GUIA PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

País

Análisis cultural
Análisis económico
Auditoria de mercado y análisis del mercado competitvo
Plan de marketing internacional

Introducción
Incluye un breve perfle sobre la compañía, el producto a exportar y el país con el que se desea comercializar.

l. Análisis cultural

I. Breve examen sobre la historia relevante del país.

II. Disposición geográfica: Ubicación, Clima, Topografía.

III. Insttuciones sociales: Familia, educación, sistema polítco, sistema legal, costumbres y práctcas comerciales.

IV. Religión y estétca.

V. Condiciones de vida: Dieta, vivienda, vestmenta, recreación, deportes y otras actividades de esparcimiento.

VI. Idioma: Idioma(s), Dialectos.

VII. Resumen ejecutvo.

Después de completar las demás secciones prepare un resumen de dos páginas (como máximo), sobre los puntos
principales y colóquelo al principio del reporte. El propósito de un resumen ejecutivo es proporcionar al lector
una breve percepción sobre los puntos crítcos de su reporte. También se deberán incluir los aspectos de la
cultura que el lector debe conocer para hacer negocios en un país.

VIII. Fuentes de información.

IX. Apéndices.

II. Análisis económico

A. Población total (Tasas de crecimiento, cantdad de nacimientos, tasa de natalidad.)

B. Distribución de la población (Edad, sexo, áreas geográficas, densidad y concentración urbana, suburbana y rural,
grupos étnicos)
C. Estadístcas y actvidad económica.
a. Producto Nacional Bruto (PNB).
1. Total.
2. Tasa de crecimiento (PNB real).
b. Ingreso per cápita.
c. Ingreso familiar promedio.
d. Distribución de la riqueza.
1. Niveles de ingreso.
2. Proporción de la población en cada nivel.
3. ¿La distribución es desigual?
e. Minerales y recursos.

f. Transportación existente.
1. Modalidad.
2. Disponibilidad.
3. Puertos.

g. Sistemas de comunicación.
1. Tipos.
2. Disponibilidad.
 h. Principales industrias.

1. ¿En qué proporción contribuye cada sector industrial al PBI?

2. Razón entre las industrias públicas y privadas.

i. Inversión extranjera.

1. ¿Qué oportunidades existen?

2. ¿En qué industrias?

j. Estadístcas de comercio internacional.

1. Principales exportaciones.
a) Valor del dólar.
b) Tendencias.

2. Principales importaciones.
a) Valor del dólar.
b) Tendencias.

3. Situación de la balanza de pagos.

a) ¿Superávit o défcit?
b) Tendencias recientes.

4. Tipo de cambio.
a) ¿Tipos de cambio único o múltple?
b) Tipo de cambio actual.
c) Tendencias.

k. Restricciones comerciales.
1. Impuestos a la importación.
2. Aranceles.
3. Licencias.

l. Fuerza laboral.
1. Tamaño.
2. Tasas de desempleo.

m. Tasas de inflación.

D. Desarrollo en ciencia y tecnología.

a. Tecnología actual disponible (computadoras, maquinaria, herramientas, etc.).

b. Capacidades tecnológicas de la mano de obra y de la población en general.

E. Canales de distribución (macro análisis).

Esta sección reporta datos sobre todos los intermediarios disponibles en los canales del mercado. Más
adelante tendrá que seleccionar un canal específco como parte de su estrategia de distribución.

1. Minoristas.
a) Cantdad de minoristas.
b) Tamaño típico de las tiendas al menudeo.
c) Sobreprecio acostumbrado para diversos tpos de artículos.
d) Métodos de operación (efectivo/crédito).
e) Escala de operación (grande/pequeña).
f) Papel que juegan las cadenas de tendas, las tendas departamentales y los negocios de especialidades.

2. Intermediarios mayoristas.
a) Cantdad y tamaño.
b) Sobreprecio acostumbrado para diversos tipos de artículos.
c) Método de operación (efectvo/crédito).

3. Agentes de importación/exportación.
4. Depósitos y almacenes.
5. Penetración en los mercados urbanos y rurales.
III. Auditoria de mercado y análisis del mercado competitivo

I. Introduc
ción.
II. El
producto
.
A. Evaluación de] producto como una innovación, tal como el mercado a] que se dirige lo percibe.
1. Ventaja relatva.
2. Compatbilidad.
3. Complejidad.
4. Capacidad para ser evaluado.
5. Capacidad para observarse.

B. Principales problemas y resistencias para la aceptación del producto con base en la evaluación anterior.

III. El mercado.

A. Describa el (los) mercado(s) en el(los) que se ha de vender el producto.

1. Región(es) geográfca(s).
2. Medios de transporte y comunicación disponibles en esa(s) región(es).
3. Hábitos de compra de] consumidor.
a) Patrones de uso para el producto.
b) Preferencias sobre las características del producto.
c) Hábitos de compra.
4. Distribución del producto.
a) Locales típicos al menudeo.
b) Las ventas que realizan otros intermediarios.
5. Publicidad y promoción.
a) Medios de publicidad que se utlizan para llegar a su(s) mercado(s) objetivo(s).
b) Promociones de ventas acostumbradas (muestras, cupones, etcétera).
6. Estrategia para la fjación de precios.
a) Sobreprecios acostumbrados.
b) Tipos de descuentos disponibles.

B. Compare y contraste su producto con el(los) de la competencia.

1. Producto(s) de la competencia.
a) Marca.
b) Característcas.
c) Empaque.
2. Precios del competdor.
3. Sus métodos de promoción y publicidad.
4. Sus canales de distribución.
C. Tamaño del mercado.
1. Ventas estmadas en la industria para el año en planificación.
2. Ventas estmadas de su compañía para el año en planificación.
D. Partcipación del gobierno en el mercado.

1. Agencias que le puedan asistr.

2. Reglamentos que debe seguir.

IV. Resumen ejecutivo.

Con base en su análisis del mercado, haga un breve resumen (dos páginas como máximo) sobre los problemas y
oportunidades principales que necesitan atención dentro de su mezcla de marketng, y colóquelo al principio del
reporte.

V. Fuentes de información.
VI. Apéndices.
IV. Plan de marketing internacional
La información que se obtuvo de las Partes I hasta el III sirve como base para desarrollar un plan de marketng para
su producto/marca dentro de un mercado objetvo. Aquí se presenta la manera en que los problemas y
oportunidades que surgieron en los pasos anteriores, se pueden solucionar y/o explotar para producir máximas
ventas y utlidades. El plan de acción refleja a su juicio los medios más efectivos para comercializar su producto
dentro de un mercado nacional. También se presentan presupuestos, utlidades y/o pérdidas esperadas, y
recursos adicionales necesarios para instrumentar el plan propuesto.

I. El plan de marketng.

A. Objetivos de marketing.
1. Mercado(s) objetvo(s) (descripción específica del mercado).
2. Ventas esperadas al 20-.
3. Utlidades esperadas al 20-.
4. Penetración y cobertura del mercado.

B. Adaptación o modificación del producto.

1. Componente central.
2. Componente de empaque.
3. Componente de servicios de apoyo.

C. Mezcla promocional.

1. Publicidad.
a) Objetivos.
b) Mezcla de medios.
c) Mensaje.
d) Costos.

2. Promociones de ventas.
a) Objetivos.
b) Cupones.
c) Premios.
d) Costos.

3. Ventas personales.

4. Otros métodos promociónales.

D. Logístca internacional: Punto de salida y punto de ingreso más conveniente.

1. Elección de Puerto, aeropuerto, terminal terrestre
a) Origen.
b) Destno.

2. Selección de modalidad: ventajas y desventajas de cada una.

a) Transporte ferroviario.
b) Transporte aéreo.
c) Transporte marítimo.
d) Transporte terrestre.

3. Empaque.
a) Reglamentos sobre el marcado y etquetado.
b) Utlización de contenedores.
c) Costos.
4. Documentación requerida.
5. Embarcador de carga.

E. Canales de distribución (microanálisis).

Esta sección presenta detalles sobre los tipos específcos de distribución en su plan de marketing.
 1. Minoristas.
a) Tipo y cantdad de tiendas minoristas.
b) Sobreprecios al menudeo para los productos en cada tpo de tienda minorista.
c) Métodos de operación para cada tpo (efectvo/crédito).
d) Escala de operación para cada tpo (pequeña/grande).

2. Intermediarios mayoristas.
a) Tipo y cantdad de intermediarios mayoristas.
b) Sobreprecios por clase de productos para cada tpo.
c) Métodos de operación por tpo (efectvo/crédito).
d) Escala de operación (pequeña/grande).

3. Agentes importadores/exportadores.

4. Depósitos y almacenes.
a) Tipo.
b) Ubicación.

F. Fijación del precio.

1. Costo del embarque de los artículos.
2. Costos de transportación.
3. Gastos de maniobra.
a) Cargos por muelle.
b) Cargo por el uso del embarcadero
c) Carga y descarga de la mercancía.
4. Costos de seguro.
5. Impuestos aduanales.
6. Impuestos a la importación y al valor agregado.
7. Sobreprecios y descuentos al mayoreo y al menudeo.
8. Márgenes brutos de la compañía.
9. Precio al menudeo.

G. Términos de venta.
1. INCOTERM 2010
2. Ventajas y desventajas del término elegido.

H. Medio y forma de pago.

1. Efectvo por adelantado.
2. Ventas a consignación.
3. Cartas de crédito.
4. Cobranzas documentarias.
5. Transferencia simples.

II. Presupuestos y/o proyecciones financieras

A. Presupuesto de marketing.
1. Ingreso por ventas.
2. Gastos de distribución.
3. Gastos de promoción.
4. Gastos fuerza de ventas.
5. Otros gastos.
B. Estados de resultados anuales de pérdidas y ganancias (primer al quinto año).
C. Punto de equilibrio.
III. Requerimientos de recursos.
A. Financieros.
B. Personal.
C. Operaciones y/o producción.

IV. Apéndices.
A. Operatva comercial y operatva aduanera.
B. Planes de acción indicando responsables, fechas y acciones concretas.