El Posicionamiento

En Qu Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o

sea, como se ubica el producto en la mente de stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del

cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la
mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el
mensaje... y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera.
Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms

oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una parte
mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la
realidad del producto.
El Asalto a la Mente
En comunicacin, lo ms es menos. Los mltiples asuntos y problemas sociales han

congestionado tanto los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra
llegar a su destino.
La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilacin de los

mensajes.
En la comunicacin se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para as

obtener un lugar en la mente del posible cliente.
La Explosin de los Medios de Comunicacin
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad
de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de
comunicacin. Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios y tableros,
los peridicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvas, metros,
taxis. Todo lo que se mueve lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el
cuerpo humano se ha convertido en un anuncio ambulante.
Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es
un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
La Explosin de Productos y de Publicidad.
Otra razn de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.
* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado)
Y cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de
productos y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre la
sensibilidad del encfalo humano han demostrado la existencia de un fenmeno
denominado "sobrecarga sensorial". Los cientficos han descubierto que la gente es
capaz de recibir slo una cantidad limitada de sensaciones.
Esta "sobrecarga sensorial" tambin se debe a que todo el mundo ha recurrido a

promocionarse a travs de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.
Penetracin en la Mente
En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja de que nada es ms

importante que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede
lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.
Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el

momento ms apropiado.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la

comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias
propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy

difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente.
* (Hacer referencia a Kodak en fotografa, en comparacin con Fuji Film; XEROX en
copiadoras, en comparacin con Cannon, etc).
Si uno quiere tener xito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de
ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una
marca.
La manera difcil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no

aparece por ninguna parte.
En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.
Existen ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el
nmero 2, el 3 o incluso el nmero 100. * (Hacer referencia al Cp. 8).
Un Poco de Historia:
La Era de los Productos
Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que los publicistas
fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena e
cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denomin "la Propuesta de Venta nica." (PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a la tecnologa de
la poca.
El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos

segundones, que cay sobre el mercado.
La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas se dieron
cuenta de que la reputacin - la imagen - era ms importante para la Venta de un
producto, que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo todas las
compaas recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el
intento de conquistar reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo
XEROX y Polaroid.
La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa, en que la
creatividad ya no es la clave para el xito.
Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una
posicin en la mente del cliente. Una posicin que ha de tomar en cuenta no solo los
xitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.
La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la poca del
posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en
entrar en la mente del cliente.
* (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM
fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la
mente de los compradores).
Estrategia de La Miller.
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es
tomar lo que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesa
o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la
mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil penetrar en la mente del
futuro cliente.
*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor en una gran cerveza
ligera". La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intencin
de promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera").
Esto nos muestra que la publicidad s esta volviendo menos amistosa, pero ms
efectiva.
Las Escalas Mentales
El objetivo ltimo de toda comunicacin es la mente humana. Como mecanismo de

defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la
informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su
estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.
El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de toda

publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto o servicio
realizar los milagros que se esperan.
Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las

marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras
en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada escalera
representa una lnea de productos.
Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar
una nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe relacionarlo
con lo viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no
contiene, en lugar de explicarle qu es.
* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni
colorantes", etc.)
El posicionamiento "en contra".
Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clsica. Si una

compaa no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero
2. No es una tarea fcil.
* (Ejemplo: Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en renta de coches. Por qu
pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo considerables
utilidades, porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)
O.L.Q.L.H.G.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe

conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difcil no es llegar, sino
mantenerse".
Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin,
suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les
hizo ganar".
*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse
satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que prometan: "Avis va
a ser la nmero 1". Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado
desde los puntos de vista psicolgico y estratgico. Avis no estaba destinada a ser el
nmero 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.)
Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco,
omitir la propia posicin.
No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu
Actualmente una compaa puede poseer un buen producto, una gran fuerza de
ventas, una magnifica campaa publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se
encuentra en una posicin desde la que no se puede llegar "de aqu hasta all"... por
ms millones que est dispuesta a invertir.
* (Ejemplo: se deca: "No hay compaa que pueda avanzar luchando frontalmente
contra la posicin que la IBM ha establecido". Esto quiso hacer la RCA y fracas en su
intento al lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.)
La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del posicionamiento sostienen que no
se puede competir con un lder del mercado "frontalmente".
(Para lanzarse a una compaa como una IBM, primero hay que reconocerla. Luego no
se ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay compaa que pueda
avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y
hasta ahora la historia ha demostrado que esto es as. "El fuego se combate con
agua").
Pero donde la situacin es desesperada, el intento por encontrar una posicin vlida
quiz resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras reas del negocio de la
compaa.
(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la computacin, al

concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos al menudeo... Cajas
registradoras.)
El problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe
aplicarse con urgencia a conquistar una buena posicin del liderazgo del producto.
En sntesis, la jerarqua que se observa en el negocio de la computacin se repite en

casi todas las dems industrias. Invariablemente, cada industria tiene un fuerte lder.
La IBM en computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la General Motors, en
automviles.
El papel del posicionamiento en la industria de la computacin, es igual que en

cualquier otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionar tambin
con los refrescos, los automviles, etc.
Posicionamiento como Lder
Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir
las tcticas para conservar el lugar.
Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de su

ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin el, desean ser
lideres, como Hertz o la Coca-Cola.
As pues, Cmo se consigue ser un lder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles
Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.
Como Implantarse como Lideres
Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en el cerebro
se obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero 2 y el doble
de la nmero 3.
Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y

esto con muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola.
Hoy en da la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola
slo se venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que
son lder. Esto quiere decir, que la marca lder de cualquier lnea vende ms con un
buen margen que la que le sigue.
Los fracasos de los lideres
Cuando se produce una situacin inversa, es decir, que el producto lder del mercado
es el primero en una nueva categora el producto pasa a ser de ordinario a uno de
tantos.
Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica esta no puede
vencer, es decir, el producto contina siendo un segundn.
La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuerza laboral y
gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras que compitan
con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox,
continua ocupando una posicin en el mercado diez veces mayor que IBM.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un
nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca ya existente
y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en el mercado y la
marca nueva slo optiene una participacin mnima en el mercado en cuestin.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no existir una
razn muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin la
marca que compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un
surtido de marcas lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.
Inestabilidad de Igualdad
En algunas categoras las dos marcas van al parejo tambin es verdad que esas
categoras son inherente inestables.
Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una
jerarqua para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:
Hertz y Avis
Harvard y Yale
Mc Donald y Burguer King
Cuando dos marcas estn prximas, una se sobrepondr y dominar el mercado en los
aos subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situacin es dudosa,
cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un ao, a menudo significa mantenerse

victorioso por dcadas.
Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia, pero
al alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su
potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilmetros por hora.
Tcticas para mantener el liderazgo
Pregunta: Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

Respuesta: Donde le d la gana.
Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case
invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre: cuando
uno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.
La preocupacin de la General Motors, de Procter & Gamble y de los lderes mundiales

no est ni en ste ni en el prximo ao. Sus apuros son a largo plazo. Que ocurrir
dentro de cinco aos? Dentro de diez aos? (A corto plazo, su nico problema es el
gobierno.
En realidad, el lder en el mercado es aqul que entra en la mente con su marca y la

lleva hasta el ltimo peldao. Una vez all, Qu han de hacer o dejar de hacer los
lderes?
" Que no han de hacer..
Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene caso publicar anuncios
donde se diga " Somos los primeros".
Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente. Advierta usted que la
propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y seala el
valor de las computadoras.
Por qu no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?
La razn es de carcter psicolgico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y

se pregunta por qu la compaa se siente tan insegura que lo tiene que estar
repitiendo, o bien no conoce que uno es el primero.
Dale que Dale
El ingrediente esencial para conseguir la posicin de liderazgo es penetrar antes que

nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posicin es reforzar el
concepto original. Pero "lo autntico", como el primer amor, siempre ocupar un lugar
especial en la mente del pblico.
Protegerse contra todas las apuestas
A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los lderes suelen leer su propia publicidad con
tal avidez que acaban pensando que son infalibles. As, cuando otro comerciante
presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia de los
dems es menospreciar tal avance En realidad, lo que deberan hacer es lo contrario.
Lo mejor sera protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el lder tendr
que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto
como d seales de ser prometedor. Pero con frecuencia el lder no despierta hasta
que es demasiado tarde.
El poder del producto
El clsico error que comete el lder, es tener la ilusin de que el poder del producto
proviene de la organizacin. Y es lo contrario. El poder de la organizacin se deriva del
poder del producto. La posicin que el producto ocupa en la mente del cliente
Reaccionar rpidamente
Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reaccin del gerente

norteamericano tpico es la de siempre: esperemos a ver qu pasa. Sin embargo, el
factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las
apuestas resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad,
haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de
pblico.
Nunca se sabe hacia dnde soplar el viento. Mientras el lder salga al encuentro de
cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrar al frente, cualquiera
que sea la direccin del viento.
Protegerse con marcar mltiples
La mayora de los lderes se ponen a cubierto presentado otra marca. Tal es la tctica
de las marcas mltiples de Procter & Gamble. Quiz eso de marcas mltiples no sea el
nombre apropiado de esta tctica; ms bien se trata de una estrategia de posicin
nica.
Cada marca se halla en una posicin nica, que ocupa un lugar en la mente del
pblico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no
en necesario realzar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien se presenta
un nuevo artculo indicando que se debe al cambio de tcnica y de gustos.
Cuando uno ya tiene una posicin lograda, par qu cambiarla? Puede resultar ms
barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar un
nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni un Super en toda
la lista. De esta manera; a tctica de las marcas mltiples es en el fondo, una
estrategia de posicin nica. Sin embargo, existen muchos productos que se
mantienen con solidez desde hace muchos aos.
Protegerse con un nombre ms amplio
Lo que destrona a un lder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YORK CENTRAL

RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los aos 20, sino que sus acciones
eran lo ms preciado luego de varias fusiones la --- PENN CENTRAL--- como se llama
hoy en da es una reliquia.
El solo movimiento hacia la proteccin no logra a menudo ser aceptado dentro de la

compaa. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio ms como un
competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastara para
cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que
la compaa adopte una trasferencia mental.
Los lderes pueden aprovecharse de la situacin ampliando la gama de aplicaciones de

sus productos.
Las ventajas del liderazgo
Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El lder, la compaa con mayores
ventas, probablemente ser la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacen
ms ricos y los pobres ms pobres. Adems, el impulso creado por ese liderazgo
general llevar adelante por muchos aos a la compaa.
Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa lo que la hace fuerte. Es

su posicin mental la que contribuye a su participacin en el mercado y la vuelve
fuerte.
El Objetivo ltimo de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en

determinada categora. Una vez que se lo ha obtenido, la compaa podr contar con
los frutos del mismo durante muchos aos.
Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho ms fcil.
Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el

mercado. Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su
liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posicin de sacar ventaja de esas
tcticas de respuesta. Cuando imitan al lder, no lo estn contrarrestando. Ms bien
estn dando una respuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento)
A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero slo si el lder no

reacciona con rapidez para establecer su posicin.
Los peligros del sugundon
Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapi
en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compaa nmero 2 piensa que el camino
hacia el xito consiste en presentar el mismo producto, slo que mejorado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la
situacin es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compaa segundona
pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaa publicitaria con
un presupuesto ms reducido que el del lder. Despus, al nuevo producto se le da el
nombre de la casa, porque sa es la forma fcil de entrar rpidamente el mercado.
Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super comunicada. El segundn
podra encontrar un pequeo espacio en la mente del pblico detectando el punto
dbil en la estructura de los grandes consorcios.
"Cherchez le creneau"
Buscad el hueco
Esta es una expresin francesa para resumir la estrategia.
Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendacin va en
contra de la filosofa del "ms grande y mejor", tan arraigada en el espritu
norteamericano.
Hay otra actitud tpicamente americana que vuelve difcil el pensar en trminos de
posicionamiento. Ya desde la niez se nos ensea a pensar de determinada manera.
Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir
contrario a la corriente. Si todo el mundo va hacia el este, vea si encuentra una brecha
para dirigirse hacia el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los huecos.
El tamao del hueco
Durante muchos aos los fabricantes de vehculos siguieron un estilo de carros ms

largos y ms bajos. Cada ao los modelos eran ms aerodinmicos, con un mejor
aspecto. Hasta que llego el Sedn de la Volkswagen: corto, rechoncho y feo.
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brecha

abierta en la mente de pblico. Y no en que faltaran carros pequeos en el mercado
cuando apareci el Sedn. Los haba, pero nadie se haba aprovechado de la posicin
de "vehculo pequeo.
El Volkswagen es un ejemplo clsico del modo de conseguir un hueco basndose en el

tamao reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisin. Los circuitos
integrados y otros dispositivos electrnicos hacen posible tcnicamente el hueco
"pequeo" en muchas lneas de productos. Lo opuesto tambin brinda oportunidades.
El hueco de los altos precios
Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras de

productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la
necesidad urgente de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el producto de
calidad de mayor duracin.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el

hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el
concepto del alto precio.
El alto precio es eficaz no slo en el caso de los productos de lujo, como carros,
escocs, perfumes y relojes, sino tambin de otros productos ms ordinarios, como las
palomitas de maz.
A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios

altos no es el camino para volverse rico. El secreto del xito consiste en ser el primero
en:
1) establecer la posicin de alto precio.

2) Tener un producto aceptable.
3) Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar un
alto precio. De otra forma, el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco del precio bajo
En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin
opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el hueco
del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos. Los
compradores del producto se sienten ms confiados: "sino funciona bien, no es tanto
el dinero que pierdo."
El hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien
establecidos, como los automviles, los relojes o la televisin. De manera especial,
tratndose de productos cuyos servicios de reparacin dejan descontentos a los
usuarios. Si se combinan las tres estrategias de precios ( altos, moderados y baratos),
se tiene de ordinario un fuerte enfoque mercadotcnico.
Otros huecos de gran eficacia
Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categora del producto y establecer una
posicin el enfoque ms obvio no siempre es el mejor.
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.
El momento del da y la distribucin.
Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.

EL ARTICLE MARKETING COMBINADO CON EL COPYLEFT ES UNA HERRAMIENTA
ESTRATGICA DE POSICIONAMIENTO
En una nota anterior ya haba hablado sobre la utilidad de escribir artculos para
posicionarse como experta/o en un campo. Y tambin haba introducido previamente
el concepto de copyleft y su relacin con los derechos de autor.
Tipo: Articulo | Fecha de Publicacin: 05/2008
POSICIONAMIENTO. POSICIONAR A TRAVS DE LA MATRIZ DE COMPATIBILIZACIN
De acuerdo con el prestigioso consultor y catedrtico Al Ries, la batalla del xito de las
marcas asociadas a productos/ servicios se genera y gana en la mente de los
consumidores.
QU DICEN LOS COLORES SOBRE SU NEGOCIO?
Alguna vez ha considerado la importancia del color en la construccin de marca?

Coca-Cola usa el rojo; UPS, el marrn; IBM, el azul. Estas corporaciones entienden que
el uso apropiado del color es vital para crear una imagen positiva entre los clientes.
UNA BUENA MARCA
En pocas palabras, una marca puede ser un nombre, un smbolo o una insignia de
cualquier compaa u organizacin. Una marca puede ser armada solo con texto, o
puede ser un signo (isotipo) junto con el nombre de su empresa, o tambin puede ser
simplemente un smbolo. Una marca tambin puede ser una combinacin de las
variantes mencionadas, pero su meta siempre es proyectar la imagen deseada de su
compaa.
UN EFICAZ POSICIONAMIENTO DIFERENCIACIN DE TU EMPRENDIMIENTO
El posicionamiento de un servicio, producto, portal web esta ligado a una Proposicin

nica de Venta, y esto que es? es aquello que nos diferencia de nuestra competencia
que es nuestra fortaleza plasmada en beneficios, atributos que poseamos a nuestro
favor, es lo que le haga sentir a tu futuro cliente que tu producto - servicio es
superior, ms rpido, ms eficaz, ms bello, tu sitio mas instructivo, mas interactivo
etc.
PRIMEROS PASOS PARA SER UN PROFESIONAL DEL MARKETING WEB O EMARKETING

Y EL POSICIONAMIENTO WEB
Buenas, este artculo es quizs un poco extenso, puesto que comienza con una
comparacin de nuestra web con un negocio real y finaliza con una introduccin a los
conceptos que tenemos que manejar a la perfeccin para ser profesionales del
posicionamiento web; e incluye algunos consejos para no ser amonestados por
Google.
EL OBSERVATORIO: UNA HERRAMIENTA ESTRATGICA PARA CONOCER Y

POSICIONARNOS CON XITO EN EL MERCADO
El mercado evoluciona con velocidad de vrtigo, sin embargo, no es excusa para que
estos cambios nos cojan desprevenidos. A principios de este ao, en Foro
Internacional de Marketing llevamos a cabo un estudio que arroj que el 42,6% de los
espaoles consideran que en 2008 aumentar la crisis y que la existencia de muchas
de las pequeas empresas (pymes) corre peligro.
UN PASO CLAVE HACIA LA FIDELIZACIN DEL CLIENTE
En esta era de mercados hipercompetitivos y globalizados, la opcin de volver a

comprar un producto o servicio similar le permiten al consumidor muchas opciones
similares y competitivas entre s. Ante esta oferta diversificada a su favor, todo cliente
que tenga una necesidad o problema a satisfacer o resolver tiene un tenue
compromiso con una marca a menos que su experiencia le haya resultado altamente
proveedora de satisfacciones diferenciales.
UN EFICAZ POSICIONAMIENTO.TU DIFERENCIACIN DEL EMPRENDIMIENTO
El posicionamiento de un servicio, producto, portal web esta ligado a una Proposicin

nica de Venta , esto que es? es aquello que nos diferencia de nuestra competencia
que es nuestra fortaleza plasmada en beneficios, atributos que poseamos a nuestro
favor, lo que le haga sentir a tu futuro cliente que tu producto - servicio es superior,
ms rpido, ms eficaz, ms bello, tu sitio mas instructivo, mas interactivo etc.
FORMACIN: UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN DIFERENTE
Las empresas han comprendido que cuesta de 5 a 10 veces ms atraer un cliente

nuevo que mantener satisfecho a uno ya existente. Reconocen estar interesadas por el
mantenimiento de clientes fidelizados y no slo de la conquista de nuevos
compradores. Buscan generar un acercamiento total, una identificacin. Las compaas
exitosas han logrado transformarse en organizaciones orientadas hacia el mercado,
sintindolo continuamente y anticipndose a los cambios de este.
EL PODER DE LA MARCA. PARA PRINCIPIANTES
La Marca es el nombre, trmino, smbolo, diseo, o una combinacin integrada de

ellos que tiene la intencin de identificar y de distinguir al producto o servicio de la
competencia. Kleppner Publicidad, 16 edicin. Una marca representa el vnculo ms
poderosa entre la oferta y el consumidor. Antonio Marazza. Con estas dos
definiciones podemos comenzar el desarrollo de este tema. Qu es realmente la
marca?.
EL POSICIONAMIENTO
En los ltimos 20 aos los cambios tecnolgicos fueron tan significativos que se suele
comentar que han sido ms importantes que todos los cambios ocurridos en los cien
aos anteriores. Estos cambios trajeron aparejado un factor fundamental para la
sociedad: la informacin, que ha influido fuertemente en el estilo de vida de las
personas por los bombardeos constantes a los que se ven expuestas.
APUNTES ACERCA DE LAS MARCAS Y SU RELACIN CON EL CONSUMIDOR
El objetivo esencial de estos apuntes es analizar la relacin de las marcas comerciales

con el pblico o consumidor.
EL PODER DE UNA MARCA
La marca es la expresin simblica del producto tangible o del servicio intangible para
que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre l. En esta nota se han
reproducido conceptos y pensamientos de calificados autores referidos al "poder de la
marca".
LA MARCA, QU ES Y CMO SELECCIONARLA
Como muchos de nuestros lectores habrn visto, desde hace ya algunas ediciones
hemos incluido una nueva seccin relacionada con las MARCAS en el magazine. Esta
seccin en nuestra pgina se divide en tres partes, la primera se denomina Qu es
una Marca?.
BRANDING. CONSTRUYENDO UNA MARCA
La marca es algo ms que una palabra o un logo; representa toda la percepcin que el
cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emocin, o el mensaje que la gente
recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos.
COMERCIALIZANDO SLO MARCAS
Algunos de los productos mas cotizados del mundo son fabricados por un conjunto de
empresas de las cuales la gran mayora de las personas que los adquieren nunca ha
odo hablar.
FIDELIZAR CLIENTES Y NO MORIR EN EL INTENTO

Un delicado equilibrio. Algunas de las iniciativas 'dot.com' que se pusieron en marcha
y que finalmente no tuvieron continuidad sufrieron, en particular, el problema de
gestionar unos costes de obtencin de clientes demasiado elevados. Se hicieron
cuantiosas inversiones en campaas de marketing sin conocer bien todava los
mecanismos de captacin y afiliacin de clientes que se desarrollan de modo particular
en Internet.
EL DESAFO DE CREAR EXPERIENCIAS
Si usted tuviera la opcin de comprar, por el mismo precio, todas las plantas de Coca-
Cola o la marca, qu elegira? Philip Kotler no tiene dudas: la marca. Y es que "uno no
consume un producto sino la imagen que tiene del mismo".
Tipo: Documento | Fecha de Publicacin: 09/2007
CMO CONSTRUIR SU MARCA
Todo el mundo quiere tener una marca importante. Muy pocas empresas lo consiguen.
Menos personas todava tienen una. Cmo es su marca?
LOS VERDADEROS COLORES DE SU MARCA
Qu dicen los colores sobre su negocio? Alguna vez ha considerado la importancia

del color en la construccin de marca? Coca-Cola usa el rojo; UPS, el marrn; IBM, el
azul. Estas corporaciones entienden que el uso apropiado del color es vital para crear
una imagen positiva entre los clientes.
MASIFICAR Y SEGMENTAR
La realidad se revela inabarcable ante las diversas lecturas tericas. Los estudios de
audiencias reconocen la imposibilidad de analizar por completo los efectos que se
producen en la recepcin de los mensajes; se limitan a marcar tendencias.
COMPRENSIN DEL CONCEPTO DE MARCA: UNA PERSPECTIVA INTEGRAL EN EL

MARCO DE LA EMPRESA MODERNA
El concepto de marca presenta diversos significados en marco del marketing, los

cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifactica. La diversidad y
alcance de las marcas plantea que una sola definicin estara muy limitada o seria
demasiado amplia dentro del campo de accin de la empresa moderna.
LA GESTIN DEL VALOR DE MARCAS COMO SISTEMA DE INFORMACIN DE

MARKETING
Los sistemas de informacin gerencial (MIS), proporcionan informacin a usuarios que
tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que sta
sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro.
LA FRONTERA ENTRE MARCAS TRIDIMENSIONALES Y DISEOS INDUSTRIALES
El trabajo transitar por el OBJETO DE ESTUDIO, concebido como la realizacin de un

anlisis de lo GENERAL a lo PARTICULAR de LA FRONTERA EXISTENTE ENTRE LAS
MARCAS TRIDIMENSIONALES Y LOS DISEOS INDUSTRIALES.
Las 22 leyes inmutables del marketing

1. LA LEY DEL LIDERAZGO
"Es mejor ser el primero que ser el mejor"

La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que
pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que
ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en al mente del primero que tratar
de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego
antes.
Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que
a menudo el se convierte en genrico.
Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas,
todas orientadas a un mismo contexto, Cual ha sido el primero? ; Y si es
mejor ser el primero que ser el mejor, qu ha pasado con esos primeros
que no tuvieron xito segn los propios autores?.
Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la
mente de los consumidores tanto as que sus nombres se convierten en
genrico para clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente
porque hayan sido los primeros se debe su preferencia, sino por la calidad
que han ofrecido.
2. LA LEY DE LA CATEGORA
"Si no puede ser el primero en una categora,cree una nueva en

la que pueda ser el primero"
Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una
necesidad de los consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea
alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categora debemos
tomar en cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva
categora creo que es el factor determinante; no haciendo enfasis de que l
es primero sino demostrando la necesidad que este biene a satisfacer en el
mercado.
Ejemplo:
La compaa SONY fabricantes de electrodomsticos (radio, televisin, CD
player etc.) en nuestro pas conocida hace muchos aos por el prestigio de
los electrodomsticos antes conocidos ocupando l numero 1 por mucho.
Llega a nuestro mercado una nueva marca GOLDSTAR quien ofrece una
lnea de electrodomsticos (radio, televisin), pero introduce la categora
"AUTO VOL" inmediatamente revolucion el mercado convirtindose en
productos de aceptacin. Porque?. Por la suma seguridad de saber la ventaja
que ofrece un equipo de poder resistir la variacin de voltaje; el cliente ve la
necesidad de comprar un equipo con auto vol, no la necesidad de comprar
un porducto GOLSTAR.
3. LA LEY DE LA MENTE
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto

de venta".
Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser
preferido ante un producto del cual no se tiene ningn tipo de informacin
aunque haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar
primero a la tienda no existira la promocin, los clientes buscan satisfacer
sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido
percibidas por su mente.
4. LA LEY DE LA PERCEPCIN
"El marketing no es una batalla de producto,es una batalla de

percepciones"
No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing
son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente,
lo que el cliente o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir
un producto no importa ante cual producto est.
5. LEY DE LA CONCENTRACIN
El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una

palabra en la mente de los prospectos
Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los
consumidores, l (los) producto(s) de esta ser(n) identificado(s) por esa
palabra. No solo para identificar el producto puede adems identificar la
empresa misma.
Ejemplos:
En nuestro pas cuando escuchamos la palabra "la mejor cerveza el
verdadero sabor" sabemos que se est hablando de la marca Presidente,
cuando se dice "la tienda siempre llena" identificamos a La sirena.
Otros:
En la duarte no tan lejos. Sederias California
El rompe precios Hiper Ol
Donde su dinero vale ms. La gran Va
La super tienda . Plaza Lama
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes.
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes,
es intil insertar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara
usar la misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a fluir l termino a
favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto
no penetrara en la mente de ningn cliente potencial.
7. LA LEY DE LA ESCALERA
Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la

escalera
En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar
decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen
en la mente, sea que si una marca es percibida como la numero 1 tendr
un grado de preferencia ante una numero 2.
La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente
del cliente y partiendo de ah disear la estrategia a utilizar para tratar de
influir sobre el cliente.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos

participantes
En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se
disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de
confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un
tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto
plazo.
9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el

lder.
Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada
al punto fuerte de su competidor en este caso el lder. Una vez despus de
descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al
consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente.
Si en un producto se hace nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su
debilidad; pero esa debilidad a la cual ser orientada la campaa debe tener
cierto grado de verdad.
Ejemplos:
Una fabrica de mascota que solo produzca mascotas de hilo le da alternativa a
su competidor de usar lo opuesto como podran ser mascotas en espiral.
Si la fortaleza de una fabrica de perfume seria fabricar perfumes en aceite una
campaa de su competidor orientada a los perfumes en alcohol seria buena
estrategia.
10. LEY DE LA DIVISIN
Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o
ms categoras
Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un
producto.
Ejemplo:
Los fabricantes de pinturas (popular) tienen una lnea de pinturas con precio
ms bajos que la de otra categora, para esto presentan su lnea econmica,
acrlica, aceite etc; aunque en este caso habr lnea orientada al poder
adquisitivo del consumidor, quien ser que har la eleccin por la que considere
conveniente.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en
un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.
Ejemplo:
En el caso de caf Mam In al momento de su lanzamiento la presentacin era
un empaque de color no transparente como la del tradicional caf Santo Domingo,
al momento del consumidor adquirir caf senta mas seguridad en el caf
tradicional porque poda ver su contenido. Creo a corto plazo el empaque de
Mama In era atractivo y atrajo parte de los consumidores, pero a largo plazo
este empaque no era de confianza, esto llevo a Mama In asumir esta diferencia
negativa que se inclino por tener una presentacin similar al caf Santo
Domingo.
12. LA LEY DE EXTENSIN DE LNEA
Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro
producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona
problema.
Ejemplo:
Daewoo excelente fabricantes de lavadoras con ndice en venta sumamente alto,
incurre en la fabricacin de automviles con la intencin de explotar la marca
como sucedi con las lavadoras y como resultado lo que obtuvieron fue un
producto de una psima aceptacin por no decir ninguna.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
Tiene que renunciar a algo para conseguir algo
En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado
meta, y cambio constante.
Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no
ampliarla, sea que en vez de introducir producto nuevo la concentracin en el
que producto que se tiene seria la mejor opcin.
Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de
marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaa seria algo
beneficioso.
Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia
utilizada en un producto no seria factible cambiar.
14. LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo
Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia.
Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa
forma aumentar su participacin.
Ejemplo:
Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se baso en el
atributo AUTOVOL , promoviendo la importancia del protector de voltaje y
automticamente aumento su participacin.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD
Cuando admita algo negativo,el prospecto le reconocer algo
positivo
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que
convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situacin slo una jugada producir resultados sustanciales
Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el
problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de
la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr
predecir el futuro
Aqu se plantea que una empresa no puede predecir la reaccin de su competir.
No solo se debe pensar una planificacin que obtenga resultado a corto plazo,
sino orientar una direccin de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente
flexible en la organizacin. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a
travs del tiempo exija la categora.
18. LA LEY DEL XITO
El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y
posteriormente fracasar
Ejemplo:
Cuando CODETEL (compaa de telecomunicaciones) era la nica compaa de
telfono en nuestro, era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los
servicios de comunicacin (lnea residencial, celular, beepers. etc.) haba que
dirigirse hacia esta; donde le exigan al cliente llenar ciertos requisitos (garante,
tarjeta de crdito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el
cliente deba esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. Aos
despus se inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos
requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y
subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha fracasado pero que
despus de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que
adems de la ley del xito influyo la ley de la oferta y la demanda.
19. LA LEY DEL FRACASO
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al
contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo
conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece
en la prensa
A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s esta
en una situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la
imaginacin del publico que revolucionar un mercado.
Ejemplo:
Actualmente Microsoft (compaa de programas de computadoras) esta haciendo la
presentacin de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensacin ver
el espectculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto
revolucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de
computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de su
mercado meta.
21. LA LEY DE LA ACELERACIN
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino
sobre tendencias
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no
dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en
corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en
cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en
algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo
Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para
invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los
consumidores a travs de la publicidad, herramientas que resulta cara.
jose hichez
jhichez[arroba]hotmail.com
Es mejor ser el primero que ser el mejor

A pesar de lo que mucha gente cree, la cuestin fundamental del marketing no es convencer a los consumidores de que
se tiene el mejor producto o el mejor servicio, si no crear una categora en la que se pueda "ser el primero".
Si uno tiene un buen producto y una pequea cuota de mercado, tendr que dar batalla a los competidores ms
grandes y probablemente esta estrategia sea errnea desde el primer momento.
Esta ley nos dice que es preferible ser el primero que ser el mejor, es mucho ms fcil entrar en la mente primero, que
tratar de convencer a alguien de que se tiene el mejor producto, mejor que el que estaba antes y que ya tiene toda la
confianza del publico.
Por ejemplo, todos sabemos que el primer aviador que cruz en solo el ocano, fue Lindbergh, mas poca gente sabe
que el segundo fue Hinkler, por mas que este ultimo era mejor piloto, vol mas deprisa y gastando menos combustible
que el primero.
La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo:
Hertz, en alquiler de autos
IBM, en computadoras
Heineken, 1 era. cerveza importada cara en los EEUU
Miller Light, la cerveza light nacional en los EEUU
Advil, en el ibuprofeno
Tyienol, la 1 era. marca con paracetamol
Sin embargo, no todos los primeros llegan al xito, es importante tener en cuenta el momento, porque o sino su
"primero" podra aparecer demasiado tarde, cuando ya las condiciones del mercado estn preparados para otra clase de
productos, por ejemplo: USA Today, 1 er peridico de mbito nacional en EEUU, pero para la era de la TV
(posiblemente sea demasiado tarde para un peridico de cobertura nacional.
Tambin es importante tener en cuenta que algunos primeros son simplemente malas ideas que nunca llegaran a
ninguna parte, por ejemplo, Frosty, el 1er. helado para perros, a los perros les gusta, pero para los dueos, es un gasto
innecesario.
La ley de Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categora.
Para saber cual es el primer producto en una categora, siempre podr hacerse una buena suposicin, sustituyendo la
palabra "lder" por ""primero". La gente tiende a quedarse con lo que tiene.
La ley del Liderazgo se aplica tanto a las categoras "'duras" como automviles y computadoras y a las "blandas" como
universidades y cervezas.
Otra razn por la cual la primera marca tiende a mantener su liderazgo, es que a menudo el nombre se convierte en
genrico. Por ejemplo, XEROX, la gente se pone delante de una fotocopiadora Kodak o Sharp y pide una copia Xerox,
Otro ejemplo puede ser los KLEENEX, en lugar de pauelos desechables, la COCA COLA, en lugar de los refrescos o
gaseosas, la cinta SCOTHC en lugar de cinta adhesiva.
Si s esta lanzando la primera marca en una categora, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda
funcionar genricamente. Tambin es importante saber que a menudo, el nivel de ventas de los productos coincide con
el orden de su lanzamiento, o sea, 1ero. el lder, el primero posee mayor nivel de ventas, luego el segundo y despus el
tercero y los que siguen.
Otro tema muy de moda es lo llamado el "benchmarking", que consiste en el proceso de comparar y evaluar los
productos de su empresa en un proceso que a menudo se llama "gestin de calidad total". Esta idea entonces no
funciona, la gente sin tener en cuenta la realidad percibe el primer producto en su mente como el mejor. El marketing
es una batalla de percepciones y no de productos.
Si uno es el segundo en llegar a la mente de los clientes,
no necesariamente esta condenado a languidecer,
afortunadamente hay otras leyes.
2
LA LEY DE LA CATEGORIA
LEY
"Si usted no puede ser el primero en una categora,
cree una nueva en la que pueda ser el primero"
No sabemos cul es el nombre de la segundo persona que cruzo el Atlntico sola, pero si sabemos que la tercera
persona es Amelia Earhart. Por qu sabemos el nombre de la tercera y no de la segunda?. Simple, porque esta, fue la
primera mujer que lo hizo.
Si uno no ha logrado estar primero en la mente de consumidor, se debe buscar una categora en la que se pueda ser el
primero. Por ejemplo:
Si hubo mercado para Heineken, la 1era. cerveza importada cara, porque no lo habr para MICHELOB, la
1era. cerveza nacional cara,
IBM fue la 1era. en computadoras, DEC fue la 1era en minicomputadoras.
Lears no fue la 1era. revista para mujeres, pero si la 1era. revista para mujeres maduras.
Aveces se puede convertir un producto del montn en un ganador, inventando una nueva categora. Por ejemplo,
Commodore, que era un fabricante mas de computadoras para el hogar, hasta que posicionaron la "Amiga", como 1era.
computadora multimedia.
Hay muchas formas distintas de ser el primero. Las preguntas que deben hacerse antes de lanzar un producto son:
En que es mejor este producto que la competencia?
El primero en que? 0 sea, en qu categora es primero este producto?.
No debemos pensar en conseguir que l pblico prefiera nuestra marca, se deben olvidar las marcas y pensar en las
categoras. Los clientes potenciales se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo habla de que su marca
es mejor, pero los clientes potenciales tiene la mente abierta al hablar de categoras. Todos se interesan en lo que es
nuevo, pero pocos en lo que es mejor.
Cuando se es el primero en una categora se debe

promocionar la categora, en esencia no hay competencia.
Ejemplo: DEC le dijo a sus clientes potenciales porque
deban comprar una minicomputadora, no una minicomputadora
DEC.
3
LA LEY DE LA MENTE
LEY
Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en el punto de venta"
Esto no significa para nada que exista algn error en la Ley de Liderazgo, pero la Ley de la Mente la modifica. Es mejor
ser el primero en la mente, que el primero en los puntos de venta, ser el primero en la mente lo es todo en marketing.
Llegar primero a las tiendas es entonces importante en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Por
ejemplo:
Mits Altair 8800, fue la 1era. computadora personal, pero el producto ha desaparecido.
Du Monti invento el 1 er. TV comercial,
Duryea lanzo el 1 er. automvil.
UNIVAC, fue la 1 era gran computadora en salir al mercado, pero sin embargo IBM, penetro en la mente
primero y gano la batalla de las computadoras.
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de Percepcin, si el marketing es una batalla de percepciones, no de
productos, entonces la mente tiene prioridad sobre los puntos de venta.
Mucha gente tiene una idea o concepto que cree que revolucionara la industria, puede que con razn, pero el problema
es introducir la idea en la mente de los consumidores potenciales, A menudo se piensa, que la solucin es el dinero",
para llevar a cabo los programas de produccin, de servicios, campaas publicitarias, etc. Desgraciadamente, esto crea
la percepcin de que el dinero es la respuesta a todas las preguntas de marketing y esto es FALSO.
Uno no puede cambiar una mente una vez que esta este estructurado, es como lanzarse de frente contra un enemigo.
Por ejemplo:
WANG - 1 ero. en procesadores de texto - al darse cuenta de que la gente pasaba por alto su producto, se
oriento hacia las computadoras pero no fue capaz de hacer la transicin y a pesar de haber gastado millones
de dlares promocionando sus computadoras, la gente sigue percibiendo esta empresa como una compaa
de procesadores de texto.
XEROX - l ero. en fotocopiadoras - luego intenta entrar al negocio de las computadoras pero tras muchos
aos y perdidas cuantiosas, no es nadie en computadoras.
En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir ninguna, cambia. El mayor derroche que se puede hacer
en marketing es intentar cambiar la mente humana.
Esto explica el misterio de la formacin de opinin que puede crearse casi instantneamente de la noche a la maana
en una mente humano. La razn por la cual se debe tratar siempre de crear un impacto e impresin entre las personas
es que una vez que las personas perciben algo o a alguien de una forma, se acabo, de algn modo se archiva en la
mente, y ese algo o alguien ya no podr convertirse en algo o alguien diferente para esa o esas personas.
Si uno trabaja con la mente abierta, hasta con una pequea

cantidad de dinero puede llegar muy lejos.
4
LA LEY DE LA PERCEPCION
LEY
El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones
Mucha gente piensa que el marketing es una batalla de productos, supone que a la larga el mejor producto ganara. As
entonces la gente de marketing vive preocupada haciendo investigaciones, analizando situaciones, buscando comprobar
que poseen el mejor producto y que a la larga vencern.
Es una ilusin, no existe realidad objetiva, no hay mejores productos, lo nico que existe en el mundo del marketing
son percepciones en las mentes de los clientes potenciales y actuales. La percepcin es la realidad, lo dems es ilusin.
Toda verdad es relativa, a su mente o a la de cualquier ser humano, lo que realmente uno afirma al decir una verdad es
que percibe mejor la realidad que los dems.
Las personas se aferran firmemente a que la realidad es el mundo exterior a la mente y que lo individual es una
pequea partcula en la globalidad, cuando en realidad es al revs, la nica realidad de la cual uno puede estar seguro
es la de sus propias percepciones.
Esa es la realidad que deben afrontar los programas de marketing, EL marketing entonces consiste, en una
manipulacin de las percepciones. Estudiando como estn formadas las percepciones en la mente y enfocando los
programas de marketing sobre esas percepciones, se podr superar la idea de que el producto es el hroe de los
programas de marketing y que el mejor vencer,
La verdad, no es mas ni menos que la percepcin de un experto, que es a su vez alguien percibido como experto en la
mente de otra persona. La gente de marketing se centra en los hechos porque creen en la realidad objetiva, as resulta
fcil asumir que la verdad esta siempre del lado que conviene, si uno necesita el mejor producto para ganar la batalla,
es fcil creer que se tiene el mejor producto, con solo cambiar las percepciones personales.
Pero cambiar la mente de los consumidores es otro tema, por poca experiencia que un consumidor tenga sobre el
producto, el consumidor siempre supone que esta en lo cierto. Una percepcin instalada en la mente, se interpreta
como una verdad universal.
Es ms fcil ver el poder de la percepcin sobre el producto cuando los productos estn a cierta distancia. Por ejemplo:
los coches japoneses ms vendidos en EEUU son Honda, Toyota y Nissan, y aunque algunos as lo piensen la batalla no
se basa en la calidad ni el diseo, ni la potencia, ni el precio.
Es lo que la gente "'piensa"" sobre un Honda, Toyota o Nissan lo que determinara que marca ganara.
Los fabricantes japoneses venden las mismas marcas en Japn, y si el marketing fuera una batalla de productos, el
orden de ventas seria el mismo, sin embargo no es as. Entonces, los productos son los mismos, pero las percepciones
en la mente de los consumidores son distintas.
Algunos ejecutivos de empresas de refrescos creen que el marketing es una batalla de sabores, sin embargo, pruebas
de sabor realizadas por la Coca Cola, dan como resultado, que la de mejor sabor es la New Coke, que esta en tercer
lugar de ventas, luego esta la Pepsi Cola, que se encuentra en segundo lugar, y la de peor sabor que segn las pruebas
es la Coca Cola, es la que esta posicionada en el primer lugar de ventas, Entonces el consumidor cree lo que quiere
creer, saborea lo que quiere saborear, y el marketing de refrescos, como en todas las dems categoras es tambin una
batalla de percepciones.
Ahora bien, lo que dificulta todava mas la batalla, es que muchos consumidores toman decisiones basadas en las
percepciones de otras personas, este es el principio de "todo el mundo sabe".
Si ha tenido una mala experiencia con un coche japons, es

simplemente mala suerte, porque todo el mundo sabe que los
japoneses fabrican automviles de alta calidad y de mejor
calidad que los norteamericanos. Por el contrario, si ha
tenido una buena experiencia con un auto norteamericano, es
simplemente suerte, porque todo el mundo sabe que los
automviles norteamericanos estn mal hechos.
5
LA LEY DEL ENFOQUE
LEY
El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes
Una compaa puede obtener un xito increble si puede encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la mente
del cliente, una palabra conocida y sencilla. Esta es la Ley del Enfoque, concentrar el enfoque en una sola palabra o
concepto en la mente del cliente.
En cierta manera, la ley del liderazgo (la 1era), permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la
mente de los clientes, pero la palabra que se asocia al lder, es tan sencilla que es invisible. El lder posee la palabra que
define la categora, es decir la marca se convierte en el genrico de la categora. Por ejemplo:
Federal Express, consigui introducir el concepto de overnight.
IBM, es propietario de la palabra computadora
Xerox, Gillette, Coca Cola, son otros ejemplos.

Si la empresa no es lder, la palabra debe tener un enfoque concentrado y debe estar disponible dentro de la categora,
nadie mas puede tener un pie sobre ella.
Las palabras ms eficaces son las ms simples y orientadas al beneficio. Adems existe el efecto aureola, si se tiene
fuertemente establecido un atributo, el cliente potencial le adjudicara probablemente tambin algunos beneficios ms,
Un coche mas seguro implica mejor diseo e ingeniera. La gran mayora de las compaas o marcos con xito son
aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes. Ejemplos:
CREST caries
MERCEDES ingeniera
BMW conduccin
VOLVO seguridad
Peps Cola juventud
Las palabras pueden ser de diferentes clases:
Relativa a un beneficio: como prevencin de caries
Relativa a un servicio: como entrega a domicilio
Relativa al pblico objetivo: como gente joven
Relativa a las ventas: como marca preferida
Pero nada dura para siempre, llega un momento en que la empresa debe cambiar las palabras, no es tarea fcil. No se
puede tomar una palabra que sea de otro. Muchas empresas ven la ventaja de tener una simple palabra o concepto,
pero olvidan ser los primeros en apropiarse de la palabra.
Lo que no funcionara nunca, es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Ejemplo
Atari, que significaba vdeo juegos, y sin embargo luego quisieron que Atari significara computadoras, la palabra que
perseguan perteneca a otras empresas, y la irona es que otra empresa se adueo del concepto abandonado por Atari.
La palabra que perseguan perteneca a otras empresas, y la irona es que otra empresa se adueo de concepto
abandonado por Atar, la empresa era Nintendo.
La empresa del marketing es concentrar el enfoque, se tiene mas fuerza cuando se reduce el campo de accin de las
operaciones. Algunas empresas aceptan la necesidad de concentrarse en el extremo del mercado preocupado por la
calidad. Este es un gran tpico dentro de la empresa, el camino a la grandeza, es un tema tremendo para reuniones
con distribuidores, pero fuera de la empresa se desintegra. Ninguna empresa se proclama sin calidad, entonces todas
representan la calidad, como consecuencia nadie la representa.
No se puede concentrar el enfoque en ninguna palabra que no

tenga postulantes para el punto de vista opuesto. El truco
esta en hacer que otros tambin usen su palabra, una vez
que se tenga una palabra, se debe hacer todo lo posible
para protegerla del mercado. La ley del enfoque se aplica a
todo lo que se vende e incluso a lo que no se quiere
vender, por ejemplo las campaas en contra del aborto,
ambos bandos del aborto se han concentrado en palabras
sencillas y fuertes como Pro-Vida y Pro-eleccin, tambin
debera utilizarse de la misma forma en campaas
antidrogas. As, la ley del enfoque, una ley de marketing,
podra ayudar a resolver algunos de los mayores problemas
de la sociedad.
6
LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
LEY
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente"
Cuando uno de los competidores posee una palabra o posicin en la mente del cliente, es intil intentar
apropiarse de esa misma palabra.
Muchas veces, cuando uno trata de cambiar la mente una vez que se ha estructurado, lo que se hace es reforzar la
posicin de su competidor al hacer su concepto ms importante. Ejemplos:
Atari, al tratar de tomar la posicin de computadoras.
Mercedes Benz y General Motors, al tratar de apoderarse del concepto de seguridad posedo por Volvo en la
mente de los consumidores,
Federal Express al abandonar su concepto de overnaight y tratar de sustituirlo por el de worldwide, que
pertenece a la DHL.
Energzer al tratar de quitar el concepto de larga duracin a Duracell.
Lo que a menudo lleva a la gente de marketing hacia este camino, es aquel tpico llamado investigacin. Cul es el
mayor problema que tiene la gente con las pilas?, que se agotan en el momento ms inoportuno, por consiguiente
cul es el atributo numero uno?, la duracin. Si eso es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos anunciar, FALSO.
Lo que nunca dicen los investigadores es que la idea pertenece ya a otra compaa y aun con programas masivos de
marketing y el dinero suficiente, es casi imposible poseer la idea.
Otro ejemplo es el de Burger Kng, que despus de invenciones descubri que el atributo mas deseado era la palabra
"rpido", entonces decidi decirle a la gente que eran "rpidos", Pasando por alto que McDonald's era percibido como la
cadena de hamburguesera ms rpida y por lo tanto esta palabra era propiedad de McDonald's.
Mucha gente ha pagado el precio de violar la Ley de la

Exclusividad.
7
LA LEY DE LA ESCALERA
LEY
"La estrategia a utilizar depende del peldao que
se ocupe en la escalera"
Aunque hayamos dicho que lo ms importante debe ser introducirse primero en la mente, la batalla no esta perdida s
no se consigue. Hay tambin estrategias para los segundos y los terceros.
Los productos no son iguales, en la mente existe una jerarqua que utilizan los clientes para tomar decisiones. Para
cada categora en la mente hay una escalera de productos, en cada peldao hay una marca.
La estrategia debe depender del peldao que ocupe, mientras ms alto, naturalmente mejor.
La mente es selectiva, los clientes utilizan su escalera para decidir que informacin aceptan y cual rechazan.
Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, etc.) tienden a ser de alto inters, con muchos
peldaos en la escalera. Los productos que se compran espordicamente (muebles, electrodomsticos, maletas) suelen
tener pocos peldaos en la escalera. Los productos que significan lucimiento personal (automviles, relojes, cmara de
videos) son tambin de alto inters con muchos peldaos en su escalera aunque se compren espordicamente,
Los productos que se compran espordicamente y que implican experiencias poco agradable, tienen pocos peldaos en
la escalera, Ej.: seguros de vida, bateras de coche, etc.
El producto que solo se compra una vez en la vida, es definitivo y no implica mayor satisfaccin, no tiene peldaos, Por
ej.: atades.
Hay una relacin entre cuota de mercado y posicin en la escalera mental, En el mundo del marketing se habla siempre
de las tres marcas lderes, como si fuera una batalla entre iguales cuando casi nunca lo es. El lder domina a la marca
numero dos, y la numero dos a la numero tres.
Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla de siete. La gente tiende a recordar siete nombres de
diferentes marcas para una categora, y eso para una categora de gran inters.
Algunas veces es mejor ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera pequea. LA escalera
analgica es simple pero eficaz y puede ayudar a enfrentarse a los aspectos ms crticos del marketing.
Antes de iniciar ningn programa de marketing conviene hacer las siguientes preguntas:
Dnde estamos en la escalera mental del cliente?
En el peldao mas alto?
En el segundo peldao?
O tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa acepta de un modo realista su posicin en la escalera,
La historia de Avis es un buen ejemplo. Durante aos anuncio la alta calidad de su servicio en el alquiler de coches,
pero el lector miraba los anuncios y se preguntaba como podan tener el mejor servicio si no estaban primeros en su
escalera. Entonces Avis hizo algo que lo hizo progresar lanzando el siguiente mensaje "Avis es solo l numero 2 en el
alquiler de coches, entonces porque trabajar con nosotros?. Nos esforzamos ms'. Cuando admiti ser l numero dos
empez a ganar dinero, mucho dinero. Hasta que la compaa fue vendida y se cambio el eslogan por "Avis va a ser l
numero uno'. No, no lo van a ser dijo el cliente potencial y la campaa fue un desastre.
8
LA LEY DE LA DUALIDAD
LEY
"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes"
Gradualmente, una escalera de muchos peldaos va convirtindose en un asunto de solo dos peldaos. Ejemplo:
Eveready y Duracell en pilas, Mc. Donald's y Burger King, Nike y Reebook.
Se observa entonces en el mercado que la batalla suele terminar en una lucha de dos contrincantes, normalmente la
vieja marca de confianza y el aspirante,
La ley de la dualidad sugiere que las cuotas del mercado son inestables, tambin predice que el lder perder cuota de
mercado y el segundo ganara. Ejemplo: Coca Cola, Pepsi Cola y Royal Crown, la tercera hoy a casi desaparecido, otro
ejemplo puede ser en los vdeos juegos Nintendo, Sega y NEC.
A la larga el marketing es una carrera de dos juegos, sin embargo los esquemas de tiempo pueden ser distintos, Sin
embargo, los resultados de quienes quedan segundos o terceros, no estn predeterminados, hay otras leyes de
marketing que influyen tambin en los resultados.
Sabiendo que el marketing es una carrera de dos, esto puede ayudar a planificar una buena estrategia a corto plazo.
Con frecuencia ocurre que no se sabe con certeza cual es l numero dos, lo que ocurra despus depender de lo
hbiles que sean los contendientes.
La gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldaos. Al principio en un mercado en desarrollo
las posiciones nmero 3 o numero 4 resultan atractivas, con el tiempo sin embargo, los clientes deciden quedarse con
la marca lder, basados en la suposicin que la marca lder es la mejor.
EL cliente piensa que el marketing es una batalla de
productos y esta forma de pensar es lo que mantiene a las
dos marcas en la cima, Deben ser los mejores, son los
lderes.
9
LA LEY DE LO OPUESTO
LEY
"Si opta al segundo Puesto su estrategia esta
determinada por el lder.
En la fortaleza hay debilidad, donde quiera que el lder sea fuerte hay una oportunidad de cambiar los papeles para un
ambicioso numero dos.
Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad. Uno debe descubrir la esencia del
lder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto, o sea no intentar ser el mejor, sino ser diferente. Coca Cola tiene
1 00 aos, es la vieja marca tradicional, sin embargo utilizando la Ley de lo Opuesto Pepsi Cola invirti la esencia de la
Coca para convertirse en la elegida por la nueva generacin, la generacin de Pepsi.
Muchos postulantes a nmero dos, intentan emular al lder, lo que es un error, ya que lo que hay que hacer es
presentarse como una alternativa, teniendo en cuenta que hay cierta cantidad de personas que no quieren comprar al
lder, y llevndose entonces ese potencial al numero dos.
La ley de lo opuesto es una espada de doble filo, requiere afilarla en una debilidad que su cliente potencial reconocer
rpidamente. A medida que un producto se va haciendo viejo a menudo acumula connotaciones negativas. Para que
pueda ser efectiva una campaa negativa contra la competencia, tiene que tener un toque de verdad. EL marketing es
a menudo una batalla por la legitimidad, la primera marca que captura el concepto puede en muchos casos situar a sus
competidores como pretendientes ilegtimos.
Un buen numero dos, no puede ser tmido, cuando dejo de

concentrarse en l numero uno se vuelve vulnerable, no solo
ante el lder sino tambin ante el resto de la manada. Por
ejemplo: Burgus Kong, cuyos mejores aos fueron aquellos
en que atacaba a su principal contrincante MC Donald's y
reafirmaba as su posicin de numero dos, la alternativa.
Pero por alguna razn ignoro la ley de lo opuesto y se
volvi tmida dejando de atacar a Mc Donald's y dejando
paso a Herb. Esta no es la manera de seguir siendo un
potente numero dos, Burger King cometi el error de no
tomar el camino opuesto,
10
LA LEY DE LA DIVISION
LEY
Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras
El marketing puede ser visto como un mar de categoras en permanente expansin. Una categora comienza siendo
nicas por ejemplo computadoras, pero a lo largo de tiempo la categora se desglosa en otros segmentos, porttiles,
PC, agendas electrnicas, minicomputadoras, etc.,
Otros ejemplos buenos son: los automviles, la televisin, la cerveza. Esta ley afecta tambin a pases, las msicas, etc.
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razn de ser y su propio lder, que
en raras ocasiones coincide con el lder de la categora original. Ejemplo IBM, lder en grandes computadoras, DEC lder
en minicomputadoras.
Algunas corporaciones creen que las categoras se estn combinando, pero esto no ocurre, las categoras se estn
dividiendo, no combinando.
La manera que tiene el lder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categora que surja; las
compaas cometen un error cuando intentan tomar el nombre de una marca famosa en una categora y lo utilizan en
otra categora. Ejemplo: VOLKSWAGEN tuvo grandes perdidas cuando utilizaron la misma marca para todos sus
modelos, en cambio Honda tiene la marca lder en dos categoras, HONDA y ACURA, modelo creado con un nombre
distinto y un mercado independiente al de los autos HONDA.
Lo que impide a los empresarios utilizar marcas distintas para nuevas categoras es el temor a lo que le pueda pasar a
sus marcas ya existentes.
El momento tambin es importante, puede ser demasiado

pronto para una nueva categora, es preferible llegar
temprano que tarde. No puede introducirse en la mente
primero a menos que este dispuesto a esperar algn tiempo a
que las cosas evolucionen.
11
LA LEY DE LA PERSPECTIVA
LEY
"Los efectos del marketing son a largo plazo"
Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, las rebajas, que
al corto plazo aumentan el negocio, pero a la larga lo reducen, porque educan a los clientes a no comprar a precios
normales. Tampoco hay evidencias de que los cupones aumenten las ventas a la larga, muchas compaas descubren
que necesitan una dosis trimestral de cupones, en cuanto dejan de regalar cupones, decaen las ventas.
Mire donde se mire, se vern precios "yoyo' suben y bajan, las lneas areas y los supermercados son dos ejemplos.
La extensin de lnea invariablemente aumenta las ventas a

corto plazo, pero a la larga tambin esta destinada a
socavar. A menos que se sepa lo que se busca, es difcil
ver los efectos de la extensin de lnea. Algunos ejemplos
son la cerveza MILLER, con la Miller Hite y la Miller Lite,
que al principio fueron un xito pero luego decayeron. Lo
mismo le ocurri a la cerveza Coors. La extensin de lnea
parece fcil, otorga el xito a corto plazo y el fracaso a
largo plazo, pero el marketing no es un juego para
aficionados.
12
LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA
LEY
" Hay una presin irresistible que lleva
a la extensin de la marca"
Esta ley es una de las Ms violadas, La extensin de lnea es un proceso que ocurre sin ningn esfuerzo consiente por
porte de la empresa, Un da una empresa esta totalmente enfocada en un solo producto, altamente rentable, al da
siguiente la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Por ejemplo: IBM, hace aos
cuando la compaa estaba concentrada solo en grandes computadoras, ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM esta en
todo y roza con apuros el punto de equilibrio,
Cuando se Intenta ser para todos, inevitablemente se termina con problemas. Es mejor ser fuerte en algo antes que
dbil en todo.
La extensin de lnea implica tomar el nombre de un producto con xito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea
lanzar. Pero como el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, en la mente ese nombre representa a
un solo producto, el que llego primero. Hay muchas maneras de extender un producto, pero a 1,a larga y en presencia
de competidores, la extensin de lnea casi nunca funciona.
Por ejemplo: 7-UP era siempre la bebida de lima - limn sin cola, luego la compaa aadi 7-UP Gold, Cherry 7-UP y
versiones dietticas variadas. As, la participacin de 7-UP ha cado lamentablemente en los tiempos actuales.
Invariablemente el lder en una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea, por ejemplo GERBER en
alimentos para recin nacidos. A pesar de la evidencia que la extensin de lnea no funciona, algunas compaas
continan intentndolo quizs por la razn de que la extensin de lnea es perdedora a largo plazo, pero puede ser
perdedor a corto o tambin por la fuerte lealtad hacia la compaa y la marca.
MAS 0 MENOS: mientras ms productos, ms mercados y ms alianzas tengan una compaa, menos dinero gana.
MENOS ES MAS: si se quiere tener xito hoy, se debe concentrar el enfoque para crear una posicin en la mente del
cliente potencial.
Para muchas empresas la extensin de lnea es salida fcil.

Lanzar una nueva marca requiere de dinero y tambin de una
idea o concepto. Se debe ser primero en la categora o
posicionarse como una alternativa al lder y por lo general
estas dos posiciones ya estn ocupadas, as que vuelven al
antiguo y seguro camino de la extensin de lnea.
13
LA LEY DEL SACRIFICIO
LEY
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo"
Es la ley contraria a la ley de la extensin de lneas. Si se quiere triunfar hoy, hay que renunciar a algo,
Hay tres cosas a sacrificar:
Lnea de productos,
Mercado objetivo,
Cambio constante,
La lnea de Productos, no es cierto que cuanto Ms se tenga para vender mas se vender, la gama completa es un lujo
para un perdedor, para tener xito, se debe reducir la misma, no ampliarlo.
Por ejemplo: EMERY AIR FREIGHT, en el negocio de flete por avin, para enviar paquetes pequeos, grandes envos
urgentes y no urgentes. Mientras FEDERAL EXPRESS se concentr en un ser\4cio, paquetes pequeos de un da para
otro, y as se consolido en una compaa mucho ms grande que la EMERY. Hasta que despus hizo lo mismo que
haba hecho EMERY y as perdi millones de dlares y su posicionamiento.
El mundo de los negocios esta poblado por grandes y diversificados generalistas y especialistas pequeos y
concentrados. Si la extensin de lnea y la diversificacin fueran estrategias efectivas, debera esperarse que los
generalistas estuvieran en plena forma, pero no lo estn, la mayora de ellos tiene dificultades.
El segundo sacrificio, el mercado objetivo, no es cierto que se deba atraer a todo el mundo.
Por ejemplo, Coca Cola lleg primero a la mente de los clientes y consolido una posicin fuerte. Venda 5 veces mas
que la Pepsi, hasta que esta desarrollo una estrategia en la que sacrific todo menos el mercado
Juvenil. luego explot brillante en este mercado fichando a sus dolos Michael Jackson, Don Johnson, etc.,
Parece existir una creencia de que la red ms grande pesca mas clientes, a pesar de muchos ejemplos en contrario.
El objetivo no es el mercado, o sea, el objetivo aparente de su marketing no coincide con la gente que comprara
realmente su producto, Por ejemplo, aun cuando el mercado de la Pepsi era la juventud, el mercado era todo el mundo,
el cincuentn que quiere pensar que tiene veintinueve beber una Pepsi.
Marlboro es otro ejemplo, limitaron su enfoque nicamente a los hombres, cuando las otras empresas enfocaban a
hombres y mujeres para abarcar mas mercado, Marlboro se enfoco mas a un tipo de hombre, el cowboy. Hoy es el
cigarrillo mas vendido entre hombres y mujeres, su objetivo es el vaquero pero
su mercado todo el mundo.
14
LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
LEY
"Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo"
Ya hemos hablado de que una empresa no puede poseer la misma palabra que su competidor en la mente de los
clientes. Debe encontrar su propia palabra, su propio atributo.
Hagamos algo similar al lder, no es un buen razonamiento. Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita
oponerse al lder. La palabra clave entonces es OPUESTO, SIMILAR no sirve,
Como 'caries', pertenece a Crest, otras pastas dentfricas dejaron las caries de lado y se subieron a otros
atributos, como sabor, blancura, proteccin al aliento, etc.
Como Coca Cola era la original, la eleccin de la gente mayor. La Pepsi se posicion como la alternativa de la
generacin joven,
EL marketing es una batalla de idea, por lo tanto para tener xito se debe tener una idea o atributo propio con el fin de
concentrar las fuerzas en l, Si no se tiene eso, mejor ser que el precio sea muy bajo.
Unos atributos son ms importantes que otros para los clientes, uno debe aspirar siempre al atributo ms importante. Si
ese atributo ya esta tomado, uno debe apoderarse de un atributo de menor importancia y vivir con una participacin
menor en la categora.
Nadie puede predecir la cuota del mercado que tendr un atributo nuevo, as que nunca hay que rerse, Por ejemplo
Gillete que siendo l numero uno en cuchillas de afeitar, cuando se dio cuenta de que llegaba un atributo opuesto a su
categora, una maquinilla de afeitar desechable, pudiendo haberse redo de ese atributo, se subi al nuevo carro y lanzo
su maquinilla de afeitar desechable, gastando a lo grande pero ganando as la batalla de las desechabas. Burger King
no tuvo xito cuando quiso robarle el atributo rpido a Mc Donald's.
IBM tenia el atributo de grande y potente. Muchas empresas intentaron quitarle ese atributo, y ninguna de ellas lleg
muy lejos, hasta que una empresa de Boston fue por el atributo pequeo y naci la minicomputadora,
El tercer sacrificio; cambio constante. No es cierto que se deba modificar la estrategia todos los aos al revisar los
presupuestos, la mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiada a la primera ocasin,
Por ejemplo: People Express tenia una brillante posicin concentrada, era una lnea area sin pretensiones que volaba a
ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones. Hasta que intento ser todo para todo el mundo y volaron a rutas
mas saturadas y agregaron pretensiones como la primera clase, pronto People Express perdi altura hasta llegar a la
quiebra.
White Castle, nunca ha cambiado su posicin, no solo aparenta ser el mismo que hace 60 aos, sino que tambin vende
a los mismos precios ridculos. Esta empresa vende mas que Burger King y no esta muy lejos de
Mc Donald's.
15
LA LEY DE LA FRANQUEZA
LEY
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo positivo

Va contra la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Una de las formas ms efectivas de introducirse
en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.
Por ejemplo:
Avis, es solo l numero dos en alquiler de coches.
Joy, el perfume mas caro del mundo.
El VW de 1970 seguir siendo feo.
Ante todo, la franqueza desarma, toda declaracin negativa que haga sobre s mismo es aceptada instantneamente
como una verdad. Las declaraciones positivas por lo contrario son consideradas dudosas, especialmente en un anuncio.
El marketing es a menudo una bsqueda de lo obvio, dado que no se puede cambiar una mente una vez que esta
estructurado, el marketing debe tratar de utilizar conceptos e ideas que ya estn en la mente.
Admitir un problema es algo que muy pocas compaas lo hacen, el pensamiento positivo se ha sobrevalorado
excesivamente, la gente hoy es desconfiada y cautelosa cuando las empresas intentan venderles algo.
Cuando una compaa comienza un mensaje admitiendo un problema, la gente tiende, casi instintivamente a abrir su
mente, Luego con la mente abierta, uno esta mas condicionado a introducirle lo positivo, que es la idea de venta.
Por ejemplo: Scope entro al mercado como enjuague bucal de buen sabor. Entonces Listerine recurri a la Ley de la
Franqueza con el eslogan ' El sabor que odias, dos veces al da '. No solamente admitieron que el producto tenia mal
sabor, sino que la gente lo odiaba, El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un
asesino fuerte para los microbios.
La ley de la franqueza debe ser utilizada con cuidado y

habilidad. En primer lugar el punto negativo debe
percibiese ampliamente como tal, debe provocar aceptacin
instantnea en la mente del cliente potencial. Si el
aspecto negativo no se percibe rpidamente el cliente
potencial se sentir confundido. Segundo, tiene que cambiar
rpidamente a lo positivo, el propsito de esta ley no es
pedir disculpas sino establecer un beneficio que convencer
al cliente potencial. Esta ley comprueba la vieja mxima
que dice que la honestidad es mejor que la poltica.
16
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
LEY
"En cada situacin, una jugada nica
producir resultados sustanciales"
Mucha gente de marketing ve el xito como una suma de muchos pequeos esfuerzos, creen que pueden escoger entre
una serie de estrategias distintas y aun as tener xito, siempre y cuando se le dedique suficiente xito. Si trabajan para
el lder, derrochan sus recursos en varios programas diferentes, si no estn con el lder, a menudo intentan hacer lo
mismo que el lder, pero un poco mejor.
Esforzarse ms no es el secreto de xito en marketing. La historia demuestra que lo nico que importa en el marketing
es dar un golpe audaz y nico, adems en cualquier situacin hay una jugada nica que produce resultados
sustanciales,
En la mayora de los casos solo hay un punto donde el consumidor se vuelve vulnerable, y ese punto debe ser donde se
concentre toda la fuerza invasora, Lo que funciona en el marketing es como en el terreno militar 'lo inesperado".
Por ejemplo: La GM, lder en la industria del automvil. Los japoneses entraron por el segmento inferior con coches
pequeos y los alemanes por el superior con coches de alto nivel. Con el xito de los ataques por los flancos de
japoneses y alemanes la GM estaba presionada para comprometer recursos en un intento de apuntalar sus gamas
superior e inferior. Entonces en un intento para ahorrar dinero y mantener utilidades fabricaron muchos de sus coches
con carroceras similares, de repente nadie poda distinguir entre una marca y otra. Esto dejo el camino libre a la Ford y
a los japoneses.
Para encontrar una idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado,
tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona, tienen que involucrarse,
Dado el elevado costo de las equivocaciones, la direccin de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones
importantes de marketing. Esto fue lo que ocurri en GM cuando los financieros tomaron las riendas, los programas de
marketing se colapsaron, el inters estaba en los nmeros y no en las marcas.
Es difcil encontrar la jugada nica, si se anda rondando

la sede central y no se involucro en el proceso.
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LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
LEY
"Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro"
Los planes de marketing, basados en lo que ocurrir en el futuro, suelen estar equivocados.
Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en el marketing. Es
importante comprender lo que se entiende por largo plazo frente a corto plazo. La mayora de los problemas de las
empresas no estn relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto
plazo.
La buena planificacin a corto plazo es encontrar el ngulo o palabra que diferencie a su producto o empresa, Luego se
establece una direccin de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al mximo
esa idea o ngulo. No es un plan a largo plazo sino una orientacin a largo plazo.
Uno no puede predecir el futuro, pero si echar mano de las tendencias, que es una forma de aprovechar los cambios.
Por ejemplo: una tendencia es la orientacin creciente en EEUU hacia lo sano, lo que ha abierto las puertas a varios
productos nuevos, en especial comidas ms sanas, Ahora bien, el peligro de trabajar con tendencias es que muchas
empresas, sacan una conclusin muy apresurada de hasta donde llegara una tendencia, es la practica comn de asumir
que el futuro ser una repeticin del pasado.
La investigacin de mercado puede en ocasiones ser mas un problema que una ayuda, esta sirve cuando mide el
pasado, las ideas y conceptos nuevos son muy difciles de medir, nadie tiene un marco de referencia, las personas no
saben como reaccionaran hasta que se enfrentan a una decisin real.
Una forma de adaptarse al mundo impredecible, es que la

organizacin sea flexible. Conforme lleguen los cambios,
uno debe tener la voluntad de cambiar y hacerlo rpidamente
si quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo: Ayer GM
tardo en admitir y reaccionar a la tendencia de los autos
pequeos y le ha costado caro, Hoy IBM esta tardando en
admitir la tendencia a huir de las computadoras grandes y
le podra costar caro. Cambiar no es fcil pero es la nica
manera de afrontar un futuro incierto Otra salida seria
crear un nuevo producto, una compaa tiene que tener la
flexibilidad como para atacarse a s misma con una idea
nueva.
18
LA LEY DEL XITO
LEY
"El xito suele preceder a la arrogancia y
la arrogancia al fracaso"
El ego es el enemigo de xito en el marketing, lo que se necesita es objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser
menos objetiva, con frecuencia aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado.
El xito es con frecuencia el elemento fatal detrs de la extensin de lnea, Cuando una marca tiene xito, la empresa
asume que el nombre es la razn bsica de ese xito, por tanto busca rpidamente otros productos para ponerles el
mismo nombre.
Realmente es lo contrario, el nombre no hizo famosa la marca, sino que la marca se hizo famosa porque la empresa
hizo los movimientos de marketing correctos.
Cuanto ms se identifique la empresa con la marca o nombre corporativo, es ms probable que caiga en la trampa de
la extensin de lnea, El ego es til, lo que hace mal es inyectar el ego en el proceso de marketing. La gente brillante de
marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial, Con la llegada del xito, compaas como GM, IBM, se
pusieron arrogantes y sintieron que podan hacer lo que se les antojara en el mercado. El xito precede al fracaso.
Cuanto mayor es la compaa ms probable es que el mximo ejecutivo haya perdido el contacto con el frente de
batalla, este puede ser el factor ms importante que limite el crecimiento de la empresa. Todos los dems factores
favorecen al ms grande, el marketing es una guerra y el primer principio e la guerra es el principio de la fuerza. El
ejrcito ms grande o la empresa ms grande tiene la ventaja. Pero la compaa mayor renuncia a parte de esa ventaja
si no puede mantenerse concentrada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.
Los directores generales raramente reciben opiniones honestas de sus ministros, hay demasiadas intrigas, por lo que
una posibilidad es ir de incgnito o sin anunciarse y obtener as opiniones y datos honestos de lo que esta pasando.
Otro aspecto es el tiempo, ya que los directores por lo general estn absorbidos por demasiadas reuniones, comits,
cenas, etc. El problema entonces es que gasta demasiado tiempo en reuniones internas y externas, si le queda as
menos tiempo para lo dems, incluyendo dirigir la empresa y bajar al frente de batalla, no es de extraar que el
mximo ejecutivo delegue as la funcin de marketing, lo que es un error,
Las empresas pequeas estn mentalmente mas cerca

de frente, posiblemente sea una de las razones por la que
han crecido ms rpido, no han sido contaminadas por la ley
del xito,
19
LA LEY DEL FRACASO
LEY
"EL fracaso debe ser esperado y aceptado"
Demasiadas empresas intentan arreglar las cosas en vez de abandonadas cuando no funcionan,
reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo para una carrera, una estrategia mejor es
reconocer pronto el fracaso y contar sus perdidas.
IBM debi haber abandonado las fotocopiadores y XEROX las computadoras. American Motors, debi haber
abandonado los automviles normales y concentrarse en el Jeep.
Los japoneses parecen ser capaces rpidamente de reconocer sus errores y hacer los cambios necesarios, es por el
estilo de gerencia consensuada que tiene a eliminar el ego, dado que un gran numero de personas tiene una pequeo
parte en grande decisiones, es ms fcil decir estbamos equivocados que estaba equivocado. No es que no cometen
errores, sino que cuando los cometen, los reconocen, los remedian y siguen adelante.
Las decisiones de marketing se toman con frecuencia

pensando en primer lugar en la carrera de la persona que
las toma y secundariamente en el impacto que puedan llegar
a tener sobre la competencia. Esto limita sustancialmente
las acciones potenciales del marketing de una empresa. Se
rechaza una idea no por ser poco interesante, sino porque
nadie en la alta direccin se beneficiara personalmente de
su xito.
20
LA LEY DEL BOMBO
LEY
"A menudo, la stuaci6n es lo contrario de
como se publica en la prensa"
Cuando IBM triunfaba hablaba muy poco, ahora ofrece muchas conferencias de prensa. Cuando las cosas
van bien una compaa no necesita el bombo, cuando lo necesita normalmente significa que tiene
dificultades. Una vez que se inicia el bombo sobre un tema, aumenta sin cesar. A ningn refresco se le ha
dado mas bombo que New Coke, debera entonces haber sido el producto de mayor xito en el mundo, no
lo fue y Coca Cola se vio forzada a volver a la formula original.
La historia esta repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa, la esencia de bombo no era solo que los
nuevos productos iban a tener xito, sino que los productos existentes quedaran obsoletos desde ese momento,
Las predicciones violan la ley de lo impredecible, nadie puede predecir el futuro, ni siquiera un sofisticado periodista, las
nicas revoluciones que se pueden predecir son la que ya empezaron.
Olvide la portada si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del peridico las pequeas historias insignificantes.
No es lo mismo acaparar la atencin del publico que revolucionar un mercado. El videotelfono es otro ejemplo, esta
fracasando desde los 60's, quien quiere tener que vestirse para atender el telfono?, aun as se le ha dado tanto
bombo a este producto.
A travs de los aos, los mayores bombos han sido para los desarrollos que por si solos prometan cambiar una industria
completa. Preferentemente alguna vital para la economa.
En la mayora de los casos el bombo es solo bombo, a pesar

de que tenga una pizca de verdad. Las autnticas
revoluciones llegan sin anunciarse, en medio de la noche.
21
LA LEY DE LA ACELARACION
LEY
"Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias".
Una novedad tiene Mucho de bombo, y una tendencia muy poco. Una novedad es muy visible, la tendencia es casi
invisible pero muy poderosa a largo plazo. Una novedad es un fenmeno a corto plazo que puede ser rentable, pero no
dura lo suficiente para ser beneficiosa para la empresa,
Las empresas actan a menudo como si una novedad fuese una tendencia, como consecuencia gastan demasiados
recursos. Cuando desaparece la novedad, con frecuencia la empresa se hunde en un shock financiero profundo.
Si se encontrara con un negocio de crecimiento rpido, con todas las caractersticas de una novedad, lo mejor que se
podra hacer es amortiguar la novedad. As la alargara mas y se convierte en algo mas parecido a una tendencia.
Esto se ve en la industria de juguete, donde algunos propietarios de juguetes muy populares pretenden poner el
nombre de juguete a todo. Cuando todo el mundo tiene una Tortuga Ninja ya nadie la quiere.
Por otro lado la mueca Barbie, es una tendencia, cuando se invento hace aos la mueca no fue comercializada
excesivamente, como consecuencia la mueca Barbie se ha convertido en una tendencia a largo plazo dentro de la
industria del juguete,
Olvide las novedades, y cuando aparezcan trate de amortiguarlas, una manera de mantener la demanda a largo plazo
de su producto es no satisfacer jamas del todo la demanda.
Pero lo mejor y los ms rentable, es montarse en una
tendencia a largo plazo.
22
LA LEY DE LOS RECURSOS
LEY
"Sin los fondos adecuados una idea no despegara del suelo
Ni la mejor idea llegara muy lejos sin el dinero que la haga despegar, Algunos empresarios creen que lo nico que
necesitan es un buen asesoramiento profesional en marketing,
EL marketing es un juego disputado en la mente del cliente potencial, se necesita dinero para introducirse en la mente,
y una vez que esta all, dinero para permanecer en ella, Llegara mas lejos con una idea mediocre y un milln de dlares
que con una buena idea. Algunos empresarios ven como solucin a la publicidad para introducirse en las mentes de los
clientes, pero la publicidad es muy cara.
Las ideas sin dinero valen casi nada. Pero se debe saber usar la idea para conseguir el dinero, no el apoyo del
marketing ya que este puede llegar despus. Hay que estar preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.
A menudo los ricos se vuelven ms ricos porque tienen dinero para llevar a cabo sus ideas, Su problema es separar las
buenas ideas de las malas y evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas.
La competencia es mucha, las grandes compaas ponen mucho dinero detrs de sus marcas. La vida puede ser injusta
para los pequeos del marketing enfrentados con competidores grandes. Por ejemplo: la empresa A&M lanzo una idea
optima en tierra para gatos, Scoop Away, esta marca despego en todos los sitios donde fue introducida, hasta que la
Golden Cat Corporation, que tenla la marca numero uno en tierra para gatos, reconociendo una idea amenazadora,
lanzo su propia versin del producto llamndola Tidy Scoop. No solo se aprovecharon de la idea sino que tambin de
parte de su nombre. El ganador de esta lucha probablemente este determinado por el dinero. Como conclusin primero
se debe tener la idea y luego buscar el dinero para aprovecharla.
Hasta ahora hemos hablado de compaas pequeas y sus estrategias para recaudar fondos, pero qu pasa con una
empresa rica?, la respuesta es sencilla, debe gastar lo suficiente. Nadie puede ahorrar en su camino al xito. La gente
de mayor xito en marketing suele proteger su inversin, o sea no sacan beneficios en los primeros dos o tres aos, lo
reinvierten todo en marketing.
El dinero hace funcionar el mundo del marketing, si se quiere tener xito, se debe encontrar el dinero necesario para
hacer girar las ruedas del marketing.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING AL RIES & JACK TROUT

El Posicionamiento

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