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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 922
媒體專題
Media Report
從紐約廣告週
看廣告內容趨勢

Content Team
前言
• 科技不斷地進步,人們的消費方式與生活模式隨之改變,且不再被動接受訊息。法國社會哲學家
布希亞(Jean Baudrillard)說我們將生活在一個「資訊愈來愈多,意義愈來愈少的世界」,當「意
義」成為高價商品,行銷人員需要更多元化的創意構想和策略,才能掌握消費者的目光。
• 在今年9月底的紐約廣告週期間,世界級的廣告人才、代理商與科技業者舉辦多場研討會深入探
討代理商、消費者、科技的三角關係,以及未來的發展潛力和行銷手法。本篇專題將分享紐約廣
告週研討會針對內容創意提出的三大未來趨勢。

6秒影音最搶眼

和消費者共創故事

AI為廣告加值

※資料/圖片來源: Advertisingweek網站
6秒極短影音的影響力:一下就看完,還想接著看
發 • 行動裝置的數量、用戶數和創新 2015-2020年均複合成長率53%
現 科技讓行動影音內容消費持續成
長,根據思科(Cisco)的報告預測,
每月數據流量
(exabyte)
行動檔案分享(1%, 2%)

1 在2020年前,影音內容就會佔整
體網路流量的75%;2015年時網
行動音訊(8%, 6%)
行動網路/數據/VoIP(36%, 17%)
行動影音(55%, 75%)

路影音只佔整體流量的55%。

• ComScore調查顯示,年輕一代的消費者傾向在網路上觀看
更多、更短的影音內容,這個現象在15-24歲年齡層更明顯,
對Y世代最有影響力的是六秒內短影音。

當你在美國時代廣場,幾乎每一個廣告版面都是運用六秒的廣告
來刊登...所有社群網站包括Instagram、Snapchat以及Facebook,
都有這樣的短片形式,有效地娛樂民眾。因為秒數很少,所以會
引導觀看者有更想要繼續觀看下去的行為。
——BuzzFeed執行創意總監Richard Alan Reid

※資料/圖片來源:Google圖片
限時動態、連網電視,是極短影音的好機會
• 極短影片搶眼不囉嗦,是最有潛力的行銷利器。紐約廣告週的研討會上關於極短影片的討論可以
歸納出以下幾個機會點:

社群紛紛推出限時動態,除了短秒數影片內容外,還可善
用社群平台不斷推陳出新的各種功能,如主題標籤、投票
等;24小時的「限時」特性便於品牌推廣特惠活動。目前
已有許多品牌(尤其是健身與時尚產業)透過「品牌帳號、網
紅接管」的操作型態和消費者互動。

當客廳的電視機開始連網,各家OTT平台和片商也提供短影音
多樣化的曝光機會,除了傳統的影片播放前、後廣告外,插入
在影片中的短影音對觀眾干擾相對較小,若是有好的創意發揮,
將格外搶眼。

「當使用者接收到的訊息與他不相關時,有75%的人都
會感到沮喪。」因此改善個人化推薦功能、針對不同消
費者客製化內容,是未來趨勢。Google開發的Vogon就是
一種提供客製化影片的工具,透過嵌入客製文字、音訊
和圖片,快速產生不限數量的影片版本。
※資料/圖片來源: TransBiz商業智庫(2017.11)、 Advertisingweek(2017.11)、Think with Google(2017.06)、Google圖片
數據+創意:和消費者共創故事
發 • 對消費者而言,品牌和消費者一起創造故事,比單向地說故事更有意義。不管在哪個年

現 代,消費者都最在乎與他們相關度高的訊息;而數據,正是品牌為消費者量身打造內容
的關鍵。

2 說故事已經不夠了 創意工作需以數據為導向

創意內容需先經由pre-test數據檢驗,否則非常危險,可能
32年前我開始從事行銷 造成品牌的傷害。
的工作,我的第一個老 —— Renee Plato / Nielsen媒體創新資深副總裁
闆告訴我,做廣告最重
要的就是會說故事,然
而從現在的趨勢看來,
人們顯然更想要一個 創意工作需要倚賴創意人天馬行空的想法、
「沒有任何打擾的體 直覺與好奇心,但數據可以提供我們思考時
驗」。數據上也證明, 的依據與決策判定。兩者間需要求取平衡。
超過2億250萬人會使用 —— Richard Alan Reid /
廣告阻擋工具向廣告說 BuzzFeed 創意執行總監
不,所以,現在已經不
是說故事(Story-telling)
的時代,而是共創故事
( Story-making )的時代! 我們的關鍵在於,從大數據中挖掘靈感、激
—— Raja Rajamannar / 發創意,並依消費者現處的情境,給予即時
Mastercard萬事達卡 的、客製化的內容。
公關行銷長 —— Maureen Traynor /
Spotify Creative Solutions總監

※資料/圖片來源: Advertisingweek影片(2017.09)
Mastercard創造體驗,Spotify深掘大數據
• 萬事達卡(Mastercard) 透過「Priceless」系列活動,和消費者共創「無價
體驗」,傳遞品牌精神。如2017年在各大城市舉辦「Priceless Cities」活
動,與特別的商店景點進行合作,透過消費者的社群分享共創故事。
• 2014年起推出「Priceless Surprises」,提供萬事達卡用戶獲得音樂相關
贈獎,如與Justin Timberlake接觸的驚喜體驗。針對熱愛音樂與社群媒體、
卻對信用卡較無感的年輕族群,萬事達卡推出iPhone APP「MIYAMO」,
下載後會分析用戶的iTunes音樂清單,根據每個人的音樂偏好創造一個獨
特的ID圖像,用戶可以和朋友分享ID,當音樂喜好改變ID也會跟著變。

點擊上圖可看案例影片。

• 串流音樂平台Spotify一向致力於分析使用者的數據,譬如一開始的偏好調
查,消費者創建的歌單與聽歌過程中的跳過、重播等使用行為等;Spotify
對數據的應用特別強調「Timing」:時機點與即時性,透過即時大數據掌
握市場喜好、挖掘靈感、產製內容,在對的時間傳遞給用戶。2017年每天
推送1.4一個「每週新發現」歌單,年底的「2017年個人音樂全紀錄」也是
個人喜好數據化與內容客製化的成果之一。

※資料/圖片來源: Advertisingweek影片(2017.09)、Digiday(2014.01)、Spotify圖片
AI優化了廣告創意與執行成效
發 數據愈豐富完整,AI愈聰明
現 • AI (Artificial Intelligence)本質是巨大而複雜的技術,因此必須擁有極為充足且多維度相

3 關的數據串聯,才能創造有價值的數據文化來輔助機器學習,提升AI整體價值。

AI優化媒體採購效率及成效

• 數位廣告採購及優化的複雜度日漸增加,運用AI將可強化媒體採購效率及執行成效,
成為數位行銷的趨勢。

AI幫助廣告創意的個人化

• 透過AI機器深度學習對於人的洞察,將能有效優化廣
告創意,實現創意元素的多樣化匹配,讓廣告內容更
符合消費者的個性化需求,並且根據瀏覽反饋即時優
化調整創意元素。如百度智慧螢幕透過人臉辨識鎖定
消費者,根據他過去的搜索紀錄、網路觀看內容判斷
其興趣與消費意願,結合LBS地理位置數據還原線下
生活軌跡,幾秒鐘內即可投遞專屬的廣告內容。

※資料/圖片來源: Advertisingweek影片(2017.09) 、旺報(2017.11)、Google 圖片
Chef Watson和消費者聊出客製化Campbell食譜
• 罐頭濃湯製造商金寶湯(Campbell’s) 與IBM Watson合作,運用Watson Ads根據天氣、地理位置、
消費者個人偏好以及購買紀錄,為消費者推薦食譜,食譜以金寶湯產品做為基本食材。
• 消費者可以透過語音或打字與機器人進行自然的對
話,如消費者輸入菠菜、番茄,Watson Ads即會推
薦使用了濃縮奶油蘑菇湯罐頭的番茄千層麵食譜。
• 品牌透過AI提升消費者即時互動體驗,同時也能貼
近了解消費者需求,並將收集的資訊作為產品開發
的參考。

Google 的 Alexa 、 蘋 果 的 Siri 、 IBM
Watson等都是為人熟知的AI 技術。
IBM Watson認知系統憑藉獨特認知運
算能力透過其「性格洞察」
(Personality Insights)技 術,分 析文
字內容(written text)了解使用者個性
與偏好,並運用自然語言分析技術,
達到接近理想的人機互動;目前合作
品牌橫跨45個產業和20個國家。

※資料/圖片來源: Advertisingweek影片(2017.09)、MarTech Today(2016.10)、EET Taiwan(2017.11)、Google圖片
代理商:解讀數據+發展個人化創意+找到溝通時機
• 歸納紐約廣告週的研討會內容,數據是未來行銷的關鍵,而代理商必須要有更強大的整合能力,
和廣告主一起找到消費者洞察,提出適切的內容與媒體規劃。
• Data + Creative 行銷的翻轉與創新 廣告不再只是單純拍攝一
個觸動人心的廣告片,而是從目標族群出發設計一個有機的溝通
行為,科技的進化不是取代人腦,而是幫助人腦運用數據去精準
地分析人心、規劃整體行銷企劃。因此代理商要把過去對於消費
者洞察敏銳度擴大延展到Data Strategy / Data Roadmap,確實掌
握與消費者的每個接觸端點,並運用創意傳遞該階段目標訊息。

• Data + Media 個人化流動溝通 在資訊碎片化時代,品牌愈來
愈難以追蹤消費者足跡,媒體代理商遞送廣告傳播方式大翻轉,
不再只是透過大量曝光就能接觸到目標族群,必須以數據為中心,
依據不同分類的目標族群並結合各式創意內容以及科技提供目標
消費者極致體驗,達到「Buying people in real time」。

※資料/圖片來源: Advertisingweek影片(2017.09)、Google圖片
結語
• 科技改變了廣告內容的形式,也改變了接觸消費者的方式。紐
約廣告週研討會點出極短影音、共創內容與AI優化的未來趨勢,
以及數據與創意在每個環節扮演的關鍵角色,但最重要的還是
要真實貼近消費者,才能在正確時間點滿足消費者需求,達到
行銷目的。
• AI正在改變數位廣告的遊戲規則,目前人工智慧雖然「聰明、高效」但並不「人性化」,如何更
深層地理解人類情感等抽象訊息,提供更有價值的分析和應用,是日後的挑戰。
• 未來成功的行銷活動是利用數據洞察消費者心理、了解消費者行為,再提供他們所需要的廣告內
容,設計個人化的有機溝通,讓消費者獲得極致體驗,因此代理商必須具備提供「內容X媒體X數
據」整合服務的能力。
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