Análisis de las opciones estratégicas en un mercado de telecomunicaciones

Manuel Molina González

Marketing estratégico

Instituto IACC

10 de diciembre de 2017
Tarea semana 6

INSTRUCCIONES: Considere el mercado de la televisión paga expuesto en el estudio y

caracterice a los actores del mercado de acuerdo a la posición de sus estrategias competitivas,
justifique sus opciones. Desarrolle al menos una aplicación práctica de la estrategia que estén
implementando de acuerdo al texto o puedan implementar de acuerdo a su criterio,
identificando el objetivo buscado.

El estudio fue realizado en el período de 2006 hasta 2012 y trata acerca del crecimiento que han
tenido los suscriptores de tv paga, ya sea de forma alámbrica o inalámbrica. Sin embargo hubo
un periodo durante el año 2012 donde se produjo una baja este crecimiento, esto se puede
deber a la aparición de televisión iptv, que se comercializa a través de internet como netflix, o
servicios de streming.

Cabe señalar, que según lo revisado los suscritores de tv paga conectados de forma alámbrica
son mayores que lo conectados de forma inalámbrica (satélite), este dato es importante, porque
según los datos analizados, éstos últimos están elevando su participación de mercado y están
creciendo a un ritmo de 5,66% alámbrica 3,62 %.

Según lo analizado en el informe sectorial telecomunicaciones en Chile, se aprecia que existen

seis actores con fuerte presencia a nivel nacional, y un pequeño porcentaje corresponde a otras
compañías que ofrecen servicio de tv paga, con un 1,4 %.

A continuación se presentan los seis actores con su respectiva participación de mercado:

Actores de tv paga en Porcentaje de

Chile período 2006- participación de
2012 Mercado
VTR 42,9 %
Claro 17,8 %
Telefónica 19,4 %
Directv 13,2 %
Pacifico cable 2,8 %
Telsur 2,6 %
Otros 1,4 %

Según la tabla se puede clasificar a los actores según estrategia competitiva. Por lo tanto lo
clasificación queda de la siguiente forma:

Actores
Lider Claramente se aprecia que el
Líder del Mercado es VTR con
un 42,9%
 Retador Telefónica y Claro se les
considera retadores al poseer
de 19,4 % y 17,8%
respectivamente
Seguidor La empresa DIRECTV se
considera como seguidor al
poseer 13,2 %
Especialista en nichos Pacifico sur y Telcable al
poseer 2,8% y 2,6 %

Como se mencionó anteriormente VTR es el Líder del mercado con una marcada posición, sin
embargo no porque se encuentre en este lugar signifique que no tenga que poseer una
estrategia competitiva, ya que su posición se encuentra expectante a lo que puedan realizar los
demás para arrebatarle su puesto.

La estrategia que está usando VTR es de defensa de participación de mercado, específicamente

la de contrataque es cuando los líderes del mercado reciben un ataque, por lo que generalmente
responderán con un contrataque, este contrataque responde de varias formas por ejemplo
atacar su zona de dominio, por lo que el enemigo tendrá la obligación de replegarse y defender
su posición.

Por ejemplo para ilustrar lo anterior, se puede mencionar que telefónica implementó primero
la fibra óptica en Chile. Por lo que VTR contraataco para no perder su posición y también
implementó esta tecnología, sin embargo el contraataque consistió en incorporarse en el
mercado de la telefonía móvil, quitando a su paso un 3,9 % de la cuota de mercado.

En el segundo grupo se encuentran los retadores, en este caso Telefónica y Claro, casi siempre
las empresas que se encuentran en esta posición tienen como objetivo estratégico aumentar la
participación de mercado. Para lograr esto se pueden valer de distintas estrategias por ejemplo:

 Atacar al líder del mercado.

 Atacar a otras empresas de su mismo tamaño que no atienden bien al mercado y que
tienen problemas de financiamiento.
 Atacar a pequeñas empresas locales y regionales

La estrategia utilizada por telefónica, se basa en una estrategia envolvente, ya que esta al ser
una filial de telefónica España, cuenta con más recursos para aumentar la participación de
mercado, por ejemplo implementa tecnología nueva, atiende mercados que el líder ha
descuidado, aumenta intensamente la promoción por los distintos medios de comunicación ya
sea periódico, radio, internet, y televisión. También compite por bajar estratégicamente los
costos, en resumidas cuentas ataca por distintos lados al líder.

En el tercer grupo se encuentra Directv, se cataloga como empresa seguidora, como se puede
apreciar su participación no es muy alta en el mercado. Si bien es cierto que existen tres
estrategias las que están relacionadas con imitar o clonar los productos del líder, esta empresa
utiliza la estrategia de adaptación ya que su baja participación de mercado se debe a que ingreso
al mercado cuando ya las otras empresas tenían ocupado gran parte de este.

Al utilizar la estrategia de adaptación, Directv está buscando convertirse en una empresa

retadora, para esto años atrás saco kit prepago de tv.

En el último grupo se encuentra pacifico sur y Tel cable, son los que se conoce como especialista
de nicho.

Estas empresas conocen muy bien su mercado por lo que son capaces de satisfacer sus
necesidades mejor que otras empresas que atienden a ese nicho por casualidad. Por lo tanto
estas empresas pueden establecer un precio muy superior en relación al costo obteniendo así
un mejor margen en relación a su empresa masiva que genera gran volumen.

El especialista puede orientar su foco a una segmentación más precisa, por eso el factor clave
corresponde a la especialización.

Por ejemplo estas empresas su factor clave es la ubicación geográfica ya que se han vuelto
especialistas en atender las necesidades de los clientes que por distintas razones no pueden
adquirir los productos de los grupos lideres o retadores. Cabe destacar que en cierta parte Direct
tv también se puede incluir en este grupo ya que también atiende a nichos de mercados, que
por razones geográficas no pueden adquirir los productos, por ejemplo poseer televisión paga
en lugares remotos como la cordillera o a orillas de un lago ubicado en el medio de un bosque.
 BIBLIOGRAFIA

 IACC (2017) Análisis de las opciones estratégicas, marketing estratégico, semana 6

 IACC (2017) Informe sectorial telecomunicaciones Chile, semana 6