P&G se asoma a la intimidad

P&G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los pañales Pampers y del dentífrico Crest, está enviando
cámaras y equipos de filmación a alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con la esperanza de captar en
una cinta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su aburrida gloria. P&G piensa que este
ejercicio arrojará una montaña de información valiosa sobre el comportamiento del consumidor, que los
métodos más tradicionales (sesiones de grupo, entrevistas, visitas al hogar) tal vez pasen por alto. La gente
suele demostrar una memoria selectiva cuando habla con un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez
diría que se cepilla los dientes todas las mañanas o que sólo se permite unas cuantas papas fritas, cuando en
realidad a menudo olvida cepillarse y se come toda la bolsa.

P&G espera que las videograbaciones le ayuden a conocer toda la verdad. Al principio el estudio siguió a familias
en Inglaterra, Italia, Alemania y China. Después de que una familia acepta participar, uno o dos etnógrafos-
directores de cine llegan a la casa cuando suena el despertador en la mañana y permanecen ahí hasta la hora
de dormir, usualmente durante un periodo de cuatro días. Para ser lo más discreto posible, en ciertos
momentos el equipo deja la cámara en la habitación con los sujetos o les permite que se filmen a sí mismos.
No obstante, existen algunas reglas básicas. Si llegan amigos, los sujetos deben informarles que están siendo
filmados. Los sujetos y los directores de antemano se ponen de acuerdo sobre los límites: no se graban la
mayoría de las actividades en la alcoba ni en el baño. Una pequeña empresa de investigación de Londres,
Everyday Lives Ltd. dirige el programa para P&G.

Por supuesto, P&G está utilizando la información obtenida por dicha investigación para ofrecer productos
innovadores que satisfagan las necesidades del mercado. Por ejemplo, algunas de las filmaciones en los hogares
de los clientes revelaron que uno de los mayores desafíos enfrentados por las madres que trabajan son sus
ajetreadas mañanas. Además de preparar a los niños para la escuela y hacer malabares con una gran cantidad
de obligaciones, quieren asegurarse de que dejan la casa impecable.

De modo que P&G definió el problema de investigación de mercados como determinar el

potencial de productos con propósitos múltiples que ayuden a este segmento de los clientes a
facilitar su rutina matutina. La investigación posterior llevó al lanzamiento de productos con
propósitos múltiples como un cosmético de CoverGirl que es al mismo tiempo humectante,
base y filtro solar.

El investigador puede entender el contexto ambiental del problema con la ayuda de las ideas
obtenidas de la investigación cualitativa, las conversaciones con quienes toman las decisiones,
las entrevistas con los expertos y el análisis de datos secundarios.
 Harley se la juega, va por todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo un retorno tan importante a principios del
SIGLO XXI, que había una larga lista de espera para comprar una moto. En 2005, los ingresos de
Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una participación en el mercado de cerca
del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores le insistían que
fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas
instalaciones de producción.

Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que a correr
riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones
suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear
una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las
motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la empresa todos sus
malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada.

Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder
indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los expertos del sector
indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas y en la
repetición de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría
de los propietarios de motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones.
Las sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, además,
que el uso principal de las motocicletas no era el transporte básico sino la recreación. Estos
grupos también pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión
de una motocicleta.

Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y

entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del SIGLO XXI
se han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la
marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del
comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson tenía
los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo
de ser la marca de motocicletas más importante en el mundo.
Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión
administrativa y el de investigación de mercados.

PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA: ¿Debería Harley Davidson invertir para producir

más motocicletas?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ¿Determinar si los clientes serían compradores
leales de Harley Davidson a largo plazo?

De manera concreta, la investigación tenía que responder las siguientes preguntas de

investigación:

1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas?
2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una
forma significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos les atrae lo mismo?
4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?

Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron:
PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus características
psicográficas?
H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.
H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley.
H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los
segmentos.

Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad hacia la marca es el resultado
de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca. Se realizaron
investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo
con propietarios actuales, propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para
entender sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000
encuestas para obtener los perfiles psicológicos, sociológicos y demográficos de los clientes, así
como su valoración subjetiva de Harley.

Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

■ Fue posible distinguir siete categorías de clientes: 1. el amante tradicional de la aventura, 2.

El pragmático sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campista relajado, 5. El
capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De este modo, se
sustentó la H1.
■ Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era un símbolo
de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradicción
sorprendente de la H2).
■ Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo cual apoyaba
la H3.

A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y por ende incrementar la fabricación
de Harleys. Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definición correcta del problema
de investigación de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.