Psicologa del comprador y valor para el cliente: Por qu

la gente compra caf Starbucks?

Sugerencia: probablemente no sea por la calidad del caf.

Esta publicacin se inspir en una pregunta sobre Quora que preguntaba si el caf de
Starbucks era realmente superior y cmo la empresa lo haca adictivo. Lo que encontr
muy interesante sobre esta pregunta es que la calidad del caf no es tan importante. Hay
otras razones psicolgicas y emocionales por las que Starbucks tiene tanto xito en todo el
mundo.

Despus de todo, al contrario de lo que la mayora de la gente cree, todos tomamos

decisiones de compra emocionalmente y luego (a veces) las justificamos
racionalmente. Esto es cierto en B2B y B2C, es cierto para $ 1 o para compras de $ 1 mil
millones. Y es fundamental para todos los vendedores entender.

Es el caf Starbucks de mejor calidad?

Cuando se lanz Starbucks, no haba muchos lugares en los EE. UU. Donde pudiera
obtener caf expreso como Lattes o Cappuccinos. esto fue una gran parte de la novedad
de Starbucks.

Starbucks se enorgullece de su propio asado, que es ms oscuro que en la mayora de las

cafeteras, entre el asado normal y el tostado francs (expreso) que resulta de la mayor
parte de los aceites que salen del frijol y caramelizando pero tambin un poco ms de
sabor amargo. Recientemente, Starbucks comenz a vender su asado rubio, que ofrece un
sabor ms tradicional.

Dado el tamao de la compaa, sera difcil mantener la mejor calidad, incluso si lo

intentaron. En general, la mayora de las personas que saben sobre el caf estaran de
acuerdo en que Starbucks nunca es tan bueno como el caf premium tostado y fresco que
puede obtener en muchas cafeteras pequeas. Una excepcin es el caf que puedes
encontrar en ciertas ubicaciones de Starbucks que usan la mquina de elaboracin de
cerveza Clover, que es bastante buena.

Las pruebas de sabor a ciegas han demostrado que el estadounidense promedio prefiere
el caf Dunkin Donuts o McDonald's al caf Starbucks.

Entonces, por qu hay tanta gente adicta a Starbucks? No hay nada extraordinario en
sus granos de caf, ni caf especial ni ingredientes adicionales que produzcan una adicin
aparte de la cafena. Su xito y la adiccin de los clientes con la marca no provienen del
caf ...

La experiencia del caf es ms importante que la calidad real del caf.

Tres factores principales contribuyen:

1. Experiencia de compra de caf . Howard Shultz (fundador de Starbucks) gast un gran

esfuerzo no solo en la bebida en s, sino en toda la experiencia de compra de caf.

Esta es la razn por la cual los locales de Starbucks alrededor del mundo constantemente
tienen un buen ambiente, iluminacin indirecta, msica relajante en el fondo, grandes
aromas y amables " baristas ".

Esta es tambin la razn por la cual su caf tiene nombres nicos. En Starbucks no pides
un caf negro simple, pides una mezcla de Pike Place Venti . Los ritos, nombres y
procesos son parte importante de la experiencia del cliente.

2. Recompensa personal . Los psiclogos creen que una gran parte del xito de Starbucks
proviene del deseo de recompensarse a s mismo. Antes de un largo da de trabajo,
mereces disfrutar de un buen Grande Cappucino . Es un pequeo derroche diario que la
mayora de la gente puede pagar.

El psiclogo conductual Dan Ariely ha demostrado que nuestro cerebro nos engaa para
disfrutar ms las cosas si creemos que son mejores. Esto significa que incluso si el caf en
Starbucks no es cientficamente mejor que el caf promedio, la combinacin de la marca,
la experiencia y su creencia de que probablemente sea mejor hace que su cerebro
realmente lo pruebe como un mejor caf y lo disfrute ms que un caf caf promedio Esta
es la razn por la cual las pruebas a ciegas son importantes, porque sus papilas gustativas
irn con su sesgo cerebral.
En otras palabras, la percepcin es la realidad.

3. Familiaridad : cuando corres al trabajo y necesitas a Joe por la maana, es difcil

pensar en varias cafeteras, evaluarlas y elegir una. La respuesta predeterminada
al "caf de la maana" es "Starbucks". Este es el poder de la marca y el
posicionamiento.

Cuando ests en una ciudad diferente, ir a Starbucks es de menor riesgo: sabes que el
caf est bien (al menos, o al menos eso crees), sabes qu esperar, sabes que
probablemente tambin tengan pasteles y otros artculos que puede estar buscando. Es
una decisin con menor riesgo que ir a un lugar desconocido que puede o no tener un
buen caf.

Entonces, no, Starbucks no tiene un mejor caf, pero te gustar mejor si lo

crees. Conduzco 5 minutos adicionales para obtener el mejor caf que puedo encontrar,
pero soy tan susceptible a la conduccin de mi cerebro y a mis emociones que impulsan
mis decisiones de compra como cualquier otra persona.

Productos y diferenciacin

Antes de Starbucks, el caf era una mercanca. La mayora de los restaurantes o

restaurantes venden una taza por un dlar. Fue una mercanca. El caf solo era
caf. Despus de todo, los granos de caf se comercializan en los mercados de productos
bsicos de todo el mundo con precios bastante estndar.

Y, sin embargo, Starbucks cobra $ 2, # 3 hasta $ 6 por una taza de caf que tiene los
mismos ingredientes bsicos. El genio de Howard Shultz estaba mirando las emociones y
la experiencia para crear valor para los clientes.

Un mercado de productos bsicos es aquel en el que los mercadlogos se han quedado

sin ideas para crear valor para los clientes.

La leccin ms importante es que el marketing, las marcas y las experiencias crean un

valor real para los clientes ms all del valor intrnseco del producto. El marketing debe ser
el motor de valor de su empresa .

Los CMO y los Lderes de Marketing deberan preguntarse a s mismos: Entiendo cmo
mi producto hace que su cliente se sienta? He explorado todas las formas emocionales y
experienciales para crear valor diferenciado en torno a nuestros productos y servicios?
Disfruta tu prxima copa!

Lo que puedes aprender de

Starbucks

Por Adam Hanft

1 COMENTARIOS

Tal vez sea porque acabo de pasar un tiempo en Londres, Pars y Berln, y he
visto el xito cultural de Starbucks en lugares cuyo sistema inmunolgico
habra rechazado esta intrusin estadounidense. An as, ya pesar de que ya
se han escrito torrentes sobre esta marca, an podemos aprender mucho de
ella.

As que aqu hay algunas lecciones de mercadotecnia para tomar en serio,

en porciones de tamao vente , por supuesto.
Enfcate en la experiencia. Starbucks es magistral en envolver su producto en
una gestalt de textura profunda. La eleccin de los muebles y accesorios, los
nombres de sus bebidas, los mensajes en las tazas, los grficos, todo ha sido
cuidadosamente diseado. Mi Starbucks local en la ciudad de Nueva York
incluso tiene una pequea bandeja en la caja registradora con las tarjetas de
presentacin del gerente y el asistente del gerente. Muy inteligente. Los hace
sentir bien, y les permite a los clientes saber que alguien est a cargo y no
es responsable , un producto cada vez ms raro en el entorno minorista actual.
En resumen, no hay materiales desechables en Starbucks, y tampoco debera
haber en su compaa. De hecho, cada negocio, sin importar cun estrecho
sea el nicho, crea una experiencia u otra en torno a la interaccin con el cliente,
su ecosistema nico. Piense en su negocio en esos trminos, porque la
atencin a las cosas pequeas enva un gran mensaje. Dice que realmente
valoras a tus clientes, que los acreditas con la sensibilidad para reconocer la
proliferacin de calidad y disciplina. Y, lo que es ms importante, que no los
tomes por hecho.

Preste atencin a su "conciencia de marca". F. Scott Fitzgerald, en la primera pgina

de The Great Gatsby , defini la personalidad como una "cadena ininterrumpida
de gestos exitosos". Starbucks lo ha convertido en una ciencia; es lo que hay
detrs de la experiencia de la que hablo antes. La marca tiene una voz distinta
y reconocible, y a travs de esa sintaxis irradia una identidad clara y seductora,
as como una comprensin inteligente de sus clientes: sus valores, sus estilos
de vida y sus necesidades.
Por qu si no, en el nombre del cielo, a alguien le importara qu msica
"estamos escuchando", como dicen ellos? Valoraras los gustos musicales de
GM? De Hewlett-Packard? O de Dunkin 'Donuts, para el caso?

No lo creo. Pero respetamos la opinin de Starbucks porque cuando dice

"nosotros", significa algo para nosotros. Starbucks se lo ha ganado, a travs de
una sensibilidad compartida. Es eso cierto para tu negocio? Qu se
necesitara para hacerlo realidad? Imagina si pudieras convertirte en un socio
valioso fuera del nicho estrecho en el que compites, porque se confi
implcitamente en tu juicio, tu gusto y tu habilidad continua para sorprender y
por favor. Eso es poder de mercadeo.

No trates de exprimir hasta el ltimo centavo de un cliente. Imagine la ilgica radical:

puede sentarse durante cinco horas con una sola taza de caf. Una cultura de
MBA nunca permitira esto: estara ocupado calculando el pattico retorno de la
inversin en este cliente merodeando, analizando el valor del tiempo del
inmueble, dividindolo por el costo marginal del caf, y recomendando que
Starbucks cobre por hora. , como un estacionamiento.
La verdad es, sin embargo, que las cmodas sillas y sofs han resultado ser un
activo econmico contrario a la intuicin. Crean lealtad. Manejan negocios que
de otro modo podran ir a otra parte. Contribuyen a la recoleccin y gasto de
mltiples clientes.

Ests demasiado concentrado en "monetizar" a tus clientes, en lugar de crear

un entorno de negocios donde no sientan que un arma de gasto siempre se les
est pegando en la cabeza? Cosas notables sucedern cuando demuestras
cierta paciencia y confianza; Confianza en que si se trata bien, sus clientes
volvern incluso si no es la taza de caf ms barata de la ciudad.

No acepte techos de precio convencionales. Los expertos de la industria (y la

investigacin del consumidor) habran matado a la idea antes de que
comenzara. Puedo escuchar las objeciones ahora: nadie pagara nunca $ 1.75
por una taza de caf que puede comprar por 85 centavos, sin mencionar una
bebida especial de $ 3. El concepto es demasiado sofisticado para los
estadounidenses. La gente tiene demasiada prisa por quedarse y quedarse. Lo
intentarn una vez y nunca volvern.
En el mundo actual hiper sensible a los precios, donde todos nos enfrentamos
a reducir los costos cada da, es fcil olvidar que los mercados, si se
desarrollan adecuadamente, tienen una elasticidad ms alta de la que muchos
les dan crdito. Por supuesto, exigir este precio ms alto exige una atencin
implacable al sistema de entrega de la marca del que he estado hablando.

Pastiche es poderoso. Starbucks es un maestro en marketing cultural

recombinante. Hay un poco de Amrica: el nombre, por ejemplo, es de Moby
Dick , una novela estadounidense por excelencia. La multiplicidad de opciones
de bebidas y el infinito potencial de personalizacin es tambin un
reconocimiento de nuestro consumidor con poder nico (y obstinado). Por
supuesto, hay un poco de Italia: el barista , los falsos nombres de las bebidas
italianas, todo el caf gestalt.
Finalmente, hay una sensacin global de Nueva Era en toda la experiencia: la
sensibilidad ambiental, el enfoque en el "comercio justo", la disponibilidad
consciente de leche de soja, incluso la forma en que Starbucks comercializa a
la empresa como un empleador progresivo (seguro de salud para a tiempo
parcial).

Pero si no est en el negocio de la cafetera, qu relevancia tiene esto para

usted? Muy. Somos una cultura cada vez ms diversa -
consumidores y empresas - por lo que debe asegurarse de que su empresa
enve las seales correctas. Esto puede ser de todos los niveles:
conceptualmente, producto-sabio, grficamente, desde una perspectiva de
personal.
La otra cosa, por supuesto, es que Starbucks venera su producto. Y eso es
contagioso. As que la prxima vez que enfrente un dilema comercial,
abandone su escritorio, suba a su automvil, o d un paseo, al Starbucks ms
cercano. Podras aprender algo

Ch.6 Decisin del consumidor

El "Proceso de toma de decisiones del consumidor" es lo que atraviesan todos los clientes
antes de probar un nuevo producto o marca. Es esencial saber cmo el cliente llega a su
decisin final: comprar o no comprar.
 Proceso de toma de decisiones del consumidor

Este Anexo muestra los pasos individuales de ese proceso. Por supuesto, no todos tendrn la
misma necesidad ni informacin. Todos estos pasos dependen de factores culturales, sociales,
individuales y psicolgicos.

La inversin de esfuerzo y tiempo depende de lo que el cliente quiera comprar. Se invertir

ms tiempo y esfuerzo en productos ms caros. Como Starbucks vende bebidas y alimentos, el
proceso de toma de decisiones no es tan complejo como cuando se compra una casa o un
automvil.

La primera etapa que llevara a un cliente a una tienda de Starbucks es la necesidad de

reconocer el caf. Dado que Starbucks pertenece a una de las principales marcas de caf, la
gente automticamente pensar en la compaa cuando se trata de satisfacer la necesidad.

Debido a que Starbucks pertenece a las compras de productos de baja implicacin, el cliente
no sabe exactamente qu tipo de bebida podra desear la persona hasta que ingresa a la
tienda. Por lo tanto, la bsqueda de informacin se lleva a cabo mientras se encuentra en la
tienda. La marca de caf ofrece una promocin en la tienda mediante un llamativo anuncio de
productos populares o nuevos (bebidas o alimentos) o programas como "un da de caf gratis" /
"horas felices" para promocionar su caf.

Despus de estar en una de las cafeteras de Starbucks , el cliente notar rpidamente el

ambiente nico que ofrece la tienda. Starbucks se lleva la delantera cuando implica una
evaluacin alternativa la mayor parte del tiempo debido a su "experiencia"
nica. Starbucks puede aumentar el contacto humano a travs de sus empleados. Esos
intentan hacer que el cliente se sienta bien de estar en Starbucks. No en vano, Starbucks se
considera una marca de gran prestigio.

La siguiente etapa es comprar . Starbucks es una compaa de bebidas, no sucede con

frecuencia que un cliente entre porque desea tomar un caf, pero se va sin una taza. En la
mayora de los casos, el cliente ya decidi comprar cuando ingres a la tienda.

En general, la mayora de los clientes de Starbucks son retenidos. Saben lo que quieren y lo
que pueden esperar de la experiencia. Esa es una razn importante por la cual la mayora de
los clientes estn satisfechos con el producto despus de la compra ( Evaluacin de
compra ). Adems, debido a la gran cantidad de clientes leales de Starbucks , el proceso de
Consumer Making es irrelevante. Bsicamente se reduce a dos etapas: necesita
reconocimiento y compra.
Captulo 6: Toma de Decisiones del Consumidor

Cuando una persona compra un producto, hay un proceso que ocurre para tomar
su decisin. Este es el proceso de toma de decisiones delconsumidor , que
incluye: reconocimiento, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas,
compra y comportamiento posterior a la compra. Ahora no todos los pasos son
exactamente necesarios o incluso tomados. Por ejemplo, una persona puede
incluso no comprar el artculo o algunos consumidores pueden no necesitar hacer
la bsqueda de informacin.

Los consumidores de S tarbucks se basan principalmente en el paso

de reconocimiento e incluso en la bsqueda de informacin si se trata de un
nuevo consumidor. Cuando una persona est sedienta y necesita su solucin
diaria de caf, estn respondiendo a sus estmulos . Un individuo puede caminar
por una de las cafeteras de Starbucks y sus sentidos se excitan, lo que podra ser
suficiente para disfrutar de un caf, o una bebida / bebida matutina en
general. Si un consumidor necesita la bsqueda de informacin, puede recibir
esta informacin de boca en boca. Muchos de los clientes
leales de Starbucks hablan muy bien de la marca y la calidad del caf. Aunque
los puntos de precio son de $ 2.00 o ms que un caf Dunkin
'Donuts,Las ubicaciones de Starbucks son ms convenientes para tener acceso a
uno de sus competidores.

Ahora, dentro del proceso de toma de decisiones, los gerentes de mercadeo

consideran la percepcin de un producto especfico. La percepcin es un proceso
en el que todas las personas participan a medida que avanzamos en el curso de
los acontecimientos de nuestra vida cotidiana. Cuando nos encontramos con
personas, tomamos decisiones comerciales, evaluamos actuaciones o emitimos
juicios, nuestra percepcin de estos eventos nos ayuda a persuadir a nuestro
prximo curso de orientacin. Starbucks se enfoca en sus empleados y los
efectos que le dan al consumidor, como se menciona en publicaciones anteriores
del blog. Starbucksha tenido xito al modelar pautas para dirigir el
comportamiento de los empleados y dar forma a la percepcin corporativa para
ayudar en su xito. La percepcin de los consumidores debe partir de la
percepcin que los empleados tienen de la empresa. Si los empleados deciden
que este es el lugar apropiado para ellos, entonces la energa se le dar al
consumidor y ellos regresarn.

El proceso de evaluacin posterior a la compra de los consumidores es

probablemente el ms importante de los cinco pasos dados, ya que requiere la
decisin de comprar nuevamente ese artculo en particular o no. Esta decisin de
comprar un producto en Starbucks,debido a toda la investigacin y la variacin
de los productos que ofrecen, se puede hacer en una visita a la
tienda. Starbucks da un buen motivo para que los clientes regresen porque si no
est satisfecho con su bebida, entonces se le ofrecer otra bebida e incluso se le
dar un cupn para una gratis. Nuevamente, el servicio al cliente en Starbuckses
lo que hace que la experiencia. Los empleados se aseguran de que el cliente
reciba lo que solicitan de manera personal, lo que hace que el cliente sienta que
es la nica persona a la que Starbucks est atendiendo y cuidando. Como Howard
Schultz, CEO, declar a la revista Fortune, "No estamos en el negocio del caf, al
servicio de las personas. Estamos en el negocio de las personas, sirviendo caf ".

Una ventaja que los gerentes de

marketing toman en consideracin al vender un producto y asegurarse de que el
consumidor contine comprando el producto en particular est
investigando grupos de membresa primaria o secundaria especficos. Los
consumidores estn influenciados por las personas que los rodean, ya sea por sus
culturas, valores, personalidades, actitud, etc. similares. Starbucks se enfoca
mucho en difundir su marca de boca en boca. Tienen algunos anuncios
comerciales, pero lo que ms les funciona es ser recomendados por alguien que
los consumidores conocen. Tambin toman lderes de opinin , que segn la
definicin del libro de texto es una persona (s) que influye en las opiniones de los
dems. Starbuckslo hace al aparecer en muchos programas y pelculas. Esto les
ha ayudado a aumentar su credibilidad y obtener clientes de retorno.

Ch. 6: Toma de decisiones del

consumidor
 Conocer los deseos y las necesidades
de los consumidores es un punto clave en la forma de hacer negocios de un vendedor. Los
profesionales del marketing deben aprender todo lo que puedan sobre su mercado objetivo,
que son los adultos de entre 25 y 54 aos, principalmente con nios, incluido su entorno, en
quienes confiaran para obtener opiniones y su cultura. Starbucks ha cumplido el sueo de
cualquier vendedor de poder captar la atencin de su mercado objetivo y asegurarse de
mantenerlos leales a la marca Starbucks al convertirlos en el aspecto ms importante de la
compaa Starbucks. El comportamiento de los consumidorestiene que analizarse
completamente en cuanto a lo que necesitan y qu tan rpido pueden los trabajadores en
Starbucks prepararse para ellos, especialmente en las principales ciudades que tienen una
poblacin mucho ms grande. La importancia delproceso de toma de
decisiones del consumidor debe ser cuidadosamente reconocido y ser capaz de satisfacer las
necesidades de los clientes al aprender lo que afecta sus decisiones al comprar un producto.

Starbucks tiene que estimularlos clientes quieren ver la verdad de los productos, incluso
si piensan que no ingresaron en un mercado nuevo al que ingresaron en un mercado que ya
haba salido. Tomaron una vieja idea y la proporcionaron primero en los Estados Unidos y la
modernizaron a medida que se volvieron ms rentables y ms conocidos. Proporcionando una
bebida refrescante, convirtela en una bebida mezclada con frappucchino en un da caluroso
de agosto y un caf con leche caliente de vainilla para calentarte en un da fro y ventoso en
diciembre. La "experiencia de Starbucks" es lo que hace que los clientes se mantengan fieles a
la marca. Las personas tienen la experiencia de opinar sobre lo que entra en su batido o bebida
de caf y hacer lo que les da la gana y prestarles ms quiere de qu tipo de leche a una bebida
endulzada, ligeramente endulzada o sin azcar.
 El proceso de evaluacin posterior a
la compra del consumidor es el ms importante de los cinco pasos dados por los consumidores
para comprar un producto en Starbucks ya que todas las investigaciones y la variacin de los
productos que ofrecen se pueden hacer en una tienda. Tambin Starbucks da un
buen motivo para que los clientes regresen porque si por alguna razn no est satisfecho con
su bebida, se le ofrece otra bebida e incluso se le entrega un cupn para una bebida gratis. El
servicio al cliente en Starbucks es sobresaliente al asegurarse de que el cliente reciba lo que
pide de manera personal, lo que hace que el cliente sienta que es la nica persona a la que
Starbucks asiste y se preocupa. Howard Schultz, presidente y estratega global de Starbucks, le
dijo a la revista Fortune "No estamos en el negocio del caf, al servicio de las
personas. Estamos en el negocio de las personas, sirviendo caf ". Se aseguran de que los
clientes sepan que no estn "dispuestos a sacar su dinero" sino tambin para satisfacerlos.

Adems de la evaluacin personal de una tienda de Starbucks, los consumidores

pueden obtener opiniones de amigos, familiares o compaeros de trabajo que pueden
recomendar a Starbucks que este grupo se llame grupo de membresa principal de rutina con
el que los consumidores se ponen en contacto con mayor frecuencia. En lugar de un grupo de
membresa secundario que implica una mayor verdad de recomendaciones y opiniones, ya
que se trata de conocidos que no son tan cercanos, como clubes o grupos
profesionales. Starbucks se ha enfocado mucho en difundir el nombre de sus compaas de
boca en boca. Recientemente han realizado adiciones comerciales, pero lo que ms les gusta
es que un consumidor lo recomiende a su producto. O pueden tomar una opinin lderesy
hacer publicidad con ellos, ya que Starbucks se ha aprovechado de grandes pelculas como The
Devil Wears Prada, 13 Going on 30, Miss Congeniality, Sex and The City, Licence to Wed, Maid
of Honor y muchos ms. xitos de taquilla. Ver a su artista o actriz favorita bebiendo una taza
de bebida de Starbucks puede darle el motivo para ir a comprar uno usted mismo.

Este captulo cubri muchos trminos clave importantes que los especialistas en marketing
de mi empresa pudieron equipar con la informacin que necesitan para capturar con xito
nuevos clientes y tener clientes fieles a la marca Starbucks.