CICLO 2013-I Módulo: II

Unidad: 02 Semana:04

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

William León Velásquez

ORIENTACIONES

• Lea previamente las orientaciones

generales del curso.

• Revise los temas afines a este en

la Biblioteca Virtual de la UAP

• Participe en los foros y en los

exámenes de autoevalución
 UNIDAD II
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA
CONTENIDOS TEMÁTICOS
• Datos primarios
• Experimentación
• Fuentes de datos
• Ventajas
• Tipos de encuestas
 DATOS PRIMARIOS
Una vez que el investigador ha
revisado las fuentes de datos
secundarios, procederá a
establecer los mecanismos
para la obtención de los datos
primarios para el desarrollo del
estudio de mercado.

PLANEACION DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIÓN
• Observación • Correo • Unidad de • Cuestionario
• Encuesta • Teléfono muestreo • Instrumentos mecánicos
• Experimento • Personal • Tamaño de
• Entrevista muestra
• Procedimiento
de muestreo
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 EXPERIMENTACIÓN
Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir
datos primarios y también se basa en la simulación de una
determinada situación mediante el cual se controla y evalúa
el comportamiento de las variables que se desea estudiar.
EJEMPLOS DE EXPERIMENTACIÓN
Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir
datos primarios y también se basa en la simulación de una
determinada situación mediante el cual se controla y evalúa
el comportamiento de las variables que se desea estudiar.
 FUENTES DE DATOS
EXPERIMENTACIÓN Y DATOS SECUNDARIOS
DATOS SECUNDARIOS
Son aquellos estudios que han sido
efectuado anteriormente Por otros
investigadores, o por el mismo
investigador para otros fines.
FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS
• Cámaras de comercio
• Centros de investigación
• Embajadas
• Instituciones u Organismos Publico
•Instituto Nacional estadística e Informática
(INEI)
• Institutos
• Ministerios
• Diarios
• Documentos internos, etc.
 VENTAJAS
• Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una
solución al problema.
• Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de
investigación alternativas de datos primarios.
• Los datos secundarios pueden alertan al investigador del
mercado acerca de problemas y/o dificultades potenciales.
• Los datos secundarios pueden proporcionar una información
básica y crear la credibilidad para el reporte de investigación.
LIMITACIONES
• FALTA DE DISPONIBILIDAD
• INEXACTITUD
– ¿Quién recopilo los datos?
– ¿Cuáles son los propósitos de estudio?
– ¿Qué información se recopilo?
– ¿Cuándo se recopilo la información?
– ¿Cómo se recopilo la información?
LA NUEVA ERA DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA
Si usted conoce la dirección del sitio Web particular que
contiene los datos secundarios que necesita, puede teclear
la descripción de lo que busca directamente en su
navegador (o explorador) (como Microsoft Internet Explorer)

•MOTORES DE BUSQUEDA
•DIRECTORIO:
•Los académicos y profesionales
•Los portales comerciales
 METODOS CUANTITATIVOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Finalidad de la Investigación Cuantitativa.- Recoger información
primaria para estudiar elementos de una población, que poseen
una determinada característica, cuántos son consumidores, las
tendencias, las estrategias, etc.

Estas técnicas se
trabajan con grupos
grandes de elementos, y
persiguen extraer datos
que sean representativos
estadísticamente de la
población objeto de
estudio. Hay dos
técnicas cuantitativas:
Encuestas y paneles.

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 CONCEPCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA ENCUESTA
Son herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener
información primaria. Hay que estar seguro que es necesaria su
realización, también que no hay información secundaria.
Hay que tener la seguridad que la información que se necesita, no se puede
obtener a través de técnicas cualitativas, en razón que son más baratas que
las cuantitativas, hay que analizar el coste de la empresa y los recursos
disponibles para realizarla.
También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa, para
diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a
través de las siguientes etapas:
 ETAPAS PARA DESARROLLAR LAS ENCUESTAS
1era. Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio.
2da. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias,
empresas, etc.
3ra. Determinar el marco muestral, escoger el censo o listado de las
unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de
la población o universo de estudio y determinar el alcance, geográfico,
tiempo, plazo.
4ta. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, probabilístico y
no probabilístico.
5ta. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa.
6ta. Diseñar y preparar el cuestionario. Contenido y formato del
cuestionario.
7ma. Diseñar y preparar el cuestionario. Contenido y formato del
cuestionario.
Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos: Por
Correo, por teléfono, personales, también electrónicas.
 TIPOS DE ENCUESTAS
Dependerá de los recursos disponibles, siendo las más caras
las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad
del tema, de las dispersión geográfica de los individuos.
ENCUESTAS POR CORREO
Son encuestas postales, se envía al encuestado un cuestionario
explicándole la importancia de la encuesta, así de la forma como cubrir
el cuestionario y el agradecimiento por participar.
Si el ámbito de estudio lo permite (ejm. Mercados industriales) conviene
que las cartas se dirijan nominalmente.
Los cuestionarios no deben ser demasiados largos, y que la carta de
presentación sean lo conveniente (máximo 2 folios)
Ventajas.-
-Costo bajo
-Permite llegar a un número grande de personas.
Desventajas.-
-Baja tasa de respuesta, pocas personas responden.
-No se controla quién responde a las encuestas.
-Imposible controlar la veracidad de las respuestas.
-Tampoco se controla la influencia de 3eras. Personas
-Procedimiento lento, la gente tarda en contestar. 13
 TIPOS DE ENCUESTAS
ENCUESTAS TELEFÓNICAS
Utilizada en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en
los de intención de voto.
Ventajas.-
-Rapidez en la obtención de la
información.
-Comunicación es directa y el rechazo es
menor que en las encuestas por correo.
-Más caras que las encuestas por correo,
pero mas baratas que las encuestas
personales.
Desventajas.-
-No se controla la veracidad de las
respuestas.
-Tampoco se controla la influencia de
3eras. Personas
-La desconfianza del encuestado.
-Son útiles con cuestionarios muy breves.
-No permite utilizar material auxiliar o de
apoyo, como fotografías, tarjetas, dibujos,
etc.
 TIPOS DE ENCUESTAS
ENCUESTAS PERSONALES
Método más directo de obtención de la información primaria cuantitativa.
Ventajas.-
-Fiabilidad de la información, porque
podemos controlar quien responde, como
responde y evitar la influencia de 3eras.
-Flexibles porque permiten resolver dudas
y aclaraciones al encuestado.
-No generan desconfianza.
-Permite la utilización de materiales
auxiliares como graficas.
-La tasa de respuesta es mayor que las
encuestas por correo y teléfono.
-La información de c/u de las encuesta se
obtiene con bastante rapidez.
Desventajas.-
-Costo alto.
-Error de sesgos inducidos por el
entrevistador, tener encuestadores informados
-Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
 TIPOS DE ENCUESTAS
ENCUESTAS ELECTRONICAS
Pueden sustituir a las encuestas por correo y a las por teléfono.
Ventajas.-
-Rapidez de obtención de la información
en el envío como en el resultado.
-Relativamente barata.
-Encuestador identificado, por lo que se
reduce la desconfianza del entrevistado.
-Permite utilizar material auxiliar.
-Es bastante directa.
-A medida que la gente responde se va
creando cuadros y análisis de datos.
Desventajas.-
-Hay % de la población que no tiene internet.
-La muestra es voluntaria.
-No se controla la veracidad ni la influencia
de 3eras personas en la encuesta.
-No garantiza el anonimato del entrevistado.
-La encuesta no puede ser muy extensa.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA Y
MÉTODOS DE MUESTREO
MUESTRA
Conjunto de elementos de una población/universo del que se quiere
obtener información. Permite el ahorro de tiempo y dinero, hay un costo
beneficio respecto a la precisión de la información que se obtiene.
Procedimientos o tipos de muestreo
Probabilísticos. Todos los elementos de la población tienen
la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra
y se conoce esa probabilidad. La selección de la muestra es
aleatoria. Permite calcular el error muestral que se comete.
Tenemos: muestreo aleatorio simple, sistemático,
estratificado, o conglomerados.
No Probabilísticos. No conocemos la probabilidad en que
un elemento de la población pase a formar parte de la
muestra ya que la selección de los elementos muéstrales
dependen en gran medida del criterio o juicio del
investigador. La muestra se hace mediante procedimientos
no aleatorios. Tenemos: muestreo de conveniencia,
discrecional, por cuotas.
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 PROCEDIMIENTOS NO PROBABILÍSICOS
MUESTREO DE CONVENIENCIA
El investigador decide qué elementos de
la población pasan a formar parte de la
muestra. Es de tipo exploratorio.
MUESTREO DISCRECIONAL
La selección de los elementos de la muestra la
realiza un experto que indica al investigador
que elementos de la población son los que
más pueden contribuir al estudio. Líderes de
opinión dentro de la muestra.
MUESTREO POR CUOTAS
El investigador estudia las
características del universo
de estudio, luego determina
el tamaño de la muestra, y se
deja que elija libremente los
elementos de la muestra,
respetando las cuotas.
 PROCEDIMIENTOS PROBABILÍSICOS
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
En este muestreo, se asigna un número a
cada elemento de la población y se elijen
aleatoriamente tantos elementos como
indique el tamaño de la muestra. Es
adecuado, pero tiene algunos
inconvenientes: Np = no elementos de la población = 1000
-Es impracticable con muestras grandes. no elementos de la muestra 100
-Su aplicación requiere de un listado que
= 10
incluya todos los elementos de la población.
De cada 10 elementos de la
-Pueden existir líderes de opinión o población se escoge 1.
muestras representativas que pueden
quedar fuera.
MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO
El investigador calcula un coeficiente de
elevación que es igual al cociente entre el
número total de elementos de la
población y el número total de elementos
de la muestra.
 PROCEDIMIENTOS PROBABILÍSICOS
MUESTREO ESTRATIFICADO
Consiste en dividir los elementos
de la población en distintos
segmentos formados por los
elementos que sean más
homogéneos posibles entre sí.
Tiene que haber heterogeneidad
entre los distintos segmentos.
Afijación Simple
Afijación Proporcional
Afijación óptima
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
Se extrae dentro de una población
grupos de elementos al azar y después
dentro de estos grupos se eligen al
azar grupos más pequeños, y a su vez
dentro de este grupo se elige grupos
más pequeños y así susecisavemente
hasta que el investigador decida parar.
 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Condicionado por el método del
muestreo utilizado, y cuando se >= 100000 P. infinita n = Z2 Zp P ( 1 – P )
trata de un muestreo aleatorio K2
simple, se utiliza un grado de <= 100000 P. finita
fiabilidad o nivel de confianza, y n = Z2 Np P ( 1 – P )
esto va a depender si la población (Np – 1) K2 + Z2 P ( 1 – P )
es finita o infinita.
n tamaño de la muestra
Zp tamaño de la población
Z nro. De unidades de desviación típica 95% = 2 y 99% = 3
P proporción de individuos de una Zp que tienen determinadas características
1 – P proporción de individuos de una Zp que no tienen las características.
K error muestral que estamos dispuestos a admitir
ERRORES DE MUESTREO
•Definición defectuosa del Universo de estudio.
•Definición incorrecta del marco muestral.
•Mal diseño del cuestionario.
•Errores del entrevistador.
•Errores de no respuesta.
•Errores de medición por no usar escalas adecuadas.
•Errores en el tratamiento de la información.
 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Es el instrumento material de recopilación de datos, garantiza que se van a
plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. No existen recetas
universales para su elaboración. Se recomienda que sea adecuado:
1.Tener muy claro cuál es el problema a investigar
2.Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo.
3.Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida a utilizar.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
1. Datos del encuestador/investigador
2. Petición de colaboración de estudio
3. ¿? de introducción
4. ¿? Sencillas e interesantes
5. ¿? Sean el núcleo de la investigación
6. Variables de clasificación
7. Agradecimiento

Tipos de preguntas
1. ¿? Abiertas
2. ¿? Cerradas
3. ¿? Semiabiertas o semicerradas
Ser lo más breve posible y
comprensible con preguntas sencillas
y claras, y con un orden lógico. 22
 •Preguntas abiertas TIPOS DE PREGUNTAS
•Preguntas cerradas
•Preguntas semiabiertas o semicerradas

Otros tipos de preguntas:

•Preguntas de introducción
•Preguntas en bateria
•Preguntas filtro
•Preguntas de relleno o de cambio de tema
•Preguntas de tarjeta
•Preguntas de control

Errores de preguntas:
•Cargadas o embarazosas
•Dobles, dos o mas para una respuesta
•Preguntas ambiguas
•Vocabulario inadecuado
•Solicitar cálculos complicados
•Tendenciosas o suposiciones
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
TIPOS DE PREGUNTAS
GRACIAS