专题研究|轻工制造

2016 年 05 月 19 日
证券研究报告

母婴行业系列专题报告
Tabl e_Title

月子中心行业：月子坐出新花样，母婴蕴含新商机
分析师：
Tab le_AuthorHor izont al

申 烨 S0260514080002
020-87578446
shenye@gf.com.cn
Tab le_Su mm ar y

核心观点：
 传统生育习俗焕发新商机，月子中心顺势迎合新理念

随着国民生活水准与消费能力大幅提高，传统生育观念已悄然发生改变。新一代的妈妈们讲究科学坐月子，追
求更佳的产后调养质量和更专业的婴儿照护服务，提供产后专业护理的月子中心应运而生。在赵薇、昆凌等明星妈
妈入住月子中心的带动下，月子中心这一新鲜产物逐渐被越来越多的人接受。为了帮助投资者把握月子中心行业的
投资机会，对该行业进行前瞻性研究势在必行。本文作为市场上第一篇系统研究月子中心行业的深度报告，从介绍
坐月子的起源出发，步步深入、层层分析，详细介绍了月子中心的发展契机、产品服务、商业模式和市场概况，让
投资者直观全面地了解这一母婴新蓝海市场。

 当前发展初期增长迅猛，未来市场空间潜力无限

月子中心产业目前在我国处于发展初期阶段，准入门槛和市场集中度较低，区域特征明显，监管体系亟待完善，
但行业增长势头迅猛，市场潜力巨大，是生机勃勃的朝阳产业。2010-2014 年，月子中心市场规模年均复合增长率
超过 40%，并且仍有大幅成长空间。随着二胎政策的放开、城镇居民人均可支配收入的增加、月子消费观念的升
级以及行业标准和监管政策的完善，我们认为月子中心产业将迎来快速发展的阶段，预计到 2019 年月子中心市场
规模将达到 150 亿元，前景一片向好。

 把握全产业链投资机会，三大子行业强化竞争优势

随着大量资本纷纷进入，我国月子中心行业整体竞争逐渐加剧。纵观整条母婴服务产业链，产后护理美容、营
养月子餐和宝宝护理这三个子行业具有针对性强、专业度高和盈利模式成熟的特点。在日趋激烈的竞争格局下，做
好这三个子行业的经营项目，有利于月子中心打造特色化服务、形成核心竞争力。母婴群体由于其自身的的特殊性，
对产品和服务的要求更高，因此有资金实力和品牌基础的月子中心更加具备纵向延伸母婴全产业链的优势和实力，
有望从这几块日益增大的蛋糕中分得一杯羹，并借此进一步强化自身的竞争优势。

A 股暂时没有上市公司正式涉足这一领域，建议投资者关注三家新三板挂牌企业：月子会所十大品牌——喜喜
母婴、山东省母婴护理服务行业的领先品牌——福座母婴和业内首家新三板挂牌企业——喜之家。

 风险提示
行业监管政策尚待完善；月子消费理念的普及仍需时日；全面二孩政策效果不及预期。

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目录索引
一、本文逻辑、结构以及与大众观点不同之处................................................................... 4
（一）明星引领月子消费升级，揭晓月子中心商业模式 ............................................ 4
（二）行业发展初期良莠不齐，未来市场潜力亟待释放 ............................................ 4
（三）聚焦母婴服务三大子行业，挖掘全产业链投资机会 ........................................ 4
（四）与大众观点的不同之处 .................................................................................... 4
二、月子消费华丽升级，月子中心商机显现 ...................................................................... 5
（一） 坐月子的前世今生 .......................................................................................... 5
（二） 月子中心发展契机 .......................................................................................... 6
（三） 月子中心产品服务 .......................................................................................... 6
（四） 月子中心商业模式 .......................................................................................... 9
（五） 月子中心市场概况 ........................................................................................ 12
三、行业发展空间巨大，市场竞争日趋激烈 .................................................................... 15
（一）发展环境：新生人口催生市场需求，消费升级推动行业发展 ........................ 15
（二）市场规模：市场渗透率低，规模增速趋稳 ..................................................... 16
（三）竞争格局：市场集中度低，行业竞争加剧 ..................................................... 18
四、发展初期良莠不齐，借鉴台湾成功经验 .................................................................... 19
（一）大陆月子中心监管薄弱，良莠不齐 ................................................................ 19
（二）台湾月子中心监管完善，发展成熟 ................................................................ 20
五、详细剖析母婴子行业，专业服务发展正当时 ............................................................. 23
（一） 产后护理美容产业：爱美之心人皆有之，产妇更甚 ..................................... 23
（二） 月子餐产业：民以食为天，营养健康得人心 ................................................ 25
（三） 宝宝护理产业：让宝宝赢在起跑线上 ........................................................... 28
六、关注标的：喜喜母婴、福座母婴、喜之家................................................................. 32
（一）喜喜母婴——月子会所十大品牌 ................................................................... 32
（二）福座母婴——山东省母婴护理服务行业的领先品牌 ...................................... 33
（三）喜之家——业内首家新三板挂牌企业 ............................................................ 34
七、风险提示 .................................................................................................................... 35

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图表索引
图 1：入住过月子中心的明星妈咪 .......................................................................... 5
图 2：月子中心产妇服务......................................................................................... 6
图 3：月子中心产妇服务流程 ................................................................................. 7
图 4：月子中心婴儿服务......................................................................................... 8
图 5：2015 年 1-6 月喜喜月子业务成本占比 .......................................................... 9
图 6：2014 年喜之家南京江滨店业务成本占比 ...................................................... 9
图 7：月子中心盈利模式分阶段解读 ...................................................................... 9
图 8：月子中心特色产品和服务............................................................................ 11
图 9：人口出生率和每年出生人口数量 ................................................................. 15
图 10：城镇居民人均可支配收入.......................................................................... 16
图 11：城镇居民消费水平 ..................................................................................... 16
图 12：月子中心市场规模增长预测 ...................................................................... 17
图 13：台湾产后护理之家数量快速增长 ............................................................... 20
图 14：我国美容塑形团购市场情况 ...................................................................... 23
图 15：我国化妆护肤品网络广告预估费用 ........................................................... 23
图 16：产后迅速恢复身材的知名女明星 ............................................................... 24
图 17：月子餐企业“广禾堂”的发展历程 ................................................................ 25
图 18：广禾堂在全国各地的加盟店 ...................................................................... 28
图 19：婴儿游泳馆服务 ........................................................................................ 29
图 20：婴儿早教中心 ............................................................................................ 30
图 21：喜喜母婴营业收入、毛利率增长和入住率情况 ......................................... 32
图 22：喜喜母婴主营业务构成（2015 年 1-6 月）............................................... 32
图 23：福座母婴 2013-2015 年营业收入、净利润和毛利率情况 ......................... 34
图 24：喜之家 2013-2015 年营业收入、净利润和毛利率情况 ............................. 35

表 1：月子中心婴儿服务......................................................................................... 8
表 2：喜喜月子会所（浦东至尊馆）套餐概况 ...................................................... 10
表 3：喜喜月子会所加盟模式介绍 ........................................................................ 11
表 4：国内月子中心经营模式分类 ........................................................................ 12
表 5：月子中心营销推广模式 ............................................................................... 12
表 6：国内月子中心 2016 年十大品牌 .................................................................. 13
表 7：2014 年月子中心市场规模测算................................................................... 17
表 8：台湾产后护理机构服务量统计 .................................................................... 20
表 9：内地与台湾月子中心对比............................................................................ 21
表 10：台湾产后护理机构评鉴内容 ...................................................................... 21
表 11：必瘦站营业成本和营业利润占营业总收入的比重 ..................................... 24
表 12：月子餐企业“广禾堂”的主要产品和服务介绍 .............................................. 26
表 13：广禾堂的加盟政策..................................................................................... 27
表 14：北上广地区婴儿游泳馆收费价格 ............................................................... 29

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一、 本文逻辑、结构以及与大众观点不同之处
（一） 明星引领月子消费升级，揭晓月子中心商业模式
坐月子在我国已有相当悠久的历史，是中国的传统生育习俗。近些年，许多明
星辣妈都被媒体曝光在产后入住月子中心，如昆凌、大小S等，月子中心这一从传统
习俗上衍生出来的新鲜产物受到了越来越多人的关注。随着国民生活水准与消费能
力大幅提高，新一代的妈妈们讲究科学坐月子，追求更佳的产后调养质量和更专业
的婴儿照护质量，提供产后专业护理的月子中心应运而生。本文从介绍坐月子的起
源出发，步步深入、层层分析，详细介绍了月子中心的发展契机、产品服务、商业
模式和市场概况，让投资者对月子中心这一新鲜产物有直观全面的了解。

（二） 行业发展初期良莠不齐，未来市场潜力亟待释放
月子中心产业目前在我国处于发展初期阶段，尚未有完善的监管机制，市场准
入门槛较低，以至于出现企业质量良莠不齐的现状。借鉴台湾地区月子中心行业的
发展经验，我们认为，未来行业标准和监管政策将会趋于严格，月子中心具有相当
大的市场潜力。在发展环境方面，80、90婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实
施催生市场需求，月子消费观念的升级推动行业发展。在市场规模方面，目前月子
中心市场渗透率较低，仍有大幅的成长空间，据我们的测算，预计到2019年月子中
心的市场规模约为150亿元。在竞争格局方面，目前我国月子中心行业市场集中度低、
区域特征明显，随着大量资本纷纷进入，一线城市的竞争日趋激烈，中小城市的市
场潜力亟待释放。

（三） 聚焦母婴服务三大子行业，挖掘全产业链投资机会
目前市场上有不少提供孕产专业服务的企业，针对性地为产妇和婴儿提供其所
需要的专业服务，本文重点关注产后护理美容、营养月子餐和宝宝护理这三个子行
业。这三个子行业针对性强、专业性强，目前已有较为成熟的盈利模式，具有良好
的盈利空间。月子中心作为产妇坐月子的地方，服务周期长达一个月左右，同时宝
宝随母亲一起住在里面，因此非常便于对母婴提供综合性的、一条龙式的服务。我
们认为，有一定品牌知名度的月子中心更具有开发相关市场、进一步完善母婴行业
全产业链布局的优势和实力，由此强化其核心竞争力，追求长远发展。目前A股还
没有上市公司正式涉足这一领域，建议投资者关注三家新三板挂牌企业：月子会所
十大品牌——喜喜母婴、山东省母婴护理服务行业的领先品牌——福座母婴和业内
首家新三板挂牌企业——喜之家。

（四）与大众观点的不同之处
第一，我们把握现下日趋大众化的“现代版”坐月子观念，在全市场第一次全面而
深入地介绍了月子中心这一新鲜产物；第二，我们前瞻性地展望了月子中心未来的
市场空间，合理设定月子中心的市场渗透率，基于每年的出生人数和人均消费水平，
推测出各个城市月子中心市场规模；第三，我们重点分析了产后护理美容、营养月
子餐和宝宝护理这三个子行业，不仅单独看其未来的发展空间，还站在月子中心的
角度，看整合产业链的投资机会。

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二、月子消费华丽升级，月子中心商机显现
月子中心即产妇坐月子的地方，也称为月子会所，一般为生产母亲提供专业产
后恢复（即坐月子）服务，有专业营养师负责给产妇提供月子餐，帮助产妇尽快恢
复身体，提供喂养知识，另有专业护士照顾宝宝。

2015年，娱乐圈中周杰伦和昆凌的盛大婚礼赚足了大众的眼球，伴随着两人的
爱女“小周周”的出生，新晋妈妈昆凌的一举一动也得到了大家的关注。据媒体报道，
昆凌产后入住玺悦金山产后护理中心，那里的主餐、点心等一应俱全，一晚花费
12000元，一个月下来最少需要花费36万。这个月子中心门禁森严，就连家属也要
有晶片手环才可自由出入。除此之外，近年来不少女明星都被报导在产后入住了月
子中心，如赵薇、大小S、全智贤、李小璐等。事实上，除了这些知名女明星不惜花
高价入住月子中心之外，月子中心在近几年也逐渐走入大众视野，在部分一二线城
市如雨后春笋般冒出，被越来越多的人熟知和接受。

图1：入住过月子中心的明星妈咪

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

（一） 坐月子的前世今生
坐月子可以追溯至西汉《礼记内则》，书中称之为“月内”，距今已有两千多年的
历史。坐月子通俗地讲是指孕妇经过了怀孕的过程，在生产之后的 6-8 周，有别于
日常生活的生活方式、饮食方式及休养方式，医学上将这段时间称为”产褥期”，民间
俗称坐月子。坐月子是中国传统生育习俗中的特殊现象之一，延续至今仍具有较强
的生命力。

月子期是妇女一生中非常特殊的阶段，在妊娠过程中妇女身体已经发生了很大
变化，生产时又经历劳累的分娩过程，此时产妇处于“血不足，气亦虚”的气血两虚状
态，免疫力低下。这段时间的生活作息调养得当与否，直接关系到产妇未来的身体
健康。民间普遍认为，如果产妇在该阶段能进行科学适量的休息、进补和锻炼，产
妇身体是可以恢复甚至超越孕前状态的，相反如果没坐好月子，则会为未来健康带
来隐患，落下难以治愈的“月子病”。

随着科学知识的发展和普及、城镇居民收入和消费水平的提升，坐月子作为中
国民间传统习俗，发展至今已结合了不少现代医疗保健知识，产妇们讲究“科学坐月
子”，讲究科学搭配的营养月子餐，更为重视产后的美容和恢复身材，以及在此期间
的婴儿护理保健和早教开发。由此，我们认为，随着女性对自身产后健康和美形体
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恢复以及对婴儿健康等问题的重视程度越来越高，坐月子这种传统习俗也能相应衍
生出新的商业机会，在“明星效应”的带动引领下，将会焕发出更多的生机。

（二） 月子中心发展契机
月子中心的理念最早源自台湾，台湾人一直保有坐月子的习俗。20世纪80年代
后，台湾经济快速成长，生活水准与消费能力大幅提高，服务业的成长率也相应提
升。月子中心纷纷成立，并以科学合理的方法辅助产妇坐月子，逐渐得到社会的认
可和信赖。月子中心引入内地后，同样受到欢迎，部分高端月子中心采用台湾资深
团队吸引客户。根据民间习俗，产妇应把握月子时期进行身体调养。新一代的妈妈
们，由于生育年龄延后、生产胎次的降低，自我保养的观念浓厚，更相信有科学依
据的坐月子、订制营养月子餐。同时，经济能力的提升，也让愈来愈多的新妈妈舍
得花费较多的金钱换取更佳的产后调养质量和更专业的婴儿照护质量。此外，家庭
结构及社会形态逐渐改变，都市居住空间狭小、没有家人协助、不想麻烦亲人等因
素，都促使新妈妈寻求专业的产后护理机构，藉此满足产妇调养及新生儿照顾的需
求。

（三） 月子中心产品服务
到月子中心坐月子的产妇往往对月子消费的理念比较超前。她们多半对产妇产
后护理和新生儿护理缺乏经验，同时家庭经济条件相对较好。此外，一些明星选择
月子中心带来的明星效应，也让更多准妈妈希望自己能和“明星妈妈”一样，产后身材
恢复迅速。月子中心提供的服务大体可以分为产妇和婴儿两类，还可以根据不同顾
客的需要，提供诸如产后瘦身、产前育儿培训班之类的服务。

月子中心的服务主要分为针对产妇和婴儿两大类。针对产妇的产品服务有产后
体检、生活护理、专业护理、营养月子餐、心理辅导、美容保健等，不同的月子中
心还会有不同的特色项目，例如开展各类健康培训讲座和休闲交谊活动。

图2：月子中心产妇服务

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

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产后体检是在产妇入院时对其进行健康评估，根据身体情况制定体检内容。很
多女性对孕前检查、产前检查都十分重视，而对产后检查却容易忽视。产后体检可
以细致地排查出新妈妈身体中的异常现象，及早进行处理，而且还能避免产妇患病
影响婴儿健康。

生活护理是指导新妈妈正确育婴的服务，具体包括指导喂养、穿衣、换尿布、
沐浴等，以帮助新妈妈更好更快地适应新角色。

专业护理是协助产妇进行卫生清洁，做好伤口护理，防止细菌感染，提供乳房
专业护理、会阴或腹部伤口TDP理疗等。有些月子中心会聘请专任妇产科医师巡房
健诊，对产妇常见疾病进行预防、家庭护理，并及时提出就医建议。这种护理服务
通常需要由专业资质的人员提供，产妇很难在家中得到这种服务。

营养月子餐服务是由专业营养师根据体质评估结果，为产妇定制个性化月子营
养调理餐，促进产后康复及乳汁分泌。这样，既能保证产妇和宝宝的营养，又有利
于产妇产后形体恢复。

心理辅导是由心理专家对产妇进行健康心理指导及产后情绪疏导，帮助消除产
后抑郁。

美容保健是由专业人员指导产妇开展产后运动，帮助产妇恢复体形，如：面部
护理、妊娠纹修复、乳房护理、纤体塑身；提供淡化妊娠纹及妊娠斑等美容服务；
提供传统中医搭脉调理、中药足浴+足底按摩、中医经络按摩、中药护发等。产假过
后，许多年轻妈妈很快要投入工作，形体恢复至关重要，这需要有专业人员指导和
服务。

图3：月子中心产妇服务流程

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

除了产妇在坐月子期间需要得到悉心照料之外，权威专家指出，宝宝出生后的
28天内为危险期，同样需要专业、用心、细致的呵护。角色的转变，使得新生儿父
母等非专业人员在为宝宝提供专业的护理时，容易出现手忙脚乱的情况；尤其是宝
宝出现各种不适(溢奶、呛奶等)或症状(黄疸、湿疹等)时，新生儿父母较难进行正确
判断并作出即时处理。此时，拥有专业人才及设施的月子中心，能够在这一个特殊

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时期为婴儿提供全方位的照顾，帮助父母更好地完成角色转换。

表 1：月子中心婴儿服务
服务内容 服务概述
专业护理 帮婴儿洗澡、抚触、游泳、测量体温、观察大小便、处理啼哭等，
按需为婴儿剪指甲、理发。
生长检测 对婴儿生长发育进行纵向监测、营养计算，为婴儿建立成长档案，
提供早期婴儿智力开发训练指导。
巡房健诊 聘请专任小儿科医师巡房健诊，对婴儿常见疾病，如口腔、黄疸、
脐带的护理及臀红、腹泻、便秘等进行预防、家庭护理，并及时提
出就医建议。
婴儿设施 多数月子中心设有独立婴儿房，由护理人员 24 小时照顾婴儿，并
安有监控系统，以便妈妈们随时了解宝宝动态。
特色项目 部分月子中心配备专车接送，为宝宝举办满月 Party，赠送宝宝成
长记录经典相册，月子生活光盘赠送，赠送儿童保健卡等。
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

月子中心提供的婴儿服务主要有专业护理、生长监测、巡房健诊、婴儿设施等，
不同的月子中心还会有一些特色项目。在一些月子中心里会有各种功能房，如哺育
室有专业护士为孩子喂奶做按摩；婴儿游泳馆为婴幼儿提供游泳、洗澡、抚触的场
所；早教室为孩子提供早教的器材和音响设备，进行早期的智力开发；阳光房让孩
子可以边洗澡边晒太阳等。

图4：月子中心婴儿服务

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

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（四） 月子中心商业模式
1. 月子中心盈利模式

经过多年的发展，月子中心以其专业性与系统性获得广大消费者认可。越来越
多产妇选择在月子中心坐月子。二胎政策的开放也使产妇基数变大，月子中心的目
标客户随之增加。近年来，越来越多的投资者看好月子中心的利润空间，但实际上，
该行业的成本投入并不低。月子中心前期硬件投入跟所处区域、运营模式、规模大
小相关，房租占业务成本的较大一部分。此外，聘请专业人员、购买医疗设施、月
子餐制作都是一笔不小的花费。正规的月子中心服务套餐收费从几万元到数十万元
不等，发展成熟的商家毛利率根据经营能力的不同，区间范围约在20%-60%之间。
下图分别为月子中心“喜喜月子”2015年上半年和“喜之家”南京江滨店2014年的
业务成本占比，由图我们不难发现，两家月子中心的租金成本占比均高于50%。

图5：2015年1-6月喜喜月子业务成本占比 图6：2014年喜之家南京江滨店业务成本占比

数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心 数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心

在入住率较低时，人员成本、折旧摊销、房租近似于固定成本，提升入住率能
够摊薄单位固定成本。因此，月子中心入住率的提升对拉动毛利、营业利润有较大
作用。

在企业不同的发展阶段，月子中心的盈利模式存在一定差异：早期月子中心主
要通过提供个性化服务和产品获取利润，在完成一定的资本积累后进行自身品牌扩
张和资本运营。在发展至较为成熟的阶段后，月子中心对其产品、服务创新和相关
市场进行有效地开发，完善其母婴产业链的构建。部分实力雄厚的月子中心还会与
利益相关机构达成战略联盟，协同合作互利共赢，推动全行业的健康发展。

图7：月子中心盈利模式分阶段解读

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心
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在企业发展初期，月子中心主要通过提供产品和服务获取利润，包括母婴护理、
月子餐、产后形体修复等一系列服务，及母婴用品的销售。通常情况下，月子中心
采用套餐捆绑的形式提供坐月子一站式服务，提前签约保证现金的快速回流。如表2
所示，喜喜月子会所浦东至尊馆的套餐收费分为三个档次，顾客可根据自己的消费
能力选择相对应的套餐，价格在5万-12万之间。此外，部分月子中心还会根据客户
需求，对其坐月子的体验项目进行相应调整，提供个性化的解决方案，从而提高服
务品质与顾客的满意度，实现月子中心早期的盈利。

表 2：喜喜月子会所（浦东至尊馆）套餐概况
城市景观房/江景房 40
喜喜月子会所(浦东至尊馆)套餐 江景转角套房 70 平方 江景豪华套房 80 平方
平方
价格/入住天数 58,800 元/28 天 81,997 元/28 天 121,997 元/28 天
入 转角接待区，接待亲友探访 √
住 独立接待客厅、卫生间，方便探访 √
房 随行一位亲属陪住，独立婴儿床 √ √ √
间 进口饮用水系统、加热清洗马桶 √ √ √
条
个人单独使用吸奶器/消毒锅 √
件
产后肩颈疏养 1次 2次 2次
产后经络疏通 1次 2次 2次
婴儿游泳加全身抚触 2次 4次 4次
月
孕期下肢舒缓 1次 1次 1次
子
孕期腰背舒缓 1次
增
中药温阳泡脚 2次
值
驱风泰式洗头 2次
服
宝宝满月照拍摄、免费剃胎毛 √ √ √
务
床旁中药散寒擦身 2次 4次 4次
内
养生茶辅助调理 1 杯/天 1 杯/天 1 杯/天
容
TDP 红光仪产后伤口恢复 2 次/周 2 次/周
宝宝早教服务 √ √
宝宝全方位评测 √
数据来源：公司公告、大众点评网、广发证券发展研究中心

在经营若干年树立起一定的品牌优势后，发展良好的月子中心进入资本运营和
品牌扩张的阶段，即通过收购经营不善的月子中心进行资产重组，改善内部经营，
提高管理绩效，实现新的利益增长点。同时，月子中心还可实行连锁加盟制度，在
扩大品牌的市场占有率的同时收取数十万的加盟费用，提高盈利能力。以喜喜月子
会所为例，它有技术加盟、品牌加盟和托管加盟三种加盟模式，投资者可实际需求
选择相应的加盟模式。

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表 3：喜喜月子会所加盟模式介绍

加盟模式 技术加盟 品牌加盟 托管加盟

适用于处于母婴生活护理行业发
适用于省会城市及经济发展水平
展初期的二三线城市，公司以培 托管加盟商可享受品牌加盟的各
较高的其他一线城市，品牌加盟
训的方式将现阶段已探索出的母 项服务，公司还将派驻自身有经
适用情况 商可使用“月子喜喜”品牌，还可共
婴生活护理标准化流程、服务技 验的管理团队帮助加盟商运营月
享公司母婴生活护理服务的创新
术与各地加盟商分享，帮助加盟 子中心。
成果。
商达成商业目标。
数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心

由于月子中心的消费对象主要为产妇和婴儿，属于高消费群体，具有较大延展
性。月子中心在发展成熟期将着力于产品、服务创新和相关市场开发，通过推出如
产后美容塑形、月子餐外送、婴儿早教、母婴商场等特色产品和服务，开发相关市
场进行深度的纵向整合，进一步完善母婴行业全产业链的布局。下文第五部分将会
对上述子行业进行详细的分析。

图8：月子中心特色产品和服务

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

此外，部分有实力的月子中心还将寻找战略联盟和合作伙伴，实现利益相关方
的相互协作，实现互利共赢，促进全行业的健康发展。其中，馨月汇作为行业的先
行者，于2015年与亚马逊中国、飞利浦新安怡建立长期合作，共同搭建母婴行业O2O
平台，使会员不仅能够在线上享受产品推荐、知识分享等福利，未来还将在线下享
受专家课堂及育儿指导，为合作各方带来收益。

2. 月子中心经营模式

月子中心作为一个新兴行业，从国家到地方暂时都没有完善的相关法规和准入
制度。因此，不同月子中心在区位环境、床位数量、人员素质等方面可能存在较大
差异，从服务价格上的差距也能看出一二。目前，国内的月子中心主要包括酒店服
务式、独栋建筑园区式、独栋建筑园区式和社区家庭式四种运营模式。

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表 4：国内月子中心经营模式分类
运营模式 概述
酒店服务式 通过购买或租赁酒店，改造成月子中心。该模式在市场上较为
普遍，通常软硬件设备齐全。

独栋建筑园区式 通常选址于幽静园区，使顾客免于外界打扰，确保了产妇和新
生儿的安全、私密和舒适，该模式在市场上较为普遍。

医院附属式 离门诊较近，有相关状况可随时找到妇产科或小儿科处理，且
多半由专业营养师调配饮食，但也因此容易造成带来医院病菌
交叉感染。

社区家庭式 该模式一类是由专业医护人员出来创业，另一类则是月嫂转
型，不同月子中心软硬件、专业度及价格差别较大。

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

然而，有的月子中心经营水平却并不尽如人意，其中某些社区家庭式实则为作
坊式的月子中心，在社区租上几套民房，雇佣几个月嫂，就挂上招牌开张营业。有
的则是伪酒店服务式，不同于正规的酒店服务式，仅仅长期租上几间套房，并无其
他配套设施，借用酒店的场地营业，高大上的表象下仍是传统的月嫂模式。

这种现象反映了月子中心行业发展迅猛背后的一些缺陷：部分月子中心缺乏专
业的医护技术、母婴设施，也没有产妇产后恢复、婴儿智力开发等特色服务。月子
会所作为母婴市场的极佳切入点，蕴含的利润巨大，吸引内行外行投资者纷纷涌入。
但只有专业化、科学化管理的月子中心，才能在这个收益与风险并存的行业生存下
来，使社会大众从中受益。

3. 月子中心营销推广模式

月子中心服务对象为产妇和新生儿这一特殊人群，服务时间一般为婴儿出生后
一个月内，针对某一单独客户的服务时间较短，不具有重复消费的特点，因而开发
新客户的频率较高，导致该行业在营销推广方面的投入较大。目前月子中心的营销
推广主要有医务渠道、网络渠道、商家合作渠道、口碑相传这四种模式。

表 5：月子中心营销推广模式
营销推广模式 概述
通过与各大医院、妇幼保健所合作，有针对性地进行科学坐月子
医务渠道
观念的普及与渗透

网络渠道 借助网站、APP、微博、微信等平台进行宣传，提高品牌知名度

商家合作渠道 与孕婴用品专卖店或其他利益相关商家合作宣传，实现资源互换

口碑相传 精心维护老客户，为公司进行口碑宣传，吸引新客户

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

（五） 月子中心市场概况
月子中心地区分布不均，在内地一线大城市，如上海、北京、广州等发展较为
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迅速，各品牌的月子中心竞争较为激烈。其中，上海已经注册的月子中心已有近百
家，北京和广州数量稍少。其余的一些大城市，如南京、西安、杭州、宁波等地也
逐渐进入发展阶段。我们将会在本文的第三部分重点分析月子中心行业的市场规模
和竞争格局。经过数年的发展，部分月子中心已在行业中树立起良好的品牌形象，
收集并积累了一定的客户资源。

表 6：国内月子中心 2016 年十大品牌

品牌名称 品牌简介

馨月汇 CAREBAY 馨月汇于 2007 年 8 月在上海成立，专门从事高端母婴月子专护及其他母婴

相关延伸服务，与中国妇幼保健协会、中国保健协会合作紧密，获得全国"
母婴专护服务"企业资质。拥有成熟的市场模式，现已在上海、北京、深圳
等地建有多家会所。

优艾贝 UIB 优艾贝是外商投资 1 亿元在上海打造的月子会所，具备“母婴月子专护”、“产

后形体修复”、“婴幼儿智能启蒙”等企业资质审批，作为由民政部与卫生部批
准的行业协会会长单位，承担着国家级月子会所服务行业技术指导规范的制
修订工作。

禧月阁 禧月阁于 2010 年在北京成立，是全国首家具有孕产医疗背景的专业母婴产

后健康护理机构。禧月阁拥有临床经验丰富的妇、产、儿、心理、营养、保
健、幼教等学科专家及资深护理人员，提供产前指导、产妇产褥期护理、产
后康复指导、新生儿护理、新生儿早教、育婴指导等服务。

悦子阁 悦子阁于 2013 年在上海成立，该会所作为上海唯一拥有母婴产后照顾六大

证照的月子会所，是由台湾高端产后护理中心的创始团队专业领军，结合上
海一流的医学资源、人才技术与硬件设备，以顶级 RESORT/度假酒店概念
打造之精品月子会所。

巍阁 巍阁于 2006 年在北京成立，在北京拥有王府井、东直门、亚运村、世纪城

四个月子会所和一家巍阁月子餐公司。巍阁还覆盖天津、广州、深圳、杭州、
昆明、上饶等地，并在 20 多个城市拥有加盟店。

仕馨 仕馨于 2009 年在广州成立，以中医特色月子护理为服务核心，融合了台湾、

大陆的月子护理经验，坚持科学养生的思路。现在已经在广州越秀区、白云
区、普宁市开设了三家分店，每家分店均为独栋物业，总客房量已达 100
多间。

悦笙 YUESHENG 悦笙国际月子中心拥有台资背景，以经营月子会所（母婴护理中心）为主体，
提供母婴护理相关的延伸及周边服务，是国内唯一一家通过 ISO:9001 国际
质量管理认证的母婴护理机构。目前已在西安、成都、重庆、厦门、大连开
有连锁店。

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月子喜喜于 2007 年在上海成立，是中国首家科学理论与传统月子文化精髓
月子喜喜
相结合的入住式爱护机构。经过八年的发展，喜喜形成了以月子会所为中
心，涵盖月子餐、高端月嫂、无痛开奶、孕童摄影、产后修复等业务的完整
产业链，提供个性化全方位的服务。喜喜已在香港、北京、深圳、宁波等地
设有直营分馆，并准备把品牌打入台湾、韩国、日本、澳大利亚、泰国等地。

知爱母婴 知爱母婴专护中心于 2011 年在上海成立，位于幽静的新华路。中心拥有资

深母婴专护服务管理团队，包括专业车队、护士、育婴师、营养师、厨师、
妇幼保健医师等来自各专业领域的专家，针对客户需求，提供孕产期全程陪
护服务。

萌诺母婴养生 萌诺母婴养生会所于 2013 年在上海成立，引进台湾专业医疗级的产后团

队，聘请上海知名妇幼执照专家，通过高标准的月子会所管理体系，为产后
妈妈和新生宝宝提供全方位且具有独特体验的时尚尊属服务。

数据来源：十大品牌网、广发证券发展研究中心

以上我们对月子中心的发展契机、主要的产品和服务、商业模式和目前的市场
概况进行了详尽的梳理和总结。现代月子消费的新观念催生出新的商机，而月子中
心恰恰迎合了产妇和婴幼儿在专业护理服务方面的需求，下文我们将更加深入地分
析该行业的市场发展空间，并寻找投资机会。

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三、行业发展空间巨大，市场竞争日趋激烈
月子中心作为一个新兴产业，发展时间较短，市场容量还未完全释放。目前月
子中心主要分布在经济发达的一线城市和省会城市，针对经济条件较好、消费理念
超前的消费群体开展服务。随着需求的不断增加，未来发展潜力巨大，市场空间广
阔。

（一）发展环境：新生人口催生市场需求，消费升级推动行业发展
近几年，我国的人口出生率保持在12‰左右。2015年，十八届五中全会决定全
面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。计生委王培安副主任表示，“实施全面两孩政
策，今后几年出生人口总量会有一定程度的增长，最高年份的出生人口预计超过2000
万人”。随着80、90婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实施，预计未来较长一段
时间内我国年新生人口将维持在1600万以上，这客观上为月子中心的成长与发展创
造了条件。

图9：人口出生率和每年出生人口数量

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

随着城镇居民人均可支配收入和消费水平的提高，新生儿父母健康意识的提升，
对产后母婴服务的需求逐渐增加，月子中心“一条龙”式的母婴服务受到新一代产妇
的欢迎。一方面，月子中心以专业的护理迎合了新一代产妇的需求。随着新生儿父
母年龄的上移和文化层次的提高，新一代家庭更加重视产褥期保健，相信科学坐月
子，并且对健康的要求已经从物质供应、生理呵护等基本需求转向心理调节、美容
塑形和育儿文化教育，而这些恰恰是月子中心所能提供的服务内容。另一方面，月
子期间照顾产妇和婴儿是一个比较辛苦而且繁琐的工作，对于生二胎的家庭来说还
要照顾另一个小孩，精力更是有限，月子中心提供“一条龙”式的服务，能让产妇及其
家人在月子期间更省心。随着消费者对这一新兴服务的认可，将会有更多新妈妈选
择到月子中心坐月子。

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图10：城镇居民人均可支配收入 图11：城镇居民消费水平

数据来源：国家统计局、广发证券发展研究中心 数据来源：国家统计局、广发证券发展研究中心

此外，月子中心的健康发展离不开国家政策的推动。2013年10月份，国务院印
发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，吹响了健康产业发展的号角，在主
要任务中明确提出“规范发展母婴照料服务”，为母婴护理服务行业这种具有创新服
务模式及满足人民群众多层次多样化健康服务需求的新兴服务业态的发展指明了方
向。在这个大背景下，母婴保健行业作为健康产业的重要分支必然会取得迅速发展。

（二）市场规模：市场渗透率低，规模增速趋稳
我国月子中心发展起步较晚，且价格较高，目前主要面向中高端消费群体。2011
年发布的《中国保健服务产业发展蓝皮书》指出，有意向选择到专业的母婴护理机
构“坐月子”者约占全部分娩孕妇的5%。2013年，据媒体报导，在北京、上海这种大
城市，住月子中心的产妇比例在5%到8%之间，其它地区只有不足3%的产妇选择月
子中心。而在台湾地区，十年前不足10%的家庭选择入住月子中心，到2013年这个
数字增长到63%。如今台湾六七成的产妇都会选择去月子中心坐月子。我们认为，
随着大陆居民收入和健康意识的不断提高，潜在的需求将越来越多地被挖掘出来，
月子中心的普及程度和市场渗透率将逐渐上升。考虑到大陆与台湾在经济发展、贫
富差距等方面的差异，大陆月子中心的市场渗透率可能难以达到台湾地区的水平，
但在当前较低水平的基础上仍有大幅的成长空间。

相比月子中心，月嫂服务这一产业的发展时间更长。由于月子中心在服务专业
性和全面性等方面优于月嫂，随着月子中心逐渐被消费者认可，未来月嫂的部分市
场可能转移到月子中心。据相关部门统计，雇佣月嫂的客户占据新生儿的10%左右。
按照每年1600万新生人口计算，全国每年需要月嫂的数量大约160万人次，假设月
嫂的平均月薪为5000元，那么全国月嫂市场规模为80亿元左右，未来这当中可能有
相当一部分市场会转移到月子中心去。

据不完全统计，目前国内各种规模的月子中心总数超过700家，其中上海约80
家，北京和广州50家左右，西安40多家，南京、武汉近30家，其他省会城市5-10家。
月子中心主要分布在一二线城市及部分经济较发达的城市，为了推测全国月子中心
的市场规模，我们以这些城市的市场规模来进行测算。鉴于2015年部分城市的人口
总数数据暂未公布，我们以2014年的数据为例，根据每个城市2014年的出生人数乘

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以渗透率再乘以人均消费水平得到各个城市月子中心市场规模，其中渗透率表示一
个城市的产妇中选择月子中心的比例。前面提到在上海、北京这种大城市，2013年
住月子中心的产妇比例在5%到8%之间，据此我们保守估计2014年北京、广州、深
圳三个一线城市的渗透率分别为6%。由于上海月子中心数量更多，需求更大，假定
其渗透率为7%。而其他城市选择月子中心的产妇占比不到3%，保守估计2014年这
个比例为2%。通过查阅各月子中心的套餐价格，我们发现，主流月子中心的服务价
格在3~6万元/月的水平。考虑到一线城市有更多高端会所并且消费水平较高，假定
一线城市月子中心的人均消费价格为5万元，其他二线城市和经济较发达城市的人均
消费价格为4万元。如下表所示，根据测算，2014年全国月子中心的规模约为50亿
元。

表 7：2014 年月子中心市场规模测算
出生人数 人均消费 市场规模
城市类别 城市名称 渗透率（%）
（万） （万元） （亿元）
北京 20.98 6 5 6.29
上海 20.25 7 5 7.09
一线城市
广州 14.13 6 5 4.24
深圳 11.64 6 5 3.49
二线城市 天津、重庆、
270.95 2 4 21.68
（32 个） 杭州、南京等
其他经济
绍兴、嘉兴、
较发达城 84.76 2 4 6.78
扬州、东莞等
市（14 个）
合计 - - - - 49.57
数据来源：Wind、广发证券发展研究中心

根据产业信息网发布的《2016-2022年中国月子中心行业研究与投资前景分析
报告》，2010年我国月子中心市场规模约10.2亿元，2014年规模约42亿元，年复合
增长率达到42.45%，与我们上文推算结论基本一致。我们认为，在新生人口红利、
消费水平提升、消费观念转变、产业政策出台等多重因素的推动下，月子市场规模
将持续增大。保守估计未来月子中心市场的年增长率为25%，据此推算出2015年月
子中心的市场规模约为60亿元，预计到2019年月子中心的市场规模约为150亿元。

图12：月子中心市场规模增长预测

数据来源：广发证券发展研究中心
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（三）竞争格局：市场集中度低，行业竞争加剧
月子中心作为一个新兴的行业，高利润的表象加上较低的准入门槛导致了资本
的蜂拥而至。目前月子中心主要集中在北上广深及省会城市，呈现由大城市向中小
城市扩散的特征。行业中企业数量众多，市场集中度较低，每个企业所占的市场份
额较小。即使一些企业的经营规模已覆盖全国多个城市，市场份额仍然有限。以十
大品牌的喜喜月子为例，2014年喜喜月子的营业收入为4200万元,仅占行业市场规模
的1%左右。母婴护理服务市场的一个重要特点是区域性竞争特征明显，行业的龙头
企业基本都是局部区域内的领袖。

随着大量资本纷纷进入，我国月子中心行业整体竞争逐渐加剧。一方面，传统
医疗企业看到了母婴生活护理服务行业的机会，这些企业在转型压力下强势介入母
婴生活护理行业，凭借着雄厚的经济和专业实力、长期的医护基础和丰富的经验加
入激烈的竞争中。另一方面，中国大陆母婴生活护理服务的巨大市场容易吸引到日
本、韩国及台湾地区的企业在国内投资，这些企业携先进的技术、管理和雄厚资金
实力，将成为本土母婴生活护理服务企业最具威胁的对手，例如静憩轩月子会所便
是由台湾企业家斥资2千万人民币投资建成。

总而言之，我们认为，月子中心目前的市场潜力还远未得到充分释放，未来具
有广阔的市场发展空间。在竞争逐渐加剧的情况下，要在行业中长远发展，则需着
力培育自身的核心竞争力。对于月子中心而言，做好特色服务项目是彰显差异化的
途径之一，如产后护理美容、月子餐、宝宝护理等增值服务，不仅能带来可观的盈
利，又能打造月子中心特有的品牌优势。

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四、发展初期良莠不齐，借鉴台湾成功经验
根据上文的分析，我国月子中心产业正处于发展的初期阶段，目前国家在这一
领域的监管也相对较为宽松，市场准入门槛低，以至于许多中小型月子中心在内部
管理和提供的产品服务方面都不尽如人意。相比之下，台湾月子中心产业已经发展
到成熟阶段，我们可从其发展历程中得到一些启示和经验借鉴。

（一）大陆月子中心监管薄弱，良莠不齐
1. 市场准入门槛低，行业监管待加强

大部分新兴行业都要经历初期无序发展的阶段，月子中心也不例外。大陆月子
中心发展时间较短，在进入门槛低、行业标准缺失、没有明确监管主体的情况下，
小部分月子中心发生了一些事故，对行业的发展产生了负面影响。上海就曾爆出天
价月子中心里，14名母婴交叉感染红眼病的新闻，西安月子中心也出现过产妇在“月
子餐”里吃出米虫的事件。

目前，母婴保健在《国民经济行业分类》中没有专门的经营范围、行业类别表
述及注释，所以被归类于居民服务中的“家庭服务”。月子中心和普通商业机构一
样，只要在工商部门注册登记后即可营业。由于缺少一个统一的行业标准对其进行
规范，月子中心鱼龙混杂，服务质量参差不齐，许多从业人员不具备卫生护理和相
关的职业资格证。有的会所承诺员工都是专业护士，但有些工作人员却是普通月嫂
经简单培训后，转型成所谓的“专业育婴师”。此外，多头管理是月子中心难监管
的问题所在。目前，月子中心的营业登记归工商部门监管，其食堂餐饮部分又归食
品药品监督管理局监管，而食堂之外的环境场所卫生则是由卫生部门监管，因而加
大了监管的难度。

2. 缺乏专业医护技术，企业内部管理不善

月子中心作为新兴的“暴利行业”，吸引了许多投资者。然而，我们也了解到，许
多月子中心开业不到一年就关门倒闭，行业门店倒闭率高达30%甚至更多，这主要
与缺乏专业的医护技术和系统的内部管理有关。

目前大陆月子中心普遍面临专业护理人员紧缺及如何有效管理护理人员的问题。
大多月子中心成立时间不长，没有形成长期的人才培养，缺少专业的护理团队。近
几年月子中心发生的事故，正是由于缺乏专业的医护技术导致。往往出现一例安全
事故，就能致使月子中心关门歇业，这也是行业门店倒闭率如此高的主要原因。此
外，大陆的月子中心建立时间短，经营者对月子中心缺少管理经验，许多月子中心
存在内部管理混乱的问题。一些月子中心提供服务各环节不透明，常出现看护流程
混乱、随意收费等现象。一些月子中心为了吸引顾客，把价格压低，但低价又无法
提供所承诺的服务。还有一些月子中心扩张速度过快，内部监控跟不上，为其经营
埋下了安全隐患。

月子中心存在的诸多问题，在一定程度上限制了行业的健康发展。母婴保健行
业不同于一般行业，它的服务对象是母婴这一脆弱群体，面临着较大的安全风险，
其卫生环境、硬件设施、消毒标准以及从业人员的基本素质和专业技能等应该严于
一般场所。否则一旦发生事故，不仅直接导致对事发月子中心声誉的损害，也会导
致各界对于整个产后母婴康复机构行业的质疑，大大减缓了群众对于整个行业的了

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解和认可进程。

（二）台湾月子中心监管完善，发展成熟
由于坐月子是少数国家的传统，月子中心产业在国际上可借鉴的经验较少。台
湾的月子中心兴起较早，产业发展已经比较成熟。大陆月子中心处于发展初期阶段，
行业监管亟待规范，可以从台湾月子中心的发展历程中得到一些启示和借鉴。

月子中心在台湾被称为“产后护理之家”，早在上世纪八、九十年代就已经逐
渐兴起。台湾早期的月子中心，仅能提供对孕妇的生活起居的照顾和对婴儿的基本
照顾，并不涉及孕妇产后护理、医疗等方面。由于月子中心属于新兴行业，没有法
律约束且无主管机关，容易发生事故或纠纷。因此，台北市卫生局制定了《产后照
顾机构辅导条例》，规定自2001年7月起，月子中心必须向市府申请立案。卫生署
（现更名为“卫生福利部”）也宣布将月子中心纳入管辖范围，将其更名为“产后
护理之家”。随着相关法律法规的出台和监管部门的明确，台湾月子中心产业的发
展得到规范。2001年，合法立案的产后护理之家数量仅有23家，到2014年这一数量
已经上升到187家。如今，台湾产后护理之家的发展已经进入一个比较成熟的阶段，
产后护理之家成为六七成产妇坐月子的选择。

图13：台湾产后护理之家数量快速增长

数据来源：台湾卫生福利部、广发证券发展研究中心

表 8：台湾产后护理机构服务量统计
家数 床数 入住人日 新入住人 平均入住 占床率
年份
（家） （张） 数（人日） 数（人） 日数（日） （%）
2014 187 7477 1462933 74682 19.59 53.60
2013 171 6582 1214223 62687 19.37 50.54
2003 33 1042 105945 6940 15.3 27.9
2014 比 2013
9.36 13.60 20.48 19.13 1.14 6.05
增减%
2014 比 2003
466.67 617.56 1280.84 976.11 28.04 92.11
增减%
数据来源：台湾卫生福利部、广发证券发展研究中心

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与内地不同，台湾的产后护理之家不是一般的家政服务机构，而是真正的产后
护理机构，具备医疗资质。产后护理之家聘请护士、巡诊医生为产妇和婴儿提供专
业而细腻的照护服务，具备合格婴儿室以及一套医院专用的母婴评估系统。护士是
主要的护理人员，多个护士24小时轮流照看妈妈的状况，巡诊医生定时为妈妈和宝
宝看诊，宝宝在婴儿室由育婴员照顾。产后护理之家定期对妈妈和宝宝进行健康评
估，并为妈妈提供饮食、生理、心理等方面的专业护理，也为宝宝提供新生儿抚触、
SPA、早期智力开发的贴心呵护。

表 9：内地与台湾月子中心对比
内地 台湾
属于医疗（护理）行业，具
所属行业 属一般服务业
备医疗资质
由卫生部和各县市卫生局
行业监管 无明确的监管主体和行业准入制度
管辖，具备完善的监管机制
具备在职护士、巡诊医生、
从业人员素质参差不齐，许多从业人员
专业性 合格婴儿室以及一套医院
不具备卫生护理和相关的职业资格证
专用的母婴评估系统
数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

台湾产后护理之家的照护模式，在整个亚洲都受到了普遍肯定。产后护理之家
的健康发展，离不开相关部门的监管。台湾产后护理之家由卫生部门主管，各地区
卫生局按照护理人员法、护理机构分类设置标准等规章对产后护理之家实施监管，
提供前置审批、硬件环境、人员资质和配比、服务项目、定价核准等方面的业务指
导。此外，从2013年起卫生部每年组织专家通过实地查访的方式对产后护理之家进
行评鉴定级。评鉴结果分为合格（优等、甲等、乙等）及不合格（丙等、丁等）。
卫生部会将评鉴结果向社会公布，以作为民众选择产后护理机构的参考。

表 10：台湾产后护理机构评鉴内容
评鉴类别 评鉴内容 分数占比
行政制度、人员配置、工作人员权益、教育
行政组织与经营管理 36%
训练及其他相关事项
专业照护、生活照顾与母乳哺育及其他相关
专业服务与生活照顾 34%
事项
环境安全及卫生防护、安全维护及其他相关
环境设施与安全维护 18%
事项
签订契约、收费标准、满意度调查及其他相
权益保障 8%
关事项
前次评鉴建议事项改善情形、创新措施及执
改进或创新 4%
行情形
数据来源：台湾卫生福利部、广发证券发展研究中心

从台湾产后护理之家的发展历程来看，台湾的产后护理之家也同样经历了产业
初期无序发展的历史阶段。我们认为，台湾产后护理之家之所以能发展成一个成熟

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的产业，与准入门槛的提高和从审批到评级的整套监管机制的不断完善有关。

值得期待的是，大陆月子中心行业标准研究等工作几年前已经启动并取得了一
定成果。2015年11月，中国妇幼保健协会《产后母婴康复机构指南》经过两年的试
运行后正式对外发布，为良莠不齐的母婴护理市场设定了行业标尺。在《指南》发
布的基础上，中国妇幼保健协会将尽快制定和建立产后母婴康复机构评级评等方法
与标准，从质量、规模进行多维度、持续化的行业指导和评估，引导广大群众客观
评价和合理选择，促进产后母婴康复机构的科学健康发展。借鉴台湾地区的经验，
可以预见，未来国家对月子中心监管层面的重视也会助力大陆地区月子中心的发展，
目前良莠不齐的局面有望得到改善，行业发展将会步入规范化的道路。

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五、详细剖析母婴子行业，专业服务发展正当时
此前母婴行业企业主要提供孕产妇和婴幼儿产品，如奶粉、纸尿裤、洗护喂养、
孕妇装等，近几年来，随着国家出台了一系列加快服务业发展的政策措施，我国服
务业出现了加速发展的良好局面，服务业占国民经济的比重持续升高，母婴行业也
迎来了新的商机。

国内早先已经出现了一些提供孕产专业服务的企业，针对性地为产妇和婴儿提
供其所需要的专业服务。产后护理美容、营养月子餐和宝宝护理这三个子行业针对
性强、专业性强，目前已有较为成熟的盈利模式，具有良好的盈利空间。月子中心
作为产妇坐月子的地方，服务周期长达一个月左右，同时宝宝随母亲一起住在里面，
因此非常便于月子中心对母婴提供综合性的、一条龙式的服务，完善母婴全产业链
的布局。

（一） 产后护理美容产业：爱美之心人皆有之，产妇更甚
我国美容行业从20世纪80年代中期起步，发展至今已有20多年时间。现如今，
大街小巷也处处冒出大大小小的美容店或者美容院，主要提供的美容服务包括面部
美容护理、美体塑身、SPA和化妆服务。据商务部数据显示，2014年我国专业美容
店数量达13.7万家，专业美容行业2014年总营业额达1687亿元，从业人员总数为
74.2万人。

如前所述，随着城镇居民人均可支配收入和消费水平的提高，人们的消费观念
和消费方式在不断地升级，对美容美体方面的消费意愿更加强烈。从下图可以看出，
自从2012年以来，美容塑形团购市场成交额和参团人数呈现大幅增长的态势，化妆
护肤品企业对网络广告的投放费用也连年加大，进行宣传推广，这表明人们的追求
美丽的意识越来越强，美容美体的消费越来越大众化。

对于许多刚生完宝宝的年轻妈妈来说，由于产前补充营养容易导致体型变胖，
产后身材走样，同时生产还会产生皮肤松弛、在腹部留下妊娠纹等“后遗症”，且产妇
在哺乳期通常会为了婴儿健康而尽量减少化妆，因此她们对恢复体型、保持美丽的
需求更为迫切，是美容塑形的潜在消费者。对于白领一族而言，这对其以更佳状态
回归职场也有相当大的作用。

图14：我国美容塑形团购市场情况 图15：我国化妆护肤品网络广告预估费用

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心
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我们时常可以看到娱乐媒体报导一些女明星产后迅速恢复身材和容貌出席商业
活动的新闻，引来大众的艳羡，苗条健康的身材、水嫩饱满的肌肤不仅仅是年轻女
孩子的追求，也是众多辣妈们努力的方向。由此我们认为，年轻妈妈在坐月子期间
对产后护理美容有相当强烈的需求，消费热情极其容易被调动起来，付费意愿更高。
随着美容消费的理念逐渐深入人心，将会有更多的产妇寻求专业的护理美容服务。

图16：产后迅速恢复身材的知名女明星

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

目前市场上为产妇提供护理美容服务的企业和机构主要有月子中心和美容院等
美容连锁机构。

对于以提供生活美容服务为主的美容院来说，开设时在购置设备、市场推广方
面需进行较大的投入，除了进货成本以外，日常成本支出主要体现在员工工资、店
面租金、设备折旧、装修折旧、税金、水电费、广告费用、其他损耗等方面。

为分析美容院的利润率，我们以香港目前市值最高的瘦身纤体集团“必瘦站”为
例，必瘦站纤体控股集团有限公司始创于2003年，是香港证券交易所主板上市公司
（股票编号：1830），主营业务包括纤体瘦身及医学美容，同时还提供胸部护理、
面部护理、身体护理、养生及女性护理等服务，并设有针对产妇的个性化产后恢复
疗程。必瘦站在内地众多城市都有直营店，如北京、上海、广州、深圳、重庆、天
津、澳门等。

从下表可以看出，必瘦站的员工费用主要占营业收入的25%-30%，是营业成本
中比例最大的部分，租金成本约占10%左右，营业利润率高于20%，具有较为可观
的盈利空间。

表 11：必瘦站营业成本和营业利润占营业总收入的比重
年份 存货及消 员工费 市场推 折旧 租金成 其他营 营业利
耗品成本 用 广开支 本 运开支 润率

2015 2.06% 31.25% 10.11% 6.27% 11.07% 15.98% 23.27%

2014 2.18% 26.96% 17.00% 5.80% 11.55% 14.55% 21.97%

2013 1.97% 24.87% 17.53% 5.32% 11.00% 11.00% 23.67%

数据来源：必瘦站年度报告、广发证券发展研究中心

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在月子中心里面，针对产妇的产品服务有产后体检、生活护理、专业护理、营
养月子餐、心理辅导、美容保健等。大多数月子中心推出的都是月子套餐服务，服
务内容不同的套餐收费也不同，有的套餐里面能够包含上述所有内容，统一收取费
用，因此选择入住月子中心的产妇可根据自己的需求和经济状况选择是否含美容护
理服务的套餐，月子中心由此能够实现护理美容服务业务的精准营销，在租金成本
和市场推广开支方面均能与其他服务一起摊销，有望获得更高的利润率。

（二） 月子餐产业：民以食为天，营养健康得人心
前面我们提到，在月子中心里面一般都会提供营养月子餐服务，除此之外，市
场上还有众多专门提供月子餐的企业，一些餐厅饭点也推出月子餐外送服务，已经
形成了较为完善的月子餐产业链。

在十多年前，国内并没有月子餐的概念。月子餐源于台湾，喝米酒、吃麻油鸡
的传统坐月子理念在台湾根深蒂固，月子料理配送服务发展成熟。而后月子餐的理
念传入中国大陆，国内也陆续发展起一些专门做月子餐的企业，比较为大众所熟知
的品牌有广禾堂、广和、月子煲姆、艾佳人、子月堂、德瑞佳、广月堂等。根据中
国经济网亲子频道、腾讯育儿一项联合市场调查显示，69.6%的消费者认为月子餐
对产后康复有帮助，月子餐的理念被多数产妇认同。

下面我们将以广禾堂为例，探究月子餐企业的商业模式。

上海广禾堂生物科技有限公司由台商钟宇富于2003年在上海创立，开创国内月
子餐行业先河，目前在上海、北京、杭州、大连、长沙、成都等各大都市都有直营
经销店，在淘宝天猫商城、京东商城、1号店、当当网等电商平台均有其旗舰店，是
国内月子餐的龙头品牌。

图17：月子餐企业“广禾堂”的发展历程

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

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目前广禾堂提供的月子餐主要有两种：一种是月子餐外送服务，由公司按照月
子餐菜单规定对食物进行加工后，由外送人员送到消费者家中，具体包括月乃汤、
猪肝汤、排骨汤、糯米粥、红豆粥等在内的3顿正餐、点心和饮料、水等;另一种则
是DIY月子餐，由消费者自己购买月乃汤、月之汤饮和黑麻油等广禾堂产品后，再自
行购买其他食材在家中制作月子餐。

表 12：月子餐企业“广禾堂”的主要产品和服务介绍
主要产品和服务 简介

订制月子餐外送服务
广禾堂于北京、上海、深圳、长沙、成都等地拥有实体中央厨房，根据
产妇体质量身定做月子餐，每日定时配送到府。外送月子餐包括新妈妈的全
套餐饮：每天的主食、点心、炖品、饮料，厨师每天新鲜现做，加入月乃汤、
黑麻油、药膳汤包烹饪，冷链配送到府。有住院 3 日餐、关爱 7 日餐、标准
30 日餐、精致 42 日餐可供选择。

其中标准 30 日餐售价 12000 元。

月之汤饮

产后食补汤方，每周一盒汤方，根据产后恢复状况进行四阶段食补。即
冲即饮，除了炖煮食材还可直接饮用。

共四个阶段、九大种类、98 个茶包，售价 2166 元（天猫商城）

。

月乃汤

广禾堂月乃汤是针对女性养生、产后恢复的功能性水分替代品，配料为
米酒水提取物、香橼、肉桂、姜、小蓟、白芷、甘草提取物，煲、煮、炖、
冲皆可。

600ml×15 瓶/箱，售价 520 元（天猫商城）。

黑麻油

黑麻油采用黑芝麻慢火烘焙而成，适合坐月子妈妈及生理期、更年期妇
女调理专用，营养补钙，对头发保养、滋润通肠、促进母乳品质有效用。

2L/瓶，售价 316 元（天猫商城）

。

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

根据一些消费者在网上的留言和评价，广禾堂的产品和服务价格相对偏贵。但
由于其产品是针对产妇这个细分市场，与其他食品相比具有一定的差异性，因此具
有较为自主的定价权，即使价格偏贵，也有不少产妇愿意为此买单。虽然消费者往
往会货比三家，但知名度和口碑也是重要的考虑因素，市场上知名度较高、口碑较
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好的月子餐品牌，产品和服务的价格普遍都相对较高。在毛利率方面，就月子餐外
送服务而言，从喜喜母婴披露的财务报告来看，喜喜母婴外送客饭（即外送月子餐）
2014年的毛利率为54.31%，2015年上半年的毛利率为44.65%，也处于相对较高的
水平。

广禾堂的营销推广方式非常直接、精准地对接目标消费者。一是与各大妇幼保
健院合办妈妈课堂，推广科学饮食正确坐月子的理念，通过提供免费指导来培育忠
诚的客户群。全国各级城市都有广禾堂妈妈教室的踪影。每年举办3000场以上，每
年超过10万位孕妇参加广禾堂免费妈妈课堂。二是与一些地方的综合医院深度合作，
指定广禾堂月子餐为产房服务送餐，这对人手不够的小家庭是非常便利的选择。
2015年，广禾堂还与在线订餐平台“饿了么”达成合作伙伴关系，在上海地区上线“饿
了么”的产品包括月子DIY套餐和住院3日餐。目前，饿了么除了能提供月子餐配送到
家以外，配送区域同时也覆盖了包括上海市第一妇婴保健医院在内的数家妇产科医
院。

广禾堂采用加盟店的经营模式，投资者可选择经销商或者旗舰店两种加盟项目，
需支付5万元的加盟金和2万元的品牌保证金，并且广禾堂对加盟店的选址也是有要
求的，要选在当地生孕质、量最高的妇产医院附近，由总部负责门店的装潢设计。
除了广禾堂以外的其他月子餐企业，艾佳人为代理商模式、德瑞佳为代理商和经销
商模式，子月堂为加盟、经销和代理模式。

表 13：广禾堂的加盟政策
加盟条款 内容

广禾堂经销商：可以经营广禾堂汤方系列产品
加盟项目 广禾堂旗舰店：可以经营广禾堂自有、代理、采购等所有产品及月
子餐等系列调理餐

加盟金 人民币五万元整

品牌保证金 人民币两万元整

经营面积 50 平方米以上使用空间

门店选址 当地生孕质、量最高的妇产医院附近

人员配备 店长一名、调理师三名、讲师一名、助理一名

费用归属 租金、员工薪资、日常营运费用（如水、电、煤等）

区域保护 地级市为单位

合同期限 两年

装潢设计 总部负责

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

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图18：广禾堂在全国各地的加盟店

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

由此可见，随着科学坐月子、营养月子餐的理念渐渐渗透到更多的家庭，月子
餐行业将迎来蓬勃发展期，该产业毛利率相对较高，有一定品牌基础、生产制作流
程规范的月子餐企业，以及本身对入住产妇提供月子餐的月子中心具有先发优势，
抢占月子餐外送服务的先机。

（三） 宝宝护理产业：让宝宝赢在起跑线上
许多老一辈人带宝宝仍保留着过去的传统观念，宝宝出生之后通常是被裹得严
严实实的，以防感冒，而现在80后、90后的年轻人有着现代的喂养观念，接受了科
学的养育方式，在年轻父母中非常流行带宝宝进行抚触、游泳、早教等护理项目。

婴儿抚触，就是通过专有手法按摩婴儿身体，在婴儿脑发育的关键期给脑细胞
和神经系统以适宜的刺激，促进婴儿神经系统发育，促进生长及智能发育。

婴儿游泳，是指新生儿或2周岁内婴儿在专业护理人员或经过培训婴儿父母的看
护下，运用专业婴儿游泳器材进行的一项特定的阶段性婴幼儿水中早期健康保健活
动，分为有秩序、有部位、有技巧的婴儿被动游泳操和自主游泳两部分。

婴儿早教，是指对婴儿进行早期教育。早教包括感知、动作、语言、认知的训
练，也包括生活习惯、自理能力、性格、品德的培养。

婴儿游泳馆经过几年的快速发展，已经开始形成了逐渐成熟完整的市场，市场
上开设婴儿游泳保健服务的主体主要有两大类：一类是由医院开设的，另一类是企
业性质的，主要提供婴儿洗澡、游泳、抚触等服务。企业性质的婴儿游泳馆有的依
附母婴品牌店开办，有的是月子中心提供的服务，有的则在出租房里开门营业，大
多地点在办公楼或者住宅楼的一个套间里。由于我国目前尚未出台针对婴儿游泳馆
规格、水温控制、水质监测以及池水更换等相应的规定和标准，也没有建立有效的
监管体系，导致婴儿游泳馆的服务差异化突出，质量参差不齐，而这些标准不一的
差别就可能为婴儿游泳埋下安全隐患。

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图19：婴儿游泳馆服务

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

婴儿游泳馆除了提供婴儿游泳服务，通常也会配套提供洗澡、剪头发、抚触等
服务，有的游泳馆也设有游泳早教项目。依店铺地段、规模和服务内容的不同，人
均单次消费在40-100元不等。婴儿游泳馆通常是采用会员办卡制或套餐办卡制的收
费方式，既能增加顾客黏性，又能捆绑销售配套服务，还能先行预收账款，现金流
较为充裕。

表 14：北上广地区婴儿游泳馆收费价格
地区 店名 人均单次消费 套餐 套餐内容

包括游泳、洗澡、
常规畅游套餐
按摩、剪指甲等，
游乐园母婴生活馆 38 元 10 次卡，610
满足 0~4 岁游泳水
元
育需要
广州
周一至周五 12：
MAMAS 闲日闲时 20 次
00-3：00 特惠游，
Wonderland 亲子 51 元 游泳超级特价
包含全套护理（洗
生活馆 套餐，699 元
头+沐浴+按摩）
19 次游泳早教+3
鱼乐贝贝婴幼儿水 游泳早教套 次儿童乐园+2 次专
88 元
育馆 餐，2280 元 业剪发+成长相册+
北京
手机专享 APP

25 次套卡，
马博士婴儿游泳馆 67 元 25 次游泳加送 5 次
3498 元
特惠充值卡，
爱宝贝婴儿游泳馆 56 元 8 次全套服务
600 元
上海 游泳+沐浴+抚
Nikko 尼可婴童 spa 一次游泳+沐浴+抚
47 元 触套餐，100
生活馆 触服务
元
数据来源：大众点评网、广发证券发展研究中心

在单次收费较高、消费重复率高、经营现金流较为充裕的情况下，婴儿游泳馆

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的投资门槛却并不算高。投资金额主要取决于经营店面的单位大小，以市场上最为
常见的基本营业面积在50~70平方米左右的小规模婴儿游泳馆为例，需要投入的项
目主要有房租、装修、游泳设备、人员薪资、培训成本几大项。以50平方米的婴儿
游泳馆为例，地段比较好的商铺月租基本在一万元左右，可配备数个游泳缸以及一
个按摩台和一套冲淋设备，每个游泳缸配备一两名员工。而游泳配套设备主要包括：
婴儿泳圈、新生儿泳池、婴儿游泳护脐贴、泳圈专用打气筒、新生儿游泳漂浮式温
度计等。加总起来，综合管理费用等前期投入大概在10万以下，门槛较低。而门槛
低也是一把双刃剑，这会导致行业内竞争加剧，行业服务质量水平、产品设备质量
出现参差不齐的状况。

在前几年的发展起步阶段，婴儿游泳馆通常面积较小，服务内容比较单一，而
自2010年以后，出现了越来越多的大店，甚至还有面积上百平方米甚至上千平方米
的综合服务店，新生儿水疗、水育拓展训练、婴幼儿水上运动等概念渗透在婴儿游
泳项目中，丰富了婴儿游泳的内容，使婴儿游泳保健行业慢慢进入一个稳定增长期。

在婴儿早教方面，早教行业在中国发展近十年，目前在北京、上海、深圳、广
州等一线城市已步入高速成长阶段，并且开始向二、三级城市扩散。

图20：婴儿早教中心

数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心

早教行业的特点如下：一是行业发展迅速，但集中度低。在一线城市的一些大
型高档社区，早教机构分布密度非常高，竞争激烈。但同时国内早教机构品牌纷杂，
行业集中度不高，且大部分早教机构规模较小，尚未形成龙头品牌。二是市场不规
范，缺乏有效的行业监管。我国尚没有将零到三岁婴幼儿教育纳入教育体系，早教
机构一般以企业咨询或文化学校的名义在工商部门注册，不需到教育部门备案，因
此其是否具有相应的资质、教育内容能否达到要求以及保育环境是否安全等，都缺
乏有效的监督管理。三是从业人员素质低，专业人才匮乏。早教行业具有很强的专
业性，而我国却没有专门的学校和专业培养早教师资，目前从事早教工作的教师大
多数是从幼教行业经过短期培训改行而来，人才缺口非常大。

早教机构主要以会员的报名费、测评费、玩教具销售、婴幼儿图书教材销售、
加盟费、培训费等为主要收入来源。一般早教机构的收入主要来源于前四项，其收
入主要决定于会员数量；加盟费、培训费只有规模相对较大并具有一定品牌优势的
品牌总店才能享有，这两项收入取决于加盟成员的数量。实际上，众多小型早教机
构的生存状况并没有想象中乐观，由于场地租金贵、工作日基本无客流等因素，早
教机构也存在经营成本高、资源利用率低、生源不稳定等风险。
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我们认为，随着消费水平以及育儿观念的不断提升，婴幼儿服务及亲子教育产
业将具有广阔的发展前景，是冉冉升起的“朝阳产业”。未来有以下三个发展方向：
其一，随着消费者对于安全意识以及服务质量要求的提升，杂乱不规范的小机构将
会逐渐被市场淘汰，游泳保健、早教等宝宝护理业务将趋于往规范、健康的方向发
展。其二，目前宝宝护理服务在中小城市的市场上普及率相对较低，竞争者较少，
仍有较大的发展空间。其三，全面满足消费者需求，由过去的单一业态转变为综合
业态将是婴童行业发展的大趋势。目前越来越多的月子中心、专业婴儿游泳馆、儿
童理发店、育婴早教中心、儿童影楼开始进行升级，在扩充新的服务项目的同时，
也开始涉足产品销售。而传统的以产品销售为主的母婴用品零售店，也开始增加各
种服务项目，以提高市场核心竞争力。

综上所述，我们看好产后护理美容、营养月子餐和宝宝护理这三个子行业未来
的发展前景和盈利空间，那些综合实力强、品牌基础好的月子中心更具有纵向延伸
母婴全产业链的优势和实力，有望从这几块日益增大的蛋糕中分得一杯羹，并借此
进一步强化自身的竞争优势。

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六、关注标的：喜喜母婴、福座母婴、喜之家
如前所述，我们认为月子中心行业发展潜力巨大，虽然目前正处于发展初期阶
段，暂时没有相关的A股上市公司，但已有数家月子中心企业在新三板挂牌，预计未
来会有上市公司涉足该产业，值得期待。

（一）喜喜母婴——月子会所十大品牌
上海喜喜母婴护理服务股份有限公司(以下简称“喜喜母婴”)成立于2007年，是中
国首家科学理论与传统月子文化精髓相结合的入住式爱护机构。2016年1月28日，
喜喜母婴正式在新三板挂牌，股票代码为836015。

公司主营业务主要有两项：高端月子会所，即通过租赁酒店式公寓、星级酒店
形式经营月子中心，为产后女性及婴儿提供产褥期专业护理和系统健康管理服务的
母婴生活护理服务；住家月嫂育儿居间平台，即通过移动应用平台“扫e嫂”，为在家
坐月子的客户介绍月嫂育儿嫂。公司通过上述两项主要服务，辅以孕产期其他相关
服务，实现盈利。

作为中国最早探索实施连锁经营模式并进行跨区域发展的月子中心品牌，喜喜
母婴目前在上海、深圳、北京多地都拥有直营月子中心，累积客户超过10000名，
并多次被评为月子会所十大品牌，在行业内拥有较好的口碑和品牌影响力。

2015年，公司全年实现营业收入为4320.52万元，较去年同比增长3.02%，毛利
率为34.19%。由于月子中心行业在我国尚属新兴产业，仍处于行业整体亏损的探索
阶段。公司目前处于快速发展阶段，各类广告推广、租金、人力资源的费用较大，
导致收入无法覆盖各类成本，故公司仍处于持续亏损的状态。

公司的营业收入稳步增长，毛利率与入住率高度相关。由于2013年上海某月子
会所出现病毒感染的影响，上海地区母婴生活护理市场持续低，公司2013年入住率
仅为33.54%。2014年市场回暖，入住率及人均消费额均有所上升，入住率回升至
72.19%，故 2014 年度营业收入较2013年有124.27%的增长。在2015年，公司大
力拓展加盟事业部业务，为公司带来新的业绩增长点，2015年上年入住率继续保持
在79.04%的高位。

图21：喜喜母婴营业收入、毛利率增长和入住率情况 图22：喜喜母婴主营业务构成（2015年1-6月）

数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心 数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心

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公司作为首批国内月子中心的创建者，通过多年的经营积累，已建立起一整套
适合各种规模月子中心的管理模式，为其后期的品牌复制和扩张打下了坚实的基础。
此外，公司基于互联网+理念，开发“扫e嫂”和“有孕道”O2O平台，进一步完善构建
母婴护理全产业链，实现新的利益增长点。具体内容如下：

 未来两年内，公司将继续采用直营与加盟相结合，且以加盟为主的方式加
速拓展公司在全国范围的月子中心业务，提高品牌市场占有率的同时收取
一定的加盟费用，获得盈利。

 积极开拓新业务，致力于为加盟商的客户提升入住体验。目前，公司已与
多家智能科技供应商接洽，开发智能月子中心系统，包括床边服务信息系
统、护理站电子白板系统、婴儿房实时视讯APP系统等一系列信息管理系
统。

 推出融合在线预订、支付、点评为一体的住家月嫂育儿嫂居间O2O平台，
即 “扫e嫂”。该平台为客户提供专业月嫂育儿嫂，并计划整合全国各地的家
政品牌及家政公司。

 自主研发“有孕道”上线，为公司月子中心、月嫂育儿嫂服务引流。该平台为
用户解答备孕、孕期、产后的各类生理、心理健康问题，同时为用户提供
其他高质量、多类型的线上及线下服务。

我们认为，喜喜母婴在现有月子中心稳步发展的基础上，通过加盟及相关线上
平台的开发，逐步构建母婴护理全产业链，将为公司带来稳定的客源，实现利益的
持续增长。

（二）福座母婴——山东省母婴护理服务行业的领先品牌
山东福座母婴护理股份有限公司（以下简称“福座母婴”）成立于2010年1月21
日，是山东省成立最早的专业母婴护理企业之一。2015年12月29日正式挂牌新三板
市场，证券代码为835167。

公司主营业务为母婴健康护理服务，包括为产妇提供产后护理、产后营养、产
后康复以及为新生儿提供健康护理、早早教等一系列服务。秉承“为新生命负责”的服
务理念，公司率先在行业内建立了月子服务标准、客户服务系统等管理体系，已为
1000 余对母婴提供了专业的月子服务。经过多年积累，公司在山东省内具备了较
高的知名度，成为山东省母婴护理服务行业的领先品牌。

福座母婴的营业收入和毛利率增长迅速，扭亏为盈。随着山东省母婴护理需求
的增长和公司宣传力度的加大，福座母婴入住率稳定上升，公司收入呈现快速增长
趋势。2014年，公司实现营业收入817.04万元，比2013年增长95.21%。2015年公
司实现营业收入1498.76万元，比2014年增长83.44%。由于房租、折旧费等固定成
本占营业成本比重较大，随着营业收入的增加营业成本被摊薄，毛利率获得较快增
长，从2013年的2.22%增至2015年的56.87%。同理，公司的净利润也获得了快速增
长。2013年、2014年公司的净利润分别为-188.59万元、-105.61万元，处于亏损状
态，到了2015年净利润达到220.27万元，扭亏为盈。

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图23：福座母婴2013-2015年营业收入、净利润和毛利率情况

数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心

作为中国保健协会母婴保健科研基地，公司在月子餐、产后护理、产后康复、
新生儿护理、早早教等方面颇有研究，具备独到的技术和专业优势。公司将在大力
发展现有核心服务的基础上，进一步加强产品和服务创新，大力开展连锁经营，延
伸母婴健康产业链，创造更大的利润空间，巩固在母婴健康服务行业的领先地位。
未来规划如下：

 根据客户需求不断研发新的服务项目，如“入宅式月子服务”、“月子餐
外送”等，增加新的盈利点。目前公司正在积极开展入宅式服务，将原
有入住式月子服务模块进行拆分，根据客户需求提供入家服务，未来
入宅式服务将成为公司的主要服务形态之一。此外，公司也在积极探
索延展客户服务周期，为产妇长期提供身体调理、经络养生、瘦身美
容等月子后服务项目，挖掘盈利增长点。

 公司目前有两家直营月子会所，均位于济南市。2016 年，公司计划拓
展产后护理中心直营店3家，技术输出合作运营店8家。未来三年，预
计在一线城市直营加收购产后护理中心10家，二线城市连锁加盟产后
护理中心20家。连锁化运营有利于提高公司市场份额，降低公司运营
和管理成本。

 积极探索通过上下游产业链的合作和适时渗透，如行业培训、早教等，
创造更大的利润空间。公司已与国内知名早教机构建立了合作关系，
通过互相交流、合作，摸索建立了自有的早早教产品，并不断进行完
善。公司拟创建“福座母婴健康培训中心”，开展母婴健康管理人员培训、
业务人员培训以及针对孕产妇的母婴健康知识培训。未来该业务一方
面能为公司增加营业收入和利润，另一方面能将母婴护理的经验传授
给同行业的其他公司，推动整个行业的健康发展，巩固公司在行业内
的领先地位。

（三）喜之家——业内首家新三板挂牌企业

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苏州喜之家母婴护理服务股份有限公司（以下简称“喜之家”）成立于2011年，
是一家专为产后女性和婴儿提供产后护理、产后康复、产后营养、育儿辅导的专业
健康服务机构。2015年3月16日，喜之家正式在新三板挂牌，股票代码为832128。

公司主营业务主要分为母婴护理服务及母婴管理培训服务。其中，母婴护理服
务即经营月子中心，具体包括产妇康复护理、婴儿照看护理、产妇体型恢复及月子
营养配餐服务等服务。公司通过推出针对不同客户的各类套餐，收取服务费用及产
品销售费用；公司的母婴管理培训业务分为行业内培训及行业外培训两类，具体包
括针对母婴护理行业管理人员的有关运营管理、母婴护理及康复相关技术业务的培
训，针对月嫂、家政及相关业务的人员的基础业务培训。

公司作为第一家在新三板挂牌的月子中心，于2015年11月20日被授予全国五星
级保健服务机构称号，成为江苏首家通过认证的月子会所。公司在行业内具有领先
的认证资质及品牌效应，对高端客户拥有一定吸引力。

截止2015年，公司全年实现营业收入为2309.05万元，较去年同比下降3.59%，
毛利率为23.08%，净利润为-378.07万元。由于2015年国家放开二孩政策，月子中
心行业市场竞争对手增加，导致公司营业收入小幅下降，而随着物价水平的上涨，
营业成本中人工工资、蔬菜费以及房租租金等均有所增长。且2015年为公司新三板
成功挂牌第一年，所支出的中介机构费也有所增加。随着公司开拓苏州市场，未来
苏州地区营业收入会持续上升。同时，公司在南京地区深耕时间长，总体业绩及市
场占有率较为稳定，是其主要的收入来源地。

图24：喜之家2013-2015年营业收入、净利润和毛利率情况

数据来源：公司年报、广发证券发展研究中心

七、风险提示
行业监管政策尚待完善；月子消费理念的普及仍需时日；全面二孩政策效果可
能不及预期。

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广发造纸轻工行业研究小组
Table_Research

申 烨： 首席分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心，2014 年新财富最佳分析师轻工造纸行业第三名（团

队）
，2012 年新财富最佳分析师造纸印刷行业第四名（团队）
。
赵中平： 研究助理，对外经贸大学金融学学士，香港中文大学金融学硕士，2016 年进入广发证券发展研究中心。
任尚伟： 研究助理，北京大学经济学硕士，香港大学金融学硕士，2015 年进入广发证券发展研究中心。

广发证券—行业投资评级说明
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买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。

持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。

广发证券—公司投资评级说明
Table_RatingCompany

买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。

谨慎增持： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。

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