9-M, nueve de marzo, elecciones. Elecciones generales.

Las que eligen

democrticamente al presidente del Gobierno. En un sistema democrtico
como el nuestro, dos fuerzas mayores se debaten por la ascensin al poder,
representados cada uno por un candidato presentado hace cuatro aos desde
su introduccin pblica y viendo y viviendo su evolucin hasta el da de hoy.

Hablamos principalmente de dos sujetos: Rajoy (PP) y Zapatero (PSOE) con

unas imgenes muy marcadas y acotadas, y en un tercer lugar, Durn i
Lleida(CIU), personaje relegado a un segundo plano en Catalua por Artur Mas
como cabeza visible del partido.

Han aprovechado realmente los tres candidatos todo su potencial, o se lo

deben a sus campaas publicitarias, o realmente lo que ha marcado la
diferencia han sido sus acciones y estrategias de relaciones pblicas?
Pasemos a verlo.

Metodologa

Para llegar a ver qu acciones de relaciones pblicas han hecho los tres
sujetos del estudio nos hemos servido de Internet, de la prensa escrita y de sus
respectivas agendas polticas, encontradas en la web de cada partido.

Los tres casos son bastante homogneos y parecidos. Aparte de los mtines
polticos que cualquier partido hace, los tres partidos en forma de las distintas
figuras polticas que tienen haciendo apariciones pblicas en sus distintas
zonas (por ejemplo, calotada con Artur Mas, comparecencias, encuentros,
comidas con Arias Caete en Madrid, o Chaves en Andaluca, entre muchos
otros).

Hablando de partidos, no candidatos, los tres han pasado por muchas

entrevistas televisivas (la nit al dia, las conducidas en TVE por Lorenzo Mil,
entre otras), las radiofnicas (en tertulias varias como RAC1 o COM Radio),
ms los weblogs de cada partido, con una mencin especial por CIU, ya que
Duran i Lleida public cada da, incluso desde el hospital.

Este es otro de los puntos interesantes: los sucesos que han marcado o que
han sido como mnimo significativos dentro de la campaa y en la pre-
campaa. Hablamos del embarazo de Carme Chacn, la extirpacin de un
tumor en un pulmn de Duran i Lleida, la ceja de Zapatero, la nia de Rajoy,
o incluso la condena de unos y otros del asesinato del exconcejal del PSOE en
Mondragn, Isaas Carrasco.

Todos estos sucesos y muchos otros han marcado la campaa poltica, unos
en mayor medida y otros en menor. Por ejemplo, la operacin a Duran i Lleida
le ha dado una imagen de fortaleza que, aunque involuntaria, ha conseguido
mucho ms que cualquier campaa de refuerzo de imagen pblica: una
persona que al dia siguiente de la operacin estaba en un mitin, hace mucho
ms que un gran conjunto de acciones varias.

Por otro lado, la condena del asesinato del ex concejal del PSOE hizo anular
todas la agenda del ltimo dia hbil de campaa. An y as, no hace ms que
reforzar la postura del PSOE sobre el PP a nivel de poltica anti-terrorista, pero,
an sonando frvolo, tampoco ha conseguido nada parecido al 11-M de hace 4
aos.

Hoy en da, la comunicacin poltica se ha vuelto un espectculo ms que

poltica como se conoca antes. Periodistas y publico prefieren mucho mas la
excitacin escnica del debate entre lideres porque permite asistir a un
combate simblico donde lo importante es la personalizacin, la dialctica, el
quien o como lo dice o que gestos de los combatientes permiten detectar sus
habilidades, miedos, astucias, pasiones humanas, etc.

Ejemplos muy claros de esta comunicacin se pudieron ver en todo momento

de la campaa, desde la ceja de Zapatero y la llamada de Rajoy en plena
campaa o la nia de Rajoy y el buenas noches y buena suerte de Zapatero en
el debate, por ejemplo.

Las nuevas posibilidades de acercamiento y comunicacin visual generan una

relacin entre los representantes polticos y sus pblicos. Las cmaras de
televisin permiten descubrir a los lideres en su vida cotidiana. El candidato
actual no necesita una organizacin con un programa ni poseer un gran
conocimiento sobre los temas objeto de discusin. Le basta con ser bastante
espectacular y generar gestos simblicos.

En otros tiempos, la poltica eran las ideas, hoy en da, lo que importa son las
personas o mas bien los personajes. La consecuencia directa de tal
personificacin es el hecho de equiparar la poltica con un espectculo y a los
polticos como las personas que incitan a que este espectculo se lleve a cabo.

A los largo del siglo XX se desarrolla una intensificacin radical de la

personalizacin poltica. Este desarrollo ha estado favorecido por las
caractersticas de los medios audiovisuales de comunicacin. La presencia del
personaje en cuestin es masiva, incluso llegan a la saturacin del pblico. Por
ejemplo, que en cada telenoticias haya informacin sobre uno u otro candidato
que est paseando por el mercado de la Boquera (Duran i Lleida) o Zapatero
ha ido a visitar a unos pensionistas que viven en un asilo no es para nada ms
que potenciar su imagen ante ese sector, aunque satura al pblico global.

La Web 2.0 y los Weblogs han armado a los candidatos de armas para
promocionar sus candidaturas a la Presidencia del Gobierno en las prximas
Elecciones de marzo del 2008.
Los socialistas utilizan un marcador estilo mename que comunica el carcter
social de su programa, abierto a la participacin de los ciudadanos. A travs de
esa aplicacin, los usuarios de la Web pueden proponer medidas polticas y
votar por las mejores propuestas. Fines y medios son coherentes. Sin
embargo, tiene un punto crtico en la credibilidad de la propuesta. Vale de algo
aportar mi opinin? Quizs podran despejar esas dudas con alguna valoracin
del propio Zapatero sobre las aportaciones publicadas.

Los populares abrieron un espacio en la red social Facebook que vale para
proyectar su personalidad de lder centrista. Realmente la iniciativa transmite
una imagen abierta e innovadora del poltico cuando se percibe a travs de los
medios convencionales. Sin embargo, expresa exactamente lo contrario
cuando se experimenta en la Red. Resulta imposible acceder a su perfil a
menos que ests registrado en el sitio y seas admitido previamente como
amigo de Rajoy. La comunicacin es cerrada y conservadora. Como apunte
anecdtico, hay que fijarse que la propia web del PP dispona de un contador
que deca algo as como tiempo que queda para que Espaa d un cambio .

Por su parte, Duran i Lleida es el ms implicado de los candidatos con la

blogosfera: escribe a diario artculos en su propio blog, incluso momentos das
despus de su intervencin quirrgica en el Hospital de Barcelona,
consiguiendo as una imagen mucho ms fuerte que muchas figuras
importantes de su partido.

Adems, se utiliz el formato tengo una pregunta para usted para que los
internautas grabaran preguntas a los candidatos y las colgaran en youtube para
as despus en unas entrevistas en TVE, Lorenzo Mil les pasara una
seleccin de stas y los candidatos las pudieran contestar.

Si miramos medios ms tradicionales, uno de los puntos ms explotados

fueron las entrevistas en distintos medios y soportes o programas. Es ms, en
mi opinin son casi las acciones ms importantes de relaciones pblicas que
pueda dar el candidato, ms incluso que los mtines. La explicacin es muy
sencilla. Cmo se puede llegar a determinar la imagen de un poltico en la
intimidad mejor que con un tete a tete entre un periodista y la figura pblica?
No hay nada que pueda dar a los lectores una cercana mayor al candidato.
Cabe realizar un par de reflexiones finales a tener en cuenta: el candidato es
entrevistado o es l el que se deja entrevistar?, tenemos todos claro que el
periodista no es el receptor, sino todo aquel que lea la entrevista o se la
comenten?

Otra accin que haca tiempo que no se llevaba a cabo: los debates. Los
debates en este pas son monlogos de un par de minutos en el que cada
candidato exhibe puntos concretos, sin ningn tipo de confrontacin frontal con
el opositor, excepto en un par de ocasiones. Es esto un acto de relaciones
pblicas? Si entendemos como la comunicacin y relacin con los distintos
pblicos, los debates generan mucha conversacin al da siguiente, por lo
tanto, yo creo que han sido una pieza fundamental en estas elecciones, ya que
no solamente generan comentarios, sino que cuando se determina al da
siguiente el ganador, esta declaracin consigue mover muchas corrientes de
opinin.

Una cosa bastante curiosa es que los 3 candidatos hayan tirado de

personalidades importantes e su partido: Felipe Gonzlez, Jos Mara Aznar
y Jordi Pujol para echar un cable en los mitines, especialmente las dos figuras
histricas del PSOE y PP. A qu se debe esto? Falta de ideas o carisma por
parte del candidato del presente que tiene que tirar de imgenes ms potentes
del partido aunque formen parte del pasado?

Los Candidatos

Pero cada candidato ha destacado por un par de cosas, que para el pblico
general son ancdotas, pero realmente estaban milimetradas. Hablamos de los
gimmicks que han caracterizado cada candidato durante la campaa.

En el caso de Rodrguez Zapatero, se nos ha quedado grabada la imagen de

Zapatero haciendo el gesto triangular junto a un grupo de intelectuales. Segn
parece, es el gesto con el que los ciegos identifican a Zapatero. Interesante
saberlo, pero qu curioso que nos enterramos a principios de mes.

En el caso Zapatero tambin cabe tener en cuenta su frase coletilla: buenas

noches y buena suerte. Este desborde de optimismo, sacado de una pelcula
de idntico nombre, estaba intentando imitar a Edward R. Murrow?

Al comienzo del segundo debate, Zapatero le dijo a Rajoy que todos los datos
que iba a citar durante la noche televisiva estaban en un Libro Blanco que
pona a su disposicin y a la de todos los ciudadanos. El PSOE tard un da en
colgar en su web las ms de 600 pginas con cifras, grficos, tablas,
porcentajes y hasta bonobuses. Eso s, Fraga replic al da siguiente, que si lo
encontraba lo usara como papel higinico.

Tambin es curioso que Zapatero haya recibido el apoyo del sector intelectual y
msico de gente que en su momento fueron smbolos de los progres. Gente
como Sabina, Ana Beln, Serrat, etc han apoyado a Zapatero, mientras que
deportistas como Butragueo han hecho lo propio con Rajoy. Cmo se puede
interpretar esta distincin de apoyos? Tan slo por el hecho de que Rajoy
pida la unin de Espaa y por tanto la imposibilidad de organizar pequeas
federaciones propias en Comunidades Autnomas han hecho que algunos
deportistas presenten su apoyo como Jack Nicholson lo ha hecho con Hillary
Clinton?

Ahora nos ocuparemos de Rajoy. El candidato del PP ha tenido un par de

ocurrencias, la primera fue la posibilidad que Mariano Rajoy llamara a todos los
ciudadanos del pas para decirle que slo faltaba l/ella. Uno entraba en la
web, tecleaba el telfono que quisiera y a los pocos segundos el dueo del
nmero reciba en el mvil el mensaje de Rajoy. Cientos de miles de espaoles
lo utilizaron como curiosidad, por afinidad poltica o simplemente para gastar
una broma de mal gusto, hasta que el sistema informtico se colaps. Una
forma inteligente de crear una viralidad en las montonas campaas polticas.

El otro punto a destacar de Rajoy es su Nia, la nia de Rajoy. En Google hay

123.000 coincidencias con esa expresin. Un exitazo. Rajoy, durante el primer
debate televisivo con Zapatero, mir a la cmara y dijo que quera que la nia
que nazca en Espaa "tenga una familia, una vivienda y unos padres con
trabajo". Cientos de miles de comentarios y una semana despus, en el
segundo cara a cara, Mariano volvi a hablar de su nia: "En esa nia pienso
(...) Esa nia es la que mueve mis sentimientos y mi corazn". El PP dice que
la nia se llama Victoria Esperanza y que iba a nacer el 9 de Marzo, pero
parece que al final han abortado o su gestacin durar 4 aos ms. Como
apunte anecdtico, Barak Obama us un smil parecido con una nia, seran
amigas con la de Rajoy cuando nazcan?

En cuanto a Duran i Lleida, catalogado por Jordi Tard de ERC como los
nicos bisexuales polticos son los de CiU, que juegan y hacen otras cosas
tanto con la derecha como con la izquierda", ha sido el nico que ha usado un
recurso algo visto ya pero que sigue siendo efectivo: la imagen en blanco y
negro con un toque de color, en este caso, las patillas rojas de sus gafas.

Duran i Lleida se ha caracterizado junto a Llamazares en ser los dos polticos

ms activos e implicados ELLOS MISMOS con el medio de Internet. En el caso
de Llamazares con Second Life y sus actos antimonrquicos dems formas de
llamar la atencin, Duran i Lleida ha optado por explotar la importancia de los
blogs en la actualidad, escribiendo a diario en el suyo propio: http://www.
duranilleida.cat/

Entonces, han acertado los candidatos en sus estrategias?

Para empezar, disear estrategias electorales nunca ha sido fcil ni est exenta
de costes; todo plan tiene sus pros y contras, y siempre se trata de optar por la
mas favorable para el partido/candidato.

La eleccin de una estrategia no se debe basar en los resultados de datos de

la opinin publica. Hay que contrastar la informacin que proporciona el
electorado con el resto de los datos del contexto poltico, social y econmico.
Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las lleven a
cabo. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada por el propio
candidato.
Decidir una estrategia es una eleccin de valores. La decisin debe estar en
manos del candidato segn su escala de valores y la de su partido, que
normalmente coinciden. Existen una serie de interrogantes que deben
responderse para decidir la estrategia a seguir en una campaa electoral. En el
fondo, un candidato, hoy en da, es a un partido poltico lo mismo que un
producto para su marca.

Las ventajas comparativas son las puntos fuertes a partir de los cuales un
candidato o partido pueden inclinar la balanza, y por tanto, conseguir ms votos
a su favor. Dichas ventajas pueden ser caractersticas personales o polticas de
un candidato, imagen individual, propuestas de gobierno, historial de un
partido, entre otras. Esas ventajas son las que tiene un candidato para poderse
diferenciar positivamente frente al electorado.

La estrategia es la gua de la campaa. El concepto central no es un slogan

publicitario, sino que es la produccin de una sntesis que alienta el eje de una
campaa. La discusin sobre el concepto puede estar basado en la pelea por
espacios de poder o por distintas concepciones polticas o ideolgicas. Por eso
mismo, el PSOE y PP no tienen un mismo concepto central de campaa.

Los temas a tratar durante la campaa pueden ser una de las grandes ventajas
comparativas de un candidato. Para muchos analistas no tener un tema es no
tener una campaa y tenerlo es empezar a ganar una eleccin. Definir los
temas de campaa es una de las cuestiones mas difciles; para que un tema
sea considerado electoralmente relevante debe ser percibido como importante
por la totalidad o parte del electorado (los 400 de ms del Sr.Zapatero),
tambin debe poder ser solucionado por una accin gubernamental (la
propuesta del Estatut de CIU), y el electorado tiene que poder percibir las
diferentes propuestas que hacen los partidos (por ejemplo, el contrato de
control de inmigracin del PP y el rechazo del PSOE hacia ste).

El candidato debe hablar sobre temas de preocupacin de la sociedad, tambin

debe remitirse a aquellos que forman parte de la agenda institucional. El
candidato tambin utilizar aquellos temas sobre los cuales posea una ventaja
comparativa, concentrndose en exclusivamente 2 o 3 temas para no crear
una imagen difusa en el electorado.

El candidato debe hablar de lo importante y no de lo secundario. Un candidato

debe aprovechar las corrientes de opinin no utilizadas por los dems, debe
ocupar los espacios vacos para establecer una diferencia a su favor, por tanto,
debe ocuparse de lo que le importa a los votantes.

Un error habitual es insistir en un tema cuando el mismo no tiene ninguna

importancia fundamental en la Opinin Pblica y encima algunos piensan que
de tanto insistir con un tema, se termina instalando en la discusin de
campaa. Este es el caso del Sr. Zapatero que, durante ambos debates intent
acorralar a Rajoy con la guerra de Irak, intentando desgastar al oponente, pero
no consiguindolo como quera. Por parte del PP, el Sr. Rajoy insisti hasta el
aburrimiento en el dilogo del PSOE con ETA, causando indiferencia hacia la
Opinin Pblica.

Una ultima cuestin es la agenda de temas de campaa. Quien define la

agenda es fundamental porque tiene un impacto psicolgico muy importante
sobre el electorado y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que
maneja la agenda de temas esta condicionando fuertemente las estrategias de
sus oponentes, ya que no les permite planificar su timing, les obliga a invertir
esfuerzos en fijar posicin sobre temas que no siempre le son relevantes, los
tiene a su merced dado que siempre cambia el eje de discusin y los provoca
con declaraciones que les puede producir indignaciones.

Cuando Mariano Rajoy habla de la nia de sus ojos o Jos Luis Rodrguez
Zapatero presenta insistentemente su libro blanco no es fruto de la casualidad,
sino de un potente equipo de asesores. En ocasiones, una frase mal
pronunciada o un plano mal tomado pueden resultar decisivos a la hora de que
un ciudadano decida prestar su voto a uno u otro candidato. Por este motivo, el
trabajo del equipo que gestiona el director de campaa resulta clave si de lo
que se trata es convencer para despus vencer.

La alternancia es una prueba de la vitalidad de una democracia. Dicho de otra

manera, no se trata solamente de recoger votos para formar gobierno sino
tambin para echarlo. La pregunta que se va a hacer el domingo la sociedad
espaola en su conjunto es si Zapatero merece una segunda oportunidad o si
la alternativa de Rajoy es lo suficientemente slida para tomar el relevo.

La democracia no consiste en llenar estadios, pronunciar mtines y distribuir

propaganda partidista. Es ms bien un compromiso con las ideas, con los
ideales y con la moralidad de las acciones pblicas. Las campaas exageran
los mensajes, levantan la voz, se practica el cuerpo a cuerpo y se pretende
convencer en dos semanas lo que no se ha demostrado en cuatro aos.

Es el da de las urnas cuando los ciudadanos pasan cuentas con el gobierno y

con la oposicin. Dicen la suya, a solas, sin intermediarios, periodistas o
debates televisados. La democracia es gobernar persuadiendo y el acto de
votar es slo una parte de un lienzo mucho ms amplio y rico. Ganar es
convencer, total o parcialmente, sabiendo que la actividad poltica no es slo la
decisin de la mayora sino cmo se administra el poder para proteger tambin
a las minoras.

El poltico se ve forzado a menudo a conciliar la inmoralidad de los mtodos y

la virtud de los objetivos, entre el mal y el bien, entre el egosmo y el idealismo.
Pero el fin no justifica los medios. Ni siquiera en poltica.
Un poltico o un gobierno tienen que salvaguardar los derechos fundamentales
de todos. Pero, a la vez, han de ser capaces de respetar la diversidad,
especialmente al tratar a aquellos ciudadanos que no comparten las metas
comunes de las mayoras minoritarias.

En estos das de recta final de campaa, parece que Espaa sea cosa de dos,
de socialistas o populares, de dos verdades, de la nia de Rajoy o de los
intelectuales marcando ceja de Zapatero. Y no es as. No puede ser as.

Este dualismo no es una divinidad contra la que no cabe apelacin posible. La

realidad es mucho ms rica, compleja y variada. Hay sentimientos, intereses
contrapuestos, aspiraciones encontradas, valoraciones morales distintas,
formas de ver la realidad segn las propias convicciones. La verdad no es
producida por la poltica sino por la actuacin de personas concretas que se
unen para un empeo comn.

Pero los que votarn el domingo son muchos ms que los que han asistido a
los mtines finales. Son los que van a confirmar a Zapatero o los que le
retirarn su confianza. Todos somos lo suficientemente maduros para saber
qu es lo que ms conviene a cada uno y al pas en su conjunto.

En definitiva, ms que una campaa poltica en la que muchos partidos han

tenido oportunidades de conseguir llegar al gobierno, hemos asistido a una
campaa bipartidista salpicada por muchas mini-campaas (cabe destacar que
solamente en Catalua, ya hay 25 partidos polticos) que no han trascendido,
ya que de casi de ninguna de ellas se ha hablado en los medios.

Y en cuanto a este bipartidismo, tampoco hablamos de asuntos muy diferentes,

han seguido polticas continuistas a lo que proponan hace 4 aos, pero
adems las diferencias entre un partido y el otro no han sido las que se poda
esperar de un partido de derechas y uno de izquierdas.
Elecciones Generales
donde la poltica y las RRPP se dan la mano

Joshua Halfon