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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 923
媒體專題
Media Report
收聽全世界
Podcast產業觀察

張詠琦
為什麼早已行之有年的Podcast在歐美出
前言 現復興的態勢?

• Podcast(播客)一詞已問世十多年, 4G網路普及與串流平台崛起:愈來愈多消
始終維持小眾但高黏著度的聽眾 費者習慣線上收聽聲音媒體與「隨選」內
組成,但近年的聽眾人口和收聽 容。汽車聯網的發展也讓駕駛不再受到廣
時間都明顯成長。根據市場研究 播的時段限制,可以在任何時間收聽喜歡
公司Activate的2018年科技與媒 的Podcast節目。
體展望報告,2017年美國12歲以 內容增加:廣播榮景不再,部份內容製作
上人口有6,700萬每月聽眾,每年 者轉向Podcast平台,內容質與量皆提高。
收聽80億小時的內容。 聲音為媒介:網路女王Mary Meeker曾指
• 此外,美國互動廣告協會(IAB)今 出,影像與聲音是下一代的搜尋方式。機
年也首次推出Podcast教戰手冊, 器 學習的進 展 讓語 音
並和PwC合作進行美國Podcast廣 辨識精準度不斷提高,
告量研究,顯示Podcast的影響力 科 技巨頭紛 紛推出 智
正逐漸受到廣告主重視。 慧 喇叭,當 消費者 愈
• 本篇專題將分享海外市場的 來 愈習慣由 語音助 理
Podcast發展現況與廣告模式,以 解決問題、提供娛樂,
及台灣聽眾輪廓與潛在機會。 將是Podcast的好機會。

※資料/圖片來源:Google圖片
歐美再現Podcast潮,聽眾偏好有深度的節目
• Podcast通常是指音訊數位檔案,可以透過數位裝置下載離線收聽或串流收聽,節目會有許多個別
單集,可以是電視或廣播節目、演講、表演或其他類型的音訊播送。iTunes在2004年首次引入
Podcast項目,在智慧型手機出現後各種Podcast應用程式也開始興起。

• 行動裝置無疑是Podcast復興的重要推手,Edison調查美 使用比例 電腦 行動裝置

國Podcast聽眾的收聽裝置,個人電腦與行動裝置在2014 58% 69%

年黃金交叉,電腦收聽比例在2017年下降到31%,行動
42% 31%
裝置則達到69%,訂閱聽眾的行動裝置收聽比例更高達
81%。而從收聽方式來看,Apple Podcast市佔63%最高。
2013 2014 2015 2016 2017
宗教與靈修 14%
社會與文化 11%
音樂 10%
藝術 9%
教育 8%
喜劇 7%
商業與個人理財 6%
• Podcast內容逐年增加,以美國市場來看,Apple Podcast節目數
電視與電影 6%
運動與休閒 5% 量以宗教靈修類型比例最高,其次是社會與文化的主題。但美國
科技 5%
新聞與政治 5% 聽眾2017年12月跨平台下載收聽前十大節目則是以社會文化、
遊戲與嗜好 5%
健康 4% 新聞政治、科技等類型為主。譬如2014年爆紅的「Serial」便是
科學與醫學 3%
新聞深度報導節目。此外,八成以上的聽眾會聽完節目所有集數。
兒童與家庭 1%
政府與組織 1%

※資料/圖片來源:Edison、維基百科、Podtrac
聽眾不只是鐵粉,是金粉
• Edison調查美國12歲以上人口,2017年每月收聽約有 60%
47%
57%
45%
41%
6,700 萬 人 (24%) , 每 週 收 聽 的 聽 眾 約 4,200 萬 人 40% 31%
35%

(15%),聽眾主要是18-34歲、年家庭收入7.5萬美金 20%

以上,大學以上教育程度。76%的聽眾有訂閱Netflix 0%
等隨選視訊服務,為一般人的1.3倍。 年 大

18-34
收 學

7.5
歲 上
• Edison調查顯示聽眾主要在家(51%)與車內(14%)收 人 萬
美 教
口 育

聽,Activate調查則顯示車內(46%)與臥室(38%)是兩 以 程


大收聽場域,其他地點也有一成以上。 全體(18+) Podcast聽眾

• 音樂串流平台Spotify也提供Podcast收聽,平台數據發現,Podcast週末收聽串流量
下降,週間收聽高峰落在早上9點到晚上6點的時間。但不同節目類型也有不同的收
聽時間,聽眾多在晨間收聽紐時製作的「The Daily 」,了解新聞事件;「Sleep
With Me」節目受到失眠者歡迎,凌晨三點為收聽高峰。
• Edison調查顯示每週收聽的聽眾平均每週收聽5小時、5集節目,其中50%的聽眾每
天至少收聽25分鐘。

Podcast聲音媒體的特性,允許聽眾進行多工任務,因而在不同時地皆有一席之地。而聽眾雖只佔四分之一人口,但卻是傳統媒
體相對較難觸及、含金量高的族群,Podcast隨選性質也代表聽眾都是主動收聽、節目忠誠度高,廣告主看上Podcast也不意外。

※資料/圖片來源:Spotify、 Edison(2017.04) 、Activate Tech Media Outlook 2018


電商、科技公司投入Podcast,延伸消費者體驗
• 除了新舊媒體外,近年投入Podcast內容的產業愈來愈多元,藉此延伸與深化用戶體驗,如電商
與科技大廠。品牌製作或贊助的內容皆符合企業本身的性質,像是體育評論網站The Ringer製作
體育談話節目;服飾電商ASOS的節目「My Big Idea」邀請年輕女性聊她們在時尚、美妝界的創
業經驗;微軟冠名Podcast平台Gimlet並合製「.future」節目,討論科技發展趨勢。

傳統 數位 電商 品牌
媒體 加值行銷 媒體 提高營收 推廣商業價值 輔助整體商業策略

將Podcast作為行 以Podcast帶動核心網 透過Podcast深化顧 增加品牌與產業知


銷的一環:提供忠 站流量,或在Podcast 客關係、吸引新的 名度、贊助節目內
誠用戶更佳的服 中加入Mid-roll廣告, 市場合作、分享經 容深化與粉絲的連
務、開發潛在客 增加廣告營;以 營心法、建立生活 結、發展人才庫、
群、驅動訂閱、募 Podcast起家的媒體延 風格品牌、宣傳活 展示品牌在該產業
捐。 伸至數位平台增加觸 動。 界的領導地位。
如美國全國公共廣 及、新進創作者募資。 如電商網站ebay與 如微軟、奇異電
播電台(NPR)、 如體育類The Ringer、 ASOS、食譜食材外 子、運動飲料品牌
Vogue。 新聞類BuzzFeed。 送服務Blue Apron。 Gatorade、高盛。

點擊圖片可聽Podcast。
※資料/圖片來源:Activate Tech Media Outlook 2018
Podcast廣告:可以融入節目內容,也能精準投放
• 優質Podcast內容持續增加,聽眾對主持人的信賴度與對節目的親密感和忠誠度,讓Podcast的廣
告機會逐漸受到注意;音訊內容製作成本相對便宜也是一大誘因。
• Podcast現在提供多種廣告形式,除了冠名贊助內容製作,讓品牌Logo出現在Podcast下載頁面外,
也可以和內容製作方合作,由主持人將廣告內容嵌入節目中,或將預製的廣告內容以pre-, mid-,
post-roll的形式插入節目中。以下將討論兩種Podcast主要廣告形式:

嵌入式廣告(Baked-in Ad) 動態插播廣告


廣告訊息嵌入Podcast成為內容的一部分,通 (Dynamically Inserted Ads)
常以主播口播廣告(Host-read)的形式出現,
由主播為品牌背書。目標受眾的選擇可以根 預製的廣告內容藉由廣告伺服器
據節目特性或是節目、平台訂閱戶來決定。 分發,在節目的廣告時段播出。

※資料/圖片來源:IAB Podcast Playbook(2017.08)


嵌入式廣告 動態插播廣告

與節目內容前後連貫,可以用較
廣告可跨節目投放,不受節目內
廣告相關 深入生動的方式帶出品牌,干擾
容影響。
度與影響 程度較低。
由非節目主持人錄製的內容權威
聽眾信賴主播的權威性,在直接
力 回應(direct response)的廣告策
性與說服力不足,較易讓觀眾感
到干擾。
略上較有效。

檔案下載後可多次聆聽,廣告訊
廣告生命 息的生命週期近乎永久,不適合
週期 同一集節目可以一直替換新廣告
有時間性的廣告活動與促銷。
訊息。

僅能參考平台或節目製作方提供 可根據廣告目標受眾、時段、收
精準投放 的聆聽或訂閱數據,無法精準投 聽地點或其他條件做動態調整。
放。 並控制觸及率與曝光次數。

可不斷替換廣告,對節目創作者
節目上架後,即使數年後都仍可 與Podcast平台可最大化該集的
能不斷觸及新聽眾,對品牌而言 廣告收益。
可攤平成本(customer 針對熱門節目購買100萬次曝光
acquisition cost, CAC)。 數,可能36小時內就會消耗
廣告效益 根據Ad Results Media提供的數 完,導致無法多次觸及聽眾,或
據,從單筆訂單成本(CPA)的角 難以搭配其他媒體走期;合理分
度來看,嵌入式廣告效益優於動 配廣告曝光數相當仰賴人為經
態插播廣告3.5倍。 驗。

※資料/圖片來源:IAB Podcast Playbook(2017.08)、Digiday(2017.12)


主播口播廣告最受青睞,動態插播廣告收益成長
• 根據IAB的調查,美國Podcast廣告收益逐年增 85% 220
加,預估2017年廣告收益成長85%達到2.2億
72%
美元。IAB的調查結果也呈現2015到2016年 119
的變化: 廣告收益 65
(美金百萬元)

2015 2016 2017


投 44 37
放 % 63 % 56
機 % % 動態插播
制 • 動態插播廣告的收益佔比增加。
嵌入式廣告


37 40
告 % %
• 主播口播廣告收益佔六成,包含在
形 60 63%
節目中嵌入的廣告與主播預錄好以
預製
式 %
主播口播 動態投放的廣告。
2%
廣 25
告 % 17%
活 • 以鼓勵聽眾直接回應(如請聽眾立即
直接回應廣告
動 品牌知名度廣告 搜尋、獲得優惠)的廣告為主。
類 83% 73
品牌內容
型 %

※資料/圖片來源:Podcast Measurement Guidelines、Activate Tech Media Outlook 2018


其他獲利模式

Podcast託管平台Libsyn統計,全球
95%的廣告收益集中在下載量前5%
的Podcast節目。對於Podcast平台
與節目創作者來說,除了品牌合作
與廣告收益之外,獲利方式還包括
了聽眾付費訂閱、群眾募資、創作
廣告成效指標 者付上架費給託管平台等等。

• Podcast整體市場規模、收聽數據尚不能完整估算,
平均每集每月廣告收益
廣告效果測量也還未有公認的產業標準。不過隨著 $3,289
74,750
這塊市場愈來愈受重視,2017年Podcast超級平台
Apple Podcast宣佈將提供創作者與廣告主每一集的
$1,419
匿名化(anonymized)數據,包括有多少人聆聽,以 35,833
平均每集下載次數
及在什麼段落暫停、快轉等收聽行為。此外,IAB $458
13,000 $161
的報告提出數據測量步驟建議,也提供下載數、觸 5,217
1,742 199
及聽眾數、成功的廣告投遞(ad delivered)與廣告主
Top 1% Top 2% Top 5% Top 10% Top 20% Top 50%
認可的廣告播放(client-confirmed ad play)等測量
指標的定義。

※資料/圖片來源:Podcast Measurement Guidelines、Activate Tech Media Outlook 2018


3成台灣人聽Podcast,成長空間大
100%
• CCS 2016調查台灣15-64歲每月會收聽Podcast的聽 82%
76%
80%
眾約佔33%、近500萬人口。與美國市場相似,台
60% 50%
灣18-64歲聽眾同樣以18-34歲為主力,大學以上教 41%
40%
育程度佔八成。一個月至少觀賞一次隨選視訊服務 22%20%
20%
的比例為73%,是全體的1.5倍。 0%
家 大

18-34
• 台灣目前尚未有國產Podcast播放平台或動態廣告 庭 學
年 以

投放的服務,不過在Apple Podcast或其他Podcast 人




口 萬 育
服務平台,甚至音樂分享平台如SoundCloud上都可 台




以 找 到 台 灣 創 作 的 Podcast 內 容 。 若 從 Apple 上
全體(18-64) Podcast聽眾
Podcast排行榜來一窺台灣聽眾收聽內容,前十名
以新聞摘要內容、語言學習的類型較多,也包含科
技島讀、常春藤英語夜讀等中文內容。而網路媒體
如關鍵評論網、數位時代也有製作訪談形式的中文
內容上架。

• 根據CCS 2016資料,台灣線上廣播收聽人口近四成,串流音樂收聽人口近六成,這些喜愛聲音媒
體、已養成線上收聽習慣的消費者,都是Podcast潛在成長機會。

※資料/圖片來源:CCS 2016
結語
• 新技術降低入門門檻,網紅帶入新聽眾:早期收聽Podcast有一定的技術門檻,播放平台操作、
節目搜尋不易讓聽眾一直無法突破特定族群,技術發展與新服務的出現,如行動裝置與串流平台,
以及更精準的推薦系統、將聲音轉為文字提供預覽的服務,都讓Podcast節目更容易被聽眾發掘。
• 提供Podcast平台與廣告服務的Acast在2017年與網紅經紀公司Gleam Furures合作,將與Gleam
Futures旗下Youube網紅將合作製作系列節目,將網紅的粉絲基數從影音平台帶到Podcast世界。
• 內容更豐富,一源多用潛力無窮:持續成長的Podcast聽眾與相關數據將能成為創作者製作更優
質內容的養份,而音訊節目創作簡易、成本低,小眾內容有機會利用這個形式找到獨特的聽眾群,
聽眾也可能轉投入成為創作者。
• 在國外,有星際大戰粉絲推出「Star War Minute」Podcast;熱門的Podcast節目如「Serial」、
「Lore」則分別被Fox 21和Amazon買下版權,改編為影視節目,形成影音與聲音內容流動。
• 商業模式與廣告成效有待觀察:聲音的魅力無遠弗屆,目前Podcast在台灣尚未建立起商業模式,
多作為其他媒體的輔助形式,如果能夠建立起好的付費機制、讓Podcast更容易在社群間擴散分
享,或有機會看見Podcast熱潮。屆時,廣告主也會期待看到更精確的聆聽數據、多元的廣告投
放機制與可靠的成效評估指標。
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※資料/圖片來源:Campaign(2017.6)、Activate Tech Media Outlook 2018


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