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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 924
媒體專題
Media Report
回顧2017年
十大媒體要事

陳昕平
2017年十大媒體要事
1. 台灣自製劇革命,多元題材觀眾埋單
2. 有線電視分組付費鳴第一槍
3. 有線電視、MOD頻道上下架爭議
4. YouTube爆不當內容爭議,國際大牌撤廣告
5. 網紅也有KPI,變現模式漸成熟
6. 社群小編最風光、最失落、最忙碌的一年
7. 聊天機器人成為品牌說故事新管道
8. 家外螢幕數位化,行動+互動+體驗吸引低頭族
9. 世大運行銷逆轉勝
10. 電競納入運動產業,品牌贊助新機會

2017 year in REVIEW

※資料/圖片來源:(請附超連結)
台灣自製劇革命,多元題材觀眾埋單
• Google公佈的2017台灣搜尋排行榜中,今年多部台劇榜上有名。植劇場八部劇自2016年起開播,
累積口碑到今年,涵蓋寫實、恐怖、推理多元題材,引領台劇復興討論潮。「通靈少女」罕見以
宮廟文化為背景,由跨國團隊聯手製作,在亞洲多國播出;「麻醉風暴2」透過職人劇包裝社會議
題,售出國內外多家電視台與OTT平台的播映版權。整體戲劇台收視未明顯提高,但幾部話題劇
播出期間表現不俗。 2016-2017戲劇台收視率 2016 2017
TVR
通靈少女
0.25 麻醉風暴2
14-18週
0.20 37-44週
0.15
0.10 夢裡的 花甲少年
0.05 一千道牆 轉大人
0.00 16-21週 22-28週
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同步閱讀:
OTT內容大戰開打也是台灣自製節目的推手,CHOCO TV今年推八部
• 【凱絡週報】下一齣花甲在哪裡?植
自製劇、歐銻銻開拍四部自製劇、酷瞧投資1億元籌拍自製劇。台灣 劇場收視與口碑分析
戲劇節目已可看到分眾內容、跨國合作、網台連動等現象。

※資料來源:Nielsen Arianna, TA: all, 國語連續劇、國台語單元劇平均收視率、中央社(2017.10)、經濟日報(2017.12) 、Google圖片


有線電視分組付費鳴第一槍
• 台灣有線電視已近全面數位化,NCC積極推「分組付費」制,讓收
消費者對於電視頻
視權回歸民眾,今年底前有近十家有線電視業者提出分組付費案,
道組合將享有更大
台南市雙子星、三冠王、南天與新永安四家業者提出的部份費率組
的自由,符合年輕
合已獲審核通過,2018將上路。 一代收視習慣。
• 頻道分組付費旨在將收視選擇權交給觀眾,促進頻道間彼此良性競 在即將到來的淘汰
爭,盼改善台灣電視節目外來劇、重播佔比高的問題,因應網路影 戰中,頻道業者勢
音服務崛起、觀眾收視習慣改變等困景;NCC審查的要素包含頻道 必需要投入更多資
源產製內容,或尋
組合是否合理反映消費者收視需求與習慣,以及頻道內容價值。
找其他出路,弱勢
• 但有線電視分組付費方案爭議不斷,雖然NCC對此早有規劃,但業 頻道恐難有生存機
者質疑會影響頻道版權費與廣告收入,長期將衝擊電視產業發展, 會。
直到今年起系統與頻道業者的抵抗才隨著電視數位化的進程有所鬆
動。

※資料/圖片來源:鳴人堂(2017.12)、中央社(2017.12)、經濟日報(2017.11)
有線電視、MOD頻道上下架爭議
• MOD衝撞頻道生態:上架到MOD的頻道,就不能上架有線電視,是
MOD 積 極 改 革 、 爭
有線電視圈不成文規定。MOD今年積極爭取主流頻道上架,包括
取頻道的一系列動
VIVA電視購物、三立、東森、民視等。
作帶給有線電視業
• 7月爆發大斷訊事件,傳MOD和頻道商因分潤方式談不攏,下架家庭 者不小的壓力。回
豪華餐中的48個頻道,影響80萬用戶,引起訂戶抗議、頻道業者向 顧全年電視圈的幾
個重要事件,頻道
公平會檢舉。
上下架爭議已損及
• 有線電視圈風波不斷:身兼有線電視系統商與頻道代理的凱擘宣布 消費者權益,現行
退出頻道代理,原先代理的東森、緯來傳將由新代理商「大享」接 機制或有檢討空間。
下;此外,凱擘和台固旗下系統台向NCC申請下架民視兩頻道,時
間點與民視上架MOD接近,遭NCC質疑以平台優勢壓迫頻道業者。
• 同為系統業者的台數科因上架費談不攏下架東森購物五頻道,影響
33萬收視戶;TBC希望民視新聞台單一授權,但民視欲包裹三頻道
授權出售,雙方若協商不成恐影響70萬戶。
※資料/圖片來源:工商時報(2017.02)、自由時報(2017.08)、數位時代(2017.11)、風傳媒(2017.12)、信傳媒(2017.07)
YouTube爆不當內容爭議,國際大牌撤廣告
• Google和Facebook瓜分數位廣告市場,今年Google卻陸續受到幾波
Facebook近年也因為假
跨國大品牌抵制潮。3月因YouTube影音內容染恐,廣告主不滿自家 新聞流竄飽受批評,社
廣告夾在極端、仇恨素材中出現,除了影響自家品牌形象,也讓恐 群平台最初的定位並非
怖份子因此獲利,抵制潮從歐洲蔓延至美國,包括麥當勞、滙豐和 媒體,卻發展出媒體的
萊雅等250多個品牌撤回或減少YouTube和Google廣告投放。 功能,並透過廣告獲利,
平台內容管理、廣告投
• 下半年再次因為YouTube不當內容撤廣告的品牌包括Adidas、HP、
放機制、品牌安全等都
生產M&M巧克力的瑪氏食品公司等,這次品牌發現廣告內容被放 日漸受到重視;今年這
置在穿著暴露的兒童剪輯影片中。 兩波抵制潮多由跨國大
品牌發起,台灣也多少
受到連帶影響。

※資料/圖片來源:鏡週刊(2017.03)、科技新報(2017.03)、匯流新聞網(2017.11)、The Drum(2017.12)
網紅也有KPI,變現模式漸成熟
• 網紅是因社群媒體崛起的新職業,旗下有約2,000位簽約台灣直播主的平台17 Media就指出,平台
已培養出少數月收入超過新台幣千萬元的直播主,超過千名直播主月收入5萬元以上,全職網紅養
活自己不是夢。

• 「網紅多好賺」是台灣今年頗受關注的話題之一,網紅小玉自爆今年九個月收入已超過300萬,
震驚網友,還因此被國稅局盯上;Youtube頻道「新鮮知識筆記本 New Knowledge Notes」估算網
紅收入,台灣觀看次數排名前六的YouTuber年收都超過千萬。

• 流量變現的商業模式逐漸成熟,今年起平台開始提供讓廣告主便於追蹤網紅行銷成效的指標,未
來網紅合作將朝標準化、透明化前進。Instagram推出「標明付費合作夥伴關係」的標籤,創作者
和廣告主都可以訪問使用此標籤貼文的數據分析頁面;Amazon的Influencer program讓申請加入
的YouTuber利用自訂符合其粉絲群體的策展頁面,連結到商品網站,該計畫也包含制式化的成效
指標與分潤制度。

※資料/圖片來源:數位時代(2017.06)、SmartM(2017.09)、聯合新聞網(2017.12)
社群小編最風光、最失落、最忙碌的一年
• 另一個因社群媒體而存在的職業「小編」從幕後走到幕前,除了急
智回應網友外,彼此互動也是關注焦點。今年因為品牌公關危機,
各家小編彼此互挺、串聯蔚為風潮;而每次Facebook更改演算法,
「小編集體崩潰」也成為話題。

• 全聯總裁徐重仁對低薪發表看法,加上後續Facebook刪文事件,引
起網友反彈灌爆粉絲團。妙語如珠的全聯小編也束手無策,此時多
家媒體、企業小編湧入全聯粉絲團聲援「小編的辛酸只有小編懂」。

• Facebook 5月時為了打擊農場文,針對「竟然是、天啊!...」一類的
誘導性標題,觸及率可說是雪崩式滑落,近期則宣佈將降低鼓勵按
讚分享、標記朋友等「誘導參與內容」的觸及率。小編的工作依附
Facebook平台機制,這幾次演算法更新都是針對小編經營媒體或品
牌粉絲頁時常用的操作方法,讓小編們大感頭痛。
※資料/圖片來源:壹週刊(2017.04)、Ettday(2017.07)、全聯粉絲頁截圖
聊天機器人成為品牌說故事新管道
• 隨著去年起Facebook、Line等通訊平台相繼釋出聊天機器人的
透過通訊平台接觸消費者,
API,今年眾多品牌在台灣開始使用聊天機器人操作行銷活動。 能夠兼顧個人化、私密性與
• 今年初聊天機器人製作團隊Compose.ai團隊推出的一款「籤詩 廣泛觸及,聊天機器人行銷
三兩三」三天內就有上萬活躍用戶;隨後華康字型公司為新產 受到品牌歡迎。國外主流媒
體甚至大膽使用機器人撰寫
品「華康愛情體」推出限時掛號情書聊天機器人,三週獲得4.6
並推播即時、個人化新聞,
萬則留言;金馬獎與蘭蔻以國片梗玩心理測驗,不到一週累積
台灣媒體對此態度仍保留;
超過4萬則留言,近500次分享。 在客服、商務聊天機器人方
• 美妝品牌克蘭詩透過聊天機器人引導消費者到線下專櫃領取試 面,目前能夠提供良好體驗

用包,結合實體店面並持續追蹤用戶;克蘭詩的品牌聊天機器 的品牌有限,最亮眼的案例
還是以單一行銷活動的聊天
人開拓新客源並帶動業績成長。
機器人為主。

同步閱讀:
• 【 凱絡週報 】聊天機器人
的行銷攻心術

※資料/圖片來源:聯合報(2017.05)、天下雜誌(2017.08)、數位時代(2017.10)、華康「愛情收」截圖
家外螢幕數位化,行動+互動+體驗吸引低頭族
• 低頭族已成為常態,家外螢幕也積極數位化轉型,升級硬體設備並優化廣告投放方式,以行動+
互動+體驗創造讓消費者抬頭的瞬間。
• 鴻海集團旗下萬相雲今年搶進北捷系統與信義威秀商圈等場域,在44個捷運站架設355個4K聯網
電視屏幕,結合直播、AR、體感互動等技術建置多媒體導購系統。
• 繼統一超商iChannel後,同樣提供數位家外廣告的AirAds系統鎖定餐飲消費,結合自行開發的人
臉辨識系統,將通路櫃台串聯成廣告聯播網,提供廣告主數據化追蹤消費者,並和通路分潤。
• 今年最受矚目的數位家外螢幕非101大樓外牆、56層樓高的巨型LED燈網T-Pad莫屬,民眾可在
Facebook上與貼文互動、許願;T-Pad也將結合跨年煙火施放燈光秀。硬體限制突破、跨屏互動
體驗、時間地點的特殊性,都讓這塊超級大屏在台灣家外媒體轉型進程中別具意義。

同步閱讀:
• 【凱絡週報】OOH大平台!從家外媒體到家外行動媒體

※資料/圖片來源:工商時報(2017.07)、經濟日報(2017.07)、蘋果日報(2017.12)
世大運行銷逆轉勝
• 今夏世大運首次在台灣舉辦,從最初為人詬病的「熊讚」廣告到後來的「Taipei in Motion」,最
終門票創下八成銷售佳績,市府與行銷團隊聯手打造使用成功新舊媒體、行銷逆轉勝的案例。
• 重新確立行銷主軸後,世大運行銷團隊推出一系列廣告影片「這次,我們回家比賽」、「台北,
我的主場」、「Taipei in Motion」,雖然反應不錯,但熱度還是僅限於原本就關注世大運的族群
中;為了營造更大聲量,行銷團隊突破傳統宣傳手法,以彩繪捷運車廂、網紅行銷、荷蘭隊水球
選手照片向全體市民行銷世大運。
• 柯P和九位YouTuber合作拍攝宣傳影片,激起對網紅行銷成效、是否有必要拍九支影片的正反雙
方論辯。根據Qsearch的分析,這九支影片吸引到的族群和先前廣告片吸引到的族群不同,彼此
間重疊比例也低,直接為世大運帶來13萬新觀眾,啟發品牌思考如何讓網紅效益最大化。

同步閱讀:
• 【凱絡週報】你#世大運了嗎? 開幕式前口碑觀察
• 【QSearch Blog】從社群數據洞察-世大運宣傳帶給品牌操作者的啟發

※資料/圖片來源:經理人(2017.08)、Google圖片
電競納入運動產業,品牌贊助新機會
• 2022年亞運將電競列為正式比賽項目。台灣自今年起正式將
電競是原生數位時代的運動,
電競納入運動產業,可享產業補助,未來也將有國家隊選拔、 優秀的玩家會是眾人心目中
參賽。 的英雄,賽事能夠凝聚群體

• 電 競 直 播 備 受 看 好 , 除 了 原 本 累 積 大 量 內 容 的 Twitch 、 觀戰氛圍;和傳統體育項目
的不同點在於,電競的競賽
YouTube,臉書今年起宣佈與電競聯盟ESL合作,將直播賽事、
場域即是媒體,甚至不需要
微軟推出線上電競直播服務Mixer,去年起即聚焦電競直播的
主流媒體報導,相關訊息、
Yahoo TV今年更進一步推出整合直播、社群、資訊的APP。 畫面就會在網上流傳。

電競族年輕、社群活絡,對
於想嘗試運動行銷,卻受限
於預算的中小企業品牌來說
不失為一個好機會。

※資料/圖片來源:工商時報(2017.11)、工商時報(2017.05)、蘋果日報(2017.07)、維基百科圖片
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