Unidad 8: Comercialización

8.2 Los planes...la mezcla de mercadotecnia y el plan anual de

comercialización
Pronóstico de la demanda del mercado

Aspectos básicos del pronóstico de la demanda del mercado

Un elemento fundamental de una buena planeación de la comercialización consiste en
pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto.

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado

periodo futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para
luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos.

El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo, un

pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos o bien a una marca
individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La
estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de comercialización.
Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente
qué cosa describe.

El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que suele abarcar un

periodo de 1 año.

¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas? Constituye el fundamento de la elaboración de

presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de la compañía:
mercadotecnia, producción y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor
presición posible.

Antes de exponer los métodos de pronósticos para la demanda, revise algunos términos
básico:

Si ya tiene experiencia en el tema y cree conocer lo términos siga adelante, si no accese

al siguiente apartado.

Existen diversos métodos que se utilizan para el pronosticar la demanda en esta etapa. Y
algunos de ellos se muestran a continuación:

Algunos métodos para pronosticar la demanda

Una compañía puede pronosticar las ventas mediante un método de “arriba abajo”
descendente o de “abajo a arriba” ascendente.

Si se utiliza el método de arriba abajo los En el pronóstico de abajo a arriba, los

administradores deben: administradores siguen un procedimiento
de dos pasos:
1. Hacer un pronóstico de las condiciones 1. Para hacer estimaciones de la
económicas generales demanda futura obtienen información de
segmentos del mercado o de las unidades
organizacionales (vendedores o
sucursales) en la compañía.
2. Determinar el potencial de mercado de 2. Se incorporan estimaciones para
un producto obtener un pronóstico total.
3. Medir la participación del mercado que
tiene la empresa o que proyecta captar
4. Pronosticar las ventas de su marca del
producto

Las predicciones de la demanda futura del mercado, conseguida de los pronósticos de ventas o
del mercado potencial, puede basarse en métodos que abarcan desde conjeturas infundadas
hasta complejos modelos estadísticos. Aunque los administradores de la comercialización
quizá no realicen los cálculos estadísticos, deberían estar relacionados con las bondades y
limitaciones de cada técnica para asegurarse de utilizar el método más conveniente. Más aún,
tanto ellos como el personal que hace los pronósticos han de colaborar para cerciorarse de que
los participantes no solo entienden el proceso, sino que aplican los resultados.

A continuación se describen algunos métodos que se emplean comúnmente en la predicción

de la demanda. Haga clic sobre los cuadros para accesar la información correspondiente:*

Métodos comúnmente empleados en la predicción de la demanda

Análisis de los factores del mercado

Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos

factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho
comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar
cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.

Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere1) seleccionar los factores apropiados del
mercado y 2) reducirlos al mínimo. Cuánto más sean los factores, mayores probabilidades
habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la
demanda.

Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos
estadísticos conocidos como “metodo de derivación directa” y el llamado “análisis de
correlación” (Si desea información sobre estos métodos consulte un libro de estadística)

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Encuesta de las intenciones del comprador

El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en

preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un
producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas compañías mantienen
grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas. También se valen de paneles de
consumidores para conocer su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras
características del producto. A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los
consumidores respecto a sus intenciones futuras de compra. Sin embargo, de acuerdo con un
estudio, los entrevistadores profesionales son más eficientes y baratos cuando se desea llevar
a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra.
A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales. En el
caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa. De ahí
que la encuesta sea un método costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.

Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando 1) hay relativamente pocos
compradores en el mercado meta, 2) éstos están dispuestos a manifestar su intención de
compra y 3) su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y
sus intenciones expresadas.

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Pruebas de mercado

En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una área geográfica
limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona más
amplia. Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo
producto. También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de
marketing.

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Análisis de ventas anteriores y de tendencias

Un método muy común de pronóstico, se basa enteramente en las ventas anteriores. Lo

utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras del año pasado”. En el
análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento
porcentual aplicado al volúmen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos
años precedentes.

Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar. Las ventas anteriores pueden emplearse para
predecir el volúmen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable,
donde su participación ha permanecido constante durante varios años. Sin embargo, pocas son
las compañías que trabajan en ambientes inalterados, lo cuál hace que éste método sea poco
confiable.

Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es
una técnica de pronóstico más complicada. Un tipo es la proyección de ventas a largo plazo,
generalmenta calculado por una técnica estadística denominada regresión. La complejidad
estadística del análisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrínseca de
fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad pasada de ventas.

Un segundo tipo del análisis requiere una proyección a corto plazo, que utiliza un índice
estacional de ventas. El análisis de tendencias a corto plazo será aceptable, si las ventas
siguen un patrón estacional confiable.

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Participación de la fuerza de ventas

Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del
mercado. En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en
recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo
futuro en cuestión. La suma de sus estimaciones contituye el pronóstico de ventas de la
empresa.
Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien
informadas. Así, será más adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores eléctricos,
que a los vendedores de pequeños motores de uso general. Es un método que aprovecha el
conocimiento especializado de los vendedores acerca de su mercado. Este método puede
tener como limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan sobre
la recompensa de elaborar este pronóstico.

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Juicio de los ejecutivos

Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras. Un
método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores
que de modo anónimo estiman las ventas futuras. Cada uno realiza una predicción sin que
sepa como respondieron los demás miembros del grupo. Después se resumen las
estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de
pronósticos.

Una ventaja de este método es que impide que una persona influya en la otra, pero tiene la
desventaja de que los participantes pueden carecer de información necesaria en la cual
fundamentar su juicio.

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Terminología básica

1.Factor de mercado: un factor de mercado es un objeto o elemento que 1)existe en un

mercado, 2) puede medirse cuantitativamente y 3)se relaciona con la demanda de un bien o
servicio. He aquí un ejemplo que nos ayudará a entenderlo mejor: el “número de automóviles
de tres años o más de uso” constituye un factor de mercado en que se basa la demanda de
llantas de repuesto. Este dato estadístico repercute en la cantidad de llantas que podemos
vender.

2. Índice de mercado: es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en

otra forma cuantitativa, relacionado con alguna cifra base. Por ejemplo, un factor de mercado
que influye en el número de rentas de viseocasettes es la cantidad de “familias que poseen
reproductoras de videos”. Un índice de mercado de este factor relacionaría la cantidad de
familias que poseen reproductoras en un año determinado con la cifra correspondiente en un
año base. Si escogemos 1985 como el año base con un índice de 100, entonces el índice de
1999 podría ser 450, el cuál indica que la cantidad de familias con reproductoras es 4.5 veces
lo que fue en años antes. Un índice también puede estar compuesto por varios factores de
mercado, como el número de automóviles con un mínimo de tres años de uso, la población y el
ingreso personal disponible.

3.Potencial de mercado y de ventas: el potencial de mercado es el volumen de ventas totales

que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar
vender en determinado mercado bajo condiciones ideales. El potencial de ventas es la parte
del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Recuerde
que el potencial de mercado se refiere a una industria entera, en tanto que el de ventas se
aplica solo a una marca del producto.

Cuando se utiliza una de estas dos medidas del potencial, el mercado puede abarcar un país o
hasta el mundo entero. También puede ser un mercado más pequeño, subdividido por ingreso,
área geográfica o algún otro criterio. El potencial de mercado y el de ventas son el mismo
cuando una empresa ejerce el monopolio sobre su mercado, como sucede con los servicios
públicos (electricidad) en nuestro país.
El término potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas: 1) todos los
planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente y 2) todos los prospectos con
la habilidad y el deseo de comprar el producto lo adquieren realmente. Naturalmente, son
pocas las industrias o compañías que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial total
no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel
intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por
medio de pronósticos.*

4.Participación en el mercado: utilizada frecuentemente en los negocios, la expresión

“participación en el mercado” indica la proporción de las ventas totales de un producto durante
determinado periodo en un mercado específico capturado por una compañía. Por ejemplo, si
en 1993 Almega corporation vendió turbinas de gas por un total de $210 millones de dólares y
las ventas totales de la industria fueron de $7000 millones en ese año, la participación de
Almega en el mercado fue de 3%. La participación en el mercado puede referirse a industrias
enteras (computadoras personales), segmentos reducidos (computadoras portátiles) o algunas
áreas geográficas (Centroamérica), pudiendo aplicarse también a periodos presentes, pasados
o futuros

5.Pronóstico de ventas: un pronóstico de ventas estima las ventas probables de una marca
del producto durante determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se
aplique un plan de comercialización previamente establecido. A semejanza de las medidas del
potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un
pronóstico de ventas se basa en un plan específico de comercializacíón para el producto en
cuestión.Conviene prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas.

Los pronósticos de ventas suelen abarcar un periodo de un año, aunque muchas compañías
los revisan mensual o trimestralmente. Así, estos pronósticos se vinculan a la planeación
financiera anual y a la presentación de informes anuales, basándose a menudo en las
estimaciones de las condiciones económicas futuras. Los pronósticos que abarcan menos de
un año son adecuados, cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible
preveer lo que sucederá en un año. Un ejemplo de ello son las muchas compañías que laboran
el la industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y hacen pronósticos para una
estación de moda que durará algunos meses. Por tanto elaboran tres o cuatro pronósticos al
año.

El pronóstico de ventas de una marca ha de guardar estrecha relación con el correspondiente

plan de comercialización. Las metas y las estrategias generales de comercialización, o sea la
base del plan, han de establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, éste se basa en las
metas y estrategias previamente determinadas. Si la meta de la comercialización es eliminar el
exceso de inventario de un producto, se obtendrá un pronóstico diferente al que se haría si la
meta fuera ampliar la participación en el mercado por medio de publicidad muy agresiva.*

* Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 3
p 97 a 98.