UNIDAD 2: MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1. LOS SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

El sistema de informacin de mercadotecnia puede definirse como un conjunto de

relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de
mercadotecnia.

Figura 2.2 Modelo de un Sistema de Informacin.

2.2 EL MICROENTORNO DE LA COMPAA

La tarea de la direccin de mercadotecnia es cultivar relaciones con los clientes
mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de
mercadotecnia no pueden lograr esto solos. El xito de la mercadotecnia requerir de
la creacin de las relaciones con otros departamentos de la compaa, proveedores,
intermediarios, de mercadotecnia, clientes, competidores y diversos pblicos, los
cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
2.2.1 LA EMPRESA
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar
en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para
cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se
dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l
segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y
materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se
pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing.

2.2.2. PROVEEDORES
Los proveedores son un eslabn importante del sistema global de entrega de valor a
los clientes de la empresa. Proporciona los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa
son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de
mercado.

2.2.3. CANALES DE DISTRIBUCION

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales, incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios
de marketing e intermediarios financieros.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal.

2.2.4. CLIENTES
La compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los
mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios
para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de produccin, mientras que
los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener
una utilidad. Los mercados gubernamentales estn formados por dependencias del
gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o
transferirlos a quienes los necesitan. Por ltimo, los mercados internacionales
comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos
pases, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de
mercado tiene caractersticas especiales que deben estudiarse minuciosamente.
 2.2.5 COMPETIDORES

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo tanto,
no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser mejor que
los dems.
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que los competidores. Por lo
tanto, el mercadlogo debe hacer algo ms que simplemente adaptarse a las
necesidades de los consumidores meta; tambin debe obtener ventaja estratgica
mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en
comparacin con las ofertas de la competencia.
Las empresas grandes con posicin dominante en una industria pueden usar ciertas
estrategias que empresas ms pequeas no son capaces de costear. Sin embargo, no
basta con ser grande. Existen estrategias ganadoras para empresas grandes, pero
tambin hay estrategias perdedoras. Las empresas pequeas pueden desarrollar
estrategias que les rediten rendimientos mayores de los que disfrutan las empresas
grandes.
 2.2.6. PUBLICOS

Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una

organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella
.
El entorno de marketing de la compaa tambin incluye diversos pblicos. Un pblico
es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Podemos identificar Diferentes clases de pblico:
1. Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos. Bancos, casas de inversin y accionistas son los principales pblicos
financieros.
2. Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin
editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.
3. Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa
con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz, y
otros asuntos.

2.3 EL MACRO ENTORNO DE LA COMPAA.

2.3.1 ENTORNO DEMOGRFICO.

El entorno demogrfico es de inters principal para los mercadolgos porque involucra

a personas, y las personas forman los mercados. Los cambios demogrficos implican
cambios en los mercados, as que son muy importantes para los mercadlogos.

2.3.2 Entorno econmico.

El entorno econmico es el ambiente en el que se mueven las personas, las familias,

las empresas, el gobierno; y donde interacta cada una de estas unidades generando
agregados macroeconmicos. Se puede afirmar que Entorno Econmico es una
introduccin a la macroeconoma o Teora del Ingreso. Conceptos como Producto
Interno Bruto, Tasa de Inflacin, Tipo de Cambio, Paridad de Poder de Compra, Tasa
de Desempleo son trminos que reflejan los agregados macroeconmicos, y que
reflejan millones de decisiones de las unidades econmicas individuales y decisiones
que los procesos polticos configuran mediante la poltica econmica de los gobiernos.
Un gerente debe conocer con relativa propiedad las caractersticas del entorno para
estar mejor habilitado en la toma decisiones empresariales.

Los mercados requieren tanto poder de compra como personas. El entorno

econmico consiste en factores econmicos que afectan el poder de compra del
consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadlogos deben poner mucha atencin
en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su
mercado interno como en los mercados mundiales. El entorno econmico puede
ofrecer tanto oportunidades como amenazas. Por ejemplo, en la poca posterior a la
recesin de gasto ms sensato del consumidor, el valor se ha convertido en la
palabra clave del marketing.

2.3.3 ENTORNO NATURAL.

El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadlogos necesitan
como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing.
Las preocupaciones ambientales han aumentado de manera constante en las ltimas
tres dcadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminacin del agua y del
aire ha llegado a niveles peligrosos. La preocupacin mundial por el calentamiento
global contina en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos
enterrados en nuestra propia basura.

2.3.4 ENTORNO TECNOLGICO.

El entorno tecnolgico tal vez sea la fuerza ms signicativa que ahora da forma a
nuestro destino.

La tecnologa ha liberado maravillas como los antibiticos, la ciruga robtica, los

electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e Internet. Tambin ha lanzado
horrores como los misiles nucleares, las armas qumicas y los ries de asalto. Ha
liberado bendiciones tan ambiguas como el automvil, la televisin y las tarjetas de
crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si nos impresionamos ms con
sus maravillas o con sus errores.
 2.3.5 ENTORNO POLTICO.

Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el

entorno poltico. El entorno poltico consiste en las leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presin que intuyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una
determinada sociedad.

2.3.6 ENTORNO CULTURAL.

El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores
bsicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las
personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores
bsicos. Absorben una visin del mundo que dene su relacin con los dems. Las
siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones de
marketing.

Los factores culturales afectan mucho cmo piensan las personas y cmo consumen.
As que los mercadlogos estn muy interesados en el entorno cultural.