UNIVERSIDAD TCNICA DE

AMBATO

FACULTAD DE CONTABILIDAD Y AUDITORA

INGENIERA FINANCIERA

IDENTIFICACIN MANEJO ESTRUCTURA DE

MERCADOS

INTEGRANTES:
Cobo Mara Elena
Endara Efran
Masaquiza Roberto
Morales Mara Jos
Sols Nicole
Zambrano Kevin
SEMESTRE: Tercero B
GRUPO: 03
PERODO: Febrero 2016 - Septiembre 2016
 MICHAEL PORTER
La eficiencia en la economa y el proceso social no son opuestos. Los negocios deben
reconectar el xito de la compaa con el progreso social

Naci en 1947 en Estados Unidos, Michael Eugene Porter, es

autor de ms de 18 libros y alrededor de 125 artculos sobre
estrategia corporativa y competitividad. Economista,
investigador, escritor y conferencista, actualmente es
profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y dirige el
Instituto para la Estrategia y Competitividad repetidamente
galardonado por sus modelos y teoras; marcando una poca
por sus innovaciones y aportes a la compresin de la gestin
estratgica empresarial, como Las Estrategias Competitivas
Genricas y el Modelo de las "Cinco Fuerzas".

Fuerzas de Porter:

Para este ingeniero e investigador estadounidense sus ideas sobre estrategia corporativa
siguen vigentes, ya que los pilares competitivos de la industria son imperecederos y
perdurables en el tiempo. De modo que, aunque haya nuevas variables y el mercado
global se mueva a mayor velocidad, su modelo estratgico de las Cinco Fuerzas es
totalmente aplicable a la industria de hoy. As, en su primer libro Estrategia
Competitiva (1979) sostiene que el potencial de rentabilidad de una empresa viene
definido por cinco fuerzas:

Poder de negociacin de los clientes

Poder de negociacin de los proveedores

Amenaza de productos sustitutos

Rivalidad entre los competidores

Amenaza de nuevos competidores entrantes.

 BARRERAS A LA ENTRADA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

Este artculo trata de exponer cmo las empresas ya instaladas dentro de una industria
tratan de impedir la entrada de otras empresas. Este comportamiento es conocido como
la creacin de barreras de entrada.

Las Barreras de entrada son trabas u obstculos generales que interfieren con el acceso
a un tipo de actividad o con la salida del mismo.

Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un
determinado sector. Las barreras de entrada son aquellas condiciones que impidan o
desalienten la entrada a un mercado, a pesar de las empresas participantes obtengan
beneficios econmicos positivos.

De acuerdo con esta definicin, si las empresas participantes de un mercado obtienen

beneficios econmicos positivos y no hay entrada, esa falta de ingreso de nuevos
participantes se explica quiz por la existencia de algn tipo de barrera a la entrada, pues
de no existir stas, nuevos entrantes ingresaran al mercado hasta que los beneficios
econmicos esperados desaparecieran.

Por ejemplo, la industria bancaria podr estar muy concentrada en pocos bancos, pero si
existe amenaza de entrada, ya sea de nuevos bancos o la posibilidad de que los usuarios
operen con bancos internacionales o con otras instituciones que ofrezcan servicios
similares a los brindados por los bancos, stos estarn forzados a seguir un
comportamiento equivalente al que produce una fuerte competencia.

Algunos negocios quieren que haya altas barreras de entrada a sus mercados porque
quieren limitar la competencia o mantenerse de primeros. Por lo tanto, tratarn de
mantener su ventaja competitiva tanto como puedan, lo que puede hacer la entrada de un
nuevo negocio an ms difcil. Tambin podran hacer algo como gastar una excesiva
cantidad de dinero en publicidad (en otras palabras, en diferenciacin de producto),
porque lo tiene y pueden hacerlo, y cualquier que entre entrando no ser capaz de hacer
eso, teniendo as una gran desventaja.
TIPOS DE BARRERAS A LA ENTRADA
Esta distincin nos ayuda a mostrar qu barreras pueden ser ms influidas por la estrategia
que siga una empresa y cules obedecen a condiciones externas a ella. Dado que algunas
de estas barreras pueden ser modificadas por las acciones de una empresa, y que stas
determinan en parte importante su nivel de beneficios futuros

BARRERAS LEGALES
Las barreras legales tienen su origen en la normativa y corresponden a aqullas
con las cuales, por algn cuerpo legal, se impide, o al menos se encarece, la
entrada de nuevas empresas en una industria.
Existen muchos casos de barreras legales a la entrada de inters, entre los que
destacan ciertos permisos municipales para operar, la legislacin de patentes de
invencin, las marcas registradas, los aranceles a la importacin y los accesos
privilegiados a insumos de produccin, canales de distribucin y clientes.

BARRERAS NATURALES
Las barreras naturales a la entrada se derivan, fundamentalmente, de la tecnologa
y de la situacin de mercado especfica a esa tecnologa.
Concretamente, estas barreras se manifiestan cuando, sin mediar una norma legal,
las empresas establecidas pueden producir con costos menores a los de los
potenciales entrantes.

Hay por lo menos cuatro tipos de sinergias operacionales:

Economa de Escala: Cuando el costo medio decrece con el nivel de produccin. Es

decir, cada unidad adicional que produce la empresa disminuye su costo unitario.

Ejemplo:

El aumento en el tamao de muchas empresas en rubros tan diversos como las salas de
cine y la produccin de cemento

Economa de mbito: Existen economas de mbito cuando el costo total de producir

conjuntamente dos o ms bienes o servicios es menor al costo de producir estos mismos
bienes en forma separada.
 Ejemplo:

Una empresa ofrece el servicio de acceso a internet utilizando las redes con las cuales
ofrece telefona fija, ya que en este caso est compartiendo una infraestructura que no
necesita ser duplicada para ofrecer el segundo servicio, o sea el acceso a internet,
permitiendo as que el costo de ofrecer ambos productos en conjunto sea menor al de
ofrecerlos por separado.

Economa de densidad: Las economas de densidad, por su parte, son aquellas que se
obtienen cuando disminuye el costo unitario de produccin a medida que aumenta la
densidad fsica de usuarios en una determinada zona geogrfica.

Ejemplo:

Claro tiene una antena en Ambato y esa antena tiene una capacidad para 50 mil habitantes
que utilizan la red, y en el municipio hay 20mil, cuando aumenta la densidad poblacional
a 30mil el costo entonces disminuye, pero si se llega a pasar del tope poblacional (50mil)
los costos aumentan.

Economas de Secuencia: las economas de secuencia son las que se obtienen cuando el
costo de producir un bien o servicio en una misma empresa integrada verticalmente es
menor al costo de producir el mismo bien o servicio en empresas que no estn integradas.

Ejemplo:
Para una carpintera producir un escritorio tienen sembrado los rboles, las mquinas
para procesar, y el personal. De esta manera va a salir ms econmico producir este
artculo, que al comprar todo por separado y ensamblar.

BARRERAS ESTRATGICAS
Son aquellas construidas por las propias empresas establecidas a travs de
acciones estratgicas.
La construccin de estas barreras es una de las decisiones estratgicas ms
importantes que toman las empresas y pueden enmarcarse en un contexto de
competencia dinmica, es decir, de lucha por mantener una posicin de mercado.
 Ejemplo: decisiones de capacidad, localizacin, desarrollo e innovacin de
productos, integracin vertical y aquellas destinadas a aumentar los costos de
cambio.

PRECIOS COMO BARRERA

PRECIO LMITE:

La empresa establece precios lo suficientemente bajos de manera que los

potenciales entrantes se sientan desalentados de entrar.

PRECIOS PREDATORIOS:

Se cobra un precio por debajo de sus costos para que no entre otro.

(TME) La relevancia del tamao mnimo eficiente, dada por la CAPACIDAD. Sylos
Bain, menciona que la ventaja de ser primero en el mercado est dada por las acciones
que tom el operador para indicar el tipo de comportamiento en caso de tener una entrada
posterior, as donde el operador cubrir totalmente, reduciendo los incentivos de entrada.

La Ventaja del que se mueve primero claramente entendido con el ejemplo de la Cadena
Wal- Mart en Estados Unidos, que ha obtenido importantes ventajas por establecerse en
una serie de pequeas ciudades, su cadena se baso estratgicamente en una determinada
cuidad sin la necesidad de que posee un nmero mnimo de habitantes necesario para
obtener una rentabilidad positiva, con el objetivo de detener cadenas rivales y de esta
manera obtener utilidades cuando la cuidad crezca.

En la mayora de mercados locales no existe espacio por tal una vez que el mercado
este copado se discentiva a la entrada de nuevos, por tal ciertos mercados llegan a
representar una barrera de entrada para aquellas empresas que den el primer paso de
ingreso en una industria.

Lderes en el mercado: tomada como ejemplo base donde D&S a travs de

supermercados lder, es, la principal cadena de supermercados de Chile, con una
participacin de mercado superior al 30% en el 2004. En donde en 1997 previ la
inminente entrada al mercado chileno de gigantes transacciones como Carrefour y Disco
Ahold los cuales ya estaban presentes en Argentina, ante esta amenaza D&S inicio una
fuerte campaa de expansin con grandes inversionistas y compra de terrenos
estratgicamente localizados as para 1998 abri diecisiete nuevos locales en Santiago y
otras Regiones de Chile. Esta estrategia le permiti lograr la ventaja de ser primero y
tomar fuerte presencia en el mercado. As desincentivo la entrada a competidores
internacionales.

Amazon: El primero en la Web: Visto como Comercio Electrnico. En el siglo XXI

se ha convertido en el sitio web ms visitado en Estados Unidos y uno de los tres en
Francia, Inglaterra, Alemania y Japn. Su xito se debe al gran servicio al cliente cuyo
compromiso radica en sus inversiones irreversibles las que han logrado su efecto al ser
claramente comunicadas y entendidas por los compradores potenciales.

Amazon seala que los que ya han comprado influirn positivamente con sus comentarios
sobre quienes no lo han hecho convirtindose en promotores de venta. Otro costo de
cambio natural es la inversin al conocimiento donde los clientes existentes conocen y
saben moverse por dicho sitio, esto se refuerza cuando Amazon da a los primeros
compradores un trato especial. Se denota al igual que el costo del cambio ms importante
es el que entrega una buena base de datos, por ltimo la existencia de economas de
aprendizaje representan otra ventaja para que el que se mueva primero entender las
preferencias y hbitos de los clientes. En consecuencia un mayor y un mejor conocimiento
como de sus consumidores y como tales estn en mejor posicin para competir y producir
ms eficientemente con las disminuciones en sus costos marginales.

El uso de la capacidad es una forma de sealar a potenciales entrantes lo feroz que podra
tornarse la competencia en caso de entrada cuya capacidad ociosa determina una variable
estrechamente asociada a las barreras de entrada.

Analizaremos un ejemplo de aplicacin donde se considera que un monopolista estableci

una ruta area cuya demanda es igual (D) .El a pesar de tener la ventaja de estar
establecido al estar ya en un mercado cercano o de tener una ventaja del que se mueve
primero; debe decidir qu capacidad de transporte de pasajeros tendr ya sea 3,4,5,etc.
Donde tomara en cuenta cada uno con una capacidad digamos de 100 pasajeros. Para
decidir esa capacidad, debe considerar el costo asociado a ella, donde tenemos $r por
pasajero, Si decidiera una capacidad de por ejemplo k* pasajeros, el costo marginal k* +
1 lo suponemos infinito pues la capacidad est cubierta, tendremos $c cuando no est
completa la capacidad.

Figura 5.2 Bloqueo Natural a la Entrada a travs del Capacidad

La figura 5.2 ilustra un caso en el cual la entrada esta naturalmente bloqueada. Esto
significa que si el monopolista decide su capacidad y produccin abstrayndose de la
existencia del competidor potencial, igualmente no habr entrada. E efecto, si el
monopolista se abstrae de la existencia del entrante producir donde se iguala el ingreso
marginal con el costo marginal de largo plazo ( c+r ), lo que ocurre a un nivel de capacidad
k* buscando la capacidad de producir y el precio a pagar.
Proliferacin de marcas:

Proliferacin de marcas ubicaciones geogrficas y formatos constituidas como barreras

estratgicas que encarece la entrada de nuevos competidores y su capacidad de segmentar
el mercado.

Es decir en la actualidad existe una variedad de productos en los distintos mercados, al

copar el mercado; las empresas reducen sus beneficios; ayudando en la limitacin de
entrada.

Es as como podemos ejemplificar de la siguiente manera:

Proliferacin de marcas o formatos de supermercados en la ciudad de Ambato:

Al llegar la cadena de La Favorita a la ciudad de Ambato siendo la principal empresa en el sector

comercial de la ciudad de Ambato- Ecuador; a medida que pas el tiempo opt por medidas de
expansin teniendo como resultados el bloqueo de nuevos competidores en el mercado logrando
as su posicionamiento en el mercado. Es as que a medida que pas el tiempo contaba con nuevos
formatos de almacenes: TIA (dirigidos a sectores de menores ingresos), SUPERMAXI (dirigidos a
sectores medios-altos y altos), MEGA-MAXI (ingresos altos).

Otro ejemplo que podemos denotar son los cereales del desayuno los cuales tienen
diversas caractersticas como: su protena, fibra, dulzor. Supongamos que los cereales son
idnticos excepto en la cantidad de azcar que contienen clasificados en 10 tipos;
suponemos que las personas estn dispuestos a pagar por un cereal tipo 3 un valor de $50
pero no estaran dispuestos a pagar por un cereal tipo 5 es as como se analiza que la
disposicin a pagar decrece con la distancia entre lo que un consumidor considera ideal
y con lo que obtiene.

Es as como se llega a la conclusin que una empresa al ingresar al mercado debera tener
una variacin de productos logrando as bloquear la entrada pero se debe tener en cuenta
en no realizar variaciones en gran cantidad ya que el valor no ser recuperado.
Es as que se llega a la conclusin que mientras mayor sea el nmero de variedades que
se introduzcan en el mercado ms difcil ser la entrada de nuevas empresas al mercado.

OTRAS BARRERAS ESTRATGICAS A LA ENTRADA:

Inversiones en Investigacin y Desarrollo:

Hace referencia a los requerimientos de capital (inversin en capital fijo y humano)

necesarios para el sostenimiento de una actividad. (Escobas, 2002, p.224).

Se puede denotar que en pases desarrollados los avances tecnolgicos no se consideran

una barrera de entrada ya que su desarrollo es mayor; pero a contrario de pases en vas
de desarrollo esta situacin sera una de las principales barreras para penetrar
especialmente mercados externos.

Esta inversin en investigacin tambin influye en lo se conoce como tasa de

aprendizaje ya que ayuda a disminuir los precios unitarios de una empresa.

Reputacin:

Actualmente las empresas tambin realizan inversiones en prcticas que aumenten el

costo de su bien o servicio a largo plazo; pero una de la principal barrera que involucra
las entradas estratgicas es obtener una reputacin en el mercado, la cual es importante
ya que servir como atrayente de inversiones empresariales ya que brindar confiabilidad
y confianza.

BARRERAS A LA ENTRADA E IRREVERSIBILIDAD DE LAS INVERSIONES:

Un aspecto central para que la inversin en una empresa resulte una barrera de entrada es
que contenga algn grado de irreversibilidad segn ese grado ser su bloqueo.

En primer lugar irreversibilidad es invertir el dinero en un negocio pero que no se puede

destinar a otro uso; a contrario tenemos las inversiones reversibles las cuales podemos
destinar a otros usos reasignando los fondos a su conveniencia.
 BARRERAS A LA SALIDA

Son costos que se debe tomar en cuenta para salir de algn negocio.

(Socolovsky, 2005, p.16)

Costes de cambio que le supone al consumidor reemplazar su marca habitual por otra.
(lvarez, 2007, p.115)

Una empresa tomar la decisin de salir del mercado cuando las utilidades esperadas de
salir del negocio son mayores que permanecer en l. Por consiguiente las utilidades
dependen de los costos es decir mientras mayor son los costos menor es la utilidad que se
va a obtener y ms seguro ser su salida del mercado.

Es as como todos los elementos de las barreras de entradas tambin se relacionan en

dichas resoluciones de las barreras de salida ya que si las inversiones realizadas a la
empresa son reversibles se podr destinar esa inversin a otros usos pero por el contrario
sus inversiones son irreversibles menor ser la oportunidad de seguir en el mercado.

RENTABILIDAD MERCADO
BARRERAS DE SALIDA

Alta y estable Permanencia

Baja e inestable Salida

Por consiguiente la situacin ideal es que la presenta barrera de entrada elevada y barrera
de salidas baja; pero lamentablemente estas condiciones son pocas veces satisfechas ya
que indirectamente al aumentar la barrera de entrada tambin aumentan la barrera de
salida.
EJERCICIOS
EJERCICIOS:

1. La existencia de exceso de capacidad instalada permanente por varios aos en

algunas industrias es una prueba irrefutable de que sta es una de las formas ms
eficaces de generar barreras a la entrada. Comente.

Con el pasar del tiempo las empresas llegan a cumplir ciertas expectativas y una de ellas
es llegar a la capacidad mxima de produccin de acuerdo a los recursos que posee, por
el contrario tenemos empresas que recin empiezan con una produccin menor;
provocando dicha causa como una barrera de entrada, ya que la eficiencia de la empresa
que est posicionada en el mercado ser correcta.

2. El hecho de que la tasa de inters cobrada a proyectos que intentan competir en

una industria sea mayor que la tasa cobrada a los productores ya instalados
constituye clara evidencia de barreras a la entrada. Comente.

Este tipo de barrera tiene origen legal ya que no depende de la empresa o del mercado al
cual va a pertenecer sino del Estado. Este tipo de barrera tiene un papel fundamental ya
que al no pertenecer aun en el mercado no tienen la solvencia causando as un desaliento
a nuevas empresas, a diferencia de otras que ya estn posicionadas en el mercado y
pueden costear este tipo de intereses.

3. Discuta la relevancia del TME (tamao mnimo eficiente) como barrera.

El TME (tamao mnimo eficiente) tiene un papel fundamental en la barreras de entrada

ya que es conocida comnmente como ventaja del que se mueve primero a esto se le
conoce como la implantacin de empresas en ciudades pequeas en las cuales al principio
resulta difcil ya que los habitantes son pocos pero con el pasar del tiempo la ciudad
crecer y la empresa empezar a posicionarse en el mercado logrando as el bloque de
nuevas empresas provocando en ellas examinar nuevos lugares.
 RELACIONES VERTICALES ENTRE EMPRESAS
PROVEEDORAS Y DISTRIBUIDORAS

Las competencias entre empresas destinadas a actividades del mismo rubro tienen como
desalinea miento de objetivos vender para obtener mayores ingresos, es por ello que existe
el problema de la imperfecta alineacin entre productores y distribuidores, o entre
productores relacionados en la misma cadena insumo- producto. Para de esta manera
lograr el mximo beneficio posible.

Adems, dentro de este captulo aborda el problema del doble margen el cual menciona
que el problema surge de las actividades realizadas en un eslabn de la cadena que
repercutan en las otras partes, es as que el proveedor determina qu precio debe cobrar
al distribuidor y este el precio que le cobrara al cliente, en el que se afectan mutuamente
sus ganancias.

Posteriormente podemos tambin mencionar que dentro de este tema se habla de la

fijacin de precios de reventa la cual explica que esta se refiere a cualquier intento del
proveedor por controlar el precio que el distribuidor debe cobrar al pblico y como este
puede involucrarse en la fijacin de precios de reventa mximo, minino o simplemente a
un nivel determinado.

Se utilizar tambin el modelo de Klein y Murphy que es basada en una visin creciente
aceptada que permite hacer la fijacin de precios de reventa mnima en el precio que
finalmente paga el consumidor, y este adems permite entregarle un premio al
distribuidor.

Por otra parte, tambin podemos establecer como las franquicias facilitan enormemente
la expansin de empresas, con algn tipo de caractersticas que se desea homogenizar, sin
que el franquiciador requiera de un gran capital propio.

Se har referencia tambin a una distribucin exclusiva las cuales han sido utilizadas
ampliamente en el mundo, esta a su vez realiza una prctica de distribucin exclusiva
cuando un distribuidor acuerda distribuir los productos de un solo proveedor o
manufacturero.
Veremos tambin las restricciones territoriales basadas en el mbito geogrfico al cual
existe un derecho de propiedad a un monopolio que previene la competencia entre
distribuidores que vendan el mismo producto en un determinado territorio.

A continuacin, tambin se utilizar el anlisis cuando hay un proveedor y ms de un

distribuidor el mismo que permite observar las interrelaciones entre ellos y como esto
afecta las estrategias seguidas por las empresas.

Finalmente, el presente trabajo contiene en como las relaciones verticales entre empresas
proveedoras y distribuidoras pueden acordar mutuamente la fijacin de precios entre una
cadena insumo producto para de esta manera incrementar el poder de mercado de los
proveedores y distribuidores.

En el ejemplo de ventas de autos es comn que cualquier marca de auto nuevo cueste lo
mismo con diferentes distribuidores, es debido a que el proveedor es quien sugiere al
distribuidor el precio de venta al consumidor o tal vez porque se lo impone. El precio de
reventa, una restriccin vertical que se explica con base en el concepto del doble margen,
se refiere a cualquier intento del proveedor (Coca Cola) por controlar el precio que el
distribuidor debe cobrar al pblico. Su fijacin de presiones puede involucrar: mximos,
mnimos, o simplemente un nivel determinado.

Cuando el precio de fijacin para reventa es mximo, el proveedor dicta una limitacin
al distribuidor, teniendo as una imposibilidad para una venta mayor al fijado. Este tipo
de precios es conveniente para el proveedor porque asi no puede vender a un precio mayor
y asi no afectara a las ventas, o a la cantidad demandada.

Por el contrario precio mnimo de reventa es la ms comn pues as el distribuidor otorga

una cantidad mnima de servicios, el que al productor le interesa que se ofrezca. Esto
incentiva a competir en precios, lo que a la competencia el quedara menos espacio para
proveer servicios. Otro aspecto positivo es que protege tanto la propiedad del
manufacturero como la de los distribuidores honestos que entregan el servicio por el cual
incurren en costos.

En los aos 50 la fijacin de estos precios era para facilitar un acuerdo monoplico entre
distribuidores, con el cual los precio que finalmente pagaba el consumidor eran mayores,
hasta 1960 en donde prevaleci la idea de Telser; los descuentos de precio de los
distribuidores podan servir para que quien los otorgue acte como escolta sobre los otros
distribuidores y sobre el mismo manufacturero. Su argumento es que, a travs de la
fijacin de precios de venta, los manufactureros evitan que distribuidores que no ofrecen
el servicio pero que si hacen descuentos capten a los clientes de distribuidores que si
otorgan el servicio. Y como se dijo antes, los precios mnimos protegern tanto la
propiedad del manufacturero como la de los distribuidores honestos que entregan el
servicio y por el cual incurren en costos.

MODELO DE KLEIN Y MURPHY

En el ao de 1988 Klein y Murphy buscando un modelo ms general, desarrollaron un

anlisis en el que asocia la fijacin de precios de reventa a la provisin de servicios,
basndose estos en otro que no adoleciera de las insuficiencias del modelo de Telser. Es
importante porque no solo ofrece una visin crecientemente aceptada, tambin permite
hacer una extensin muy simple que tiene la mayor relevancia desde el punto de vista de
la poltica pblica.

Este modelo es muy complejo y para el manufacturero es muy importante que los
distribuidores provean el servicio. Aunque se sabe que estos no proveern el servicio sin
por la va de competencia se malgastan todas sus rentas.

En dicha grfica, el costo unitario de distribucin cuando se provee el servicio es ACs, y

ese costo cuando no se provee el servicio es AC.

La solucin surge de un precio cobrado a los consumidores que sea superior a

Pc, y que en la figura lo ilustramos como Pp. Este precio est determinado precisamente
por la condicin de compatibilidad de incentivos, es decir, es el precio que hace ms
conveniente al distribuidor ofrecer el servicio que no ofrecerlo. En esta figura,
correspondera al precio que hace el valor presente del rea B marginalmente mayor al
valor presente del rea A.

El concepto de fondo del modelo de Klein y Murphy es que en la fijacin del precio de
reventa es posible entregar un premio al distribuidor el mismo que lo lleva a otorgar el
servicio que el manufacturero desea que sea entregado, pues de otra forma el
manufacturero termina la relacin contractual (contrato que define relacin) y con ella el
premio.

Al analizar este modelo se puede destacar que entre los objetivos de la fijacin de precios
mnimos de reventa est el intento del proveedor o manufacturero de evitar que los
distribuidores daen la imagen del producto y el tiempo de servicio que estos prestan,
vendindolo a un precio que no les permita dar un servicio adecuado. Como es en el caso
de Levi-Strauss, que fue amenazada por la Federal Trade Commision a abandonar este
tipo de prcticas, a pesar de que sin ellas la compaa estaba perdiendo su
posicionamiento de fabricante de productos relativamente exclusivos.

FRANQUICIA

El contrato es una forma evidente para inducir al distribuidor a que realice un servicio

ptimo desde el punto de vista del proveedor, los contratos tienen como objetivo obligar

al franquiciado a realizar acciones especficas dentro de un local, como iluminar el local.

Las franquicias facilitan a la expansin de empresas con ciertas caractersticas o ciertas

restricciones, sin que el franquiciador tenga un capital propio y estos se lo realizan por

medio de un contrato, los pagos que recibe la Franquicia le sirve al franquiciador hacer

crecer su marca y de la misma manera la expansin de su negocio.

Las ventajas que el franquiciado recibe es que obtiene una marca desarrollada, una gran

reputacin, apoyo logstico publicitario y desarrollo de productos y gran descuento en

productos, en cuanto a los costos un franquiciado estn relacionados con que los otros no
realicen un buen servicio y de esta manera afectando el producto vendido por todos los

franquiciados.

Distribucin Exclusiva:

Se puede decir que la distribucin exclusiva existe cuando un distribuidor llega a un

acuerdo en distribuir los productos de un solo proveedor o manufacturero, de esta manera

al distribuidor se le otorgar incentivos a invertir en servicios, promociones, capacitacin

y entrenamiento y con estos servicios que el proveedor otorga ser beneficiado en sus

ventas y utilidades.

Restricciones Territoriales:

Este es un tipo de distribucin exclusiva que se encuentra basado en el mbito geogrfico,

donde indica que cada territorio de un mercado se le asigna a un distribuidor. Esto es

comn en Industrias de automviles y comida rpida y por medio de esta restriccin

ayuda a facilitar a saber quin es el responsable de un mal servicio.

Anlisis cuando hay un proveedor y ms de un distribuidor:

Tener ms de un distribuidor permite observar la importancia de las interrelaciones entre

ellos y de cmo estas interrelaciones afectan la estrategia seguida por las empresas.

Debido a la existencia de ms de un distribuidor de quien los consumidores pueden

adquirir el producto, la demanda que enfrentar cada distribuidor depender, tambin, del

precio cobrado y del servicio otorgado por el otro distribuidor. As, la demanda que

enfrentar cada distribuidor depender del precio que l mismo cobre, del precio que

cobre el otro distribuidor y del servicio que otorgue cada uno de ellos.
Externalidades verticales:

El distribuidor tiene incentivos muy bajos, desde la perspectiva del negocio integrado,

para gastar en publicidad o servicio que aumente la demanda por su producto.

Externalidades Horizontales:

Ocurren cuando hay por lo menos dos empresas dentro del mismo eslabn (nivel) de una

cadena vertical.
EJERCICIOS
EJERCICIOS:

1. Describa dos mecanismos que las empresas usan realmente para evitar el
problema del doble margen. Explique como esos mecanismos arreglaran el
problema. Sea preciso en su respuesta debe explicar en qu consiste el problema
del doble margen.

El problema de doble margen se da en el caso cuando un modelo simple en el que se

considera un determinado precio y costo; y como segundo mecanismo es cuando se toma
el precio de la primera etapa como el costo de la segunda etapa el mismo que ocasiona un
conflicto para los consumidores finales.

Mecanismos arreglaran el problema.

Desde el punto de vista el proveedor o el distribuidor son la clave fundamental para que
puedan fijar o mantener el precio, ya que esto podra ayudar a incentivar a otras variables
de la competencia.

2. En relacin con el tema de las externalidades verticales y horizontales que

surgan tanto en la determinacin del precio del producto como en el nivel de
servicios ofrecido a los consumidores en una situacin competitiva donde hay un
proveedor o manufacturero con poder de mercado y dos a mas distribuidores
que pueden vender el producto del proveedor a usted se le pide.
a) Explique a que se refieren los conceptos externalidad vertical en el precio
y externalidad vertical en servicio Por qu surge esta externalidad?
Externalidad vertical en precio: Obtiene un margen positivo, y el mismo
margen de distribucin se calcula sobre un costo que ya incluye el margen del
proveedor y el precio al consumidor ser muy alto desde la perspectiva de un
negocio en el que solo exista un margen.
Externalidad vertical en servicio: Desde la perspectiva del negocio se puede
tener ms aumento en las ventas tanto del distribuidor como del fabricante y
as poder gastar en publicidad.
Por qu surge esta externalidad?
Se puede visualizar que el margen de cada distribuidor no incluye el margen
que recibe el proveedor por cada venta.
 b) Explique a que se refiere el concepto externalidad horizontal en el precio
Por qu surge esta externalidad?
Externalidad horizontal en el precio: Es cuando hay dos empresas del mismo
eslabn de una cadena vertical.
Por qu surge esta externalidad?
Al momento que el producto sustituto sale a la venta con un grado de
diferenciacin causa efectos de distorsin en los precios lo que afecta a las
utilidades.

c) En que direcciones se mueven las externalidades verticales y

horizontales en precios.

Es as que las externalidades verticales llevan a que el distribuidor cobre un

precio que desde la perspectiva del proveedor es muy alto mientras que la
externalidad horizontal lleva al establecimiento de precios que desde la
perspectiva del proveedor son muy bajos.

3. Determine si el otorgamiento de un territorio exclusivo (nadie se instala cerca

del distribuidor) podra sustituir de alguna forma la prctica de fijacin de

precios de reventa. Argumente su respuesta.

Un territorio exclusivo puede generar a un distribuidor un premio por la va de una

renta o casi renta monoplica. En esta medida, s puede sustituir, de alguna manera la

fijacin de precios de reventa. Es sin embargo cierto, y esperable, que esta prctica

no est exenta de problemas, pues la exclusividad y absoluta falta de competencia y

de posibilidades de comparar.
CONCLUSIONES

Se puede concluir que las restricciones verticales se encuentran presente en un

gran conjunto de mercados y que son un instrumento muy poderoso para incurrir

en la estrategia de una empresa y estn especificados dentro de un contrato.

Tambin al analizar que hay un solo proveedor y ms de un distribuidor podemos

llegar a la conclusin que la demanda depender del precio y el servicio que le

ofrezca el distribuidor.

Se puede concluir que los precios de reventa determina el precio de venta cobrado

en la transaccin relacionada, un margen bruto de ingresos que representan el

monto que el vendedor necesita obtener para cubrir sus costos y gastos, y obtener

una apropiada utilidad en base a las funciones ejecutadas (considerando activos

usados y riesgos asumidos).

FUENTE:

Tarzijn, j.,(2006), Organizacin industrial para la estrategia empresarial. Mxico:

Pearson Educacin.

Nordhaus, S.,(2006), Microeconoma. Espaa