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 Introduction

Les villes filles du commerce

Lurbanisme commercial est dfini comme tant la science de lamnagement des villes dans
le but damliorer, de moderniser et de contrler lquipement commercial et le
dveloppement des centres villes et leurs priphries.
Il sagit dadapter lactivit commerciale aux conditions de vie cres par la fixation et la
concentration des populations dans et en dehors des villes.
Du point de vue historique le dveloppement parallle de la production de masse et la
consommation de masse aprs la crise de 1929 a boulevers le mode de vie de la
population :
- volution des conditions de vie,
- banalisation de lautomobile : qui favorise le dplacement des populations,
- dveloppement du libre service,
- autonomisation de la fonction distribution.

En Algrie lurbanisme commercial reste un domaine de connaissance qui nest pas encore
pris en charge par les pouvoirs publics, malgr une forte urbanisation et une forte
concentration des activits commerciales dans les moyennes et grandes villes ; les
problmes lis lamlioration et au contrle des espaces commerciaux dans les villes et
leurs priphries ne cessent pourtant de saccumuler. On observe, alors, lanarchie qui rgne
dans ce domaine cause dun vide juridique.
Au cours de ces dernires annes, avec le mouvement de libralisation de lconomie, la
dissolution des grandes surfaces tatiques du commerce de dtail et la fin du monopole
dEtat sur le commerce extrieur, on assiste limplantation despaces commerciaux privs
de gros et de dtail, en dehors dun cadre juridique et rglementaire susceptible dassurer le
respect des rgles urbanistiques relatives lhabitat, lenvironnement, au bien tre de la
population et aux rgles lmentaires relatives limplantation commerciale.
Ces implantations spontanes de points de vente mettent devant le fait accompli les
autorits publiques et en mme temps contribuent une dangereuse dtrioration du bien
tre de la population et de son cadre de vie. Les exemples donns par les sites de Jolie
Vue, du Hamiz, et de Cit Djorf, sont rvlateurs de la situation engendre par les
implantations sauvages du commerce de gros et de dtail, qui ressemblent de vrais paradis
fiscaux chappant tout contrle. Labsence dun dveloppement harmonieux de lactivit
commerciale rpondant aux normes et exigences dune ville moderne pose ainsi dans toute
sa dimension la question de lurbanisme commercial en Algrie.

En Algrie, les espaces urbains et semi-urbains ont connu globalement un dveloppement

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 anarchique o se sont greffes des activits commerciales toutes aussi anarchiques cause
dun vide juridique et rglementaire dans le domaine de lurbanisme commercial.
Le cadre gnral de lurbanisme commercial devrait conduire un premier objectif qui est
celui de la cration doutils de rflexion et de mthodes dvaluation relatives aux
implantations commerciales en Algrie.
Un deuxime objectif serait de runir partir de documents et denqutes sur le terrain, les
informations et les statistiques relatives lappareil commercial en Algrie, car il faut
rappeler quil nexiste ce jour aucune statistique relative au nombre, la classification, la
taille et la localisation des points de vente en Algrie.
Il est vrai que lquipement commercial en Algrie reste encore domin essentiellement par
le petit commerce de proximit qui sest fortement dvelopp dans les annes 90 avec la
mort programme de la distribution de dtail tatique, mais la domination de ce type de
point de vente sera de plus en plus remise en cause avec lapparition dsordonne voire
incontrle des superettes et despaces de vente plus ou moins grands. Il faut sattendre
lavenir proche un dveloppement des grandes surfaces type supermarchs et
hypermarchs projet par des distributeurs privs.
Ces nouvelles implantations mritent une attention particulire de la part des pouvoirs
publics, car elles auront ncessairement des rpercussions sur le plan urbanistique et sur le
plan du cadre de vie de leurs zones de chalandises.
Il nest pas exclu avec louverture de lconomie nationale aux capitaux trangers que la
grande distribution moderne reprsente par les grandes firmes internationales (Carrefour,
Auchan, ) puissent simplanter en Algrie, une fois les barrires lentre leves.
Avec la privatisation du rseau tatique de la distribution du dtail, on assistera dans les
prochaines annes de grands bouleversements de lactivit commerciale.
Toutes ces interrogations sur lavenir de la grande distribution en Algrie posent en terme
nouveau la ncessit, lurgence dintgrer dans le schma directeur de lamnagement
urbain la question de lurbanisme commercial.
Cette intgration revt un aspect juridique et rglementaire visant rtablir les rgles du jeu
entre les diffrents acteurs de la gestion urbaine et de lactivit commerciale dans le cadre
dfini par le droit durbanisme commercial.
Elle revt, aussi, un aspect conomique car les activits commerciales ont toujours t une
source de richesse pour la cit ds lors que leur dveloppement nentre pas en
contradiction avec les objectifs damnagement urbains et des objectifs du bien tre social.
Lobjectif de ce cours est dindiquer les pistes de recherche et la voie suivre en matire
durbanisme commercial en sappuyant sur les mthodes et les expriences de
modernisation de lquipement commercial de nombreux pays industrialiss ou mergents.
Les transformations en cours que traverse lconomie nationale ne manqueront pas de
poser terre la ncessit dun cadre juridique et rglementaire qui dfinirait de faon
harmonieuse les conditions dquilibre entre lespace urbain et les quipements
commerciaux existants ou en projet.
Un autre fait marquant rside dans louverture de lconomie nationale au march extrieur
avec comme corollaire, une nouvelle conception dans le comportement du consommateur

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 algrien.
Dans les centres urbains des mtropoles occidentales lintrt port lurbanisme
commercial est venu bien tardivement, vers les annes 1960, avec le dveloppement
prodigieux de la grande distribution moderne.
La concentration et lautonomie de la distribution de dtail sont lis aux modles de
consommation de masse qui caractrise les socits occidentales au lendemain de la
seconde guerre mondiale.
Les progrs raliss dans lactivit industrielle travers notamment la production de masse,
lorganisation scientifique du travail, ont permis une augmentation substantielle et une
incidence positive sur le pouvoir dachat et le niveau de vie du consommateur.
Cest ce qui a permis lmergence de la socit de consommation dont limportance et la
diversit des besoins nouveaux ont modifi les modes de distribution, les espaces de vente
et mme le comportement du consommateur (consumrisme). Ces mutations profondes de
la consommation et du mode de distribution des produits et des services ont conduit au
phnomne des grandes surfaces et la gnralisation du libre service comme technique
dominante.
Lurbanisation et son extension vers la priphrie est son tour accompagn par les
mutations conomiques quaccompagne le progrs technologique dans les transports (le
boom de lautomobile, la construction des rseaux dautoroutes, la logistique : transport de
marchandises). Le centre-ville, par contre, perd de plus en plus de son attraction
commerciale soit cause des cots levs dacquisition des terrains, soit cause des
encombrements qui rduisent la fluidit des changes commerciaux.
Cest travers cette problmatique de dveloppement de la ville, que sont apparues les
premires interrogations sur lurbanisme commercial et la manire de concilier les intrts
que met en jeu du point de vue de lamlioration du cadre de vie des populations, du point
de vue de lquilibre entre les formes de commerce et du point de vue de lamnagement
des espaces urbains.

I- Les fondements thoriques de lurbanisme commercial :

Depuis les annes 1930 aux Etats-Unis puis en Europe plus tard de nombreuses recherches
ont fourni des lments danalyse qui ont construit ou forg les concepts de lurbanisme
commercial.
Cest davantage chez les gographes que lapport thorique a t fcond dans la conception
et la ralisation des schmas dactivit commerciale dans les espaces urbains. Les apports de
W. CHRISTALLER (1933) sur les places centrales et les diverses thories de localisation, des
comportements commerciaux et de la hirarchisation des sites commerciaux ont beaucoup
contribu au dveloppement de lurbanisme commercial en tant que domaine de
connaissance et moyen daction dans la rgulation des activits commerciales.

1-Les thories de la localisation :

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 Le mobile essentiel de toute activit commerciale, cest la frquentation dune clientle dans
un espace et un temps, donns comme lieu et moment de lchange de biens et services. La
dmarche idale de la localisation rside thoriquement dans la recherche de loptimum de
frquentation dune clientle au sens large du grossiste, de lintermdiaire de commerce, du
dtaillant et du consommateur final.
Dans tous les marchs, cest le lien entre lespace de leur implantation, la priode et le degr
de frquentation de la clientle que cherchent expliquer les thories de localisation.

La thorie des places centrales :

Cette thorie repose sur le principe simple : que le consommateur cherche toujours ce quil
dsire en parcourant la distance la plus courte possible.
CHRISTALLER dveloppe un modle thorique permettant dexpliquer larrangement spatial
des commerces de dtail et la configuration ainsi que ltendue des aires de march. Il
dfinit laire de march comme la distance maximale que le consommateur accepte de
parcourir pour obtenir un bien.
On a donc dun ct le besoin dacqurir un bien pour le consommateur (d) et le cot global
que ce client doit supporter pour atteindre le bien situ dans le magasin (c) (qui recouvre le
temps du trajet, le cot de transport, le degr de peine du dplacement).
Les aires de march ne sont, donc, pas lensemble de lespace initial, mais une zone
circulaire limite de rayon R (R=d c)
On peut ainsi reprsenter pour les magasins de mme type et de mme importance, des
zones de chalandises de mme forme et mme dimension. Toutefois, on voit apparatre des
espaces libres entres les diffrents cercles.

Espace
libre

Fig1 : reprsentation de lespace libre entre les zones de chalandise

Il sagira dans cette thorie de minimiser ou de supprimer ces vides en disposant

dquipements de telle sorte que leur distance minimale ne soit jamais suprieure 2R.
Les consommateurs tant parfaitement servis, le cas des zones non-couvertes nest plus
acceptable, il ya donc des zones de concurrence et donc indtermination des
consommateurs.

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 De ce fait, tous les consommateurs seront servis sur la base des chevauchements entre les
cercles accentuant ainsi la concurrence entre les commerants qui chercheront attirer les
consommateurs vivant dans les zones de regroupement reprsentes par les vides qui vont
sattnuer en formant des losanges, cest ce quon appelle dans la terminologie de la
distribution les zones dvasion commerciale, qui sont calculs comme critre dvaluation
de la rentabilit dans les projets dimplantation des points de vente.

.
Zones de
concurrence
.
.

Fig. 2 : reprsentation des aires de march hexagonales

Dans
lhypothse ou la cration de nouveaux magasins est entirement libre, le processus de
concurrence spatiale est acclr : les magasins sont de plus en plus proches, les aires de
march circulaires se recouvrent de plus en plus en produisant des aires hexagonales de
plus en plus petites.

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 On aboutit alors une localisation ordonne (selon CHRISTALLER) de ces quipements
commerciaux qui se fondent sur la taille des aires de march : chaque centre niveau moyen
se trouve au milieu du triangle form par trois centres de niveau suprieur et son aire de
march hexagonal donne naissance un nouveau rseau de centres de niveau infrieur, et
ainsi de suite.

Encadr n1
Modle de CHRISTALLER

Le modle de rpartition des villes et de leurs aires d'attraction a t labor par le

gographe allemand Walter Christaller en 1933 dans un ouvrage sur les places
centrales en Allemagne du Sud.

Cherchant rendre compte de la taille, du nombre et de la distribution relativement

rgulire des villes dans un espace donn, W. Christaller a mis en vidence le rle de
l'conomie de march, plus prcisment de la fourniture des biens et des services
destins la population, comme principe organisateur. Chaque ville dispense biens et
services la population de son aire d'influence, pour laquelle elle joue le rle de place
centrale; il y a ainsi complmentarit entre la ville et son aire d'influence. La ville la
plus grande dispense en particulier des biens et services de rang lev un espace de
grande tendue; elle est elle-mme entoure de centres moyens rayonnant sur des
espaces d'tendue moyenne qui sont eux-mmes entours de petits centres desservant
des espaces d'tendue modeste. La hirarchie des biens et des services, depuis ceux
qui rpondent des besoins courants jusqu' ceux rpondant des besoins rares ou
peu frquents, engendre une hirarchie de centres urbains et leur disposition
rgulire. Les aires d'influence s'embotent avec rgularit et, en se recoupant,
prennent des formes hexagonales.

En systmatisant ses observations sur les centres urbains et leurs zones d'influence,
Christaller en a tir un modle gomtrique rigoureux accompagn de quelques
formules mathmatiques. Ce modle est galement connu sous le nom de thorie des
places centrales.

Le modle de Christaller claire indniablement certains aspects de la gographie des

villes et de l'organisation de l'espace au niveau rgional: la hirarchie des centres, leur
distribution relativement rgulire, l'tendue et l'embotement des aires d'influence.
Il est cependant trop rigide et trop schmatique. Il ne tient pas compte des
perturbations apportes par les conditions naturelles, l'histoire, le dveloppement
industriel, les frontires et les dcisions politiques. En dpit de ses insuffisances, le
modle Christaller constitue nanmoins un modle de rfrence.

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 Encadr n2

La Loi de Hotelling
En 1929, Hotelling publie un article qui pose au dpart un problme simple a priori. On
considre un espace vente rectiligne born par deux extrmits A et B. La population de client
est dissmine sur ce segment AB de manire homogne. On considre ensuite le cas de deux
vendeurs de produit qui cherchent sinstaller sur cet espace en prenant leur dcision
indpendamment lun de lautre. La question est alors de savoir o vont sinstaller ces deux
espaces de ventes.
Cette loi de Hotelling repose sur certaines hypothses :
- lespace de march est borne,
- lespace est limit une seule dimension et il est continu donc il est possible de simplanter n
importe o sur le segment AB,
- la population est rpartie faon homogne,
- les magasins sont de qualit quivalente,
- la population suit le principe du moindre effort et se rendra dans le magasin le plus proche
gographiquement,
- la population est considre comme constitu dindividus identiques,
- les magasins cherchent tenir le profit maximum et donc avoir le plus de clients possibles.
Si le choix tait fait par les clients, les deux magasins seraient placs au tiers (C) et au deux
tiers (D) du segment AB puisque cela permet de minimiser pour eux les cots de dplacement,
et de plus ce choix serait satisfaisant pour les magasins qui se partageraient les clients
galement.
Si on considre le choix de limplantation des deux magasins comme simultan alors les points C
et D ne seront pas choisis. Le premier simplanter ne choisit le point C que sil est sur que le
second va choisir le point D et inversement car sinon le second peut obtenir une localisation qui
lui est plus favorable. En effet, le second peut simplanter juste cot du point C mais un peu
plus loin quau tiers du segment AB, il va donc capter les deux tiers de la clientle alors que le
premier implant ne captera que la population situe sur le premier tiers du segment. La seule
position qui garantit lun et lautre que son concurrent ne pourra adopter une localisation
plus profitable en le privant dune partie de la clientle potentielle est le milieu du segment.
Si le choix de limplantation se fait successivement on aboutit au mme rsultat. Le premier
simplanter choisira automatiquement lemplacement au centre car toute autre solution
permettrait au second dattirer plus de la moiti de la clientle. Le premier sinstallant au
milieu du segment le second se doit de sy placer sauf tre moins rentable. Chacun captera
alors la moiti des clients.
Hotelling montre ainsi quil existe une interaction entre les localisations commerciales qui
dpendent les unes des autres. De plus, il montre que les commerces proposant des biens
quivalent ont tendance se regrouper.

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 Hypothses de base :
Cette thorie se fonde sur certaines hypothses :
- le consommateur est considr comme parfaitement rationnel et il cherche
donc appliquer le principe du moindre effort et choisit donc le magasin le
plus proche,
- les consommateurs sont considrs comme identiques,
- le tissu spatial est continu (on peut simplanter partout) et idal : pas
dobstacles la circulation des personnes.

Critiques :
De nombreuses critiques ont t adresses cette thorie :
- le principe de rationalit des clients qui ne cherchent qu minimiser leur cot dachat ce
qui se rsume minimiser la distance parcourue ; encore une fois, la distance
gographique est mise en avant face la distance temporelle, par exemple,
- la non prise en compte des comportements dachat non fonds sur le cot dachat, mais
sur lutilit offerte par chaque magasin,
- lhomognit de lespace considr qui ne prend pas en compte la topographie du
territoire et les distorsions conscutives cela dans les aires de march : laccs de
chaque magasin est variable, ce qui facilite la prfrence de la clientle, pour un magasin
cest plutt son pouvoir dattraction et daccessibilit,
- lhomognit de la population qui est rpartie de faon quivalente sur le territoire, ce
qui soppose la ralit des villes existant en nombre limit et de tailles diffrentes,
- la frquentation de chaque consommateur est dtermine avant tout par sa position
conomique et sociale qui constituent autant de motivations et de freins dans la
frquentation des magasins,
- la stricte galit dattraction des magasins, qui nie toute proposition commerciale
diffrencie (prix, enseigne, merchandising).
Malgr ces critiques, cette thorie sert de base pour de nombreux modles servant
dterminer les zones de chalandise et prvoir les ventes des magasins.

Laccessibilit :
Se dfinit en terme de distance kilomtrique ou de distance - temps, elle ne peut tre
identique ni tre de mme qualit pour tous les magasins.
Cette distorsion des aires de march est caractrise par des diffrenciations absolues ou
relatives, observables travers le degr dencombrement des voies daccs, des espaces, de
la possibilit de stationnement pour lautomobiliste consommateur (no parking no business)
ou encore des cots de transport public pour atteindre le magasin ou point de vente. Ce sont
au dpart, ces diffrenciations ressenties par le consommateur qui vont dterminer ses

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 motivations et ses freins quant la frquentation de tel ou tel point de vente.
Dans tout projet dimplantation dune grande surface, laccessibilit constitue un critre de
choix dans ltude de faisabilit et dans ltude de march.

Encadr n2

Accessibilit
En Gographie, l'accessibilit d'un lieu est gnralement dfinie comme la plus ou moins grande facilit
avec laquelle ce lieu peut tre atteint partir d'un ou de plusieurs autres lieux, par un ou plusieurs
individus susceptibles de se dplacer l'aide de tout ou partie des moyens de transport existants.
Ainsi, l'accessibilit ne renvoie pas uniquement la seule possibilit d'atteindre ou non un lieu donn,
mais elle traduit galement la pnibilit du dplacement, la difficult de la mise en relation
apprhende le plus souvent par la mesure des contraintes spatio-temporelles.
De ce fait, l'accessibilit va dpendre non seulement de la position gographique respective des lieux
d'origine et de destination, mais galement du niveau de service offert par le ou les systmes de
transport utiliss pour accomplir le dplacement.
Dans le cas des transports individuels, auxquels nous rattacherons la marche, le niveau de service
offert est essentiellement fonction :
* De la structure du rseau (sinuosit et configuration des voies).
* De la qualit des infrastructures, apprhende par leurs caractristiques techniques (nombre et
largeur des voies, amnagement des cts, existence d'un sparateur central de chausses, etc..
* Des contraintes topographiques (pente).
En ce qui concerne les modes collectifs, s'ajoutent :
* Le schma de service en vigueur tenant compte des rgles de scurit (noeuds desservis, frquence
de la desserte et horaires de circulation).
* Et le taux de remplissage du vhicule qui peut en interdire l'utilisation lorsque la capacit maximale
est atteinte dans le cas des systmes de transport rservation obligatoire.
La dfinition de l'accessibilit nonce ci-dessus renvoie des critres spatio-temporels d'valuation.
Cependant d'autres critres pourraient tre envisags : conomiques, esthtiques, paysagers,
environnementaux, touristiques, etc. Ainsi le niveau d'accessibilit observ est troitement li aux
critres de mesure retenus. De plus, il existe un grand nombre d'indicateurs, souvent
complmentaires, permettant d'valuer l'importance relative des diffrentes composantes
explicatives de l'accessibilit. Le point commun entre nombre de ces indicateurs rside dans le calcul
pralable des plus courts chemins suivant une logique donne (minimisation du temps de trajet, de sa
longueur, de son cot, etc.).

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 Lattractivit :
Relve ncessairement du domaine de la politique et de la stratgie commerciale de
lentreprise situe dans la zone de chalandise. Il est clairement admis que lactivit
commerciale consiste attirer le client par loriginalit du concept, et les moyens qui sont
mis en uvre pour atteindre ces objectifs. Il sagit dabord de la position gographique du
point de vente, de sa taille, et des facilits daccs et de parking, mais aussi, elle relve du
merchandising du point de vente.
Lensemble de ces lments conditionne une attractivit plus ou moins forte du magasin et
qui traduit le dsir dune partie des consommateurs le frquenter rgulirement, ce qui
rduit les effets dvasion commerciale et renforce la stratgie de fidlisation de la clientle.

Comportement et motivation des consommateurs :

Encadr n3
Attractivit

(Du latin attrahere "tirer soi")

De l'observation des flux entre des lieux on dduit par analogie l'existence d'une force
d'attraction exerce par les attributs d'un lieu (site, ressources, masse...) sur les acteurs
d'un autre lieu. L'attractivit est une mesure de la force d'attraction d'un lieu, en gnral
d'aprs la somme des flux attirs par ce lieu.
Lattractivit est plus complexe car elle exprime une rsultante dans un ensemble de
situations fait la fois des qualits propres des implantations commerciales (commodit de
frquentation, assortiment, pratique de prix ou davantages rpondant aux dsirs
particuliers des clients, ) et des motivations les plus impulsives ou les plus profondes des
consommateurs (respect dhabitudes ou volont de changement, attrait de la nouveaut ou
peur de linhabituel, sensibilit aux actions publicitaires, )

Le critre du cot dapprovisionnement ne peut lui seul donner une explication objective
des comportements et motivations. En effet, sil est admis que les cots de transport
augmentent avec la distance qui relie la rsidence du consommateur du point de vente, il est
difficile de conclure que cette distance est la cause du frein. En rgle gnrale, le
consommateur a un comportement diffrent selon quil sadresse un petit magasin de
proximit ou une grande surface.
Le phnomne de la grande distribution a pouss vers une connaissance plus profonde du
comportement du consommateur. Aujourdhui aucun systme commercial moderne ne peut
fonctionner sans intgrer la mise en disposition de produits varis en rapport avec le
comportement trs imprvisible du consommateur.
2-Thories de dlimitation dune aire de march

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 Dfinition :
Une aire de march est une aire o sexerce lactivit commerciale qui met en relation des
vendeurs, des commerants, des acheteurs et des consommateurs par le moyen de
lchange montaire des biens et services.
Elle se dcompose gnralement en trois niveaux dactivit :
Une zone primaire : cette zone attire en moyenne 60 80 % de la clientle dun point de
vente et renferme la plus forte densit de clients, cest la zone qui entoure directement le
magasin.
Une zone secondaire : elle regroupe 15 25 % de clients supplmentaires, dont la rsidence
est plus loigne du magasin.
Une zone limitrophe : elle est plus vaste et renferme les clients dont lhabitat est trs
dispers. Cest une clientle dont la frquentation du point de vente est trs irrgulire et
versatile

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2
1

Fig. 1 : reprsentation graphique de la composition de laire de march

1- Zone primaire : forte densit (concentration). Plus le cercle est grand, plus le
magasin est grand.
2- Zone secondaire : cest gnralement les habitations qui se trouvent entre 20 et 30
minutes du magasin
3- Zone limitrophe : habitat dispers, cest la zone de lvasion commerciale

La taille et la forme dune aire de march sont, dune part, dtermines par les conditions de
la concurrence et dpendent, dautre part, de critres gographiques.
Ce quon entend ici par condition gographique, cest la position de laire de march par
rapport aux infrastructures existantes (axe routier, gare, mtro,) et par rapport au type
dhabitat qui lentoure.

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 Encadr n4
La zone de chalandise

L'objectif de l'tude de zone de chalandise peut tre double:

-Avant l'implantation du magasin, il sera de dterminer le chiffre d'affaires prvisionnel et
de mettre au point le plan marketing de dpart.
- Aprs l'implantation du magasin, il sera d'valuer les performances ralises par le point de
vente (CA part de march) et d'affiner le marketing mix en termes de prix, d'assortiment,
de communication.
Les diffrentes tapes suivre avant l'ouverture d'un point de vente adapter au cas par
cas.
Dtermination de la zone d'attraction
La zone d'attraction d'un point de vente se dtermine l'aide de courbes isochrones
courbes gographiques l'intrieur desquelles l'ensemble de la population mettra moins d'un
certain temps, pied ou en voiture selon le type de magasin, pour se rendre au point de
vente.
Le choix des courbes tracer dpend de l'activit et de la taille du magasin.
Le boulanger de quartier pourra choisir des courbes de 1 3 minutes pied, alors que
l'hypermarch avec galerie marchande prendra plutt des courbes de 15 30 minutes en
voiture.
Par exemple, le GATESHEAD METRO CENTRE (Grande Bretagne), plus grand centre
commercial d'Europe, dfinit ainsi sa zone de chalandise :
- ZONE PRIMAIRE : 1.5 million d'habitants moins de 30 minutes en automobile.
- ZONE SECONDAIRE : 3 millions d'habitants moins d'une heure.
- ZONE TERTIAIRE : 57 millions d'habitants dans le reste du Royaume-Uni (des voyages
organiss tant proposs depuis l'Ecosse et le centre de l'Angleterre).
Ces courbes doivent ensuite tre prcisment traces sur un plan, tout simplement en
partant de l'emplacement choisi et en conduisant par exemple 15 minutes dans une direction,
puis dans une autre...
On extrapole ensuite l'ensemble des points obtenus formant plus ou moins un cercle.
Il faudra tenir compte des obstacles rels (passage niveau, pont) ou psychologiques (zones
mortes, quartiers dlabrs traverser) qui peuvent modifier la notion de distance perue par
le consommateur.. On tracera ensuite de la mme faon les courbes isochrones des
concurrents.
Dans de nombreux cas, on ne raisonnera pas en terme de nombre d'habitants dans la zone,
mais en terme de nombre de passages par jour devant le magasin.
On fera par exemple cela pour une station service, une sandwicherie, un magasin de galerie
marchande ou un distributeur automatique.

13
 suite

Dtermination du Chiffre daffaire prvisionnel

Les informations ncessaires pour dterminer les ventes prvisionnelles sont gnralement
purement quantitatives, il n'est donc pas ncessaire d'interroger les habitants de la zone.
PREMIERE ETAPE: II faut dnombrer le nombre d'habitants des diffrentes zones dfinies.
Ces donnes sont disponibles auprs des mairies, de lINSEE...
DEUXIEME ETAPE : II faut dterminer les dpenses par foyer pour les produits qui nous
concernent.
Le CREDOC fournit des indices de disparit de la consommation (IDC) pour la zone concerne
qu'il nous suffira de multiplier par la moyenne nationale de consommation pour connatre les
dpenses par mnage de la zone.
L'INSEE publie galement des indices de richesse vive (IRV) fonctionnant sur le mme
principe (moyenne nationale de 1).
Ils nous permettent de connatre le revenu moyen de la zone concerne, la part des dpenses
commercialisables consacre nos produits devant tre connue.
TROISIEME ETAPE :
Dterminer le CA Potentiel total de la zone :
(Nombre de mnages X dpenses par mnage) + Invasion vasion.
Evasion = les dpenses effectues par les habitants hors de la zone.
Invasion = dpenses effectues dans la zone par les non-rsidents.
QUATRIEME ETAPE :
Les 3 mthodes
1. L'analogie (ou comparaison).
2. La captation par zone.
3. Le CA au m.
1- On value la part de march prvisionnelle du point de vente en fonction des performances de
la part de march (PDM) ralise par d'autres points de vente du mme type sur une zone
similaire.
2- A partir d'une enqute trs pousse auprs des consommateurs potentiels, on estime, pour
chaque segment de clientle et chaque sous zone de chalandise, un Taux de Pntration
Prvisionnel = nombre de clients / nombre de clients potentiels.
3 - On value le CA/m moyen des concurrents sur la zone. On multiplie par le nombre de m
dj dtenus par les concurrents pour trouver le CA sur la zone. Et ensuite soustraire ce chiffre
au potentiel de la zone pour trouver le CA ralisable :
CA ralisable = Ca/m moyen X surface total des concurrents.
CA Potentiel = Potentiel zone - CA REEL zone.
L'implantation d'un concept entirement nouveau, sans rfrences antrieures possibles, laisse
une grande part d'incertitude, quelle que soit la rigueur avec laquelle a t mene l'tude, qui ne
donne jamais qu'une grossire estimation.

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 Plusieurs contributions thoriques ont tent de mettre au point des modles explicatifs et
permettant de dterminer la zone de chalandise dun commerce ou mme dune ville dans
son ensemble.

Dans ce qui suit, nous rendrons compte des diffrents modles conceptuels.

Les modles fonds sur les dplacements dachat :

Ils reprennent lhypothse de base des travaux de Christaller, savoir que le consommateur
frquente le point de vente le plus proche, condition que le produit et le service recherch
soit disponible. Sur cette base, ces modles adoptent le mme raisonnement, savoir que
laire de march peur tre value en dlimitant la zone qui renferme la plus grande masse
de consommateurs pour qui ce magasin reprsente la plus proche possibilit
dapprovisionnement.

La loi de REILLY :

Cest encore la dimension de la distance qui est au coeur des travaux de Reilly et lanalogie
de ses recherches avec la loi de Newton permettra daboutir " la loi de gravitation du
commerce de dtail". On retrouve ici tous les lments de la loi universelle de Newton.
Pour Reilly, les commerces situs dans deux villes (A et B) attirent les consommateurs dune
ville plus petite (X) en proportion directe dune puissance quelconque (a) de la population et
en proportion inverse dune puissance quelconque (b) de la distance entre la petite ville et
les deux grandes.

Cette loi est fonde sur deux hypothses :

- dune part les deux ples attirant (les commerces des grandes villes) sont accessibles de
manire quivalente par les consommateurs (lespace est donc homogne),
- dautre part les deux commerces ont la mme efficacit.
La formulation de cette loi est :

Va Pa Db

Vb Pb Da
Avec :
- Va et Vb les ventes des commerces situs dans les villes A et B auprs de la population de la
ville X,
- Pa et Pb les populations des villes A et B,
- Da et Db les distances sparant les villes A et B de la ville X,
- est un exposant indiquant le taux auquel lattraction dune ville saccrot mesure que
la population de cette ville augmente (il est en gnral de 1),
- est un exposant, compris entre 1,5 et 2,5, indiquant le taux auquel lattraction dune ville
dcrot mesure que la population de cette ville augmente (il est en gnral de 2).

15
 Exemple :

X
50 Km
30 Km

A (50 000h) B (75 000 h)

En appliquant la loi de Reilly on arrive la conclusion que le centre urbain A attire les achats
de la population X avec une force 1,85 fois suprieure lattraction du centre B.
Cette loi a t applique pour estimer les aires de march inter mtropolitaines des centres
commerciaux ou des villes intermdiaires aux USA ; elle est particulirement utile lorsque
dautres sources dinformation ne sont pas disponibles ou trop chres acqurir.

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 Encadr n5

Modles gravitaires
Le modle gravitaire est destin formaliser, tudier et prvoir la gographie des
flux ou des interactions. La rpartition des interactions dans un ensemble de lieux
dpend de leur configuration, c'est--dire de la force d'attraction de chacun et de la
difficult des communications entre eux. Le modle a t formul d'abord par analogie
avec la loi de la gravitation universelle de Newton: deux corps s'attirent en raison
directe de leur masse et en raison inverse de la distance qui les spare. De mme, dans
un espace de circulation relativement homogne, les changes entre deux rgions ou deux
villes seront d'autant plus importants que le poids des villes ou des rgions est grand et
d'autant plus faibles qu'elles seront loignes.
Ainsi le flux Fij entre deux zones i et j est directement proportionnel au produit des
masses Pi et Pj de chaque zone et inversement proportionnel la distance dij qui les
spare:
Fij = k Pi Pj / dija
k est une constante dtermine lors de l'ajustement du modle et a une constante,
tantt pose a priori gale 2 et tantt estime par ajustement, elle reprsente alors
l'intensit de la friction oppose par la distance l'interaction.
L'analogie avec le modle newtonien ne constitue pas une explication pour la gographie,
et on n'a encore tabli que des interprtations partielles du modle gravitaire. Une
vritable explication devrait s'appuyer sur la connaissance des comportements dans
l'espace gographique. On peut comprendre intuitivement les raisons de la pertinence
gnrale du modle si l'on fait observer que:
* le produit des masses Pi Pj reprsente une probabilit conditionnelle pour un lment
de i d'interagir (ou d'changer sa localisation) avec un lment de j;
* la diminution trs rapide des interactions avec la distance s'explique d'une part par le
cot qu'implique son franchissement, mais aussi parce qu'elle reprsente un
largissement considrable du nombre des interactions potentielles autour d'un lieu
donn: dans un espace qui serait homogne du point de vue des localisations possibles,
migrer une distance double signifie prospecter quatre fois plus de destinations
potentielles, neuf fois plus si la distance est triple, vingt-cinq fois plus si elle est
quintuple. On conoit que la probabilit de dtenir des informations sur tous ces lieux,
d'une qualit suffisante pour dcider de s'installer, dcroisse trs vite et plutt comme
le carr de la distance que proportionnellement elle. Cette formulation simple a t
amliore pour rendre le modle oprationnel, en particulier grce aux travaux d'A.
Wilson. Le modle avec contrainte sur les origines permet de fixer les flux totaux
engendrs par les zones de dpart, celui avec contrainte sur les destinations fixe les flux
totaux l'arrive, celui avec double contrainte assure que les flux totaux estims par le
modle seront bien gaux aux flux totaux observs pour chaque zone. Le modle
gravitaire est trs employ pour analyser les flux de migration et pour dlimiter les
zones de chalandise en marketing (loi de Reilly). Des expressions plus raffines du
modle sont utilises pour la prvision des besoins en infrastructures de transport.
Enfin, sous diverses formes, la formulation gravitaire de l'interaction spatiale est
reprise dans de trs nombreux modles plus complexes.
17 Le modle gravitaire est un modle pauvre sur le plan thorique; en outre, c'est un
modle statique, qui ne prend pas en compte l'volution de la configuration, en particulier
celle engendre par les flux.
 La loi de CONVERSE :

La formule de Reilly a t modifie par Converse pour dlimiter la frontire des influences de
deux centres urbains. Ce dernier transforme la formule de Reilly pour permettre (en
connaissant la distance AB) de dterminer facilement le point de partage (breaking point) de
la population entre les deux villes A et B (sur le segment AB) laide de la formule suivante :

Dab
Da
Pa
1
Pb
Ou:
Dab est la distance entre A et B par la route principale
Pa et Pb sont les populations totales de A et B
Da est la distance mesure partir de A, marquant les limites dinfluence de A.

Exemple : dune ville A de 100.000 et B de 20.000 personnes, distance sparant les deux
centres est de 30 Km. En appliquant la loi de Converse, le point limite dinfluence de la ville A
(l o les clients sont autant attirs par lune que lautre) est denviron 21 Km (donc 9 Km
de la ville B).

On obtient donc des aires de march dlimitant linfluence de deux villes en comptition
dans la vente de mme produit. Ce mode de calcul a t utilis plus tard dans les tudes de
march pour limplantation des points de vente1.
Lintrt de la loi de Converse est de permettre une valuation rapide et approximative des
flux commerciaux dune zone de chalandise sans avoir besoin de faire une enqute de
terrain coteuse. Elle prsente, toutefois, des limites, du fait quelle nest adapte que pour
une zone de chalandise caractrise par un habitat dispers, particulirement les grandes
priphries rurales saturant les villes.

Limites de la loi de Reilly :

La loi de gravitation de Reilly ainsi que les formules en dcoulant permettent davoir un
guide simple et efficace pour prvoir les mouvements entre rgions mais elles se heurtent
un certain nombre de difficults qui rappellent celles de lattraction commerciale :
- tout dabord le choix dune population indiffrencie comme masse qui bien que trs
commode pour les applications (les donnes sont relativement aises obtenir) soulve des
questions, car celle-ci nest pas homogne dans la ralit. La contribution commerciale dun
enfant est diffrente de celle dun adulte,

1
En changeant la nature des deux variables de la loi de Converse tout en gardant la formulation.
Lvaluation des surfaces de vente remplace le chiffre de la population, tandis que le temps de
trajet se substitue la distance.

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 - la distance est calcule en ligne droite, puisque lespace est considr comme homogne,
mais on peut revenir sur lutilisation plus judicieuse du temps de trajet,
- la nature des produits nest pas prise en compte, alors que celle-ci joue un rle important
dans la force dattraction du client,
- le caractre strict de la loi qui fait quun consommateur appartient une zone dattraction
ou une autre, il ny a pas des possibilits de superposition.
De nombreuses recherches ultrieures ont permis de contourner certaines de ces difficults,
mais les modles gravitaires prennent pour la plupart leur source de la loi de Reilly.

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 Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.

En consquence croisez vos sources :)

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