INTEGRACIÓN CULTURAL I

Introducción:

Para este trabajo se eligieron las publicidades de la marca AXE en Argentina

centrándonos en una publicidad del año 2007 y 2017. Se analizaran los estereotipos
y sexismo presentes, su relación con el contexto y como este influyo la
transformación en las representaciones de lo femenino y masculino a lo largo del
tiempo llevando a la marca a dar un giro en sus publicidades.

Hipótesis:

Si la marca AXE publicara sus publicidades de años anteriores bajo en contexto

social en el que actualmente vivimos, creemos que rápidamente serian
censurados y denunciados ya que resultaría ofensivo para las mujeres como para
los hombres.

Objetivos principales:

*Analizar los estereotipos de hombre y mujer de las publicidades de Axe en

Argentina en el año 2007 y 2017 y su relación con el contexto.

*Analizar la transformación de las representaciones de la identidad femenina y

masculina del discurso publicitario de la marca AXE.

Investigación:

AXE es una marca de Unilever de desodorantes, perfumes, y gel de ducha para

hombres. La marca fue lanzada en Francia en 1983 por Unilever. Se ha destacado
desde hace unos años por sus polémicos spots publicitarios denunciados por
asociaciones por considerar que denigran a la mujer así como estereotipa y
ridiculiza al hombre. A lo largo de los años desarrollo de un sexismo desmedido en
las publicidades de su línea de jabones de baño, desodorantes y body splash.
Prácticamente todas sus campañas han sido denunciadas ya que, en sus
campañas, AXE transmite la imagen de una mujer sometida a la voluntad del
hombre, dominada por éste a través del producto, sin ningún tipo de criterio, como
un objeto sexual, en un rol ajeno a la realidad, como un individuo sin voluntad, y
convirtiéndola en un trofeo que los hombres consiguen solo si utilizan los productos
de la marca.
Del 2007 hasta el 2015 se mantienen las características de estas publicidades
(sexismo, machismo, estereotipos), algunos ejemplos:

 En el año 2003 con la campaña “márcales el camino”, en donde se usa el

cuerpo de la mujer como reclamo publicitario y como objeto sexual.
 En el año 2007, con la campaña “Choques”, del producto AXE 3, en donde
se utiliza a la mujer como un objeto sexual y exclusivamente para servirle al
hombre
 En el año 2009, “el jabón de mujer te hace pensar como mujer”, “perchero”,
“tan irresistible como el chocolate”, “ducha”.
 En el año 2010, “publicidad axe-exfriends”, en donde se incita a la violación
y a “dejar de ser un amigo”.
 En el año 2012, “el fin del mundo”, “axe-unlimited”,
 En el año 2013, con la campaña “mujeres impredecibles”, del producto AXE
RANDOM, en donde se estigmatiza y refuerzan prácticas sociales
generadoras de desigualdad. Se muestra a la mujer como impredecible e
irracional, seres violentos capaces de golpear a hombres para luego terminar
en abrazos y besos. Se minimiza el hecho de que la mayoría de las víctimas
de violencia son las mujeres y se naturaliza la violencia.

Luego se da un giro en las representaciones:

 En el año 2017, con la campaña “is it ok for guys” en donde se dejan de lado
los estereotipos de hombre heterosexual y como objeto de deseo para las
mujeres y el mensaje central es el de la inclusión.

Centrándonos en la campaña sexista daremos análisis a dos de las campañas de

AXE y así analizar el cambio producido. Abordaremos la publicidad “choques”
producida por VegaOlmosPonce Argentina en el 2007, y la publicidad “is it ok for
guys” producida en el 2017.

Historia de axe: AXE fue creado por la multinacional europea Unilever, propietario
de más de 400 marcas en varios países de Latinoamérica, entre ellos Argentina,
Bolivia, Brasil, Chile, Colombia. La marca AXE (también conocida como Lynx) fue
lanzada en Francia en 1983, sus principales productos son sus desodorantes pero
también cuentan con jabones, geles de ducha, champús. Inicialmente fue lanzado
en 1974 bajo la marca de “ego” por Unilever, y después del éxito decidieron
renombrarlo.
En argentina la marca está presente desde 1986.

Se caracteriza por ser una marca joven, sus productos están dirigidos a
adolescentes y adultos jóvenes, que se preocupan por su aspecto no como un
culto a la belleza sino como algo natural. El famoso “efecto AXE” del desodorante
lo ha posicionado como una de las principales marcas de desodorantes.

A lo largo de su historia no solo se destaco por sus productos sino por sus
publicidades con alto contenido sexista y a pesar de esto conseguirnumerosos
premios nacionales e internacionales.

El lema de AXE según la época:

 La primer impresión es la que cuenta ( desde 1983 hasta 1998)

 El efecto AXE (desde 1998 hasta 2015)
 Find your magic ( slogan actual )

En términos generales las publicidades de la marca representan al “superhéroe” o

“macho-man”. En la década del ´80 aparecerían sucesivos personajes del “hombre
ideal”: el ejecutivo, el chico rudo, el motociclista, el aventurero. En la década del
´90 la imagen de Axe contaba con un fuerte posicionamiento. Se planteo una
marca basada en el atributo de la “atracción”. Se forma una nueva identidad
masculina, AXE como identidad masculina. Esto lo relacionamos con el texto de
Berger y Luckmann, en donde se postula que la identidad constituye un elemento
de la realidad subjetiva y se halla en una relación dialéctica con la sociedad, esta
se forma por procesos sociales y una vez cristalizada es mantenida modificada o
puede ser reformada por las relaciones sociales. Y estos procesos están
determinados por la estructura social, y recíprocamente las identidades se
relacionan sobre la estructura social, manteniéndola, modificándola o
reformándola. Así hay una continua relación entre la identidad y la sociedad
/estructuras sociales, y estas se construyen mutuamente,

“La identidad es un fenómeno que surge de la dialéctica entre el individuo y la

sociedad” (Berger y luckmann, 1966, p. 215)

En argentina la estrategia publicitaria fue lanzada por Vegaolmosponce

inicialmente destinada a jóvenes de 18-25 años.

El término publicidad puede definirse según diversos autores:

Jean Bourdrillar, pág. 148 (2009) alude al medio publicitario como aquel que porta
el sentido: “cada imagen, cada anuncio impone un consenso de todos los
individuos virtualmente convocados a descifrarla, es decir, decodificando el
mensaje, a adherirse automáticamente al código en que el anuncio ha sido
codificado”. “El mensaje publicitario es toda comunicación que un emisor dirige a
un receptor de forma pública, es decir, a mucha gente. Es explicito en cuanto a su
identidad y a su intención, ya que su identidad está definida y su intención es
clara, todos sabemos que debe cumplir objetivos comerciales predeterminados,
esa es su esencia”.

Las publicidades buscan representar el “debe ser” y cumplen funciones de control

social, formas de dominio y control de la sociedad poniendo a los medios de
comunicación como instauradores y legitimadores del sistema hegemónico. Esto
lo relacionamos al texto “El Panóptico” ya que las publicidades crean formas de
control del pensamiento y de acción que deben ser aceptadas para que los
individuos incorporen ciertas ideas o productos.

Los medios de comunicación son constructores de sentido porque expresan la

realidad a la medida de sus necesidades en el consumo. Esto lo relacionamos a
las diferentes esferas de la realidad en donde Axe crea su propia realidad, así las
categorías de género se circunscriben a modelos prefabricados por el mercado. La
mujer es uno de los blancos favoritos de las publicidades que saca provecho de
los imaginarios que han surgido como “naturales”. La mujer queda relegada a
cumplir, a ser un objeto sexual, a complacer, a estar en función de los otros y que
es un objeto de consumo. Esto tiene una relación con los esquemas tipificadores
de Berger y Luckmann, donde la estructura social la suma de todas estas
tipificaciones en donde el mundo de la vida cotidiana contiene sistemas
tipificadores y de este modo se puede aprehender al otro como “hombre”, “mujer”,
“niño”, y en el caso de Axe estos esquemas estenotipian y denigran tanto al
hombre como a la mujer. Al establecer estos esquemas se busca que el mundo de
los pensamientos y acciones de las personas estén en relación con los
pensamientos y acciones de Axe. Los “roles” constituyen un ingrediente esencial
del mundo objetivamente accesible para cualquier sociedad. Al desempeñar
“roles” los individuos participan de un mundo social; al internalizar dichos roles,
ese mismo mundo cobra realidad para ellos subjetivamente.

“la realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un continuum de

tipificaciones (…)” (Berger y Luckmann, 1966, p. 51)

“La estructura social es la suma total de estas tipificaciones y de las pautas

recurrentes de interacción establecidas por medio de ellas.” (Berger y Luckmann,
1966, p. 52)
 Las publicidades de Axe proyectan una imagen muy estereotipada de los
hombres y peyorativa de las mujeres.
A lo largo de la existencia de Axe, sus agencias de publicidad estuvieron
encargadas de impactar al público con sus comerciales gráficos y audiovisuales,
pero proyectaron mucho más que AXE, jugaron con la provocación, el poder, el
machismo y sobre todo con la mujer, con su imagen, estereotipándola y
denigrándola.

Desde 1998 hasta el 2015 Axe desarrollo publicidades con un sexismo desmedido
y estereotipos de mujer y hombre.

En las publicidades de axe el concepto de mujer encierra una serie de creencias e

imaginarios que se han construido a través del tiempo que condiciona a los
individuos a ser o actuar de una forma.

Las representaciones son expresiones de lo social. “lo social se enfatiza en el acto

de representar, de hacer presente un objeto, idea o una instancia social como una
nueva representación (…) la representación es independiente y externa respecto a
la conciencia de los individuos, pero que actúa sobre ellos”.

La representación siempre conlleva algo social. Los signos y el lenguaje son los
medios de objetivación. Esto lo relacionamos con el texto de Berger y Luckmann
en donde hablan del lenguaje como el marcador de coordenadas de la vida en
sociedad y lo que llena esa vida de objetos significativos.

Toman al lenguaje y al simbolismo como el sistema de signos más importantes de

la sociedad humana y como constituyentes esenciales de la realidad de la vida
cotidiana y de la aprehensión que tiene de ella el sentido común.

Campaña “Choques”:

Con la campaña “Choques” (2007) AXE nos recuerda que la única forma de
materializar el deseo es consumiendo y vuelve a afirmar que la mujer es un objeto
de consumo y sexual. Su mensaje es el de “combinar/mezclar” dos mujeres para
crear una sola. Se presentan a mujeres y hombres estereotipados y sexismo
donde la mujer tiene como único destino el de seducir al hombre. Esta campaña
fue tanto audiovisual (spot publicitario), como grafica (volantes incitando a
combinar mujeres según preferencias) y exterior (banners en la ciudad).
Se entiende como “sexismo” a “la tendencia discriminatoria que valora a las
personas en razón de su sexo, sin atender a otras consideraciones, como su
trabajo o sus aptitudes. Por discriminación se podría entender como una ideología
o comportamiento social que separa y considera inferiores a las personas por su
raza, clase social, sexo, religión u otros motivos ideológicos (wordreference 2011).
Los estereotipos son “diferentes ideas o imágenes aceptadas como un modelo de
cualidades que se comparten en grupos dentro de una misma cultura”
(wordreference 2011) En las campañas de AXE se utiliza el estereotipo de mujer
hedonista (representada por la atracción sexual, la seducción y el placer).

Contexto durante la campaña choques:

La cultura es una variable que afecta indirectamente o directamente a las

estrategias publicitarias de las agencias como a la decisión de compra.

El poder de la cultura de ese momento con respecto a los papeles cotidianos que
realizan los hombres y mujeres y los pensamientos llevan a la una publicidad
sexista y discriminatoria. La sociedad argentina a partir de los ´80 y ´90 atravesó
un periodo fuertemente marcado por los prejuicios y estereotipos. En ese
entonces, la idea, o lo que la sociedad veía como una familia perfecta: “El hombre
era quien salía a trabajar, y quien tomaba decisiones. La mujer cumplía el rol de
ama de casa, donde se encargaba de limpiar, cuidar de los chicos, hacer los
mandados y dejar preparada la comida para cuando el hombre volviera de
trabajar”. A partir de los ´90 bajo este contexto AXE decide sacar provecho para
lanzar sus productos al mercado, a través de publicidades donde se mostraba a
mujeres sometidas y dominadas por un efecto que solo su producto lo contenía,
denominado AXE THE EFECT (el efecto axe). Donde además vincula su producto
con el hombre fuerte, rudo y natural.

Fue un momento en donde el sexo masculino siente el deseo de mostrar de

manera cuidada su apariencia. Los hombres sabían que al momento de conquistar
mujeres era importante verse y sentirse bien, mas aun cuando se vivía en una
sociedad donde la seducción comenzaba por la imagen, de esta manera AXE se
ha convertido en el arma preferida de todo conquistador. AXE aportaba a los
hombres un aroma agradable al cuerpo, con una gran variedad de fragancias para
todas las personalidades.

Una vez instalada una representación en la realidad esta pasa a percibirse como
algo natural, la mujer es una categoría mediante la cual se han objetivizado en el
individuo una o varias características dentro de un orden determinado, esto es un
proceso de configuración a través del tiempo, que AXE logro en su etapa de
“EFECTO AXE” en donde el contexto argentino (2007), pero a partir del 2015
dieron un giro en las representaciones de sus publicidades, dejando de lado el
sexismo y machismo para pasar a la campaña “Is it ok for guys” en donde se hace
énfasis en la diversidad.

Campaña “Is it ok for guys (está bien para los chicos), slogan “encontra tu magia”:

Actualmente las distinciones entre hombre y mujer son menores debido a la

evolución cultural. Se han producido transformaciones de las representaciones
sociales de identidad femenina del discurso publicitario y esto se puede mostrar
en la última campaña publicitaria de AXE denominada “Is it ok for guys”.

Con la campaña “Is it ok for guys”, se cambia completamente la estrategia

utilizada en años anteriores y se cuestiona la masculinidad. Esta nueva publicidad
termina con el ideal del hombre heterosexual y objeto de deseo para las mujeres.
Las campañas de AXE en las que la campaña explotaba al hombre como icono
masculino e irresistible para todas las mujeres fue dejado atrás para poner en
duda los valores con los que siempre se han identificado. AXE apunta a que “el
reposicionamiento responde a nuestra voluntad de actualizar las imagen de marca
para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de
masculinidad tradicionales”.

Contexto durante la campaña “is it ok for guys”:

Este cambio se relaciona con el contexto ya que comienzan a aparecer

movimientos feministas sólidos y la sociedad ya no acepta las representaciones
peyorativas de la mujer. En la nueva campaña de axe se pasó del sexismo a la
inclusión, se transformo en función de la sociedad y el contexto ya que durante
años se culpo a las publicidades sexistas de ser la causante del incremento del
machismo en el mundo. Una de las marcas más criticadas fue AXE y como
consecuencia decidieron cambiar de estrategia. A mediados del siglo XXI quienes
exteriorizaban la necesidad de arreglarse eran considerados metrosexuales, esto
se debía a que el imaginario social de la clase media Argentina consideraba que el
cuidado por el aspecto físico estaba tradicionalmente asociado a las mujeres.

El mundo de la publicidad se caracteriza por reforzar los estereotipos y reducir a la

mujer a dos roles, el de objeto de deseo y madre/ama de casa. La mayoría de los
comerciales resultan machistas, misóginos, heteronormativos y reforzadores de
estándares de belleza.
Función de la representación social: la representación objetiva es apropiada por el
individuo o el grupo. Esta realidad es reconstruida por las personas e integrada a
su sistema de normas y valores, el cual remite al contexto social e histórico en que
se encuentran y permite comprender la relación entre el sujeto y las publicidades.
El contexto determina si los elementos de las publicidades son activados o no, lo
que puede generar controversias o contradicciones que servirán para comprender
la relación entre la aceptación o no de las publicidades. Esto tiene relación con lo
que se menciona en el primer texto visto en el año, en donde los hombres
producen juntos un ambiente social con la totalidad de sus formaciones socio-
culturales-psicológicas y ninguna de estas debe considerarse como un mero
producto de la biología del hombre ya que está determinada tanto por la cultura
como por el contexto.

“Los hombres producen juntos un ambiente social con la totalidad de sus

formaciones socio-culturales y psicológicas. Ninguna de estas formaciones debe
considerarse como un producto de la constitución biológica del hombre, la que,
como ya se dijo, proporciona solo los limites exteriores para la actividad productiva
humana” (Berger y Luckmann, 1966, p. 72)

Hay una relación entre el pensamiento humano y el contexto social en el que se

origina. Hay una relación concreta entre el pensamiento y las situaciones
históricas. La identidad se construye desde lo cognitivo y la identidad constituye,
un elemento clave de la realidad subjetiva.

La identidad está condicionada por los mecanismos de control social creados por
la cultura. La televisión y las publicidades refuerzan modelos estandarizados.
Para realizar este control social y crear los modelos estereotipados es
indispensable, disponer de un aparato legitimador para toda la serie de
transformaciones en donde la realidad antigua, así como las colectividades y
significantes que previamente la mediatizaron para el individuo, debe volver a re-
interpretarse dentro del aparato legitimador de la nueva realidad. Así Axe durante
sus primeras publicidades se esfuerza para generar esas transformaciones en el
pensamiento del hombre y que este acepte a la mujer como “trofeo del hombre o
un mero objeto sexual” y al hombre como “ganador/fuente de atracción total”.

Así, los medios de comunicación son constructores de sentido porque expresan la

realidad como ellos quieren expresarla.

El discurso/lenguaje está íntimamente relacionado a como se interiorizan en las

sociedades los modelos de conducta, que favorecen a la identificación de los
individuos y su “correcta” inserción en un contexto social. Lenguaje como
constructor de la realidad (texto de Berger y L). EL discurso de los medios ejerce
un impacto en el conocimiento y actitudes de las personas.

Finalmente, se puede ver como la historia de axe está ligada a el control social por
medio de representaciones erróneas de ambos sexos pero se ve una mejoría en
sus representaciones en este último año,

Marco teórico

Se utilizaron los siguientes textos:

 “Berger y Luckmann, La construcción social de la realidad” (Cap. I, II, III)

 “Foucault, El Panóptico”

Relacionando nuestro trabajo con los siguientes temas:

 La construcción social de la realidad

 Los mecanismos de control social
 El lenguaje como objetivador
 Los “roles”

 Las transformaciones y la nueva realidad
 Identidad
 Los esquemas tipificadores

Marco metodológico

Se realizo la investigación previa y la encuesta adjuntada en el anexo por la cual

se llegó a la siguiente conclusión.

Conclusión: Luego de la investigación previa y la encuesta realizada, vemos que la

mayoría de las personas creen que las representaciones de Axe fueron sexistas y
que serían censuradas en el contexto actual. Y también se determinó que Axe
realizo un cambio positivo en sus representaciones.

 Mail de contacto: florlavie@hotmail.com

gonzalez.lautaro13@hotmail.com
“Berger y Luckmann, La construcción social de la realidad”

“Foucault, El Panóptico”

“Crítica y prosumo: transformaciones de las representaciones sociales de

identidad” (Documento de internet disponible en
repository.udistrital.edu.co>bitstream).

Https://es.m.wikipedia.org/wiki/axe

Axe.cambios.blogspot.com.ar/2009/11/historia-de-axe-html?m=1 (Publicado el
20/11/2009)

http://www.unilever.com.ar

www.adlatina.com.ar/publicidad/el-efecto-axe (Publicado el 1/3/2002)

www.latinspots.com/site/sp/nota/detalles/13466/Axe-3-la-mejor-campana-integrada
(Publicado el 25(6/2007)

https://www.google.com.ar/ampls.amp.reasonwy.es/actualidad/camapanas/axe-
cambia-de-estrategia-y-cuestiona-la-masculinidad-2017-05-29 (Publicado el
29/5/2017)

“Márcales el camino, de AXE, el anuncio mas denunciado por sexista” (Documento

de internet disponible en www.abc.es/hemeroteca/historico-02-12-
2005/abc/Ultima/marcales-el-camino-de-axe-el-anuncio-mas-denunciado-por-
sexista-712712643325.html ) (publicado el 2/12/2005)

https://revistainvisibles.wordpress.com/2012/05/24/la-publicidad-aunque-sea-mala-
tambien-es-publicidad/

https://docemiradas.net/mujer-y-publicidad-hipervisibilidad-vs-invisibilidad/

http://www.monografias.com/trabajos89/mujer-ideal-publicidades-argentinas/mujer-
ideal-publicidades-argentinas2.shtml

http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/13466/Axe-3-la-mejor-campaa-
integrada

http://www.clubensayos.com/biograf%c3%ADas/HISTORIA-Y-TRANSFORDO-De
-Axe/2420291.html

http://axecambios.blogspot.com.ar/2009/11/historia-de-axe-html
“El contexto de consume de la publicidad audiovisual” (Documento de internet
disponible en http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n56/hellinperez.html)

“Como analizar la publicidad” (Disponible en

https://es.slideshare.net/mobile/RaulMoraBustos/como-analizar-la-publicidad-
parte-1 )

“El sexismo en la publicidad” (Documento de internet disponible en

https://www.google.com.ar/amp/s/psicologosblog.com/2015/11/09/el-sexismo-en-
la-publicidad/amp/ (Publicado en el 2015)