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Desarrollo de
estrategias de
publicidad y promoción
Julio Carreto, Ing. MBA
I. CONDICIONES DE COMUNICACIÓN
ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL
MERCADO META
2
Concepto, tipos y proceso de la
comunicación comercial
La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de
marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese
intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la
estrategia de marketing y estar coordinada con las otras
actividades de marketing.
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Concepto, tipos y proceso de la
comunicación comercial…
El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa
comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde
la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos
en los que quiere competir.
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Herramientas básicas de la
comunicación…
Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicación
pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o
idea a través de medios de comunicación de masas (prensa,
radio, televisión, etc.)
5
Herramientas básicas de la
comunicación…
Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos (premios,
regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.)
tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo de un producto o servicio.
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Herramientas básicas de la
comunicación…
Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio.
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Herramientas básicas de la
comunicación…
Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva,
mediante la cual se transmite información de forma directa y
personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma
simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la
información.
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Ejemplo
9
Ejemplo…
10
El proceso de comunicación
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El proceso de comunicación…
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El proceso de comunicación…
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El proceso de comunicación…
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Elementos de la comunicación
Emisor o fuente
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Elementos de la comunicación…
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Elementos de la comunicación…
El mensaje
El canal
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Elementos de la comunicación…
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Elementos de la comunicación…
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Elementos de la comunicación…
El receptor
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Elementos de la comunicación…
Ruido
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Elementos de la comunicación…
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Elementos de la comunicación…
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Comunicación
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Etapas en la definición y
desarrollo de una comunicación
efectiva
Para comunicarse
efectivamente con sus
consumidores, las
empresas deben
comprender quien es la
audiencia objetivo, qué
conoce/piensa el
mercado del
producto/servicio de la
empresa así como la
forma de comunicarse
con esa audiencia para
influir en su proceso de
decisión.
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Análisis del receptor
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Análisis del receptor…
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Análisis del receptor…
30
Análisis del receptor…
31
Definición de los objetivos de
comunicación
Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en
establecer los objetivos de sus programas de comunicación es
que ignoran la importancia que tiene su establecimiento.
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Definición de los objetivos de
comunicación…
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los
efectos de la comunicación no son siempre inmediatos y a
menudo ocurren durante un período de tiempo largo.
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Emisor
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Emisor
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Emisor…
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Emisor…
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El mensaje
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El mensaje…
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El mensaje…
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El mensaje…
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El mensaje…
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El canal de comunicación…
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Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
Concepto: La publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de
comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinión o comportamiento del consumidor.
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Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
• Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor
del mensaje.
• Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado.
• Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación
de nasas (prensa, radio, T.V).
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Concepto, objetivos y tipos de
publicidad…
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer
paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.
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Tipos de publicidad
Ámbito Orientación
Local Publicidad relacionada con un
Legal/ Ilícita
Medio Desleal (Comparativa)
Revistas, TV, Radio, Subliminal
Publicidad Exterior, Etc. 51
Tipos de publicidad…
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Objetivos específicos de la
publicidad…
Deshacer los
malentendidos.
Reducir los temores de
los consumidores.
Crear una imagen de la
empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
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Objetivos específicos de la
publicidad…
Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.
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Objetivos específicos de la
publicidad…
Atraer nuevos Proponer una visita a un
compradores. establecimiento.
Incrementar la Solicitar una llamada
frecuencia de uso. telefónica.
Incrementar la cantidad Aceptar la visita de un
comprada. vendedor.
Crear una preferencia Tratar de cambiar la
de marca. percepción del producto.
Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.
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Objetivos específicos de la
publicidad…
Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
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Objetivos específicos de la
publicidad…
a) Según el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
• Realizar proposiciones de compra.
• Posicionar comparar el producto.
• Proponer solución de problemas.
• Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de
marca.
Publicidad Institucional:
• Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansión).
• Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.)
• Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,
etc.)
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Objetivos específicos de la
publicidad…
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva
es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que
adaptarse a la situación del mercado. Así:
Fase de introducción
• Dar a conocer el producto.
• Informar Sobre las características.
• Estimular la demanda genérica.
• Facilitar la prueba del producto.
• Atraer distribuidores.
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Objetivos específicos de la
publicidad…
Fase de crecimiento
• Estimular la demanda selectiva.
• Crear preferencia de marca.
Fase de madurez
• Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
• Mantener la fidelidad de marca.
• Atraer nuevos segmentos de mercado.
• Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
• Recordar la existencia y beneficios de la marca.
• Proponer nuevos usos del producto.
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Objetivos específicos de la
publicidad…
Fase de declive
• Resaltar nuevos
usos del producto.
• Resaltar el precio.
• Mantener la
fidelidad de la
marca.
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Sujetos del ámbito publicitario
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Sujetos del ámbito publicitario…
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Sujetos del ámbito publicitario…
Finalmente, el receptor
después de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efectúa de
forma diferida.
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Decisiones en la gestión de la
publicidad
El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a:
Qué se quiere comunicar (objetivos).
A quién se quiere comunicar (público objetivo).
Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje).
Qué medió de comunicación se van a utilizar.
Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
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Decisión del presupuesto de
publicidad…
b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
También puede calcularse como una fracción sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.
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Decisión del presupuesto de
publicidad…
Algunos factores
determinantes en la
El más perfecto es el determinación del
método de definición de presupuesto publicitario
objetivos y tareas, ya que son:
obliga al responsable de Situación del ciclo de
publicidad a definir los vida del producto.
objetivos específicos de la Cuota de mercado.
campaña y estimar los Competencia y grupos.
costos de las actividades Frecuencia de la
necesarias para alcanzar publicidad
dichos objetivos.
La sustitución del
producto.
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Decisión del mensaje
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje
Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que
preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificación. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.
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Requisitos que debe cumplir un
mensaje…
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como
titular del anuncio y su finalidad escaptar la atención del público al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio.
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Slogans
Adidas:"Impossible is nothing“
Apasco"Cuida tu obra“
Banorte:"El banco fuerte de Mexico“
Barcel:"Hacemos lo que se te antoja“
Bayern:"Si es bayern, es bueno“
Benson&Hedges:"Todo esta dicho“
Bimbo:"Con el cariño de siempre“
Bohemia:"La crema de la cerveza“
Bonafont:"El agua ligera“
Burger King:"A la parrilla sabe mejor“
Centrum:"Te armoniza corporalmente“
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Slogans…
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Slogans…
Nextel:"Hablemos de negocios“
Nike:"Just Do it“
Nissan:"Shift the future“
Nivada:"El tiempo solo es un pretexto“
Nokia:"Connecting people“
Panasonic:"Ideas for life“
Red Bull:"Te da alas”
Rexona"No te abandona“
Sabritas:"A que no puedes comer solo una“
Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien“
Steren:"Soluciones en electrónica“
Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel“
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Estilos publicitarios
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Estilos publicitarios…
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El Formato
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El Formato…
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Decisión del medio
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Decisión del medio…
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Decisión del medio…
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Decisión del tiempo de emisión
en los medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así
como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los
anuncios.
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Otros aspectos relacionados con
la publicidad
Audiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que
ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su
difusión.
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Otros aspectos relacionados con
la publicidad…
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los
objetivos de la campaña publicitaria.
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Definición y alcance de la
promoción de ventas
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de
información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
través de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
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Definición y alcance de la
promoción de ventas…
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de
actividades de comunicación con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de
ventas.
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Necesidad de la promoción de
ventas
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para
objetivos muy concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución.
La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución.
La facilidad de medición de los resultados de una promoción.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
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Características de la promoción
de ventas
Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse
como apoyo y complemento a éstas.
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¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?
Cuando el producto no responde a las expectativas del
consumidor.
Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con
campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicación comercial.
Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la
promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
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¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?...
En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser
complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de
venta será más intensa en las siguientes situaciones:
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Tipos de público objetivo
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Objetivos de la promoción de
ventas
Son variados y están en función del público al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar información sobre determinados aspectos de los
productos o de la empresa, etc.
102
Objetivos de la promoción de
ventas…
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotación de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y características de los
productos. Conseguir la
recomendación de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
103
Objetivos de la promoción de
ventas…
Consumidores finales:
Incrementar el número de consumidores.
Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
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Instrumentos de la promoción de
ventas
Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va
dirigida la promoción.
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o
placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Entre los principales medios empleados habitualmente están los
siguientes:
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío,
embalaje y administración.
109
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.
110
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las
vitrinas o con los displays por él facilitados.
111
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metálico, un determinado objeto un viaje,
etc.
112
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Visitas organizadas a la
fábrica: consistente en
viajes pagados a los
intermediarios para
visitar la fábrica de la
empresa productora.
para conocer sus
posibilidades de
producción, desarrollo
técnico y características
de la empresa.
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy
diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende
además de las características propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción
en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
116
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores
117
Instrumentos de la promoción de
ventas…
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios
en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para
los productos de consumo y uso doméstico.
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,
generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se
entregan al comprador en función del volumen de compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder comprar ciertos productos en determinados
establecimientos.
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Instrumentos de la promoción de
ventas…
Concursos: son
aquellos medios de
promoción que requieren
una participación activa
del consumidor, a través
de su habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en estos concursos
suelen ser importantes.
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Decisiones de gestión y objetivos
de la promoción de ventas
Decisiones en la gestión de la promoción
A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
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Pretest del programa de
promoción de ventas
123
Implementación y control del
programa de promoción de
ventas
La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos
y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.
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Marketing directo
El marketing directo
125
Marketing directo…
126
Marketing directo…
127
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo
El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribución.
128
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
La Asociación de Marketing Directo lo define así:
129
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempeña un papel más amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).
130
Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo…
Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un número importante de ellas, se
encuentra en una situación laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están
estimulando la compra desde el domicilio.
132
Principales herramientas del
marketing directo
Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del
día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las
mercancías adquiridas.
133
Principales herramientas del
marketing directo…
Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a
finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing
están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje
con el pedido del cliente.
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Principales herramientas del
marketing directo…
Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las
revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un
número gratuito para efectuar su pedido.
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Principales herramientas del
marketing directo…
Compra a través de
kiosko: algunas
empresas han diseñado
máquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las colocan
en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.
136
Principales decisiones en
marketing directo
Objetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situación de la fuerza de ventas.
137
Principales decisiones en
marketing directo…
La comprobación de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.
138
Relaciones públicas y patrocinio
139
Relaciones públicas y
patrocinio…
Las actividades de las
relaciones públicas
pueden ser:
140
Relaciones públicas y
patrocinio…
Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes
actividades:
Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que
merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la
atención hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos específicos.
Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción
o derogación de la legislación o de determinadas normas.
141
Relaciones públicas y
patrocinio…
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la
dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la
empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los
consumidores.
143
Relaciones públicas y
patrocinio…
Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's
patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.
144
Relaciones públicas y
patrocinio…
145
Instrumentos de las relaciones
públicas
Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de
presentación de la empresa, sus empleados, su historia,
organización, actividades, etc.
146
Instrumentos de las relaciones
públicas…
Organización de conferencias, juntas o convenciones:
contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se
organizan con públicos externos y líderes clave de opinión.
Participación y colaboración en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboración con el departamento de personal.
Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios
de comunicación y/o subvención de actividades deportivas.
147
Patrocinio
Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.
148
Patrocinio…
149
Patrocinio…
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Patrocinio…
151
Patrocinio…
152
II. LA ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
153
Metas de Comunicación
155
Estrategias del texto publicitario
156
Estrategias del texto
publicitario…
La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un
anuncio en una revista, incluye la ilustración y el esquema. Los
elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen tema
del texto.
157
Estrategias del texto
publicitario…
La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la
percepción selectiva del público objetivo.
159
Estrategias de medios…
161
Estrategias de medios…
163
Estrategias de medios…
164
Estrategias de promoción
165
Publicidad Institucional y
Relaciones Públicas
La publicidad institucional (la que promueve una compañía y no un
producto) y las relaciones públicas se emplean para crear y
corregir una imagen y para comunicar la filosofía de una
corporación.
166
Publicidad Institucional y
Relaciones Públicas…
Por esta razón Eaton, montó una campaña de comunicación para
que el público se diera cuenta del hecho de que era más que una
fábrica de cerraduras, de piezas de automóviles y camiones de
carga.
167
Medición de la efectividad
publicitaria
La medición de la efectividad publicitaria empieza con una definición
precisa de las metas de la publicidad.
168
Estrategias de Presupuesto
169
Estrategias de Presupuesto…
170
Estrategias de Presupuesto…
172
173
174
Estrategias de gerencia de
ventas
Los papeles cambiantes de los vendedores
175
Estrategias de gerencia de
ventas...
Así pues, el nuevo vendedor requiere amplios conocimientos. Tiene
que ser capaz de comunicarse de manera eficaz, entenderse con
la gente y ser creativo para identificar y resolver problemas.
176
Estrategias de gerencia de
ventas. Planeación
La planeación de la fuerza de ventas requiere decisiones sobre
arreglos, metas, deberes y tamaño de la fuerza de ventas de una
organización.
179
Formación y mantenimiento del
personal de ventas
Formar y mantener al personal de ventas incluye unas actividades
íntimamente relacionadas: reclutamiento, selección y
entrenamiento.
180
Formación y mantenimiento del
personal de ventas…
Capacitación. Los objetivos de los programas de capacitación
cambian durante el ciclo de vida del vendedor.
181
Asignación de los recursos de la
fuerza de ventas
El esfuerzo de ventas se mide en términos de tiempo, compensación
y gastos del vendedor.
182
Distribución del tiempo del
vendedor
Lodish desarrolló un programa de computador que pueden utilizar
con facilidad los vendedores o gerentes de ventas para tomar
decisiones sobre el tamaño de la fuerza de ventas, los límites
territoriales y la frecuencia de las visitas.
183
Compensación de los
vendedores
La meta del esquema del programa de compensaciones consiste
básicamente en estimular y recompensar al vendedor por realizar
su trabajo.
Webster propone, a fin de elaborar un plan de compensaciones, los
seis pasos siguientes:
1. Establecer objetivos de compensación claros y consistentes, por
ejemplo, ingreso garantizado, estímulos individuales de ventas.
2. Determinar el nivel de ingreso de cada vendedor.
3. Establecer las proporciones del ingreso fijo y del incentivo.
4. Seleccionar los criterios de medición para cada componente
5. Establecer la fórmula de compensación.
6. Realizar un ensayo preliminar de la fórmula.
184
Supervisión del esfuerzo de
ventas
La supervisión del esfuerzo de ventas se lleva a cabo a través del
reclutamiento, la selección, el entrenamiento y la compensación
del vendedor.
185
Ventas por internet
186
¿Qué es el Comercio
Electrónico?
En términos generales comercio electrónico es la posibilidad de
realizar transacciones comerciales empleando medios electrónicos
(actualmente traducidos como internet).
187
¿Qué es el Comercio
Electrónico?...
El comercio electrónico tiene múltiples variantes, desde la simple
presencia de un catálogo de productos hasta la entrega de la
mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con
la posibilidad de que el propio comprador personalice la
información que recibe o el producto mismo.
Los modelos más conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante
lleva el control total de todas las operaciones y catálogos) la plaza
comercial (varias tiendas aparecen en un dominio común
compartiendo infraestructuras y gastos).
188
¿Qué es el Comercio
Electrónico?...
Existen también modelos de
mayor complejidad, como
los dedicados a
licitaciones, subastas y
plataformas de
colaboración; o bien, los
que tienen contemplado
un programa de atención
al cliente y actualización
automática de
inventarios.
189
Mercadotecnia en Internet
190
Estrategias de mercadotecnia
por internet
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará,
aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
Incrementar nuestras ventas
Reducir costos
Mejorar la comunicación con los clientes
Expandir el negocio o empresa
191
Interactividad