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CONTENIDO
INTRODUCCIN
2.3. MERCADEO
4. CRM Y ERP
BIBLIOGRAFA
INTRODUCCIN
Los
clientes
son
un
activo
fundamental
para
las
empresas,
diversos
estudios
demuestran
que
el
costo
de
adquirir
un
nuevo
cliente
est
entre
tres
y
siete
veces
el
costo
de
mantener
un
cliente
existente,
es
ms,
segn
HARVARD
BUSINESS
REVIEW,
las
compaas
pierden
la
mitad
de
sus
clientes
cada
cinco
aos.
Adems,
las
compaas
han
identificado
que
la
ventaja
competitiva,
basada
en
nuevos
productos
o
servicios,
puede
ser
replicada
en
tiempos
relativamente
cortos
por
la
competencia,
de
tal
forma
que,
uno
de
los
elementos
fundamentales
para
asegurar
la
fortaleza
competitiva
de
largo
plazo
y
por
ende,
la
rentabilidad
de
la
firma,
es
el
mantener
relaciones
duraderas
y
valiosas
con
sus
clientes.
Es
por
esto
que
las
firmas
requieren
de
modelos
de
gestin
y
sistemas
de
informacin
que
les
permitan
administrar
la
relacin
con
sus
clientes,
vista
en
trminos
de
largo
plazo
y
no
de
la
inmediatez
de
una
nica
compra.
usualmente adquiere el cliente, pero de mayor valor agregado para la compaa, por ejemplo, en lugar
que el cliente compre un vehculo de gama baja, hacer que pase a una gama media o alta. Cross-
Selling: cuando junto con un producto, se busca que el cliente adquiera otro que es complementario del
mismo, por ejemplo, si adquiere un vehculo, que tambin tome la pliza de todo riesgo del mismo.
[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 3
Incremento retencin
clientes
utilidad
clientes
ganados
cilentes
datos
ventas
soporte
**
Segn
AMR
Research,
el
50%-60%
de
los
clientes
de
la
empresa
no
son
rentables.
compromiso
de
la
Alta
Gerencia
de
la
firma
para
que
las
metas
establecidas
y
los
cambios
requeridos
sean
implementados
a
lo
largo
de
toda
la
organizacin.
Figura
2.
Pilares
de
la
Estrategia
de
CRM
Cambio
Cultura
Organizacional
Implantacin
del
modelo
gradualmente
Compromisos
Alta
direccin
Estrategia
Desarrollar
Procesos Es
un
habilitador
de
la
Integracin
d e
p rocesos
estrategia
CRM
con
reas de
n egocio Formar
equipo
Cara
nica frente
a l
enfocado
al
cliente
cliente
en
su
interaccin
Concientizar
beneficios
Recursos
con
la
organizacin Procesos del
cambio
Humanos
El
otro
elemento
fundamental
sobre
el
que
se
soporta
la
estrategia
de
CRM
son
los
recursos
humanos.
Las
personas
finalmente
son
quienes
interactan
con
el
cliente
en
los
diversos
canales
(internet,
telfono,
tienda
fsica,
etc.),
por
lo
tanto,
es
importante
que
el
equipo
de
trabajo
se
enfoque
hacia
la
satisfaccin
del
cliente,
identificando
sus
necesidades
y
requerimientos
y
entendiendo
cmo
este
cambio
en
trminos
de
servicio,
redunda
en
el
xito
de
largo
plazo
de
la
firma.
Finalmente,
estn
los
procesos,
pues
se
deben
redisear
e
integrar
de
tal
forma
que
se
estandarice
la
forma
de
interactuar
con
los
clientes
independientemente
del
canal
que
el
cliente
utilice
para
comunicarse
con
la
compaa,
definiendo
claramente
cules
son
las
polticas
de
servicio,
los
roles
y
responsabilidades
de
cada
persona
dentro
del
proceso
de
atencin
de
clientes
y
los
niveles
de
escalamiento.
Con
esta
estrategia
de
CRM
se
busca
que
la
firma
pase
de
los
Clientes
Transaccionales
a
los
Clientes
Relacionales:
[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 5
Alta
Madurez
CRM
Figura
3.
El
nivel
de
maduracin
de
CRM
Organizacin
Baja
Madurez
CRM Focalizada
en
Integracin
rentabilidad
Organizacin
Procesos
y
Tecnolgica por
cliente
Focalizada
en
personas
Producto enfocadas
y
Visin
360
del
Clientes
orientadas
al
cliente Relacionales
Clientes
mercado
Transaccional
es
Anlisis
y
Diseo
Estandarizacin
Estandarizacin Optimizacin
Estratgico Procesos
y
Personas Datos
y
Herramientas Sistema
preferencias
y
aumentar
las
tasas
de
retencin
y
conversin
de
clientes
(cuando
una
persona
visita
una
tienda
y
efectivamente
realiza
una
compra).
[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 7
1.3.1.
Mayor
conocimiento
del
cliente
y
personalizacin
del
trato.
Debido
a
que
un
CRM
centraliza
la
informacin
alrededor
del
cliente
(mejor
calidad,
mayor
volumen)
y
dicha
informacin
se
encuentra
disponible
y
accesible
en
tiempo
real,
permite
entonces:
Desarrollar
un
perfil
dinmico
de
los
clientes,
que
se
ajusta
en
funcin
de
los
hbitos
de
consumo,
preferencias
y
gustos
de
los
mismos
Retroalimentar
a
la
compaa
en
aspectos
relacionados
con
clientes
como
lo
son
la
proporcin
de
prdida
de
clientes,
las
causas
por
las
que
abandonan
a
la
empresa,
su
nivel
de
satisfaccin
y
fidelizacin,
los
motivos
por
los
que
se
sienten
ms
o
menos
satisfechos
o
los
servicios
y
productos
que
ms
consumen
y
utilizan
Identificar
los
mejores
clientes
Permite
la
personalizacin
de
productos
y
servicios
en
tiempo
real
basado
en
las
preferencias,
necesidades,
hbitos
de
consumo
y
ciclos
de
vida
de
clientes.
1.3.2.
Aumento
de
satisfaccin
y
lealtad
de
clientes.
Gracias
a
que
se
establece
una
relacin
de
largo
plazo
con
el
cliente,
existe
un
vnculo
ms
fuerte
entre
empresa
y
cliente,
gracias
a
elementos
tales
como:
Personalizacin
de
ofertas
en
funcin
de
hbitos
de
consumo
y
preferencias
del
cliente
Reduccin
de
costos
en
campaas
de
captacin
de
nuevos
clientes
y
mejor,
potenciar
calidad
de
relacin
con
los
existentes
Permite
proveer
una
experiencia
de
servicio
al
cliente
consistente
y
estndar
Construir
una
comunidad
de
clientes.
1.3.3.
Aumento
de
ventas.
Basado
en
el
mayor
vnculo
entre
cliente
y
empresa
y
a
que
se
ofrecen
ofertas
personalizadas
al
cliente,
se
tiene
un
aumento
en
el
volumen
de
ventas
que
se
representa
por:
Personalizacin
de
la
propuesta
de
valor
Mejor
receptividad
campaas
comerciales
Posibilidad
de
Cross
o
up
selling.
Anlisis
estratgico
de
la
informacin
de
los
clientes
y
a
la
construccin
de
planes
y
estrategias
de
mercadeo
apalancadas
en
procesos
y
tecnologa.
1.3.4.
Reduccin
de
costos.
Las
reducciones
de
costos
se
observan
en
diversos
aspectos,
tales
como:
Menores
costos
de
atencin
al
cliente
(familiaridad
con
productos,
autoservicio)
Reduccin
costos
por
rotacin
empleados
(capacitacin,
mayor
pertenencia
del
recurso
humano)
Automatizacin
de
la
mayora
de
los
procesos
de
negocio
que
interactan
con
el
cliente
(ventas,
mercadeo
y
servicio)
Front
Office
Automatizacin
de
fuerza
de
ventas,
automatizacin
de
mercadeo
corporativo
y
automatizacin
de
servicio
al
cliente
y
soporte.
[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 9
2.3.
MERCADEO
El
sistema
puede
hacer
seguimiento
de
campaas
y
ventas,
provee
herramientas
de
anlisis
de
datos
de
mercado
y
clientes,
poder
realizar
campaas
de
mercadeo
de
forma
automtica
en
funcin
de
la
informacin
almacenada
de
clientes
y
prospectos,
ayuda
a
capturar
y
administrar
datos
de
respuesta
de
clientes
y
prospectos
y
permite
realizar
soporte
a
actividades
de
fullfilment
(agendar
contactos
de
ventas,
proveer
informacin
apropiada
de
productos
y
servicios).
De
esta
forma,
soporta
la
realizacin
de
campaas
de
mercadeo
directo.
10
Anlisis
y
Predicciones
Valor
de
Negocio Automatizacin
3
1
E
Integracin Interaccin
con
el
Cliente
Tiempo
[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 11
Mtricas
Ventas Servicio Mercadeo
Nmero
de
clientes
potenciales Casos
cerrados
e l
mismo
da Nmero
de
campaas
de
mercadeo
Nmero
de
nuevos
clientes Nmero
de
casos
por
representante Tasas
de
retencin
de
nuevos
clientes
Nmero
de
clientes
retenidos Nmero
de
l lamadas
de
servicio Nmero
de
respuestas
por
campaa
Nmero
de
l lamadas
de
ventas Nmero
de
l lamadas
por
categora
de
servicio Nmero
de
compras
por
campaa
Cantidad
($)
de
nuevo
i ngreso Tiempo
promedio
de
solucin Retorno
por
campaa
Cantidad
($)
de
i ngreso
recurrente Nmero
de
l lamadas
por
da Tasa
de
retencin
de
clientes
Nmero
de
propuestas
dadas
12
[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 13
personalizada,
se
realiza
una
oferta
de
productos
y
servicios
adaptados
a
cada
cliente,
lo
que
redunda
en
un
mayor
nivel
de
satisfaccin
del
mismo,
reduccin
de
costos
de
atencin
e
incremento
de
ventas.
Debido
a
que
el
cliente
observa
beneficios
al
suministrar
informacin
a
la
compaa
(mayor
satisfaccin,
ofertas
personalizadas,
etc.)
est
dispuesto
a
ofrecer
cada
vez
mayor
informacin
a
la
compaa
y
de
esta
forma,
el
ciclo
de
informacin
inicia
nuevamente.
4.
CRM
Y
ERP
La
clave
entre
los
sistemas
CRM
y
ERP
es
la
integracin.
Las
compaas
con
altos
volmenes
de
transacciones
de
ventas
observan
beneficios
en
el
proceso
que
se
desarrolla
desde
el
pedido
hasta
el
cobro.
El
ERP
guarda
la
relacin
financiera
de
los
clientes
con
la
compaa;
el
CRM
guarda
los
patrones
de
compra
y
datos
demogrficos
de
marketing.
Integrndolos
se
puede
ayudar
a
las
organizaciones
a
asegurar
que
sus
ventas,
esfuerzos
de
marketing,
y
gastos
de
servicio
se
enfocan
hacia
los
clientes
ms
valiosos
y
las
oportunidades
de
venta
ms
rentables.
Esta
integracin
puede
darse
en
varios
niveles:
Integracin
de
contactos
y
direcciones:
La
aplicacin
de
CRM
es
tpicamente
el
registro
maestro
para
las
oportunidades
de
venta
y
soporte
post-venta
mientras
que
la
aplicacin
de
ERP
es
tpicamente
el
maestro
para
facturar
y
enviar
pedidos
a
los
contactos,
por
lo
tanto,
la
integracin
es
necesaria
para
sincronizar
los
procesos
de
negocios
en
cada
una
de
las
aplicaciones
Integracin
de
productos:
Los
productos
en
la
aplicacin
de
ERP
necesitarn
ser
reproducidos
en
la
aplicacin
de
CRM,
con
el
fin
que
las
oportunidades
de
venta
se
conviertan
en
pedidos
esto
requiere
replicacin
a
la
aplicacin
de
ERP
dado
que
el
nmero
de
serie
del
producto
en
el
pedido
tienen
que
corresponderse
con
los
productos
realmente
solicitados
Presupuestos
y
gestin
de
pedidos:
Para
realizar
previsiones
de
ventas
futuras,
y
actualizar
las
cuotas
de
venta
de
los
vendedores
directamente
desde
la
oportunidades
que
se
convierten
en
pedidos
Historial
de
productos/pedidos/facturas:
Para
crear
un
historial
de
los
productos,
pedidos
y
facturas
asociadas
a
cada
cliente.
14
BIBLIOGRAFA
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[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA] 15