UNIVERSIDAD TÉCNICA

DE AMBATO
FACULTAD DE INGENIERÍA EN SISTEMAS
ELECTRÓNICA E INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA
 Contenidos
1. Introducción y Generalidades
2. Elementos de la Mercadotecnia
3. El Proceso Económico
4. El Mercado, definición y naturaleza
5. Estrategias para definir un Mercado Objetivo
6. Elementos para el Análisis del Plan Estratégico
7. El Proceso de Investigación de Mercados
8. Tipos y Características de Mercados
9. Funciones de Comercialización
 …..Contenidos
10. El Estudio de Mercado
11. Descripción del Producto
12. Segmentación del Mercado
13. Análisis de la Demanda
14. Análisis de la Oferta
15. Proyecciones de Demanda y Oferta
16. Demanda Insatisfecha
17. Análisis de Precios
18. Canales de Comercialización
19. Elasticidad precio y Elasticidad ingreso
 Conjunto de técnicas, estrategias y
aplicaciones para la consecución de
los objetivos de Mercadeo

Procesos para identificar

necesidades o deseos existentes en
el mercado para ofrecer a los
Mercadotecnia clientes a un precio determinado

Proceso social y administrativo

mediante la cual los grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes (Philip Kotler)
Elementos de la Mercadotecnia
1
 Proceso Económico
Qué producir? Cuánto producir? Cómo combinar los recursos? Para quién producir?

• Trabajo (RRHH) Factores de producción:

• Capital escasos y limitados
PRODUCCIÓN • Recursos Naturales

• Transferencia jurídica (cambio de derecho

de propiedad)
CIRCULACIÓN
• Traslado material de los bienes (tiempo y
espacio)

• Causa y fin del proceso económico

CONSUMO • Se produce para satisfacer las necesidades
 El Mercado
Mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de bienes y servicios entre compradores y
vendedores
Es el ambiente (físico o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de
vendedores y compradores y permiten que se articule el
mecanismo de la oferta y la demanda
De hecho, mercado es también el lugar donde se compran y
venden bienes y servicios a un determinado precio
Mercadotecnia:Arte de
satisfacer las necesidades de
la demanda mediante
productos y servicios con
valor agregado a través de
estrategias determinadas
Mercado: el lugar (físico o
no) al que acuden los
oferentes y demandantes
para transar bienes o
servicios, al acordar un
precio determinado
Naturaleza del Mercado
El mercado se fundamenta en la necesidad de intercambio que
tienen unas personas para satisfacer y diversificar su consumo y
otras para liquidar sus excedentes de producción.

De allí que su naturaleza deviene de la existencia de un

excedente productivo para el intercambio, que inicialmente se
desarrolló a través del trueque y posteriormente a través de la
participación de la moneda; actualmente por medio de
instrumentos más especializados de pago (dinero, cheques,
tarjetas de crédito y otros documentos de valor)
 Estrategias para Definir un
Mercado Objetivo
Identificación
de necesidades
y deseos
insatisfechos

Diferenciación Identificación
del producto en de segmentos
relación a ofertas del mercado
de la competencia

Priorización
Selección de ofertas del segmento
y programas de objetivo
ventas para el
segmento objetivo
 Marketing de Masas (4 P´s)
Producto
Calidad
Características
Marca
Empaque

Promoción Precio
El
Publicidad Mercado Descuentos
Venta personal Rebajas
Promoción de ventas Objetivo Crédito
Período de pago

Plaza (Lugar)
Intermediarios
Disponibilidad de locales
Niveles de inventarios
 Marketing Relacional
Elementos para el
Análisis del Plan
Estratégico (4 C´s)

Compañía Contexto Clientes Competidores

Recursos Tendencias Necesidades,

sociales, deseos y Puntos fuertes
internos, y débiles;
capacidad y económicas y características
disponibilidad actuales y Tendencias
estrategias
tecnológica de potenciales
la competencia
F Funciones Compra-Venta
U
N
de
C Intercambio Determinación de precios
I
O
N
Acopio
E
S Almacenamiento
D
E Transformación
Funciones
C
O Físicas
M Clasificación y Normalización
E
R
C
Empacado
I
A
L
Transporte
I
Z Información de precios y
A
C Funciones mercados
I Auxiliares
Ó o de Financiamiento
N Facilitación
Promoción
 Estudio de Mercado
Es una herramienta que contribuye a disminuir el riesgo de realizar
una inversión, a través de un mejor conocimiento del mercado, en
base a la obtención de información que permite tomar decisiones
racionales referentes a la producción y comercialización de bienes o
servicios.

De manera que el Estudio de Mercado es un instrumento de

apoyo para la gerencia de la Empresa o Proyecto, a pesar de que no
garantiza la mejor solución en todos los casos, debido a su
dependencia de una enorme cantidad de variables de naturaleza
cambiante; más bien es una guía que orienta acciones racionales en
los negocios, procurando reducir al mínimo posible el margen de
error.
 Estudio de Mercado
• Sirve para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se
piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de tiempo y el precio al cual están dispuestos a
obtenerlo.
• Indica las características y especificaciones del servicio o producto
que desea comprar el cliente.
• Señala el tipo de clientes interesados en adquirir los bienes o
servicios
• Determina el tamaño adecuado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, en
función del crecimiento esperado de la empresa.
• Finalmente, deberá exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea
producir y cuál es su funcionamiento y propone de ser necesario,
una alternativa de distribución del producto.
 Proceso de Investigación de
Mercados
Determinación
de Objetivos

Diseño de la Definición de
Investigación hipótesis

Determinación Definición de
de las fuentes las necesidades
de datos de información
 Determinación de Objetivos

• Un Objetivo es el camino a seguir para

lograr un fin determinado
• Los Objetivos deberán ser cuantificables,
alcanzables, reales, con visión de futuro y
redactados en verbos en infinitivo
 Tipos de
Objetivos
Específicos:
Determinan aspectos que guíen la
ejecución del proyecto, tales como:
1.Analizar el mercado: entorno y
micro entorno
General: 2.Identificar y cuantificar la
Determinar la viabilidad demanda potencial
de su ejecución 3.Analizar la competencia
cumpliendo las 4.Proyectar la demanda y oferta
expectativas de los
agentes participantes 5.Determinar el precio, producto,
canales de distribución y
promoción
6.Diseñar las estrategias de
mercadeo adecuadas
 Análisis del Mercado
Ambiente Socio Político

Ambiente Económico

Entorno Ambiente Cultural

Factores Naturales
Mercado
Medio Ambiente

Ambiente Jurídico Laboral

Micro entorno
Barreras de entrada y salida 2
 Formulación de las Hipótesis
• Las hipótesis hacen referencia a los objetivos
definidos procurando estructurar un camino a
seguir en la investigación cuyos resultados
podrán ser comparados con las hipótesis, con el
fin de determinar la veracidad del planteamiento
inicial
• Una hipótesis es un enunciado que requiere ser
probado en el transcurso de la investigación y que
guarda relación con los objetivos planteados
 Ejemplos
Objetivos Hipótesis
Identificar la ubicación de la La competencia se encuentra ubicada en sitios
competencia estratégicos de confluencia de la demanda
Definir las características y Los productos de la competencia satisfacen de
beneficios de los productos y manera adecuada las necesidades de la demanda,
servicios ofrecidos por la comunican las características y los beneficios
competencia
Determinar los precios, costos Los precios ofrecidos por la competencia son
y ventaja competitiva de la elevados dada una estructura de costos pesada y
competencia basan su ventaja competitiva en el valor agregado que
ofrecen
Analizar la capacidad de La competencia no abastece la demanda potencial, es
producción instalada y decir existe demanda insatisfecha
utilizada
Determinar la capacidad de La competencia tiene alto poder de negociación con
negociación de la competencia los clientes pues existen pocas posibilidades de
elección
 Definir las Necesidades de
Información
Una vez que se han establecido los objetivos e hipótesis es necesario
definir las necesidades de información. Para el ejemplo planteado,
considerando el tema de los productos de la competencia, se pueden
considerar las siguientes necesidades de información:
• Características de los productos
• Beneficios que buscan los clientes
• Valores agregados que se puede dar a los productos
• Estrategias de comunicación (publicidad, promoción, relaciones
públicas) de la competencia
• Estas necesidades de información van determinando los temas
puntuales a investigar y analizar en el proceso, a través de la
información disponible y la que se deberá buscar
Determinación de las Fuentes de
Datos
Primarias Secundarias
Encuesta
Exógenas:
Estadísticas gubernamentales
Entrevista Investigaciones privadas y públicas
Grupos Publicaciones especializadas
Focales
Foros Endógenas:
Información contable de
la propia empresa
 Diseño de la Investigación de
Campo

Verifica
Diseño del Determinación Trabajo ción de
del tamaño de la Prueba Tabula Resultados
Instrumento de la
muestra Piloto ción yAnálisis
de medición campo informa
ción
3
Diseño del Cuestionario
Debe
evitarse la
identificaci
ón del
encuestado
Preguntas Preguntas
de
abiertas o
verificació cerradas
n

LA
ENCUESTA
No
Aspectos preguntar
cuantitativo sobre
sy aspectos
cualitativos compromet
edores
El
cuestionari
o no debe
ser extenso
 Esquema de un Estudio de Mercado
1. Justificación (problematización)
2. Objetivos e Hipótesis
3. Metodología
 Búsqueda de información secundaria
 Descripción del Producto o Servicio
 Segmentación del mercado
 Determinación del tamaño de la muestra
 Recolección de información primaria: preparación de la boleta o guía y
determinación de las técnicas a utilizar
 Procesamiento estadístico y análisis de datos
 Análisis y Proyección de la Oferta y la Demanda
 Análisis de Precios
 Determinación de Canales de Comercialización
4. Conclusiones
 Descripción del Producto
Se debe hacer una descripción exacta del producto (s) que se
va a generar y comercializar, especificando sus principales
características y de ser posible con la descripción de las normas
de calidad.

En el caso de alimentos, debe incluirse la información

nutricional, composición y propiedades.

Se debe describir los diferentes usos que el producto (s) tendría,

incrementando la posibilidad de ser comercializado hacia
diferentes segmentos de mercado

Además se deberá identificar al producto o productos

secundarios que serán comercializados
 Segmentación de Mercados
Es el proceso por el cual se divide el mercado total
de bienes o servicios en grupos o segmentos más
pequeños y homogéneos, de manera que se puedan
aprovechar comercialmente de mejor manera las características y
necesidades propias de cada segmento:

•Segmentación Geográfica: división en unidades geográficas

(países, ciudades, barrios, urbano/rural, etc.)
•Segmentación Demográfica: división en base a una característica
demográfica común: edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil,
nivel de ingresos, ocupación, escolaridad, religión, nacionalidad
• Segmentación Psicográfica: división por clase social, estilo de
vida o personalidad, motivaciones (subjetivas del consumidor)
•Segmentación por Conducta: división de los clientes de acuerdo
a sus conocimientos, costumbres, necesidades específicas, actitudes
o respuestas a un producto
 Beneficios de la Segmentación de
Mercados
• Facilita la tarea de orientar sus productos, precios, promoción y
canales de distribución hacia los clientes.
• Es posible aprovechar mejor sus recursos de mercadotecnia al
enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la
empresa.
• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde
puede desplegar sus fortalezas.
• Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en
aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.
 Requisitos para una Óptima
Segmentación
Determinar : tamaño,
poder de compra y perfiles
Medibles
de los componentes de
cada segmento

Requisitos Que se pueda llegar a ellos

Accesibles
de forma eficaz
para una
óptima
Mercado lo
Segmentación Sustanciales suficientemente grande y
rentable

Un segmento debe ser

Diferenciales
claramente distinto de otro
 ESTUDIO DE MERCADO
En relación a su proyecto grupal realice un estudio
de mercado que incluya:
1. Definición del producto o productos
2. Formule los objetivos del estudio de mercado
3. Establezca las hipótesis correspondientes
4. Realice una propuesta de segmentación del
mercado
5. Identifique las funciones de comercialización que
se realizarán para cada producto
6. Proponga un diseño de investigación de campo
(Observación, Entrevista, Encuestas)
 ESTUDIO DE MERCADO

DEMANDA

Cantidades de una mercancía que los

compradores desearían y serían capaces de
adquirir a precios alternativos posibles durante
un período dado de tiempo, suponiendo que
todas las demás cosas permanecen constantes.

Cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción
de una necesidad específica a un precio
determinado
 ¿Qué Aspectos Contempla la
Demanda?
1. Volumen de consumo en series históricas (demanda
histórica)
2. Volumen actual de consumo en el mercado objetivo
(demanda real)
3. Preferencias del consumidor: presentación, tamaño,
variedad, etc.
4. Identificación de productos sustitutos y
complementarios
5. Frecuencia de compra, forma de pago
6. Demanda externa: volumen de exportaciones,
identificación de mercados principales
 ¿Qué se debe investigar de la
Demanda?
• Quiénes son los clientes?
• Cuáles son sus características?
• Dónde están y cómo llegar a ellos?
• Cómo se abastecen?
• Cuál es la frecuencia de compra?
• Sus criterios de elección
• Sus exigencias de servicio
• Por qué abandonan un producto
Comportamiento de la Demanda
Escenario Precio Cantidad Demandada
A 120 0
B 80 2
C 60 10
D 45 15
E 30 18

Gráfico 1. Curva de Demanda

140
120
100
80
Preci

60
o

40
20
0
0 2 10 15 18
Ca ntida d
 Decrecimiento de la Demanda
Decrecimiento de la Utilidad Marginal
Es aquella que se obtiene por agregar una unidad adicional al
consumo de un bien: mientras más abundante es un bien, su
utilidad marginal es más baja y viceversa

Efecto Sustitución
Cuando el precio del bien sube y el consumidor sustituye su
consumo con otro bien similar cuyo precio no aumenta.

Efecto Renta
Cuando el consumidor tiende a consumir menos de un producto
que ha elevado su precio, ya que dicho aumento equivale a
reducir su renta real o nivel adquisitivo.
 Estudio de Mercado

OFERTA
Relación entre las distintas cantidades de un
bien que los productores están dispuestos a
producir y ofrecer en venta a precios
alternativos en períodos dados de tiempo,
suponiendo que permanecen constantes todas
las demás cosas.

Oferta es también la cantidad de productos

y servicios disponibles para ser consumidos
 Comportamiento de la Oferta
Escenario Precio Cantidad Ofrecida
A 120 25
B 80 16
C 60 10
D 45 5
E 30 2

Gráfico 2. Curva de Oferta

140
120
100
80
Preci

60
o

40
20
0
2 5 10 16 25
Ca ntida d
 ¿Qué Aspectos Contempla la
Oferta?
1. Volumen de producción en series históricas
(oferta histórica)
2. Volumen actual de producción (oferta real)
3. Identificación de las principales empresas o
unidades productoras: ubicación, capacidad
instalada, capacidad ociosa, estrategias de
mercado de la competencia
4. Identificación de Mercados y sus características
5. Importaciones: volúmenes, características del
producto, mercados de origen
 Equilibrio Oferta-Demanda
Precio Cantidad Demandada Cantidad Ofertada
120 0 25
80 2 16
60 10 10
45 15 5
30 18 2

Precio de equilibrio es el precio al que la cantidad

demandada es igual a la ofrecida. Esa cantidad es la
cantidad de equilibrio
 Estudio de Mercado
CAMBIOS EN LA DEMANDA

Cambio en la cantidad demandada

Ocurre por movimientos en la misma curva de demanda, por aumento
o disminución en el precio.

Cambio en la demanda
Desplazamiento de la curva hacia otra posición, por acción de
factores que influyen en la demanda del producto:
Ingreso monetario de los consumidores
Precios de los bienes relacionados (sustitutos o
complementarios)
Gustos de los consumidores (propaganda o moda)
Número de consumidores (crecimiento vegetativo, migración)
Expectativas de los consumidores frente a precios futuros
(problemas sociales, catástrofes)
 Estudio de Mercado

CAMBIOS EN LA OFERTA

Cambio en la cantidad ofrecida

Movimientos a lo largo de la curva por ley de oferta-demanda

Cambio en la oferta
Desplazamiento de la curva hacia otra posición por la variación de
otros factores que influyen en ella además del precio:
Tecnología de producción
Costos de los factores de producción
Precios de productos competitivos
Número de vendedores
Expectativas de precios que pueden motivar al productor, ya
sea a vender pronto los bienes o a mantener existencias para
venta futura
 Proyección de la Demanda
Mediante el método de mínimos cuadrados se encuentra una línea recta
que mejor se ajuste a la tendencia de los datos y luego se extrapolan los
valores esperados para los años futuros, asumiendo que la tendencia
observada se mantendrá en el futuro próximo. (Mínimos cuadrados
ordinarios MCO) ecuación de la línea recta: y = B0 + B1x
En el siguiente ejemplo se desarrollara un pronóstico de
demanda haciendo uso de la información histórica de venta de un
producto determinado durante los últimos 12 trimestres (3 años)
cuyos datos se observan en la siguiente tabla resumen:
La ecuación de mínimos cuadrados para la regresión lineal que
se muestran a continuación donde B0 y B1 son los parámetros
de intercepto y pendiente, respectivamente:
B0=y –B1x
𝛴𝑥𝑦 −𝑛𝑥𝑦
B1= 𝛴𝑥 2 −𝑛𝑥 2
Luego evaluamos en las ecuaciones presentadas
anteriormente para obtener los valores de B0 y B1:

268.200−12∗6.5∗2779.17
B1= = 359.61
650 −12∗6.52

B0=2779.17 – 359.61 * 6.5 = 441.71

Una vez obtenido los parámetros de la regresión lineal se

puede desarrollar un pronóstico de demanda (columna color
naranja) evaluando en la ecuación de la regresión para los
distintos valores de la variable independiente (x).
Por ejemplo, para el primer trimestre el pronóstico es:

y(1)=441,71+359,61*1=801,3.
Siguiendo con el análisis a continuación podemos desarrollar
un pronóstico de demanda para los próximos 4 trimestres (un
año) que corresponden a los trimestres 13, 14, 15 y 16:

 Y(13)=441,71+359,61*13=5.116,64
 Y(14)=441,71+359,61*14=5.476,25
 Y(15)=441,71+359,61*15=5.835,86
 Y(16)=441,71+359,61*16=6.195,47
 Ejercicio en clase
Años Venta de Fresa
(miles de cajas de 5 kg) En la tabla adjunta se presenta la
1996 52 información del número de cajas de fresa
1997 55 de 5 Kg. vendidas en el mercado local, de
1998 58 acuerdo a los registros históricos de los
1999 64 últimos 14 años.
2000 69
2001 73 En base a esta información:
2002 75
2003 78 1. Calcule los parámetros de la ecuación
2004 81 de la línea recta que mejor ajuste a
2005 86 dichos valores
2006 89 2. Realice la proyección del número de
2007 90 cajas de fresa que se comercializarían
2008 92 en los años 2010, 2011 y 2012
2009 95
 Proyección de la Demanda
Estimación de la Población:

Pt  Po1 r t

Pt = Población en el año “t” que se estima

Po = Población en el año base (conocida)

r= Tasa de crecimiento anual

t= número de años entre el “año base” (año cero) y
el año “t”
 Proyección de la Demanda
Ejemplo: Proyección de la Población y del
Consumo
Una ciudad tiene una población en el año 2010 de
80.000 habitantes, la tasa de crecimiento poblacional
es de 2.3% anual, el consumo per cápita anual de
leche se estima en 35 litros. Pronosticar la demanda
de leche en la ciudad para los próximos 3 años
 Proyección de la Demanda
Ejemplo: Proyección de la Población y del
Consumo
Año Población Consumo Demanda Situación
per cápita de total de leche de la
leche (litros) (miles de litros) Demanda
2010 80.000 35 2.800 Actual
2011 81.840 35 Proyectada
2012 83.722 35 Proyectada
2013 85.648 35 Proyectada

Año 2011 = 80.000 ( 1 + 0.023)1 = 81.840

Año 2012 = 80.000 ( 1 + 0.023)2 = 83.722
Año 2013 = 80.000 ( 1 + 0.023)3 = 85.648
Producto 9 Demanda Insatisfecha
La población urbana de un cantón es de 35,000
habitantes en el año 2010. La capacidad instalada de
agua potable tiene un promedio diario de 5,000
metros cúbicos/día y ya es insuficiente para atender la
población actual.
Estimar la demanda insatisfecha para los próximos 10
años, tomando un estándar de consumo per cápita de
180 litros/día para los primeros 5 años, luego de lo
cual el consumo subirá a 200 litros/día a partir del
Año 6 hasta el año 10. La tasa de crecimiento
aproximada de la población es del 2.15% anual pero
se estima que luego de 5 años bajará al 1.85%.
 Demanda Insatisfecha
Producción de Consumo Demanda
agua (oferta), per cápita Demanda Insatisfech
Año TC Población m3 m3 Total, m3 a m3
2010 35.000 5.000 0,18 6.300 1.300
2011 2,15 35.753 5.000 0,18 6.435 1.435
2012 2,15 36.521 5.000 0,18 6.574 1.574
2013 2,15 37.306 5.000 0,18 6.715 1.715
2014 2,15 38.108 5.000 0,18 6.860 1.860
2015 2,15 38.928 5.000 0,18 7.007 2.007
2016 1,85 39.069 5.000 0,20 7.814 2.814
2017 1,85 39.792 5.000 0,20 7.958 2.958
2018 1,85 40.528 5.000 0,20 8.106 3.106
2019 1,85 41.278 5.000 0,20 8.256 3.256
2020 1,85 42.042 5.000 0,20 8.408 3.408
 Proyección de la Oferta
También se puede proyectar la oferta del bien o servicio que produce la
competencia, considerando series históricas de variables como: volumen de
producción, programas de ampliación, utilización de la capacidad ociosa, etc.
AÑO PRODUCCIÓN
(TM) Estos datos corresponden a la serie
2000 1.520 histórica de los últimos 10 años de
2001 1.580 producción de un bien determinado en
2002 2.050 el mercado local.
2003 2.210
2004 2.240 Con esta información se puede realizar
2005 2.530 la proyección del posible crecimiento de
2006 2.900 la oferta del producto en dicho mercado,
2007 2.980 utilizando una metodología similar a la
2008 3.010 explicada para proyectar la demanda.
2009 3.180
 Proyección de la Oferta
Mediante el método de mínimos cuadrados se encuentra una línea recta que mejor
se ajuste a la tendencia de los datos y luego se extrapolan los valores esperados para
los años futuros, asumiendo que la tendencia observada se mantendrá en el futuro
próximo.
AÑO 8 PRODUCCIÓN XY X2
Ecuación de la línea recta:
(Y)
Y = a + bX
2000 1 1.520 1.520 1
2001 2 1.580 3.160 4 Las incógnitas en la ecuación son los
2002 3 2.050 6.150 9 valores de los parámetros :a (intercepto)
2003 4 2.210 8.840 16 y b (coeficiente de regresión)
2004 5 2.240 11.200 25
La solución para esta ecuación con dos
2005 6 2.530 15.180 36
incógnitas, se encuentra despejando las
2006 7 2.900 20.300 49 dos ecuaciones normales:
2007 8 2.980 23.840 64
2008 9 3.010 27.090 81 1. ∑Y = Na + b∑X
10 31.800 100
2. ∑XY = a∑X + b∑X2
2009 3.180
 Análisis de Precios
El precio de un bien es su relación de cambio por
dinero; es decir, el número de unidades monetarias
que se necesitan entregar a cambio de una
unidad del bien

1. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar

mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión
principales.
2. Es importante considerar el precio de introducción en el
mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago,
las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otras.
El precio de introducción puede ser:
•más alto que el de la competencia
• más bajo en comparación con la competencia
•no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o
servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la
competencia.
 Precio del Producto
La información de precios debe averiguar:
•Precio en el mercado interno
•Precios de productos sustitutos y complementarios
•Precio por productos similares importados
•Precio fijado por el sector público
•Precio en función de los costos de producción
•Precio en el mercado internacional
 Características de los
Mercados
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA

Gran número de compradores y vendedores

Compradores y los Vendedores conocen las condiciones del

mercado, el lugar donde comprar o vender, el comportamiento de
los precios y demás factores.

Libre entrada y salida de compradores, no hay condición o pacto

Los productos son homogéneos y nadie puede diferenciar unos

de otros, ni influir en los precios, ni en la compra o venta de
determinados productos. De esa manera el precio de una unidad
del bien es el mismo, sea que se venda sola o con miles de
unidades adicionales.
 Características de los
Mercados
MERCADOS COMPETITIVOS
Se caracterizan por:
 Alto número de participantes (oferentes y demandantes)
 Inexistencia de barreras de acceso
 Bajo grado de diferenciación de los productos

En estas condiciones: Se debe conocer si el proyecto no tiene

capacidad para influir en el mercado o la misma es extremadamente
limitada. Reconocer esta característica permite tomar conciencia de
que el proyecto no podrá obtener precios diferentes del resto de los
oferentes y que la verdadera fortaleza competitiva se encuentra en
la capacidad de lograr costos inferiores a los de los restantes
competidores, así como en la eficiencia productiva.
 Características de los Mercados
MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA
Monopolio:
Cuando en la oferta de un bien determinado hay un solo productor u
oferente. La demanda es equivalente a su ingreso total: es decir, el precio
del producto por la cantidad que vende en el mercado.
Monopsonio:
Cuando existe un solo comprador en el mercado para un determinado bien.
Duopolio:
Cuando sólo existen dos productores u oferentes de un bien en el mercado.
Se dan acuerdos en el precio de venta y en cantidades a producir.
Duopsonio: Cuando solo hay dos compradores del bien
Oligopolio:
Cuando hay unos pocos vendedores de un bien en el mercado. Se establecen
acuerdos para fijar los precios de venta y cantidades a producir.
Oligopsonio : Cuando se trata de pocos compradores del mismo producto.
 Canales de Comercialización
Un canal de comercialización es el conjunto de etapas o fases por las cuales deben
pasar los bienes en el proceso de transferencia entre productor y consumidor final.
La identificación del canal o cadena de comercialización permite señalar la
importancia y el papel que desempeña cada agente participante (intermediario) en el
movimiento de los bienes y servicios. Cada etapa o eslabón del canal señala un
cambio de propiedad del producto o un tipo de servicio que se presta dentro del
proceso de comercialización.

Productor
Acopiador Rural
Mayorista
Agentes de Detallista
Comercialización Empresas Transformadoras
Exportadores e Importadores
Asociaciones de Productores y de Consumidores
Consumidor Final
 Canales de Comercialización
Mayorista
Productor Acopiador Detallista Consumidor

Industria

Productor Acopiador Mayorista Detallista Consumidor

Detallista

Asociación Asociación
Productor Consumidor
Productores Detallista
Agroindustria
 Aplicaciones de la Oferta y
Demanda
ELASTICIDAD
Es la relación que existe entre los cambios en las
cantidades demandadas u ofrecidas de un bien, como
consecuencia de cambios en los precios (elasticidad
precio) o en el ingreso (elasticidad ingreso).

Q1 - Q2
Q1 + Q2
Elasticidad precio: e =
P1 – P2
P1 + P2

Siendo: Q = cantidad demandada

P = precio del producto
 Interpretación de la
Elasticidad
e>1 La demanda del producto es elástica en relación al precio,
ya que los cambios en el precio provocan variaciones más que
proporcionales en la cantidad demandada.

e < 1 El producto es relativamente inelástico, ya que los cambios en

la cantidad son menos que proporcionales a los cambios en los
precios.

e=1 Elasticidad unitaria, los cambios en la cantidad demandada

son proporcionales a los precios.

Cuando e tiende a infinito se llama elasticidad absoluta, o producto

absolutamente elástico: los cambios en el precio se traducen en
cambios absolutamente más que proporcionales a la cantidad.

Si e tiende a cero, producto muy inelástico o de inelasticidad

absoluta, por cuanto los cambios en los precios no originan cambios en
la cantidad demandada.
 Ejemplo: Elasticidad Precio de la
Demanda
Un estudio realizado en una cadena de supermercados revela la siguiente
información en relación a los precios y volumen de ventas de manzanas frescas:

Período Unidad de Cantida Precio

Medida d Unitari
Vendida o
Abril 2009 Kg 12.450 1.85
Julio 2009 Kg 13.870 1.80
Q1 - Q2 12.450 – 13.870
Q1 + Q2 12.450 + 13.870
Elasticidad precio: e = = = -3.94
P1 – P2 1.85 – 1.80
P1 + P2 1.85 + 1.80

Por cada disminución de 1% en el precio de las manzanas, aumentó en 3.94% la

cantidad demandada, en el período abril-julio 2009, es decir la demanda es
elástica al precio
 Factores que Influyen en la
Elasticidad Precio de la Demanda
1. La existencia de bienes sustitutivos
2. La proporción del ingreso del consumidor que
dedica al gasto del bien
3. El carácter complementario de algunos bienes
con relación a otros más caros o más baratos
4. La mayor o menor durabilidad del bien
5. La extensión del periodo considerado en el
análisis
6. Los gustos y preferencias del consumidor
 Elasticidad Ingreso de la
Demanda
Q1 - Q2
Q1 + Q2
Elasticidad Ingreso: E =
Y1 - Y2
Y1 + Y2

Siendo: Q = cantidad demandada

Y = ingreso per cápita de la población

E>1 demanda elástica a las variaciones en el Ingreso.

E<1 demanda inelástica a las variaciones en el Ingreso.
E=1 cambios en la cantidad son proporcionales a cambios en el Ingreso
E=0 demanda es totalmente inelástica al ingreso
Bien Normal: E > 1 ó E < 1 con signo positivo
Bien de lujo: E > 1 con signo positivo
Bien de Primera Necesidad: E < 1 con signo positivo
Bien Inferior: E > 1 ó E < 1 con signo negativo
 Ejemplo: Elasticidad Ingreso de
la Demanda
• El ingreso per cápita anual de una población fue de 7.500 usd en
el año 2008; para el año 2009 este indicador aumentó a 8.000 usd
anuales. El consumo de vegetales congelados para la misma
población en el 2008 fue de 25 kg/año per cápita y en el 2009
aumentó a 28 kg/año.
• Determine la elasticidad ingreso del consumo de vegetales
congelados
25 - 28
Elasticidad Ingreso: E =
25 + 28
= 1.75
7.500 – 8.000
7.500 + 8.000
En este caso la demanda es elástica al incremento del ingreso de la
población, ya que el incremento en 1% del ingreso per cápita provoca un
aumento de 1.75% en la demanda de vegetales congelados, durante el
período 2008 – 2009.
 Producto 10 Elasticidad precio,
ingreso.
Período Unidad de Cantidad Precio Ingreso Consumo
Medida Vendida Unitario Per Per
Cápita Cápita
2007 Kg 1.200 10.20 12.450 5.25
2008 Kg 1.250 8.50 16.000 5.60

A partir de la información contenida en la tabla anterior:

1. Calcule la elasticidad precio de la demanda
2. Calcule la elasticidad ingreso de la demanda
3. Interprete los indicadores calculados
4. Que tipo de bien es?
5. Analice si le conviene al productor incrementar el precio del
producto para incrementar sus ganancias?
 Producto 1
• Estudio de Mercado
 Producto 1 Estudio de Mercado
Complete el Estudio de Mercado Grupal con los
siguientes aspectos:
1. Determinación de la demanda actual y
proyectada
2. Determinación de la oferta actual y proyectada
3. Determinación de la demanda insatisfecha
4. Realice el análisis de precios del producto
5. Establezca el canal de comercialización actual y
proyectado
6. Defina la estrategia de comercialización