Ing.

Julio Carreto, MBA

Ing. Julio Carreto, MBA

2
“La proporción formal que indica las cantidades de bienes
de dinero o servicios necesarios para adquirir una
cantidad dada de bienes o servicios“. American
Marketing Asociation (A.M.A.).

“En términos estrictos es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio“. Philip Kotler y Gary
Armstrong

3
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio.

El precio es el único elemento de la mezcla de

mercadotecnia que produce ingresos; todos los
otros elementos representan costos.

4
Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede
fijar el precio de sus productos para lograr un
porcentaje determinado de rendimiento sobre sus
ventas o sobre su inversión.

Para maximizar las utilidades: En la práctica no hay nada

malo en la maximización de las utilidades. Si las
utilidades son indebidamente altas porque la oferta es
pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo
capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con
el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.

5
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación
de precios se expresa como un aumente en porcentaje
del volumen de las ventas durante algún periodo. La
administración puede decidir aumentar el volumen de
las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra
estrategia agresiva de la fijación de precios, quizá
incluso incurriendo en pérdidas a corto plazo.

Para mantener o aumentar la participación en el mercado:

El principal objetivo de una empresa es aumentar o
mantener su participación en el mercado. En ocasiones
se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una
de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por
aumentar su participación en el mercado.
6
Para estabilizar los precios.
Para hacer frente a la competencia.

Estas son las menos agresivas de la fijación de

precios, por que se han diseñado para mantener el
status quo en la fijación de precios.

La intención principal de una empresa que adopta

estas metas, es evitar cualquier forma de
competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

7
Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una

decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya
eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces
la estrategia de su mezcla de mercadotecnia,
incluyendo el precio, no presentara mayores
complicaciones.

Entre los objetivos más comunes se cuentan la

supervivencia, la maximización de los ingresos y de la
participación en el mercado, así como el liderazgo con
un producto de calidad.

8
Supervivencia:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en

problemas por exceso de capacidad, mucha
competencia o cambios de los deseos de los
consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe
fijar un precio bajo con la esperanza de que se
incremente la demanda.
En casos como este son menos importantes las utilidades
que la supervivencia.
Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.

9
Maximización de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice

sus ingresos del momento.
Estiman la demanda y los costos en función de precios
diferentes y eligen el que les producirá máximas
utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la
inversión.
En cualquier caso, la compañía busca resultados
financieros inmediatos, mas que desempeño a largo
plazo.

10
Liderazgo en su segmento del mercado:

Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son

lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es
tratar de conseguir un segmento especifico del
mercado.

Digamos que se desea incrementar la participación de 10

a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio
y el programa de mercadotecnia mas adecuado para
conseguir su objetivo.

11
Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de más alta

calidad en el mercado. En general esto implica un precio
alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigación y desarrollo.

12
Otros objetivos:

Puede poner precios bajos para que la competencia no

penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la
competencia para que aquel se estabilice.

Conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o

impedir la intervención gubernamental.

Reducir el precio a un producto para incrementar las

ventas de otros productos de la línea de la compañía.

13
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de

mercadotecnia.

Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla

podrían influir en las decisiones sobre el precio.

Por lo tanto, el mercadólogo debe tomar en consideración el total

de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios.

Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el

precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros
elementos de la mezcla.

14
Costos

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía

puede imponer a su producto.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varían con el nivel de

producción o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que
pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción.

15
Los costos variables están en función directa de los
niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables

en cualquier nivel de producción. Los administradores
pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los
costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos.

16
Consideraciones organizacionales

Los administradores deben decidir quiénes fijaran los

precios en la organización. En las compañías pequeñas
lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el
departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las
grandes compañías, es típico que los gerentes
divisionales o de línea de productos se encarguen de
ello.

En los mercados industriales, los vendedores podrían

tener autorización para negociar con los clientes de
determinado rango.

17
El mercado y la demanda

Los costos determinan el límite inferior de los precios,

mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio
con el superior.

Tanto los consumidores como los compradores

industriales equiparan el precio de un producto o
servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes
de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la
relación entre dichos factores respecto de su producto.

18
Fijación de precios en diferentes mercados

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia

con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y
cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación
de precios.

Competencia pura

La competencia pura y perfecta describe una estructura de

mercado hipotética en la cual ningún productor ni
consumidor dispone de poder para fijar los precios ni sobre
las decisiones de los demás agentes, y además todos tienen
el mismo acceso a la información, lo que supone una
igualdad de las posiciones de origen.
19
El precio es entonces fijado por el afrontamiento y la
negociación de todos con todos, sin generar renta de
monopolio.

Se supone que la competencia perfecta permite el

equilibrio sobre todos los mercados bajo unas
condiciones suficientes muy particulares.

20
Cada mercado debe cumplir tres condiciones

La atomicidad del mercado: el número de compradores y de

vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demanda
de cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta o
demanda total.

La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados

son similares en calidad y características; un producto de
mejor calidad constituye entonces otro mercado.

La transparencia de la información: la información perfecta de

todos los agentes sobre todos los demás y sobre el bien
intercambiado debe ser gratuita e inmediata.

21
Competencia monopólica

La competencia monopólica se define como una organización

de un mercado en el cual se puede encontrar muchas
empresas que venden mercaderías muy similares a la de las
demás pero no idénticas, gracias a esta diferenciación de
productos, los vendedores tienen cierto grado de control
sobre los precios que cobran al vender su producto.

La existencia de muchos sustitutos restringe en forma

importante el poder del monopolio el poder que tienen los
vendedores, dando como resultando una curva de demanda
muy elástica.

22
Características: La competencia no se basará en los precios,
sino en otros valores agregados, como: calidad del producto,
servicio durante la venta o la postventa, la ubicación del lugar
y el acceso al público etc.

Los productores tienen fácil su entrada y salida a las industrias.

La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado que

los competidores poseen cierto grado de poder
monopolístico, un proceso de publicidad y promociones de
bienes representa un incremento en las ganancias.

Los productos a pesar de ser similares, no son idénticos.

23
Competencia oligopólica

Un oligopolio es un mercado en el que existe un pequeño

número de empresas productoras de un bien o servicio
homogéneo y por medio de su posición ejercen un poder de
mercado provocando que los precios sean más altos y la
producción sea inferior.

Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia con

las acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y el
menor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso de
nuevos productores al mercado.

24
Para lograr su mayor beneficio, esta empresa tiene dos
caminos:

• Puede buscar minimizar los costos.

• Puede maximizar su utilidad, ideando estrategias

publicitarias, incursionando en nuevos mercados y
utilizando su habilidad para ganar más participación de
su producto en el mercado.

25
Monopolio puro

Está formado por un solo vendedor.

La fijación de precios es diferente en cada caso.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa

fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la
compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo
necesite.

Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio,

tanto como aguante el mercado.

26
Definiciones del nivel de precios.

El nivel de precios es la magnitud alcanzada por los

precios en términos generales. (Price level significa nivel
de precio).

Es el valor de mercado en unidades monetarias de una

cesta de productos de la economía de un país que se
utiliza generalmente para compararlos con los precios
de los mismos artículos en un período anterior. Si el
nivel de precios sube, se denomina inflación, y si baja,
deflación.

27
Valor de los bienes y servicios que se transan en una economía
en un momento específico.

Las decisiones de determinación del precio son influidas por

factores internos, como factores ambientales externos.

Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la

mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la
mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores
externos son el mercado y la demanda, la competencia y
otros factores ambientales.

28
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede
imponer a su producto.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varían con el nivel de

producción o de ventas, de manera que independientemente
de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción,
intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de
la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de
producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en
cualquier nivel de producción.

29
El mercado y la demanda

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras

que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.

Tanto los consumidores como los compradores industriales

equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el
mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores
respecto de su producto.

30
1. Competencia pura

Describe una estructura de mercado hipotética en la cual

ningún productor ni consumidor dispone de poder para fijar
los precios ni sobre las decisiones de los demás agentes, y
además todos tienen el mismo acceso a la información, lo
que supone una igualdad de las posiciones de origen en la
relación mercantil.

El precio es entonces fijado por el afrontamiento y la

negociación de todos con todos, sin generar renta de
monopolio.

Se supone que la competencia perfecta permite el equilibrio

sobre todos los mercados bajo unas condiciones suficientes.
31
Cada mercado debe cumplir tres condiciones:

La atomicidad del mercado: el número de compradores y de

vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demanda
de cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta o
demanda total.

La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados

son similares en calidad y características; un producto de
mejor calidad constituye entonces otro mercado.

La transparencia de la información: la información perfecta de

todos los agentes sobre todos los demás y sobre el bien
intercambiado debe ser gratuita e inmediata.

32
2. Competencia monopólica.

La competencia monopólica se define como una organización

de un mercado en el cual se puede encontrar muchas
empresas que venden mercaderías muy similares a la de las
demás pero no idénticas, gracias a esta diferenciación de
productos, los vendedores tienen cierto grado de control
sobre los precios que cobran al vender su producto.

La existencia de muchos sustitutos restringe en forma

importante el poder del monopolio el poder que tienen los
vendedores, dando como resultando una curva de demanda
muy elástica.

33
Características: La competencia no se basará en los precios, sino
en otros valores agregados, como: calidad del producto, servicio
durante la venta o la postventa, la ubicación del lugar y el acceso
al público etc.

Los productores tienen fácil su entrada y salida a las industrias. Un

gran número de productores de un bien determinado permite
que las empresas no necesiten grandes cambios de dinero, ni un
tamaño para competir, ni siquiera los costos, sin embargo se
puede incrementar por la necesidad que tienen de diferenciarse
de los demás competidores.

La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado que los

competidores poseen cierto grado de poder monopolístico, un
proceso de publicidad y promociones de bienes representa un
incremento en las ganancias.

34
3. Competencia oligopólica

Un oligopolio es un mercado en el que existe un pequeño

número de empresas productoras de un bien o servicio
homogéneo y por medio de su posición ejercen un poder de
mercado provocando que los precios sean más altos y la
producción sea inferior.

Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia con

las acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y el
menor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso de
nuevos productores al mercado.

35
4. Monopolio puro

Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno

(Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado
regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado
no regulado (Du Pont cuando lanzo el nylon).

La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos

que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios
son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos
porque el producto es importante para los compradores que
no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el
precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy
alto para reducir el consumo.

36
Definiciones del nivel de precios.

El nivel de precios es la magnitud alcanzada por los precios en

términos generales. (Price level significa nivel de precio).

Es el valor de mercado en unidades monetarias de una cesta de

productos de la economía de un país que se utiliza
generalmente para compararlos con los precios de los
mismos artículos en un período anterior. Si el nivel de precios
sube, se denomina inflación, y si baja, deflación.

Valor de los bienes y servicios que se transan en una economía

en un momento específico.

37
Las decisiones de determinación del precio son influidas por
factores internos, como factores ambientales externos.

Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la

mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la
mercadotecnia, los costos y la organización.

Los factores externos son el mercado y la demanda, la

competencia y otros factores ambientales.

38
Objetivos de la mercadotecnia

Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar una

decisión para la estrategia de su producto. Si ya eligió su
mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia
de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrá
mayores complicaciones.

Entre los objetivos más comunes se encuentran la

supervivencia, la maximización de los ingresos y de la
participación en el mercado, así como el liderazgo con un
producto de calidad.

39
Supervivencia

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en

problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o
cambios en los deseos de los consumidores.

Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio

bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos
como este, las utilidades son menos importantes que la
supervivencia.

40
Maximización de las utilidades

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus

ingresos del momento.

Estiman la demanda y los costos en función de precios

diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad,
flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.

41
Liderazgo en su segmento del mercado

Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la

larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas.
Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los
más bajos posibles.

Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un

segmento especifico de mercado. Digamos que desea
incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año,
para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para
conseguir su objetivo.

42
Liderazgo por calidad del producto

Una empresa decide que su producto será el de más alta

calidad en el mercado.

En general esto implica un precio mas alto para cubrir los

costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.

43
Otros objetivos

Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre

en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la
competencia para que aquel se estabilice.

La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los

revendedores o impedir la intervención gubernamental.
Además puede reducirse para despertar el interés en otros
productos o atraer más clientela a un almacén al detalle. O se
pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de
otros productos de la línea de la compañía.

44
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

El precio es solo una estrategia de la mezcla de la

mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus
objetivos al respecto.

Costos

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede

imponer a su producto.

45
Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los

que no varían con el nivel de producción o de ventas, de
manera que independientemente de lo que produzca, tendrá
que pagar renta, calefacción intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de

producción.

46
47
Con base en lo visto anteriormente podemos definir el nivel del
precio deseado para nuestro producto:

a) Precio muy alto Relación

b) Precio Alto Calidad – Precio
c) Precio promedio
d) Precio bajo I
e) Precio muy bajo III

Precio IV
II

Calidad
48
Los conceptos de soporte y resistencia son piezas clave del
análisis técnico de mercados financieros. Un soporte es un
nivel de precio por debajo del actual, en el que se espera que
la fuerza de compra supere a la de venta, por lo que un
impulso bajista se verá frenado y por lo tanto el precio
repuntará. Normalmente, un soporte corresponde a un
mínimo alcanzado anteriormente.

Una resistencia es el concepto opuesto a un soporte. Es un

precio por encima del actual en el que la fuerza de venta
superará a la de compra, poniendo fin al impulso alcista, y
por lo tanto el precio retrocederá. Las resistencias se
identifican comúnmente en una gráfica como máximos
anteriores alcanzados por la cotización.

49
50
51
1. Proporciona certidumbre en la recuperación a acreditados e
Intermediario Financiero ante volatilidad de precios.
2. Se apoya al sector de pequeños productores primarios que
difícilmente pueden acceder a coberturas de precios.
3. Incrementar la cultura financiera de estos acreditados en la
administración de riesgos.
4. Se cuenta con sistemas con interfases para el intercambio
ágil de información entre correduría e Intermediarios
Financieros.
5. Programa complementario al crédito y servicio de garantía,
con reglas sencillas y estrategias de cobertura de precios
con sustento técnico y viabilidad operativa.
6. Operaciones transparentes (se conocen precio de ejercicio y
liquidación).
7. Entrega ágil y oportuna de compensaciones.

52
La estabilidad de precios se define como una situación en la
cual, en promedio y a medio plazo, los precios ni suben ni
bajan, de modo significativo.

Por ejemplo, suponga un individuo que tiene un salario

mensual de 7,200 pesos, con los que compra un número
determinado de bienes y servicios para su consumo. Se dice
que el nivel general de los precios es estable si al año
siguiente dicho individuo puede comprar el mismo conjunto
de bienes y servicios con el mismo salario.

La tasa de inflación mide el crecimiento del nivel general de los

precios.

53
En nuestro país, la estabilidad de precios se entiende como el
mantenimiento de las tasas de inflación positivas pero de un
solo dígito anual.

En Economía se entiende por “proceso inflacionario” un

aumento generalizado de los precios a lo largo de un período
prolongado.

54
En la formación de precios, uno de los elementos más
importantes son las expectativas (es decir, lo que la gente
espera que va a pasar con los precios en el futuro); si todo el
mundo piensa que va a haber subidas en los precios, se
producen aumentos de éstos que, a su vez, vuelven a generar
nuevas expectativas de subidas, que a su vez aumentan los
precios.., y así sucesivamente.

Esto da lugar a lo que se conoce como proceso

hiperinflacionario, en el cual la moneda
pierde su propiedad de reserva de valor y de unidad de medida.

55
“Hiperinflación” es una inflación muy elevada; según el
economista Philip Cagan, cuando la tasa de inflación mensual
supera el 50%.

En diversos países latinoamericanos las subidas de precios han

alcanzado en el pasado tasas muy elevadas, algunas del
orden del 400% anual, e incluso superiores.

En otros países y otros períodos históricos se han conocido

también procesos inflacionistas extraordinarios. El más
estudiado de todos ellos es el sufrido por Alemania tras la
Primera Guerra Mundial.

56
El 22 de julio de 1923, el corresponsal del London Daily Mail en
Berlín contaba en un despacho: “He quedado sorprendido al
descubrir hoy que había que pagar 24,000 marcos por un
bocadillo de jamón que ayer, en el mismo café, sólo costaba
14,000 marcos (71.4% de incremento).”

Asimismo, añadía que aumentaban los salarios y que “el salario

de un Ministro del gabinete había pasado, de 23.000.000
marcos hacía diez días, a 32,000.000”, (39.1% de
incremento).

Como se puede apreciar, no importa en cuanto se incremente el

salario, en situaciones inflacionarias, nunca alcanzará al
incremento del precio.

57
58
59
60
Introducción
Nuevos productos requieren nueva educación para que el
comprador reconozca los beneficios del producto.
Proceso de difusión para generar “Iniciadores”, para que traigan
otros imitadores.
Educación + Difusión + Incentivo al Canal.
Etapa de Alto Gasto.
Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran
el producto.

61
Crecimiento

Aumenta la competencia y hay que decidir entre:

Diferenciación de productos: desarrollar atributos o una imagen

que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad
al precio del comprador

Reducción de costos: desarrollo de un producto al más bajo

costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la
industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)

62
Madurez
◦El grueso de la vida de un Algunos Cambios:
producto es en esta etapa y ◦Mejor control y utilización
por lo tanto una política de de costos.
precios efectiva es esencial. ◦Expandir la línea de
◦Se inicia la “Guerra de productos.
Precios” por: ◦Revaluar el “rol” de los
Experiencia acumulada por canales de distribución.
los compradores. ◦“Desatar” productos.
Imitación de los oferentes.

Aumenta la sensibilidad al
precio.
Nuevos ingresantes
eficientes en producción y
distribución.

63
Declinación

◦Objetivo: minimizar pérdidas.

◦Opciones:

Atrincheramiento.

Consolidación.

Abandono.

64
La piedra angular de las estrategias de precios la constituye la forma
en que los consumidores perciben los precios y desarrollan
percepciones de valor.

a). El precio habitual. Es el método de fijación de precios donde todos

los precios alternativos son excluidos, excepto un único precio. Con
precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costos
y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor
considera pagar solo un precio.

La práctica de este sistema consiste en situar el precio de un

producto en una cifra exacta, única y duradera; mejor aún si ésta es
una partición de la unidad monetaria. Por ejemplo, en Estados Unidos,
una goma de mascar normal habitualmente tiene un precio de 15
centavos de dólar.

65
La literatura reciente indicaría que hoy en día es poco probable que la
práctica anterior tenga mucha aceptación o uso.

b). Precio de línea. Controlan el precio de un completo inventario de

un artículo particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad de
precios específica y limitada (básicamente tres precios distintos).

Los precios pueden mantenerse constantes en un periodo de

tiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptan
ajustando la calidad de la mercancía en cada línea.

Por ejemplo, una empresa vende una línea de helados de

chocolate y nata de $10.00, $13.00 y $15.00. Los consumidores
asumen que el rango $10.00 y $15.00 es equivalente. Por lo tanto, la
gama de precio dentro de este rango no debería incrementar la
cantidad total vendida.

66
c). Precio impar. Son precios con terminación impar o precios por
debajo de un número redondo (99, 98, 97). Estudios al respecto1
concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000,
etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en nueve
los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en
cinco.

Contrariamente, otras investigaciones asumen que los precios

impares son más difíciles de recordar porque lo que su incidencia
positiva en la demanda es poco probable.

67
Sin embargo, en la práctica, los consumidores aceptan mejor los
precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La
explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores al
leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su
memoria. Por lo que la diferencia percibida entre un precio de acción
nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia
y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados
en una misma escala.

499 vs 500 comparado con 493 vs 494

Aunque la diferencia es la misma, la percepción entre las diferencias

de cada par de precios es diferente.

68
La anterior estrategia de precios es una de las de mayor aceptación.
Independientemente del sector, las terminaciones en número impar
"9", "5" u "0" son utilizadas por excelencia.

d). Cambio en el número de los dígitos. Una reducción o aumento

en el precio que implica un cambio en el número de dígitos del precio
será percibida como mayor en comparación con una disminución o
elevación de precios en el que el cambio de dígitos no existe.

Por ejemplo:
950 a 935 comparado con 1010 a 995
915 a 930 comparado con 990 a 1005

69
La reducción (o aumento) en todos los casos es de $15.00 en el
precio. En el primer caso se ha mantenido el número de dígitos de tres,
en cambio, en el segundo de dígitos ha bajado de cuatro a tres.

Empíricamente se ha demostrado que aunque la variación (reducción o

aumento) del precio es la misma, el efecto en la baja de precios,
cuando se incluyen cambios en los dígitos, es mayor dado que la
distancia psicológica en los casos de la derecha es substancialmente
notable.

70
e). Estrategia de utilización de precios de referencia internos. Tal
como mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos
son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada
producto, almacenándolo en su memoria.
Microondas Precios % de compra
Muestra 1
Panasonic I $1,799.90 43%
Emerson $1, 099.90 57%
Muestra 2
Panasonic II $1,999.90 13%
Panasonic I $1,799.90 60%
Emerson $1, 099.90 27%

71
Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los
consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su menor
precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un producto
nuevo que es el microondas Panasonic II, el cual tiene un precio mayor
a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores
escogió el microondas Panasonic I en versión intermedia que en la
primera muestra fuera rechazado por su precio alto.

La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el rango

de referencia interno, el microondas Panasonic I que en la primera
muestra era "caro", ahora resulta más asequible, dado que se presenta
un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de referencia
superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a optar por los
precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.

72
f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos. Cabe
recordar que los precios de referencia externos son los precios que
recibe el consumidor a través de distintos canales de información
externos y que le ayudan a efectuar comparaciones.

Tomando como referencia el caso anterior, se toma el

microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90".

En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia

y así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de
referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más
atractivo.

73
g). Estrategia de precios máximos y mínimos. Normalmente, en la
mente de los compradores existe una banda de precios (límites
superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o
servicio al que enfrenta su decisión de compra.

Los precios que no pertenecen a dicha banda son

considerados insatisfactorios y rechazados.

Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus

precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa el umbral
inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable
por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la
estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de
calidad tiene su límite en el umbral superior.

74
h). Precio conjunto. También denominado precio de paquete. Es una
estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o
servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma
de los precios unitarios.

Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes

turísticos, las ventas promocionales de videos o música clásica,
introducción de nuevos productos, etc.

El problema con esta estrategia es que hay diferentes

segmentos de consumidores que valoran de manera distinta las
combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus
percepciones de valor son diferentes. Cada segmento está dispuesto a
pagar cantidades máximas por cada producto incluido en el paquete.

75
i). Respuestas asimétricas al precio. Los compradores perciben de
manera diferente las ganancias y pérdidas de igual magnitud. Casi
siempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precio
que favorablemente ante una disminución igual del precio.

Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que

venden el mismo producto. En la primera tienda, la información
relacionada a una guitarra es la siguiente:

Precio de guitarra $3,000.00 Descuento por efectivo

$300.00

Y en la otra tienda:
Precio de la guitarra $2,700.00 Con financiamiento
$3,000.00

76
Política de precios por área geográfica

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos

de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí
las políticas se deben establecer ya sea que el comprador
pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o
que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser
importante con base en:

• Los límites geográficos del mercado de la empresa.

• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

77
Precio libre a bordo (L.A.B.)
Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la
fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo
el precio de transporte. El comprador paga los costos de
embarque de los productos en el transporte; de aquí él
término libre a bordo (L.A.B.).

Precios uniformes de entrega

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores
sin importar su ubicación. El vendedor está determinando un
precio L.A.B. local del comprador. Se utiliza normalmente
cuando los costos de transportación son un factor menor en
la estructura total de costos del vendedor.

78
Precio de entrega por zona
El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado
de amplias zonas geográficas y se establece un precio
uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema
empleado en el caso anterior.

Política de un solo precio

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de
clientes que compren cantidades parecidas del producto en
las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente
confíe en el vendedor.

79
Política de precios variables.
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y
cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según
su poder de compra o regateo, la amistad, la buena
apariencia y otros factores.

En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en

realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o
el que se les pide sin que se realice cierto regateo para
determinar el valor del producto. Esta política de precios
flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios
de la competencia.

80
Política de sobrevaloración del precio.
Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un
producto nuevo, siguen por lo común una política de
sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. El
precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender
inicialmente el producto al mercado principal.

Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas

condiciones; por ejemplo, el método más apropiado cuando
la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al
precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los
suficientes compradores para lograr que el producto fuera
rentable.

81
Esta política eficaz también cuando hay segmentos por precios
dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco
sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y
tienen pocas probabilidades de comprender que están
pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de
los primeros en adquirir dicho artículo.

Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejores

resultados cuando hay pocas probabilidades de que los
competidores entren en el mercado en poco tiempo.

82
Ing. Julio Carreto, MBA

83
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los
objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas, competencia, etc. así como la novedad del
producto, cuanto más innovador sea el producto, mayores
serán las alternativas de precios.

El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se

han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes
criterios:

84
Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se
vende el mismo producto o marca a precios diferentes según
las características de los consumidores, se trata en definitiva
de una discriminación de precios.

Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas
tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su
liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar
de seguidoras.

85
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto
de los competidores o presta servicios complementarios,
podrá fijar precios más altos (precios primados).

Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede

suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de
servicios complementarios, pero no necesariamente, porque
la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de
fabricación...que le permita vender a precios más bajos. En la
distribución también podemos encontrar ambos tipos de
estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y
tiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo de
los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para
promocionarse o para eliminar competidores, en este último
caso está prohibido.

86
Estrategias de precios psicológicos

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la

cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor
hace de los mismos con las características o atributos del
producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga

un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un
precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la
gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está
asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser
difícil de modificar.

87
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la
empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar
precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será
efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la
superioridad de tales productos.

Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión

de que se trata de un producto o servicio de categoría
superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se
asocia a un precio menor, y puede ser apropiado para
productos o servicios de calidad inferior.

88
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el costo de
los componente del producto si no el valor asignado por el
consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción
proporcionada por un bien o servicio.

El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio

esperado por la compra menos lo que se paga por ella) y el
valor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad
del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de
un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar
de que pueda ser muy parecida.

El valor percibido marca el límite superior del precio.

89
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los
consumidores comparan los precios reales de los productos
cuya compra consideran.

Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras

marcas.

El más bajo es una importante referencia.

Los precios de referencia internos del comprador están

influidos por factores externos.

90
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos
debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el
de cada uno de los productos que la integran.

También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las

demandas de los distintos productos. En el caso de que la
presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede
ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que
consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros
productos más rentables de precio mayor (ejemplo: versión
básica de los coches).

91
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que
son complementarios, como los accesorios u opciones, puede
fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de
los precios parciales de los componentes para estimular un
mayor consumo de productos complementarios, que no se
produciría sin esta bonificación.

En los casos en que los productos complementarios son

absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejemplo:
tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos
cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para
estimular su compra y asegurar así la demanda de los
productos complementarios.

92
En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con
dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra
variable, en función de su uso (ejemplo: telefónica).

Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio

único de Massimo Dutti para todas las camisas.

93
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de
vida se pueden seguir dos estrategias:

Descremación (precio alto con alta inversión en promoción para

atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente
para atraer luego a los otros segmentos)

Penetración (fijar precios bajos desde el principio para

conseguir la mayor penetración del mercado).

94
La estrategia de descremación es aconsejable cuando:

Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una

verdadera innovación para el consumidor o usuario.
La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios
bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda,
y existe una porción de mercado que está dispuesta a
pagar precios altos al principio.
El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos
con características y necesidades diferenciadas y que
poseen una sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promoción. La inversión en
publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto
mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de
estimular su prueba.
95
La estrategia de penetración es recomendable cuando:

El producto no constituye una autentica novedad y puede ser

rápidamente imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción
de precios puede incrementar significativamente la
demanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se
sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un
precio bajo inicial puede suponer una importante barrera
de entrada en el sector.
Economías de escala. Si los costos se reducen sensiblemente
al elevarse los volúmenes de producción, los precios
iniciales bajos, podrán generar una demanda mayor.

96
Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de
recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de
la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del

producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan
los métodos de producción, se reducen las diferencias
entre las distintas marcas, existe una diversidad de ofertas
parecidas que compiten muy estrechamente. En esta
situación es recomendable fijar un nivel de precios similar
al de la competencia, salvo que el producto presente alguna
diferencia destacada.

97
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios
establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden
a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias
denotan un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir,
se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y
materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades
de alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias
de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de
los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que
han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la
estrategia de fijación de precios comienza con la
identificación de los objetivos de estos.

98
Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referencia
internos son precios que el consumidor forma en su mente
respecto de cada producto, almacenándolo en su memoria.

Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los

consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su
menor precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al
agregarse un producto nuevo que es el microondas Panasonic
II, el cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas,
la mayor parte de los consumidores escogió el microondas
Panasonic I en versión intermedia que en la primera muestra
fuera rechazado por su precio alto.

99
La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el
rango de referencia interno, el microondas Panasonic I que en
la primera muestra era "caro", ahora resulta más asequible,
dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo
tanto, un límite de referencia superior al anterior.

Los consumidores siempre tienden a optar por los precios

intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.

100
Cabe recordar que los precios de referencia externos son los
precios que recibe el consumidor a través de distintos canales
de información externos y que le ayudan a efectuar
comparaciones.

Tomando como referencia el caso anterior, se toma el

microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90".

En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia y

así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de
referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como
más atractivo.

101
Normalmente, en la mente de los compradores existe una
banda de precios (límites superior e inferior) aceptables para
el nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta su
decisión de compra.

Los precios que no pertenecen a dicha banda son considerados

insatisfactorios y rechazados.

Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus

precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa
el umbral inferior probablemente el precio sea considerado
como no aceptable por los consumidores que dejaran de
comprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altos
para transmitir una imagen de marca de calidad tiene su
límite en el umbral superior.

102
También denominado precio de paquete. Es una estrategia de
precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o servicios
a un único precio, que lógicamente será menor que la suma
de los precios unitarios.

Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes

turísticos, las ventas promocionales de videos o música
clásica, introducción de nuevos productos, etc.
El problema con esta estrategia es que hay diferentes
segmentos de consumidores que valoran de manera distinta
las combinaciones de productos o servicios, en otras palabras
sus percepciones de valor son diferentes. Cada segmento
está dispuesto a pagar cantidades máximas por cada
producto incluido en el paquete.

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