1.

1 La Orientacin al Mercado

Las empresas exitosas no venden productos, sino sus beneficios.

En tanto unidad de anlisis y de trabajo, se podra definir que:

El mercado es el espacio en donde confluyen las personas y empresas que demandan bienes o servicios y las
empresas que ofrecen satisfaccin a las diferentes demandas establecidas por esos consumidores.

El mercado est matizado por diferentes caractersticas, que las empresas pueden estudiar, a fin de entregar productos
o servicios cada vez ms y mejor adaptados a los requerimientos de los consumidores.

Hay cuatro condiciones que definen el funcionamiento del mercado:

1) La existencia de dos o ms unidades sociales que participan en el proceso de intercambio.
2) La participacin voluntaria de stas unidades, en donde ambas tienen deseos y necesidades que cumplir: los
consumidores de adquirir algo, y los productores de vender su produccin.
3) Que las unidades interesadas en participar en las transacciones posean algo de valor e inters mutuo: los
primeros, dinero, y los segundos, productos o servicios.
4) Que estas unidades tengan la capacidad de comunicarse entre s, a fin de conocer tanto las demandas
como las ofertas de productos.

Las empresas (grandes, medianas, pequeas o micro) que enfrentan el desafo de los nuevos escenarios econmicos,
y que desarrollan una visin estratgica de mercados, presentan -entre otros- los siguientes rasgos:
El deseo de ofrecer a sus clientes actuales o potenciales, un producto o servicio superior y de calidad.
El deseo de innovar y de desarrollar nuevos o mejorados productos o servicios, como estrategia para mantenerse
y crecer en el mercado.
El estudio acucioso, permanente y sostenido de sus consumidores antes, durante y principalmente
despus del consumo o uso de los productos o servicios ofrecidos. Esta es la premisa para ajustar o potenciar sus
estrategias comerciales y productivas, y adecuarse en forma oportuna a los cambios del mercado y de los
consumidores.

Estos rasgos, que constituyen la esencia de un enfoque moderno, tienden a generar y establecer una relacin
continua con el mercado, razn fundamental de la existencia de las empresas.

Los requerimientos del Mercado

La agrupacin de las necesidades y deseos de los consumidores identificados dentro del mercado, se traducen en
seales y posteriormente- en requisitos bsicos que las empresas deben considerar al momento de establecer
relaciones comerciales con grupos definidos de consumidores.
Estos requerimientos, que se convierten en una regla de oro del mercado, son: la calidad, la cantidad, la continuidad y
la oportunidad.

Calidad

La calidad es uno de los requisitos que cada da crece en importancia, como un atributo capaz de permitir una real
diferenciacin del producto o servicio en un mercado cada vez ms competitivo.
Tal requerimiento constituye una de las demandas crecientemente ms sentidas por los consumidores, y por la que
stos estn dispuestos a pagar. El mercado est lleno de productos, lo que permite que el consumidor puede
establecer nexos y definir qu comprar, manteniendo una vinculacin costo-beneficio que le sea favorable.
Por otra parte, la Calidad debe ser un atributo declarado porque, a fin de sostener una relacin estable entre
consumidor-empresa, se requiere de la creacin de un lazo de confianza. Tal confianza se logra dando a conocer
en forma fehaciente las caractersticas del producto final, para definir y establecer que el producto es de una calidad
determinada (es mejor declarar que un producto es de calidad A, B, o C).
Otra de las caractersticas de este atributo o requerimiento es que esta calidad debe ser estandarizada y estable.

Cantidad

El volumen de productos que exige el mercado es un requerimiento considerado vital, que define muchas veces la
eleccin de un determinado producto por los agentes de intermediacin, dado que ellos prefieren una cantidad
importante concentrada, por sobre la oferta dispersa de productos. A mayores volmenes, aumenta la posibilidad de
establecer y negociar precios de productos.

Continuidad

Una vez establecidas las relaciones comerciales entre consumidores y productores, se hace necesario el
mantenimiento de dicha vinculacin a travs del suministro regular y permanente de los productos o servicios ofrecidos.
Si un consumidor va a su lugar de adquisicin y no encuentra el producto A, sin duda preferir un B o un C,
estableciendo as una nueva relacin con otra empresa, la que produce B o C.
Este requerimiento permite la continuidad de la relacin iniciada y concibe las bases de los negocios estables.

Oportunidad

Dado que las necesidades y deseos de los consumidores son dinmicos y cambiantes, los productos y servicios deben
estar en la forma, lugar y tiempo oportunos. A medida que aumenta el conocimiento de los consumidores, las
empresas se acercan cada vez ms a sus clientes, a fin de asistirlos con la rapidez y la eficacia con que stos
demandan los productos. Por tanto, este atributo se refiere al estudio permanente de los consumidores y de la
satisfaccin que los productos provocan en ellos, para generar relaciones de confianza estable y previsible.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

2.1 Qu es la Mercadotecnia?
La Mercadotecnia es una actividad humana, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
actuales y futuras- mediante procesos de intercambio, entendiendo por necesidades humanas, el estado de privacin
que sienten las personas por poseer cierto producto o servicio.

El concepto de Mercadotecnia, expresa el compromiso de la empresa hacia el consumidor: la empresa produce lo

que los consumidores quieren, elevando al mximo la satisfaccin del consumidor -que es un objetivo fundamental- y
obteniendo utilidades por las actividades de intercambio.

Philip Kotler define el Mercadeo como "una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos de intercambio".

El Mercadeo consiste en un conjunto de actividades que tienden a identificar las necesidades y deseos de los
consumidores, para traducirlos en productos y servicios que los satisfagan. Con ello, la empresa busca los beneficios
de una actividad rentable, estableciendo relaciones de largo plazo mediante la satisfaccin del consumidor.
 El Mercadeo es una parte importante de nuestra economa, porque:
Estimula la demanda y, como consecuencia, las utilidades de la empresa y la oferta de empleo.
Permite la introduccin de nuevos productos.
Ayuda a mantener el pblico informado sobre cambios en antiguos productos.
Genera beneficios sociales y econmicos.

El Mercadeo dentro de una empresa no cumple solamente con funciones de venta. Las ventas son slo una parte
de los elementos del Mercadeo. Si la organizacin identifica claramente las necesidades del consumidor, desarrolla
productos apropiados con precios competitivos y los promociona y distribuye bien, los vender fcilmente.

Desarrollo histrico del concepto de Mercadotecnia

El Mercadeo ha tenido tres etapas de desarrollo y est comenzando la cuarta. stas etapas son:
1) Etapa de orientacin hacia la produccin;
2) Etapa de orientacin hacia las ventas;
3) Etapa de orientacin al mercado o enfoque funcional; y
4) Etapa de orientacin hacia la responsabilidad social y orientacin humana.

Etapa de orientacin hacia la produccin

Los encargados de produccin y de ingeniera definen la planeacin del producto, en tanto que el responsable de
ventas de la empresa se dedica, simplemente, a vender los productos al precio fijado por los encargados de produccin
y finanzas. En esta etapa, la empresa apunta a producir un mejor producto, ya que se piensa que el esfuerzo de
Mercadeo no es necesario para conseguir que los consumidores compren un producto bien hecho y a un precio
razonable.
Etapa de orientacin hacia las ventas

La sola produccin de un artculo mejor no garantiza que la empresa podr venderlo u obtener un mayor xito en el
mercado. Vender el producto requiere desarrollar la promocin por parte de los encargados de ventas de la empresa.
En esta etapa, las ventas logran un mayor respeto por parte de la administracin de la empresa.

Dos cambios importantes ocurren en la organizacin de la empresa durante esta etapa. El primero de ellos se da en las
reas de Mercadeo, Publicidad e Investigacin de Mercados, que pasan a agruparse bajo una misma direccin,
generalmente a cargo del responsable de ventas. El segundo cambio se da en la capacitacin de los vendedores,
funcin que es manejada por el departamento de ventas.

QUE ES MERCADEO
La definicin ms simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985,
titulado Guerrilla Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea,
hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definicin son todo y base regular."
El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus Caracterstica y
Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logstica de
la Distribucin del producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.
Evolucin del concepto de Comercializacin :
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por producir, a la de vender, y a la de
orientarse al mercado. El concepto de mercadeo, por su parte, ha ido modificndose de una orientacin
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
Orientacin a la Produccin :
Desde 1800 hasta los ao 20, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacin a la
produccin. Todo lo que se produjera era consumido de inmediato. La manufactura determinaba las
caractersticas de los productos.
Orientacin a la Venta :
A partir de la crisis del ao 1920, se creaban y desarrollaban productos, que luego trataban de introducir en
el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a
dar gran importancia a las ventas, como generadoras de ingresos.

Orientacin al Mercado :
Estos procesos fueron analizados, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad. El concepto que dio origen al Mercadeo, fue el de orientar los
productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Se dirige los esfuerzos
de promocin a las masas (mas marketing).
Mercadeo Uno a uno :
Se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a producir productos y servicios
orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de
identificar clientes especficos, dentro de segmentos mayores.

Importancia del Mercadeo :

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en
una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble,
General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para
consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que
toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son:

El Mercado est cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rpidamente.
La Competencia no est dormida.
El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Elementos del Mercadeo :A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son la
empresa que vende, el producto vendido y el comprador. Estos elementos dependiendo de la
cadena de compra pueden ser una o varias entidades, y constituyen un sistema de
comunicacin. Al analizarse cada uno de estos elementos, di como consecuencia la teora de
los cuatro elementos o partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores
hablan de cuatro partes en que se divide la disciplina del Marketing:
 Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamao, presentacin,
empaque, el ciclo de vida, etc.
Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como
costos, utilidades esperadas, competencia, etc.;
Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde
las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta
el traslado y entrega del producto (distribucin); y
Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se
entiende, de acuerdo a la definicin tradicional, que esta comunicacin se hace por medio de Anuncios
(Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad
(Publicity)".

CICLO DE DASARROLLO PRODUCTO SERVICIO

Hoy en da a traves de Internet nosotros podemos lograr mucho mas que una simple transaccin comercial.
Los requisitos mas representativos para cumplir con los objetivos corporativos de ventas y mercadotecnia
son :
Ciclo de desarrollo Producto/servicio :
Averiguar que desean los clientes.
Indagar que estan haciendo los competidores.
Usar internet para solicitar retroalimentacin sobre productos y servicios.
Llevar acabo encuestas de prueba de conceptos.
Lanzar nuevos productos.
Generar nueva publicidad.
Usar la retroalimentacin que los clientes aportan para modificar el producto.
Ciclo de Mercadotecnia :
Enviar mensajes no filtrados hacia y desde el publico, empresas, consultores, y as sucesivamente.
Mejorar la imagen corporativa y de marca en el mercado.
Ciclo de ventas :
Llenar las solicitudes de literatura del producto. Estas actividades pueden requerir mucha mano de
obra y absorber el valioso tiempo de los representantes de ventas. Adems pueden elevar los costos
Administrativos por concepto de sobres, timbres postales y otros insumos.
Distribuir reimpresiones de cintas y articulos de prensa que expresen una opinion favorable del
producto.
Ciclo de Servicio al Cliente :
reducir los costos de servicio a clientes (posibles ahorros en comunicaciones y costos de personal).
Mejorar la calidad del servicio a clientes (brindar apoyo no personalizado durante las 24 horas de los
siete dias de la semana).
LA ECONOMIA DEL REGALO :Hoy en da los sitios web son lugares donde se puede apoyar la economa y
al mismo tiempo satisfacer todos los objetivos y metas de las compaas. Para tener xito es necesario
conocer cuales ofrecimientos gratuitos resultaran de valor para el mercado objetivo.
Hasta la fecha este enfoque ha tenido un alto xito, pues ha ayudado a que las empresas pequeas con un
reducido mercado empiecen a crecer aceleradamente.
Son innumerables los ejemplos de la economa del regalo en Internet. Las compaas ofrecen de todo, por
ejemplo calculadoras de kilometraje basadas en Web, dispositivos traductores de idiomas, o diccionarios. El
ofrecimiento gratuito de estos servicios ayuda a dirigir el transito hacia su sitio web. Adems facilita anunciar
dicho sitio en diversos grupos de discusin. Estos servicios o productos gratuitos generan crdito mercantil
ante sus posibles clientes. La clave para el xito de un ofrecimiento es elegir algo que atraiga a los miembros
de su mercado objetivo

LA NECESIDAD DE UN MODELO DE VENTAS PREDICTIVO :La mercadotecnia y las ventas en Internet

estn en paales. Compaas y particulares sondean las aguas lanzando cientos de miles de productos y
servicios en la red. La publicidad exagerada a Internet les ha llevado a creer que todo lanzamiento de un
producto tendr xito. Por supuesto, esto no es cierto. Muchos intentos de venta de productos en Internet
han fracasado y seguirn fracasando.
Lo que se necesita urgentemente en esta etapa inicial de desarrollo de ventas en Internet es un modelo de
ventas predictivo alguno compuesto de varios factores, que se pueda utilizar para pronosticar el xito de
venta en la red.

DESCRIPCIN DE LOS DIFERENTES MODELOS PARA PRONOSTICAR EL XITO DE VENTA DE UN

SERVICIO
El modelo Internet Bullseye Marketing Model consta de una serie de factores que pueden servir para
pronosticar el xito de venta de un producto o servicio en Internet. Si un producto o servicio
obtiene calificaciones satisfactorias en los criterios, se le considerara un acierto total. En realidad no todos
los productos o servicios pueden calificar para aciertos totales.
Los criterios que tiene en cuenta el IBMM son los siguientes :
El mercado Objetivo.
El producto y/o servicio.
Consideraciones de marca.
Distribucin.
Precio.
Estructura de Costos.
El Ambiente de Competencia.
El entorno legal y la demanda.
El entorno sociocultural y la demanda del mercado.
El entorno poltico.
El entorno econmico.
El entorno tecnolgico.
El modelo IBMM es mucho mas que una herramienta para predecir el xito de ventas va Internet. Puede ser
til para compaas que enfrenten decisiones de mercadotecnia estratgica relacionadas con Internet.
El modelo plantea una serie de respuestas estratgicas en los siguientes temas.
Predecir las probabilidades de xito en la venta de un producto y/o servicio en Internet.
Jerarquizar el lanzamiento de servicios y productos en Internet.
Deducir los objetivos de mercadotecnia adecuados en un producto o servicio.
Identificar y corregir debilidades estratgicas del plan de mercadeo en Internet.
Identificar y aprovechar debilidades de los competidores.
Considerar todos los aspectos de sus posibles lanzamientos en Internet (Productos , servicios,
propiedad intelectual, materiales de adiestramiento, y as sucesivamente).
Distribuir el presupuesto de lanzamiento en Internet.

LA CADENA DEL VALOR VIRTUAL

Esta se refiere a un conjunto de procesos que las empresas deben efectuar para que sus productos y
servicios estn en el mercado. Esto incluye procesos como la logstica de insumos, produccin, logstica de
productos, mercadotecnia y ventas. En muchos casos las compaas compiten entre si con un conjunto de
procesos fsicos, del mundo real. Celebran juntas con proveedores, integran grupos para conocer los
requisitos del cliente, viajan a ferias comerciales, embarcan productos a sus canales de venta, colocan
anuncios en peridicos y envan representantes de ventas para que vendan bienes y servicios.
Internet ha permitido crear una cadena de valor virtual basada en la informacin. Al realizar los procesos
empresariales en Internet, las compaas pueden crear una cadena de valor virtual. En compaas ya
existentes, es improbable que esta transicin ocurra de la noche a la maana. En vez de ello , es factible que
vayan paso a paso hacia la cadena de valor virtual. Podran empezar por el correo electrnico masivo con
clientes, prospectos y proveedores.

EL PROCESO MERCADOLOGICO
Para ofrecer un producto en el mercado las compaas realizan investigaciones de mercado y competencia,
desarrollan productos, comercializan y venden los productos, y dan servicio posventa al cliente, permitiendo
Internet realizar estos tipo de negocios virtualmente.
Desde el punto de vista estratgico, es bueno realizarse una serie de preguntas las cuales orientan acerca de
lo que se busca al optimizar el uso de Internet.
Cuales procesos se pueden mejorar usando Internet ?
Qu hacen Los competidores en Internet ?
En que aspectos es mas competitivo y como puede aprovechar Internet para sacar ventaja de ello ?
Una estrategia exitosa de los competidores en Internet podra poner entredicho los aspectos en que
su compaa es mas competitiva y que le dan actualmente ventaja ante sus competidores ?
FUENTES PRINCIPALES DE DATOS DE MERCADOTECNIA DE ENTRADA EN LOS SISTEMAS DE APOYO PARA
LA TOMA DE DECISIONES
FUENTE EJEMPLO

PEDIDOS, INVENTARIO DE PRODUCTOS EN

REGISTROS INTERNOS PROCESO, HISTORIA DE VENTAS DE LAS LINEAS
DE PRODUCTOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS DE LA HALLAZGOS DE LAS ENCUESTAS RESULTADOS DE

PROPIEDAD LAS PRUEBAS DE MERCADO

CAMBIOS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA,

INFORMACIN ESPECIAL DE MERCADOS
NUESVA TECNOLOGIA INDUSTRIAL

TENDENCIAS DE VENTAS DE LA INDUSTRIA,

PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES EXTERNOS PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE LOS
COMPETIDORES, TENDENCIAS DEMOGRAFICAS