, Barcel ha pasado, a lo largo de sus ms de setenta aos de vida, de

dedicarse exclusivamente al transporte de viajeros a ser una cadena vacacional
propietaria de sus hoteles, y a ser, ante todo, una gestora hotelera tanto para
hoteles vacacionales como para hoteles de negocios. En este proceso el grupo
siempre se ha mostrado abierto a nuevos socios y a alianzas estratgicas,
destacando especialmente la franquicia como nueva forma de asociacin a la
cadena.

Este proceso de crecimiento de Barcel le ha convertido en uno de los grupos

tursticos espaoles ms rentable, slido e internacionalizado, segn su
copresidente Simn Pedro Barcel. A mediados de abril de 2005, gestionado por
la tercera generacin de la familia, factura ms de 1.123 millones de euros,
emplea a ms de 14.600 personas y est presente en 24 pases con 108 hoteles
gestionados (figura 1).

El fuerte proceso de cambio estratgico experimentado por este Grupo, los

resultados tan significativos que ha obtenido y el hecho de que sus actividades
se enmarquen dentro del sector turstico, fundamental para la economa
espaola, justifican la eleccin de Barcel para analizar la relacin entre su
estrategia empresarial y la gestin de sus recursos humanos.

2. Misin, valores y objetivos empresariales

Barcel se define como un grupo hotelero espaol, lder en rentabilidad, en
calidad del proyecto y en servicio, con una posicin estratgica preferente en el
negocio vacacional. Su carcter eminentemente familiar se manifiesta en el
gobierno y en los valores del Grupo. En el ao 2000 la cadena culmin ia
transicin generacional y los once nietos del fundador constituyeron unos
nuevos estatutos y un nuevo consejo. En ese momento se decidi tambin dejar
en manos profesionales y ajenas a la familia las direcciones generales de la
compaa y se adopt el sistema actual de copresidencias con Simn Pedro Bar-
cel y Simn Barcel al frente. En las figuras 2 y 3 aparecen la estructura
accionarial y directiva de Barcel.
Los valores del Grupo se basan en siete pilares: (1) una fuerte vocacin gestora
hotelera; (2} una clara intencin de establecer negocios duraderos; (3) una
apuesta por el crecimiento y el desarrollo; (4) una poltica inversora que combina
los recursos propios con un adecuado apalancamiento financiero; (5) una
imagen de seriedad, austeridad y vocacin de servicio al cliente, tanto en las
relaciones internas como externas; (6) una clara poltica de responsabilidad
social corporativa.
En este sentido, el Grupo contribuye al desarrollo de los sectores en los que est
presente y desarrolla su actividad empresarial con la mxima transparencia ante
la sociedad. Es clave el cumplimiento del Cdigo tico del Grupo (2002), la
proteccin del Medio Ambiente y el compromiso de desarrollar un entorno laboral
que propicie el desarrollo de los trabajadores de Barcel; y (7) una atencin
prioritaria al cliente mediante su conocimiento y cuidado para lograr la mxima
satisfaccin. El Grupo tiene tres tipos de clientes: (a) final; (b) canal, especialista
en la venta del producto Barcel; y (c) propietario de hotel, que recibe un servicio
eficaz y competitivo de la gestora.

El objetivo central del Grupo es alcanzar la mayor rentabilidad satisfaciendo

adecuadamente las necesidades de todos los grupos de inters en la empresa
(accionistas, clientes, empleados, proveedores y administracin), incurriendo en
el menor nivel de riesgo posible, dentro de un marco de absoluto respeto de la
legalidad y las normas ticas exigibles, y contribuyendo, de esta forma y dentro
de lo posible, al progreso de los pases donde se instala. La rentabilidad del
Grupo viene condicionada por la rentabilidad de cada unidad de negocio, cada
divisin y cada una de las empresas del Grupo.

De acuerdo con este objetivo, el planteamiento estratgico se basa en la

especializacin! y profundizacin de la gestin hotelera, orientado a: a)
incrementar la eficiencia y eficacia de la gestin en todos los mbitos, desde la
comercializacin a las operaciones, el medio ambiente, el marketing o la
obtencin de ingresos atpicos en los hoteles; b) incrementar la especializacin
en los grandes segmentos de alojamiento urbano y vacacional, profundizando en
el conocimiento de estas actividades y ampliando la calidad y rendimientos
generados; c) desarrollar productos especializados adaptados al mercado, como
hostelera de congresos y convenciones, deportes, infantil, juvenil o tercera
edad, nieve, salud, etc; y d) ampliar la cobertura territorial del grupo a nivel
mundial.

En concreto, las prioridades estratgicas del grupo se centran en cinco mbitos:

a) hoteles urbanos en Europa, en el segmento medio alto; b) hoteles resort
vacacional en el Caribe y Latinoamrica; c) hoteles y resorts vacacionales en el
mbito del sur de Europa, incluida Espaa y todo el Mediterrneo, as como
destinos alternativos en esta zona (incluido Cabo Verde, Turqua o Norte de
frica); d) hoteles que supongan una oportunidad para el crecimiento de Barcel;
e) actividades tursticas diversas como transportes, agencias de viajes,
propiedad inmobiliaria de hoteles, etc.

Especficamente, en el caso de Viajes Barcel destaca su inters en

proporcionar informacin inmediata a las necesidades de viajes de sus clientes,
ofreciendo disponibilidad de ofertas totalmente exclusivas para que el cliente
pueda disfrutar de las mejores condiciones en cada momento y creando
productos especialmente adaptados a cada segmento o colectivo. As, la
filosofa se basa en el conocimiento del cliente, de sus necesidades y
requerimientos. En respuesta a ello, se ha implantado en toda la organizacin un
fuerte compromiso de servicio, seriedad, garanta y calidad. Como
complemento, Viajes Barcel ha tenido siempre un espritu claramente
innovador y con gran visin de futuro. Se encuentra entre las primeras empresas
del sector que se introdujo en el mercado de la atencin personal telefnica o de
ofrecer servicios a travs de Internet, De hecho, en 1998, la divisin de Internet
de Barcel present el primer sistema de reservas de paquetes vacacionales
on-line. El objetivo es ofrecer servicios de valor aadido a los clientes en una
sociedad donde el factor tiempo resulta cada vez ms importante,

3. Estrategia corporativa del Grupo Barcel

Evolucin histrica y negocios
Los inicios: la agencia de viajes y los hoteles pueblo
El ncleo de Empresas Barcel surgi en 1931 cuando Simn Barcel Obrador
compr por 3.000 pesetas su primer autobs. Sus hijos Gabriel y Sebastin
(padres, respectivamente, de los actuales copresidentes: Simn Pedro Barcel
Vadell y Simn Barcel Tous), desarrollaron en paralelo los dos pilares
principales del grupo, la actividad turstica y la constructora, respectivamente.

Fue en 1954 cuando Gabriel Barcel abri la primera agencia de viajes en

Palma, cuatro aos antes del fallecimiento del patriare; La dcada de los 60 fue
la del inicio de la actividad hotelera, al comps del crecimiento del turismo en
Mallorca que comienza con en nfora en 1962. Esta etapa culmin con el
desarrollo de un nuevo estilo de hotel, los hoteles-pueblo pensados para
familias. Estos hoteles populares, de baja categora y mucha capacidad, se
caracterizaban por ofrecer una gran variedad de servicios a buen precio. En
1966 se inaugur el primero de estos hoteles, el Barcel Pueblo Palma, con la
presencia del entonces ministro Manuel Fraga.

Hasta principios de los ochenta, Barcel se dedic a la expansin de su actividad

hotelera tanto en el resto de las Baleares, a partir de 1968, como en la Pennsula
Ibrica, en 1970. Sus primeros hoteles en Baleares fueron el Barcel Pueblo
Ibiza, construido por el propio grupo, y el Barcel Hamilton en Menorca, que fue
adquirido. En la Pennsula su primer hotel fue el Barcel Pueblo Benidorm.

Entrada en el segmento mayorista

El ao 1981 fue otra fecha clave para Barcel. Adquiri la empresa Turavia a
Bankunin. Turavia era una mayorista de viajes que posea una red de oficinas
propias, tanto en Espaa como en el extranjero - Venezuela, Mxico, Brasil,
Argentina y Gran Bretaa -. La funcin principal de los mayoristas es componer
paquetes tursticos a partir de servicios simples - siendo los ms habituales los
de transporte y alojamiento - y promocionarlos. La venta de estos productos se
hace, normalmente, a travs de minoristas (agencias de viajes).
La compra de Turavia permiti al Grupo Barcel tomar contacto y obtener
informacin sobre las tendencias de los mercados y las estrategias que
aplicaban los grandes turoperadores internacionales. Adicionalmente, tal
adquisicin permiti al Grupo introducirse en la actividad mayorista, de gran
importancia en un pas como Espaa - destino turstico de millones de turistas
extranjeros -, tanto por el ndice de actividad turstica de los productores de
servicios, como por la captacin y canalizacin del turismo.

Comienza la internacionalizacin con los hoteles vacacionales de lujo

Turavia tambin fue el germen para la internacionalizacin del Grupo, que para
la actividad hotelera no lleg hasta 1985. En ese ao se inaugur el primer hotel
en el Caribe, el Barcel Bvaro Beach Resort (Punta Cana, Repblica
Dominicana), que cont con una plantilla inicial de 2.500 personas.
El complejo de Bvaro, creado y desarrollado ntegramente por el Grupo
Barcel, constituye su punto de referencia ms importante en el exterior. Esta
inversin supuso mucho ms que la construccin y/o explotacin de un complejo
turstico; por aquel entonces, Bvaro era una zona totalmente virgen, sin ningn
tipo de infraestructuras ni desarrollo. Por tanto, previamente a la construccin del
hotel fue necesario el desarrollo de todos los elementos necesarios para la
explotacin de un complejo turstico de lujo: carreteras, plantas de energa
elctrica, depuradoras, etc. En todos estos proyectos particip el Grupo Barcel,
a travs de su divisin de construcciones, junto con inversores locales e
inversores mexicanos. La principal aportacin de este primer establecimiento al
proceso de internacionaliza-cin del Grupo fue el convencimiento de su
capacidad para trasladar con xito a nuevos destinos tursticos los conceptos de
gestin hotelera que hasta entonces solo se haban desarrollado en Espaa.

Este primer hotel no fue ms que el inicio de una serie de inversiones sucesivas
de hoteles vacacionales de lujo - cuatro y cinco estrellas - bajo el rgimen de al!
inclusive (todo incluido), adaptacin del concepto de hoteles-pueblo, solo que
con categoras superiores en destinos internacionales. Todos estos hoteles
tenan la particularidad de estar participados por socios locales, con un
porcentaje de capital que oscilaba entre el 15% y el 20%. Algunos de estos
hoteles son el Hotel Playa Tambor (Costa Rica, 1992), el Barcel Montelimar
(Nicaragua, 1993) o el Barcel Nueva Toledo Suites & Hotel (Venezuela, 1997).

Puesta en marcha del segmento de hoteles de ciudad

El Grupo Barcel adquiri un hotel - Gran Hotel Lina - en Santo Domingo
(Repblica Dominicana) en 1989, lo que supuso la puesta en marcha de una
nueva lnea de negocio dentro del rea internacional hotelera: los
establecimientos de ciudad. Estos hoteles estn pensados para turistas de
elevado nivel adquisitivo, pero especialmente para hombres de negocios. Con
estos establecimientos, Barcel persegua tambin la obtencin de ingresos
derivados de la coordinacin de todo tipo de eventos y convenciones. La primera
inversin en Costa Rica se enmarca dentro de esta lnea de negocio con el
Barcel Jos Palacio (1990).
Entrada en Estados Unidos y Europa
Durante la dcada de los ochenta todas las inversiones del Grupo Barce-l se
desarrollaron en pases de habla hispana. Sin embargo, esta situacin cambia
con la entrada en Estados Unidos en 1992 y con la apertura del primer hotel
europeo en Praga en 1993. Las inversiones hoteleras en Estados Unidos
comenzaron con la adquisicin de un establecimiento en Washington, el
Radisson Barcel Washington, al que luego seguira otro en Orlando, el
Radisson Barcel Orlando (1994). Con estos hoteles, Barcel se convirti en la
compaa hotelera espaola pionera en Estados Unidos. El Radisson Barcel
Washington es un hotel de ciudad que supuso una buena oportunidad para
aprender ms de la lnea de negocios abierta en Santo Domingo. Por su parte, el
hotel de Orlando estaba cerca de Disney World y Epcot, centros tursticos por
excelencia.
La inversin en Europa se inici en Praga en 1993 con la construccin del
Barcel Praha, un hotel de ciudad que pretenda continuar con la lnea de
negocios ya iniciada y probada en Latinoamrica y Estados Unidos. En Espaa
los hoteles de ciudad se pusieron en marcha en Barcelona por primera vez en
1995, con la incorporacin del Barcel Hotel Sants.

Expansin de la divisin de viajes y posterior venta de Barcel Viajes

Al mismo tiempo que la expansin internacional hotelera, el Grupo Barcel sigui
reforzando su posicin internacional en la actividad de viajes. Inicialmente
realizaba dos funciones: 1) actuaba como mayorista bajo la marca Turavia; 2)
desarrollaba la actividad receptiva bajo la marca Barcel Viajes. Tambin en
algunas ocasiones, y como complemento de las dos anteriores, actuaba como
agencia detallista.

En un primer momento, con Turavia como turoperador internacional, haca

ofertas con los Barcel Hoteles, estando presente en numerosos pases
(Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala,
Mxico, Nicaragua, Venezuela, Repblica Dominicana, Gran Bretaa...}. La
poltica habitual del Grupo fue la de establecer una agencia de viajes en todos y
cada uno de los pases en los que tena establecimientos hoteleros, con el fin de
desarrollar sus complejos tursticos. La estrategia de expansin se bas en la
creacin de oficinas propias junto con asociadas a las que se ceda en exclusiva
el uso de la marca Turavia, bajo el rgimen de franquicia, alcanzando se
acuerdos de exclusividad en la comercializacin de los productos;
correspondiendo al Grupo el 50% de la recaudacin de las mismas.

Como agencia receptiva bajo la denominacin de Viajes Barce-l se situ en la

mayor parte de los pases iberoamericanos, adems de Estados Unidos. Con
ello Barcel se ocupaba tambin de contratar y ofrecer los servicios terrestres
(hoteles, traslados, excursiones, guas y ofertas complementarias) a agencias y
turoperadores con criterios de seleccin y servicio de calidad.

Tratando de potenciar esta labor en 1996 Barcel Viajes asumi la

representacin para el territorio espaol del turoperador britnico First Choice
Holidays; en 1998 se hizo con el 19,37% del grupo Globalia (antigua Air Europa),
empresa en la que inicialmente controlaba un 10%, con el objetivo de contar con
una aerolnea; y en 2000 dio un salto cualitativo al vender la divisin de viajes -
que en ese momento englobaba los negocios de mayorista, minorista y
receptivo, con marcas como Barcel Viajes, IT Travel, Turavia, Eurojet Viajes...,
y participaciones en otras compaas, incluida Globalia - a First Choice, tercer
turoperador britnico y quinto mayor del mundo, con presencia en trece pases y
una facturacin en 2000 de 3.047,14 millones de euros, un 28,30% ms que en
1999. Se hizo con un 21% del capital, convirtindose en el primer accionista.

Con esta ltima operacin, el Grupo Barcel se convirti en el primero del sector
en colocar un pie en el accionariado de un gigante turstico. Queramos hacer un
acuerdo de estas caractersticas. Adems, llevamos desde 1996 trabajando con
ellos. Es una posicin de gran valor porque generalmente sucede al revs. No
hay otro ejemplo en Espaa como el nuestro, declar Simn Pedro Barcel
Vadell. De hecho, ninguna cadena espaola estaba totalmente integrada.

Con esta decisin el Grupo Barcel pretenda repartir riesgos con un socio fuerte
en viajes y concentrar recursos para los hoteles. En 2000 las filiales europeas de
First Choice movieron hacia pases del Mediterrneo, sin contar Espaa, ms de
un milln de personas, y Barcel quiso aprovechar su nueva posicin. Se abren
magnficas oportunidades para futuros acuerdos comerciales, de forma que, por
ejemplo, nuestros hoteles tengan una promocin preferente en mercados que
ellos dominan, explic Simn Pedro Barcel.

Concentracin de esfuerzos en la actividad hotelera

La operacin tambin signific un reposicionamiento de negocio: desde ese
momento Barcel iba a concentrar sus esfuerzos en la actividad hotelera, tanto
patrimonial como de gestin. As de claro apareca en el plan estratgico que la
cadena dise para el perodo 2000-2003: Con cierta flexibilidad, queremos
doblar el tamao como lo hemos hecho en aos anteriores, explic el
copresidente de la cadena. En 1997, la cadena mallorquina contaba con 43
hoteles; tres aos ms tarde eran cerca de 90.

Volviendo a la actividad hotelera, el Grupo eligi para crecer no abandonar la

inversin patrimonial, aunque tambin plante utilizar otras vas como el alquiler
y la gestin, que exigen una menor capacidad de recursos y un desarrollo ms
rpido. Para la primera va de crecimiento, Barcel se embarc en pleno mes de
agosto de 1998 en una de las alianzas ms importantes del sector turstico
espaol, con la creacin, junto a la inmobiliaria Gesinar (Argentara, actual
BBVA) y a Grucycsa (Fomento de Construcciones y Contratas, FCC), de
Grubarges, una joint venture en la que Barcel invirti inicialmente ms de 600
millones de euros. El complejo Barcel Maya Beach Resort, Barcel Ixtapa y
Barcel Huatulco (Mxico) y varios hoteles (16) en diferentes ciudades de
Estados Unidos en 1999 y 2000, son algunas de las inversiones de Grubarges.
Mientras tanto, Barcel Hotels & C Resorts tambin sigui creciendo con la
llegada a Turqua (1999), Filipinas, Ecuador y Uruguay (2000), y Cabo Verde,
Brasil, Panam y Cuba (2001) utilizando la frmula del management integral, es
decir, asumiendo la direccin en nombre del propietario. Las aperturas de Malta,
Tnez y Marruecos al ao siguiente se hicieron mediante franquicia.

Tambin en 2002 el grupo turstico mallorqun adquiri la compaa

estadounidense Crestline Capital por 529 millones de dlares. Con esta compra
se pretenda consolidar la posicin en Estados Unidos con 38 nuevos hoteles en
propiedad, casi todos en la costa este del pas. La compra de Crestline,
propietaria de Crestline Hotels &C Resorts, aport a Barcel Hotes una nueva
dimensin. La compaa espaola pas a tener cerca de sesenta hoteles en
Estados Unidos, lo que convirti a este pas en su principal mercado.
Barcel tena antes de esta adquisicin 110 hoteles y 24.538 habitaciones en 18
pases. Espaa era, hasta esa fecha, su principal mercado con 31 hoteles,
seguido por la Repblica Dominicana, con 19 hoteles, y Estados Unidos, donde
el grupo gestionaba 18 establecimientos.

Recuperacin de Barcel Viajes

2003 vuelve a ser otra fecha clave en la historia de Barcel. En este ao, y tras
replantearse su posicin en el negocio de viajes, vuelve a comprar Barcel
Viajes a First Choice Holidays. Con esta decisin quiso recuperar la actividad de
sus inicios: la gestin de viajes de extranjeros hacia Espaa, especialmente
procedentes del mercado europeo. No obstante, esta actividad no podra
haberse desarrollado si no hubiese ido de la mano de diferentes acuerdos con
los mayoristas que operaban en los diferentes mercados (MyTravel, First Choice
o TUI, entre otros). As, los turoperadores aportaron clientes procedentes de
lugares como Alemania, Reino Unido o Francia. Barcel Viajes se encarg del
negocio receptivo (transporte de viajeros, alojamiento, excursiones, etctera) de
estos turistas a travs de nuevas oficinas y de su red de agencias de viajes
repartidas por toda Espaa. En 2003 tambin se cre una nueva central de
reservas (BarceloRes).

Apertura de un nuevo mercado: Marruecos

De acuerdo con su plan estratgico, el Grupo Barcel sigui apostando por su
actividad hotelera. Esto le llev en 2004 a realizar una nueva alianza con Fadesa
para la co-inversin y la gestin de hoteles en Espaa y frica. En este proyecto
el grupo inmobiliario particip con una inversin del 86,5%, mientras que la
compaa turstica aport el 13,5% restante. Entre ambos abrieron en 2004
cuatro hoteles en Isla Cristina (Huelva), el Janda Playa en Fuerteventura, el
Marbella Golf y el Baccel Corua. Adems, con Fadesa entr en Marruecos
iniciando varios proyectos de crecimiento.
Con la entrada en el mercado marroqu, el Grupo Barcel ha abierto un nuevo
frente en el proceso de expansin internacional que se dispone a desarrollar
durante los prximos ejercicios, donde se ha marcado como objetivo contar con
tres hoteles en el ao 2007. Barcel abrir a finales de 2005 un nuevo hotel en la
ciudad de Casablanca, un cuatro estrellas de 84 habitaciones, y prev inaugurar
en 2007 otros dos establecimientos en Saidia, ambos de cuatro estrellas con 310
y 210 habitaciones y que p re visiblemente sern operados en rgimen de todo
incluido.

Estos tres proyectos son fruto de la alianza que le une con la inmobiliaria Fadesa,
que tradicionalmente se traduce en la constitucin de sociedades patrimoniales
para cada uno de los establecimientos construidos, lo que permite al grupo
hotelero una propiedad minoritaria de los inmuebles, normalmente del 16,5%.
El gobierno de Marruecos adjudic a Fadesa en agosto de 2003 el contrato de
promocin y desarrollo de un gran complejo turstico y hotelero en la costa
Mediterrnea del noroeste del pas, cuya inversin total se elev hasta los 1.500
millones de euros. El Mediterrania Sadia-Maroc se ha convertido en el mayor
proyecto turstico de la inmobiliaria y le ha permitido adems consolidar la
presencia con que cuenta en Marruecos desde 2000 y convertirse en uno de los
primeros inversores espaoles en la zona.

El futuro de Barcel: crecimiento y desinversiones

El futuro del Grupo se enmarca dentro de un ambicioso plan estratgico para el
periodo 2005-2010. Dentro de este plan, Barcel Hotels & Resorts anunci a
principios de 2005 la puesta en prctica de un agresivo plan de crecimiento en
el mercado europeo que contempla un incremento de hasta un 60% de su
cartera hotelera en el viejo continente, hasta alcanzar los 75 establecimientos en
2006 frente a los 47 en los que actualmente opera.

Barcel incorporar entre 2005 y 2006 un total de 25 nuevos hoteles, 13 de los

cuales sern fruto de la alianza con Fadesa y representarn una inversin global
que se situar en el entorno de los 90 millones de euros. Los 12 establecimientos
restantes sern operados por el grupo espaol en rgimen de arrendamiento.
Este pan tiene tambin como uno de sus pilares bsicos un amplio programa de
desinversiones, mediante el cual la hotelera espaola pretende ingresar 300
millones de euros durante los prximos cinco aos. Barcel Corporacin sita
como prioridad de este proceso desinversor deshacerse de parte de sus activos
inmobiliarios ociosos ubicados en Centroamrica, Caribe y tambin en Espaa.

La compaa tambin vender sus activos hoteleros con menor potencial.

Desinvertiremos en algunos activos hoteleros si podemos acordar contratos de
alquiler o de gestin con inversores, para que los hoteles sigan en nuestra
cartera pero no en propiedad, explic Simn Pedro Barcel.

Esta poltica no es nueva para Barcel, ya que en otros momentos de su historia

se ha ido deshaciendo de algunos negocios que no entraban dentro de sus
prioridades estratgicas. Es el caso de la venta de Sal-det una planta
electrnica ubicada en Barcelona; la venta de su participacin en Rey Sol,
empresa editora del diario El Da; la venta de las acciones del RCD Mallorca; y
tambin se desprendi de los hoteles con categora inferior a las tres estrellas,
que fueron los primeros que comenz a explotar.

Dentro de la poltica de recortes del actual plan estratgico, est la venta de parte
de las acciones de First Choice Holidays, de la que no se descartan nuevas
reducciones futuras, aunque no inmediatas. Barcel vendi en diciembre de
2004 el 5% del capital del turoperador britnico por 39,324 millones de libras
esterlinas (56,5 millones de euros), con lo que redujo su participacin desde el
21% al 16%, aunque se mantiene como mximo accionista de la compaa
britnica.

La compaa se dispone a destinar ntegramente a nuevas aperturas los fondos

percibidos de las desinversiones, que se traduciran en siete u ocho nuevos
hoteles en propiedad - que representarn 3.000 o 3.500 habitaciones ms - con
los que ampliara su presencia fundamentalmente en el mercado del Caribe. La
desinversin es una de las frmulas de financiacin del crecimiento de Barcel,
que pretende invertir mucho en los prximos aos en Mxico, Repblica
Dominicana, Cuba y Estados Unidos, segn indic el copresidente Simn
Pedro Barcel a los medios de comunicacin en mayo de 2005.
En la tabla 1 recogemos de forma cronolgica los cambios estratgicos
acontecidos en el grupo Barcel.
En la figura 4 recogemos las lneas de negocios del Grupo Bar-cel, destacando
como principales la divisin de hoteles y la de viajes. Dentro de la de hoteles se
incluye el rea de construccin.
Como sealamos anteriormente, Barcel Hotels &c Resorts cuenta con un rea
especfica de construcciones. Ese rea incluye un equipo de arquitectos,
diseadores y analistas que desarrollan proyectos para Barcel Hotels 8c
Resorts, pero tambin para terceros. As, en los ltimos aos el departamento de
Construcciones de Barcel ha concebido, diseado y dirigido el desarrollo de
hoteles de primera calidad: desde la Riviera Maya mexicana, al nuevo hotel en
Fuerteventura, pasando por hoteles urbanos en Espaa, en ciudades como
Barcelona o Valencia. Pero tambin, con su experiencia, el departamento de
Construcciones est disponible para los hoteles en gestin o franquicia, de cara
a disear su disposicin, modernizacin o adaptacin a un mercado ms
competitivo. El rea de construcciones, igualmente, dispone de los contactos
para la consecucin de los precios ms adaptables a las realidades concretas de
cada pas.
Por tanto, a modo de resumen, podemos decir que el grupo Bar-cel: (1) es un
conjunto de empresas del sector turstico que operan en torno a una actividad
central y prioritaria que es la gestin hotelera, que se desarrolla tanto en el
mbito urbano como vacacional, especialmente en segmentos medio altos; (2)
en tanto que gestor hotelero, tanto de hoteles propios como ajenos, compite en
el mismo segmento que las grandes cadenas hoteleras mundiales. El
conocimiento derivado de esta actividad, lo utiliza tambin para ceder franquicias
en algunas ocasiones de su marca y llevar a cabo todos los desarrollos deri-
vados de la misma; (3) est orientado a consolidar una marca o conjunto de
marcas, en el mercado mundial, que facilite la comercializacin del producto; (4)
adems, el Grupo dispone tambin de participaciones en actividades tursticas
diferentes de la gestin hotelera - transportes, agencias de viajes, propiedad
inmobiliaria de hoteles, etctera -, por razones estratgicas, histricas o de
oportunidad.
Mtodos de crecimiento del grupo Barcel

Para llevar a cabo el fuerte proceso de crecimiento seguido por Barcel Hotels
&C Resorts, las formas de desarrollo adoptadas son la propiedad, el leasing^ las
franquicias y el management. Respecto a las tres ltimas alternativas, las
caractersticas en el Grupo Barcel son las que se explican a continuacin;

Leasing
Para un hotelero independiente gestionar su hotel supone, normalmente, asumir
el gran riesgo de que durante unas temporadas el mercado pueda padecer una
crisis y, as, dejar de obtener beneficios. Barcel leasing ofrece: (1) adaptacin y
flexibilidad; (2) negociacin franca sobre el precio de alquiler respetando siempre
la permanencia de la actual propiedad; (3) la garanta de cobro de una compaa
de solvencia y seria como Barcel Hotels Se Resorts, con ms de 40 aos de
historia; (4) la garanta de una presencia y la mejora de posicionamiento del hotel
en los principales mercados a travs del uso de la marca Barcel, de activos y
equipos comerciales, de mltiples eventos de promocin de alcance
internacional y la difusin en canales propios y de terceros en Internet, as como
en programas de fidelidad, lo cual redunda en un efectivo aumento de valor del
hotel al terminar el contrato; (5) un excelente mantenimiento de las instalaciones,
tradicin de Barcel, que garantiza que en el momento de finalizacin del
contrato el hotel estar en perfectas condiciones operativas; (6) auditoras de
calidad para el cumplimiento de las exigencias de calidad y medioambientales
ms altas; y (7) un entrenamiento y formacin constante de la plantilla del hotel,
de forma que en el momento de finalizacin del contrato se preserve o mejore la
productividad del establecimiento, as como la cualificacin de los trabajadores.

Franquicia
Muchos hoteleros independientes que saben gestionar su hotel, que tienen
vocacin de hoteleros, pero que ven que pierden cuota de mercado en beneficio
de las grandes cadenas, saben que sus problemas se derivan de la incapacidad
individual para llegar a los grandes ncleos de decisin de los flujos tursticos y
de viajes de negocios y de la dificultad de poder beneficiarse de las economas
de escala. Barcel Hotels &C Resorts se convierte en la solucin a travs del uso
de las franquicias. Esta frmula permite: (1) utilizar el equipo comercial de
Barcel con presencia directa en todo el mundo, con oficinas comerciales y
acuerdos con los principales turoperadores, agencias de viajes y grandes con-
sorcios; (2) disponer de uno de los portales de Internet ms modernos y giles y
de la Central de Reservas BarceloRes; (3) participar en los programas de
fidelidad que Barcel tiene operativos y contratados a escala regional y mundial;
(4) obtener \a formacin y el entrenamiento de la plantilla de trabajadores del
hotel con los mejores estndares; y (5) mantener la plena autonoma de gestin,
aunque con el asesora-miento de forma permanente sobre cmo llevar a cabo
un mejor posicionamiento del producto hotelero para satisfacer mejor a los
clientes.

Management Integral
Barcel emplea el programa Barcel Management Integral. Dicho programa es
ideal para hoteleros independientes que se encuentran con serias dificultades
para competir con las grandes cadenas en la captacin y retencin de clientes; o
tienen problemas en la direccin de su personal o creen que su contratacin con
los proveedores de su hotel es mejorable; y/o piensan que su hotel necesita de
innovacin tecnolgica, pero les resulta muy cara.

El management consiste en que un gestor experimentado asume la direccin del

hotel, en nombre del propietario, el cual mantiene la titularidad del
establecimiento a todos los efectos, incluso los econmicos. El gestor percibe
una cantidad predeterminada en el contrato, vinculada a los ingresos y a los
resultados.
A travs del programa Barcel Management Integral se ofrece al propietario del
hotel: (1) la experiencia gestora de Barcel Hotels & Resorts que actualmente
gestiona ms de 100 hoteles en el mundo y en pases tan competitivos como
Estados Unidos, tanto en el segmento de hoteles vacacionales como en el de
hoteles de negocios; (2) la garanta de estabilidad y solvencia que puede dar
Barcel Hotels & Resorts, una de las cadenas hoteleras ms slidas del mercado
con ms de 40 aos de historia; (3) un excelente mantenimiento de las
instalaciones, tradicin de Barcel, que garantiza que en el momento de
finalizacin del contrato el hotel estar en perfectas condiciones operativas; (4)
un excelente posicionamiento en el mercado, a travs del uso de la marca
Barcel; (5) un equipo comercial y de marketing volcado en la mejora de la
ocupacin y rentabilidad del hotel a travs de las sinergias obtenidas por una
cadena hotelera de probado xito comercial; (6) acceso al sistema internacional
de Central de Reservas BarceloRes (Portal de Reservas, cali center, GDS y
e-distribucin); (7) gestin de compras a travs de los estndares de Barcel, de
reconocido prestigio en sus hoteles por su poltica de control de costes y gastos;
(8) notoriedad del hotel y retencin de clientes a travs de la integracin en
Planes de Fidelidad; (9) un entrenamiento y formacin constante de la plantilla
del hotel, de forma que en el momento de finalizacin del contrato se habr
preservado o mejorado la productividad del establecimiento, as como la
cualificacin de los trabajadores; (10) y estudiar en todo momento, durante la
duracin del contrato, cualquier opcin de compra del hotel que pueda
plantearse.
4. La direccin de recursos humanos en el Grupo Barcel
El Grupo Barcel ofrece a todo su personal un entorno de trabajo creativo,
estimulante y motivador, que propicia la implicacin en los objetivos de la
organizacin. En este sentido, se promueven las oportunidades de desarrollo
profesional y de participacin econmica, dentro de las posibilidades de
rentabilidad de las empresas del Grupo.
La organizacin del trabajo est basada en una estructura con funciones ntidas,
con claras definiciones de los puestos de trabajo, con una asuncin de tareas y
responsabilidades claras en los diferentes niveles, en el respeto de la cadena de
mando, potenciando el trabajo en equipo y, especialmente, las aportaciones
creativas de toda la plantilla de la empresa.

Se ha tratado de favorecer la integracin del personal con el equipo directivo y

dar oportunidades de promocin interna. De hecho, se prefiere dicha promocin
interna a la contratacin externa de personal, siempre y cuando sea posible y
que ello no condicione el futuro del grupo.

Tambin se establecen programas de formacin continuados para

profesionalizar al mximo al personal. El coste de dicha formacin, dependiendo
de los casos, es financiado por el Grupo Barcel en su totalidad, compartido con
el trabajador o asumido totalmente por este ltimo.

Cada directivo participa en la formulacin de los objetivos de su departamento,

empresa o divisin, conoce los objetivos de las otras empresas implicadas e
integra a su equipo en este proceso.

Las competencias que valora Barcel en su plantilla son: su aptitud profesional,

responsabilidad, honradez, fidelidad a la empresa y la capacidad de trabajo. Las
personas que trabajan en la empresa deben tener una actitud proactiva,
buscando nuevas fuentes de ingresos, proponiendo mejoras, colaborando con
otras reas, etc. A los directivos les exige, adems, la dedicacin exclusiva al
Grupo y la confidencialidad sobre la informacin, documentacin y know how.

Finalmente, de cara a la retribucin, se hace hincapi en los resultados

alcanzados y la eficiencia demostrada por los empleados a lo largo de su
permanencia en la empresa.
Preguntas acerca del caso

1. Analice la evolucin histrica del Grupo Barcel en relacin a su

estrategia corporativa
2. Segn la informacin aportada, Cmo calificara el enfoque en la
gestin de recursos humanos del grupo Barcel? Qu puede decir
sobre la influencia de la cultura organizacional?
3. Cree que existe ajuste entre la estrategia de recursos humanos y la
estrategia corporativa? Justifique la respuesta
4. Cmo han influido las variables del entorno en las decisiones
estratgicas del Grupo Barcel en aspectos de recursos humanos?
Justifique su respuesta.

Referencias bibliogrficas

ALBIZU GALLASTEGI, E. (2001).

El viraje estratgico hacia el sistema de valor en Albizu Gallastegi, E. y Landeta Rodrguez, J.: Direccin
Estratgica de los Recursos Humanos. Teora y prctica? Ediciones Pirmide, Madrid, pp. 110-112.

VIDAL SUAREZ, M. M. (2001).

La estrategia de internacionalizacin de las empresas de servicios: El caso del Grupo Barcel. Direccin y
Organizacin, vol. 25, pp. 36-46.

Noticias publicadas en los siguientes medios de comunicacin: Actualidad Econmica, Cinco Das,
cincodias.com, EFE, elmundo.com, elmundo-eldia.com, Europa Press, expansion.com,
expansiondirec-to.com., Su Dinero.

Pgina web de First Choice Holidays: www.firstchoice.co.uk.

Pgina web del Grupo Barcel: www.barcelo.com
www.barcelo.com. Pgina web de Viajes Barcel: www.barcelo-viajes.es.

FUENTE: Caso extrado de Gestin de recursos humanos, del anlisis

terico a la solucin prctica
Ma. Isabel Delgado, Luis Gmez y otros. Editorial PEARSON Madrid 2006