Menciptakan Ekuitas Merek

 Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain maupun kombinasi di antaranya
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual
atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa para pesaing.
 Atribut atau karakteristik dari merek yang kuat adalah 1) dapat memberikan manfaat
yang diharapkan oleh pelanggan, 2) tetap relevan dengan tuntutan pelanggannya, 3)
harga yang ditetapkan didasarkan pada nilai, 4) memiliki positioning yang bagus
dibandingkan dengan pesaingnya, 5) konsisten dalam menyampaikan pesan dari merek
produknya, 6) susunan atau hirarki merek dirancang dengan baik, 7) menggunakan
banyak aktivitas pemasaran dimana aktivitas pemasarannya ini sudah terkoordinasi
dengan baik. Contohnya Coca-Cola yang secara jitu memadukan periklanan, promosi,
katalog, sponsorship dan media interaktif, 8) makna merek bagi pelanggan dipahami
dengan baik, 9) didukung oleh organisasi, dan 10) sumber ekuitas merek dipantau secara
rutin.
 Peran merek adalah 1) mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen baik individu atau organisasi untuk bisa menuntut tanggung
jawab atas kinerja merek produk tersebut kepada produsen atau distributor tertentu, 2)
merek juga melakukan fungsi yang berharga bagi perusahaan, dimana merek tersebut
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk, 3) merek juga membantu dalam
mengatur catatan persediaan dan akuntansi, 4) merek juga menawarkan perlindungan
hukum yang tegas untuk fitur atau aspek unik produk, 5) merek yang kredibel
menunjukkan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
memilih produknya lagi, 6) loyalitas merek dapat menciptakan hambatan masuk yang
menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar, 7) loyalitas juga bisa diterjemahkan
pada kemauan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi terhadap merek
tersebut daripada memilih merek pesaing, dan 8) meskipun pesaing dapat mencontoh
proses pembuatan dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah mencocokkan
kesan yang tersisa di benak individu dan organisasi yang selama bertahun-tahun telah
berpengalaman menggunakan merek produk tertentu, sehingga hal ini dapat menjadi
keunggulan kompetitif dari merek produk tersebut
 Penetapan merek dilakukan dengan maksud memberikan kekuatan merek pada produk
dan jasa, dimana penetapan ini dilakukan untuk menciptakan perbedaan antar produk
kepada konsumen. Agar strategi penetapan merek ini berhasil, maka konsumen harus
 diyakinkan bahwa adanya perbedaan yang berarti dari sebuah produk dan jasa yang
sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk atau jasa tersebut.
 Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
ini muncul karena adanya perbedaan atau keberagaman respon konsumen terhadap suatu
produk baik dari pengetahuan konsumen terhadap merek tersebut maupun terhadap
aktivitas pemasaran merek yang bersangkutan.
 Pengetahuan konsumen akan merek didasari oleh pikiran, perasaan, gambaran,
pengalaman, dan kepercayaan yang terkait dengan merek suatu produk, dimana merek
ini harus bisa menciptakan hubungan yang kuat, unik dan menguntungkan dengan
pelanggannya.
 Terdapat sejumlah keuntungan yang bisa didapat dari merek yang kuat yaitu 1)
meningkatkan persepsi terhadap kinerja produk, 2) kesetiaan pelanggan yang lebih besar,
3) bisa lebih bertahan dalam menghadapi persaingan, 4) bisa lebih bertahan dalam
menghadapi krisis, 5) mendapatkan keuntungan yang lebih besar, 6) konsumen bisa lebih
toleran terhadap kenaikan harga produk, 7) konsumen akan lebih senang jika terdapat
penurunan harga produk, 8) mendapat keuntungan dan kerja sama yang lebih baik, 9)
komunikasi dan promosi yang lebih efektif, 10) peluang lisensi yang lebih terbuka, dan
11) adanya peluang untuk mengembangkan merek.
 Terdapat empat model ekuitas merek yaitu sebagai berikut.
1. Penilai aset merek
Ada empat komponen atau pilar ekuitas merek yaitu 1) diferensiasi, mengukur sejauh
mana sebuah merek dapat dilihat berbeda dari merek lainnya, 2) relevansi, mengukur
keluasan daya tarik merek, 3) penghargaan, mengukur persepsi tentang kualitas dan
loyalitas, atau seberapa baik merek tersebut dianggap dan dihormati, dan 4)
pengetahuan, mengukur seberapa sadar dan familiar konsumen terhadap merek
tersebut.
2. Model Aaker
Aaker mengelompokkan elemen-elemen ekuitas merek dalam lima kategori yaitu 1)
loyalitas merek, merupakan tingkat keterikatan seorang konsumen terhadap merek
tertentu, 2) brand awareness (kesadaran merek) dimana hal ini mencerminkan
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu, 3) perceived quality (kesan
kualitas), merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan produk secara
keseluruhan, 4) asosiasi merek, berkaitan dengan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam hubungannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, dan lain-lain, serta 5) proprietary assets (aset-aset merek lainnya),
 meyangkut hal-hal yang berpotensi menjadi aset merek seperti perlindungan hak
merek (trademark).
3. BRANDZ
Pada model ini pembangunan merek digambarkan dalam bentuk piramid dengan
mengikuti sederet langkah yang berurutan, yaitu 1) kehadiran, adanya kebiasaan
kosumen memilih suatu merek berdasarkan uji coba di masa lalu, keutamaan atau
pengetahuan mengenai janji merek tersebut 2) relevansi, adanya hubungan dengan
kebutuhan konsumen pada tingkat harga yang tepat atau bentuk pertimbangan lainnya,
3) kinerja, adanya keyakinan bahwa merek tersebut dapat memberikan kinerja yang
dapat diterima oleh konsumen, 4) keuntungan, adanya keuntungan bahwa merek
tersebut memiliki keunggulan emosional atau rasional dibandingkan dengan merek
lainnya, dan 5) terikat, adanya keterikatan emosional dan rasional dengan suatu merek
sehingga mengesampingkan sebagian besar merek lain.
4. Resonansi Merek
Terdapat enam faktor kunci ekuitas berbasis pelanggan yaitu 1) keutamaan atau arti
penting sebuah merek, berkenaan dengan aspek-aspek kesadaran sebuah merek,
seperti seberapa sering dan mudah merek tersebut dingat dan dikenali dalam berbagai
situasi, 2) kinerja, berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi
kebutuhan fungsional konsumen, 3) pencitraan, menyangkut kemampuan merek
dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan, 4) penilaian, berfokus
pada pendapat dan evaluasi konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek
tersebut, 5) perasaan, yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek,
dan 6) resonansi, tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara
pelanggan dengan merek serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut,
misalnya adanya pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari
informasi merek yang bersangkutan, dan seterusnya.
 Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat pula. Terdapat tiga kumpulan utama penggerak
ekuitas merek, yaitu 1) pilihan awal untuk elemen atau identitas yang membentuk merek,
seperti nama-nama merek, logo, simbol, slogan dan lain-lain, 2) produk dan jasa serta
semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya, dan
3) asosiasi lain yag diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
 Elemen merek merupakan alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kiriteria utama untuk memilih elemen merek
 tersebut, yaitu 1) dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan
dikenali, nama-nama pendek akan memudahkan merek untuk diingat, 2) berarti, dapat
dijabarkan dengan jelas arti dari elemen tersebut secara deskriptif, apakah elemen itu
kredibel dan dapat menyiratkan suatu bahan produk atau tipe orang yang mungkin
menggunakan merek tersebut, 3) dapat disukai, dimana bentuk, warna, atau nama harus
dirumuskan secara menarik sehingga bisa mendapat perhatian konsumen, 4) dapat
ditransfer, apakah elemen merek tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan
produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda, 5) dapat disesuaikan, seberapa
mudah merek tersebut dapat disesuaikan dan diperbaharui, dan 6) dapat dilindungi,
seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.
 Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat tiga pendekatan
yang dapat dipergunakan yaitu 1) personalisasi, artinya memastikan bahwa merek dan
pemasarannya berkaitan dengan sebanyak mungkin pelanggan, 2) integrasi, maksudnya
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif
melalui variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek, dan 3) internalisasi,
merupakan kegiatan dan proses membantu memberikan informasi dan menginspirasi
karyawan terhadap sebuah merek.
 Asosiasi merek sekunder dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti
perusahaan itu sendiri, dengan negara atau geografis lain, saluran distribusi, begitu pula
dengan merek lain, dan sebagainya. Meningkatkan asosiasi sekunder bermaksud untuk
menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan suatu merek dengan suatu bentuk
informasi di dalam memori yang memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Terdapat
beberapa sumber sekunder pengetahuan merek yaitu 1) merek lain, meliputi aliansi,
bahan, perusahaan, dan perluasan, 2) orang, meliputi karyawan dan sponsor, 3) tempat,
meliputi negara asal dan saluran, dan 4) barang atau hal-hal lain, meliputi acara, gerakan,
dan sponsor dari pihak ketiga.
 Terdapat dua pendekatan dasar dalam mengukur ekuitas merek yaitu pendekatan
langsung dan tidak langsung. Selain itu, ada tiga cara yang dapat dilakukan dalam
mengukur ekuitas merek yaitu 1) audit merek, merupakan prosedur yang berfokus pada
konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya dan
menyarankan cara untuk meningkatkan ekuitasnya, 2) penelurusan merek,
mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan
program pemasaran merek pada aspek-aspek kunci, dan 3) penilaian merek, merupakan
 pekerjaan yang memperkirakan nilai keuangan total dari merek tersebut. Ada lima
langkah yang harus ditempuh dalam menentukan nilai merek, yaitu segmentasi pasar,
analisis keuangan, peran penetapan merek, kekuatan merek, dan perhitungan nilai merek.
 Terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan dalam mengelola ekuitas merek yaitu 1)
penguatan merek, ekuitas merek dapat diperkuat dengan tindakan pemasaran yang
konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal produk apa yang
dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang
dipenuhi serta bagaimana merek tersebut membuat produk menjadi unggul, disukai dan
unik harus ada pada pikiran konsumen. Konsistensi bukan berarti tidak ada perubahan,
jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan
suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan inovasi dibutuhkan untuk memperkuat
merek tersebut, 2) revitalisasi merek, merupakan penguatan kembali posisi merek yang
telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi ini
disebabkan oleh adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing
dan sebagainya. Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah
memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai, 3) krisis merek,
suatu keadaan dimana merek tersebut menghadapi ujian di pasar. Jika merek tersebut
dapat menangani ujian dengan baik, maka merek akan tetap hidup dan bahkan dapat
lebih baik daripada sebelumnya, sedangkan jika tidak bisa maka merek tersebut dapat
mengalami kehancuran.
 Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada
produk yang dijualnya. Terdapat tiga strategi penetapan merek, yaitu 1) mengembangkan
elemen merek baru untuk produk baru, 2) menerapkan beberapa elemen merek yang
sudah ada, dan 3) menggunakan kombinasi elemen merek baru dengan yang sudah ada.
 Penetapan merek merupakan kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada
barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi merek
pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama merek yang akan digunakan.
Terdapat empat strategi yang digunakan, yaitu 1) nama individual, menggunakan nama
yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang
dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini yakni jika produk gagal atau mempunyai
kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan, 2) nama keluarga
atau korporat, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan perusahaan untuk
merek produknya. Keuntungannya adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak
perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan
 mereknya, 3) nama keluarga terpisah untuk semua produk, perusahaan menggunakan
nama yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya, dan 4) nama korporat
digabungkan dengan nama produk individual, perusahaan menggabungkan nama
korporat dengan nama individual untuk merek produknya.
 Terdapat keuntungan dalam melakukan perluasan merek yaitu meningkatkan peluang
keberhasilan produk baru dan efek umpan balik yang positif, sedangkan kerugian yang
dapat terjadi akibat perluasan merek adalah adanya dilusi merek, kanibalisasi merek
induk dan kehilangan peluang dalam menciptakan merek baru dengan citra unik dan
ekuitasnya sendiri.
 Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. Sebuah
portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek.
Terdapat empat peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio yaitu 1) flankers
(penyerang), merek penyerang diposisikan pada merek pesaing sehingga merek utama
yang lebih penting dapat mempertahankan penentuan posisi yang diinginkan, 1) cash
cow (sapi perah), beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun
penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup
banyak pelanggan, 3) low-end entry level (tingkat pemula kelas bawah), peran merek
yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering dapat menarik pelanggan
untuk menggunakan merek tersebut, dan 4) high-end prestige (prestise kelas atas),
seringkali peran dari merek yang berharga relatif tinggi dalam keluarga merek mampu
menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.
 Contoh-contoh brand yang memiliki nilai penting di dunia seperi Coca-Cola, Microsoft,
IBM, GE, Intel, Disney, McDonald’s, Nokia, Toyota, Marlboro, dan lain-lain.