30/12/2017 "Marcas precisam entender que a atenção das pessoas não pode ser comprada" - ADNEWS

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"Marcas precisam entender que a

atenção das pessoas não pode ser
comprada"
19 de Outubro de 2017 09h - Atualizado ás 09:10

Por mais que já

tenha se
mostrado uma
ferramenta
poderosa para

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conectar
pessoas e
marcas, o
branded content
ainda pode ser
considerado
uma disciplina
em processo de
amadurecimento,
sobretudo no
mercado
brasileiro, ainda
preso por
diversas
questões aos
modelos mais
clássicos de
comunicação.

Reflexo desses
movimentos e
do processo de
evolução do
segmento,
diversas
definições entre
os formatos,
seus limites e
possibilidades
ainda causam
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dúvida entre
profissionais
que tentam
inserir o
conteúdo nas
ações
estratégicas de
seus clientes.

Se entender e
aplicar as novas
dinâmicas não é
exatamente
uma tarefa das
mais simples,
imagine então
como é se
manter
atualizado e
informado o
suficiente para
dar aulas e
formar os novos
profissionais
que vão fazer o
formato de fato
decolar no país?

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Essa é a tarefa
e o desafio
diário de Martha
Terenzzo,
professora da
ESPM e diretora
da Inova 360.
Desde as
teorias do
ambiente
acadêmico até o
conhecimento
empírico de
quem já tem
longa estrada
neste mercado,
a profissional
compartilhou
com a gente as
suas percepções
sobre presente
e futuro da
intersecção
entre conteúdos
e marcas no
Brasil. Confira:

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As pessoas
ainda se
confundem
muito sobre
os conceitos e
características
do que é
branded
content?

Sim, ainda há
muita confusão
entre empresas,
veículos e
agências. O
conceito ainda
está sendo
desenvolvido
inclusive nas
Universidades. Acho
que o maior
problema é
confundir que
qualquer
conteúdo
autoral pode ser

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branded
content. O
pressuposto
para essa
aplicação é
justamente não
vender uma
marca e sim
entregar um
entretenimento
ou
conhecimento
sem precisar
fazer uma
propaganda.
Veja os cases
de Campari
Killer in Red,
BMW, Beauty
Inside. Há uma
grande
preocupação em
inserir a marca
como context e
não como
product
placement.

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Qual é nível
de maturidade
em termos de
entendimento
e aplicação da
disciplina em
suas
estratégias no
Brasil?

Estamos no
início da curva
de aprendizado
em toda a
comunicação.
Existe uma
disruptura em
relação aos
modelos de
marca,
marketing e
propaganda. O
nosso
comportamento
e forma de ver
comunicação e
consumir
produtos está
mudando. A
credibilidade
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das marcas e
instituições é
cada vez menor.
O jovem que
tem acesso a
informação está
bloqueando a
propaganda. Ele
não quer ser
interrompido...
Aliás quem
quer? Veja que
na hora que
você está
assistindo algo
no YouTube e
entra uma
propaganda, a
primeira coisa
que fazemos é
clicar em “pular
anúncio”.
Algumas
marcas
entenderam que
não adianta
“gritar” para
aparecer e
quanto mais

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contextualizada
na história ela
estiver será
melhor.

O
NOSSO
PARADIGMA
ÉO
PRÓPRIO
MODELO
DE
FAZER
PROPAGANDA.
A
PROPAGANDA
NÃO
MORREU,
ELA
ESTÁ
APENAS
MUDANDO
A
FORMA
DE
SER.

Você atua
também na
área de
educação...
Como está a
evolução

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neste sentido?
Já temos bons
cursos e
eventos?

Esse tema é
novo, mas a
ESPM está
apostando nele.
Por ser uma
faculdade de
ponta e pioneira
em muitos
assuntos, ela
aceitou novos
desafios. Um
deles, o qual eu
iniciei em
fevereiro desse
ano é o
Multibranded
Entertainment:
as marcas como
produtoras de
conteúdos e
entretenimento.
Essa matéria é
uma Eletiva
transdisciplinar.
Ou seja, alunos
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da graduação
de
Administração,
Propaganda,
Publicidade,
Marketing do 5º
e 6º semestre
podem cursar
toda 4ª feira,
duas matérias
de seu
interesse. Uma
delas é essa
que introduzi
esse ano.
Tivemos um
recorde de
alunos com
duas turmas
cheias com
mais de 50
pessoas. No
segundo
semestre, a
procura
continuou e
temos duas
classes lotadas.
Alguns alunos

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já conseguiram
se empregar em
grandes marcas
por conta dessa
matéria, pois
ela está em
linha com o que
eles precisam.

Além disso,
temos um curso
de Branded
Content na
ESPM. O ano
que vem, ele
acontecerá dias
30 e 31 de
março, com
foco nas várias
plataformas de
conteúdo,
usando também
Storytelling
como contexto.
Ele fará parte
de um combo,
onde
ensinaremos
esses princípios
básicos e
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aplicaremos
uma parte
prática.

Tenho
participado de
muitos eventos
pontuais e vejo
que outros
profissionais
também já
estão
disponibilizando
esse
conhecimento,
o que é muito
bom para gerar
uma massa
crítica de
gestores de
marcas e
produtores de
Branded
Content. O
Senac também
tem um curso
de Branded
Content.

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Também há
alguns cursos
on-line e rodas
de conversa
acadêmicas
sobre o tema
como na
Descola,
Cursaria, entre
outros.

Acho legal
ressaltar que
esse ano houve
uma procura
pela produção
acadêmica do
tema. Ou seja,
mais alunos
querem se
dedicar ao
assunto com
monografias
que abordem
Branded
Content.

Quais são os
principais
desafios do
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branded
content no
Brasil?

O nosso
paradigma é o
próprio modelo
de fazer
propaganda. A
propaganda não
morreu, ela
está apenas
mudando a
forma de ser.

Há mudanças
de
comportamento
das pessoas e
marcas,
agências e
veículos
precisam
entender isso.
Outro desafio é
fazer os
gestores de
marca
entenderem que
quanto mais
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contexto tiver a
produção de
Branded
Content, melhor
para a marca.

CONTEXTO
NARRATIVO
É
FUNDAMENTAL.
SEM
ELE,
A
MARCA
PODE
PARECER
QUE
ESTÁ
FAZENDO
PROPAGANDA
INTERRUPTIVA.

E as
oportunidades?

Inúmeras. Uma
delas é
justamente nas
produtoras
audiovisuais,
filmes e
conteúdos. Elas

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podem ter mais

agilidade,
qualidade e
custo menor.
Para o gestor da
marca pode ser
muito
interessante e
para pequenos
e médios
negócios,
também.
Podemos ter
uma célula de
Economia
Criativa
chegando,
gerando mais
trabalho e
circulando a
economia.

Algumas
marcas já
entenderam
isso e
contratam
produtoras para
criação do
Branded
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Content. Há
também espaço
para mais
roteiristas,
storytellers,
fotográfos,
cenografistas,
designers,
locutores e
atores.

Por que hoje o

branded
content é
fundamental
para a
estratégia das
marcas?

Não acho que

ele é
fundamental.
Ele pode ser
uma estratégia
para a marca,
mas não é uma
única saída. Os
gestores de
marca terão
que entender
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que a atenção
das pessoas não
é comprada. Se
antes ficávamos
ao redor da TV
e víamos
propaganda
sem reclamar,
até porque ela
era parte do
entretenimento,
agora não é
mais assim.

As séries, por
exemplo, se
tornaram a
novela mundial.
É incrível ver
como as séries
ganham
relevância em
todos os
públicos e
países distintos.
É a novelização
das séries. Ali
não cabe o
branded
content, mas
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sim o product
placement
contextualizado,
o que também é
uma estratégia
de marca. E não
recomendo aos
meus clientes e
alunos que
façam o
Branded
Content,
recomendo
primeiro que
analisem o que
a marca precisa
para resolver os
problemas que
ela tem. É uma
visão de
consultoria, de
resultado, não
se trata apenas
de querer
vender um novo
modelo de
comunicação. O
Branded
Content se bem

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aplicado pode
gerar uma nova
forma de
relacionamento
e de
entendimento
da marca e seus
atributos. No
entanto é
fundamental os
gestores de
marketing e
veículos
entenderem
como fazer para
se necessário
utilizar como
estratégia de
relacionamento
em longo prazo.

Quais são os
aspectos mais
importantes
para se
trabalhar
utilizando
branded
content?

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Contexto
narrativo é o
primeiro e
fundamental.
Sem contexto a
marca pode
parecer que
está fazendo
propaganda
interruptiva.
Entender as
pessoas que
vão assistir,
para quem esse
Branded
Content se
destina é
fundamental
também. E não
se trata de
perfil com
classe, idade,
perfil sócio
demográfico e
esse
empilhamento
de dados. Trata-
se de
comportamento,

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de
conhecimento
algoritimizado.
O que de fato
essa pessoa
quer ver. Uma
boa produção
com zelo,
qualidade,
também
inserida no
contexto. E
claro, a
distribuição do
Branded
Content. Onde
ele estará?
Como as
pessoas vão
saber que ele
existe? Ele será
acessível em
quais telas?
Hoje é preciso
entender que
somos móveis e
parte do
conteúdo
consumido está

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na palma de
nossa mão, no
celular.

ESTUDEM
OS
CASES
DO
MERCADO,
VEJAM
O
QUE
DEU
CERTO
E
ERRADO,
FAÇAM
CURSOS,
CONVERSEM
COM
AS
PESSOAS
DO
MEIO

Já temos bons
cases na área
aqui no
Brasil? Quais
você citaria?

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Com algumas
ressalvas, gosto
de “As Marias”
de Intimus. O
restante tem
excesso de
aparição de
produtos e não
é tão orgânico
como poderia
ser. Há um
dilema na
colocação da
marca no
storytelling e ao
meu ver é um
problema das
marcas. Elas
querem
mostrar,
escancarar a
marca, sendo
que a geração
atual vê isso
como um
problema. É
exagerado e
não precisa. Os
demais, são

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medianos, há
muita inserção
de marca fora
de hora e
excessiva
interrompendo
a audiência.

Gostaria de
acrescentar
alguma coisa
nesta
entrevista?

Acho que
Branded
Content para
ter um bom
resultado tem
que ter alguns
critérios. Um
deles é
entender de
storytelling e
contar uma boa
história, algo
que cative as
pessoas, prenda
a atenção, gere
entretenimento.
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A marca só
deve entrar com
contexto e “no”
contexto. O
outro critério é
ter uma
produção de
qualidade. Não
se trata de ser
cinematográfica
mas de ter zelo,
cuidado nos
detalhes,
mesmo que ele
deva parecer
algo “mais
caseiro” em
alguns casos.
Ou seja, um
bom roteiro, um
bom contexto e
uma boa
produção. O
outro ponto que
gostaria de
reforçar é:
estudem os
cases do
mercado, vejam

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o que deu certo

e errado, façam
cursos,
conversem com
as pessoas do
meio e setor
para que ele
seja entendido
e fortalecido
com novos
aprendizados.

Renato
Rogenski

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Marcos Tadeu Alegranzi Alves · Drummond

Isso seria um Branded Content da ESPM?! rsrsr...
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