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Máster en Dirección Comercial

y Marketing Estratégico

Asignatura: Branding y
posicionamiento de marca

Documento: CASO
TOMMY HILFIGER

Nombre Alumno:
1.-Analice, describa y evalúe las distintas asociaciones de la marca Tommy
Hilfiger que se realizó en Estados Unidos. ¿Piensa Ud. que estuvo bien estas
asociaciones?

Puedo destacar que en EEUU tuvieron un gran acierto al introducir las marcas tal
como señala el documento:

En un principio tenían tallas más grandes, logotipos prominentes,


colores intensos…

Esto permitió llegar a un público más grande, con una admirable promesa de
bienestar, los logotipos prominentes lograron captar la atención de la clientela, la
vida de Tommy como creador y un alto sentido del estilo, ayudaron a que se
creara un presencia de la marca la que revoluciono el mercado en términos de
taquilla

Líneas tradicionales…

Las líneas tradicionales, con un toque de diseñador logro ese toque sofisticación, y
estatus de elegancia.

Fue lo que en un principio lograron llevar a la compañía a las alturas, el


crecimiento mostrado por Tommy Hilfiger fue tan meteórico que luego se ve difícil
mantener las tasas de crecimiento.

Creo personalmente que el éxito que alcanzo Tommy, por lo que el éxito se
transforma en el desafío, es significativo debido a que suele perderse el foco de lo
que es importante. Una vez que se pierden los elementos que en un principio les
diera el éxito, se volcaran en un frenesí para obtener los resultados. Estas
asociaciones que la marca voluntaria o involuntariamente hiciera de sus productos
lograron no solamente comprometer la visión, si no mas bien mermarla, y casi
destruirla.
2.- ¿Cuáles fueron los principales errores que cometió Tommy Hilfiger en la
Gerencia de Marca en USA desde el Marketing Mix? Evalúe para cada
variable

A mi gusto los ejecutivos de la marca se vieron en serios aprietos y sacrificaron


importantes valores que estaban impregnados en marca

Con respecto al Marketing Mix podemos señalar lo siguiente:

Precio

Tommy , la estrategia de los ejecutivos fue de bajar los precios y buscar


posicionarse en tiendas de liquidación incluso en tiendas como Wal-Mart, el
objetivo principal era de obtener utilidades a corto plazo. A si mismo apreciamos
que Wall Street lleva una presión subjetiva y una mirada cortoplacista al presionar
por las ventas a corto plazo.

Por otro lado Tommy en Europa logro tener mejores precios y tener un mejor
rendimiento ya que ellos se dividieron las gerencias

Producto

En EEUU, con el objetivo de obtener utilidades convirtieron la marca de diseño y


calidad, en marca Low cost, en este proceso sacrificaron mucho la calidad.

A la baja de precio de los productos, Tommy comenzó a generar grandes


cantidades de productos con calidad inferior. Sumado a lo anterior crearon
nuevas líneas de ropa apuntando a nuevos nichos, buscando competir con marcas
ya establecidas

El tener distintos productos y distintas formas de hacer las cosas, en distintas


regiones logro mantener a flote la compañía, porque una de las partes no perdió la
visión de lo que se debía hacer

Place (distribución)

Consolidaron por medios de vendedores minoristas y centros comerciales (error


garrafal) los puntos de venta, que no tienen un compromiso con la marca, serán
sin duda un elemento a restar, no conocen el sentido de la marca, ni tienen el por
que de hacerlo.
Posterior a lo señalado hay una gran probabilidad de que copien el modelo de
negocio o los productos, ni se piensa en la marca a largo plazo.

Promoción

La promoción que efectuó Tommy, fue básicamente sobre-producir y luego ofertar


por medio promociones masivas. De las cuales los centros comerciales le
solicitaron a la marca, mejores precios con el objetivos de ofrecer rebajas
significativas a los consumidores.

También el en documento se podía apreciar una dicotomía entre como ellos


pensaban que se vendían sus productos y como finalmente estos llegaban al
mercado. Esto se aprecia cuando los vendedores minoristas vendían a precios
30% menos que otros competidores

Hoy, luego de comprender el valor que tiene la marca, se han comenzado a subir
los precios de manera paulatina restaurando el valor real de la marca.

3.-Construya Mapa de Posicionamiento “perceptual” con los principales


competidores en USA destaque las variables más relevantes para separar los
cuadrantes.

El presente cuadro no pretende ser más que una relación muy subjetiva de la
realidad, basado en información de foros y de revistas de belleza, realizado por
propia autoría. Y puede no estar de acuerdo a la realidad.

Posicionando a Chanel
como la marca más cara,
de mayor calidad y
exclusiva, contrastándola
con la marca de ropa
proveniente de la cadena
Walmart (de menor costo
y menor calidad (aunque
no siempre cada vez
tienen una mejor
calidad)).

Se establece una
relación precio/calidad,
subjetivos. Ubicando a Tommy con una calidad superior, pero con un precio
bastante menor que la marca Lacoste o Giorgio Armani