Quintana Olga 2010

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACION DE EMPRESA
PASO URBANO LTDA PARADA DE PITS.
OLGA LUCIA QUINTANA PIEROS

MARIA PATRICIA SALCEDO DIAZ
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA FED
PROGRAMA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C.
2010
PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACION DE EMPRESA
PASO URBANO LTDA PARADA DE PITS.
OLGA LUCIA QUINTANA PIEROS

MARIA PATRICIA SALCEDO DIAZ
Trabajo de grado para optar al ttulo de

Administrador de Empresas
Director
SANDRA XIMENA DIAZ SANCHEZ
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA FED
PROGRAMA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C.
2010
Nota de aceptacin
Presidente del Jurado
Jurado
Jurado
Bogot D.C., 01 de diciembre de 2010.

DEDICATORIA
Mara Patricia:
Al dueo de la vida, gracias.
Olga Lucia:
A mis hijas y al Seor Jesucristo,
fuente de inspiracin.
AGRADECIMIENTOS
Las autoras expresan sus ms sinceros agradecimientos a todas las personas

que colaboraron con el desarrollo del presente trabajo de grado, especialmente
a:
Nuestras familias, por el apoyo incondicional y vital que tuvieron durante el

desarrollo de este trabajo de grado.
La Universidad Escuela de Administracin de Negocios y a sus directivas

por la enseanza y gua a travs del proceso educativo.
A Sandra Ximena Daz Snchez, docente asesor del trabajo de grado, por
sus valiosos aportes, inters y comprensin.
A los conductores de taxis de la ciudad de Bogot, por su disposicin y

colaboracin en el proyecto.
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Proyecciones De Ventas Y Rentabilidad .................................................. 16

Tabla 2.Calificaciones Emprendedoras .................................................................... 18
Tabla 3. Tipos de suministros* ................................................................................... 27
Tabla 4. Anlisis competitivo de productos sustitutos ............................................ 32
Tabla 5. Datos generales localidad de Suba ........................................................... 35
Tabla 6. Perfil del Consumidor ................................................................................... 37
Tabla 7. Ficha Tcnica ................................................................................................ 56
Tabla 8. Anlisis puntos formales .............................................................................. 66
Tabla 9. Anlisis puntos informales ........................................................................... 66
Tabla 10. Tcnicas y estrategias de precio.............................................................. 70
Tabla 11. Descripcin de combos ............................................................................. 71
Tabla 12 Tcnicas y estrategias de promocin ....................................................... 71
Tabla 13. Estrategia publicitaria ................................................................................. 72
Tabla 14. Acciones para el servicio pre y post venta ............................................. 74
Tabla 15. Mezcla de mercadeo ao 1, 2,3. .............................................................. 76
Tabla 16. Presupuesto de ventas ao 1 ................................................................... 76
Tabla 17. Presupuesto de costos de comercializacin ao 1, 2,3 ....................... 77
Tabla 20. Descripcin de productos y servicios ...................................................... 80
Tabla 21. Tecnologa dura .......................................................................................... 82
Tabla 22. Detalle de insumos ..................................................................................... 83
Tabla 23. Capacidad instalada ................................................................................... 85
Tabla 24. Condiciones ofrecidas por los proveedores ...87
Tabla 25. Plan de produccion para los aos I II y III .......................................... 87
Tabla 26. Distribucin de planta fsica e instalaciones requeridas ...................... 88
Tabla 27. Talento humano .......................................................................................... 90
Tabla 28. Anlisis DOFA ............................................................................................. 91
Tabla 29. Proceso de contratacin ............................................................................ 96
Tabla 30. Presupuesto de nomina ao 1.................................................................. 99
Tabla 31. Presupuesto de nomina ao 2.................................................................. 99
Tabla 32. Presupuesto de nomina ao 3................................................................ 100
Tabla 33. Costos fijos ao 1 ..................................................................................... 101
Tabla 34. Costos fijos ao 2 .................................................................................... 101
Tabla 35. Costos fijos ao 3 ..................................................................................... 101
Tabla 36. Asignacin de salarios mensual ............................................................. 102
Tabla 37. Requisitos legales para crear empresa ................................................ 103
Tabla 38. Presupuesto de inversin balance inicial ao 1 ................................. 106
Tabla 39. Presupuesto de ventas ao 1 ................................................................. 107
Tabla 42. Estado de ganancias y prdidas anual proyectado ao 1, 2,3. ........ 108
Tabla 43. Flujo de caja proyectado ao 1, 2, 3. .................................................... 109
Tabla 44. Balance anual proyectado ao 1, 2,3. ................................................... 110
Tabla 45. Indicadores ao 1, 2,3 ............................................................................. 111
Tabla 46. Tasa interna de retorno y valor presente neto .................................... 112
Tabla 47. Punto de equilibrio ao 1 ......................................................................... 112
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1.Normas y Leyes de la actividad emprendedora en Colombia ........ 25

Ilustracin 2. Fotos Centro Comercial Carrera ........................................................ 30
Ilustracin 3. Foto Restaurante 24 horas ................................................................. 31
Ilustracin 4. Foto Cafetera y Cigarrera ................................................................. 31
Ilustracin 5. Foto de Tinteadero y Casetas ............................................................ 32
Ilustracin 6. Cadena de valor.................................................................................... 70
Ilustracin 7. Logo ........................................................................................................ 73
Ilustracin 8. Tarjeta consumo o de puntos ............................................................. 74
Ilustracin 9. Organigrama fuerza de ventas ........................................................... 75
Ilustracin 10. Diagrama de proceso de produccin .............................................. 81
Ilustracin 11. Actividades Pre y Operativas ........................................................... 82
Ilustracin 12. Mapa de la ciudad de Bogot ........................................................... 83
Ilustracin 13. Localidad de Suba.............................................................................. 84
Ilustracin 14. Plano distribucin de planta.............................................................. 89
Ilustracin 15. Vista interior barra .............................................................................. 89
Ilustracin 16. Organigrama ....................................................................................... 95
LISTA DE GRAFICAS
Grfica 1. Dedicacin a paradas en la Jornada ..................................................... 42

Grfica 2. Tipos de parada ......................................................................................... 42
Grfica 3. Otros tipos de parada ................................................................................ 43
Grfica 4. Sitios preferidos para realizar las paradas ............................................ 43
Grfica 5. Descripcin sitio especfico para realizar paradas ............................... 44
Grfica 6. Definicin de calidad servicio prestado en el sitio al que acuden ...... 44
Grfica 7. Servicio de mayor importancia ................................................................ 45
Grfica 8. Disposicin de compra en un lugar que ofrezca atencin las 24 horas
del da............................................................................................................................. 45
Grfica 9. Ubicacin del servicio ................................................................................ 46
Grfica 10. Frecuencia de compra ........................................................................... 46
Grfica 11. Das laborados a la semana .................................................................. 47
Grfica 12. Precio a pagar por el servicio ................................................................ 47
Grfica 13. Preferencia por los productos ofrecidos .............................................. 48
Grfica 14. Preferencia por los servicios ofrecidos ................................................ 48
Grfica 15. Medio de divulgacion preferido.............................................................. 48
Grfica 16. Atributos de calidad ................................................................................. 49
Grfica 17. Inters por el servicio encuestado ........................................................ 50
Grfica 18 . Dedicacin a paradas en la jornada. ................................................... 56
Grfica 19. Nmero de paradas en la jornada. ....................................................... 57
Grfica 20. Tipos de parada ....................................................................................... 57
Grfica 21. Sitios preferidos para realizar las paradas .......................................... 58
Grfica 22. Definicin de calidad del servicio prestado en el sitio al que acuden.
......................................................................................................................................... 58
Grfica 23. Servicio de mayor importancia .............................................................. 59
Grfica 24. Importancia del servicio de entretenimiento ........................................ 59
Grfica 25. Servicio de mayor importancia de acuerdo al concepto de
entretenimiento ............................................................................................................. 60
Grfica 26. Importancia de productos de acuerdo al servicio de cafetera........ 61
Grfica 27. Disposicin de compra en un lugar que ofrezca atencin las 24
horas del da.................................................................................................................. 62
Grfica 28. Ubicacin del servicio ............................................................................. 62
Grfica 29. Frecuencia de compra ............................................................................ 63
Grfica 30. Atributos de calidad ................................................................................. 63
Grfica 31. Precio a pagar por el servicio ................................................................ 64
Grfica 32. Das laborados a la semana .................................................................. 64
Grfica 33. Inters por el servicio encuestado ........................................................ 64
Grfica 34. Medio de divulgacin preferido.............................................................. 65
Grfica 35. Punto de equilibrio ao 1 ...................................................................... 113
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO 14
1 CONCEPTO DEL NEGOCIO 14
2 JUSTIFICACION Y ANTECEDENTES 14
3 OBJETIVOS 15
3.1 GENERAL 15
3.2 ESPECIFICO 15
4 ESTADO ACTUAL DEL NEGOCIO 15
5 DESCRIPCION DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS 15
6 POTENCIAL DEL MERCADO EN CIFRAS 16
7 VENTAJAS COMPETITIVAS 16
7.1 UBICACIN ESTRATEGICA 16
7.2 ATRIBUTO DE CALIDAD 16
8 RESUMEN DE INVERSIONES REQUERIDAS 16
9 PROYECCIONES DE VENTAS Y RENTABILIDAD 16
10 CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACIN DE VIABILIDAD 17
11 EQUIPO DE TRABAJO 18
I. MERCADO 19
1 ANALISIS DEL SECTOR 19
1.1 TENDENCIAS PARA EL SECTOR 20
1.2. ENTRADA DE NUEVAS EMPRESAS 21
1.2.1. Polticas Macroeconmicas 21
1.3 PODER DE NEGOCIACIN DE NUEVOS PROVEEDORES 27
1.4 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES 28
1.5 AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 30
1.6 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO PRODUCTOS SUSTITUTOS. 32
1.7 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 33
1.8 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 33
2 ANALISIS Y ESTUDIO DE MERCADO 34
2.1 TENDENCIAS DEL MERCADO 34
2.1.1 Datos demogrficos Localidad de Suba 35
2.2 SEGMENTACION DE MERCADOS 36
2.2.1 Tamao del Mercado 36
2.3 DESCRIPCION DE LOS CONSUMIDORES 36
2.3.1 Consumo Aparente 37
2.4 ESTUDIO DE MERCADO 37
2.4.1 Prueba Piloto 38
2.4.2 Aplicacin resultante de la encuesta 42
2.4.3 Estudio de mercado - Prueba de Campo. 50
2.5.1 Calculo tamao de la muestra 55
2.4.4 Aplicacin resultante de la encuesta 56
3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 66
3.1 CONCLUSIONES 67
4 CALCULO DE LA PARTICIPACION DE MERCADO Y DEMANDA
POTENCIAL 68
5 PLAN DE MERCADEO 69
5.1 OBJETIVOS MERCADOLGICOS 69
5.2 CADENA DE VALOR 70
5.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO 70
5.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCION 71
5.5 ESTRATEGIA PUBLICITARIA 72
5.6 ESTRATEGIAS DE SERVICIO 72
5.6.1 Servicio Pre y Postventa 74
5.7 ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTAS 75
5.8 PRESUPUESTO DE MEZCLA DE MERCADEO Y PROMOCION 76
5.9 PRESUPUESTO DE VENTAS Y COSTOS DE COMERCIALIZACION 76
6 CONCLUSIONES 78
7 PLAN DE INTRODUCCION AL MERCADO 78
II ASPECTOS TECNICOS 79
1 OBJETIVOS DE PRODUCCION Y DESARROLLO DE PLAN
TECNOLOGICO 79
2 FICHA TECNICA DEL SERVICIO 80
3 DIAGRAMA DE OPERACIN PROCESO DE PRODUCCION 81
4 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS 82
4.1 TECNOLOGIA DURA MAQUINARIA Y EQUIPO 82
4.2 TECNOLOGIA BLANDA PROCESOS PRODUCTIVOS Y OPERATIVOS 82
4.3 MATERIAS PRIMAS Y SUMINISTROS 83
5 LOCALIZACION 83
5.1 MACROLOCALIZACION 83
5.2 MICROLOCALIZACION 84
6 PLAN DE PRODUCCION 84
6.1 PROCESAMIENTO DE RDENES Y CONTROL DE INVENTARIOS 84
6.2 ESCALABILIDAD DE OPERACIONES 85
6.3 CAPACIDAD DE PRODUCCION 85
7 PLANES DE CONTROL DE CALIDAD 86
8 PLAN DE COMPRAS 86
8.1 PROCESOS DE ADQUISICIN 86
9 COSTOS DE PRODUCCION 87
9.1 PRESUPUESTO DE PRODUCCION 87
9.2 CONCLUSIONES 87
10 INFRAESTRUCTURA 88
11 MANO DE OBRA REQUERIDA 90
III ANALISIS ADMINISTRATIVO LEGAL Y SOCIAL 91
1 ANALISIS ESTRATEGICO 91
1.1 MISION 91
1.2 VISION 91
1.3 ANALISIS DOFA 91
2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 92
2.1 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES 92
2.2 PERFILES DE CARGO 93
2.3 ORGANIGRAMA 95
2.4 ESQUEMA DE CONTRATACION Y REMUNERACION 95
2.4.1 Contratacin 96
2.4.2 Entrenamiento 97
2.4.3 Evaluacin del Desempeo 98
2.5 ESQUEMA DE GOBIERNO CORPORATIVO 98
3 ASPECTOS LEGALES 99
3.1 ESTRUCTURA JURIDICA Y TIPO DE SOCIEDAD 99
4 COSTOS ADMINISTRATIVOS 99
4.1 PRESUPUESTO DE NOMINA 99
4.2 COSTOS FIJOS POR AO ESCENARIO PROBABLE 101
4.3 CONCLUSIONES 102
5 GASTOS DE PERSONAL 102
6 GASTOS DE PUESTA EN MARCHA 102
6.1 POLTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 103
6.2 ORGANISMOS DE APOYO 104
IV. ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO 105
1 OBJETIVOS FINANCIEROS 105
2 SUPUESTOS GENERALES 105
2.1 POLTICAS DEL SISTEMA CONTABLE Y CONTROL FINANCIERO 105
2.2 INFORMES ECONOMICOS Y FINANCIEROS 106
2.3 SUPUESTOS BSICOS PARA LA PRESENTACIN DE INFORMES 106
2.4 BALANCE INICIAL 106
2.4.1 Presupuesto de Ventas 107
2.5 ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS 108
2.6 FLUJO DE CAJA MENSUAL PROYECTADO 109
2.7 BALANCE ANUAL PROYECTADO 110
3 INDICADORES DE RENTABILIDAD OPERACIONAL, LIQUIDEZ Y
SOLVENCIA 111
3.1 FLUJO NETO DEL PROYECTO Y CLCULO DE LA TIR 112
3.2 PUNTO DE EQUILIBRIO 112
4 FUENTES DE FINANCIACION 115
V. CONCLUSIONES 116
VI. BIBLIOGRAFIA 117
RESUMEN EJECUTIVO
1 CONCEPTO DEL NEGOCIO
La idea de negocio identificada consiste en satisfacer las necesidades del

gremio de los taxistas a travs de una zona de descanso y de alimentacin
para conductores de taxis hombres y mujeres mayores de edad, que laboren
dentro del permetro urbano de la ciudad de Bogot, especficamente en la
localidad de Suba a corto plazo, a largo plazo a otras localidades de la ciudad.
Actividad econmica:
9309 Otras actividades de servicios NCP (no clasificadas previamente).
2 JUSTIFICACION Y ANTECEDENTES
Esta oportunidad de negocio mejorar la calidad de vida para un sector de la

poblacin que convive el 100% del tiempo laboral en la calle.
El ndice de crecimiento de la poblacin de conductores de taxi entre el 2006 y

1
2007 ha sido del 26.5% en estos ltimos aos y la tendencia sigue siendo
creciente, si tenemos en cuenta que la demanda de compra de taxis aument y
en la misma proporcin la oferta de empleo.
En ese marco referencial nos ubicamos para desarrollar una idea que mejorara
las condiciones laborares del gremio ofreciendo un espacio que proporcione
seguridad, confort y una parada en el camino.
Si tenemos en cuenta la importancia del oficio para la sociedad y esencial para

la movilidad pblica, la idea de negocio busca contribuir en la disminucin de
los factores que ocasionan riesgos importantes durante el tiempo de labor
diaria como: Estrs, Ambiente trmico, Trabajo nocturno, Fatiga ocular,
Accidentes de trfico, Factores internos y externos provocadores de
distracciones, entre otros.
1
BOGOTA EN TAXI, 23 de marzo de 2009, disponible en: http://www.transitobogota.gov.co/categoria.asp,
14
3 OBJETIVOS
3.1 GENERAL
Proponer un modelo de negocio para ser implementado en la poblacin de

conductores de taxi y que beneficie la calidad de vida de los mismos, dentro
de la jornada laboral.
3.2 ESPECIFICO
Describir el proceso de creacin de la idea de negocio, identificar las

oportunidades del mismo y demostrar su viabilidad.
4 ESTADO ACTUAL DEL NEGOCIO
En la condicin de usuarios habituales de servicio de taxi, y luego de

escuchar en repetidas oportunidades, frases de inconformidad o de queja en
algunos de los conductores, frente a la falta de un espacio apropiado para
tomar descanso y alimentacin segura durante su trabajo, nace la inquietud por
parte de nuestro equipo de investigar acerca de los mecanismos para
satisfacer esta necesidad expuesta.
Es importante tener en cuenta que los taxistas por desarrollar su trabajo en las
calles deben acudir al comercio no autorizado para satisfacer sus demandas
bsicas de bienestar, exponindose de esta manera a diversos factores que
afectan no solo el desempeo laboral y social, sino incluso su vida. Surgi por
esto la idea de investigar los benficos de un sitio que pueda brindarles la
comodidad y la seguridad deseadas en la ciudad de Bogot.
5 DESCRIPCION DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
PASO URBANO LTDA, debe su origen a la necesidad de ofrecer servicios

que beneficien sectores especficos de la sociedad en este caso el gremio de
taxistas de la ciudad de Bogot, Los conductores de taxis podrn acceder a
servicios de cafetera, telfono, internet, instalaciones sanitarias, televisin,
silla masajeadora, juegos de mesa y aspiradoras de moneda las 24 horas del
da, en la localidad de Suba, y con la facilidad de contar con un sistema de
pago por medio de tarjeta consumo con la cual podr acceder a los servicios en
el punto de venta.
15
6 POTENCIAL DEL MERCADO EN CIFRAS
Segn la secretaria de movilidad y transporte de Bogot, en la actualidad en la

capital existen alrededor de 48.337 taxis (a mayo 31 de 2008).
7 VENTAJAS COMPETITIVAS
7.1 UBICACIN ESTRATEGICA
El modelo de establecimiento propuesto se convertir en parada obligatoria, no

solo por la atencin esmerada, sino por la seguridad que proporciona el
servicio de monitoreo, la ubicacin equidistante a las estaciones de policas o
Centros de Atencin Inmediata CAI, vas principales y en el diseo que
cumplir con los estndares de comodidad y seguridad mnimos.
7.2 ATRIBUTO DE CALIDAD
La compaa tendr como opcin de pago en los puntos de venta de Parada de

Pits tarjetas consumo/puntos, con la cual podr tener acceso a todos los
servicios de alimentacin, entretenimiento y a promociones especiales por
temporada o fechas especiales en un ambiente de seguridad e higiene,
durante las 24 horas del da.
8 RESUMEN DE INVERSIONES REQUERIDAS
Para iniciar las operaciones la empresa requiere de una inversin inicial de

$73.700.000, los cuales sern aportados en porcentajes iguales por los socios
del negocio.
9 PROYECCIONES DE VENTAS Y RENTABILIDAD

Tabla 1. Proyecciones De Ventas y Rentabilidad
16
10 CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACIN DE VIABILIDAD
La empresa es viable porque permite cumplir con las obligaciones

financieras y operativas generadas por la puesta en marcha del proyecto
adems permite que en el largo plazo esta se consolide en el mercado y
se pueda enfocar en nuevos proyectos de expansin.
La empresa tiene una liquidez en promedio del 3% lo que indica que la

empresa en caso de que fuera necesario podr cumplir con todas las
obligaciones a corto plazo. A partir del ao 2 la liquidez se incrementa a
razn de 4% y en 5% para el ao 3, podemos determinar despus de
esto que a partir del ao 2 la empresa est en capacidad de realizar
expansin del negocio.
El potencial de ventas es alto debido a la diferenciacin de los productos

que se ofrecen en el mercado, las ventas para el primer ao ascienden a
$380.160.000 con un crecimiento anual considerable a lo largo de los 3
aos de anlisis del plan.
Debido a que la materia prima utilizada en su mayora es perecedera se

cuenta con una rotacin de inventarios mensual.
El endeudamiento total de la empresa es cero por cuanto la puesta en

marcha est determinada por los aportes de los socios.
La rentabilidad del proyecto inicia el primer ao con 21% y llega al 22%

para el tercer ao. Si comparamos estas tasas con las tasas de
captacin del mercado que oscilan entre el 4 y el 5 % encontramos que
este proyecto es rentable no solo financieramente sino que contribuye a
la generacin de empleo estable desde el punto de vista social.
El valor presente neto del proyecto es de $89.151.367 y tiene una TIR

del 78% indicando que el proyecto es financieramente viable.
Los socios determinaron repartir utilidades despus del 5 ao de

operaciones.
17
11 EQUIPO DE TRABAJO
Tabla 2.Calificaciones Emprendedoras
MARIA PATRICIA OLGA LUCIA QUINTANA

SALCEDO
Capacidad de anlisis Habilidad para formular

estrategias
Habilidad para resolucin Aptitud para motivar en la

de conflictos consecucin de metas
18
I. MERCADO
En este captulo se pretende determinar los factores influyentes del entorno

externo e interno de la propuesta, con el objeto de identificar las oportunidades
que se deben analizar para el desarrollo de un negocio sostenible dirigido a un
segmento potencial especifico del gremio de taxistas, teniendo en cuenta que
la ubicacin geogrfica del proyecto se encuentra dentro del permetro urbano
de la ciudad Bogot. Dentro de este contexto, se tendrn como base las
oportunidades y amenazas relacionadas con los servicios focalizados dentro
del plan de negocio (suministro de alimentos y bebidas), la competencia, el
anlisis del comportamiento del consumidor y la identificacin de las
necesidades puntuales que podran ser influenciadas por el entorno bajo la
metodologa de las cinco fuerzas de Porter.
1 ANALISIS DEL SECTOR
Mientras la mayora de sectores de la economa presenta cifras rojas y se

plantean estrategias para no desaparecer, otros siguen viendo las cosas en
positivo y consiguen sobrepasar sus efectos, y otros que, adems de evitar
los desastres de la recesin, la aprovechan para ver crecer sus ingresos, este
es el caso de las empresas de productos alimenticios y de higiene, sobre todo
los de primera necesidad, de los que no es posible prescindir.2
De igual manera las cadenas de comida rpida, que han visto crecer su
clientela por el cambio de hbitos de consumo, debido a la necesidad de mirar
el bolsillo a la hora de darle placer al paladar y alivio al estmago, permite
demostrar que hoy en da no se acude tan asiduamente a restaurantes caros,
y que los empleados tienen que comer en su trabajo, o llevan la comida de
casa o recurren a sitios ms econmicos.
Lo anterior se refleja en cifras del Dane, donde el rubro de restaurantes y

hotelera fue el sexto de mayor crecimiento en la economa nacional en el
2007, con un 5,95% y un nivel de ventas de 6 billones de pesos. La dinmica
se debe, segn Gustavo Toro, presidente de la Asociacin Colombiana de
Restaurantes, Acodres, a que en los aos recientes, la industria gastronmica
en el pas ha experimentado un desarrollo constante que se refleja en la
creciente demanda y especializacin del sector.3
2
PORTAFOLIO COM 2009. Disponible en: http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-
NOTA_INTERIOR_PORTA-5746190.html.
3
AXIOMA COMUNICACIONES LTDA. REVISTA LA BARRA. Agosto 2008. Pg. 4. Disponible en:
http://www.revistalabarra.com.co/uploads/images/proyecciones/PROYECCIONES2009.pdf.
19
Los organismos gubernamentales Dane, Confecmaras, Fenalco, entre otros
reconocen el aporte de la restauracin a la hospitalidad, pero las cifras que se
manejan son insuficientes, y en el peor de los casos, no concuerdan.
Segn Proyecciones 2009, los restaurantes casuales con mens saludables

sern los de mejores perspectivas, al igual que los establecimientos de tema
que ofrezcan al comensal productos tanto saludables como especficos. Por su
parte, las franquicias colombianas tendrn grandes oportunidades en el
exterior, mientras que nuevos jugadores internacionales se posicionarn en la
4
medida que exista una buena comunicacin entre franquiciante y franquiciado.
Los distintos estudios realizados por entidades tanto gubernamentales como

privadas se basan en muestras, y aunque son un gran esfuerzo para entender
la dinmica de la hospitalidad, no existe un liderazgo dado que el empresario
es muy reacio a dar informacin, y aqu lo que funciona es ser ilegal, como
sentencia Gustavo Toro, Presidente de la Asociacin Colombiana de
Restaurantes, Acodres.
Esta ausencia de cifras es consecuencia directa de dificultades urgentes que

constituyen desde adentro amenazas a la competitividad de este rubro: la
informalidad y la evasin. Como ejemplo, segn un informe de Confecmaras,
existen 37.479 establecimientos registrados como restaurantes, cafeteras y
heladeras, mientras que Avantis apunta a que existen 120 mil. El vasto
desequilibrio de las cifras denota que existen muchos establecimientos tan
ilegales como intermitentes, que por ende evaden impuestos, no aplican las
normas de inocuidad y salubridad, y son el gran reto para lograr desarrollar las
potencialidades que tiene la hospitalidad colombiana.4
1.1 TENDENCIAS PARA EL SECTOR
Gastronoma y mens: La comida casual saludable se impondr sndwiches

y ensaladas al igual que los restaurantes de tema de mens especializados.
La innovacin ser la premisa tanto para cadenas como para establecimientos
que quieran responder rpidamente a las exigencias del consumidor.
Tecnologa: En Colombia, a pesar del rezago tecnolgico habr cada vez

mayor automatizacin de los procesos operativos bsicos. Ello, debido a la
apertura demarcado que ha tenido la maquinaria especializada importada,
como picadoras y hornos de coccin combinada de mejores prestaciones de
servicios. Importar con la actual dinmica del dlar ser la premisa.
4
REVISTA LA BARRA 2009. Edicin 29 Disponible en: http://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/negocios-12/el-ano-de-las-
proyecciones.htm
20
Los equipos de ultra congelacin sern los equipos de mayor entrada al sector.
1.2. ENTRADA DE NUEVAS EMPRESAS
En Colombia el ingreso de nuevos competidores y especficamente en el

sector de comidas rpidas presenta un dinamismo importante teniendo en
cuenta que no existe un impedimento formal para su ingreso en la economa.
Este aumento de nuevos competidores, la diversificacin y el incremento de

volumen de la competencia, constituyen una amenaza de alto riesgo para las
empresas existentes, si tenemos en cuenta que los nuevos oferentes en el
mercado se pueden presentar con ventajas competitivas importantes como la
de una inversin mayor frente al mercado actual.
Por otra parte el negocio de Comidas rpidas es un atractivo importante para

las franquicias que encuentran en Colombia un lugar propicio para la inversin,
en donde las condiciones del gobierno son favorables para el ingreso de esta
clase de negocios.
1.2.1. Polticas Macroeconmicas
De otra parte, la participacin por esta actividad en el PIB fue del 10.6%,
ocupando el quinto lugar y en la canasta familiar el primero en gasto de
comida con 29.5% donde el consumo de alimentos fuera del hogar constituye
6.71% determinado, as: el 0.97 % en comidas rpidas, restaurantes 4.98% y
otras comidas fuera del hogar 0.76%.
Estando as las cosas el descenso en la meta del crecimiento econmico para

el 2009 del 5% al rango entre 3 y 4% traera como consecuencia que todo el
aparato productivo del pas dejara de producir 6 billones de pesos frente a lo
que se tena proyectado originalmente, traducindose en menos recaudo de
impuestos, aumento del desempleo, disminucin en la produccin de puestos
de trabajo e ingresos de los colombianos, que tendrn menos plata para
comprar, lo que a su vez incidir en el consumo de alimentos fuera del hogar. 5
Los empresarios entonces debern buscar ser el foco receptor de la
demanda potencial existente mediante prcticas que permitan alcanzar un
nivel ptimo de produccin, que a su vez brinde la posibilidad de reducir costos
y ofrecer bajos precios con un manejo de recursos eficiente y con
expectativas de convertir sus propuestas en negocios ms competitivos y
flexibles frente a los potenciales competidores.
5
PORTAFOLIO/ECONOMIA HOY. Octubre 15 de 2008. Disponible en: www.ciase.org/apc-aa-files/.../fichas referencia/.../macro22.pdf
21
Inflacin
La Junta Directiva del Banco de la Repblica, fij la meta de inflacin para el

ao 2009 en el rango entre 4.5% y 5.5%, con 5% como meta puntual para
efectos legales. As mismo, fij en 4% el punto medio del rango-meta de
inflacin para el ao 2010 y confa que en el 2011 la inflacin estar en el
rango-meta de largo plazo (3% +/- 1 punto porcentual).6
El objetivo primario de la poltica monetaria es alcanzar y mantener una tasa

de inflacin baja y estable y lograr que el producto crezca alrededor de su
tendencia de largo plazo.
De la misma manera se considera que es la nica forma de lograr un

crecimiento sostenido que genere empleo y mejore el nivel de vida de la
poblacin.
Una baja inflacin incentiva la inversin. Las decisiones econmicas ms

importantes que toman los individuos y las empresas son, usualmente,
decisiones de largo plazo: las decisiones de hacer una fbrica, de constituir una
empresa, la decisin de educarse, de comprar vivienda.
Estas decisiones dependen crucialmente del grado de incertidumbre sobre el

futuro. Una inflacin baja y estable es un indicador de estabilidad
macroeconmica que contribuye a que las personas y las empresas tomen
decisiones de inversin con confianza.
De otra parte una inflacin elevada reduce las expectativas de rentabilidad

futura y por tanto las empresas reducen sus inversiones a largo plazo.
La inflacin hizo que los consumidores disminuyeran la compra de comidas

elaboradas y/ o enviadas a domicilio como as tambin la concurrencia a
bares o restaurantes, en muchos casos directamente dejaron de comer fuera
del hogar, esta situacin puede producir el cierre de locales, aumentando la
tasa de desocupacin en el mediano plazo.
Tasa de Cambio
La discusin sobre el comportamiento de la tasa de cambio ha retomado

importancia en Colombia a raz de la revaluacin que ha tenido lugar en los
ltimos aos. El Banco de la Repblica ha estado interviniendo en el mercado
6
BANCO DE LA REPUBLICA. 12 DE Junio de 2009. Disponible en: http://www.banrep.gov.co/politica-monetaria/index.html
22
cambiario para aumentar la demanda de dlares y tratar de reducir la cada en
el tipo de cambio de nomina7.
El lado negativo es que aquellas empresas hoteleras y de restaurantes que

tienen tarifas referenciadas a dlares, llevan meses perdiendo poder
adquisitivo, por que las ventas valen cada vez menos, y la relacin prevista
para los gastos es cada vez ms cara. Con ello, no solo se pierde la Creacin
de Valor en el hotel, al estar valorada la inversin inicial (en dlares) a la nueva
tasa, sino que encima al cambiar a moneda nacional, se consigue menos
dinero para el pago de salarios y de proveedores.
Tasa de Inters
Un aumento en las tasas de inters puede hacer que los ahorradores tengan
ms razones para disminuir su consumo y ahorrar, o bien puede tener el efecto
opuesto. El aumento de la tasa de inters produce que la oferta de dinero
disminuya, mientras que la demanda de crdito o de circulante para
transacciones no lo hace de igual manera. El tipo de inters es una
consecuencia de ese juego de oferta y demanda, y en la nueva situacin es
ms alto. Si se quiere bajar la tasa, a igualdad de otras circunstancias, debe
incrementarse la cantidad de dinero, con la salvedad de que ese proceder
puede resultar inflacionario.8
Una mayor tasa de inters tambin va a perjudicar a quienes venden bienes y

servicios a los sectores transables; por ejemplo, los restaurantes: si el sector
productivo entra en crisis, stos no van a tener a quin venderle, seala Csar
Ferrari, profesor titular del departamento de Economa de la Universidad
Javeriana.9
Los empresarios que se dedican a los restaurantes destacan que les ha ido
bien en los ltimos tiempos, pero son realistas en que las cosas para sus
negocios no sern tan sencillas para lo que resta del ao del 2009 porque su
sector no ser excluido de los efectos de la desaceleracin de la economa.
En su estudio de proyecciones, la publicacin especializada La Barra explica

que el ao pasado el crecimiento del sector fue de 5,95 por ciento, con un nivel
de ventas de 6 billones de pesos.
7
Hernando Zuleta, 27 de junio de 2007. Economa la Tasa de cambio. Disponible en: http://www.voltairenet.org/article149539.html
8
Vanesa Molina Medina. 27 de julio de 2008. Se encarece dinero para consumidores. Disponible en:
http://www.elespectador.com/impreso/tema-del-dia/articuloimpreso-se-encarece-dinero-consumidore
9
Francisco Rodrguez. 25 de Octubre de 2009. Los efectos de un dlar bajo.. Disponible en http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-
10-25-los-efectos-de-un-dlar-bajo
23
Gustavo Toro, presidente de Acodrs (gremio que congrega a los
restaurantes), el dirigente considera que definitivamente el menor crecimiento
de la economa afecta el consumo de restaurantes. A su juicio, si bien crece el
turismo internacional, buena parte de sus afiliados cree que ese es un aporte
marginal para el sector porque los clientes se concentran entre la poblacin
local.
En las previsiones del estudio tambin se plantea que el segmento de

consumidores que se cataloga hoy como de cocina a manteles se bajar en la
escala de la oferta de establecimientos hacia lo que se ha llamado la comida
casual, lo que puede ser una oportunidad para ese tipo de negocios
En todo caso, esa situacin no afectar a los restaurantes de consumos altos

"teniendo en cuenta que nuevos consumidores con alto poder adquisitivo a
quienes los precios no los afecta mantendrn la cuota de mercado".10
Polticas o Gubernamentales
Las expectativas de sostenibilidad del negocio y la entrada de nuevos

competidores se prev en el Plan Maestro de Movilidad PMM para
12
Bogot , Decreto 319, Capitulo II De transporte individual de servicio
de taxi.
Articulo 18 Estrategia de racionalizacin del servicio; (2006 con un
horizonte de 20 aos) donde el Distrito Capital directamente a travs
de la iniciativa privada, incentivar la dotacin de zonas amarillas fuera
de va, sitios de espera para vehculos tipo taxi, donde se habiliten reas
de aguardo que brindarn servicios no slo para taxis de los usuarios
que concurran hasta tales instalaciones, sino para aquellos que sean
requeridos telefnicamente por usuarios en la zona donde se ubican.
Esta infraestructura podr ser operada por particulares, previo proceso
licitatorio por parte de la Secretara de Trnsito y Transporte, titular del
servicio. La Secretara de Trnsito y Transporte definir las condiciones
mnimas de operacin.
De la misma manera la norma prev que todo polo generador de viajes
de taxi, deber reservar dentro de sus instalaciones de estacionamiento,
espacio para el ascenso de pasajeros a los vehculos taxi, y se
abstendr de utilizar las zonas de espacio pblico para ello, con
salvedad de los que provean las Entidades distritales de la movilidad.
El plan Maestro de Movilidad PMM fue adoptado por la actual
administracin, y establece programas, proyectos y metas a corto
10
Acciones & Valores. Anlisis Econmicos Inflacin y altas tasas de inters, vistos como amenazas por sector de hospitalidad
(Portafolio).Disponible en: http://www.accivalores.com/informes_economicos/descripcion_noticias.php?bloid=689
24
mediano y largo plazo, con un horizonte de 20 aos. El PMM da
respuesta a las necesidades de movilidad y al uso racional y eficiente de
15.348 kilmetros carril que compone la malla vial de Bogot.11
En el 2008 la tasa de desempleo nacional cerr en el 10,6 por ciento. El
Dane inform tambin que en el trimestre noviembre 2008 a enero 2009
la tasa de desempleo promedio fue del 11,9 por ciento, frente al 10,8 por
ciento registrada en igual perodo del ao anterior.
Ante esta incertidumbre respecto a las dbiles expectativas de una
pronta recuperacin de la economa, el sector de alimentos se ver
afectado por cuanto el poder adquisitivo del consumidor disminuir la
demanda aumentando los costos y por ende la productividad de la
actividad.12
Las normas y Leyes establecidas en Colombia para el fomento de la actividad

emprendedora se pueden esquematizar de la siguiente manera:
Ilustracin 1.Normas y Leyes de la actividad emprendedora en Colombia
Tomado de : http://uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion /21/politica_publica_creacion_empresas.pdf
La Poltica de Fomento del Espritu Empresarial y la Creacin de

Empresas.
Es la primera en su especie en Colombia, sus antecedentes pueden
estar en los Planes Nacionales para el Desarrollo de la Microempresa de
1984, 1988, 1991 y 1994.
Esta poltica, formulada en el 2002 bajo el marco de la Ley Mi pyme, se
basa en siete principios orientadores 6, los cuales giran alrededor de los
11
PMM Plan Maestro de Movilidad. Disponible en: http://www.transitobogota.gov.co/categoria.asp?cat_id=239
12
PORTAFOLIO. 27 de Febrero de 2009. Disponible en: http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/2009-02-27/ARTICULO-
WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-4845426.html
25
siguientes elementos: Ley mi pyme, que sirve de soporte a la poltica;
Promocin de la capacidad emprendedora; reduccin de incertidumbre y
apoyo a la comercializacin; apoyo integral al proceso de creacin de
Nuevas empresas; financiamiento; creacin de empresas innovadoras y
con Vocacin exportadora; y desarrollo institucional.13
Algunas de las asociaciones gremiales que fomentan el desarrollo del
sector de la pequea, mediana industria y microempresas adems de
defender y promover sus intereses son: Cmara de Comercio de
Bogot, Asociacin de Medianas y pequeas Industrias ACOPI, Centro
Nacional de productividad, Corporacin Calidad entre otras.14
Las polticas nacionales de creacin de empresas y la normatividad para
el suministro de alimentos y bebidas, adems de los permisos o
licencias para el funcionamiento de establecimientos para el servicio del
pblico, obedecen a disposiciones legales que no se constituyen en
barreras de entrada para los nuevos competidores, no obstante la no
aplicacin de las normas se constituye como violacin a dichas
polticas.
Deterioro creciente de la malla vial. De acuerdo con el Instituto de
Desarrollo Urbano (IDU), en el ao 2005 el 74% de las vas de la
localidad se encuentran en deterioro, de las cuales el 44% est en mal
estado y el 30% en estado regular.15
Fenalco declaro recientemente que la adecuacin de obras de la malla
vial ha impactado negativamente en el comercio de la ciudad, por
cuanto el acceso de compradores disminuyo sustancialmente debido a
que las obras proyectadas se han llevado a cabo muy lentamente con
atrasos que llevaran a la quiebra a un porcentaje alto de comerciantes.
La jornada de pico y placa o da sin carro hace parte en la tendencia de
consumo de taxis. Sobre este punto se ha logrado identificar que en
Bogot hay un vehculo de taxi por cada 132 habitantes, y que con esta
medida se identifican ganadores y perdedores en donde el sector de los
taxistas se ha visto altamente beneficiado aun cuando en la actualidad
existan alrededor de 15.000 taxis adicionales a la fecha de congelacin
.16
de la flota de taxis de 36.500 vehculos en 1993
El pico y placa ha contribuido al cambio de cultura de los conductores de
taxis porque amplio las oportunidades de espacio y tiempo para que
puedan acceder a educacin durante estos das, intensificando su
13
Carmen ortega Otero, Enero-Diciembre 2008. Algunos aspectos jurdicos para la conformacin de empresas en Colombia. P.7
Disponible en: http://uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/21/politica_publica_creacion_empresas.pd
14
Universidad Nacional de Colombia. Red de Desarrollo Tecnolgico. Enlaces de Inters. Disponible en:
www.rdt.unal.edu.co/enlaces/enlaces.htm
15
Perfil econmico y empresarial localidad Suba, Cmara de Comercio de Bogot. P. 24. Disponible en:
http://camara.ccb.org.co/documentos/2238_Perfil_Econ%C3%B3mico_Suba.pdf
16
Carlos Vicente de Roux. Sobre la mitad de taxis en Bogot, Mayo 16 de 2007, disponible en http://www.polodemocratico.net/Sobre-
la-mitad-de-los-taxis-de
26
conocimiento sobre el turismo de su ciudad, y permitiendo inclusive que
el ingls haga parte importante de su eleccin a la hora de educarse.
Esta nueva cultura hace de los conductores de taxis personas ms
exigentes a la hora de la alimentacin durante su jornada de trabajo y
fuera de su hogar, si bien es cierto en este gremio existe y de manera
marcada la fidelizacion con restaurantes y cafeteras para la toma de sus
alimentos, estos estn exigiendo por parte de estos comercios
condiciones ms adecuadas de atencin e higiene.
Una vez se establezcan los parmetros de medicin de la demanda

potencial del mercado objetivo y las expectativas de crecimiento de los
habitantes de la zona se podr ampliar y desarrollar el tema en el
captulo de mercado.
1.3 PODER DE NEGOCIACIN DE NUEVOS PROVEEDORES
La comercializacin de alimentos, bebidas y servicios de entretenimiento en

tiendas de abarrotes y cafeteras, est demostrado en la cadena de valor por
diferentes tipos de proveedores de los mismos, entre los cuales se consideran
a los proveedores de telefona y comunicaciones y de alimentos como los ms
crticos por su importancia absoluta a la hora de la prestacin del servicio.
Tabla 3. Tipos de suministros*
(*) La informacin registrada en este cuadro se hizo por un proceso de observacin propia durante el
estudio de mercado.
27
De igual manera y segn la informacin obtenida en el Plan Maestro de
Abastecimiento de Alimentos y seguridad alimentaria de Bogot convenio 7 de
2008 (compensar, Alcalda de Bogot y Bogot Positiva) 17 los precios bajos y la
demanda por parte de la empresa requiere del acompaamiento continuo del
proveedor quien tendr que tener en cuenta la rotacin de productos, los
descuentos por volumen y las facilidades de pago entre otros ya que
constituyen herramientas de poder frente al competido producto existente en
diferentes marcas.
Los proveedores ofrecen a costo de ellos publicidad sobre sus propios

productos, que las empresas que los comercializan utilizan para apalancar su
propia publicidad. Por el tipo de negocio que se est desarrollando, los
proveedores son una constante en el perfeccionamiento de la oferta de
productos donde mantienen los requisitos necesarios para aplicar a la
demanda, teniendo en cuenta que no se mantienen productos estndar y que
las empresas se encuentran a la expectativa de nuevos productos sustitutos
que cumplan con los mismos estndares de calidad y limitacin de precios.
De acuerdo con la informacin anterior se podra inferir que los proveedores de

la localidad tienen bajo poder de negociacin, porque esta se fundamenta en el
criterio de la decisin de compra de las empresas comercializadoras de
alimentos y bebidas
1.4 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES
En Colombia el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar genera

ventas superiores a los $10,89 billones de pesos anuales, de la cuales las
cadenas de restaurantes proporcionan ms del 10%. Uno de los grandes
desafos para el sostenimiento de los negocios de comidas rpidas y que
18
afectan el crecimiento del consumo fuera del hogar son:
La necesidad de evolucin en las tcnicas de produccin, conservacin

y distribucin
La importancia de adoptar nuevas formas de mercadeo y ventas
El crecimiento del mercado ante la migracin de la poblacin del campo
a la ciudad
La distancia entre el lugar de residencia y los centros de trabajo y
educacin
Aumento del nivel adquisitivo
17
Plan Maestro de Abastecimiento de Alimentos y Seguridad Alimentara de Bogot ALIMENTA, Disponible en:
http://www.compensar.com/doc/compras/ANEXO1TERMINOSCENSOLOCALIDADES.pdf
18
Secretaria de Movilidad y Transporte. Bogot en Taxi, Mayo de 2008, disponible en:
http://www.transitobogota.gov.co/categoria.asp?cat_id=212
28
La evolucin del consumidor preocupacin por la alimentacin sana y
balanceada
Cliente ms exigente y educado
Los consumidores de alimentos y bebidas fuera del hogar, tienen

caractersticas definidas, son generalmente conductores de taxi, mujeres y
hombres mayores de edad, solteros o casados de estrato socioeconmico 2-
3-4, con jornada laboral de 48 horas semanales aproximadamente.
En la actualidad en Bogot existen alrededor de 48.337 taxis (a mayo 31 de

2008), con tarjeta de operacin vigente, que realizan 343.000 viajes
diariamente. Por efecto de esta movilidad atienden la poblacin de Bogot, lo
que los convierte en usuarios frecuentes de restaurantes y cafeteras en la
19
bsqueda de un espacio que les brinde, servicio a tiempo y comodidad.
Como resultado de lo anterior y de acuerdo con el sondeo realizado con el
gremio de taxistas, por sus largas jornadas de trabajo (12 horas mnimo) estos
requieren hacer varias paradas para cumplir necesidades bsicas de (alimento,
descanso, servicio sanitario), no contando con lugares especficos en donde
puedan obtenerlos. Actualmente los clientes tienen el poder para tomar
decisiones acerca de lo que adquieren, los compradores sea cual fuere su
condicin econmica cuentan con presupuestos que desean invertir y, convertir
en mejores ofertas.
Hoy por hoy en el mercado existen numerosos ofrecimientos que prometen a

los consumidores algunos aspectos contenidos en el Brief de la idea de
negocio propuesta, sin embargo estos carecen de la formalidad y de la
intencin clara y necesaria para adaptarse completamente a las necesidades
de los clientes, por cuanto no tienen un producto o servicio diferenciado, no
crean altos costes de cambio (barreras u obstculos que impiden la finalizacin
de la relacin actual y el cambio a un proveedor alternativo), no eligen el
comprador apropiado (segmentacin de mercado), y no se convierten en
productores de costos bajos.
El detalle del poder de negociacin de los compradores se har en la

investigacin de mercados que se presenta a continuacin del anlisis
sectorial.
19
Secretaria de Movilidad y Transporte. Bogot en Taxi, Mayo de 2008, disponible en:
http://www.transitobogota.gov.co/categoria.asp?cat_id=212
29
1.5 AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
De acuerdo a la concepcin y originalidad de la idea del negocio y luego del

ejercicio de observacin de campo en el permetro que abarca reconocidas
zonas de concentracin de conductores de transporte pblico individual, se
evidencio que se pueden definir como productos sustitutos:
Centros comerciales especializados para servicios orientados hacia el

taxistas
Restaurantes tradicionales
Cafeteras y Cigarreras
Tinteadero y Casetas pblicas.
Centro Comercial Carrera
En su condicin de centro comercial20 ofrece mltiples productos y servicios

para taxistas (repuestos, cambio a gas, venta de llantas y rines, accesorios y
lujos, ventas de accesorios, revisin de vehculos, servicio tecno mecnica,
seguros, financiacin ,salud sistema de comunicacin, plazoleta de comidas,
vigilancia 24 horas gasolina y 400 parqueaderos).
Factor de xito; Servicio integral.
Ilustracin 2. Fotos Centro Comercial Carrera
Fuente: Foto disponible en: www.carrera.com.co
Restaurantes 24 horas
Representa el sustituto ms cercano con caractersticas poco competitivas en

servicio y lenta reaccin a la innovacin. Ofrece alimentacin con bajo poder
nutricional a precios cmodos, condiciones de aseo e higiene deficientes, no
tienen seguridad, ni zonas para descanso. Factor de xito: Precio y cantidad.
20
Centro Comercial Carrera. Disponible en: www.carrera.com.co
30
Ilustracin 3. Foto Restaurante 24 horas
Fuente: Foto elaboracin propia. Tomada en Cra. 53 calle 129.
Cafeteras y Cigarreras
Estn en constante auge pero su reaccin es lenta o nula para proporcionar

confort y bienestar al consumidor adems de carecer de flexibilidad en el
horario de atencin. Ofrece Snacks de todo tipo y servicios de telefona celular,
precios accequibles. Se encuentran ubicadas en barrios y no proveen
seguridad ni zonas de descanso y recreacin. Factor de xito: Ubicacin,
crdito.
Ilustracin 4. Foto Cafetera y Cigarrera
Fuente: Foto elaboracin propia. Tomada en Calle 106 Cra 53
Tinteadero y Casetas
Su deficiente atencin, mala presentacin, y regular o mala calidad del

producto asociado a su carcter de informalidad no representa peligro como
competidor. Su oferta de productos es limitada, precios cmodos,
condiciones de aseo e higiene deficientes, no proporcionan seguridad ni zona
de descanso. Factor de xito: Ubicacin y precio.
31
Ilustracin 5. Foto de Tinteadero y Casetas
Fuente: Foto (1) elaboracin propia. Tomado en UPZ Tibabuyes
Fuente: Foto (2) elaboracin propia Tomada en: Autopista Norte calle 120
1.6 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO PRODUCTOS SUSTITUTOS.
Tabla 4. Anlisis competitivo de productos sustitutos
32
Criterio de Elaboracin:
Se asigno a cada factor una ponderacin que oscilo entre 0 (sin

importancia) a 10 (muy importante). La sumatoria de estas dadas a cada
uno de los factores debe ser 100. Este peso indica la importancia relativa
que tiene este factor para alcanzar el xito en la industria a la que pertenece
la empresa. Este peso surgi a partir de la comparacin de la competencia.
Se asign una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores en donde 4

es una respuesta superior, 3, superior a la media, 2 respuesta media y 1
respuesta mala.
Se multiplic la ponderacin de cada factor, para establecer el resultado

para cada variable.
Se sumaron los resultados ponderados para cada variable con el objeto de

determinar el resultado final total ponderado para la empresa.
Como regla general para esta matriz, el resultado ponderado ms alto para
una compaa es 400 y el menor 100, y el promedio es de 250.
La calificacin a cada uno de los factores se realiz luego de determinar si

las estrategias presentes en la empresa estn respondiendo con eficacia al
factor.
Las calificaciones entonces se basaron en la empresa, mientras que la

ponderacin se bas en la industria.
1.7 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Por no existir un esquema exactamente igual que preste el mismo servicio

ofrecido en la idea de negocio, el anlisis de la competencia se realizara
exclusivamente por el tema de productos sustitutos.
1.8 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Oportunidades
1. Aumento de la importancia del entretenimiento como factor de reduccin de

stress en labores de transportistas.
33
2. Incremento de la tendencia del sector de transportes a consumo de
alimentos en sitios cmodos y con mejores condiciones higinicas
3. Carencia de formalidad y de la intencin clara de los productos sustitutos
para adaptarse a las necesidades de los clientes (zonas de parqueo,
seguridad, comodidad, diversificacin de servicios).
4. Apoyos que el Gobierno Nacional ha otorgado, como la ampliacin de
lneas de crdito para acceder a mayores recursos de bancos (Bancoldex) y
los programas de apoyo al fortalecimiento de mi pymes a travs de
programas de formacin actualizacin y asesora tcnica de la institucin
con la intermediacin del SENA.
Amenazas
1. Oposicin al cambio de hbitos de consumo por costumbre o identidad

cultural por parte de la poblacin de taxistas.
2. Posicionamiento por tradicin en zonas estratgicas de la ciudad de los
productos sustitutos, con alta afluencia de conductores de servicio pblico.
2 ANALISIS Y ESTUDIO DE MERCADO
Se evaluaran los alcances esperados del producto, en materia de preferencias

del consumidor final por el servicio a ofrecer, estrategias de promocin y
mercadeo, posicionamiento en el mercado, adems de un anlisis de la
competencia, con el fin de determinar, una vez hecho el intercambio de
informacin, el cumplimiento de los objetivos de los clientes y los de la
empresa.
2.1 TENDENCIAS DEL MERCADO
El objetivo de este estudio es conocer la opinin de los conductores de taxis

en lo que se refiere a la introduccin del servicio propuesto y de la misma forma
conocer de manera directa su inters en adquirirlo. Para el enfoque a corto
plazo del desarrollo del estudio enfocamos el perfil de nuestro consumidor en la
localidad de Suba, por ser la segunda localidad de Bogot en poblacin
(11,7% del total), constituyndose de esta manera en la sexta localidad en
densidad de poblacin: 80 personas por hectrea, cifra por encima del
21
promedio de la ciudad (42 p/ha.).
21
34
Esta localidad cada vez adquiere mayor importancia en su contribucin al
desempeo de la actividad productiva de la ciudad y la Regin. Por el tamao
de su poblacin y por su estructura empresarial hoy da en Bogot, esta es
considerada como ciudad dentro de la ciudad. Por ello, la existencia de un
entorno fsico, institucional, capital humano y disposiciones normativas
favorables determinan las decisiones de localizacin empresarial y las
condiciones para un mejor desempeo econmico que, sin duda, debe estar
apoyado por la gestin del gobierno local y distrital.
2.1.1 Datos demogrficos Localidad de Suba
Suba ocupa el extremo noroccidental del Distrito Capital, en una extensin de

4372 hectreas. Su centro urbano se encuentra recostado sobre la ladera
occidental de la colina de La Conejera a una distancia de 13 kilmetros del
22
centro de la capital de Santaf de Bogot.
Suba cuenta con un entorno econmico que le ha permitido desarrollar uno de

los ms grandes mercados de comercio de alimentos, vveres en general,
bebidas y tabaco, artculos de ferretera y cerrajera, y productos de vidrio.
Por las caractersticas socioeconmicas, en su mayora de estratos 2, 3, 4 y 5,

en la localidad hay un alto potencial de mercado con capacidad de compra y
con un gran nmero de personas por atender. Es una de las localidades de
Bogot con facilidad de conexin hacia los municipios del norte y occidente del
departamento.
Tabla 5. Datos generales localidad de Suba
Tomado de: http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/pdf/ficha-suba-5-agos-08.pdf
22
Red de apoyo al adolescente de Suba. Resea Histrica 2007-2008. Disponible en:
http://raas.redapoyoadolescentesuba.googlepages.com/historia
35
Posee importantes reas de expansin y de crecimiento urbano de la ciudad.
La mayor proporcin del suelo est destinado al uso residencial neto y urbano
integral. De las doce UPZ de la localidad de Suba, cuatro poseen clasificacin
residencial cualificado: San Jos de Bavaria, La Alhambra, Niza, y La Floresta;
tres UPZ poseen clasificacin de desarrollo: La Academia, Guaymaral y Casa
Blanca; las otras dos se clasifican como residencial consolidado: Britalia y El
Prado.23
De acuerdo al artculo Perfil Econmico y Empresarial de julio de 2007,
publicado por la Cmara de Comercio de la ciudad de Bogot, La localidad
Suba registr una estructura empresarial concentrada en el sector de los
servicios en un (75%), otros sectores representativos para la economa local
fueron la industria (13,5%) y la construccin (8,4%).
La mayor participacin del sector servicios es el resultado de la alta

concentracin del comercio (37% de las empresas) que, adems, represent el
eje de la economa local y en menor medida por la actividad de servicios
inmobiliarios, empresariales y de alquiler (12%), la actividad de los hoteles y
restaurantes (7,3%) y la actividad de transporte, almacenamiento y
comunicaciones (6,4%).
La localidad de Suba cada vez adquiere mayor importancia en su contribucin

al desempeo de la actividad productiva de la ciudad y la Regin. Por el
tamao de su poblacin y por su estructura empresarial hoy da en Bogot,
esta es considerada como ciudad dentro de la ciudad. Por ello, la existencia
de un entorno fsico, institucional, capital humano y disposiciones normativas
favorables determinan las decisiones de localizacin empresarial y las
condiciones para un mejor desempeo econmico que, sin duda, debe estar
apoyado por la gestin del gobierno local y distrital.
2.2 SEGMENTACION DE MERCADOS
Consumidor Final.
2.2.1 Tamao del Mercado
A mayo 31 de 2008 la secretaria de movilidad evidenciaba una poblacin de

48.337 taxis circulando en la ciudad de Bogot. 24 Para el estudio piloto de
mercado se asumi que de esta poblacin de taxis, 2.544 resultaron como
23
24
Tomado de: http://www.movilidadbogota.gov.co/categoria.asp?cat_id=210
36
mercado rodante a diario en la localidad de Suba. Para efectos del clculo del
presente trabajo se tomar esta cifra como Tamao de Mercado Referente.
2.3 DESCRIPCION DE LOS CONSUMIDORES
Tabla 6. Perfil del Consumidor
2.3.1 Consumo Aparente
De acuerdo a la prueba piloto de mercado realizada en el primer semestre del

2009, entre los meses de abril y mayo, se logro establecer que de una
poblacin de 50 conductores indagados, el 74% estaran dispuestas a comprar
el servicio propuesto. Se determino de igual manera que cada conductor
estara dispuesto a consumir diariamente hasta $10.000 en los productos y
servicios ofrecidos en las zonas de descanso.
2.4 ESTUDIO DE MERCADO
En esta prctica de investigacin se prob la metodologa, la muestra, la

funcionalidad del instrumento aplicado, el anlisis de los datos y la viabilidad
del proyecto investigativo.
Etapas del estudio:
37
1. Encuesta de mercado realizada en Bogot el primer semestre del
2009.(Prueba Piloto)
2. Encuesta de mercado realizada en Bogot el segundo semestre del 2009.
(Prueba de Campo).
2.4.1 Prueba Piloto
En el presente informe se relacionan los aspectos inherentes al desarrollo y

resultados obtenidos de la prueba piloto llevada a cabo en la ciudad de Bogot
en el primer semestre del 2009.
Objetivo de la encuesta
El objetivo de la encuesta es determinar la necesidad de consumo del mercado

objetivo, preferencias, calidad del servicio y decisin de compra en cuanto a
cantidades, precio, frecuencia, entretenimiento y ubicacin.
Diseo de la Encuesta
La encuesta se diseo con 13 preguntas 11 de carcter cerrado y 2 de

carcter abierto.
ENCUESTA INVESTIGACION DE MERCADOS No. _________
SALUDO: Buenos das, somos estudiantes de la Universidad EAN, estamos

realizando un estudio de factibilidad de un proyecto dirigido exclusivamente al
gremio de los taxistas, usted podra colaborarnos dando respuesta a un
cuestionario de 13 preguntas?
1. Usted dedica tiempo para hacer paradas durante su jornada de

trabajo?
a. Si _____
b. No _____
** Si la respuesta es NO Fin de la encuesta
** Si la respuesta es SI
2. Qu tipo de paradas hace?
a. Cafetera _____
b. Bao _____
c. Servicio Telefnico _____
38
d. Descansar _____
e. Otros
Cules?_____________________________________________
3. Para acceder a esos servicios a donde acude? Respuesta nica
a. Su Casa _____
b. Paradas por la ciudad _____
c. Sitio especifico _____ Cul? ___________________
Si la respuesta es B o C responda
4. Cmo define la calidad del servicio en ese lugar? Respuesta nica
a. Cmodo y de fcil acceso _____

b. Incomodo y de difcil acceso _____
c. Incomodo pero de fcil acceso _____
d. Cmodo pero de difcil acceso _____
e. Econmico y con condiciones de higiene _____
f. Costoso y sin condiciones de higiene _____
g. Costoso pero con condiciones de higiene _____
h. Econmico pero sin condiciones de higiene _____
5. De los siguientes servicios califique de 1 a 8 segn el orden de

importancia en el momento de parar durante su jornada de trabajo,
siendo 1 el ms importante y 8 el de menor importancia, Respuesta
nica
a. Internet _____
b. Telfono _____
c. TV _____
d. Baos _____
e. Buena Atencin _____
f. Servicio de cafetera _____
g. Otros Cual? __________________
Brief del Negocio Le voy a contar sobre la idea de negocio:

Zona amarilla donde los conductores de taxi puede acceder a un modelo de servicio
que incluye zona de alimentacin, servicio 24 horas, entretenimiento (Internet, TV,
Juego de mesa, aspiradora monedero, unas excelentes instalaciones sanitarias y con
la facilidad de contar con un sistema de pago por medio de tarjeta prepago con las
cuales podr acceder a los servicios en los puntos de venta.
39
6. Estara dispuesto a comprar en un lugar donde pueda acceder a estos
servicios 24 horas?
a. SI ___
b. NO ___
**Si la respuesta es SI
7. Dnde prefiere la ubicacin de este servicio? Respuesta nica
a. Cerca a un CAI y/o estacin de polica _____

b. Cerca de estaciones de gasolina _____
c. Cerca de los parques _____
d. Vas Principales _____
e. Zonas comerciales _____
f. Lavadero de carros _____
8. Cuntas veces comprara en este lugar durante su jornada de trabajo?

Respuesta nica
a. De 1 a 2 veces por jornada ______

b. De 2 a 3 veces por jornada ______
c. De 4 a 5 por jornada. ______
d. Ms de 5 ______
9. Cuntos das a la semana trabaja con el taxi?

____________________________________.
10. Cunto estara dispuesto a consumir diariamente en este lugar?

_____________ .
11. Qu producto y servicio adicional a los enunciados anteriormente le

gustara tener en este lugar? Califique de 1 a 5 segn el orden de
importancia siendo 1 el ms importante y 5 el de menor importancia.
PRODUCTOS SERVICIOS
Bebidas Calientes Video Juegos
Bebidas Frias Tragamonedas
Comidas Rapidas Silla Masajeadora
Snacks Revistas y/o libros
Otros Otros
*Snacks (paquetes, chicles, dulces)
40
Cuales___________________________________________________
12. Porque medio le gustara enterarse de este servicio. Respuesta nica
a. Peridico _____
b. Revistas _____
c. Volantes Informativos _____
d. Informacin en Cooperativas,
Asociaciones o Gremios _____
e. Radio _____
f. Otros _____
Cuales____________________________________________________
13. De acuerdo al modelo de negocio planteado califique de 1 a 5 segn el

orden de importancia cual es el atributo que ms le llama la atencin:
ATRIBUTO
Tarjeta prepago
Servicio 24 horas
Instalaciones sanitarias
Seguridad
Otros
Cules?_____________________
14. Estara interesado en conocer ms acerca de este servicio?

a. Si _____
b. No_____
Nombres y apellidos.______________________________________________
Telfono:
_______________________________________________________________
Fecha ______________________ Hora: _____________________________
41
2.4.2 Aplicacin resultante de la encuesta
Una vez realizada la tabulacin de la informacin obtenida de las encuestas

efectuadas a la muestra de 50 conductores de taxi de la localidad de Suba en
la ciudad de Bogot, se obtuvo el siguiente resultado por pregunta efectuada:
Grfica 1. Dedicacin a paradas en la Jornada
La totalidad de los encuestados realizan paradas durante su jornada de trabajo
Grfica 2. Tipos de parada
Las principales paradas que realizan son para servicios de cafetera y descanso en cantidad
similar.
42
Grfica 3. Otros tipos de parada
Los servicios de alimentacin se constituyen en las paradas ms importantes dentro de los

encuestados
Grfica 4. Sitios preferidos para realizar las paradas
Un nmero importante de encuestados tiene un sitio especifico para parar.
43
Grfica 5. Descripcin sitio especfico para realizar paradas
La mayor concentracin de respuestas indica que los sitios especficos de parada

corresponden a establecimientos que prestan servicios de alimentacin
Grfica 6. Definicin de calidad servicio prestado en el sitio al que acuden
Se concluye que el mayor numero de encuestados encuentra el lugar al que acude para
realizar sus paradas como econmico y sin condiciones de higiene.
44
Grfica 7. Servicio de mayor importancia
Como de mayor importancia fue calificado el servicio de bao, seguido por buena atencin,
televisin y servicio telefnico en iguales proporciones.
Grfica 8. Disposicin de compra en un lugar que ofrezca atencin las 24 horas del da.
Se encuentra un alto grado de aprobacin al servicio 24 horas
45
Grfica 9. Ubicacin del servicio
No se evidencia una preferencia clara sobre la ubicacin del servicio.
Grfica 10. Frecuencia de compra
Un nmero significativo de encuestados compra una o dos veces durante su jornada de

trabajo.
46
Grfica 11. Das laborados a la semana
17 de los 50 encuestados trabaja 6 dias durante la semana
Grfica 12. Precio a pagar por el servicio
El rango mas alto de consumo diario se encuentra entre $5.000 y $10.000.
47
Grfica 13. Preferencia por los productos ofrecidos
Como el producto de mayor importancia fue preferido el de bebidas fras, con diferencia
de 1 voto con bebidas calientes.
Grfica 14. Preferencia por los servicios ofrecidos
Como el servicio de mayor importancia fue preferido el de revistas y/o libros
48
Grfica 14. Medio de divulgacin preferido.
El medio elegido fue el radio, seguido por la informacin del gremio.
Grfica 16. Atributos de calidad
El atributo que llama ms la atencin es el de las instalaciones sanitarias.
49
El porcentaje de atributo que aporto otro fue de una respuesta que consider importante la
cultura de las personas que asisten a estos lugares.
Grfica 17. Inters por el servicio encuestado.
34 de 50 encuestados estara interesados en conocer ms del servicio.
2.4.3 Estudio de mercado - Prueba de Campo.
Para esta fase del estudio, la prueba de campo permitir mostrar las
necesidades y motivaciones de la poblacin objetivo con respecto a la idea de
negocio propuesta. Elaborado segundo semestre de 2009.
50
Objetivo del estudio
Con modificaciones realizadas a la prueba piloto, el objetivo de la encuesta

ser el determinar la necesidad de consumo del mercado objetivo,
preferencias, calidad del servicio y decisin de compra en cuanto a cantidades,
precio, frecuencia, entretenimiento y ubicacin.
Diseo de la encuesta
La encuesta se diseo con 17 preguntas 11 de carcter cerrado y 2 de

carcter abierto.
ENCUESTA INVESTIGACION DE MERCADOS No. _________
SALUDO: Buenos das, somos estudiantes de la Universidad EAN, estamos

realizando un estudio de factibilidad de un proyecto dirigido exclusivamente al
gremio de los taxistas, usted podra colaborarnos?
1. Durante su jornada de trabajo destina tiempo para realizar alguna

parada?
a. Si _____
b. No _____
** Si la respuesta es NO: Fin de la encuesta
** Si la respuesta es SI contine
2. Cuntas paradas realiza al da? Favor selecciones respuesta nica
a) 1 veces ___
b) 2 veces ___
c) Mas de 3 veces ___
d) Ninguna ___
** Si la respuesta es Ninguna: Fin de la encuesta

** Si la respuesta es a, b, c, pase a pregunta 3
3. Qu tipo de paradas hace?

a) Cafetera ____
b) Bao ____
51
c) Servicio Telefnico ____
d) Entretenimiento
e) Otro Cual?________________________
** Con base en la respuesta anterior
4. A dnde acude para acceder a estos servicios? Favor seleccione

respuesta nica
a. Su Casa
b. No tiene sitio especfico
c. Sitio especifico _____ Cul? _____________________
** Si la respuesta es a: Fin de la encuesta

Si la respuesta es b o c responda
5. Cmo define la calidad del servicio en ese lugar? Favor seleccione

respuesta nica.
a. Cmodo y de fcil acceso _____
b. Incomodo y de difcil acceso ____
c. Incomodo pero de fcil acceso _____
d. Cmodo pero de difcil acceso _____
e. Econmico y con condiciones de higiene _____
f. Costoso y sin condiciones de higiene _____
g. Costoso pero con condiciones de higiene _____
h. Econmico pero sin condiciones de higiene _____
6. En orden de importancia de los siguientes servicios cual considera el

de mayor relevancia en el momento de realizar una parada durante su
jornada de trabajo? califique de 1 a 6, siendo 1 el ms importante y 6 el
de menor importancia para usted. Favor seleccione respuesta nica.
a. Acceso a Internet _____

b. Acceso a servicio de Telfono _____
c. Acceso a Baos _____
d. Acceso a servicios de Entretenimiento(TV, juegos de mesa) _____
e. Acceso a servicio de cafetera _____
f. Otros
Cual?____________________________________________
52
** Con base en la respuesta anterior
7. Considera usted el servicio de entretenimiento importante
a. Si _____
b. No _____
** Si la respuesta es NO pase a la pregunta 9

** Si la respuesta es SI pase a la pregunta 8
8. De acuerdo al concepto de entretenimiento cuales de los siguientes

servicios tiene mayor importancia para usted? Califique de 1 a 5 segn el
orden de importancia siendo 1 el ms importante y 5 el de menor
importancia.
SERVICIOS
Video Juegos
Tragamonedas
Silla Masajeadora
Revistas y/o libros
Otros Cules?_______________________
9. Si usted considera importante el servicio de cafetera cul de los

siguientes tipos de productos tiene mayor importancia para usted?
Califique de 1 a 5 segn el orden de importancia siendo 1 el ms
importante y 5 el de menor importancia
PRODUCTOS
Bebidas Calientes
Bebidas Frias
Comidas Rapidas
Snacks
Otros
Cules?_________________
Brief del Negocio Le voy a contar sobre el servicio:

Zona amarilla donde los conductores de taxi puede acceder a un modelo de servicio
que incluye zona de alimentacin, servicio 24 horas, entretenimiento (Internet, TV,
Juego de mesa, aspiradora monedero, unas excelentes instalaciones sanitarias y con
la facilidad de contar con un sistema de pago por medio de tarjeta prepago con las
cuales podr acceder a los servicios en los puntos de venta.
53
**Con base en la informacin anterior
10. Estara dispuesto a comprar en un lugar donde pueda acceder a estos

servicios 24 horas?
a. SI ___
b. NO ___
**Si la respuesta es NO: Fin de la Encuesta

**Si la respuesta es SI pase a pregunta 11
11. Dnde prefiere la ubicacin de este servicio? Favor seleccione

respuesta nica
a. Cerca a un CAI y/o estacin de polica _____

b. Cerca de estaciones de gasolina _____
c. Cerca de los parques _____
d. Vas Principales _____
e. Zonas comerciales _____
f. Lavadero de carros _____
g. Otros_________ Cuales _______________
12. Cuntas veces comprara en este lugar durante su jornada de trabajo?

Favor seleccione respuesta nica
a. De 1 a 2 veces por jornada ______

b. De 2 a 3 veces por jornada ______
c. De 4 a 5 por jornada. ______
d. Ms de 5 ______
13. Cmo calificara usted este criterio en orden de importancia en el modelo

de servicio planteado? califique de 1 a 5 segn el orden de importancia
siendo 1 el ms importante y 5 el de menor importancia.
CRITERIO CALIFICACION
Precio
Amplitud de preferencia
de servicio
Comodidad
Higiene
Ubicacin
Agilidad en el servicio
54
14. Qu presupuesto destinara usted para consumir diariamente en este
lugar?
$_____________ .
15. Cuntos das a la semana trabaja con el taxi? ___________
16. Estara interesado en conocer ms acerca de este servicio?
a. Si _____pase a pregunta 16
b. No _____pase a datos demogrficos
** Si la respuesta es NO pase a datos demogrficos

** Si la respuesta es SI pase a la pregunta 16
17. Porque medio le gustara enterarse de este servicio. Favor selecciones

respuesta nica
Peridico _____
a. Revistas _____
b. Volantes Informativos _____
c. Informacin en Cooperativas, Asociaciones o Gremios _____
d. Radio _____
Otros cules?
______________________________________________
DATOS DEMOGRAFICOS
Nombres y apellidos.___________________________________________
Telfono: ____________________________________________________
Fecha ______________________ Hora: __________________________
2.5.1 Calculo tamao de la muestra
Este clculo se realiza con el fin de estimar parmetros acerca de la poblacin

de taxistas de la ciudad de Bogot y obtener mediante formulacin estadstica
el nmero de encuestas a efectuar.
55
Tabla 7. Ficha Tcnica
Nivel de Confianza 91%

Variabilidad Positiva 0.5
Variabilidad Negativa 0.5
Porcentaje de Error 5%
Tamao de la Poblacin 2.544
Frmula para el clculo de la muestra
Tamao de la muestra: 86
2.4.4 Aplicacin resultante de la encuesta
Una vez realizada la tabulacin de la informacin obtenida de las encuestas

efectuadas a la muestra de 86 conductores de taxi de la localidad de Suba en
la ciudad de Bogot, se obtuvo el siguiente resultado por pregunta efectuada:
Para la presentacin de los datos obtenidos se utiliza nmero de respuestas y

el anlisis se localiza en la parte inferior de la Grfica.
Grfica 18. Dedicacin a paradas en la jornada.
Los 86 encuestados realizan paradas durante su jornada laboral
56
Grfica 19. Nmero de paradas en la jornada.
60 encuestados, realiza ms de 3 paradas durante su jornada de trabajo.
Grfica 15. Tipos de parada
El servicio de bao y de cafetera son las paradas ms frecuentes de los encuestados.
57
Grfica 2116. Sitios preferidos para realizar las paradas
La gran mayora de los encuestados no tienen un lugar especfico para acceder a los servicios.
Grfica 22. Definicin de calidad del servicio prestado en el sitio al que acuden.
45 de los 86 encuestados considera que los lugares a los que acuden son cmodos y de fcil
acceso.
58
Grfica 2317. Servicio de mayor importancia
El servicio considerado como el de mayor importancia al realizar una parada fue el de acceso a
baos.
Grfica 24. Importancia del servicio de entretenimiento.
55 de los 86 encuestados considera el servicio de entretenimiento importante durante

su jornada laboral.
59
Grfica 25. Servicio de mayor importancia de acuerdo al concepto de entretenimiento.
El servicio de entretenimiento considerado como el mas importante fue el de libros y

revistas.
73 encuestados no agregaran otro servicio de entretenimiento
60
Grfica 26. Importancia de productos de acuerdo al servicio de cafetera.
El producto de mayor importancia dentro del servicio de cafetera fue el de las bebidas
calientes.
74 de los 86 encuestados no tienen preferencia inmediata de otro producto.
61
Grfica 27. Disposicin de compra en un lugar que ofrezca atencin las 24 horas del da
66 encuestados confirman la necesidad de un lugar que ofrezca servicios 24 horas.
Grfica 28. Ubicacin del servicio
La preferencia apunta a que el servicio se ubique cerca a zonas comerciales.
62
Grfica 29. Frecuencia de compra
58 de los 86 encuestados comprara entre 2 y 3 veces durante su jornada de trabajo.
Grfica 30. Atributos de calidad
CALIFICACION DE ATRIBUTOS DE CALIDAD EN ORDEN DE IMPORTANCIA
45
39
40
35 33
30 26 26 27
25 23
20 20 21 21
18 19
20 17 16 17
13 14 14 14
15 12 12 12 12
9 9 9
10 6 6 6
4 3 4 5 5
5 2 2
0
1 2 3 4 5 6
1 PRECIO 2 HIGIENE 3 COMODIDAD 4 AMPLITUD DE PREFERENCIA 5 UBICACIN 6 AGILIDAD EN EL SERVICIO
En orden de importancia: Precio, Ubicacin, Higiene y Agilidad en el servicio,

Comodidad, Amplitud y Agilidad.
63
Grfica 31. Precio a pagar por el servicio
CUANTO DINERO GASTARIA USTED EN ESTE LUGAR?
20 19
18 17
16
14 13
12
10
8
8
6 5
4 4
4 3
2 2 2 2
2 1 1 1 1 1
0
$4.000
$5.000
$6.000
$7.000
$8.000
$9.000
$10.000
$11.000
$12.000
$13.000
$15.000
$16.000
$17.000
$18.000
$20.000
$25.000
$10.000 fue la suma considerada por 19 individuos, la suma a gastar en este lugar $30.000
Grfica 32. Das laborados a la semana
CUANTOS DIAS DE LA SEMANA TRABAJA CON EL

TAXI?
60
51
50
40
29
30
20
10 5
1
0
6 5 7 4
51 de los 86 encuestados laboran 6 das a la semana en el taxi.
64
Grfica 33. Inters por el servicio encuestado
LE GUSTARIA CONOCER ACERCA DE ESTE SERVICIO?
70
61
60
50
40
30 25
20
10
0
Si No
El inters por conocer el lugar es de 61 encuestados
Grfica 34. Medio de divulgacin preferido
POR QUE MEDIO LE GUSTARIA ENTERARSE DE ESTE MEDIO
40 38
35
30
25
20
20
15 12
10 8
4 3
5 1
0
Volantes Periodicos Informacion Radio Televison Revistas Internet
informativos cooperativas o
gremios
Los volantes informativos constituyen el medio preferido para conocer el servicio.
65
3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
El anlisis de la competencia busca establecer la situacin actual, la influencia

que tienen las empresas presentes en el mercado y las ventajas que les han
permitido ganar posicionamiento en el mismo, es importante tener en cuenta
que el servicio a ofrecer no tiene competencia directa, pero s se califican las
que se consideran competencia indirecta como son puntos formales
(cafeteras, cigarreras y tiendas de barrio) y puntos informales (Venta
callejera) en la prestacin de productos sustitutos.
Este anlisis viene a complementar el realizado en el capitulo sectorial del

presente trabajo.
Tabla 8. Anlisis puntos formales
Tabla 9. Anlisis puntos informales
66
Criterio de Elaboracin:
Se asigno a cada factor una ponderacin que oscilo entre 0 (sin

importancia) a 1 (muy importante). La sumatoria de estas dadas a cada uno
de los factores debe ser 1. Este peso indica la importancia relativa que tiene
este factor para alcanzar el xito en la industria a la que pertenece la
empresa. Este peso surgi a partir de la comparacin de la competencia.
Se asign una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores en donde 4
es una respuesta superior, 3, superior a la media, 2 respuesta media y 1
respuesta mala.
Se multiplic la ponderacin de cada factor, para establecer el resultado
para cada variable.
Se sumaron los resultados ponderados para cada variable con el objeto de
determinar el resultado final total ponderado para la empresa.
Como regla general para esta matriz, el resultado ponderado ms alto para
una compaa es 4 y el menor 1, y el promedio es de 2.50.
La calificacin a cada uno de los factores se realiz luego de determinar si
las estrategias presentes en la empresa estn respondiendo con eficacia al
factor.
Las calificaciones entonces se basaron en la empresa, mientras que la
ponderacin se bas en la industria.
3.1 CONCLUSIONES
Analizados los resultados de la encuesta se concluye que el 77% de los

encuestados manifiesta aceptacin de la propuesta de negocio ya que
tienen la posibilidad de acceder a satisfacer sus necesidades bsicas
durante su jornada de trabajo.
Por otra parte el porcentaje de la frecuencia de paradas reportado por

los encuestados garantiza un flujo de visitas que representara consumo
de los productos y servicios ofrecidos en la propuesta de negocio.
Un resultado importante que representa una excelente oportunidad para

este negocio es el porcentaje de consumidores que acuden a sitios
econmicos y sin condiciones de higiene donde se aprovechara este
resultado para apuntar a una ventaja competitiva en el cual se ofrezcan
productos y servicios que cumplan con estndares de calidad e higiene.
67
En cuanto a monto promedio de consumo que los compradores estn
dispuestos a pagar y el precio estimado de venta de los productos
ofrecidos podemos concluir que el negocio es competitivo y que se
encuentra frente a un mercado dinmico y con una proyeccin
importante.
En nuestro ejercicio el total ponderado para los puntos formales

(cafeteras y /o tiendas de barrio) fue de 2.52 superior al promedio de
2.50, lo que indica que empresas responden de manera adecuada a las
oportunidades y amenazas de la industria.
Para los puntos informales (Venta Callejera) fue de 2.36 inferior al

promedio de 2.50, lo que indica que este tipo de negocio no responde de
manera adecuada a las oportunidades y amenazas de la industria.
4 CALCULO DE LA PARTICIPACION DE MERCADO Y DEMANDA

POTENCIAL
Esta demanda potencial est proyectada para un solo local, y como estrategia
a mediano plazo (2 aos) est el proyectar una entrada a una localidad distinta
lo significara que esta demanda se podra duplicar.
Demanda potencial = NC * F * C * Fp
NC = 2.544 Conductores de taxis (Tamao de mercado objetivo)

Porcentaje de Compra: 2.544 x 77%(porcentaje de aceptacin propuesta de
negocio)
Posibles compradores: 1.959
F = Frecuencia diaria = 2 veces

C = Cantidad promedio = 1 Producto (El valor que estn dispuestos a
pagar segn encuesta es de $5.500 por visita)
Fp = Frecuencia Promedio = 2 visitas por da durante 12 meses
Demanda Potencial = 1.959* 2 * 1*12 * 30
Demanda Potencial = 1.410.480 Combos Ao

1.410.480/12 = 117.540 Combos mes
1.410.480/360 = 3.918 Combos da
68
Capacidad Instalada
8 Combos por hora

192 Combos por 24 horas
69.120 Combos por ao
69.120 x 1 (locales) = 69.120 Combos por ao.
Participacin del Mercado
69,120/1.410.480 = 4.90%
5 PLAN DE MERCADEO
Con el plan de mercadeo se busca describir las acciones que se deban realizar
durante los primeros meses de operaciones de la empresa, de tal forma que se
pueda garantizar una entrada de xito en el mercado a travs de la definicin
de instrumentos, que le permitan competir con eficiencia y rentabilidad,
mantenindola alineada a la situacin actual del mercado.
5.1 OBJETIVOS MERCADOLGICOS
Objetivos a corto Plazo (6 meses)
Garantizar la participacin del mercado en 5%
Mediano Plazo (1 ao)
Garantizar la participacin del mercado en un 10%, sobre el ao anterior
Largo Plazo (2 aos)
Expandir el negocio a un punto ms en la ciudad
Lograr permanencia en el mercado incrementando las ventas anuales en un

10%.
69
5.2 CADENA DE VALOR
Ilustracin 6. Cadena de valor
5.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO
Tabla 10. Tcnicas y estrategias de precio
70
Tabla 11. Descripcin de combos
5.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Tabla 8. Tcnicas y estrategias de promocin
71
5.5 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Tabla 13. Estrategia publicitaria
5.6 ESTRATEGIAS DE SERVICIO
Caractersticas y beneficio del Servicio
Definicin
Modelo de servicio para conductores de taxi de la localidad de suba de la

ciudad de Bogot, en donde podrn acceder a servicios de alimentacin,
entretenimiento e instalaciones sanitarias.
Clasificacin
El servicio est clasificado como Hibrido: la oferta consiste de partes iguales de

bienes y servicios, (calidad de comida, entretenimiento y servicio).
o Bien de consumo: El servicio se clasifica como bienes de consumo no

duradero (perecederos); producido para el consumo inmediato.
72
Beneficios
o Economa: El servicio ser accesible al 100% de los conductores de taxi

con precios acordes al mercado.
o Seguridad: Los conductores de taxi ganaran en seguridad pues el
servicio ofrecer las condiciones mnimas para que el tiempo en el lugar
sea seguro.
o Comodidad: Permitir mejorar sustancialmente la calidad de salud
laboral de los conductores, reduciendo los problemas de espalda
generados por estar muchas horas seguidas sentados al volante, y
reducir tambin el estrs generado por la circulacin, reduciendo de esta
forma el riesgo de accidentes, y el acceso al sitio durante las 24 horas
del da.
Innovacin
o El servicio 24 horas
o Ubicacin cerca a estaciones de policas y/o CAI
o Pago de los servicios a travs de tarjetas consumo o de puntos
o Lugar de entretenimiento acondicionado para conductores de taxi.
Nombre Comercial
PARADA DE PITS
Logo
Ilustracin 7. Logo
Descripcin del Logo
Caractersticas
Colores: Amarillo, negro y blanco.

73
Se escogieron como colores institucionales los colores amarillo y negro puesto
que estos colores identifican el servicio de taxi en Colombia, y el color blanco
expresa bienestar y tranquilidad (un espacio de paz).
Forma Redonda: Identifica el rodamiento de los taxis dentro de la ciudad.
Bandera: Semeja la entrada de los vehculos de carreras a Pits.
Ilustracin 8. Tarjeta consumo o de puntos
5.6.1 Servicio Pre y Postventa
Tabla 9. Acciones para el servicio pre y post venta
74
5.7 ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTAS
Ventas por Mostrador
Esta estrategia permitir por el modelo del servicio una mayor y mejor forma de
comunicacin con el cliente ya que consentir la relacin directa y cara a cara
con el mismo. Este tipo de venta puede realizarse con terminales P.O.S.
Organigrama fuerza de ventas
Ilustracin 9. Organigrama fuerza de ventas
Observaciones:
El salario de los vendedores ser el salario mnimo legal, con los benficos
de ley.
No se pagaran comisiones a los vendedores.
Los vendedores como requisito deben ser mayores de 18 aos y haber
cursado y aprobado el bachillerato.
Tres vendedores por punto. Cubrimiento 24 horas.
La empresa se encargara de brindar capacitacin permanente y
retroalimentacin a los vendedores del punto de venta.
75
5.8 PRESUPUESTO DE MEZCLA DE MERCADEO Y PROMOCION
Tabla 10. Mezcla de mercadeo ao 1, 2,3.
5.9 PRESUPUESTO DE VENTAS Y COSTOS DE COMERCIALIZACION
Tabla 11. Presupuesto de ventas ao 1
76
Tabla 12. Presupuestos de costos de comercializacin ao 1, 2,3
77
6 CONCLUSIONES
Este ejercicio y el resultado del mismo cobra importancia toda vez que podr
ser aplicado en situaciones que impliquen toma de decisiones a futuro, sin
embargo se puede concluir que vamos en este escenario hacia una mayor
participacin en el mercado y posicionamiento y que la empresa podr
encaminarse moderadamente hacia la satisfaccin del cliente y la innovacin.
7 PLAN DE INTRODUCCION AL MERCADO
Parada de Pits deber introducirse en el mercado mediante la estrategia de

precios bajos buscando llenar los vacios que los sustitutos no puedan
llenar.
La respuesta rpida a las exigencias de los clientes se convertir en factor

determinante de xito en el servicio al mismo.
Conocer personalmente al cliente, su forma de vida, gustos y preferencias

permitir que Parada de Pits innove con productos y servicios dndose a
conocer ms fcilmente en el mercado.
La empresa deber ser retadora frente a los sustitutos, basndose en la

competencia sana y fundamentalmente en precio y servicio.
La compaa deber estar atenta a no caer en exceso de confianza que la

lleve a descuidar y a prestar menos atencin a las exigencias y
preferencias de los clientes.
78
II ASPECTOS TECNICOS
En el marco de este captulo se sustentara la ventaja competitiva y la propuesta

de valor desde el punto de vista tcnico y tecnolgico, identificando las
especificaciones del servicio, insumos y el proceso que requiere para su
produccin adems de los recursos y capacidades tecnolgicas.
1 OBJETIVOS DE PRODUCCION Y DESARROLLO DE PLAN

TECNOLOGICO
Objetivos a corto plazo
Utilizacin de la capacidad instalada en un 75%.
Objetivos a mediano plazo
Disminuir tiempo de servicio optimizando recurso tecnolgico y humano.
Objetivos a largo plazo
Obtener la certificacin de calidad ISO.
79
2 FICHA TECNICA DEL SERVICIO
Tabla 20. Descripcin de productos y servicios
80
3 DIAGRAMA DE OPERACIN PROCESO DE PRODUCCION
Ilustracin 10. Diagrama de proceso de produccin
Bases de Datos
Seleccin de Proveedor
Inicio Proveedores No Fin
proveeedores Seleccionado?
Si
Orden de pedido
Distribucin de
producto en el
punto de venta
Distribucin de
Tarjeta Consumo o Acciones Preventa
de Puntos
Ubicacin
Sevicio 24 horas Venta
Estrategica
Acciones Posventa
81
4 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS
Soluciones factibles y conocimiento de nuevas tecnologas del mercado que

permitan estar siempre al da de los requerimientos y necesidades del cliente.
4.1 TECNOLOGIA DURA MAQUINARIA Y EQUIPO
Tabla 21. Tecnologa dura
4.2 TECNOLOGIA BLANDA PROCESOS PRODUCTIVOS Y

OPERATIVOS
Ilustracin 11. Actividades Pre y Operativas
82
4.3 MATERIAS PRIMAS Y SUMINISTROS
Los elementos que hacen parte de la prestacin de servicios son: suministros,

servicios, productos semi-terminados y productos terminados.
Tabla 22. Detalle de insumos
5 LOCALIZACION
5.1 MACROLOCALIZACION
La empresa estar ubicada en la ciudad de Bogot, departamento de

Cundinamarca.
Ilustracin 12. Mapa de la ciudad de Bogot
Disponible en:
http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/inforbog_m2/informacingeneralbogot/IMAGEN/IMAGEN-
1990918-0.gif
83
5.2 MICROLOCALIZACION
En primera instancia contemplar la localidad de Suba, para futura expansin a

las 18 localidades restantes de la ciudad de Bogot.
Ilustracin 13. Localidad de Suba
Disponible en: http://observatorio.dama.gov.co/images/galeria/eep/pagina/eep_suba.jpg
6 PLAN DE PRODUCCION
Identificar los procesos mnimos requeridos y los recursos bsicos, humanos y

tecnolgicos que habr que movilizar para optimizar la capacidad operativa de
la empresa.
6.1 PROCESAMIENTO DE RDENES Y CONTROL DE INVENTARIOS
La empresa manejar el mnimo volumen de alimentos en el punto de

venta, realizando adquisiciones a diario de los mismos, por lo cual no se
utilizara re orden.
El almacn siempre deber tener insumos equivalentes a un da de
produccin; es decir para 192 combos. No habr inventario de productos
terminados pues al ser perecederos se distribuirn diariamente.
84
Las actividades debern registrarse a medida que ellas ocurren. Los
registros contables son guardados permanentemente.
Las compras de mercanca son registradas en una cuenta de

inventarios.
Las ventas de mercanca reducen el saldo de la cuenta de inventarios y

permite reconocer las utilidades devengadas y el costo de la mercanca
vendida.
6.2 ESCALABILIDAD DE OPERACIONES
Conforme crecen las operaciones, es probable que se requieran ajustes para

ampliar los sistemas de informacin y ampliar la red, adems de de modificar
la configuracin o tamao, de los equipos que permitan ajustarse a los
cambios. Ejemplo; aadir memoria a un disco duro de una computadora
(escalada vertical), agregar una nueva computadora a un programa (escalada
horizontal).
6.3 CAPACIDAD DE PRODUCCION
La capacidad actual de produccin corresponde a la demanda potencial del

producto.
Tabla 23. Capacidad instalada
CANTIDAD DE
PERIODO
PRODUCTO
1 hora 8
24 horas 192
1 semana 1.344
1 mes 5.760
85
7 PLANES DE CONTROL DE CALIDAD
Calificacin y seguimiento a proveedores

Verificacin y control de inventario diario disponible, para garantizar
servicio al cliente.
Controles de calidad (normas sanitarias y de seguridad) que garanticen
el cumplimiento de las normatividad nacional y del mercado objetivo, as
como los requisitos adicionales que exige el cliente a travs de un buzn
de sugerencias.
rdenes de produccin que ratifiquen los acuerdos en funcin de
cantidad, calidad, tiempos de entrega
Levantamiento de fichas tcnicas por producto
Encuestas para conocer la opinin de los clientes
Plizas de seguro contra todo riesgo.
8 PLAN DE COMPRAS
La poltica de compras de la compaa tendr como objetivo conformar una

base slida de proveedores que facilite la adquisicin de los productos y
servicios en las mejores condiciones posibles.
La empresa tendr la obligacin de evaluar la integridad y desempeo

de los proveedores, en el cumplimiento de las obligaciones de la
legislacin vigente en Colombia.
Las relaciones de la compaa con los proveedores deben regirse por

principios de transparencia, e igualdad de oportunidades.
La informacin suministrada por la compaa deber ser clara y

especifica en lo que tiene que ver con el producto solicitado.
Se solicitar a los proveedores planes de mejora continua que redunden
en calidad para beneficio de ambas partes.
8.1 PROCESOS DE ADQUISICIN
Por regla general la compaa enviar una orden de compra al proveedor

que cumpla con las condiciones exigidas, una vez revisadas las
cotizaciones. (Debe pertenecer al registro de proveedores).
86
El proveedor har entrega del producto o servicio solicitado un da despus
de radicada la orden de compra o de servicios.
La compaa realizar los pagos cada 30 das para suministros de oficina,
tecnologa y maquinaria y equipo.
El pago a proveedores de los productos a comercializar se har contra
entrega del pedido.
Tabla 14. Condiciones ofrecidas por los proveedores
CONDICIONES OFRECIDAS
TIPO DE PROVEEDOR EXISTENCIA SUFICIENCIA
CALIDAD PRECIO SERVICIO CUMPLIMIENTO CREDITO
Productos Terminados Colombia Satisfacen la demanda 4 3 4 3 2
Se asign una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores en donde 4 es una respuesta superior, 3, superior a la media, 2 respuesta
media y 1 respuesta mala
9 COSTOS DE PRODUCCION
9.1 PRESUPUESTO DE PRODUCCION
Tabla 15. Plan de produccin para los aos I II y III
9.2 CONCLUSIONES
El resultado del ejercicio de costos de produccin, se considera razonable,

teniendo en cuenta la demanda esperada y los ndices de crecimiento
estimados para el primer ao y las ventas esperadas para los siguientes 2
aos. El crecimiento de costo de produccin de este ejercicio registra un
incremento de acuerdo a estimativos esperados de inflacin para los aos 2011
y 2012. As mismo, la estimacin de crecimiento de cantidades demandas se
establecieron en 10% con respecto al ao 1 y 2.
87
10 INFRAESTRUCTURA
Tabla 26. Distribucin de planta fsica e instalaciones requeridas
El servicio de pedidos y despacho se encuentra disponible tanto para las

personas que acceden al local como para las personas que por tiempo
hacen su pedido desde fuera del local.
La disposicin de mesas, barra y accesos a servicio de pedido y servicio
sanitario estn definidos de manera que la circulacin de los compradores
no es mayor a 5 metros.
La preparacin de los pedidos se centra en la barra principal donde estn
ubicados los vendedores dispuestos atender y a preparar los combos.
En la barra de atencin se encuentra localizado los alimentos por productos
fros, calientes y al clima protegindolos del deterioro. De la misma manera
se localiza la nevera baja, el microondas y el horno adicional a los
entrepaos para la ubicacin de los alimentos perecederos.
La caja est ubicada en punto estratgico a la mano del administrador.
La disposicin de los espacios dentro de la barra de atencin permite el
movimiento cmodo de los empleados y el fcil acceso a los productos para
ofrecer una atencin inmediata. Esta es una ventaja respecto al tiempo de
respuesta y optimizacin del espacio.
El local cuenta con una Bodega para almacenar bebidas y alimentos
desechables servilletas e implementos de aseo.
Adicionalmente se ofrece servicio de bao con instalaciones tales como 2
lavamanos, 2 sanitarios, 4 orinales, jabn y secador elctrico.
88
Ilustracin 14. Plano distribucin de planta
Ilustracin 15. Vista interior barra
89
11 MANO DE OBRA REQUERIDA
Tabla 16. Talento humano
Mano de obra requerida para un punto Cuatro: (3) personas en el rea de

produccin, dos en el turno diurno y uno en el nocturno. Cada turno es de ocho
(8) horas, una persona en el rea de limpieza.
90
III ANALISIS ADMINISTRATIVO LEGAL Y SOCIAL
Este captulo permitir establecer la estructura organizacional adecuada para

realizar los procesos de produccin comercializacin y administracin. Se
contemplaran los aspectos jurdicos y legales de constitucin para establecer
los derechos y deberes de la empresa con el Estado.
1 ANALISIS ESTRATEGICO
1.1 MISION
Empresa Colombiana especializada en ofrecer productos y servicios para
conductores de taxi, proporcionando a travs de ellos, soluciones de calidad de
vida, expresados en descanso y alimentacin durante las 24 horas del da, con
personal calificado en atencin y servicio al cliente.
1.2 VISION
Ser la empresa lder en atencin y servicio al cliente para conductores de taxi,
en los prximos cinco (5) aos ampliando operaciones a las localidades
restantes de la ciudad de Bogot.
1.3 ANALISIS DOFA

Tabla 17. Anlisis DOFA
91
2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La cultura organizacional se enfoca en el mejoramiento continuo, conciencia

sobre calidad, comunicacin, eficiencia y productividad operacional,
disminucin de costos con el fin de ser y permanecer en posiciones
competitivas.
En cuanto a la capacidad operativa en trminos de equipo de trabajo, la

empresa busca integrar, formar y documentar al personal con el fin de crear
sinergia que favorezca la productividad en ambientes de trabajo que ofrezca
seguridad y donde cada proceso agregu valor al servicio.
El ambiente de trabajo se procura sano, seguro y bajo el cumplimiento de

normas de convivencia y tica de trabajo, bajo un estricto sentido de normas de
salud ocupacional.
2.1 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
Corto Plazo
Favorecer el desarrollo integral de los trabajadores de la compaa a travs de

mecanismos de cooperacin y de capacitacin empresarial.
Generar empleo dentro de la poblacin femenina vulnerable de la sociedad y

que hace parte de la competencia informal de la idea de negocio.
Mediano Plazo
Implementar estrategias de participacin para la identificacin y creacin de

polticas y de estrategias que permitan direccionar la compaa en procura del
mejoramiento del trabajo en equipo y orientacin del cumplimiento de tareas a
niveles ptimos.
Largo plazo
Ejecutar programas de ayuda al trabajador que permitan su desarrollo social y

econmico a satisfaccin.
Fortalecimiento de polticas, estrategias y programas que permitan la creacin

de nuevas plazas de trabajo de tal manera que se contribuya a disminuir el
ndice de desocupacin urbano.
92
2.2 PERFILES DE CARGO
Cargo: Junta Directiva: La conforman tres (2) personas, con sus respectivos
suplentes.
Funcin: Supervisar el cumplimiento de actividades, tareas y metas

propuestas en la planeacin estratgica anual de la empresa.
Cargo: Gerente General
Funciones: Se encargar de ejecutar planear, dirigir, y controlar los procesos

encaminados a lograr el objeto social de la compaa, de acuerdo a los
lineamientos generales dados por la Junta Directiva, los estatutos, el marco
legal y el Plan de Negocio, para el posicionamiento de los productos, con los
mrgenes de rentabilidad preestablecidos por la empresa.
Formacin: Profesional en reas financieras, administrativas, mercadeo en

Ingenieras industrial o civil con especializacin en administracin, finanzas o
mercadotecnia.
Experiencia: Tres (3) aos de experiencia en cargos similares en el sector de

servicios. Experiencia en interpretacin y anlisis de informacin financiera y
administracin de personal.
Competencias:
o Capacidad de Anlisis y Sntesis

o Comunicacin
o Relaciones interpersonales
o Orientacin al Resultado
o Responsabilidad,
o Liderazgo
o Planeacin y Organizacin
o Toma de decisiones
o Negociacin
Cargo: Asistente Administrativo
Funcin: Es responsable del reclutamiento de personal, realizar los trmites

correspondientes para la afiliacin a EPS, Pensiones, Cesantas y ARP del
agente contratado. Al igual, verificar que el contrato este debidamente firmado.
93
Tendr a su cargo de igual manera la respectiva induccin y ubicacin del
nuevo funcionario en su nuevo cargo.
o Hacer seguimientos a toda venta hasta la terminacin de la misma.

o Apoyar a la gerencia en el levantamiento de la base de datos de clientes.
o Controlar el recaudo de los dineros por concepto de ventas.
o Levantar cuadros estadsticos que permitan realizar anlisis por pesos y por
unidades.
o Evaluar y dar indicadores de gestin que permitan la retroalimentacin y las
modificaciones respectivas en el proceso de ventas.
o Escuchar solicitudes, sugerencias y/o quejas de los clientes.
o Hacer contacto con nuevos clientes y proveedores.
o Cautivar nuevos mercados que permitan el aumento permanente de las
ventas.
o Programar conjuntamente y con aprobacin de la gerencia los presupuestos
futuros mensuales de ventas.
o Cumplir con las estrategias de ventas establecidas por la gerencia.
o Informar a la gerencia permanentemente de los impases o insatisfacciones
de los clientes.
o Dar un informe peridico al gerente general acerca de sus actividades,
niveles de ventas, servicio posventa con el fin de detectar fallas o
problemas en los procesos de contacto, venta y despacho al cliente.
Atender los requerimientos por parte de la gerencia y dems funciones que

esta le imponga.
Formacin: ltimo ao estudiantes de psicologa, practicantes contadores y/ o

administrador de personal
Experiencia: 1 ao en cargos similares
Cargo: Vendedor Junior
Funcin: atender orden y venta de pedidos, elaborar combos producto final,

mantener aseado el lugar de atencin y el establecimiento en general.
Competencias: actitud de servicio, excelente relaciones publicas, comercial,

ambicioso, excelente comunicacin, organizado.
Formacin: Madres cabeza de Familia. Bachiller.
Experiencia: de 6 meses a 1 ao en cargos similares

94
Cargo: Servicios Generales
Funcin: Responsable del aseo y mantenimiento del local en general aseo de

baos, oficina y bodega. Es responsable de sacar las basuras en los horarios
de recoleccin.
Competencias: actitud de servicio.
Formacin: bachiller
Experiencia: 1 ao en cargos similares
2.3 ORGANIGRAMA
Ilustracin 16. Organigrama
2.4 ESQUEMA DE CONTRATACION Y REMUNERACION
El objetivo de las polticas de la gestin del talento humano se encaminan a

Informar y definir en forma clara, detallada y prctica la forma en que se llevan
a cabo los procesos de anlisis y descripcin de cargos, seleccin, admisin,
contratacin, capacitacin, nmina y administracin del talento humano,
describen las polticas, procedimientos y lineamientos para la vinculacin de
personal cuando exista una vacante en la empresa, adems de proporcionar a
la misma funcionarios idneos, fijos o temporales, que satisfagan las
necesidades, requerimientos y expectativas.
95
2.4.1 Contratacin
Tabla 18. Proceso de contratacin
96
2.4.2 Entrenamiento
Para la compaa ser de suma importancia la actualizacin y el nivel de

conocimiento de todos sus trabajadores.
Dentro de esta filosofa se enmarcan los programas de entrenamiento y

capacitacin para quienes van a ser nuevos vendedores y en general para
todos los empleados de la firma.
De un lado, la Empresa apoya los programas de educacin continuada que

pretenden hacer nfasis en algunas materias de inters para el desarrollo de la
gestin, a travs de prstamos y de ayudas monetarias a sus empleados.
La Firma permanentemente estar enviando a todo su personal a conferencias,

y charlas de actualizacin. De otro lado, la administracin mediante la
identificacin de necesidades particulares de su fuerza comercial y
administrativa, programa conferencias y entrenamientos privados, mediante el
uso de herramientas como el Internet e incluso invitado conferencistas externos
para atacar dichas falencias.
El programa de capacitacin y entrenamiento tendr los siguientes objetivos:
1) Incrementar la productividad a partir de un aumento de su eficacia.
2) Preparar al trabajador para desarrollar en forma ptima las funciones en su

puesto y proyectar seguridad a los clientes y proveedores.
97
3) Actualizar el recurso humano, incorporndolo en los ltimos cambios de la
tecnologa relativos a sus funciones institucionales. Esto abarca
capacitacin sobre todos los desarrollos internos de la empresa.
4) Promover en la institucin a los empleados ms calificados y capaces para

su estmulo y mejoramiento de la productividad.
5) Procurar a la institucin los recursos humanos calificados que garanticen la

mejor operacin.
6) Optimizar la imagen institucional ante las entidades y pblico en general.
2.4.3 Evaluacin del Desempeo
Con la evaluacin del desempeo la empresa perseguir utilizar mtodos de

evaluacin que le permitan establecer normas que le permitan medir el
desempeo de los empleados, justificando de esta manera cualquier tipo de
remuneracin salarial extra.
Buscar de igual manera mejorar el desempeo laboral y detectar necesidades

de capacitacin en los empleados. Para lograr este objetivo la compaa
deber crear un formato especial para llevar a cabo esta poltica.
2.5 ESQUEMA DE GOBIERNO CORPORATIVO
Los principios que regirn el Cdigo del buen Gobierno son la transparencia,
Integridad y lealtad y bajo los mismos se enmarcaran las acciones y las
relaciones frente a los grupos de influencia de la compaa, para lo cual se
abordaran los acuerdos obligatorios para con cada uno de estos.
El Gobierno Corporativo deber proveer los incentivos para proteger los

intereses de la compaa y los accionistas, monitorizar la creacin de valor y
uso eficiente de los recursos.
Contendr las siguientes secciones
Relacin con los accionistas

Relacin con la comunidad
Relacin con los proveedores
Relacin con los empleados
98
Responsabilidad social empresarial
3 ASPECTOS LEGALES
3.1 ESTRUCTURA JURIDICA Y TIPO DE SOCIEDAD
Sociedad Limitada
Capital: $73.700.000. Totalmente desembolsado
Responsabilidad: Limitada al capital aportado
Ente regulador: Superintendencia de Sociedades
Formalidades de constitucin; Escritura pblica, Estatutos, Inscripcin en el
Registro Mercantil.
4 COSTOS ADMINISTRATIVOS
4.1 PRESUPUESTO DE NOMINA
Tabla 30. Presupuesto de nomina ao 1
99
100
4.2 COSTOS FIJOS POR AO ESCENARIO PROBABLE
Tabla 33. Costos fijos ao 1
101
4.3 CONCLUSIONES
En el escenario del ao 1 con respecto a los aos 2 y 3 el aumento se da en

trminos de inflacin, sin aumentar la planta de personal (6). En cuanto a los
presupuestos de costos fijos para el este escenario estn calculados sobre los
costos del mercado.
5 GASTOS DE PERSONAL
Tabla 36. Asignacin de salarios mensual
6 GASTOS DE PUESTA EN MARCHA
Los costos de constitucin ascienden a $1.800.000 los cuales se encuentran

contemplados en la inversin inicial del proyecto.
La empresa se establece legalmente de acuerdo a las leyes y normas
generales y especficas as como el aprovechamiento de aquellas leyes que
apoyan la creacin de nuevas empresas dispuestas desde el ao 90 por el
Gobierno colombiano.
Todo el personal recibir las prestaciones de ley: cesantas, intereses de

cesantas, prima de servicios, vacaciones, aportes a salud (EPS), pensin (FP),
102
accidentes y riesgos profesionales (ARP), y se harn todos los aportes
parafiscales (Sena, ICBF, Caja de Compensacin).
Tabla 37. Requisitos legales para crear empresa
6.1 POLTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Teniendo como base empresarial un esquema de conservacin y proteccin

del medio ambiente la empresa pretende implementar un manejo de basuras
discriminado de residuos de reciclaje y las basuras orgnicas como elemento
estratgico competitivo desde un principio de solucin al impacto ambiental que
esto representa. La empresa dispondr de canecas debidamente marcadas
para tal efecto y atenderemos los horarios disponibles para la recoleccin de
los mismos.
La empresa se acoger a todas las prcticas de responsabilidad social que se
encuentran contempladas en lo que el concejo Colombiano de Desarrollo
sostenible denominado como ECOEFICIENCIA que se define como el proceso
continuo de maximizar la productividad de los recursos minimizando desechos
emisiones y generando valor para la empresa , los clientes los accionistas y
dems partes interesadas. Los costos en los que incurre la empresa para la
ejecucin de este proceso ascienden a la suma de $75.000 que estn
contemplados en otros costos administrativos.
Los impactos ambientales es un asunto que interesa a todo el mundo y el

medio ambiente es un tema universal, es necesario que cada empresa
implemente enfoques con practica de responsabilidad social basadas en
103
reduccin de residuos generando valor agregado, posicionamiento estratgico
para la competitividad global, optimizacin de calidad de productos y servicios y
sobre todo calidad de vida de la sociedad.24
Por ltimo es importante anotar que ser prioridad para la compaa la creacin
de nuevos puestos de trabajo que permitan dinamizar la economa logrando as
que nuevas familias puedan reivindicar derechos econmicos y sociales como
la seguridad social.
6.2 ORGANISMOS DE APOYO
Ministerio de Transporte SST

Ministerio de la Proteccin Social
Cmara de Comercio
FENALCO
Polica Metropolitana de Bogot: Transito y Movilidad. IV ANALISIS
ECONOMICO Y FINANCIERO
24
Camilo Gutirrez, septiembre 04 de 2009, Bogot. Medio ambiente, responsabilidad social y Actividad Empresarial. P. 1 Disponible en:
http://ccre.org.co/upload/Sep04_g.pdf
104
IV. ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO
El desarrollo de este captulo se constituir en un conjunto de herramientas de

clculo para consolidar los datos cuantitativos determinados en los anlisis y
estrategia propuesta durante el desarrollo del plan de negocios.
1 OBJETIVOS FINANCIEROS
Corto Plazo
Obtener una utilidad neta para el primer ao superior al 15% sobre

la inversin.
Mediano Plazo
Obtener una tasa anual de rendimiento sobre la inversin inicial del

25% aproximadamente.
Largo Plazo
Reduccin de Costos Operativos en un 5%
2 SUPUESTOS GENERALES
2.1 POLTICAS DEL SISTEMA CONTABLE Y CONTROL FINANCIERO
Contar con un sistema de informacin contable transparente oportuno y

eficaz.
Realizar los cierres de mes el ltimo da del mes.
Contar un sistema de auditora contable y financiera que se lleva a cabo
durante la primera semana del mes.
Adquirir y administrar eficientemente los recursos.
Liquidez: la compaa manejar una estrategia de liquidez para el corto y
mediano plazo. Las polticas de liquidez contemplan aspectos
coyunturales y estructurales de la organizacin. El rea financiera
conduce la posicin total de la liquidez de la compaa, su objetivo es
evitar situaciones en las cuales la firma sea incapaz de cumplir en las
condiciones inicialmente pactadas o incurra en costos excesivos para su
cumplimiento.
105
2.2 INFORMES ECONOMICOS Y FINANCIEROS
El objetivo de estos informes es reflejar la situacin econmica y financiera

de la empresa, brindando un perfil pormenorizado de la misma, de tal manera
que se puedan tomar decisiones basadas en informacin fiable y oportuna de
los hechos econmicos y financieros ocurridos dentro de la compaa.
2.3 SUPUESTOS BSICOS PARA LA PRESENTACIN DE INFORMES
Presupuesto de ventas anual

Presupuesto de costos de comercializacin
Presupuesto de costos de produccin
Presupuesto de gastos de administracin
Flujo de caja mensual proyectado
Estados financieros y Balance Anual
Tasas de crecimiento proyectadas para el segundo ao del 10% y para
el tercer ao del 10%. ndice de inflacin proyectado para el segundo
ao en un 4% y para el tercer ao en un 5%.
2.4 BALANCE INICIAL
Tabla 38. Presupuesto de inversin balance inicial ao 1
106
2.4.1 Presupuesto de Ventas
El presupuesto efectivo representa ventas de contado durante los 3 aos.
107
De la misma manera el comportamiento arroja resultados positivos frente a la
expectativa de la proyeccin esperada durante los tres primeros aos, lo que
podra significar la apertura de nuevos puntos de venta a futuro.
Por otra parte, si los ritmos de venta se mantienen en constante crecimiento, el
proyecto de abrir nuevos puntos multiplicando la prctica podra minimizar los
riesgos de ampliar el negocio a otras localidades.
2.5 ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS
Tabla 42. Estado de ganancias y prdidas anual proyectado ao 1, 2,3.
La utilidad neta al final del ejercicio en los tres periodos arroja un resultado
positivo.
108
2.6 FLUJO DE CAJA MENSUAL PROYECTADO
Tabla 43. Flujo de caja proyectado ao 1, 2, 3.
La caja dispone para iniciar operaciones de $25.000.000, del capital de trabajo

y de acuerdo a los flujos de caja, los resultados no acumulados se presentan
relativamente altos con respecto a los ingresos de la mayora de los periodos
mensuales de cada ao, este comportamiento nos podra llevar a tomar la
decisin dependiendo de las ventas, de abrir nuevos puntos para mantener el
crecimiento y sostenibilidad del negocio.
109
2.7 BALANCE ANUAL PROYECTADO
Tabla 44. Balance anual proyectado ao 1, 2,3.
Los socios determinaron repartir utilidades despus del 5 ao de operaciones.
110
3 INDICADORES DE RENTABILIDAD OPERACIONAL, LIQUIDEZ Y
SOLVENCIA
Tabla 45. Indicadores ao 1, 2,3
111
3.1 FLUJO NETO DEL PROYECTO Y CLCULO DE LA TIR
Tabla 46. Tasa interna de retorno y valor presente neto
La tasa de oportunidad esperada es del 15%, el Valor presente neto nos da el

rendimiento esperado y un excedente de $89.151.367, con una tasa de retorno
del 78. %.
3.2 PUNTO DE EQUILIBRIO
Tabla 47. Punto de equilibrio ao 1
112
Grfica 18. Punto de equilibrio ao 1
El punto de equilibrio se alcanzara con una venta total de 48.979 unidades por
valor de $269.386.400 de ventas totales. Es decir que, con ese volumen de
unidades vendidas, se conseguir el nivel de actividad donde los ingresos
sern iguales a la sumatoria de los costos y gastos.
113
El punto de equilibrio para el segundo ao, se alcanzara con una venta total de
47.912 unidades por valor de $271.419.680 de ventas totales. Es decir que,
con ese volumen de unidades vendidas, se conseguir el nivel de actividad
donde los ingresos sern iguales a la sumatoria de los costos y gastos.
114
El punto de equilibrio para el tercer ao, se alcanzara con una venta total de
48.979 unidades por valor de $288.566.712 de ventas totales. Es decir que,
con ese volumen de unidades vendidas, se conseguir el nivel de actividad
donde los ingresos sern iguales a la sumatoria de los costos y gastos.
4 FUENTES DE FINANCIACION
La inversion inicial sera de $73.700.000 y el aporte lo realizaran los socios y

cada uno aportara $34.560.000.
Los accionistas determinaron que no tendran ningun apalancamiento

financiero.
Los socios ejercen la mayor parte de los derechos sobre los activos de acuerdo
con las razones de endeudamiento. ( capital contable/Activo total). Se podr
realizar financiacin con proveedores mediante lneas de crdito sin intereses.
115
V. CONCLUSIONES
La empresa es viable porque permite cumplir con las obligaciones

financieras y operativas generadas por la puesta en marcha del proyecto
adems permite que en el largo plazo esta se consolide en el mercado y
se pueda enfocar en nuevos proyectos de expansin.
La empresa tiene una liquidez en promedio del 3% lo que indica que la

empresa en caso de que fuera necesario podr cumplir con todas las
obligaciones a corto plazo. A partir del ao 2 la liquidez se incrementa a
razn de 4% y en 5% para el ao 3, podemos determinar despus de
esto que a partir del ao 2 la empresa est en capacidad de realizar
expansin del negocio.
El potencial de ventas es alto debido a la diferenciacin de los productos

que se ofrecen en el mercado, las ventas para el primer ao ascienden a
$380.160.000 con un crecimiento anual considerable a lo largo de los 3
aos de anlisis del plan.
Debido a que la materia prima utilizada en su mayora es perecedera se

cuenta con una rotacin de inventarios mensual.
El endeudamiento total de la empresa es cero por cuanto la puesta en

marcha est determinada por los aportes de los socios.
La rentabilidad del proyecto inicia el primer ao con 21% y llega al 22%

para el tercer ao. Si comparamos estas tasas con las tasas de
captacin del mercado que oscilan entre el 4 y el 5 % encontramos que
este proyecto es rentable no solo financieramente sino que contribuye a
la generacin de empleo estable desde el punto de vista social.
El valor presente neto del proyecto es de $89.151.367 y tiene una TIR

del 78% indicando que el proyecto es financieramente viable.
Los socios determinaron repartir utilidades despus del 5 ao de

operaciones.
116
VI. BIBLIOGRAFIA
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GUTIERREZ, Camilo, Medio ambiente, responsabilidad social y Actividad

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http://www.cadenasderestaurantes.com/cadenas.html
PORTAFOLIO/ECONOMIA HOY. Octubre 15 de 2008. Internet:

(www.ciase.org/apc-aa-files/.../fichas referencia/.../macro22.pdf)
PORTAFOLIO. 27 de Febrero de 2009. Internet:

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Enlaces de Inters. Internet: (www.rdt.unal.edu.co/enlaces/enlaces.htm)
MOLINA, MEDINA, Vanesa, Se encarece dinero para consumidores, 27 de

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ZULETA, Hernando, Economa la Tasa de cambio 27 de junio de 2007.

Internet: (http://www.voltairenet.org/article149539.html)
119

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PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACION DE EMPRESA

PASO URBANO LTDA PARADA DE PITS.

OLGA LUCIA QUINTANA PIEROS

OLGA LUCIA QUINTANA PIEROS

Trabajo de grado para optar al ttulo de

Presidente del Jurado

Bogot D.C., 01 de diciembre de 2010.

Las autoras expresan sus ms sinceros agradecimientos a todas las personas

Nuestras familias, por el apoyo incondicional y vital que tuvieron durante el

La Universidad Escuela de Administracin de Negocios y a sus directivas

A los conductores de taxis de la ciudad de Bogot, por su disposicin y

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Grfica 1. Dedicacin a paradas en la Jornada ..................................................... 42

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