Consumismo Infantil: a criana no universo da mdia

Eliete Hul (UNICENTRO) elietehul2007@yahoo.com.br

Dr. Mario de Souza Martins (UNICENTRO) mariosm51@ig.com.br

Resumo:

Constata-se o desenvolvimento da temtica do consumismo infantil na sociedade atual: a propaganda

dirigida criana faz com que ela se torne influente no ato da compra. Por meio desta premissa,
realizou-se a presente pesquisa, tendo como objetivo analisar a influncia da mdia, usando processos
ideolgicos, que transforma as crianas em consumistas. Para fundamentao terica do estudo,
utilizamos como principais autores: Linn (2006), Chau (2006), Sarmento ([20__]), Aris (1981),
Souza; Fortaleza; Maciel (2009) e Karsaklian (2004). Historicamente a criana era vista como um
ser annimo, foi somente a partir do capitalismo que ela se transforma em um ser com direitos que
devem ser respeitados. Da a criana se torna um possvel cliente, em quem se investe, visando o
lucro. A publicidade dirigida ao pblico infantil seduzem-na usando instrumentos ideolgicos como
estratgias de marketing. A partir disto, a publicidade lana diariamente no mercado produtos
inditos, mostrando a excelncia do mesmo para a sua aquisio, demonstrando que aquele produto
tornar sua vida mais saudvel e feliz. A influncia das propagandas fazem com que a vida familiar
seja abalada, na medida em que nem sempre os pais possuem renda suficiente para satisfazer todos os
desejos de seus filhos. Em realidade, os consumidores no compram um produto, mas a fantasia que
permeia o produto, principalmente para o pblico infantil.

Palavras chave: Criana, Consumismo, Mdia, Ideologia.

Children Consumerism: children in the media universe

Abstract

It is noticed a development of the theme of children consumerism in today's society: advertising

directed to children makes the child to become influential in the act of purchasing. By this premise, the
present research was made, having as an objective to analyze the influence of the media, using
ideological processes, which transforms children in consumerists. For theoretical basis, we used as
main authors: Linn (2006), Chau (2006), Sarmento ([20__]), Aris (1981), Souza; Fortaleza; Maciel
(2009) and Karsaklian (2004). Historically, children were seen as anonymous beings, it was only from
the capitalism on that they turn into beings with rights who must be respected. Hence, children
become a potential customer, in whom it is invested in order to profit. Advertising directed at children
seduce them using ideological instruments as marketing strategies. From this, advertising launches
new products on the market on a daily basis, showing their excellence for their acquisition,
demonstrating that that product will make their lives healthier and happier. The influence of
advertisements makes family life unsettled, to the extent that parents not always have enough income
to meet all their childrens wishes. In fact, consumers don't buy a product, but the fantasy that
surrounds the product, especially for children.

Key-words: Children, Consumerism, Media, Ideology.

1 Introduo

A criana como consumidora est tornando-se uma das temticas mais discutidas e
estudadas por pesquisadores na atualidade. A publicidade direcionada ao pblico infantil, est
fazendo com que a criana transforme-se a cada dia em uma grande consumidora. Por meio
desta temtica, a presente pesquisa emergiu, com o objetivo de analisar a influncia meditica
no contexto infantil, desvelando como a publicidade e as estratgias de marketing
direcionadas ao pblico infantil conduzem a criana ao consumismo por meio de instrumentos
ideolgicos.

Desde a descoberta da criana como cidad consumista pelo capitalismo, a

publicidade que antes voltava-se ao pblico adulto, hoje assumiu um novo redirecionamento,
investindo no pblico infantil. Deste modo, ao mesmo tempo em que se investe no pblico
infantil, investe-se tambm no pblico adulto, devido a criana ser grande influente em
decises na hora da compra. A publicidade atravs das propagandas faz com que os produtos
ganhem nome, existncia e identidade, representando-os como fantasia e no o produto
propriamente dito.

Desta maneira, publicitrios esto cada vez mais investindo milhes em propagandas
com alvo no pblico infantil, fazendo com que a criana seja induzida a comprar o produto
que a partir da propaganda passa a desejar. A partir disto, a criana seduzida ativar o
processo de petio at o momento em que seus pais possam sanar seu desejo, comprando o
produto escolhido. Como consequncia, a criana descobre que suas amolaes so positivas
solucionando seus problemas quanto aquisio do produto desejado, tornando-se uma
consumista mirim e as estratgias de marketing a manipular mais facilmente.

Atravs da elaborao dos conceitos da pesquisa, nossa inteno foi identificar a

partir da literatura existente sobre o tema, como pratica-se o processo de seduo elaborado
por publicitrios, isto , as estratgias de marketing utilizadas como ferramentas pela
publicidade e que conduz a criana antecipadamente ao universo consumista. Por meio desta
complexa realidade social, buscamos compatibilizar diversas hipteses na tentativa de
compreender e revelar as maneiras pela qual o consumo direcionado ao pblico infantil
induzido por processos ideolgicos.
 2 Criana, infncia e consumo

A criana existiu em todos os perodos histricos da humanidade, mas a

compreenso do que se entende por criana, ou seja, o conceito de infncia foi construdo
historicamente. A criana percorreu a histria recebendo distintos tratamentos devido as suas
diferentes relaes na sociedade. Dessa forma, a criana e a infncia no podem ser
desvinculadas da histria, pois todos os fatores histricos contriburam para sua condio
atual.

Durante a Idade Mdia o ndice de mortalidade infantil era alta, muitas crianas aps
o nascimento eram afastadas das famlias, para serem criadas por amas de leite em famlias
nobre ou ento afastavam-se da famlia muito jovens iniciando o trabalho ainda muito cedo.
Segundo Aris (1981), nesta poca as crianas eram vistas pela sociedade como adultos em
miniatura. No havia conscincia de que as crianas eram seres diferentes dos adultos e que
necessitavam de ateno e cuidados. As crianas ainda muito jovens eram inseridas em meio
aos adultos a partir do momento em que eram apartados de suas amas, como o autor assim
afirma:

Na Idade Mdia, no incio dos tempos modernos, e por muito tempo ainda nas
classes populares, as crianas misturavam-se com os adultos assim que eram
considerados capazes de dispensar a ajuda das mes ou das amas, poucos anos
depois de um desmame tardio ou seja, aproximadamente, aos sete anos de idade. A
partir desse momento, ingressavam imediatamente na grande comunidade dos
homens, participando com seus amigos jovens ou velhos dos trabalhos e dos jogos
de todos os dias. O movimento da vida coletiva arrastava numa mesma torrente as
idades e as condies sociais [...] (ARIS, 1981, p.275).

Na mesma poca, para educao de cidados corretos, e costume de uma boa

pedagogia, os professores costumavam levar as crianas para a exibio de execues de
criminosos, a fim de compreenderem como deveriam comportar-se na sociedade.
(KARSAKLIAN, 2004).

Ao discutir a concepo de infncia, Aris (1981) afirma que a sociedade da Idade

Mdia desconhecia a expresso infncia. A amabilidade era ausente, bem como o retrato de
seres pequeninos e frgeis, neste sentido o autor descreve:

[...] o sentimento da infncia no existia - o que no quer dizer que as crianas

fossem negligenciadas, abandonadas ou desprezadas. O sentimento da infncia no
significava o mesmo que afeio pelas crianas: corresponde conscincia da
particularidade infantil, essa particularidade que distingue essencialmente a criana
do adulto, mesmo jovem. (ARIS, 1981, p. 156).
 Segundo Karsaklian (2004) a afetividade torna-se prxima entre pais e filhos durante
os sculos XV e XVI e a criana passa a ser reconhecida como um ser distinto do adulto. Esta
distino tornou-se ainda mais difundida no sculo XVII, quando a expresso infncia
assumiu modernamente seu sentido, se referindo mais frequente a pequena criana.

Nesta mesma linha terica, a autora comenta que a propagao das escolas visava
transformao dos pais sobre os filhos que passavam a conviver com os pequenos at ento
tidos como enfeites, desta maneira, a organizao da famlia passa a ter como eixo central os
filhos. A partir do sculo XIX a criana sai do anonimato e concentra a ateno dos adultos.
Descobre-se a teoria de que a criana necessita de amor, carinho, afeto e tambm precisa
brincar, socializando-se com crianas de diferentes idades para o seu desenvolvimento
cognitivo e psicossocial.

Sarmento ([20__]) acrescenta que no final do sculo XX ocorreu uma ampla

radicalizao com a criao da escola, a importncia do ncleo familiar no cuidado com os
filhos, a gerao de disciplinas e saberes periciais e a acesso da administrao simblica da
infncia, potencializando criticamente todos os seus efeitos. Neste sentido, expandiram-se e
universalizaram-se as escolas, as famlias se reorganizaram, os conhecimentos disciplinares
sobre a criana adquiriram autonomia e se desenvolveram e a aquisio de novos
instrumentos reguladores para a administrao simblica com a Conveno dos Direitos da
Criana.

Com a descoberta da infncia, a criana evolui com o decorrer do tempo, de um ser

annimo para um ser com direitos na sociedade. A criana passou a ter direitos pela
Conveno dos Direitos da Criana. Neste documento toda a criana, em funo da faixa
etria, capaz de expor opinies, sendo-lhe assegurado o direito de opinar livremente e o
direito de ser ouvida em assuntos que lhe diga o respeito e de forma sria. (SOARES;
SARMENTO; TOMS, 2004).

A criana moldada por fatores culturais, que tambm se estruturam no avano da

tecnologia e do consumismo. Segundo Pinto (2007) apud Pereira (2002) a infncia moderna
molda-se no prprio surgimento do capitalismo, onde ser criana ainda transcreve-se na
dependncia do adulto, pela aprendizagem no processo de alfabetizao sendo este, entre
outros fatores, o que diferencia o estgio infantil do adulto. Neste contexto esto inseridas a
escola e a famlia, que zelam o compromisso com a educao destas crianas. neste instante
que as crianas esto sendo preparadas para o capitalismo da produo, atravs de noes
como diviso de trabalho e relaes de poder.

Sarmento ([20__]) discute e critica a participao da criana na economia de

produo. O autor apresenta duas situaes de trabalho infantil: as crianas que trabalham em
indstria manufatureira em pases perifricos e semiperifricos em piores formas de trabalho;
e outra situao, so as crianas que entraram no trabalho de marketing e so utilizadas para
promoo de produtos da publicidade, e ainda inseridas para o consumo como segmento
importante para o mercado que produz para as crianas.

Souza Jr., Fortaleza e Maciel (2009) expem que o mercado no observava a criana
como representao de valor econmico, mas passou a perceb-la consumidora como
influenciadora do adulto no ato da compra, e atualmente, a criana compreendida como
consumidora e cliente. A nova estrutura familiar, ou seja, o novo modelo familiar o
principal fator que destaca o fenmeno do consumismo infantil, propiciando o antecipamento
da criana na cultura do consumo, sendo que, o prprio ncleo familiar que deposita estas
condies nas prticas da vida cotidiana. O novo modelo familiar caracterizado pelos
autores como [...] ociosidade da criana em demasia quando no, o tempo consumido
com servios de esportes e lazer - a criao terceirizada dos filhos, reduo da prole e
consequente aumento da renda familiar. (SOUZA JR.; FORTALEZA; MACIEL, 2009, p.
27).

Karsaklian (2004) comenta que inicialmente as possibilidades de consumo das

crianas so muito limitadas. Este fato manifesta-se devido a suas aptides cognitivas
restritas, bem como, pela razo universal no qual os eixos centrais de interesse so pouco
variados como tambm seus recursos financeiros. Estes fatores citados sero desenvolvidos
medida que as crianas crescem, induzindo-as a aes simultneas, e em seguida, a uma
expanso veloz da esfera de consumo.

A criana como consumidora na sociedade contempornea, assume trs papis: a

criana receptora das experincias vivenciadas desde beb, quando acompanha os pais em
compras do dia a dia; a criana consumidora que decodifica e transforma os signos veiculados
pela propaganda, na busca de algo que no se identifique e configure como a necessidade
material real; e a atuao da criana destinada a funo de simulacro, como a utilizao
infantil em promoes de produtos, direcionando o alvo diretamente ao pblico infantil, mas
que visam atingir o pblico adulto. (SOUZA JR.; FORTALEZA; MACIEL, 2009)
 O estgio de formao pela qual a criana transcorre o perodo receptor de
experincias, aquisio de conhecimentos relacionados vida, sendo o momento em que ela
est no mundo das curiosidades e sedenta de novidades. Diante disto, a representao da
mdia se tornar umas de suas experincias representativas e comportamentais diante do
turbilho incessante do marketing.

3 A criana e a publicidade

Atualmente a criana brasileira muito independente, com ideias prprias sobre o

consumo conhecedora de produtos, marcas, griffes, sabendo com preciso o que deseja
comprar e consumir. Cerca de um tero da populao brasileira constitudo por crianas,
representando um respeitvel mercado de consumo, sendo as crianas que determinam a
deciso em grande parte das compras e influenciam para outro tanto. (GADE, 1998).

O interesse mercantil com alvo no pblico infantil apenas a lucratividade.

Diariamente novas propagandas surgem com novos produtos rotulados de personagens e
novas estratgias de marketing que apontam diretamente aos pequenos consumidores,
ampliando de modo preocupante o consumo entre as crianas.

A televiso um dos principais meios responsveis pela exposio de produtos,

modos de comportamentos, atitudes, moda, entre outros. A criana frente televiso
condiciona-se a comunicao das propagandas, sendo que a maioria delas so direcionadas
aos pequenos consumidores, apontando toda a excelncia do produto e alegando que com o
consumo dele a criana ter uma infncia mais feliz. Neste mesmo contexto, Sampaio (2009)
enfatiza que em pesquisas realizadas em 1996, tendo como base 250 comerciais de TV, a
tendncia suprema da publicidade era valorizar imagens de uma infncia feliz, pela qual a
criana era cercada de ateno, carinho, afeto e cuidados. Identificou-se tambm, a excluso
de imagens em meios de comunicao que retratassem riscos aos elementos de harmonia e
felicidade. Aps mais de dez anos, novas pesquisas foram realizadas e no foram identificadas
mudanas relevantes aos padres referidos.

De acordo com Veloso (2008) a televiso um dos meios de maior transmisso de

comunicao entre empresas e crianas. Sendo que, por meio da televiso e de distintos
tipos de canais, que as empresas conseguem expor e mostrar suas mensagens, utilizando tanto
propagandas, quanto inseres comerciais e exposio de produtos.
 Segundo Santanna (2002) a televiso como veculo de publicidade, possui a forma
de apresentar ao pblico de maneira que se possa gravar na mente mensagens faladas,
acompanhadas de msica e efeitos sonoros, apresentando o produto ou embalagem ou marca,
e tornando-se sua influncia decisiva na compra. Nesta perspectiva, Aguiar ([20__]) expe
que o marketing utiliza uma forma de seduo para com as crianas como estratgia para o
consumo de novos produtos. A autora ainda relata que a maioria dos produtos so rotulados
pelas indstrias com personagens, como em produtos de higiene (pasta de dente ou shampoo),
peas do vesturio, material escolar, alimentos, entre outros. Assim, a propaganda cria na
criana o desejo de possuir aquele determinado produto, pois de alguma forma faz com que
ela se sinta prximo de seus personagens prediletos.

Para Linn (2006) a publicidade cria estratgias de ligao entre produtos e

personagens. Estas ligaes planejadas, induzem as crianas a optarem por produtos
associados a personagens de TV e filmes que mais lhe agradem, com objetivo de fazer com
que a criana memorize, e possa lembram-se sempre dos produtos. A autora relata que
especialistas em marketing utilizam tais estratgias com intuito de estabelecer circunstncias a
qual as crianas possam permanecer expostas s marcas por longos perodos diariamente ou
semanalmente ou ento em todos os locais que suas atividades so praticadas.

Estes impactos intercorrem a vida das crianas proporcionando muitas empresas a

garantia de produzirem produtos inditos no mercado para o setor infantil, ou seja, utiliza-se
de todos os contextos possveis para gerar um nico interesse, o lucro. Nesta perspectiva
Lemos (2007, p. 50) destaca:

[...] a sociedade atual apropria-se das crianas consumidores de amplo potencial.

Existe uma organizao interessada em apoderar-se desse corpo como valor de troca
quando crianas-mercadorias so submetidas extrao de um ganho, seja dos pais,
seja dos mercadores.

A propaganda emprega fotografias, msica, dana, poesia, por meio de revistas,

jornais, rdio, televiso, entre outros. A propaganda comercial a divulgao de produtos
designados a venda e direcionados a consumidores. Esta propaganda organizada da seguinte
maneira segundo (CHAIU, 2006, p. 38):

[...] 1) explicaes simplificadas e elogios exagerados sobre os produtos; 2) slogans

curtos que possam ser facilmente memorizados; 3) aparente informao e prestao
de servio ao consumidor; 4) garantia de que o consumidor ser, ao mesmo tempo,
igual a todo mundo e no um deslocado (pois consumir o que outros consomem) e
ser diferente de todo mundo (pois o produto lhe dar uma individualidade especial).
 Para a propaganda surtir o efeito esperado, ela deve ser elaborada e configurada a
estratgia da marca, apontando suas caractersticas que ampliem seu aspecto fsico
possibilitando a experimentao de sensaes. Nesta premissa, Gade (1998) caracteriza que
quando a comunicao direcionada criana deve ser considerada a faixa etria, sendo que,
crianas novas gostam de cartoons, jingles, imagens, ao e efeitos especiais, msica e rudos,
histrias, entre outras. As crianas percebem que os anncios fazem parte da programao,
aceitando como verdade o que acontece apenas no mundo da fantasia. As crianas maiores j
distinguem as programaes e as peas publicitrias, gostam de cartoons, como pequenas
pores de fantasia e ao, principalmente os meninos, que gostam de personagens divertidos
e com frequncia incorporam o comportamento do personagem que lhe agrade.

Linn (2006) explicita que a cultura do marketing compete com a cultura e valores
familiares dentro dos pensamentos, alma e corao das crianas. Nos dias de hoje, a educao
oferecida pela sociedade foi transformada pela mdia eletrnica, com poder presente em todos
os lugares, sendo movida por comercializao durante toda a vida. Neste sentido, significa
que as crianas so bombardeadas em todos os perodos do dia com mensagens produzidas no
intuito apenas de vender algo, e no com objetivo em propiciar uma vida melhor.

As marcas apresentadas pela publicidade dentro da sociedade de consumo se faz

muito presente desde a criana ainda beb. A maioria dos produtos prximos ao beb tem
etiquetas, cuja marca adotou algum valor simblico para a representao. Mesmo no
entendendo, a criana j se encontra inserida no contexto do consumo. Linn (2006, p. 69)
afirma que:

Ao anunciarem roupas de cama, mbiles e brinquedos de bero decorados de logos

de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de marketing
fazem o que podem para assegurar que os bebs reconhecero e pediro produtos
decorados de maneira semelhante, que vo desde cereais at bichinhos de pelcia,
medida que suas habilidades verbais evolurem.

A autora enfatiza que as marcas expostas a criana desde pequena passa a fazer parte
do seu cotidiano, compartilhando de sua formao simblica. Mesmo no ocorrendo
associao aos objetos com valor simblico, a criana pausadamente familiariza-se a estes
produtos.

Atualmente est cada vez mais se tornando comum a participao de crianas em

propagandas comerciais como estratgia de marketing. Atravs de estratgia busca-se atingir
o emocional dos telespectadores. Sampaio (2000) apud Souza Jr., Fortaleza e Maciel (2009)
cita algumas razes que justificam a presena da criana na mdia: a criana comove-se
ouvindo outra criana, ou seja, a criana ouve outra criana; a criana transpassa fortemente
um apelo sentimental, sensibilizando tanto o adulto como outra criana; a criana viabiliza
rejuvenescimento da marca; e a criana possui favorecimento em aprovaes de comerciais
pela sua empatia. Por isso as crianas no participam apenas de propagandas infantis, mas
tambm praticam as vendas de automveis, seguro de vida, emprstimos, entre outras.

Desde a descoberta da criana como um negcio lucrativo na sociedade dentro do

sistema capitalista, notvel a atuao maante da publicidade sobre as crianas para a venda
de seus produtos sem poupar esforos. Publicitrios investem milhes em publicidade
oferecendo as crianas cada vez mais produtos atrativos para consumo, desde os produtos
infantis a servios que consequentemente tambm induzem o adulto ao consumo.

4 Influncias e consequncias das programaes comerciais

Hipteses esto sendo discutidas e analisadas entre autores e pesquisadores que

possuem como objeto de estudo a mdia e o consumismo infantil. Crianas esto
precocemente tornando-se grandes consumidores, pois so as quais na hora da compra adotam
as ltimas decises. As crianas como consumidoras so observadas pelo mercado como
clientes, deste modo, a publicidade com objetivo na aquisio de lucro, est bombardeando as
crianas diariamente atravs de propagandas. Em virtude disto, as crianas sofrem grandes
influncias da mdia que a todo instante induzem na aquisio de produtos que ir tornar a sua
infncia mais feliz e saudvel. A partir desta premissa as consequncias so alarmantes, e uma
das consequncias est inserida internamente no novo modelo familiar.

De acordo com Aguiar ([20__]) uma das consequncias pela qual influencia o
consumismo infantil o distanciamento entre pais e filhos. Em um mundo moderno e
concorrente, os pais esto cada vez mais priorizando o trabalho em busca do aumento de
renda, diminuindo desta maneira o tempo para a devida ateno aos seus filhos. Diante deste
contexto, a criana encontra-se em uma atmosfera solitria mesmo tendo pouco cuidado de
seus pais, assim as mesmas comeam a brincar sozinhas frequentemente, passam mais tempo
diante da TV, e com isso absorvem atentamente modos de outras crianas, que como elas,
consomem os mesmos produtos.

Complementando esta mesma perspectiva, Silva (2008) diz que na modernidade, a

criana permanece mais tempo com os seus heris da TV do que com os pais ou professores.
A maioria das crianas supre a ausncia que sentem dos pais com a televiso, pois ela est
sempre presente, colorida e de fcil acesso. Assim para elas no se sentirem diferentes das
outras, a mesma comea a exigir dos pais produtos anunciados pela mdia. Este um dos
contextos em que ocorre o consumismo infantil, pois os pais de maneira a ressarcir os filhos
pela falta de ateno cedem com facilidade aos pedidos e desejos, como comprar e possuir.

Em pesquisas realizadas, Gade (1998) apresenta que as estatsticas apontam que

crianas que tem os pais separados tornam-se fortes consumidoras devido a competies entre
os pais, pois o pai ou a me procuram comprar o afeto do filho. Neste sentido, a mdia executa
sua funo dirigindo apelos ao setor infantil, induzindo-os a aquisio de tais produtos, e
fazendo com que a criana assuma cada vez seu papel ativo na sociedade, como a autora
afirma:

Uma enorme quantidade de apelos dirigida diretamente criana, no s para

convert-la ao consumo como transform-la em promotora deste consumo. Isto
porque se descobriu a nova imagem e o novo papel ativo da criana no ncleo
familiar. Se a criana pede algo sem identificar o objeto, ela quer saber se os pais
a amam , quer se assegurar deste amor atravs de coisas materiais. (GADE, 1998, p.
186).

Linn (2006) explica que h srias consequncias frente ao processo de marketing na

vida familiar. H pedidos de compras pelos filhos, pais podem manter-se firmes e negarem
aos pedidos ou ento cederem e acostumar mal os filhos. Diante dessas situaes, o fator
amolao vem emergindo conflitos no ncleo familiar, pois a publicidade influncia as
crianas ao ato de petio.

A autora destaca ainda que devido descoberta do impacto da amolao, as vendas

direcionadas as crianas estimam-se em 46%, atraindo a ateno do universo publicitrio. O
fator amolao, ou seja, a persistncia das crianas para o ato da compra de determinado
produto parece ampliar-se medida que crescem. Pesquisas desenvolveram-se diante deste
fato, e podemos citar que [...] 750 crianas com idades entre 12 e 17 anos mostrou que, na
mdia, elas pedem nove vezes antes de seus pais cederem (...) entre os adolescentes de doze e
treze anos pesquisados, 11% disseram amolar seus pais mais de cinquenta vezes por algum
produto especfico [...] (LINN, 2006, p. 59). Atravs destas circunstncias, onde os
profissionais de marketing esto cientes, a publicidade no mede esforos, caso contrrio, as
empresas no gastariam tanto capital.

Para Gade (1998) os pais instigam a criana ao consumo, que posteriormente, se

transformar em um pequeno consumidor. Inicialmente, a influncia acontece antes do
nascimento, quando os pais planejam e prometem dar aos filhos o que no tiveram quando
criana. Com a maternidade, h mes que sentem vago sentimento de culpa, comprando assim
tudo o que uma boa me deve comprar e realizar o possvel para que os filhos paream com as
crianas da propaganda ou anncio. Com isso, a criana com o passar do tempo, torna-se de
um telespectador passivo para ativo, sendo um mini protagonista e principal alvo da
publicidade, e as propagandas no atingem mais somente os pais, mas a partir daquele
momento, principalmente as crianas, fazendo com que ela pea o produto anunciado, mas
como satisfao de amor, ateno, que est incluso na compra do produto.

Na atualidade, um alto percentual de crianas tem televisores em seu prprio quarto

ou distribudos pelos cmodos da casa, o qual propicia a exposio excessiva das mesmas
diante do meio de comunicao durante longos perodos do dia.

Seguindo essa mesma ideia, Linn (2006) caracteriza que em pesquisas realizadas
pela Universidade Tufts, h provas de que bebs possuem habilidades em captao de
emoes transmitidas pela televiso. Aps os bebs assistirem a uma seo da televiso, pelo
qual uma atriz trazia consigo um brinquedo, dependendo das emoes que a mesma
demonstrava com o objeto, os bebs podiam eleger ou rejeitar este mesmo brinquedo.
Utilizando as mesmas palavras, mas alterando a voz e a expresso facial, a atriz expressava
nimo ou medo, e os bebs correspondiam da mesma maneira. Esta seo teve durao de
vinte segundos, e os bebs conseguiram interpretar tais reaes. Pesquisadores aconselham
que os responsveis tenham cuidados com as programaes que os bebs so expostos. Diante
desta situao, a autora destaca:

Pesquisas recentes mostram que, na mdia, os pais colocam os bebs diante da telas
aos seis meses de idade e que expem a televiso aos nove meses. Bebs entre 1 e
23 meses assistem mais a televiso (uma mdia de 1,12 hora) do que a vdeos (0,41
hora). Ficam diante de uma tela por mais de 90 minutos todos os dias. ( LINN, 2006,
p. 76)

A autora enfatiza que os pais deveriam refletir sobre a publicidade que produzem
propagandas com finalidade de vender produtos infantis. Pois ao analisar a pesquisa, cujas
crianas refletem emoes positivas e negativas de programaes, as mesmas so alvos de
manipulao, por no possuir aptido cognitiva de mediar suas emoes.

Para atender aos interesses econmicos dos patrocinadores, TV e rdio, a

programao dividida em blocos com durao de sete a dez minutos, onde cada bloco sofre
interrupo de comerciais. Com esta diviso, o indivduo levado a concentrar sua ateno no
bloco e se desconcentrar ou relaxar com as pausas entre os comerciais para a publicidade.
Nesta mesma perspectiva, professores observam que seus alunos se distraem a cada dez
minutos e voltam a se concentrar aps uma pausa que do a si mesmos. Nisto possvel
identificar que a aula para os alunos ocorre como um programa ou comercial (CHAU, 2006).

As brincadeiras so atos naturais praticados pelas crianas. Brincam com frequncia

sem saber ao certo o que esto fazendo pelo fato de se expressarem para aquisio de
controles sobre o seu universo. Devido aos conflitos da tecnologia meditica na atualidade e a
exaltao do consumismo, cada vez mais est tornando-se difcil propiciar um ambiente que
estimule a criatividade e o pensamento original dos pequenos. As crianas so violentadas
com os rudos da publicidade e com os produtos que comercializam desde o despertar at
dormir. O tempo e o espao para seus pensamentos, ideias e imagens originais, para
interaes sem pressa com texto e elucidaes, subtraem-se a cada episdio de filmes e
programas infantis, e infalivelmente escoltados por uma srie de brinquedos, livros, vdeos e
vesturio relacionados. (LINN, 2006).

Diante das influncias do consumismo que a mdia a cada dia proporciona as

crianas e as famlias, consequncias esto abalando a vida familiar destas crianas, onde as
mesmas so induzidas inocentemente pela iluso da mdia e aos seus ensinamentos. As
crianas esto cada vez mais sendo manipuladas pelo mundo da publicidade, que privilegia
um nico interesse, a gerao de lucro, atravs da inocncia infantil.

5 A mdia ideolgica

A publicidade no se satisfaz na construo de imagens pela qual o consumidor

persuadido a identificar-se. Ela as apresenta [...] como realizao de desejos que o
consumidor sequer sabia ter e que agora, seduzido pelas imagens, passa a ter [...] (CHAU,
2006, p. 40). Assim, um alimento ou produto destinado s crianas apresentado como
garantia de sade e felicidade infantil, fazendo com que a criana deseje consumi-lo e,
levando a sua aquisio pelos pais, pois os mesmos esperam adquirir tranquilidade e a boa
alimentao para os seus filhos.

A mdia ideolgica, neste caso a propaganda, apresenta a excelncia do produto ou

servio, com todas as caractersticas e primazia. Assim sendo, a ideologia inserida na mdia
tem como objetivo fazer com que as pessoas confiem no que est sendo apresentando e
transmitido, camuflando-se de maneira enganosa diante dos telespectadores. Marx apud Lwy
(1998, p. 12) estabelece significado a palavra ideologia: [...] conceito crtico que implica
iluso, ou se refere conscincia deformada da realidade que se d atravs da ideologia
dominante: as ideias das classes dominantes so as ideologias dominantes da sociedade. A
dialtica marxista uma teoria cientifica que explica e caracteriza o comportamento dos
indivduos por seus interesses materiais, e necessariamente econmicos. A ideologia
transmitida por meio de ideias da classe dominante, com alvo em obter lucro, por isso de
maneira enganosa.

A propaganda visualizada e ouvida no cotidiano tem como principal objetivo a

divulgao de marketing, bem como expanso de informaes de determinados produtos,
servios, novidades, ideias, entre outros, estimulando desta maneira, o telespectador a adquirir
bens que no desejava, mas pela influncia passa a desejar.

Lemos (2007) enfatiza neste caso, que os investimentos esto na produo de

valores, propagandeados a todo segundo, cujo interesse direciona-se ao lucro e no ao bem
estar do telespectador. As propagandas so criadas a partir de estratgias significativas a
marca, exaltando suas qualidades e vantagens, e necessitando ser divulgadas para contagiar a
o maior nmero de pessoas. Complementando este contexto Chau (2006, p. 37) define a
palavra propaganda:

[...] deriva do verbo propagar, que significa: multiplicar uma espcie por meio da
reproduo, espalhar-se por um territrio, aumentar numericamente por contgio,
irradiar-se, difundir-se e, por extenso, divulgar. A propaganda uma difuso e uma
divulgao de idias, valores, opinies, informaes para o maior nmero de pessoas
no mais amplo territrio possvel.

A autora prossegue seus comentrios fomentando que as pesquisas de mercados

direcionavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e
de criar desejos nele. Entretanto a propaganda comercial foi abandonando a apresentao do
produto propriamente dito e apresentando ao consumidor apenas a fantasia de que o que era
apresentado realizaria os seus desejos, que se traduziriam em sucesso, segurana, felicidade,
beleza, etc. Assim a propaganda ou publicidade comercial passou a realizar a venda de
imagens e signos e no os prprios produtos.

Na sociedade contempornea tudo se transforma e desaparece rapidamente, e para a

propaganda necessrio que este ritmo seja acompanhado. Com isso, realiza-se a ideia que a
sua eficincia e concorrncia sero maiores no pela ao sobre os desejos existentes, mas
pela competncia em criar novos desejos e assim manipul-los para sempre haver o consumo
de produtos novos e com pouca durabilidade. (CHAU, 2006).
 Diante da sociedade consumista em que vivemos, o produto que adquirimos na
atualidade j no mais o propriamente dito pela propaganda. A partir de instrumentos
ideolgicos, a mdia transmite iluso na medida em que apresenta caractersticas enganosas
dos produtos. Desta maneira, o telespectador deposita confiana no produto e passa a desej-
lo, acreditando que o mesmo, como demonstrado na propaganda, tornar sua vida mais
saudvel.

6 Consideraes Finais

Na atualidade, relacionando s mudanas na sociedade quanto ao consumismo,

estamos vivendo em novos momentos e com novas relaes sociais. A criana annima
evoluiu historicamente, sendo hoje um ser com direitos e que devem ser respeitados.
notvel como a infncia est perdendo sua essncia e a totalidade, devido evoluo
tecnolgica. Pois a publicidade e o processo de marketing esto instigando as crianas
contemporneas ao antecipamento de seus processos naturais de desenvolvimento, quando a
induzem ao consumismo.

Desde que o capitalismo percebeu a criana como possvel cliente e consumidora, o

mesmo passa a investir e a lucrar com ela. Visando a lucratividade, o capitalismo descobriu
que o papel das crianas no ncleo familiar transformou-se, pois agora, as crianas so seres
que opinam, ditam palpites e conseguem manipular seus pais at o momento em que
conseguem sanar o desejo. A partir deste momento, a publicidade sem medida de esforos
investe fortunas na mdia, na tentativa de interagir com o pblico infantil atravs das
propagandas, seduzindo-as e implantando nelas o desejo pelo ato de consumir.

As crianas esto sendo transformadas em seres humanos incultos na gerao atual

que prosseguir para a gerao do futuro. Consentir o capitalismo, publicitrios e a mdia
manipularem a infncia e a vida das nossas crianas o mesmo que consentir com um futuro
trgico. As nossas crianas diante do universo da propaganda esto recebendo informaes
que as conduzem na aquisio de produtos e as fazem acreditar que o mesmo lhe satisfar e
trar felicidade. Toda criana necessita de uma infncia saudvel, onde possa brincar e
expressar-se de uma maneira proveitosa. Por isso a manipulao de crianas pela mdia
necessita ter um fim, e no podemos mais entreg-las ao servio da busca constante pelo
lucro.
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