U.D.

: RELACIONES PBLICAS
C.P.: SECRETARIADO EJECUTIVO VI SEMESTRE
DOCENTE: MARISSA SOLIS GONZALES
SEPARATA N 01

MARCO TERICO
1.- DEFINICIN DE RELACIONES PBLICAS
Concepcin tradicional
Las relaciones pblicas se han venido manifestando como una actividad comunicativa entre una organizacin y sus
pblicos en la bsqueda de la comprensin y el beneficio mutuo. Tras ese concepto tradicional de la disciplina se
postula la necesidad de que concurran una serie de acciones comunicativas entre la organizacin y sus pblicos -
internos y externos- a efectos de que entre los dos interlocutores se establezca una relacin fructfera es decir, que los
dos salgan beneficiados de esa ilacin.
De ese concepto se han desprendido una serie de definiciones de lo que son las relaciones pblicas:

- Para la International Public Relations Association (IPRA) las relaciones pblicas son una actividad de
direccin de carcter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o pblico
busca obtener o mantener la comprensin, la simpata o el concurso de aqullos con los que tiene o puede
tener que ver.
- El Centro Belga de Relaciones Pblicas sostiene que son la poltica sistemtica de un individuo o de una
organizacin pblica o privada y su puesta en marcha para entretener y mejorar sus relaciones con sus
diferentes pblicos, para hacer nacer una mejor comprensin de su actividad y suscitar alrededor de ella un
espritu de confianza y simpata.
-
Estas definiciones se enmarcan en el concepto tradicional de las relaciones pblicas, con la intencin de expresar su
aspecto funcional: lograr el ajustamiento de los peculiares intereses del pblico o de los pblicos de una institucin,
lucrativa o no.
Las Relaciones Pblicas son una actividad de comunicacin que establece procesos de adaptacin intra y extra con
los pblicos de la organizacin de una manera recproca. Es decir, la organizacin permanentemente debe conocer
qu le piden sus pblicos, su entorno ms inmediato para ir adaptndose a esas demandas. Para ello debe conocer a
sus pblicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para una mejora
de las relaciones mutuas.

2.- OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Autores entendidos en el tema, hacen hinca-pi en el rigor cientfico de los objetivos que condicionan el desarrollo de
las RR. PP.
- Investigacin: Se busca conocer las opiniones, actitudes y respuestas de los pblicos que se ven afectados
directamente por las acciones y polticas de la organizacin.
- Planeacin y programacin: Relacionar las opiniones, ideas, actitudes y reacciones de los pblicos con las
polticas y programas de la organizacin.
- Comunicacin: Aqu se razona y argumenta el itinerario elegido ante los pblicos interesados y cuya
cooperacin es primordial.
- Evaluacin: En esta etapa se miden y examinan los resultados alcanzados con la ejecucin del programa,
demostrndose la efectividad de las tcnicas empleadas.

3.-FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Ya hemos mencionado que la funcin de relaciones pblicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los
diversos pblicos con la organizacin. Las actitudes favorables de todos esos pblicos son indispensables para que la
empresa subsista y adems se desarrolle, de ah la importancia de esta funcin. Ninguna organizacin puede
prosperar a menos que cuente con el apoyo del pblico o al menos con su paciencia o aceptacin.

Sin relaciones pblicas efectivas las organizaciones tienden a hacerse insensibles a los cambios que suceden a su
alrededor y su crecimiento no sigue en ritmo del entorno

Asimismo, otras funciones sealadas para las relaciones pblicas son:

- La necesidad de establecer parmetros de actuacin social en aras a la propia responsabilidad social de las
organizaciones, como finalidad de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha conseguido. Para Solano
(1995: 50), introductor y defensor de esa conceptualizacin en Espaa, la responsabilidad social es el
conjunto de obligaciones inherentes a la asuncin de un estado o condicin, an no reconocidas por el

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 ordenamiento jurdico positivo -o reconocidas slo parcialmente-, pero cuya fuerza vinculante y su previa
tipificacin proceden de la ntima conviccin social de que su Incumplimiento constituye una infraccin de la
norma de cultura.
- Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de problemas y conflictos potenciales. Definido
como proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de polticaspblicas que
afecten a las relaciones de las organizaciones con sus pblicos (Cutlip, Center y Broom, 2001: 50). Para
poder realizar esa actividad se requiere establecer los mecanismos necesarios para conocer con anticipacin
esos riesgos potenciales y, posteriormente, desarrollar las respuestas adecuadas para su resolucin.
- Una finalidad de sensibilizacin sobre diferentes temticas sociales para solucionar problemticas colectivas
o plantear cuestiones que pueden pasar a ser motivo de debate pblico. Este es un canal muy utilizado por
las Organizaciones No Gubernamentales como instrumento para hacer evidente determinados mbitos
sociales y con la pretensin de que devengan en situaciones que entran en el ecosistema meditico.

4.- DIFERENCIA ENTRE RELACIONES PBLICAS Y HUMANAS

5.- LOS PUBLICOS

EXTERNO:

Las relaciones pblicas externas mejoran las actitudes frente a los pblicos externos con los que relaciona la
organizacin, tratando de transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro pblico
obtenga de nosotros.

Respecto a los pblicos externos encontramos:

a) Los clientes, con las cuales se tiene una obligacin de informacin sobre las caractersticas de los productos
nuestros que van a consumir.
b) Las relaciones pblicas estarn presentes en la coordinacin entre cliente, organizacin y entorno, teniendo
en cuenta que los juicios que formulen sus pblicos influirn en la opinin pblica y en el mantenimiento y
demanda de nuevos servicios.
c) Los proveedores, para realizar una adecuada coordinacin entre nuestras necesidades de materias primas y
la salida de productos de la organizacin.
d) Los bancos y entidades de crdito para poder conseguir una financiacin lo mejor posible para la
organizacin.

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 e) Con las universidades y escuelas superiores para explicar las necesidades de personal a esos centros
educativos y con la intencin de sensibilizarlos o educarlos en determinadas temticas.
f) Con los medios de comunicacin para informar acerca de la organizacin sobre sus actividades y programas
de actuacin.
g) Con las instituciones pblicas para participar en la dinamizacin de acontecimientos pblicos o en la
informacin que podamos recibir u ofrecer acerca de la organizacin o de su entorno social.

INTERNO:

Es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin. Ejemplo: Los
empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.

6.- PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas son una disciplina dentro de la comunicacin, en la cual se enmarcan principalmente el
intercambio de informacin e influencias entre determinados pblicos que se relacionan entre s directa o
indirectamente. Esta manera de ver las relaciones pblicas es tan especfica debido a que pudiendo definir a las
mismas como un sector dentro de la comunicacin, se pueden abarcar varios tipos de acciones, ya sean directas
hacia un pblico especfico, o acciones plenamente comunicacionales para todos los pblicos de un determinado
sector. Las relaciones pblicas estn enmarcadas en un mbito profesional, vinculado directamente con las empresas
y corporaciones, ya que son las que deben comunicar a 10 sus pblicos, y dar a conocer las acciones que stas
realizan de manera clara y organizada. Toda gran empresa debera tener un departamento de relaciones pblicas, que
se encargue de investigar cmo se manejan los pblicos con los que dicha empresa se relaciona, para as poder
comunicar las acciones apropiadamente, llegando a cada pblico de manera personalizada y concisa.

Para Grunig (2000), el papel de las relaciones publicas es el de ser los directores de la comunicacin entre una
organizacin y sus pblicos, para ello desarrollan diferentes funciones, dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin
para una organizacin como un todo. Grunig en una de sus ediciones dice: Gestionan la circulacin de un mensaje
fuera de la organizacin cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de explicar una poltica o una accin al
pblico y luego intentan acceder a los medio de comunicacin para explicar la actividad. (2000, p. 32). Al ver este
pequeo fragmento de uno de sus libros, se puede ver como se habla que las relaciones publicas estn plenamente
ligadas al mbito empresarial, y principalmente vinculadas con los medios de comunicacin, que son los que le dan la
oportunidad y la certeza, de que las acciones realizadas pueden llegar a ser comunicadas a los pblicos adecuados,
en el momento indicado. Es decir que si una empresa realiza una accin de cualquier ndole, para con sus pblicos,
sta debe ser comunicada de la mejor manera posible, llegando al pblico especifico de la manera ms apropiada, y
hacindose ver tambin por los dems pblicos que se relacionan con la empresa, que por ms que no se vean
involucrados directamente con esa determinada accin, les sirva para saber qu es lo que est haciendo la empresa
al momento, y como lo est comunicando.

7.- ELEMENTOS DEFINIDORES DE LAS RELACIONES PBLICAS.

Las relaciones pblicas actan en el mbito de la comunicacin persuasiva, por lo que tienen relaciones ms o menos
directas, con otras disciplinas comunicativas, como son la publicidad, la propaganda o la desinformacin. Con esas
materias mantiene relaciones en determinadas circunstancias como son la publicidad y la propaganda, mientras
quecon la desinformacin su relacin debe ser de nulidad, es decir, el componente tico de las relaciones pblicas
impide realizar actividades comunicativas basadas en la desinformacin.

8.- RELACIN Y DIFERENCIAS CON LA PROPAGANDA

Para Sanz de la Tajada (1986: 363-371), las diferencias que se pueden establecer entre las relaciones pblicas y la
publicidad se pueden establecer desde diversos aspectos:

a) Con relacin a los objetivos

Existe un planteamiento en las relaciones pblicas de que sus acciones se realizan sobre el mbito
institucional de la organizacin, mientras que la publicidad incide sobre el producto o la marca concreta.
Desde este punto de vista, las relaciones pblicas se centran en la percepcin que tengan los pblicos de la
organizacin, y no tanto en la intencin de compra o la preferencia.
Finalmente, y de manera complementaria al objetivo de imagen, se plantea en ocasiones la mejora de las
actitudes hacia la organizacin, lo que constituye ms un subproducto de la imagen en este caso, y no un

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 objetivo propio que debe ser pretendido ms con tcnicas publicitarias, que se revelan ms eficaces y
adecuadas al respecto, que con tcnicas especficas de relaciones pblicas.

b) Con relacin a los destinatarios de la actividad

La publicidad se dirige principalmente, a unos pblicos externos a la propia organizacin y es un tipo de

pblico de espectro mayoritario y amplio.
Sin embargo, las relaciones pblicas se realizan pensando en uno pblico interno y externo, dentro de esos
dos mbitos se incluyen multitud de pblicos especficos accionistas, instancias gubernamentales, otras
organizaciones, socios, simpatizantes, medios de comunicacin, empleados, instituciones internacionales...).
Eso implica que la actividad dirigida de las relaciones pblicas acta sobre pblicos ms selectos y concretos
y que debe modular su accin teniendo presente esa tipologa de pblicos.

c) Sobre la seleccin de los medios y soportes

La publicidad recurre a espacios concretos, definidos, tarifados y perfectamente identificados. Eso implica la
existencia de una evaluacin del coste, pues se tienen conocimiento de la cantidad que se va a pagar por la
contratacin de los espacios. Adems, hay que tener en cuenta que eso implica un control cuasi absoluto del
Mensaje que va a llegar a los pblicos, puesto que la contratacin de un espacio publicitario conlleva:

Decidir cundo va a salir en un medio, por lo que se controla el factor tiempo y la repeticin de los mensajes
con absoluta discrecionalidad por parte de la organizacin.
Decidir cul es el contenido que se pretende presentar, ya que la publicidad es la disponibilidad de decidir
qu va a salir en el medio sin que ste ponga ningn tipo de impedimento. Eso s, siempre respetando las
normativas que estn establecidas respecto a los derechos de imagen, de la personalidad y a cualquier otros
derecho pblico subjetivo, que generalmente se encuentran amparados en las normas constitucionales.
Decidir dnde se va a insertar ese espacio, ya sea en la seccin o en la distribucin de espacio por la que se
haya pagado. Puesto que es la compra de un trozo del medio siempre que se pague lo establecido- el
anunciante puede decidir la ubicacin estricta, dentro de los mrgenes que establezca el propio medio.
Decidir cmo se va a presentar en el medio. As, se puede adoptar cualquier formato que decida el
contratante, insertando una fotografa, un mensaje, un jeroglfico, etc.

En definitiva, la publicidad ejerce un control absoluto en la elaboracin y plasmacin del mensaje que va a
aparecer en el medio.

Por el contrario, las relaciones pblicas actan en el terreno de la incertidumbre puesto que nicamente se
tiene certeza del mensaje elaborado, pero no existe control sobre cmo va a aparecer en el medio, ni cundo,
ni qu, ni dnde. Todo ello queda a merced de la decisin que tome el propio periodista. En consecuencia, el
espacio de las relaciones pblicas no es concreto, ni definido y ni tarifado. Y eso implica una mayor dificultad
para presupuestar la actividad de relaciones pblicas y las tarifas suelen referirse al trabajo profesional
dedicado por el propio profesional y a su tiempo, adems del coste de recurrir a determinados servicios a los
materiales empleados.

d) Respecto al mensaje de lo que se comunica

La publicidad utiliza un mensaje explcito y evidente al obligarlo la normativa a su definicin. Ello, derivado de
que el mensaje publicitario no pasa ningn tipo de tamiz por parte de los medios.
Adems el lenguaje publicitario debe reunir una serie de caractersticas propias, evocando al consumo del
producto o del servicio y siendo por tanto impactante, innovador y lo ms sucinto posible. No hay que olvidar
que la publicidad compra un espacio del medio papel en la prensa y tiempo en la radio y la televisin- y
cunto menor sea ese espacio, menor ser el coste.

El lenguaje que utiliza las relaciones pblicas es muchos ms extenso, derivado de la amplitud de sus
pblicos y de la utilizacin de diferentes lenguajes para dirigirse a ellos. As, se elaboran mensajes con un
lenguaje propio del protocolo, se recurre a trminos financieros en las actuaciones en el contexto financiero,
se elaboran mensajes periodsticos cuando se incide sobre los medios de comunicacin y se elaboran datos,
estadsticas y argumentospolticos en las estrategias de lobbying. Eso demanda la existencia de multitud de
conocimiento en los diferentes lenguajes que se pueden usar. Adems, en las relaciones con los medios de
comunicacin no podemos estar seguros del lenguaje que va a acontecer puesto que el mensaje pasa por el
control de los periodistas y son ellos, quienes dan su visto bueno a los contenidos de sus productos.

e) Sobre la cadencia de los mensajes

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 La publicidad tiene la necesidad de establecer un calendario en los mensajes que ha elaborado, puesto que
unos de los factores de su xito es la repetitividad. As, un mismo mensaje es usual que se repita varias
veces.

Desde la perspectiva de las relaciones pblicas no es normal que se recurra a la repeticin de un mismo
mensaje, mientras que lo que s se pueden repetir son las herramientas. As, tenemos que los mensajes de
las relaciones pblicas se agotan en s mismos. Por ejemplo, cuando se enva un comunicado de prensa,
slo se remite uno y aunque no tenga reflejo en los medios de comunicacin no se vuelve a enviar.

f) La posibilidad de medir la eficacia y los resultados

En la publicidad se puede recurrir a una medida de los beneficios tangibles que se deriva de su actividad,
como puede ser un aumento de la adquisicin de los productos ofertados. As, es posible tcnicamente
establecer una cierta relacin entre coste de la campaa y resultados obtenidos.

Para las relaciones pblicas, existe una clara dificultad para medir los resultados de sus estrategias. Y ese es
uno de los principales inconvenientes que se produce en el contexto de las relaciones pblicas, pues no se
puede justificar convenientemente la utilizacin de recursos materiales y dinerarios. El gran papel de las
relaciones pblicas es el establecer instrumentos de medida de validacin del xito/fracaso de las campaas
de relaciones pblicas.

Desde este punto de vista, para Sanz de la Tajada (1986: 371) las relaciones pblicas constituyen una
funcin de management y su dependencia directa debe situarse, por tanto, al nivel de la Direccin General.
Lo cual no niega sus aportaciones al servicio del marketing, pero siempre de manera indirecta y por va de la
comunicacin institucional de la empresa. Si atendemos que la comunicacin se ha convertido en un
elemento vertebrador de todas las acciones internas y externas- que se producen en una organizacin, las
relaciones pblicas deben estar situadas desde una posicin que permite poseer una visin general de las
polticas de actuacin, los objetivos y los fines de la organizacin.

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DOCENTE: MARISSA SOLIS GONZALES
SEPARATA N 02

RELACIONES PBLICAS E IMAGEN PBLICA

La buena imagen que la organizacin tenga puede ayudarle a atraerse mejores recursos humanos, en virtud de que
las personas con mayores capacidades, de cualquier nivel, desde obreros hasta directivos, generalmente son a las
que se presenta, debido a su propia preparacin, la oportunidad de escoger patrn, y cuando es as, basan en gran
parte su decisin en la imagen u opinin que tengan de las organizaciones a escoger. Es tambin comn encontrar
que las empresas que gozan de una buena imagen entre el pblico en general, por lo regular no tienen problemas
serios para el reclutamiento de personal calificado, ya que constantemente reciben solicitudes hechas por iniciativa
propia de personas deseosas de trabajar ah. Cuando estas empresas llegan a publicar anuncios requiriendo personal,
atraen ms y mejores candidatos que otras organizaciones que ofrezcan el mismo puesto o uno equivalente, en
condiciones similares, esto, sin duda, les permitir efectuar una mejor seleccin para contratar a la persona ms
idnea para el puesto.
En los antecedentes histricos mencionados anteriormente, encontramos otros buenos ejemplos

RELACIONES PBLICAS Y OPININ PBLICA

Las Relaciones Pblicas son un proceso planeado para influenciar la opinin pblica, a travs de un carcter sonoro y
performance propia, basado en una satisfactoria Comunicacin mutua de doble va.

La influencia que ejerce la opinin pblica en las actividades se reconoci desde hace muchos siglos, y tan pronto
como se adhiri su poder, surgieron prcticas tendientes a modificarla.
La opinin pblica desempe un papel muy importante en la historia de los antiguos griegos y romanos. En Grecia,
debido al sistema democrtico, que tuvo su nacimiento precisamente en ese pueblo, fueron, ampliamente empleadas
ciertas tcnicas para modificar la opinin pblica con fines polticos.

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Ya hemos mencionado que la funcin de relaciones pblicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los
diversos pblicos la organizacin. Las actitudes favorables de todos esos pblicos son indispensables para que la
empresa subsista y adems se desarrolle, de ah la importancia de esta funcin. Ninguna organizacin puede
prosperar a menos que cuente con el apoyo del pblico o al menos con su paciencia o aceptacin. Hay una
aseveracin de Ortega y Gasset que sintetiza muy claramente la importancia de la aceptacin y el apoyo del pblico
para una organizacin:

Nadie ha podido jams gobernar (y aqu podramos decir administrar) en este mundo, basndose en normas distintas
de las de la opinin pblica Muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las relaciones pblicas hasta
que experimentan las inconveniencias de no haberlas empleado antes, de la misma manera que unenfermo valora
realmente la salud hasta que sufre por la falta de ella. Claro est que en ambos casosresulta mejor aplicar las medidas
preventivas que esperar hasta que aparezca el mal.

En el sistema democrtico, incidir sobre la opinin pblica es hacerlo indirectamente sobre la propia sociedad.
Conocedores de esta situacin, las organizaciones realizan acciones comunicativas sobre el pblico, como una
actividad de dilogo con los miembros de la colectividad personas individuales o entidades jurdicas- con la finalidad
e intencin de crear y obtener un clima de simpata y comprensin general acerca de sus demandas y aspiraciones14.

Uno de los principales poderes vertebradores entre sociedad y sistema poltico son los medios de comunicacin.
Tocqueville (1980: 174- 175), en su anlisis de la democracia en los Estados Unidos, afirma que los medios de
comunicacin permiten llegar hasta el ms nfimo lugar de la vida poltica, iluminando todos los resortes secretos de
la poltica y forzando de esta manera, a los hombres pblicos a comparecer ante la opinin pblica.

Los medios de comunicacin son para Wright Mills (1978: 315), uno de los mayores instrumentos de poder, cada vez
de forma ms significativa, de los que disponen las lites de la riqueza y del poder.
Esta situacin social permite percibir a los mass media como receptores de todo tipo de actividades para poder incidir
e influir sobre sus contenidos y temario, enmarcndose en una perspectiva que acrecienta su papel en una sociedad
cada vez, ms comunicada cuantitativa y cualitativamente?

En este posicionamiento simblico cada organizacin busca entablar un dilogo con la sociedad para poder explicar
cules son sus objetivos y qu pretende ofrecerle, todo ello en aras de la responsabilidad social de las organizaciones.
Una organizacin pertenece a una determinada estructura social y de ella retrae gran parte de sus recursos, por lo que
tambin es de justicia que la propia sociedad reciba aportaciones de las organizaciones. Pero para poder explicar sus
objetivos y cmo ha aplicado sus recursos, debe comunicarse con la sociedad. Procurar explicar esas actividades
hace imprescindible contar con los medios de comunicacin que son los que relacionan principalmente, a las
organizaciones con el conjunto de la sociedad y difuminan sus mensajes. Esto nos lleva a pensar acerca del papel de
los medios de comunicacin en la sociedad y cules son sus efectos.

El estudio de los efectos de la comunicacin social ha ocupado una posicin central en el conjunto de la investigacin
comunicativa internacional. Un repaso de las investigaciones y estudios comunicativos nos puede permitir percibir que
el anlisis de los efectos ha suscitado unos de las mayores inquietudes entre los investigadores.
En este sentido, Saperas (1991: 426) define al efecto de la siguiente manera:

Todo tipo de comportamiento o de conocimiento que se deduce del impacto de uno o ms medios de
comunicacin sobre un individuo o receptor o de una determinada agrupacin de receptores durante un cierto
periodo de tiempo. El efecto es todo aquello que se deriva de la accin de los medios de comunicacin y de
las formas de exposicin y recepcin caractersticas de la audiencia

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Docente: Marissa Solis Gonzales

07/10/2016

Imagen pblica de una organizacin.

Para entender la imagen de una empresa u organizacin se debe reflexionar y, sobre todo, entender y comprender
que una compaa est formada por un conjunto de partes que se integran en un todo que es la entidad. Estas partes
no son autnomas e independientes, sino que estn supeditadas a enormes fuerzas que las unen y cohesionan para
formar, en un proceso integrador, un ente mayor: la empresa.

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Una empresa es como una gran tela de araa que, cuando se estira de un lado, afecta a todas las partes integrantes
de la misma. Esta visin integradora, segn la cual se entiende a la organizacin como un todo, es fundamental al
hablar de imagen pblica, es decir de comunicacin.

La empresa es un conjunto de partes integradas en un todo que comunica, quiera o no, por el simple hecho de existir.
Las personas que componen la empresa se relacionan, no slo con clientes, proveedores o inversores, sino tambin
con el resto de la sociedad (familiares, instituciones ...) y en su forma de existir cmo se relacionan, cmo hablan,
cmo se comportan, cmo se visten, cmo se relacionan- estn comunicando y transmitiendo sensaciones y
emociones a sus ms inmediatos receptores. Los edificios, oficinas, papelera, publicaciones..., a su vez, transmiten
tambin sensaciones de orden, eficacia, estilo..., que comunican impresiones, todas ellas irn conformando la imagen
de la compaa en el yo interior de los receptores.

La imagen pblica: el resultado de un proceso enormemente complejo de la comunicacin.

La comunicacin en una empresa, en un esquema simplificado del proceso, se podra resumir en esta ilustracin: Pero
existen enormes dificultades para que este proceso se realice adecuadamente; suceden interferencias, tales como
acontecimientos financieros o tecnolgicos, sociales o deportivos, que pueden alterar el mensaje, ocultarlo tras otros
sucesos o, simplemente, se pierden o no llegan a sus posibles receptores. Hay que insistir en que es un proceso
enormemente complejo, que sucede a todos los niveles de la empresa y solamente desde una visin globalizada y
asesorada por los expertos de las consultoras de comunicacin, que aportan la visin, no slo de la empresa sino del
conjunto de la sociedad a travs de sus experiencias con otras compaas, y de una visin amplia y no restringida de
la empresa, del problema y de las estructuras, pueden ver ms all y maximizar los esfuerzos de comunicacin. En la
ilustracin siguiente se muestra un esquema de comunicacin de la empresa a su pblico, donde se puede observar la
dificultad de la creacin de una imagen pblica de la empresa que responde a sus expectativas y anhelos.

La empresa estructura sus mensajes en un proceso de comunicacin estudiado y trabajado, an as, el mensaje que
llega puede ser interiorizado, correctamente o no, en funcin de mltiples factores distorsionantes como la cultura, la
atencin, el inters, el ruido generado por la competencia o un mensaje ms alto y ms claro de otra empresa que
atrae ms su atencin. Esta interiorizacin del mensaje, como mecanismo de comunicacin, es lo que crear la
imagen pblica de la empresa. Es un terreno resbaladizo, difcil y, en muchas ocasiones, inexplorado. Por este motivo
hay que comprender que las empresas busquen agencias o consultores de comunicacin que ayuden a entender y
manejar las enormes posibilidades que ofrece la comunicacin, los medios, Internet, y qu decisiones tomar. La
empresa controla y debe controlar una parte del proceso: es aquella que se denomina comunicacin estructurada
(publicidad, comunicacin con clientes, marketing, comunicacin interna...) y la comunicacin parcialmente
estructurada (difusin de informacin a los medios de comunicacin, ferias, patrocinio, accin social...). Pero lo que
percibe el cliente o pblico de inters de esa comunicacin, est afectado por mltiples factores de distorsin: su
inters, los mensajes de la competencia, distracciones, apata o, simplemente, no le ha llegado el mensaje. La imagen
pblica o corporativa de la empresa es aquella que resulta de la interiorizacin de los mensajes aprehendidos que
emite la empresa y que llegan a los receptores, en muchas ocasiones, fragmentados, dispersos e incompletos.

Nuevos retos para la imagen

Las organizaciones se enfrentan a nuevas realidades, a entornos ms complejos, mayores incertidumbres y nuevas
necesidades. La sociedad actual se encuentra en un proceso inevitable de globalizacin y de democratizacin de los
canales de transmisin de la informacin. Las reglas de juego de emisores/receptores se estn modificando y seguirn
cambiando. El pblico tiene acceso a los medios de comunicacin e influye en ellos, utiliza las tecnologas de la
comunicacin (Internet, blogs, asociaciones, redes sociales...) y crea opinin, no slo sobre las empresas y servicios,
sino tambin sobre su imagen (joven, sofisticado, desagradable, antiguo...). El futuro ya est aqu! El pblico donde la
empresa y su imagen se desarrollan es ms diverso y complejo. Disperso geogrficamente, diferente entre s, con
nuevos segmentos de la poblacin incorporndose a la sociedad, preocupados por el medio ambiente, con sentido
interiorizado de la sostenibilidad, con un alto nivel de exigencia a las empresas y sus marcas, y con una voz
expresada gracias al dominio de las tecnologas de la informacin. La identidad y la marca, como uno de los grandes
vehculos de creacin de imagen de las compaas, deben adaptarse, saber evolucionar y relacionarse con los nuevos
segmentos de pblico, con sus aspiraciones y con sus entornos, con el fin de generar un dilogo que tenga como
resultado, no una imagen pblica genrica, sino una imagen adecuada a cada entorno o territorio, y que la suma de
dichas imgenes cree la verdadera de la compaa. Estos territorios son aquellos espacios definidos donde la imagen
pblica debe manifestarse de acuerdo a sus valores y adecuando su lenguaje, grfico, canales y formas de expresin
de cada territorio (joven, accionistas, foros de sostenibilidad, redes sociales...) adecundose, adems, a los espacios
propios de comunicacin de cada territorio (webs, redes sociales, patrocinios...) La comunicacin, y uno de los
vehculos de transmisin de imagen ms importantes que es la marca, deben abandonar la rigidez total para
adecuarse a los territorios visuales, con el objetivo de potenciar y resaltar los valores que la empresa desea transmitir.

Toda imagen pblica de xito tiene una marca lder

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La imagen pblica de una compaa tiene en la marca uno de sus mayores aliados de creacin y fortalecimiento de
imagen. A travs de la marca la empresa puede expresar su visin y sus valores, aglutinando, de forma
multidimensional, emociones, experiencias, percepciones y trminos como liderazgo, fortaleza y sensibilidad. La
marca en esencia es el contenedor de valores que la empresa tiene y desea transmitir y sintetizar en una expresin
grfica determinada, la cultura corporativa, el posicionamiento, la actitud y la reputacin de la empresa. La gestin de
una marca y su identidad deben estar regidas por una figura clave, el lder de marca, como figura clave, perteneciente
a la empresa que, con visin estrat- gica y global gestiona la marca en sus diferentes mbitos y consultoras
especializadas de marca, que aportan un mayor campo de conocimientos y una visin ms amplia y menos
endogmica, as como una actuacin ms multidisciplinar e integradora de la marca. El manejo de los recursos
tangibles de la empresa (oficinas, edificios, productos, bienes...) y de los recursos intangibles (marca, valores,
reputacin...) se debe realizar, no a travs de la imposicin, sino a travs de la seduccin. Seduccin, donde los
valores emocionales y de compromiso con el pblico respondan a una promesa entre la compaa y la sociedad. Sin
duda, es el nico camino hacia la adecuada y buena imagen pblica de una empresa.

CONCEPTOS BSICOS

Imagen
Se puede definir como Imagen como una figura, representacin y apariencia de algo.
La imagen tambin la podemos definir de forma ms sencilla como percepcin, es decir es la forma como se
percibe algo a alguien. Esto indica que la imagen que se tiene de una persona, lugar o cosa viene
directamente del cerebro.
As pues lo que los dems captan por medio de los cinco sentidos, uno o todos a la vez, se convierte en una
imagen mental.
Esta imagen metal que se crea en la mente de las personas tiene el poder de producir efectos positivos o
negativos en las personas, ya que se une a una opinin influyendo en preferencias y decisiones. Y
dependiendo de la imagen mental que los dems se formen de un individuo se convertir en la identidad.
(Gordoa V., Imagen Cool, 2008)

Estimulo
Son todas aquellas cosas que un individuo hace y que impactan los sentidos de la persona que los percibe.
(Gordoa V., Imagen Cool, 2008)
Dichos estmulos son de dos tipos: verbales, son los que el individuo expresa con palabras y los no verbales,
que comprenden todas las cosas que mandan mensajes sin palabras.

Reputacin
Cuando la identidad se preserva durante un lapso de tiempo, es decir, si se estimula al receptor de la misma
forma durante un largo periodo de tiempo, la opinin generada quedara arraigada en la mente del receptor y
se producir la reputacin. (Gordoa V. , Imagen Cool, 2008)
Este concepto se puede expresar como la imagen pblica sostenida en el tiempo.
Igualmente se puede definir como la opinin, prestigio o consideracin que se tiene de alguien o algo.

Percepcin
Se define como la sensacin interior que es consecuencia de una impresin material hecha en nuestros
sentidos. Al percibir, el individuo agrega significado a cada seal que se le presenta en el camino. (Espaola,
2001)

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Segn lo anterior se concluye que los estmulos expuestos por algo o alguien generarn una percepcin que se
trasladar en imagen. La imagen se convertir en la identidad de quien ha sido percibido y, una vez otorgada, esta
identidad se convertir en la verdad particular de quien o quienes lo han percibido. (Gordoa V., Imagen Cool, 2008)
As una imagen se vuelve publica cuando muchas personas perciben lo mismo, es decir si muchos comparten la
percepcin entonces opinaran de la misma manera sobre algo. Esta imagen producir un juicio de valor en quien la
concibe. (Gordoa V., Imagen Cool, 2008)

Finalmente, este concepto de imagen pblica permite formular el siguiente declogo desarrollado por lvaro Gordoa:

Figura 2. Declogo de la imagen pblica.

Imagologa
Se puede decir que la palabra imagologa se deriva de la raz latina Imago, que significa imagen, y se define
como la figura, representacin, semejanza y aspecto de una cosa; y de logia, trmino procedente de logos,
que es el estudio, la ciencia, la expresin de algo, en este caso de la imagen. La imagologa se apoya en
conocimientos de ciencias como la Lingstica1, la psicologa, la comunicacin, la antropologa biolgica4, la
semiologa5; as como de elementos como el diseo, la historia del arte y de la cultura; para estudiar y
controlar los estmulos que una persona o institucin emite, y cmo dichos estmulos dan forma a imgenes a
su pblico objetivo.
Igualmente se puede considerar a la imagologa como el estudio sistemtico de la imagen pblica, es decir, el
conjunto de estrategias que se usan para examinar la opinin generada por un sujeto o entidad hacia la
sociedad.
Puede ser partiendo de la apariencia fsica, y las estrategias de comunicacin verbal y no verbal, con lo que
se pueda obtener una imagen coherente entre el decir, el hacer y el parecer del individuo o entidad. (Gordoa
V. , 2003)
Por tanto, se puede determinar que la Imagologa es la ciencia de la imagen y se definir de forma simple
como el saber cientfico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pblica de un individuo y/o
una empresa.

9
Imagen publica
Al analizar el concepto de imagen pblica es inevitable realizar una mirada en dos direcciones. Por un lado, la
imagen se interpreta como representacin visual, es decir, concebida desde la ptica de la comunicacin-
recepcin; por otro lado, se supone una idea mental, como resultado de la imaginacin de un sujeto creador.
Adems, la Imagen presenta al individuo elementos comunicativos que se manifiestan de modo evidente y
algunos otros que permanecen ocultos, con ms o menos niveles de oscuridad. Por eso puede hablarse de
mensajes pblicos y de otros que no lo son del todo, llamados incluso subordinadas, que actan de diversas
formas, quiz, inconscientemente en la imaginacin colectiva de sus receptores. (Gordoa V. , 2003)

En el terreno de las imgenes la imagologa y la iconologa6 tienen muchos elementos en comn. Ambas
metodologas buscan estudiar las imgenes en su contexto, para extraer de ellas en primer lugar un concepto
artstico, que refiere al creador-emisor; en segundo trmino el concepto psicolgico, que remite al receptor o
receptores. En ambos casos interesa tanto lo explcito, lo que se puede llamar iconografa y lo implcito, es
decir el contenido.
Es por ello, la importancia de conocer muy bien el contexto de la creacin-recepcin de las imgenes para
poder profundizar en su significado. As, la imagologa va ms all del arte para cubrir otros campos de la
cultura visual contempornea.

Clasificacin
La imagen pblica se puede clasificar de dos formas:
Individual
Grupal
Para lograr disear una imagen pblica, es necesario tener con conocimientos en algunas reas como como
la comunicacin, mercadotecnia y psicologa; puesto que al combinar estas disciplinas es posible disear una
adecuada imagen fsica o en su caso, un espacio funcional y agradable.

Es por eso que los especialistas en imagologa, deben dominar temas relacionados con dichas reas de
conocimientos, porque la finalidad de la imagen pblica es ubicarse en los mercados poltico, empresarial,
institucional y comercial. Tal y como se presenta en la siguiente figura:

Diagrama de la Imagen Pblica.

Figura 3. Diagrama de la Imagen Pblica.

Imagen pblica en una organizacin

Es importante que al describir a una persona o una empresa, la imagen pblica que se desarrolle sea
conservando las normas de la tica y la coherencia con lo que se est presentado.
Por tanto, no se debe formular de una persona o empresa una imagen que no corresponda a la realidad de
sus caractersticas.

Imagen fsica
La imagen de una empresa, la constituye la suma de todos sus colaboradores. La imagen fsicas ms
influyente con el medio exterior e interior, es de la persona que se encuentra al frente de la empresa, es decir
el lder, que se encarga de dirigir y gestionar los contratos para la empresa.

10
 Sin embargo, estn el resto de los colaboradores, tienen una importancia especial dentro de la empresa,
puesto que algunos estn en contacto directo con clientes y proveedores y otros sin tantos reflectores
realizan un trabajo discreto pero efectivo que permite el funcionamiento armnico de la empresa.
La imagen fsica de una persona, incluye la forma de vestir, de hablar y de actuar en diferentes
circunstancias, pero tambin entran en juego los rasgos fsicos personales, altura, peso, el lenguaje corporal
y los accesorios.

Imagen Profesional
La imagen pblica de la empresa es la consecuencia de la suma de sus colaboradores; los directivos,
sistemas, ventas, logstica, contabilidad, calidad, produccin y todas aquellas que participen en la empresa.
La imagen profesional especficamente de una persona, es aquella que se asociada a una actividad que sta
realiza. Es decir, incluye las competencias ejecutivas, la manera en que demuestra sus habilidades y
capacidades dentro de una empresa. As tambin, se analiza la actitud que la persona presenta dentro de
una sala de espera, la forma de saludar a los dems y el manejo ante una crisis. La imagen profesional
inclusive aborda aspectos tan cotidianos como la forma de contestar el telfono. Esencialmente, son
protocolos de conducta de las personas en un estado normal y/o bajo presin.

Imagen Verbal
Esta incluye la percepcin que produce una persona o una empresa a sus grupos meta, empleando la
palabra, de forma oral o escrita. Por lo que se debe cuidar manera en que los miembros de la organizacin se
expresan y se comunican con otras personas, a travs de presentaciones, conferencias o en entrevistas con
los medios.

Imagen Visual
De forma coloquial se sabe que, la primera imagen es muy importante, ya que es muy complicado modificar
la primera impresin de una persona u objeto, por ello, es importante crear una excelente primera imagen
visual.
Al referirse a la imagen visual de una empresa, se puede decir que es aquella que se encuentra formada por
el diseo de los envases o empaques, las etiquetas, logotipos o cualquier otro smbolo o elemento que ayude
a diferenciar las lneas de productos con respecto a la competencia.
Se considera incluso, la forma en que estn diseados y pintados sus vehculos de transporte para dar un
mayor sustento a la imagen visual.

Imagen Audiovisual
Est relacionada con las formas publicitarias8, la propaganda9 y todos aquellos elementos relacionados con
los medios de comunicacin, por ejemplo los infomerciales y video instructivos.
As pues, la imagen audiovisual, se refiere a que la organizacin debe buscar la mejor manera de incrementar
sus clientes a travs del uso correcto de las herramientas anteriores.

Imagen Ambiental
Se refiere a los escenarios en los que se labora, la utilizacin de colores, iluminacin, mobiliario, msica,
artculos decorativos, el aroma, entre otros elementos que se pueden usar; los escenarios pueden disearse
de forma funcional o recreativa.

La imagen pblica y la organizacin

Por lo regular la imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, con el objetivo de que la compaa pueda
estimular un inters e impacto entre los consumidores finales, creando en la mente del pblico el desarrollo de aprecio
por la marca que facilite ventas del producto o la demanda de un servicio. (Martnez, 2012)

Tipologa de Colores.
As tambin, para el desarrollo de la imagen corporativa se involucran cuestiones como la seleccin de colores,
diseos, formas y logotipos. En trminos del diseo de la imagen corporativa, la organizacin tiene que considerar los
signos identificadores de su marca, producto o empresa, es decir, aquellos elementos de percepcin que hacen que el
cliente o cualquier personas del pblico identifique la organizacin, marca o producto; con el simple hecho de entrar en
contacto con alguno de ellos, los cuales son:

1. El Nombre de la empresa
2. El Logotipo
3. El Imagotipo
4. El Eslogan
5. Los colores y tipografa institucionales
6. Los soportes grficos de la comunicacin

11
 7. Los artefactos simblicos con los que la empresa regularmente se identifica

Estos elementos identificadores regularmente se emplean en diferentes objetos dentro y fuera de la organizacin, por
ejemplo: la decoracin de las instalaciones, la papelera, los artculos promocionales, los uniformes, los empaques y
embalajes de los productos, y los vehculos oficiales. (Martnez, 2012)

Ingeniera de la imagen pblica

Se enfoca al estudio y desarrollo de los mtodos, herramientas y modelos empleados en la representacin de una
imagen visual que genere cambios en la ideologa y en los juicios de valor para ser aceptada por quien la aprecia.
Para aplicar la ingeniera en el rea de Imagologa es necesario identificar plenamente el objetivo que el cliente
pretende alcanzar, posteriormente se efecta un anlisis mediante la realizacin de diversas investigaciones que
permiten reconocer la idea del interesado para garantizar que se ha comprendido el concepto del mismo.
Posteriormente, se eligen los elementos, las piezas y los materiales necesarios para disear los diagramas, modelos,
bosquejos y as seleccionar las tcnicas que sern tiles para poder iniciar el proyecto, con una base para garantice la
satisfaccin del interesado.

Axiomas de la ingeniera en imagen pblica

Segn el especialista en Imagen Pblica, Victor Gordoa, existen trece axiomas11 que guan a la imagen pblica.
(Gordoa V., El poder de la imagen pblica, 2007)

1. Es inevitable tener una imagen. Todas las personas y cosas sin excepcin tienen una imagen, que puede ser
positiva o negativa. La imagen pblica no es exclusiva de los personajes importantes de una sociedad.
2. Las personas realizan las decisiones en un 83 % a travs de los ojos. Las personas toman o regeneran
juicios sobre las dems personas o las cosas en base a lo que observan.
3. El proceso cerebral que decodifica los estmulos toma solo pocos segundos. La velocidad de procesamiento
del cerebro humano, es enorme y el ser humano es capaz de generar una idea de forma veloz en cuestin de
segundos.

4. La mente decide basada mayormente en sentimientos. Cuando las personas sienten algo, el cerebro
interpreta que es real y verdadero y por tanto, se genera una reaccin perteneciente a lo que se ha percibido.
5. La imagen es dinmica. Esto significa que el crecimiento de la imagen debe ser proporcional al avance de la
naturaleza de los estmulos y al incremento de las necesidades del receptor.
6. La creacin de una imagen debe respetar la esencia del emisor. Es decir que la imagen debe ser coherente
con el portador de la misma, el producir una imagen errnea dar como resultado, una imagen irreal que
puede funcionar en un corto plazo, pero no ser eficiente.
7. La imagen siempre es relativa. El desarrollo de la imagen tiene tres fundamentos: su esencia, la meta que se
quiere alcanzar y satisfacer las necesidades del pblico objetivo.
8. El proceso de creacin de una imagen es racional, por lo que necesita de una metodologa. No se debe crear
una imagen pblica sin seguir un mtodo cientfico, el cual tiene el objetivo el mejoramiento de la misma.
9. La eficacia de una imagen ser proporcional con la coherencia de los estmulos que la causen. Es la
necesidad de la mente de razonar la imagen percibida; de lo contrario, la respuesta es el rechazo.
10. Implica mayor tiempo y suele ser ms complicado reconstruir una imagen, que construirla desde su inicio. Es
necesario planear los estmulos con anticipacin al iniciar algn proyecto.
11. Mientras la imagen sea mejor, la influencia tambin lo ser. En tanto la imagen pblica ser mejor
desarrollada, la persona o empresa gozara de una mejor aceptacin.
12. La imagen de la titularidad sobresale en la institucin. La imagen del director, gerente o de un ejecutivo que
represente a la empresa, ser aceptada como la imagen general y principal de la organizacin.
13. La imagen de la institucin permea a todos sus miembros. La imagen de la organizacin en general es ms
importante, ya que incluye a todos los colaboradores.

12
 Figura 5. Axiomas de la imagen pblica.

Creacin de una imagen pblica en la organizacin

Para un efectivo desarrollo de la imagen pblica se propone una metodologa denominada.
Intima, la cual consta de cuatro pasos para realizar el anlisis y creacin de la imagen pblica.
En el siguiente esquema se precisan los cuatro pasos que comprende dicha metodologa, en la cual, representa un
proceso que busca la generacin de una imagen pblica que ayude al interesado a los consecucin de sus objetivos.
(Gordoa V. , El poder de la imagen pblica, 2007).

13
 Figura 6. Metodologa ntima.

Ventajas de una buena imagen pblica en la empresa

A continuacin se exponen algunas de las ventajas que motiva a la organizacin para invertir en su imagen.
Logra una buena percepcin por parte de los clientes o consumidores
Aumento del nmero de clientes o consumidores finales
Diversidad de proveedores
Desarrollo de un ambiente de laboral ms agradable
Maximizar las utilidades de la empresa
Modificar y mejorar los espacios de la empresa
Atraer nuevos colaboradores, que enriquezcan la fuerza laboral de la organizacin
Contribuir con las actividades de mercadotecnia
Obtener una ventaja competitiva
Mantenerse a la vanguardia en los gustos del pblico
Lograr identificacin con los clientes
Desarrollar lealtad por la marca, empresa o producto

Conclusin
La competencia entre personas, organizaciones, marcas y productos es cada da ms evidente en todos los mercados
locales, nacionales e internacionales; as que cualquier elemento que genere una ventaja competitiva es usado de
forma inmediata por personas y empresas.
As en este contexto, la imagen se vuelve un elemento importante, ms no esencial; dado que dice mucho al cliente
sobre la calidad o la seriedad de un producto o servicio y proporciona elementos para evaluar la eficiencia del mismo.
La imagen institucional aborda el conjunto de actividades comunicativas que se deben realizar en la empresa para
expresar su identidad y fincar una reputacin pblica positiva, lo que genera que el pblico se identifique con la
empresa, la marca o el producto; de esta forma se lograra colocar el producto en el mercado y por ende se lograran
los objetivos econmicas de la compaa.
En cuanto a una persona, la imagen reflejada en el aspecto fsico o verbal, expresa mucho del individuo; sin embargo
tampoco es lo esencial, ya que la imagen debe ser sustentada con conocimiento, habilidad y destreza y otros
elementos ticos que de ser considerados proporcionaran una percepcin ms cercana a la realidad del individuo.
La imagen personal y la empresarial pueden llegar a sufrir algunas fracturas o desmoronarse por completo con un
simple descuido, as pues, una imagen no se puede adquirir de la noche a la maana, sta se forma con el transcurrir
del tiempo y con una debida direccin en su desarrollo.
Tanto para una empresa multinacional o una pymes y sea de cualquier giro, la imagen es un elemento que se debe
explotar para colocarse en el mercado; por medio del posicionamiento, que representan los logotipos, los colores, las
tipografas, el estilo de la publicidad, el manejo de informacin, el trato con el cliente, la presentacin de los
colaboradores y todo lo que comprende la presentacin de la empresa ante el pblico.

14
Realmente, son pocas las empresas mexicanas que han solicitado los servicios de algn despacho o consultora de
imagen y comunicacin corporativa que disee todos estos signos identificadores en relacin con un plan integral de
comunicacin e imagen. La mayora de las empresas, sobre todo las pymes, han desarrollado elementos como su
nombre, logotipo, color institucional y otros por intuicin, preferencias o accidente, a sugerencia de un diseador o de
un impresor, o simplemente porque al dueo, fundador de la empresa o director general le parece atractivo un
determinado diseo, colores o nombre.
Esto, representa un rea de oportunidad para que quien as se lo proponga, se convierta en un experto creador y
desarrollador de imagen pblica de las empresas, sobretodo haciendo nfasis en las pymes, puesto que en este
segmento empresarial existe mucho por desarrollar.
Finalmente, es importante mencionar que en caso contrario, las principales empresas a nivel mundial estructuran con
sumo cuidado el tipo de imagen que pretenden proyectar a sus diferentes pblicos; es decir, realizan una revisin de
la mecnica de comunicacin que establecen normalmente con sus diferentes pblicos, revisan cotidianamente la
percepcin que los diferentes pblicos tienen de sus mensajes comunicativos (marca, productos, la compaa),
evalan su impacto y realizan las modificaciones correspondientes.
Estos lineamientos, se exponen por escrito en un manual de diseo e imagen corporativa que todas las filiales o
sucursales alrededor del mundo deben aplicar y respetar. Puesto que el buen funcionamiento de la empresa y la
permanencia de su imagen pblica, depende de que as se haga.

U.D.: RELACIONES PBLICAS

Docente: Marissa Solis Gonzales
17/10/2016

OPININ PBLICA
La opinin pblica es el conjunto de muchas opiniones individuales sobre un determinado tema que afecta a un grupo
de personas. Dicho de otra forma, la opinin pblica representa un consenso. Este consenso que deriva de muchas
opiniones individuales, surge realmente de las actitudes de las personas hacia el asunto en cuestin. El intentar influir
sobre la actitud de un individuo (lo que el o ella piensa de un tema determinado) es un punto principal de la prctica
de las relaciones pblicas.

MEDICIN
Existen un gran nmero de instrumentos para la recoleccin de datos, pero por el momento solo presentaremos al
test, la encuesta y las escalas.
1. El test.
El test es un instrumento cuyo objetivo es medir una cuestin concreta en algn individuo. Tienen por objeto
medir o evaluar una caracterstica psicolgica especfica, o los rasgos generales de la personalidad de un
individuo Qu tipo de test, depende de lo que se quiere saber de esa persona: constancia, madurez,
autoridad, responsabilidad, concentracin, habilidades, aptitudes, entre otros. Los test permiten averiguar
cul es la condicin de esas personas ante lo que mide el test. Otra cualidad de los Tests radica en que se
toman en el lugar o laboratorio del que lo administra. Es decir, la persona va al Test.
2. La encuesta.
La encuesta es el proceso por el cual se administra un cuestionario previamente realizado.
Una encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el
proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de
realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de
la poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el
fin de conocer estados de opinin, caractersticas o hechos especficos. El investigador debe seleccionar las
preguntas ms convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigacin. (Wikipedia)
El diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, define la palabra encuesta de la siguiente
manera: 1. Averiguacin o pesquisa; 2. Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra
representativa, para averiguar estados de opinin o diversas cuestiones de hecho. (RAE)
3. Escalas para medir actitudes
Actitud: Predisposicin aprendida para responder consistentemente de una manera favorable o desfavorable
ante un objeto o sus smbolos. Por ejemplo: Actitudes hacia el aborto, la poltica econmica, la familia, un
profesor, diferentes grupos tnicos, nosotros mismos.

15
 - Las actitudes estn relacionadas con el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos a que
hacen referencia.
- Las actitudes son solo un indicador de la conducta, pero no son la conducta en s.
- Las actitudes estn relacionadas con el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos a que
hacen referencia.
- Las actitudes tienen diversas propiedades, entre las que destacan:
- Direccin (positiva o negativa)
- intensidad (alta o baja)

FACTORES DE LA OPININ PBLICA

Los factores componentes de la opinin pblica

De las varias clasificaciones es interesante la propuesta por el profesor Bernard C. Hennessy en su libro Opinin
pblica, para quien los factores o componentes de la opinin pblica se pueden agrupar de la siguiente manera18:

La presencia de un tema. La opinin pblica se forma alrededor de un tema o conjuntos de temas pblicos
que se encuentran en el tapete y que ocasionan posturas contrapuestas.
La naturaleza del pblico. Hay muchos pblicos volcados hacia diferentes focos de inters. Cada tema
genera su propio pblico, aunque en muchos casos algunos individuos se siten en diversos pblicos.
Un complejo de creencias del pblico. Se trata de la distribucin de las opiniones sobre un tema. Hay que
tener en cuenta que algunas creencias y slo algunas son mutuamente excluyentes entre s. Ellas estn en
funcin de las actitudes y experiencias anteriores, como de la complejidad del tema. Algunos temas
homogenizan pblicos y otros no. Este conjunto se denomina complejo de creencias. En poltica suele
presentarse una situacin dicotmica: posicin de mayora y de minora.
La expresin de la opinin pblica. Resulta desde los medios de comunicacin de toda su variedad hasta los
gestos, mmica y todos los cdigos simblicos.
El nmero de personas involucradas: en cada caso el nmero es diferente y quiz incierto; lo importante es
que el nmero sea capaz de producir algn efecto.

Estos componentes son bsicos para entender los complejos pasos que conforman la estructuracin y cambios en
la opinin pblica.

PBLICO Y OPININ

El trmino pblico tiene tambin a varios sentidos. Ya se seal, lneas arriba, que la ambigedad del
trmino opinin pblica, segn algunos autores, deviene de estos varios sentidos del pblico. Existe una
acepcin legal que se centra en la idea de apertura, en el sentido de mbito abierto a todos (plaza pblica,
lugar pblico, juicio pblico, etc.), en contraste al de la esfera privada. Un segundo sentido, desarrollado por el
derecho y el poder pblico, es el otorgado por la relacin con el Estado. Es decir, en el sentido de los asuntos
relacionados con el bienestar general. Por ltimo un tercer sentido, sociolgico, coloca el nfasis en que el
individuo no desarrolla su vida hacia adentro, en su intimidad, sino hacia afuera dirigida no slo a otras personas
sino tambin a la sociedad como un todo13.

Los pblicos estn compuestos dicen Gerth y Mills por gente que no est en relacin cara a cara, pero que,
sin embargo, manifiestan intereses similares, o est expuesta a estmulos semejantes, aunque ms o menos
distantes. Pblico es, entonces, aquella pluralidad de personas que constituyen el soporte de la opinin pblica.
A diferencia de otras pluralidades, como masa, muchedumbre o multitud, este trmino incorpora implcitamente,
valoraciones positivas14. Por lo tanto, slo el pblico es portador de opinin pblica. Es por ello que, cuando el
pblico deja de ser crtico sentencia R. E. Park, se disuelve o se transforma en multitud15. Una caracterstica,
por lo tanto, del pblico es el desacuerdo, la diferencia en los intereses similares. La investigacin de la opinin
pblica permite desprender que existe un continu que va de masa a pblico, en las siguientes formulaciones
colectivas:

a. El pblico en general. Es el que corresponde a aquellos que consideran al pblico como a la

totalidad de la poblacin. Allport, en el primer nmero de la prestigiosa
revista PublicOpinionQuarterly (1937), se define decididamente en esta concepcin y que ayud a
las prcticas de las encuestas. Exista detrs de esta concepcin, la idea democrtica de la inclusin
de todos los miembros de la sociedad. El problema es que de este universo slo un porcentaje que
vara en el tiempo y de una sociedad a otra est interesado e informado de las cuestiones pblicas.

16
 b. El pblico que vota. Es una de las ms comunes operacionalizaciones del pblico, siendo el
resultado de las elecciones para quienes la defienden la mayor visibilidad de la opinin pblica en
un sistema de democracia representativa. Pero, este colectivo indiferenciado representa, en EEUU
por ejemplo, slo a la mitad de la poblacin apta para votar. Pero, muchas evidencias sealan que
muchos electores, particularmente en sistemas de voto obligatorio, realizan el acto de votar sin
informacin e inters en la campaa que los convoca.

c. El pblico atento. Es aquel sector de la ciudadana que est informado e interesado en los asuntos
pblicos y que conforma la audiencia de las lites pblicas. D.J.Devine, seala cinco medidas para
reconocer al pblico atento: el interesado en poltica en general, el interesado en campaas
electorales, el que habla de poltica, el que se expone a las noticias polticas de los medios y el que
lee sobre poltica en revistas16. En muchos casos, sin embargo, es un pblico pasivo, aunque ms
activo que los anteriores.

d. El pblico activo. Es un grupo ms pequeo, que sale del pblico atento. Su compromiso con los
asuntos pblicos es intenso, incluyendo aspectos formales de participacin poltica, como informales
pero de manera muy activa (debates y discusiones pblicas). Normalmente a este grupo se le
denomina lite, e incluye gente tan variada como lderes polticos, funcionarios gubernamentales,
creadores de opinin, entre otros. Todos ellos participan y compiten en una suerte de mercado de
opinin en donde buscarn conseguir seguidores y conversos.

Si bien este ltimo grupo tiene una influencia mayor que el resto (algunos dirn desproporcionada), merecen la
atencin de los medios y son los actores de la comunicacin poltica, no se debe dejar de lado a los espectadores de
la misma, en la medida en que en la interaccin de ambos grupos se encuentra la formacin y el impacto de la opinin
pblica.

PRACTICA DE RELACIONES PBLICAS

Docente: MARISSA SOLIS GONZALES

17/10/2016

La organizacin de su vecindario piensa que se necesita construir una cancha nueva de ftbol para los nios ah.
Suena como una idea muy razonable pero las canchas de ftbol son caras y la Municipalidad no necesariamente
actuar ante la sugerencia de un puado de residentes. Esto es especialmente cierto cuando esos residentes no
representan necesariamente la diversa comunidad del vecindario en el cual viven. Por qu la Municipalidad debera
creer que la organizacin de su vecindario habla de parte de toda la comunidad?
Es posible que la Municipalidad le solicite probarlo o por lo menos respaldarlo.
En este caso usted querr saber si el resto de sus vecinos respalda la idea. Si es as, usted tendr una mejor
oportunidad de construir el apoyo de la comunidad para la iniciativa. La Municipalidad tomar sus solicitudes con ms
seriedad.

Una buena estrategia en este caso sera primero verificar si ha habido cualquier otra iniciativa similar a la suya en su
vecindario o en alguna otra parte de la ciudad para ese asunto. Tambin querr ver el resultado de esas iniciativas.

Necesita averiguar las opiniones de las personas que viven en su vecindario as como las opiniones de los
funcionarios de la ciudad que tomarn las decisiones que afectan el xito o el fracaso de su iniciativa.

Una vez que decida por qu quiere la informacin, qu tipo de informacin est buscando y de quin son las opiniones
que est buscando, puede empezar a decidir lo que har cuando la obtenga. Es entonces que debe decidir cmo
obtendr la informacin. Y despus intentar prever los obstculos y esquivarlos.

17