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Diseo de servicio para negocios

Una gua prctica para optimizar la experiencia


del cliente
(Service Design for Business: A Practical Guide to Optimizing
the Customer Experience)
Ben Reason, Lavrans Lvlie y Melvin Brand Flu
Wiley 2015
189 pginas
[@] getab.li/30106
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
8 Aplicabilidad El diseo es cada vez ms importante en la planeacin de los servicios de su compaa,
tanto como sus productos.
8 Innovacin
7 Estilo Vea, sienta y use sus servicios desde la perspectiva de sus clientes.
Observe, cuestione y busque informacin sobre cmo la gente se comporta a lo largo de
su ciclo de vida del cliente.

Enfoque Examine cmo atrae prospectos, por qu compran y cmo usan sus servicios.

Para entender mejor a sus clientes, desarrolle historias acerca del uso de sus servicios.
Liderazgo y Gestin
Estrategia Identifique minuciosamente y elimine las molestias de los clientes.
Ventas y Marketing
Mejore la experiencia del cliente al incluir a sus empleados en el rediseo del servicio.
Finanzas
Recursos Humanos Primero, tenga bien lo bsico del servicio al cliente y slo despus aada los extras que
TI, Produccin y Logstica le encantarn a sus clientes.
Desarrollo Profesional
Venza los obstculos organizacionales que debilitan el servicio al cliente al crear una
PYME visin compartida de la experiencia del cliente y un proceso de colaboracin con el fin
Economa y Poltica de mejorarla.
Industrias
Sea flexible, innovador y receptivo a las necesidades cambiantes del cliente y las
Negocio Global realidades del negocio.
Conceptos y Tendencias

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Relevancia
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Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Por qu la forma en que disea sus servicios importa y 2) Cmo el diseo de
servicios puede ayudarle a construir una mejor organizacin orientada en el cliente.
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Resea
Este breve libro de los colegas de Livework Ben Reason, Lavrans Lvlie y Melvin Brand Flu aborda la frecuentemente
ignorada prctica del diseo de servicio; es decir, cmo disea los servicios que usted provee. Las organizaciones
deben enfocarse en cmo sus clientes usan sus servicios y sus productos. Una parte mayoritaria de la economa se
basa en servicios ms que en la manufactura y, en muchos casos, los productores han logrado todo salvo eliminar la
variabilidad en los productos: bsicamente uno recibe lo que pag y a menudo no importa qu marca escoja uno. Los
servicios presentan un paradigma diferente. Los clientes rara vez saben qu van a recibir y con frecuencia quedan
decepcionados. Evtelo al disear su entrega de servicio con cuidado. Aunque este libro no es una gua a profundidad,
los autores ofrecen una visin general de un tema importante que pocos han tratado. getAbstract recomienda este
compacto manual a lderes que buscan una introduccin al diseo de servicios.
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Resumen
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La razn del diseo de servicio
En las ltimas dcadas, el diseo se ha vuelto cada vez ms importante. La mayora de
las organizaciones que vende productos se enfocan en su diseo, pero no se puede decir
lo mismo de sus servicios. Las personas se han acostumbrado a un excelente diseo de
productos, y esperan lo mismo en sus experiencias con los proveedores de servicios. Dado
que estos sufren menos de la mercantilizacin que los productos fabricados, la importancia
getabstract y la potencial ganancia de un buen diseo de servicio pueden exceder aquellas de un buen
El diseo de servicio
es disear servicios. diseo de producto. Considere sus servicios a travs de los ojos y acciones de sus clientes.
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Conduzca sus investigaciones cualitativas y cuantitativas mediante la observacin detallada
e individual de sus clientes para entender qu quieren verdaderamente. Con su equipo,
describa las experiencias que sus clientes tienen con usted; cuente historias y visualice
soluciones para mejorarlas. Cuando sea posible, incluya directamente a sus clientes y
empleados en su diseo de servicio, capte sus ideas y pruebe sus prototipos con ellos.

Tres factores crticos


Concntrese en tres factores crticos del diseo de servicio. Primero, trace el flujo del ciclo
de vida de su clientes, desde que se enteran de sus servicios, deciden si comprar y usarlos y
cierran la transaccin con usted. Documente las etapas, desde la atraccin hasta la decisin
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El objetivo del cliente de compra. Monitoree sus experiencias cuando usen sus servicios y registre cmo trabaja
es bsico, es la razn con ellos a posteriori. Sepa cmo adquiere clientes y por qu llegaron a usted, as como de
de existir del servicio,
y es esencial que los dnde obtuvieron servicios similares en el pasado. Analice cmo aade y orienta a nuevos
clientes sean atrados clientes para que pueda disear un mejor comienzo de sus relaciones con sus clientes. Capte
de forma que les
permita tener xito. informacin sobre cmo comprometer a sus clientes. Dibuje prototipos de sus potenciales
getabstract diseos de servicios y el camino de sus clientes con usted.

Examine los ciclos de vida de sus clientes de manera holstica para identificar las tendencias
y as tener informacin sobre sus expectativas y necesidades. Aprenda a comprometerlos
y retenerlos a travs de la diferenciacin de clientes. Ofrezca una mayor orientacin y

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seleccin para optimizar la experiencia nica de cada cliente. Esta evaluacin podra revelar
oportunidades para obtener un mayor o ms frecuente segmento de su negocio.
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La experiencia de los La experiencia del cliente
clientes, y en especfico
el diseo de cmo Proporcione a su clientela la informacin que requiere para tomar la decisin de compra y
deben poder moverse usar sus servicios a lo largo de las etapas del ciclo de vida del cliente. Alinee su provisin de
a travs del ciclo de
vida de los clientes, es informacin con las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, les puede enviar informacin
una herramienta muy bsica por correo electrnico o incluso por Twitter; pero utilice el telfono e interacciones
poderosa para asignar
roles, departamentos y cara a cara para cuestiones ms complejas. Conozca las preferencias de cada cliente.
funciones. Haga que la transaccin de los clientes con usted sea lo ms fcil posible; por ejemplo,
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ofrezca opciones de renovacin de contratos y calendario de pagos flexibles. Al disear
sus servicios, imagine lo visible y lo oculto. Vea lo que su cliente ve, oye, toca y siente
(lo visible) y conecte estos bienes tangibles con lo que su cliente no ve (sus estructuras
y proceso internos). Desarrolle una mejor comprensin de las presiones que afectan a sus
clientes e influya en sus comportamientos. Est alerta a las exigencias que recaen en ellos,
ya sean presiones de sus personas relacionadas, fechas de entrega, regulaciones, trfico o
incluso el clima.
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Salvo que el precio
sea el nico factor, la Todos en su organizacin deben saber a qu se enfrentan sus clientes, lo que ven y
atraccin del cliente
es una consideracin experimentan al usar sus servicios. Este ejercicio revela vacos en el servicio que usted
esencial. puede llenar, as como formas que se estn duplicando en sus esfuerzos cuando trata con sus
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clientes y cmo las pasa de una parte de su compaa a otra. Analice su flujo interno para
observar las tensiones naturales entre lo que el negocio quiere y lo que quieren sus clientes.
Ajuste sus procesos y sistemas para reducir cuellos de botella y la duplicacin. Para aligerar
estas tensiones, ofrezca mejor informacin, cambie los comportamientos de clientes y
empleados donde sea necesario, y disee una experiencia de cliente fluida. Cumpla todo
lo que promete.
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En trminos sencillos,
enfocarse en el Entender al cliente
cliente significa que Cuando los clientes hablan de sus experiencias, cuentan historias. Qu historias quiere
la organizacin ha
tomado una clara que cuenten sus clientes de usted? Para generar buenas historias, usted debe tener bien lo
decisin de negocios bsico del servicio, y debe encontrar formas de sorprender y complacer a sus clientes. A
para priorizar grandes
experiencias para los
menudo, tener lo bsico bien requiere solo de ajustes, no replanteamientos. Para ver qu
clientes, al tiempo que ajustes necesita aplicar, mire a su organizacin a travs de los ojos de sus clientes y trace sus
les da a los empleados experiencias a lo largo de su ciclo de vida como clientes. Lo bsico incluye eliminar lo que
los recursos para
ofrecerla. irrita a los clientes, esas pequeas molestias que obstaculizan el que disfruten su servicio
getabstract o se interponen entre su entendimiento, compra o uso. Por ejemplo, pueden los clientes
obtener fcilmente la informacin que necesitan para decidir si su servicio es el adecuado
para ellos? Si llegan a su sitio web, pueden navegar fcilmente hacia una interaccin
humana que aada valor y capte informacin de sus interacciones en lnea?

getabstract Considere una compaa de seguros que decide explicar sus polticas, sus costos y
Unir a la organizacin
en torno a una visin
beneficios, en un lenguaje claro y sencillo. Esta empresa logr que el cambio de trminos
compartida de qu es de coberturas dentro y entre plizas fuera algo sencillo. Al hacerlo, logr tener lo bsico
lo que importa para bien, y solo despus determin cmo aadir los elementos que hicieran de la experiencia
los clientes, puede
resultar en grandes algo disfrutable. Al observar a sus clientes y ver el proceso de aseguramiento a travs de sus
recompensas para el ojos y sentimientos, los lderes de la empresa se dieron cuenta de que hacer reclamaciones
negocio.
getabstract tena el mayor impacto y aada el mayor estrs de todas las interacciones de sus clientes.
As, la compaa desarroll una gestin de reclamaciones excepcional, lo cual la diferenci
de sus rivales y la reposicion de entre las mejores 100, a las mejores 10.

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La sombra lo sabe
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Elimine lo que irrita a los clientes. Por ejemplo, los hoteles que cobran una tarifa por
Desarrollar una un registro temprano pueden ensombrecer la estancia. Las quejas sobre enojos terminan
empresa centrada en costando demasiado tiempo y dinero. Para descubrir irritaciones, mire las quejas de los
los clientes requiere
de una decisin clientes. Hable con empleados que interactan con los clientes. Su proposicin a sus clientes
estratgica para debe ser clara, concisa y convincente. Aada un llamado a la accin. Alinee su proposicin
atraer personas en
todos los niveles de con lo que descubra sobre los deseos de sus clientes. Para aprender ms, convirtase en
la organizacin para sombra de sus clientes.
poner ante todo a los
clientes, as como una
lgica sustantiva que lo Una lnea de trenes europea sigui a sus clientes desde el punto de venta hasta el viaje y las
respalde.
getabstract conexiones en sus estaciones. Se enteraron, por ejemplo, de que muchos viajeros mayores
no podan leer la impresin digital de los boletos. Cuando descubra elementos irritantes,
haga un mapa de ellos. Priorice los problemas, y elimnelos. Desglose las necesidades de
los clientes a lo largo del ciclo de vida. Lleve a cabo lluvias de ideas para mejorar cada etapa
al eliminar obstculos y molestias. Cree un balance entre las necesidades del negocio y los
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Las historias de deseos del cliente. Cumpla sus promesas y busque reas en las que sorprender y agradar
los clientes, sus a sus clientes.
experiencias, se ven
impactadas por los
servicios que usan, ya Disee alrededor de las necesidades de los clientes
sea tomar el autobs
al trabajo, la visita Tanto los negocios como el gobierno deben ajustarse y adaptarse a nuevas condiciones
a un hospital o la continuamente. Por ejemplo, una lnea area puede detectar que los precios han alcanzado
reclamacin de seguros
cuando estn de
altos niveles en toda la industria y por lo tanto deba posicionarse como una lnea de
vacaciones. bajo costo. Determine su concepto de negocio al ver los problemas que identific en su
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anlisis de clientela. Hable con expertos de la industria as como con lderes de opinin;
busque tendencias en tecnologa, el gusto de los clientes y regulaciones gubernamentales.
Estudie las industrias paralelas. Por ejemplo, una empresa de tecnologa en seguridad
que experimenta una baja en las ventas de su alarma para autos opcional estudi clubes
de automviles y cambi a un servicio: una suscripcin para miembros que ganaban
tranquilidad al tener sus autos monitoreados da y noche.
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Entender las molestias
o fracasos desde Entrega digital
la perspectiva de
los clientes ofrece
Para trasladarse a la entrega digital no replique lo que haca de forma tradicional. Disee
informacin sobre desde la perspectiva del ciclo de vida del cliente. Utilice la entrega digital para liberar a
cmo enfrentar temas y sus empleados de tareas repetitivas y transaccionales. Cuando los clientes transiten entre
evitarlos.
getabstract canales digitales y tradicionales, la experiencia debe ser perfecta y fluida. Incorpore el
servicio digital de forma gradual para permitir a los clientes acostumbrarse y ver su valor.
Asegrese de que el uso inicial del servicio sea fcil. Haga un diagrama del ciclo tpico
de adopcin por parte del cliente, encuentre los obstculos, los cuellos de botella y las
molestias, y elimnelas.

getabstract Piense en su cliente en trminos de su desempeo. Para tener xito, sus clientes deben
Cuando conecta
preocupaciones desempearse por lo menos al mismo nivel que sus empleados. Digamos que usted quiere
de trastienda con bajar los costos y mejorar la eficiencia mediante un autoservicio para clientes. Disee el
la experiencia en
mostrador del cliente,
servicio para que los clientes quieran usarlo y que sepan cmo hacerlo. Use los boletines
usted puede ver, para informar a los usuarios de sus servicios. Cuando lance un nuevo servicio, trabaje
discutir y a menudo desde la perspectiva del cliente para evitar futuras renovaciones costosas. Disee su nuevo
resolver consecuencias
indeseadas del rediseo servicio poniendo prioridad en la facilidad de comprensin y uso. Tome en cuenta los
de la experiencia del factores externos que afectan la decisin del cliente y sus patrones de uso. Por ejemplo, un
cliente.
getabstract nuevo servicio de televisin digital requiere de una cantidad mnima de suscriptores con
internet de alta velocidad para tener xito.

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Centrados en el cliente
Ponga atencin a los cuatro componentes del buen servicio al cliente:

1. Fomente la alineacin y la colaboracin internas La mayora de las grandes


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organizaciones adolece de una estructura y mentalidad aisladas. nalas para disear
Los servicios mejores servicios desde el punto de vista del cliente. Ponga nfasis en la colaboracin
gubernamentales mediante objetivos y propsitos compartidos. Cuente historias de las experiencias de sus
necesitan mantenerse
al paso tambin, ya que clientes. Descrbalas visualmente y en detalle. Rena a equipos diversos para redisear
la poltica los empuja a los servicios. Haga que sus equipos creen escenarios y tipos de clientes distintos como
mejorar la experiencia
del cliente a travs de vehculos para discutir sobre cmo mejorar el diseo. Que recorran cada escenario con
encuestas y directrices diferentes tipos de clientes para probar el impacto que tienen en sus clientes y su negocio.
nacionales.
getabstract 2. Entregue un mejor compromiso y participacin de sus empleados Seleccione al
personal adecuado que interactuar con sus clientes. Escoja una muestra representativa
de empleados que atiendan directamente a sus clientes y pdales ideas e informacin al
inicio del proceso para tener informacin de primera mano de la gente que usted necesita
que ejecute sus planes y soluciones. Asegrese de que los empleados sepan cul es su
trabajo y la importancia que tienen al interactuar con clientes. Pngalos a prueba con
clientes reales o simulados.
getabstract 3. Cree una organizacin centrada en el cliente Salvo que su organizacin haya sido
Las empresas gastan
una importante fundada con una filosofa centrada en el cliente, redisela. Desarrolle un argumento de
cantidad de tiempo en base preciso que incluya cmo el rediseo afectar el xito futuro de la organizacin.
el diseo de productos
tangibles. Los servicios Al lograr consenso, instaure el entrenamiento en diseo de servicio para los lderes, y
reciben menos atencin. comprometa a empleados influyentes para que esparzan la noticia a favor de los cambios
Sin embargo, para
tener xito en el en el diseo de servicio. Trace la experiencia del cliente y su ciclo de vida para identificar
mercado de hoy, esto oportunidades para mejorar. Que todos en su equipo construyan una visin comn de la
tiene que cambiar.
getabstract experiencia, ilustrada con escenarios y personalidades de clientes. Cree un plan agresivo
de acuerdo al ciclo de vida.
4. Construya una organizacin ms gil Las empresas a menudo permanecen
resistentes al cambio. Los negocios deben adaptarse para sobrevivir. El primer paso
implica desarrollar un conocimiento ms profundo de la experiencia del cliente que
su empresa ofrece. Trace qu hace bien y qu mal en trminos del ciclo de vida
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de sus clientes y su necesidad de informacin, interaccin y transacciones. Examine
Los proveedores de sus interacciones cara a cara y digitales para determinar qu requiere un mayor
servicios que alguna
vez pensaban que lo
involucramiento humano y qu puede resolver al ofrecer mejor informacin. Mejore la
mismo para todos, y interaccin al enfatizar la competencia y la empata. Desglose sus transacciones en pasos
en consecuencia uno individuales para encontrar las oportunidades de mejora que sumen al gran cambio.
recibe lo que se le da,
deben repensar su
aproximacin conforme Herramientas para un mejor diseo de servicio
crecen las expectativas
de los clientes. Desarrolle perfiles de clientes conforme aprenda ms sobre cada cliente. Registre qu les
getabstract molesta y deleita. Mapee sus rutas y ciclos de vida para tenerlos como gua, y entender los
casos individuales y problemas comunes. Haga un diagrama de las opiniones en todos los
canales de cmo los clientes interactan con usted en persona, el telfono, digitalmente y
cualquier otra forma. Despus, cree escenarios de servicio que le permitan experimentar
retos frente a clientes actuales y propuestos.
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Sobre los autores
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Ben Reason dirige la empresa de diseo de servicio Livework, donde Lavrans Lvlie es socio y Melvin Bran Flu
dirige el diseo de estrategias y negocios.

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