CAPITULO

 1.-­‐  Una  visión  general  del  marketing  

Marketing: La actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general.

Intercambio: Cuando las personas

proporcionan algo para recibir otra cosa que
prefieren tener.

Orientación a la producción: Filosofía que se

enfoca en las capacidades internas de la
empresa, en lugar de los deseos y necesidades
del mercado.

Orientación a las ventas: La idea de que las

personas comprarán más bienes y servicios si
se utilizan técnicas de venta agresivas y de que
un alto nivel de ventas resulta en un alto nivel
de utilidades.

El concepto de marketing incluye lo siguiente:

1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda
distinguir su(s) producto(s) de los ofrecidos por sus competidores.
2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer
esos deseos.
3. Lograr las metas a largo plazo para la organización, con el fin de satisfacer los deseos
y necesidades del cliente de forma legal y responsable

concepto de marketing: Idea de que la

justificación social y económica para la existencia
de una organización es la satisfacción de los
deseos y necesidades de los clientes, al mismo
tiempo que se logran los objetivos de la
organización.

orientación al mercado: Filosofía que supone

que una venta no depende de una fuerza de
ventas agresiva, sino de la decisión del cliente de
comprar un producto. Es sinónimo del concepto
de marketing.

orientación al marketing social: Idea de que

una organización existe
no sólo para satisfacer los deseos y necesidades
del cliente y para lograr los objetivos
organizacionales, sino también para preservar o
mejorar a largo plazo los mejores intereses de las personas y de la sociedad.
valor para el cliente: Relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para
obtenerlos.
    

Las empresas interesadas en el valor para el cliente:

• Ofrecen productos que tienen un buen desempeño: éste es el requisito
mínimo. El ejemplo que se discute en la sección “Perspectivas globales” en este capítulo
ilustra la importancia de escuchar a los clientes para determinar cuáles son las
características del desempeño que son más importantes para ellos.
• Ganarse la confianza: una base estable de clientes leales mejora la capacidad de
una empresa para crecer y prosperar. Alrededor de 80% de los ingresos de Starbucks
roviene de clientes que visitan la tienda en promedio 18 veces al mes.22
• Evitar los precios irreales: las empresas dedicadas al comercio electrónico están
apalancando la tecnología de Internet para redefinir la manera de establecer y negociar
los precios. Con costos más bajos, a menudo, estas empresas pueden ofrecer precios
más reducidos que sus contrapartes tradicionales. La gran popularidad de los sitios de
subastas, como eBay y Amazon.com, y el modelo de licitación por parte del cliente
utilizado por Priceline demuestran que los clientes en línea se interesan en los precios con
descuento.
• Dar hechos al comprador: el consumidor avanzado de hoy quiere publicidad
informativa, y personal de ventas conocedor. Cada vez es más difícil que los
distribuidores de negocios se diferencien de los competidores. En vez de tratar de vender
productos, los vendedores necesitan averiguar qué necesita el cliente, que por lo común
es una combinación de productos, servicios y liderazgo bien pensado.24 En otras
palabras, los vendedores deben empezar con las necesidades del cliente y trabajar hacia
la solución.
• Ofrecer el compromiso de toda la organización con el servicio y el apoyo
posterior a la venta: Según Michael Maoz, vicepresidente de Gartner Research,
las organizaciones deben incorporar el servicio al cliente como una estrategia de negocios
de gran alcance, con el fin de mantenerse a la par con las expectativas del cliente. “En el
pasado, el servicio al cliente era un departamento, el lugar a donde usted llamaba para
dirigir una vez más una queja o para obtener información acerca de su factura. Hoy, más
que una función en ese departamento, es una estrategia de la empresa. Esa transición
tiene profundas implicaciones sobre la forma en que diseñamos todos nuestros procesos
a través de los diferentes canales de comunicación”.25
• Co-creación: algunas empresas y productos permiten a los clientes crear una
experiencia propia. Por ejemplo, TiVo permite que las personas vean los programas de
televisión que deseen en cualquier momento.

satisfacción del cliente: Evaluación por parte del cliente de un bien o servicio en
términos de si satisface sus necesidades y expectativas.

marketing relacional: Una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones
con los clientes actuales.

Empowerment: Delegación de autoridad para solucionar los problemas de los clientes

con rapidez; por lo general lo hace la primera persona a la que el cliente le notifica algo
concerniente a un problema.

trabajo en equipo: Esfuerzos de colaboración entre las personas para lograr objetivos
comunes.
    

El hecho de responder a la pregunta: “¿Cuál es el negocio de esta empresa?” en términos

de los beneficios que los clientes buscan, en lugar de los bienes y servicios, ofrece por lo
menos tres ventajas importantes:
• Garantiza que la empresa se seguirá enfocando en los clientes y evitará
preocuparse por
los bienes, servicios o las necesidades internas de la empresa.
• Motiva la innovación y la creatividad recordando a las personas que hay
numerosas formas
de satisfacer los deseos de los clientes.
• Estimula la conciencia del cambio en los deseos y preferencias del cliente, de
modo que
es más probable que los productos ofrecidos sigan siendo relevantes.