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SEMANA 3

[ SISTEMAS DE INFORMACIN EN GESTIN LOGSTICA ]


CONTENIDO

INTRODUCCIN

1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM

1.1. DEFINICIN DE ESTRATEGIA DE CRM

1.2. FASES DE UN CRM

1.3. QU OFRECE UN CRM?

1.3.1. Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato.

1.3.2. Aumento de satisfaccin y lealtad de clientes.

1.3.3. Aumento de ventas

1.3.4. Reduccin de costos

2. SISTEMAS DE INFORMACIN CRM

2.1. AUTOMATIZACIN DE FUERZA DE VENTAS SALES FORCE AUTOMATION SFA

2.2. SERVICIO AL CLIENTE

2.3. MERCADEO

3. NIVEL DE MADURACIN DE CRM

3.1. CRM OPERACIONAL

3.2. CRM ANALTICO

3.3. CRM COLABORATIVO

4. CRM Y ERP

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN
Los clientes son un activo fundamental para las empresas, diversos estudios demuestran que el
costo de adquirir un nuevo cliente est entre tres y siete veces el costo de mantener un cliente
existente, es ms, segn HARVARD BUSINESS REVIEW, las compaas pierden la mitad de sus
clientes cada cinco aos. Adems, las compaas han identificado que la ventaja competitiva,
basada en nuevos productos o servicios, puede ser replicada en tiempos relativamente cortos
por la competencia, de tal forma que, uno de los elementos fundamentales para asegurar la
fortaleza competitiva de largo plazo y por ende, la rentabilidad de la firma, es el mantener
relaciones duraderas y valiosas con sus clientes. Es por esto que las firmas requieren de
modelos de gestin y sistemas de informacin que les permitan administrar la relacin con sus
clientes, vista en trminos de largo plazo y no de la inmediatez de una nica compra.

1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM


Las compaas se apoyan en el CRM para maximizar los beneficios generados por sus clientes. El
CRM es ms que una tecnologa, es una metodologa de administracin de clientes, puesto que
alinea los procesos de negocio con estrategias de clientes para construir fidelidad de clientes e
incrementar utilidades, de forma tal que requiere de un cambio en la filosofa de negocio y
hacia una cultura centrada en el cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo, ventas y
servicio postventa. Segn ALBERTO MARIO RINCN1, el CRM es un acercamiento dinmico que
optimiza la relacin entre marcas e individuos (tanto funcional como emocionalmente) en cada
punto de contacto en la experiencia del consumidor, para incrementar el valor del mismo en el
tiempo. Desde el punto de vista de tecnologa, el CRM es una aplicacin que gestiona los
contactos y las interacciones con los clientes, ya sea de servicio o de ventas, para fomentar la
lealtad del cliente, su satisfaccin, etc, en resumen, busca facilitar la tarea de las empresas
centrndose en el cliente, ayudar en la construccin de una cultura orientada al cliente, con
indicadores de gestin basados en l. En este orden de ideas, el CRM busca:

Identificar los clientes ms valiosos
Optimizar y maximizar el valor de un cliente a lo largo de su ciclo de vida en la compaa, por
ejemplo, implementando estrategias de upselling y cross-selling*

1
RINCN, Alberto Mario. Gerente Mercadeo Carulla Vivero. Conferencia patrocinada por IBC Solutions
(Grupo Carvajal), Medelln: 2004.
* UpSelling: hace referencia a la venta de un producto de las mismas caractersticas que el que

usualmente adquiere el cliente, pero de mayor valor agregado para la compaa, por ejemplo, en lugar
que el cliente compre un vehculo de gama baja, hacer que pase a una gama media o alta. Cross-
Selling: cuando junto con un producto, se busca que el cliente adquiera otro que es complementario del
mismo, por ejemplo, si adquiere un vehculo, que tambin tome la pliza de todo riesgo del mismo.


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Seleccionar y gestionar una relacin con los mejores clientes


Adquirir y recopilar informacin de clientes
Incrementar lealtad de los clientes
Disear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes
Reducir los costos de atencin de clientes
Facilidad en adquirir nuevos clientes.
Es ms, con CRM una compaa, al igual que identifica los clientes ms valiosos, puede
determinar cules son los clientes ms costosos e incluso, cuales clientes no son ni siquiera
rentables** y por lo tanto, definir estrategias para ceder dichos clientes a la competencia o para
dejar de servir a dichos clientes.
Un CRM incorpora diversos aspectos:
Operativos de front-office: interaccin directa con clientes (cara a cara, telfono, e-mail, etc.)
Operativos de back-office: operaciones que afectan el front (facturacin, mantenimiento,
planeacin, mercadeo, finanzas, IT, infraestructura)
Relaciones de negocio: interaccin con otras compaas y aliados
Anlisis: los datos clave del CRM deben ser analizados para implementar campaas, concebir
estrategias de negocios, evaluar el xito del CRM.
En la siguiente figura se presentan los objetivos de un CRM:

Figura 1. Qu se puede obtener con un CRM?
100% 90% 87%
90%
80%
70%
60% 53%
50% 43% 41%
40% 29% 29% 29%
30% 26% 25%
20%
10%
0%
Incremento satisfaccin
Incremento productividad
Mejora de clasificacin de

Incremento retencin

Reduccin costos servicio y


Incremento Margen de
Incremento volumen de

Incremento tasa negocios


Mejora de calidad de los

Incremento niveles de ventas


prospectos

clientes

utilidad
clientes

ganados
cilentes
datos

ventas

soporte

1.1. DEFINICIN DE ESTRATEGIA DE CRM


Debido a la relevancia de las iniciativas de CRM, stas deben hacer parte de la planeacin
estratgica del negocio. Estos elementos se presentan en la siguiente figura. Para la
implementacin exitosa de un CRM, en primera medida se requiere un cambio de cultura
organizacional, pues la firma debe ahora volcarse hacia servicio al cliente. Debido a los cambios
en el modelo de negocio, tanto a nivel tctico como operativo, que se requieren para llevar a
cabo la iniciativa de CRM, sta debe ser implementada de forma gradual, pero con un alto


** Segn AMR Research, el 50%-60% de los clientes de la empresa no son rentables.

compromiso de la Alta Gerencia de la firma para que las metas establecidas y los cambios
requeridos sean implementados a lo largo de toda la organizacin.


Figura 2. Pilares de la Estrategia de CRM

Cambio Cultura Organizacional
Implantacin del modelo gradualmente
Compromisos Alta direccin





Estrategia

Desarrollar Procesos Es un habilitador de la
Integracin d e p rocesos estrategia
CRM
con
reas de n egocio Formar equipo
Cara nica frente a l enfocado al cliente
cliente en su interaccin Concientizar beneficios
Recursos
con la organizacin Procesos del cambio
Humanos


El otro elemento fundamental sobre el que se soporta la estrategia de CRM son los recursos
humanos. Las personas finalmente son quienes interactan con el cliente en los diversos
canales (internet, telfono, tienda fsica, etc.), por lo tanto, es importante que el equipo de
trabajo se enfoque hacia la satisfaccin del cliente, identificando sus necesidades y
requerimientos y entendiendo cmo este cambio en trminos de servicio, redunda en el xito
de largo plazo de la firma.

Finalmente, estn los procesos, pues se deben redisear e integrar de tal forma que se
estandarice la forma de interactuar con los clientes independientemente del canal que el cliente
utilice para comunicarse con la compaa, definiendo claramente cules son las polticas de
servicio, los roles y responsabilidades de cada persona dentro del proceso de atencin de
clientes y los niveles de escalamiento. Con esta estrategia de CRM se busca que la firma pase de
los Clientes Transaccionales a los Clientes Relacionales:





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Alta Madurez CRM
Figura 3. El nivel de maduracin de CRM

Organizacin
Baja Madurez CRM Focalizada en
Integracin rentabilidad
Organizacin Procesos y Tecnolgica por cliente
Focalizada en personas
Producto enfocadas y Visin 360 del Clientes
orientadas al cliente Relacionales
Clientes mercado
Transaccional
es

Anlisis y Diseo Estandarizacin Estandarizacin Optimizacin
Estratgico Procesos y Personas Datos y Herramientas Sistema

Un cliente transaccional es cuando la compaa se enfoca en cada venta individual, no en


determinar el valor del cliente durante todo el tiempo que mantiene una relacin comercial con
la firma. Como se expuso previamente, para implementar las estrategias de CRM se requiere en
primera instancia un anlisis estratgico de la firma para determinar a nivel operativo y
estratgico, las acciones necesarias para la implementacin de estrategias de CRM. Una vez se
han definido estas acciones, se estandarizan los procesos, se disea un plan de manejo de
cambios y se implementan los nuevos procesos de negocios as como workshops donde se
exponga al recurso humano de la firma el cambio de visin estratgica y los beneficios que esto
conlleva en el largo plazo. Posteriormente, se integran los procesos de negocio, se unifican o
conectan los sistemas de informacin que tengan relacin con el cliente, se estandarizan y
unifican los datos relacionados con clientes en la organizacin (p.e., se unifican los distintos
sistemas para que los datos de contacto de un cliente telfono, direccin, etc.-, sin importar
en qu proceso sean modificados, se actualicen en todos los sistemas y de esta forma, se
mantenga informacin estndar y consolidada en toda la organizacin) y finalmente, se llega al
Cliente Relacional, donde lo que se hace es implementar modelos de mejoramiento continuo
en los sistemas de informacin y la organizacin, en lugar de estar centrada en cada venta
individual, se enfoca en la relacin de largo plazo con el cliente, identificar sus gustos y

preferencias y aumentar las tasas de retencin y conversin de clientes (cuando una persona
visita una tienda y efectivamente realiza una compra).

1.2. FASES DE UN CRM


Como se ha expuesto, un CRM busca mejorar las relaciones con los clientes, por lo que la
primera etapa en el ciclo de CRM es la adquisicin de clientes, haciendo un mejor trabajo en
administracin de contactabilidad, haciendo prospectiva de ventas, vendiendo, por medio de
mercadeo directo y fullfilment. Posteriormente, se busca aumentar la satisfaccin de los
clientes ofreciendo un servicio superior a travs de un equipo de servicio y ventas proactivo,
haciendo ofertas de productos diseadas especficamente para los gustos y necesidades del
cliente, es decir, no inundar con publicidad masiva al cliente, sino informndole de ofertas,
productos o servicios que estn acordes con sus preferencias y hbitos de consumo. De esta
forma, se busca aumentar las tasas de retencin de clientes (clientes que realizan compras
nuevamente en la compaa), ayudando a identificar y recompensar los clientes ms leales y
rentables.

Figura 4. Fases de un CRM

1.3. QU OFRECE UN CRM?


En trminos generales, la oferta de valor de un CRM se centra en cuatro (4) aspectos:
Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato
Aumento de satisfaccin y lealtad de clientes
Aumento de ventas
Reduccin de costos.


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1.3.1. Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato. Debido a que un CRM
centraliza la informacin alrededor del cliente (mejor calidad, mayor volumen) y dicha
informacin se encuentra disponible y accesible en tiempo real, permite entonces:
Desarrollar un perfil dinmico de los clientes, que se ajusta en funcin de los hbitos de
consumo, preferencias y gustos de los mismos
Retroalimentar a la compaa en aspectos relacionados con clientes como lo son la proporcin
de prdida de clientes, las causas por las que abandonan a la empresa, su nivel de satisfaccin
y fidelizacin, los motivos por los que se sienten ms o menos satisfechos o los servicios y
productos que ms consumen y utilizan
Identificar los mejores clientes
Permite la personalizacin de productos y servicios en tiempo real basado en las preferencias,
necesidades, hbitos de consumo y ciclos de vida de clientes.

1.3.2. Aumento de satisfaccin y lealtad de clientes. Gracias a que se establece una relacin de
largo plazo con el cliente, existe un vnculo ms fuerte entre empresa y cliente, gracias a
elementos tales como:
Personalizacin de ofertas en funcin de hbitos de consumo y preferencias del cliente
Reduccin de costos en campaas de captacin de nuevos clientes y mejor, potenciar calidad
de relacin con los existentes
Permite proveer una experiencia de servicio al cliente consistente y estndar
Construir una comunidad de clientes.

1.3.3. Aumento de ventas. Basado en el mayor vnculo entre cliente y empresa y a que se
ofrecen ofertas personalizadas al cliente, se tiene un aumento en el volumen de ventas que se
representa por:
Personalizacin de la propuesta de valor
Mejor receptividad campaas comerciales
Posibilidad de Cross o up selling.
Anlisis estratgico de la informacin de los clientes y a la construccin de planes y estrategias
de mercadeo apalancadas en procesos y tecnologa.

1.3.4. Reduccin de costos. Las reducciones de costos se observan en diversos aspectos, tales
como:
Menores costos de atencin al cliente (familiaridad con productos, autoservicio)
Reduccin costos por rotacin empleados (capacitacin, mayor pertenencia del recurso
humano)
Automatizacin de la mayora de los procesos de negocio que interactan con el cliente
(ventas, mercadeo y servicio) Front Office
Automatizacin de fuerza de ventas, automatizacin de mercadeo corporativo y
automatizacin de servicio al cliente y soporte.

2. SISTEMAS DE INFORMACIN CRM


Los sistemas de informacin CRM son aplicaciones diseadas exclusivamente para gestionar la
informacin y procesos de negocios relacionados con clientes. De esta forma, la informacin
fragmentada que se encuentra tpicamente en sistemas de finanzas, distribucin, ventas,
servicio al cliente y mercadeo, se organiza y consolida alrededor de la lnea de productos, de
negocio o por canal de comunicacin. El e-commerce genera volmenes masivos de
informacin de clientes y prospectos de clientes que puede ser integrada a los sistemas CRM. En
otras palabras, los sistemas de informacin CRM buscan proveer informacin y herramientas
para ofrecer un servicio al cliente de excelencia y maximizar el valor del cliente a lo largo del
tiempo que el cliente mantenga una relacin con la compaa. Los sistemas CRM capturan,
integran, distribuyen, consolida y analizan datos de los clientes a travs de la compaa. El tipo
de informacin que comnmente se almacena en cada uno de los mdulos tpicos de un CRM se
presenta en la siguiente figura:

Figura 5. Tipo de informacin que se almacena en un CRM
Ventas Mercadeo Servicio

Administracin Administracin Entrega de


de cuentas de campaas servicios.
Administracin Administracin Administracin
de pedidos de promociones de satisfaccin
Control de metas por canales. del cliente.
Planeacin de Administracin Administracin
ventas. de eventos. de devoluciones
Control de ventas Planeacin de Planeacin del
en campo. mercadeo. servicio.
Anlisis de ventas Operaciones de Call Center &
mercadeo. Help Desk
Anlisis de Anlisis de
mercadeo Servicio

Los elementos que generalmente constituyen un sistema de informacin CRM se presentan a
continuacin.

2.1. AUTOMATIZACIN DE FUERZA DE VENTAS SALES FORCE AUTOMATION


SFA
Este mdulo permite al personal de ventas incrementar su productividad al enfocar sus
esfuerzos de ventas en los clientes ms valiosos, los cuales son mejores candidatos para ventas
y servicios. El mdulo SFA provee informacin acerca del prospecto de venta relacionada con:
informacin de contacto (telfono, celular, direccin, correo electrnico, etc.), informacin de
productos y capacidades de personalizacin o configuracin de productos. Este tipo de sistemas
agrega informacin del comportamiento de compra del cliente (qu compr, dnde compr,
cundo compr, cmo compr, etc.) de tal forma que el representante de ventas pueda
personalizar las recomendaciones de productos o servicios en funcin de este comportamiento
previo del cliente y sus preferencias y gustos. De esta forma, se comparte informacin de


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clientes y prospectos de clientes en diferentes reas de la compaa (ventas, mercadeo,


produccin, entrega, etc.) de tal forma que los costos por venta y los costos de adquisicin de
nuevos clientes y de retencin de clientes existentes se reduzcan.

2.2. SERVICIO AL CLIENTE


El componente de servicio al cliente buscan mejorar la eficiencia de los call centers, mesas de
ayuda y de los equipos de servicio al cliente. Dentro de los servicios que ofrece est el de
asignacin y administracin de peticiones, quejas, reclamos y sugerencias de clientes. Por
ejemplo, si un cliente llama a la lnea de atencin de la compaa, el sistema dirige la llamada al
asesor de servicio ms adecuado para poder solucionar el inconveniente que el cliente
experimenta en ese momento. As mismo, permite que la informacin del cliente se encuentre
unificada y consolidada, que el representante de servicio conozca en detalle el comportamiento
del cliente en la firma, de tal forma que la duracin de las llamadas sea ms corta, haciendo que
se puedan atender un mayor nmero de llamadas con el mismo staff y mejorando los niveles de
satisfaccin de clientes (el cliente dedica menos tiempo). De igual forma, se pueden
implementar acciones de autoservicio, por ejemplo, en la pgina web, donde el cliente de forma
autnoma, realiza labores que el personal interno de la compaa tendra que realizar.

2.3. MERCADEO
El sistema puede hacer seguimiento de campaas y ventas, provee herramientas de anlisis de
datos de mercado y clientes, poder realizar campaas de mercadeo de forma automtica en
funcin de la informacin almacenada de clientes y prospectos, ayuda a capturar y administrar
datos de respuesta de clientes y prospectos y permite realizar soporte a actividades de
fullfilment (agendar contactos de ventas, proveer informacin apropiada de productos y
servicios). De esta forma, soporta la realizacin de campaas de mercadeo directo.

3. NIVEL DE MADURACIN DE CRM


A medida que se implementan las estrategias de CRM, la compaa adquiere mayores
capacidades y usos de su sistema CRM. A esto se denomina Nivel de maduracin. Este
consiste en la evolucin que sufre el CRM dentro de la compaa para aportar informacin que
agregue valor. Previamente se expuso las etapas que sigue una compaa para pasar de cliente
transaccional a cliente relacional. En este apartado se presentaran las caractersticas de las tres
etapas en el nivel de maduracin de CRM, las cuales se presentan en la siguiente figura:
Figura 6. Los tres niveles de maduracin de CRM


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CRM Operacional CRM Analtico CRM Colaborativo

Anlisis y
Predicciones
Valor de Negocio Automatizacin
3
1
E Integracin Interaccin con el
Cliente

Tiempo

3.1. CRM OPERACIONAL


El CRM Operacional automatiza y mejora el soporte y el contacto con el cliente para establecer
una relacin con l y le permite escoger el canal ms adecuado para realizar dicha comunicacin
(telfono, celular, e-mail, etc.). En trminos de automatizacin de acciones de mercadeo, se
encuentran dentro del CRM Operacional los generadores de listas de clientes y prospecto, los
cuales consolidan informacin de clientes de mltiples fuentes y segmenta la informacin para
diferentes campaas de mercadeo; los administradores de campaas, que permiten guiar a los
usuarios a travs de las campaas; los sistemas de ayuda de cross-selling y up-selling, entre
otros. A nivel de automatizacin de fuerza de ventas, es la forma original de CRM Operacional,
el cual permite asignar automticamente y hacer seguimiento a oportunidades de negocio a
medida que progresan en la venta y llegan a un cierre, de tal forma que hace seguimiento a
todas las etapas del proceso de ventas. En lo que respecta a automatizacin del servicio, el CRM
Operacional permite automatizar la operacin del servicio (call center, contact center, web, cara
a cara); as mismo, realiza la administracin de ventas, es decir, automatiza cada fase del
proceso de ventas para que los representantes organicen y coordinen todas sus cuentas de
negocio; permite la administracin de contacto, en el cual se mantiene la informacin de
contacto con cliente e identifica clientes potenciales y; hace la administracin de oportunidades,
es decir, identifica nuevos clientes para futuras ventas. En automatizacin de servicio, algunas
de las tecnologas disponibles son Contact Center, autoservicio va web, Call scripting system
(accede a una base de datos y accede a casos o preguntas similares y automticamente
presenta los detalles al representante de ventas para que pueda ofrecer una solucin al cliente).
Debido a que se busca poder controlar y mejorar los niveles de servicio, es necesario contar con
un grupo de indicadores a nivel de CRM Operativo. En la siguiente tabla se presentan algunos
ejemplos de mtricas de negocio de CRM Operativo.


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Mtricas
Ventas Servicio Mercadeo
Nmero de clientes potenciales Casos cerrados e l mismo da Nmero de campaas de mercadeo
Nmero de nuevos clientes Nmero de casos por representante Tasas de retencin de nuevos clientes
Nmero de clientes retenidos Nmero de l lamadas de servicio Nmero de respuestas por campaa
Nmero de l lamadas de ventas Nmero de l lamadas por categora de servicio Nmero de compras por campaa
Cantidad ($) de nuevo i ngreso Tiempo promedio de solucin Retorno por campaa
Cantidad ($) de i ngreso recurrente Nmero de l lamadas por da Tasa de retencin de clientes
Nmero de propuestas dadas

3.2. CRM ANALTICO


El CRM analtico captura, almacena, extrae, integra, procesa, interpreta, distribuye, usa y
reporta datos relacionados con clientes. Desde el punto de vista de la compaa ofrece mejor
retencin y adquisicin de clientes y desde el punto de vista del cliente entrega soluciones a
tiempo y personalizadas. El CRM Analtico se soporta en tcnicas de Inteligencia de Negocios
(Business Intelligence) que permiten, por medio de modelos matemticos de diversa ndole,
procesar grandes volmenes de informacin con el fin de identificar tendencias ocultas en el
comportamiento del cliente y as para tomar decisiones de negocio. Es importante aclarar que
para poder implementar el CRM Analtico se requiere de los datos generados a travs del CRM
Operacional. Dado que los datos son el insumo primordial del CRM Analtico, es fundamental
contar con datos confiables, completos y de buena calidad.

El objetivo primordial del CRM Analtico es el dirigir los esfuerzos de mercadeo para aumentar
las probabilidades de compra. Esto se hace segn el perfil de comportamiento del cliente o por
caractersticas sociodemogrficas o psicogrficas del mismo o de los prospectos de cliente. Otro
de los usos tradicionales del CRM Analtico es el establecer estrategias para mantener clientes
en riesgo de abandonar la compaa. Algunas aplicaciones del CRM Analtico son:

Pronstico financiero: por ejemplo, pronosticar los niveles de ventas o de demanda de un
producto, los costos asociados de produccin, mercadeo y distribucin y de esta forma,
establecer el flujo de caja y las utilidades de la compaa
Evaluacin de programas: determinar las caractersticas del cliente, producto, mercado, etc.
Que hacen que un programa de mercadeo sea exitoso o no
Optimizacin de precios: establecer la combinacin de precios, promociones, etc. Que
maximizan el retorno de la inversin de la firma
Evaluacin de satisfaccin de clientes: identificar los factores que hacen aumentar o disminuir
la satisfaccin de clientes en todo el proceso de compra, incluido servicio postventa
Deteccin de fraudes: identificar elementos sospechosos que puedan inducir a la compaa a
identificar la ocurrencia de transacciones fraudulentas.


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3.3. CRM COLABORATIVO


Describe el alineamiento tctico y estratgico de compaas que normalmente estn separadas
en la cadena de suministros para la mejor y ms rentable identificacin, atraccin, retencin y
desarrollo de clientes. Se enfoca en explotar la interaccin con el cliente para aumentar el
autoservicio. De igual forma, propende para que las distintas reas de la compaa compartan
informacin y poder brindar mejor oferta de valor, de esta forma, cuando el cliente contacta un
asesor de servicio tcnico, esta informacin pasa a mercadeo con el objetivo de hacer una
oferta de productos o servicios que el cliente pueda necesitar. Algunas aplicaciones del CRM
Colaborativo son:

Servicios online para servicios complementarios y reduccin de costos
Comunicacin eficaz por diversos canales (telfono automtico, email, SMS, etc.)
Perfilamiento de informacin de clientes durante la interaccin con el cliente, por ejemplo:
personalizacin de web page; pedidos en Dell.
A donde se busca llegar finalmente con el CRM Colaborativo es al llamado Ciclo Virtuoso de
CRM, el cual se presenta esquemticamente a continuacin:
Figura 7. El ciclo virtuoso de CRM


Creacin de una relacin
con el cliente Mejor segmentacin.
obtencin de Conocimiento de
informacin. preferencias de
Obtencin de ms consumo de cliente
informacin





Incremento de Personalizacin de
Ventas. las comunicaciones
con el cliente.
Menores costos del
servicio. Mejoras en los
productos / servicios
Mayor satisfaccin y adaptados a los tipos
fidelizacin de clientes


En este ciclo el proceso inicia con el establecimiento de la relacin con el cliente, donde ste
proporciona una informacin bsica a la compaa. Con esta informacin ms los hbitos de
consumo del cliente, la compaa puede realizar una mejor segmentacin de los clientes y de
esta forma, determinar de mejor forma las preferencias y gustos de cada cliente.
Posteriormente, en funcin de toda la informacin recolectada, al contactar al cliente, de forma


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personalizada, se realiza una oferta de productos y servicios adaptados a cada cliente, lo que
redunda en un mayor nivel de satisfaccin del mismo, reduccin de costos de atencin e
incremento de ventas. Debido a que el cliente observa beneficios al suministrar informacin a la
compaa (mayor satisfaccin, ofertas personalizadas, etc.) est dispuesto a ofrecer cada vez
mayor informacin a la compaa y de esta forma, el ciclo de informacin inicia nuevamente.

4. CRM Y ERP
La clave entre los sistemas CRM y ERP es la integracin. Las compaas con altos volmenes de
transacciones de ventas observan beneficios en el proceso que se desarrolla desde el pedido
hasta el cobro. El ERP guarda la relacin financiera de los clientes con la compaa; el CRM
guarda los patrones de compra y datos demogrficos de marketing. Integrndolos se puede
ayudar a las organizaciones a asegurar que sus ventas, esfuerzos de marketing, y gastos de
servicio se enfocan hacia los clientes ms valiosos y las oportunidades de venta ms rentables.
Esta integracin puede darse en varios niveles:

Integracin de contactos y direcciones: La aplicacin de CRM es tpicamente el registro
maestro para las oportunidades de venta y soporte post-venta mientras que la aplicacin de
ERP es tpicamente el maestro para facturar y enviar pedidos a los contactos, por lo tanto, la
integracin es necesaria para sincronizar los procesos de negocios en cada una de las
aplicaciones
Integracin de productos: Los productos en la aplicacin de ERP necesitarn ser reproducidos
en la aplicacin de CRM, con el fin que las oportunidades de venta se conviertan en pedidos
esto requiere replicacin a la aplicacin de ERP dado que el nmero de serie del producto en el
pedido tienen que corresponderse con los productos realmente solicitados
Presupuestos y gestin de pedidos: Para realizar previsiones de ventas futuras, y actualizar las
cuotas de venta de los vendedores directamente desde la oportunidades que se convierten en
pedidos
Historial de productos/pedidos/facturas: Para crear un historial de los productos, pedidos y
facturas asociadas a cada cliente.


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BIBLIOGRAFA
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competencies. EN: Journal of Marketing Management,13, Los Angeles1997.p.407-420.
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