CASO PANAMA JACK

LA CREACIN PASO A PASO DE UNA MITOLOGA

Seis aos han bastado a Panama Jack, el misterioso hombre del sombrero, para convertirse en el
lder del sector espaol del calzado casual, vender en 20 pases y forjar toda una filosofa que ha
desembocado en la panamana.
Cmo la mayora de las ideas muy elaboradas
Panama Jack cuenta con una larga y azarosa prehistoria,
proceso que se inici en 1982 cuando Antonio Vicente
constituy una empresa dedicada a la produccin de
calzado sin marca para la exportacin, Grupp
Internacional S.A., situndose pronto a la cabeza de los
exportadores de calzado casual en Estados Unidos.
Como consecuencia de la cada del dlar en
1986 y de la mayor competencia procedente de los
productos fabricados a bajo precio en Brasil y en el
continente asitico, la empresa cambi sus intereses y su
orientacin estratgica hacia el mercado europeo donde
se suministraba calzado de precio medio.
Antonio Vicente, fabricante espaol de calzado
con sede en Crevillente (Alicante), se encontr en la
situacin poco ventajosa de no tener marca propia con la
que comercializar sus productos en el mercado europeo, por lo que se puso en contacto con varias
agencias. La decisin a favor de un equipo de expertos, al que se le encomend la creacin de la nueva
marca, la elaboracin de la estrategia de marketing y la puesta en prctica del concepto del diseo de
producto, fue la primera piedra de una colaboracin coronada por el xito de la empresa en el mercado
europeo.
Para poder resistir la competencia cada vez ms dura, todas las temporadas fue necesario disear
de 100 a 200 modelos nuevos de calzado, lo que supona un esfuerzo extraordinario y enormes problemas
para la organizacin interna de la empresa. Ante esta situacin, se plante la creacin de un producto
completamente nuevo de larga vida e independiente de las tendencias dictatoriales de la moda, de los
colores, de la forma, etc...
Para evitar retrasos por procedimientos burocrticos y para excluir el riesgo de la eventual retirada
de una marca nueva, Grupp Internacional decidi comprar una que ya exista. Opt por la marca Panama
Jack para Europa y la registraron internacionalmente donde todava no estaba inscrita. Pareca ideal para
reflejar la filosofa de producto que se quera transmitir.
Su lanzamiento se plante con una estrategia de marketing claramente orientada a conseguir la
fidelidad del consumidor final en los mercados internacionales, lo cual conllev la combinacin del diseo y
la poltica de comunicacin como factor empresarial diferenciador.
Panama Jack se utiliza como nombre de marca para todos los pases con excepcin de Estados
Unidos, donde sigue existiendo la antigua marca, por lo que Grupp Internacional vende all sus productos
bajo el nombre de Havana Joe.
Tras la realizacin de algunos tests en diversos pases europeos (Inglaterra, Francia, Alemania,
Austria, Suecia, Finlandia y Australia) el lugar elegido para la presentacin comercial de la coleccin
correspondiente ala temporada otoo-invierno 1990 fue Graz (Austria), en 1989, dadas las relaciones
comerciales que Grupp Internacional S.A., mantena con una de las cadenas ms importantes de aquel
pas, la cadena Stiefelkning, que estaba extendida por todo el mercado austraco. El resultado fue un
primer pedido de 3.000 pares, amplindose espectacularmente a 30.000 pares en los dos meses
siguientes.
Ante el xito obtenido, se introduce en Espaa en abril de 1990 a travs de una feria de calzado
celebrada en Madrid.
Posteriormente, con la participacin de Panama Jack en ferias como las de GDS-Dsseldorf,
SEHM-Pars, Interjeans Kln y Western Shoe Associates -Las Vegas, su posicionamiento en el mercado
internacional alcanza a una veintena de pases europeos, siendo Espaa, Alemania y Holanda los puntos
centrales.
Cuenta con filiales en Alemania, Holanda y Estados Unidos, y con delegaciones exclusivas en
Austria, Corea, Gran Bretaa, Grecia, Hong Kong, Hungra, Irlanda, Israel, Lbano, Malta, Nueva Zelanda,

-1-
Portugal, Singapur, Suiza y Turqua. En la actualidad, su objetivo prioritario es conseguir afianzarse en el
mercado de los Estados Unidos, donde se est implantando en casi todos los estados. La ofensiva
emprendida por la empresa pretende elevar a 1.500 millones de ptas. las ventas en dicho pas a finales de
1998, mediante la ampliacin de la cobertura de su red comercial actual. Como inicio de esta estrategia,
abri a principios de 1996 una nueva delegacin con sede en Denver.
La marca Panama Jack se vende a travs de aquellas tiendas multimarca de nivel alto que se
ajustan a los requisitos establecidos por la empresa a priori y actualmente est creando en los
establecimientos de sus clientes Panama Jack shops in shops. Estas exigencias consisten
fundamentalmente en la reserva de un espacio fsico determinado dentro del local y el mantenimiento de
unos determinados precios. En general, podramos hablar de que la empresa aplica una estrategia de
distribucin selectiva.
La produccin se realiza en nueve fbricas, ubicadas en Alicante,
que trabajan en exclusiva para Grupp Internacional, S.A. Realizan el corte
de pieles, forros y tejidos, el ensamblaje de las piezas y el pegado de las
mismas, si bien la empresa proporciona las materias primas (de primera
calidad y procedentes de Espaa, como la piel de nobuck, napas, vitelos y
pull-up), as como el know-how y rigurosos controles de calidad.
Adems de los 400 trabajadores empleados en total por las fbricas, la empresa tiene en plantilla a
unos 70 trabajadores.
Recientemente, Panama Jack ha firmado un acuerdo con la empresa W.L.Gore y Asociados para la
incorporacin en los zapatos de la membrana GoreTex, dando lugar a una coleccin de zapatos
caracterizada por una alta impermeabilidad y transpiracin. Adems, el acuerdo supone para la empresa un
factor imagen muy importante en la medida en la que W.L Gore y Asociados selecciona a sus clientes sobre
la base de estrictos anlisis y condiciones.
La marca registrada representa la cabeza de un personaje masculino que lleva sombrero,
apareciendo a la derecha, en grandes letras, el trazo Panama Jack. Si bien existen algunas variantes como
son el tringulo con la marca Panama Jack y la aclaracin verbal Natural Life & Style since 1989 ; el
tringulo solo, sin la aclaracin ; el smbolo con la palabra Panama Jack, y una variante femenina que se
utiliz en un principio para las bolsas de plstico y las indicaciones de precio.
Slo a primera vista el personaje tiene los rasgos del aventurero clsico con el sombrero de
expediciones. Sin embargo, el aspecto del sombrero, que se parece mucho ms a uno de ciudad que a uno
de expediciones o safaris, y tambin la falta de todo rastro de barba, casi obligatorio en la cara de una
aventurero, constituyen una referencia al entorno vital del hombre de ciudad. Este carcter dual del
personaje, aventurero, por un lado, y hombre de ciudad, por otro, es un excelente reflejo de los dos posibles
entornos de uso del producto : el urbano y la naturaleza.
La filosofa del producto Panama Jack refleja, por tanto, un estilo de vida autnomo y exhaustivo,
que ana el concepto de un producto natural para la persona activa con el de un medio ambiente digno de
ser vivido. Representa un estrecho contacto con la naturaleza, un espritu descubridor, una actitud abierta al
mundo, un aire aventurero y una identificacin en todas sus consecuencias con una mentalidad ligada a la
naturaleza en la vida diaria.
Incluso los colores, verde y
amarillo, que son al mismo tiempo los
colores corporativos, coinciden con el
concepto de vida que se quiere transmitir,
puesto que tienen fuerza y se identifican
con el mundo natural.
Panama Jack se dirige a una
pblico objetivo con edades comprendidas
entre los 18 y los 35 aos, aunque las
caractersticas del producto permiten un
uso ms amplio del mismo.
Dado el xito de la coleccin del
calzado, que incluye botas1, zapatos,
sandalias y nuticos, la empresa ha ido
incrementando su cartera de productos
mediante la introduccin, a partir de la
temporada de primavera/verano de 1993,

1 La lnea clsica y principalmente el zapato y el botn, ha conseguido hasta ahora el 70 por 100 de las ventas,
convirtindose as en el producto estrella de la firma.

-2-
de accesorios y perfumes,2 etc. Todas estas nuevas lneas de productos estn coordinadas con la coleccin
de zapatos en cuanto a diseo y material y funcionan como autnticos incentivos para aqullos que e
identifican con el mundo natural de Panama Jack abarcan un conjunto de productos tales como carteras,
mochilas, bolsas de viaje, gorras, camisetas, encendedores, agendas, cinturones y bolgrafos.
En el desarrollo de sus actividades comerciales a nivel nacional Panama Jack se enfrenta a la
competencia de Camper. Esta empresa opera a travs del sistema de franquicias y dirige sus esfuerzos a
toda una amplia gama de calzado desde zapatos de saln a zapatos de tipo casual, por lo que su estrategia
es diferente a la de concentracin seguida por Panama Jack.

A nivel internacional, la competencia proviene

principalmente de Timberland, empresa que presenta una
facturacin anual de 50.000 millones de pesetas. Vende la
imagen de un zapato fuerte, duro, recio y duradero,
mientras que Panama Jack se centra en otras cualidades
del producto tales como comodidad, flexibilidad, calidad y
resistencia. Otros competidores son Rockport (filial de
Reebook), Clarks, Ecco, Mephisto y Camel.
Si bien la autenticidad del calzado queda certificada
mediante el sello chapado instalado en el ojete de los
cordones y por el smbolo estampado en la suela de
caucho, a Panama Jack le han surgido numerosas copias e
imitaciones en las que la relacin calidad- precio se invierte
descaradamente para poder competir con un producto lder
del que se toman no solo su diseo y sus caractersticas
esenciales, sino tambin su imagen grfica, su logotipo, su
lnea de packaging, y en algunos casos hasta el nombre.
La poltica de precios que desarrolla Panama Jack no tiene una relacin directa con los costes, sino
que se basa en el establecimiento de precios relativamente altos asociados a la calidad de sus productos.
En este sentido, los estudios realizados han demostrado una elasticidad demanda-precio rgida, fruto de
una calidad apreciada por los consumidores, y de la fidelidad creada por la imagen de marca.
El criterio principal es que la empresa fije y mantenga el nivel de precios, que en Espaa oscila
entre 14.000 y 20.000 pesetas. Para ello se procura no variarlo durante un perodo mnimo de dos aos y
se establecen los descuentos en poca de rebajas, no pudiendo superar el 10 por 100, y siempre en un
perodo de tiempo marcado por la empresa.
Las campaas de comunicacin se basan en una concepcin uniforme y se coordinan de forma
global desde Espaa. Representan la filosofa de Panama Jack, as como la ampliacin del surtido que se
ha producido en la empresa desde sus comienzos. Se sincroniza el diseo de tal forma que, todos los
soportes emiten la coherencia de su concepto bsico, logrando de esta forma un factor multiplicador que
consigue una mayor y ms rpida memorizacin de todos sus mensajes, fciles de entender y claros.
La empresa, para conseguir una mayor fluidez y coherencia en todas las aplicaciones, ha elaborado
un manual de identidad corporativa, que tiene como funcin ordenar, facilitar y consensuar todas las seas
visuales, y poder reproducirlas en cualquier momento y lugar .
El presupuesto destinado a la poltica de comunicacin internacional abarca el 8-10 por 100 de las
ventas y se distribuye entre publicidad, esponsorizacin y relaciones pblicas segn convenga.
Cuando al principio se vendan slo zapatos y botas, el subttulo fue Natural Boots & Shoes , siendo
lo ms importante el adjetivo natural que seala la referencia
imprescindible tanto del producto como de toda la filosofa, de
marca a la naturaleza.
En 1993, al ampliar la gama de productos a los accesorios
y la lnea de perfumes, se cambi a Natural Life & Style since
1989, resaltando el carcter de estilo de vida de los productos de
la marca.
A partir del otoo/invierno de 1994, bajo el lema de
Elements of Life, se inici la campaa de publicidad ms reciente
Elements of Life. Made by Nature and Panama Jack o bien
Elements of Life . The Original Outdoor Boots and Clothes. Made
by Nature and Panama Jack.
En Espaa el medio utilizado principalmente es la prensa,

2 Para la produccin y comercializacin de la lnea de perfumera, la empresa tiene suscritos contratos de licencia
de marca con la firma espaola Myrurgia.

-3-
donde se insertan anuncios a doble pgina y a pgina entera en revistas de gran pblico dedicadas
principalmente a temas de moda, tales como : Elle, Vogue, Cosmopolitan y Man, o en los dominicales de los
diarios El Pas y La Vanguardia. En otros pases, como Alemania, adems de este medio, utiliza otros como
la radio, cine o televisin ( se anuncian a travs de dos canales destinados a la juventud y con mbito
europeo : Eurosport y MTV)
En marzo de 1996 Panama Jack inici una publicidad agresiva y diferente a la realizada hasta la
fecha para promocionar su nuevo producto Panama Jack Light, mocasines estilo indio. Esta campaa se
pudo contemplar en las vallas publicitarias de las poblaciones espaolas de ms de 200.000 habitantes y
en ciudades alemanas. En ellas apareca una caja con el logotipo de la marca pero conla formad e cajetilla
de tabaco, con mensajes tales como La nica cajetilla de cigarrillos sin nicotina ni alquitrn, Las
autoridades sanitarias advierten que un
calzado inadecuado perjudica la salud y/o
Ven al sabor de Panama Jack
Tras estos eslganes subyace la
idea de que el usuario cambie la cajetilla de
tabaco por la caja de calzado, algo as como
Deja de fumar y ponte a caminar.
Dado que para Panama Jack el
contacto estrecho con el consumidor final es
un elemento esencial de la estrategia de
marketing, se otorga mucho valor a la
correcta presentacin de los productos por
parte del comercio.
En los puntos de venta Panama
Jack expone sus productos creando un
microclima, con el que llamar la atencin y
aislar su producto del resto. El primer
impacto que se recibe no es del zapato, sino
el color amarillo. Se intenta crear una pequea isla de color.
El elemento de decoracin ms importante y original es el bal de aluminio en los colores
corporativos verde y amarillo y con el logotipo de la empresa. Adems, se pone a disposicin de los
minoristas material de promocin y publicidad en aras a fomentar la venta. As pues, hay disponibles
expositores, lminas, gorras de tela, camisetas, bolgrafos, blocs, encendedores, adhesivos, pegatinas y
postales. Con cada par de zapatos va un folleto explicativo de cmo ha sido elaborado y se regala un tarro
de grasa de caballo, un repuesto de cordones y una esponja. Todos estos elementos crean una mitologa
visual que contribuye a formar una actitud positiva hacia Panama Jack.
La filosofa y la independencia del estilo de vida de Panama Jack, con respecto a las tendencias de
la moda, se refleja tambin en el hecho de que la empresa no posee el catlogo convencional de la
coleccin, sino una revista que se utiliza tanto para la comunicacin con el consumidor final como con los
minoristas : Panama Jack Life.
Esta revista se publica en papel reciclado, con una periodicidad semestral, y en cuatro idiomas
(ingls-espaol y alemn francs), lo que le permite llegar a todos los mercados. El consumidor final se la
puede llevar de la tienda gratuitamente, e incluso abonarse si rellena la tarjeta que se adjunta. Una
informacin detallada del producto, su correcta conservacin, as como los materiales de promocin y los
complementos constituyen el contenido esencial de esta publicacin.
Life quiere representar la simbiosis entre un producto natural y el medio ambiente que vale la pena
proteger, de ah que informe de las expediciones a pases, pueblos y paisajes lejanos y extraos, sobre
aventuras exticas y sobre cuestiones de naturaleza y medio ambiente. Las imgenes de los productos
agrupados se integran en las fotos de gran formato de los reportajes o se muestran al lado. Ejemplos de los
temas que tratan los reportajes son el mundo de los massai, las guilas, el Wadi Ram, el delta del Danubio,
los famosos ros del mundo, etc...
La revista es asmismo portavoz de las noticias que genera la participacin de Panama Jack en
distintos acontecimientos deportivos. Por otro lado, en una columna con el ttulo Amigos se informa sobre
hombres y mujeres de todo el mundo que utilizan productos Panama Jack para sus actividades.
En el campo de la esponsorizacin, el inters de Panama Jack pasa de ubicarse en actividades
deportivas de motor a otras menos dainas para el medio ambiente, como el surf. Recientemente, ha
empezado a involucrarse en proyectos de concienciacin sobre la conservacin del medio ambiente, puesto
que, en opinin de la empresa, con este tipo de patrocinio se obtiene un mayor reconocimiento de la gente
que en otro tipo de actividades como la esponsorizacin deportiva. As pues, desde 1992 ha venido
patrocinando anualmente la expedicin rumbo a Sudamrica, de la mano de Miguel de la Quadra Salcedo,

-4-
bautizada como Aventura 92, y que actualmente se conoce como la Ruta Quetzal, y la expedicin Mata-
Rangi, dirigida por Kitn Muoz, que trata de rescatar las viejas culturas con el apoyo de la Unesco y de los
distintos pases que recorre. Desde 1995 est vinculada a un proyecto europeo de recuperacin de la
trashumancia denominado Proyecto 2001, promovido por el Fondo Patrimonio Natural Europeo.

http://www.panamajack.es/

PROPUESTA DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA PARA ASUNCION

1. Elige una de las clasificaciones para una campaa publicitaria para PANAMA JACK

2. Crear un Brief para PANAMA JACK

3. Identificar la Audiencia Meta de PANAMA JACK

4. Objetivos de Publicidad y Promocin de PANAMA JACK

5. Elige 3 instrumentos de promocin y 2 MMC mnimamente para PANAMA JACK

6. Tema Comn de la Promocin

7. Mensaje

8. Destinacin del Presupuesto

9. PRESUPUESTO DE PUBLICIDADES (MEDIOS DE COMUNICACIN) (ADJUNTAR
TARIFARIO) o mencionar su fuente

10. PRESUPUESTO PARA LAS PROMOCIONES (ADJUNTAR TARIFARIO) o mencionar su fuente