TEMA 2.

DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING.
1. El plan estratégico de marketing.

1.1 Justificación e interés de la planificación.

 Planificación: trazas o describir un plan estratégico.

 Plan: es el resultado de la planificación: representación del futuro deseado como guía
para la realización de tareas.

Ventajas de la planificación.

 Expresa el sistema de valores de la empresa y hace explicito un proyecto común sobre

su futuro en el seno del equipo directivo.
 Aumenta la agilidad en las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos.
 Permite una organización basada en normas.
 Permite una interpretación objetiva entre previsiones y resultados.
 Favorece el arbitraje cuando se presentan conflictos.
 Recoge la situación de partida y los contratiempos, lo que hace que las decisiones y
resultados sean más inteligibles.

Inconvenientes de la planificación.

 No tener una visión a corto plazo.

 Las previsiones que contienen los planes con el tiempo vienen a ser contradichos por
los hechos.
 A veces los sistemas informáticos constituyen un problema operativo.
 Los directivos se preocupan más del presupuesto previsto que del desarrollo
estratégico.
 La pérdida de flexibilidad puede reducir la capacidad de reacción.
 Es difícil conseguir que los directivos tomen decisiones a largo plazo.

Errores más frecuentes en las actividades de previsión inconexas:

Se desaprovechan oportunidades de beneficio, se utilizan indicadores inservibles para planes a

largo plazo, objetivos no realistas, no se dispone de información útil, conflictos interfuncionales,
frustración en el equipo de dirección, se asiste a una proliferación de productos y mercados no
relacionados.

1.1.2 Elementos básicos del plan estratégico.

 Misión: a qué se dedica la empresa y cuáles son sus objetivos.

 Visión: imagen deseada de la empresa.
 Objetivos: líneas de actuación proponiendo avances realistas pero ambiciosos.
 Estrategias: líneas de actuación para alanzar los objetivos.
 Acciones: marketing mix.
 2. Estructura del plan estratégico de marketing. (Trabajo)

Los objetivos deben estar cifrados en cantidades. Tenemos que distinguir entre las largoplacistas
(2-3 años) y cortoplacistas (1 año). Tienen que ser específicos, medibles, realistas y posibles.

Las estrategias de marketing deben ser realistas, consistente o coherente con los objetivos y
posible de lograr con los recursos y capacidades.

Diferencia entre PEM y PAM:

El PEM lo engloba todo.

El PAM es un desglose de acciones, recursos, responsabilidades y plazos para el siguiente año.

Debe incluir: las acciones, el presupuesto, los responsables y el horizonte temporal.

Recomendaciones.

Por ejemplo: cambios en la estructura organizativa, cursos de formación para el personal,

sistema de incentivos…

3. Control del plan estratégico de marketing.

La fase de control en el proceso de dirección:

El control actúa desde la fase de ejecución y sobre la ejecución (acciones revisadas) y la propia
planificación (planes revisados).

3.1Etapas en la fase de control.

3.1.1 Medición de los resultados obtenidos.

Dos criterios: de mercado y financiero.

Para enjuiciar el comportamiento en el mercado son la cifra de ventas y la cuota. Respecto al
resultado financiero, el beneficio obtenido, bien en valor absoluto bien con relación a los
recursos empleados es el criterio dominante.

3.1.2 Comparación entre los resultados e identificación de las desviaciones.

Los resultados que se obtienen durante la fase de ejecución tienen que comprarse con los
establecidos previamente. Puede surgir una serie de desviaciones:

 La cuantía de la desviación.
 Recurrencia, para evitar que se llegue a convertir en una desviación permanente.
 Carácter estratégico o crítico de determinadas magnitudes del resultado.
 La probabilidad de que se mantenga en el futuro.

La comparación no sólo se debe hacer a través de datos cuantitativos, sino se debe de verificar
si los resultados se alcanzan o no por las razones fijadas en el plan.

3.1.3 Establecimiento de planes y acciones correctoras.

Para la toma eficaz de medidas se debe actuar sobre las auténticas causas que provocan las
desviaciones, cosa que no es fácil.

3.2 Tipos de control.

Control formal: se ejecuta mediante la comparación entre los resultados establecidos y

alcanzados. Existen 3 tipos:

 Sistema de control después de la acción: tras la ejecución se acometen acciones

encaminadas a la medición de los resultados y a la corrección de las desviaciones.
 Sistema de control dirigido: se interviene sobre las acciones antes de que las
desviaciones sean preocupantes.
 Sistema de control adaptativo: permite la reformulación de la estrategia programada.

Los dos últimos se realizan desde la fase de ejecución y sobre la ejecución, mientras que el
primero se realiza al final.

Además de utilizar el control formal, la empresa puede optar por reforzar mecanismos
informales de control que es lo que se llama control social (normas de referencia). Los
empleados han desarrollado una lealtad y un compromiso personal con el logro de los objetivos
que, de manera informal, regula su conducta.

El autocontrol está estrechamente relacionado con la motivación personal por el logro de

determinados objetivos; es decir, tiene una connotación voluntarista. No requiere supervisión,
es flexible y adaptativo. Es el que menos reacciones negativas genera.

Combinaciones de control formal e informal.

- Control burocrático: control tradicional.

 - Control de clan: modalidades informales de control.

Variables que consideran: tamaño de la empresa y complejidad de la estrategia.

Cuando aumentan el tamaño se observa un control burocrático; respecto a la complejidad,

cuanto menos rutinaria es la estrategia de la empresa mayor preferencia se observa por los
niveles de control.

Los sistemas de control formales son aconsejables para obtener buenos resultados, pero sus
efectos se ven potenciados por el uso del control informal, es decir, del esfuerzo de la
motivación del personal, compromiso con el trabajo, etc.