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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 923

媒體專題 Media Report 收聽全世界 Podcast產業觀察 張詠琦 .

為什麼早已行之有年的Podcast在歐美出 前言 現復興的態勢? • Podcast(播客)一詞已問世十多年, 4G網路普及與串流平台崛起:愈來愈多消 始終維持小眾但高黏著度的聽眾 費者習慣線上收聽聲音媒體與「隨選」內 組成,但近年的聽眾人口和收聽 容。汽車聯網的發展也讓駕駛不再受到廣 時間都明顯成長。根據市場研究 播的時段限制,可以在任何時間收聽喜歡 公司Activate的2018年科技與媒 的Podcast節目。 體展望報告,2017年美國12歲以 內容增加:廣播榮景不再,部份內容製作 上人口有6.700萬每月聽眾,每年 者轉向Podcast平台,內容質與量皆提高。 收聽80億小時的內容。 聲音為媒介:網路女王Mary Meeker曾指 • 此外,美國互動廣告協會(IAB)今 出,影像與聲音是下一代的搜尋方式。機 年也首次推出Podcast教戰手冊, 器 學習的進 展 讓語 音 並和PwC合作進行美國Podcast廣 辨識精準度不斷提高, 告量研究,顯示Podcast的影響力 科 技巨頭紛 紛推出 智 正逐漸受到廣告主重視。 慧 喇叭,當 消費者 愈 • 本篇專題將分享海外市場的 來 愈習慣由 語音助 理 Podcast發展現況與廣告模式,以 解決問題、提供娛樂, 及台灣聽眾輪廓與潛在機會。 將是Podcast的好機會。 ※資料/圖片來源:Google圖片 .

歐美再現Podcast潮,聽眾偏好有深度的節目 • Podcast通常是指音訊數位檔案,可以透過數位裝置下載離線收聽或串流收聽,節目會有許多個別 單集,可以是電視或廣播節目、演講、表演或其他類型的音訊播送。iTunes在2004年首次引入 Podcast項目,在智慧型手機出現後各種Podcast應用程式也開始興起。 • 行動裝置無疑是Podcast復興的重要推手,Edison調查美 使用比例 電腦 行動裝置 國Podcast聽眾的收聽裝置,個人電腦與行動裝置在2014 58% 69% 年黃金交叉,電腦收聽比例在2017年下降到31%,行動 42% 31% 裝置則達到69%,訂閱聽眾的行動裝置收聽比例更高達 81%。而從收聽方式來看,Apple Podcast市佔63%最高。 2013 2014 2015 2016 2017 宗教與靈修 14% 社會與文化 11% 音樂 10% 藝術 9% 教育 8% 喜劇 7% 商業與個人理財 6% • Podcast內容逐年增加,以美國市場來看,Apple Podcast節目數 電視與電影 6% 運動與休閒 5% 量以宗教靈修類型比例最高,其次是社會與文化的主題。但美國 科技 5% 新聞與政治 5% 聽眾2017年12月跨平台下載收聽前十大節目則是以社會文化、 遊戲與嗜好 5% 健康 4% 新聞政治、科技等類型為主。譬如2014年爆紅的「Serial」便是 科學與醫學 3% 新聞深度報導節目。此外,八成以上的聽眾會聽完節目所有集數。 兒童與家庭 1% 政府與組織 1% ※資料/圖片來源:Edison、維基百科、Podtrac .

5 歲 上 • Edison調查顯示聽眾主要在家(51%)與車內(14%)收 人 萬 美 教 口 育 元 聽,Activate調查則顯示車內(46%)與臥室(38%)是兩 以 程 度 上 大收聽場域,其他地點也有一成以上。 全體(18+) Podcast聽眾 • 音樂串流平台Spotify也提供Podcast收聽,平台數據發現,Podcast週末收聽串流量 下降,週間收聽高峰落在早上9點到晚上6點的時間。但不同節目類型也有不同的收 聽時間,聽眾多在晨間收聽紐時製作的「The Daily 」,了解新聞事件;「Sleep With Me」節目受到失眠者歡迎,凌晨三點為收聽高峰。 • Edison調查顯示每週收聽的聽眾平均每週收聽5小時、5集節目,其中50%的聽眾每 天至少收聽25分鐘。 Podcast聲音媒體的特性,允許聽眾進行多工任務,因而在不同時地皆有一席之地。而聽眾雖只佔四分之一人口,但卻是傳統媒 體相對較難觸及、含金量高的族群,Podcast隨選性質也代表聽眾都是主動收聽、節目忠誠度高,廣告主看上Podcast也不意外。 ※資料/圖片來源:Spotify、 Edison(2017.200 萬 人 40% 31% 35% (15%),聽眾主要是18-34歲、年家庭收入7.5萬美金 20% 以上,大學以上教育程度。76%的聽眾有訂閱Netflix 0% 等隨選視訊服務,為一般人的1.聽眾不只是鐵粉,是金粉 • Edison調查美國12歲以上人口,2017年每月收聽約有 60% 47% 57% 45% 41% 6.04) 、Activate Tech Media Outlook 2018 .700 萬 人 (24%) , 每 週 收 聽 的 聽 眾 約 4.3倍。 年 大 18-34 收 學 以 7.

future」節目,討論科技發展趨勢。 傳統 數位 電商 品牌 媒體 加值行銷 媒體 提高營收 推廣商業價值 輔助整體商業策略 將Podcast作為行 以Podcast帶動核心網 透過Podcast深化顧 增加品牌與產業知 銷的一環:提供忠 站流量,或在Podcast 客關係、吸引新的 名度、贊助節目內 誠用戶更佳的服 中加入Mid-roll廣告, 市場合作、分享經 容深化與粉絲的連 務、開發潛在客 增加廣告營;以 營心法、建立生活 結、發展人才庫、 群、驅動訂閱、募 Podcast起家的媒體延 風格品牌、宣傳活 展示品牌在該產業 捐。 伸至數位平台增加觸 動。 界的領導地位。 如美國全國公共廣 及、新進創作者募資。 如電商網站ebay與 如微軟、奇異電 播電台(NPR)、 如體育類The Ringer、 ASOS、食譜食材外 子、運動飲料品牌 Vogue。 新聞類BuzzFeed。 送服務Blue Apron。 Gatorade、高盛。 點擊圖片可聽Podcast。 ※資料/圖片來源:Activate Tech Media Outlook 2018 .電商、科技公司投入Podcast,延伸消費者體驗 • 除了新舊媒體外,近年投入Podcast內容的產業愈來愈多元,藉此延伸與深化用戶體驗,如電商 與科技大廠。品牌製作或贊助的內容皆符合企業本身的性質,像是體育評論網站The Ringer製作 體育談話節目;服飾電商ASOS的節目「My Big Idea」邀請年輕女性聊她們在時尚、美妝界的創 業經驗;微軟冠名Podcast平台Gimlet並合製「.

08) .Podcast廣告:可以融入節目內容,也能精準投放 • 優質Podcast內容持續增加,聽眾對主持人的信賴度與對節目的親密感和忠誠度,讓Podcast的廣 告機會逐漸受到注意;音訊內容製作成本相對便宜也是一大誘因。 • Podcast現在提供多種廣告形式,除了冠名贊助內容製作,讓品牌Logo出現在Podcast下載頁面外, 也可以和內容製作方合作,由主持人將廣告內容嵌入節目中,或將預製的廣告內容以pre-. mid-. post-roll的形式插入節目中。以下將討論兩種Podcast主要廣告形式: 嵌入式廣告(Baked-in Ad) 動態插播廣告 廣告訊息嵌入Podcast成為內容的一部分,通 (Dynamically Inserted Ads) 常以主播口播廣告(Host-read)的形式出現, 由主播為品牌背書。目標受眾的選擇可以根 預製的廣告內容藉由廣告伺服器 據節目特性或是節目、平台訂閱戶來決定。 分發,在節目的廣告時段播出。 ※資料/圖片來源:IAB Podcast Playbook(2017.

嵌入式廣告 動態插播廣告 與節目內容前後連貫,可以用較 廣告可跨節目投放,不受節目內 廣告相關 深入生動的方式帶出品牌,干擾 容影響。 度與影響 程度較低。 由非節目主持人錄製的內容權威 聽眾信賴主播的權威性,在直接 力 回應(direct response)的廣告策 性與說服力不足,較易讓觀眾感 到干擾。 略上較有效。 檔案下載後可多次聆聽,廣告訊 廣告生命 息的生命週期近乎永久,不適合 週期 同一集節目可以一直替換新廣告 有時間性的廣告活動與促銷。 訊息。 僅能參考平台或節目製作方提供 可根據廣告目標受眾、時段、收 精準投放 的聆聽或訂閱數據,無法精準投 聽地點或其他條件做動態調整。 放。 並控制觸及率與曝光次數。 可不斷替換廣告,對節目創作者 節目上架後,即使數年後都仍可 與Podcast平台可最大化該集的 能不斷觸及新聽眾,對品牌而言 廣告收益。 可攤平成本(customer 針對熱門節目購買100萬次曝光 acquisition cost.12) . CAC)。 數,可能36小時內就會消耗 廣告效益 根據Ad Results Media提供的數 完,導致無法多次觸及聽眾,或 據,從單筆訂單成本(CPA)的角 難以搭配其他媒體走期;合理分 度來看,嵌入式廣告效益優於動 配廣告曝光數相當仰賴人為經 態插播廣告3.5倍。 驗。 ※資料/圖片來源:IAB Podcast Playbook(2017.08)、Digiday(2017.

主播口播廣告最受青睞,動態插播廣告收益成長 • 根據IAB的調查,美國Podcast廣告收益逐年增 85% 220 加,預估2017年廣告收益成長85%達到2.2億 72% 美元。IAB的調查結果也呈現2015到2016年 119 的變化: 廣告收益 65 (美金百萬元) 2015 2016 2017 投 44 37 放 % 63 % 56 機 % % 動態插播 制 • 動態插播廣告的收益佔比增加。 嵌入式廣告 廣 37 40 告 % % • 主播口播廣告收益佔六成,包含在 形 60 63% 節目中嵌入的廣告與主播預錄好以 預製 式 % 主播口播 動態投放的廣告。 2% 廣 25 告 % 17% 活 • 以鼓勵聽眾直接回應(如請聽眾立即 直接回應廣告 動 品牌知名度廣告 搜尋、獲得優惠)的廣告為主。 類 83% 73 品牌內容 型 % ※資料/圖片來源:Podcast Measurement Guidelines、Activate Tech Media Outlook 2018 .

217 1.833 平均每集下載次數 及在什麼段落暫停、快轉等收聽行為。此外,IAB $458 13.750 這塊市場愈來愈受重視,2017年Podcast超級平台 Apple Podcast宣佈將提供創作者與廣告主每一集的 $1.000 $161 的報告提出數據測量步驟建議,也提供下載數、觸 5.742 199 及聽眾數、成功的廣告投遞(ad delivered)與廣告主 Top 1% Top 2% Top 5% Top 10% Top 20% Top 50% 認可的廣告播放(client-confirmed ad play)等測量 指標的定義。 ※資料/圖片來源:Podcast Measurement Guidelines、Activate Tech Media Outlook 2018 . 其他獲利模式 Podcast託管平台Libsyn統計,全球 95%的廣告收益集中在下載量前5% 的Podcast節目。對於Podcast平台 與節目創作者來說,除了品牌合作 與廣告收益之外,獲利方式還包括 了聽眾付費訂閱、群眾募資、創作 廣告成效指標 者付上架費給託管平台等等。 • Podcast整體市場規模、收聽數據尚不能完整估算, 平均每集每月廣告收益 廣告效果測量也還未有公認的產業標準。不過隨著 $3.419 匿名化(anonymized)數據,包括有多少人聆聽,以 35.289 74.

3成台灣人聽Podcast,成長空間大 100% • CCS 2016調查台灣15-64歲每月會收聽Podcast的聽 82% 76% 80% 眾約佔33%、近500萬人口。與美國市場相似,台 60% 50% 灣18-64歲聽眾同樣以18-34歲為主力,大學以上教 41% 40% 育程度佔八成。一個月至少觀賞一次隨選視訊服務 22%20% 20% 的比例為73%,是全體的1.5倍。 0% 家 大 18-34 • 台灣目前尚未有國產Podcast播放平台或動態廣告 庭 學 年 以 歲 投放的服務,不過在Apple Podcast或其他Podcast 人 收 百 上 教 口 萬 育 服務平台,甚至音樂分享平台如SoundCloud上都可 台 幣 程 度 以 以 找 到 台 灣 創 作 的 Podcast 內 容 。 若 從 Apple 上 全體(18-64) Podcast聽眾 Podcast排行榜來一窺台灣聽眾收聽內容,前十名 以新聞摘要內容、語言學習的類型較多,也包含科 技島讀、常春藤英語夜讀等中文內容。而網路媒體 如關鍵評論網、數位時代也有製作訪談形式的中文 內容上架。 • 根據CCS 2016資料,台灣線上廣播收聽人口近四成,串流音樂收聽人口近六成,這些喜愛聲音媒 體、已養成線上收聽習慣的消費者,都是Podcast潛在成長機會。 ※資料/圖片來源:CCS 2016 .

6)、Activate Tech Media Outlook 2018 . 結語 • 新技術降低入門門檻,網紅帶入新聽眾:早期收聽Podcast有一定的技術門檻,播放平台操作、 節目搜尋不易讓聽眾一直無法突破特定族群,技術發展與新服務的出現,如行動裝置與串流平台, 以及更精準的推薦系統、將聲音轉為文字提供預覽的服務,都讓Podcast節目更容易被聽眾發掘。 • 提供Podcast平台與廣告服務的Acast在2017年與網紅經紀公司Gleam Furures合作,將與Gleam Futures旗下Youube網紅將合作製作系列節目,將網紅的粉絲基數從影音平台帶到Podcast世界。 • 內容更豐富,一源多用潛力無窮:持續成長的Podcast聽眾與相關數據將能成為創作者製作更優 質內容的養份,而音訊節目創作簡易、成本低,小眾內容有機會利用這個形式找到獨特的聽眾群, 聽眾也可能轉投入成為創作者。 • 在國外,有星際大戰粉絲推出「Star War Minute」Podcast;熱門的Podcast節目如「Serial」、 「Lore」則分別被Fox 21和Amazon買下版權,改編為影視節目,形成影音與聲音內容流動。 • 商業模式與廣告成效有待觀察:聲音的魅力無遠弗屆,目前Podcast在台灣尚未建立起商業模式, 多作為其他媒體的輔助形式,如果能夠建立起好的付費機制、讓Podcast更容易在社群間擴散分 享,或有機會看見Podcast熱潮。屆時,廣告主也會期待看到更精確的聆聽數據、多元的廣告投 放機制與可靠的成效評估指標。 Menu ※資料/圖片來源:Campaign(2017.

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