Customer experience

Cmo crear estrategias digitales

centradas en el cliente

1
Nuestra historia
con SUNAT
Hace mucho,
mucho tiempo

2
Quera trabajar una propuesta de rediseo
para su nuevo portal institucional

3
Entre las cosas que pedan desarrollar

4
 Realizar un anlisis y diagnstico de portal

Que implicaba:
! Benchmark
! Anlisis de usabilidad
! Evaluaciones estadsticas
! Evaluaciones de
accesibilidad

5
 Realizar un estudio de las necesidades del
cliente del portal

Que implicaba:
! Identificacin de tipos de
usuario
! Descripcin de sus
procesos
! Levantamiento de sus
necesidades de interaccin
con SUNAT (Cuestionarios,
entrevistas, test con usuarios)

6
Lo que nos permitira disear la
estrategia digital ms adecuada
para el portal de SUNAT

7
Hasta all todo OK

Todo bajo control!

8
Por lo que al iniciar el proyecto creamos que

9
1 Sera un proyecto normal de UX
Investigacin, test con usuarios, definicin de arquitectura, diseo de
wireframes, documentacin funcional

2 Enfocado en mejorar la experiencia de uso de

un producto
El portal de SUNAT

3 Enfocado en satisfacer las necesidades de los

usuarios
Los clientes de SUNAT que usan los servicios ofrecidos en el portal

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Y que viviramos felices para siempre

11
Sin embargo

12
Como siempre, el cliente nunca tiene claro lo
que quiere hasta que el proyecto avanza

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Y SUNAT no poda ser la excepcin

Ahora quera ms!

14
15
Si repasamos un poco y hacemos zoom en las palabras
en negritas de las vistas anteriores

Interaccin con SUNAT

Clientes Descripcin de sus procesos
Estrategia digital ms adecuada

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 Lo que realmente queran era

Un nuevo modelo de relacin digital Cliente-SUNAT,

innovador y enfocado en satisfacer las necesidades en
cada punto de esta relacin

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 Innovacin?
Modelo de relacin?

Puntos de contacto?
Cliente-empresa?

Del offline al online?

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Y esto cmo lo podramos
lograr?...

19
Dejando de pensar solo en User
Experience (UX) y empezando a asumir
una visin Customer Experiencie (CX)

20
Para dotar a la estrategia digital de un
enfoque Customer Centricity

21
22
 Es decir
Dejando de pensar en la experiencia a
generar con el producto como eje
principal de la estrategia, sino en la
persona que vivir la experiencia

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Centrndose en resolver las reales
necesidades de interaccin de los
ciudadanos a lo largo de su relacin
con la institucin pero, usando los
canales digitales necesarios

24
25
Y porqu Customer experience
y Customer centricity?

26
Para poder entenderlo, primero veamos
de que van ambos conceptos

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Qu es Customer Experience?

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Cmo los clientes perciben sus
interacciones con una empresa a lo largo
de cada etapa de un viaje de clientes,
desde el descubrimiento, para la compra y
uso, para obtener el servicio."

Harley Manning, vicepresidente y director de

investigacin de Forrester Research

29
Visto como estrategia empresarial,
permite construir valor y tiene como
objetivo aumentar la satisfaccin,
lealtad y apoyo y en consecuencia, el
incrementar sus ingresos

30
Y Customer centricity?

31
Es un enfoque especfico para hacer
negocios que se centra en el cliente.

32
Donde se asegura que el cliente est
en el centro de la cultura, las
operaciones o ideas.

33
 La era de la experiencia
Actualmente las empresas estn
poniendo foco en la gestin de las
emociones para diferenciarse

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En el 2011 Bloomberg Businessweek revel que:

80% de las empresas encuestadas

marcaban la experiencia del cliente
como el mayor objetivo estratgico

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Y esto porqu?

36
Porque ahora los clientes demandan
ms y mejores experiencias de parte de
la empresa o marca

37
La aparicin de internet, la explosin de las
redes sociales y los dispositivos mviles
inteligentes han trado el incremento del
poder y la eleccin de los clientes

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Caractersticas del nuevo cliente

1 Es ms multicanal que nunca

2 El principal canal de contacto es el online
3 Busca soluciones especficas a sus
necesidades
4 Exige que se le ofrezca la misma
experiencia en todos los canales

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Este panorama nos empuja a generar

Respuestas innovadoras

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Para lograrlas es clave tener un
conocimiento profundo del cliente:

Datos Deseos
Gustos Costumbres

Comportamientos
Historia Conocimiento
Miedos Expectativas

41
Actividades y dinmicas de investigacin con contribuyentes Proyecto SUNAT
42
Este conocimiento del cliente nos servir
de base para mapear sus MOTs
(Momentos de la verdad) en cada uno de
los puntos de contacto

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MOT o momento de la verdad
Es el preciso instante en que el cliente se pone en
contacto con el servicio y sobre la base de este
contacto se forma una opinin acerca de la calidad
del mismo.

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Y cmo los mapeamos?

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Diseando el Customer Journey Map que nos
servira como herramienta base para esta actividad

Journey Map creado para perfil Ciudadano contribuyente Proyecto SUNAT

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 Qu es un CJM?
Es un diagrama que muestra los pasos extremo a
extremo que sigue el cliente al relacionarse con la
empresa (ya sea a travs de un servicio, producto o
de lo que sea).

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 Customer Journey Map creados para SUNAT

Empresa

Ciudadano

Aduanas

48
Qu hicimos en el
caso de SUNAT?

49
Queramos identificar
insights de la experiencia
de los usuarios en el
modelo de relacin con la
SUNAT, desde la
percepcin de la marca y
la sensibilizacin del
valor de los impuestos,
hasta la cobertura de
necesidades en las
distintas interacciones a
travs de los canales, para
identificar necesidades y
expectativas y cmo
valoraran distintas
propuestas de ampliacin
e innovacin en el modelo
del nuevo portal.

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En base a las etapas de
interaccin se les fue pidiendo
a los usuarios que describieran
qu metas perseguan en
cada una de ellas, y cmo en
funcin de sus necesidades,
cambiaran su modo de
relacin actual con la
SUNAT, incluyendo nuevas o
diferentes interacciones, ya
sean mediante el Portal o no.

51
Es as que pudimos no solo mapear las
percepciones y expectativas de los
usuarios, sino sobre todo descubrir
oportunidades de mejora y de
generacin de servicios innovadores

52
Oportunidades detectadas Usuario Empresa

53
Y cmo ayud en el diseo
de la estrategia?

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1 Permiti disear una experiencia 360, con base en lo
digital pero generando lineamientos a seguir en los
dems puntos de contacto.

2 Permiti definir productos y mensajes adecuados

para cada relacin y MOT.

3 Permiti definir adecuadamente el modelo de

gobierno de la experiencia digital, para que el
modelo pueda ser mantenido en el tiempo sin
problemas.

3 Permiti alinear adecuadamente los objetivos de la

empresa y los servicios ofrecidos con las
necesidades del usuario

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Pero sobre todo

Generar a nivel de negocio, un nuevo

modelo de relacin de SUNAT con sus
usuarios que implica la transformacin de
la cultura de la institucin.

Llevar a cabo una innovacin de los

servicios (tributarios en este caso) que
implica una gran transformacin digital.

56
 Es decir

No solo un nuevo modelo de relacin

customer centricity sino hacer de SUNAT,
una institucin altamente digitalizada

57
La estrategia diseada
para SUNAT

58
Ecosistema digital definido en la estrategia
propuesta para SUNAT

59
Mapa de servicios y funcionalidades del nuevo
portal SUNAT

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Wireframes para el nuevo portal SUNAT

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Preguntas?

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