Fecha: 12/12/17

Hora: Online

Da: Sbado

Tema: Resolucin de Preguntas

Caso: Empresa vincola E & J Gallo

Nombre: Karla Yessenia Moreno

201210010394

Catedrtico: Lic. Lilian Fernndez

Asignatura: Gerencia Estratgica II

 INTRODUCCION

El siguiente trabajo damos conocer el caso Empresa vincola E & J Gallo, sus factores
de xito y sus responsabilidades con sus clientes.
 CASO: EMPRESA VINCOLA E & J GALLO

Preguntas:

1. Qu tan importante es el segmento del vino de mesa barato para la

industria? Para E&J Gallo Winery? Las marcas como Thunderbird y Night
Train tienen alguna caracterstica que las redima como producto, aun si los
demanda un segmento de la poblacin?
En el ao 2000, los vinos de mesa baratos representaron una operacin de 32 millones
de galones (124.5 millones de litros) y quinientos millones de dlares. La Ilustracin 6 del
caso representa las ventas de vino en Estados Unidos por categora, e indica que las
ventas de vinos de mesa baratos son bastante pequeas, en comparacin con las de
vino de mesa. Adems, la Ilustracin 6 indica que las ventas de vinos de mesa baratos
han disminuido de 39 millones de galones (151 millones de litros) en 1991 a 32 millones
de galones (124.5 millones de litros) en el ao 2000, en tanto que las ventas de los vinos
de mesa aumentaron de 394 millones de galones (1,532.6 millones de litros) a 505
millones de galones (1,964.5 millones de litros). La Ilustracin 7 del caso refleja estas
tendencias, e informa de una reduccin de 4% en las ventas por volumen de vinos con
un precio mayor a 3 dlares, en las tiendas de alimentos entre 1999 y el ao 2000, en
tanto que los volmenes de ventas de vinos con precio de 7 a 10 dlares, y de 10 a 14
dlares, aumentaron 22 y 23%, respectivamente, de 1999 al ao 2000.
As, si bien el segmento del vino de mesa barato es considerable en trminos absolutos
(500 millones de dlares), no es tan grande ni tan importante, desde el punto de vista
estratgico, para que una empresa vincola deba tener una oferta de productos en este
segmento, y ciertamente no se trata de un segmento que atraiga a muchos nuevos
participantes.
La categora del vino de mesa barato parece ser una empresa rentable para Gallo y otras
empresas vincolas, porque los vinos de mesa baratos y/o barato s se fabrican con uvas
ms baratas y de menor calidad, y requieren poco apoyo publicitario. Los vinos barato
eran productos de bajo margen de utilidad y altos volmenes que llenaban tanto un nicho
de produccin como de ventas.
Si bien los verdaderos vinos de mesa baratos pueden muy bien representar un producto
vincola aceptable, es muy distinto afirmar que los vinos baratos, como Thunderbird y
Night Train, sean otra cosa que productos dudosos. Es probable que haya pocas
discusiones entre los miembros del grupo cuando pregunte si Gallo debera estar
orgulloso de las marcas Thunderbird y Night Train. Se trata de productos de mala
calidad? Las revisiones de producto son bastante severas y son muy acertadas, en
opinin de los autores. Pero es probable que haya ms desacuerdos y debates entre los
miembros del grupo acerca de si debera descontinuarse. Para provocar la discusin, es
posible hacer varias preguntas:
Si estos productos son de baja calidad, entonces por qu una empresa vincola
respetable, como E&J Gallo, no deja de fabricarlos? (Porque son rentables?)
Debera sentirse satisfecha la empresa de las ganancias, que quiz supongan
una buena utilidad, de estos productos?
Por qu Gallo no promueve con orgullo estos productos? Por qu no hay
mencin alguna de Night Train o de Thunderbird en el sitio en Internet de la
empresa? Es porque no estn orgullosos de estos productos?
Es posible imaginar que algunos miembros de la familia Gallo pensaran en servir
Thunderbird o Night Train a sus invitados?

2. Cules son los factores fundamentales de xito en el segmento del vino de

mesa barato? Existe coincidencia estratgica entre los vinos de mesa
baratos de Gallo y los dems vinos de la empresa?
Los estudiantes debern sealar los siguientes factores para asegurar el xito en el
mercado en el segmento de los vinos de mesa baratos:

Bajo precio (menos de 3 dlares por botella de 750 mililitros)

Alto contenido alcohlico (hasta 18%)
Sistema eficaz de distribucin y la capacidad de conseguir espacio en los
anaqueles en las tiendas de licores y tiendas de conveniencia en las reas de
bajos ingresos
Atractivo de la marca

Es posible contar con argumentos muy slidos respecto de que hay una buena
coincidencia estratgica entre los vinos de mesa baratos y los vinos de otros tipos, y
existen grandes oportunidades de compartir los costos y el uso conjunto de instalaciones
de produccin y las operaciones de embotellado, adems de que existen oportunidades
de distribucin y comercializacin compartidas. Tambin existe una gran coincidencia de
mercado y distribuidores (muchos de ellos, as como de detallistas, venden varias de las
marcas de Gallo) y de produccin y operacin (los vinos barato s emplean uvas corrientes
que no son lo bastante buenas para emplearlas en la fabricacin de mejores vinos de
mesa, y la produccin de tales vinos ayuda a alcanzar el pleno empleo de la capacidad
de produccin de Gallo, y de las instalaciones de fabricacin de recipientes y de empaque
de la organizacin). Los mrgenes sobre el costo variable de los vinos de mesa baratos,
casi con toda certeza, representan una contribucin significativa a los costos fijos y las
utilidades brutas de Gallo.
 3. Qu responsabilidad tiene Gallo para con los consumidores al
proporcionarles vinos de mesa baratos? La familia Gallo tiene alguna
responsabilidad personal si hablamos del abuso de alcohol? Deberan
hacer ms que limitarse a hablar? Debera descontinuarse la produccin y
venta de Thunderbird y Night Train?
Al analizar la cuestin del inters de la responsabilidad social con nuestros grupos,
encontramos que de esta discusin surgen dos puntos de vista:
Algunos estudiantes insistirn que las corporaciones no deberan preocuparse por
los efectos adversos que sus productos tienen sobre la sociedad o sobre
consumidores especficos, en la medida que las acciones de la empresa siguen
la ley al pie de la letra y dentro de lo que es permisible desde el punto de vista
legal.
Otros afirmarn que las acciones de una empresa deben ser tanto ticas como
estar de acuerdo con las expectativas de la sociedad y la opinin pblica.
Al alentar el debate sobre si los vinos barato s baratos de Gallo violan los cnones de la
responsabilidad social, es posible formular las preguntas siguientes:
Los clientes de una empresa determinan si el producto es aceptable y valioso,
cuando toman la decisin de comprarlo o no?
Est Gallo obligado a hacer su parte para prevenir el abuso del alcohol?
El consumo de Thunderbird y Night Train por parte de alcohlicos en las zonas
marginadas de las ciudades imponen costos a la sociedad? No debera Gallo
ejercer cierto grado de responsabilidad social para tratar de desalentar el uso de
sus productos por parte de este tipo de personas? No debera elevar los precios
de sus productos?
Hace Gallo un servicio a sus consumidores al brindarles una forma barata de
embriagarse? Se trata de una forma legtima de obtener utilidades?
Las ventas de los productos de mayor precio y prestigio de Gallo se veran
perjudicadas si el pblico en general supiera que la empresa es lder en el
segmento de mercado de los vinos de mesa baratos?
Para Gallo es importante que las marcas Thunderbird y Night Train no se vean
relacionadas con las marcas de Gallo? No se preocupara un nmero
significativo de personas? La imagen de la empresa se vera empaada?
Es justo decir que Gallo no se preocupa por los impactos adversos sobre los
alcohlicos de los barrios marginados y sobre la sociedad que poseen sus marcas
Thunderbird y Night Train?
 4. Si Gallo Winery decide abandonar las marcas Thunderbird y Night Train,
cul sera el impacto sobre las personas que abusan de los vinos de mesa
baratos?
Debido a que el precio bajo y el alto contenido de alcohol son el principal atractivo de los
vinos barato s baratos, y a que la naturaleza de mercanca general del producto hace
que sea muy sencillo producirlos y abastecerlos, si Gallo decide retirarse del segmento
de los vinos de mesa baratos, entonces con toda probabilidad otro fabricante de vinos
oportunista (carente de tica? o bien irresponsable desde el punto de vista social?) se
movera con rapidez para absorber la participacin de mercado de la organizacin. De
hecho, los compradores de estos vinos simplemente se pasaran a cualesquiera marcas
de vinos barato s que estn disponibles, sin que los fabricantes tengan que hacer ningn
esfuerzo para aumentar sus ventas. Si es el caso, el impacto sobre los clientes de los
vinos de mesa baratos de Gallo sera mnimo. Por supuesto, Gallo podra quedar con la
conciencia limpia, y algunos sectores de los segmentos ms enterados del pblico.
Tambin evitara una vergenza potencial, en el caso que los grupos de inters pblico
decidieran soliviantar a la opinin pblica en contra de los productores de vinos de mesa
baratos por sus acciones carentes de cuidado e irresponsables al proporcionar un
producto indeseable a los bebedores adictos y, con ello contribuir al alcoholismo. Ms
importante, Gallo evitara verse expuesto a demandas de acciones civiles que obliguen
a los fabricantes de vinos de mesa baratos a rembolsar los gastos mdicos erogados por
los estados y por el sector salud en el cuidado de estos alcohlicos. Los litigios en contra
de la industria tabacalera podran establecer un precedente legal contra los fabricantes
de otros productos que contribuyen de manera adversa en otros temas de salud pblica.
Los estudiantes pueden presentar argumentos consistentes a favor de que, aunque Gallo
abandone las marcas Thunderbird y Night Train, esto slo tendra un impacto modesto,
si no es que nulo, sobre el nivel de alcoholismo. El experimento que hizo la empresa el
Tenderloin District de San Francisco, y la prohibicin que impuso Portland a los vinos de
mesa baratos apoyan esta posicin (Salt Lake City descubri que su prohibicin de los
vinos de mesa baratos contribuy a disminuir la embriaguez en el pblico). Es probable
que los fabricantes oportunistas de vino, con exceso de capacidad, aumenten su
produccin y la situacin permanecer igual. Por supuesto, Gallo podra hacer una gran
campaa entre los legisladores (como lo ha hecho en otras cuestiones que afectan a la
industria vincola) a fin de prohibir los vinos de mesa baratos baratos, o bien para
encarecerlos por medio de los impuestos. En este caso, para quienes abusan del alcohol
ser ms difcil localizar un producto barato que satisfaga sus necesidades.
 5. Qu responsabilidad tendra Gallo para con los empleados de sus
operaciones de vinos de mesa baratos, en caso que la empresa decidiera
abandonar la produccin de Thunderbird y Night Train?
Suponiendo que la mayora del grupo est firmemente a favor de abandonar el segmento
de los vinos de mesa baratos, entonces podr proponerse la cuestin de la
responsabilidad social acerca de la responsabilidad de Gallo para con sus empleados en
el segmento. Si una empresa cambia su estrategia debido a un cambio de intenciones
desde el punto de vista tico, tiene la empresa responsabilidad para con los empleados
a quienes afecta el endurecimiento de los principios ticos? No podra Gallo proteger
los puestos de trabajo comprometidos en la produccin de Thunderbird y Night Train al
introducir marcas de vinos de mesa corrientes y al desarrollar sus operaciones lo
suficiente para mantener a tales empleados comprometidos en las actividades
productivas?

6. Qu acciones recomendara usted que emprendiera la empresa, en

especial con sus ofertas de vinos baratos?
Si usted decidi emparejar este caso con el de la competencia en la industria vincola
global, es probable que los estudiantes sugieran que Gallo podra abandonar de manera
gradual el segmento de los vinos barato s (ste es el lugar perfecto para una estrategia
de cosecha) y compensar la holgura desplegando de nuevo estos recursos para
enfocarlos en las oportunidades de exportacin a los mercados del nuevo mundo. Por
mucho, Gallo es el exportador de vinos de mayor xito entre los productores
estadounidenses. Sin duda, la empresa posee redes de distribucin bien desarrolladas
que incluyen a agentes, intermediarios, importadores y distribuidores que pudieran
explotarse an ms para entrar a nuevos pases.
Las recomendaciones de los estudiantes de penetrar an ms en los mercados
internacionales tambin podran buscar asociaciones en participacin adicionales,
posibles adquisiciones y el desarrollo de las relaciones con los importadores.