Marco teórico

1. Fidelización

De acuerdo con la tesis de Menjivar y Posada (2010) la fidelización de clientes

comienza con actividades de marketing de una empresa con las cuales se logra
entender de una forma minuciosa a los clientes, dicha información permite diseñar
estrategias con el objetivo de que los clientes no decidan comprar a los competidores.
Sin embargo, para Reinares y Ponzoa (2002) conciben a la fidelización de clientes
como acciones de una empresa dirigidas a captar clientes con los cuales se puedan
mantener relaciones comerciales y duraderas a largo plazo. Mientras que para Kotler,
Cámara y Grande (2000) la fidelización de clientes está basada en la lealtad y las
actitudes positivas del cliente que precisamente se ven reflejadas en los vínculos que se
crean entre el cliente y la empresa.

Lo anterior se explica, según la tesis de Mancía, Velásquez y Vergara (2008), debido a

que en la actualidad las empresas ya no sólo buscan captar nuevos clientes, también
tienen la necesidad de conversar a aquellos que ya posee debido a que resulta más
barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo, lo que implica el punto de
partida para plantear la pregunta de cómo medir la fidelización.

Parte de la respuesta a la pregunta anterior la explican Barroso y Martín (1999), la

fidelización de clientes puede medirse a través de la repetición de la compra por cada
cliente. En este sentido, Ortega y Recio (1997) explican dos tipos de fidelización de
clientes, la fidelización global en la cual el consumidor manifiesta una repetición en su
comportamiento de compra respecto a diferentes productos y servicios, mientras que la
fidelización específica es la conducta repetitiva de la compra de un mismo producto o
servicio.

Por otro lado, Dick y Basu (1994) proponen una relación entre la actitud de los clientes
respecto a los productos ofrecidos por una empresa con el grado de lealtad en su
conducta al momento de comprar. A partir de lo anterior es posible encontrar cierta
similitud con aquello que plantea Rodrigálvarez (1997) de que existen diferentes tipos
 de clientes de acuerdo con el nivel de fidelidad y de satisfacción hacia la empresa, los
cuales se explican a continuación:

 Fidelidad: ocurre cuando existe una respuesta positiva entre la actitud del cliente
frente a la empresa y la conducta de compra de los bienes y servicios que ofrece
esta misma. Este tipo de relación genera un beneficio mutuo debido a que la
empresa le ofrece algo más de lo usual y en contraparte el cliente se convierte
de alguna manera en un “amigo de la empresa” frente a potenciales clientes.
 Fidelidad latente: en este caso el individuo puede tener una actitud positiva
frente a la empresa mas no su lealtad, es decir, su conducta de compra hacia los
productos o servicio de la empresa no es constante, considerándolo un “cliente
mercenario”.
 Fidelidad espúrea: ocurre cuando un cliente muestra una conducta de compra
constante con lo que la empresa le ofrece, pero muestra una actitud negativa
hacia ella. Se dice que es un cliente que no consigue encontrar una empresa
que sea una alternativa mejor pero que si pudiera cambiaría su opción, por ello
se le considera un “cliente rehén”.
 No fidelidad: aparece cuando tanto la actitud como la conducta de compra hacia
cierta empresa resultan desfavorables. Se dice que es un cliente desconforme
con aquello que la empresa le ofrece y además lanza opiniones negativas
acerca de ella cada vez que puede hacerlo, considerándolo un “cliente
terrorista”.

2. Satisfacción del cliente

Según Kotler y Keller (2006) por satisfacción del cliente se entiende la manera
en que los consumidores consiguen sentirse como resultado de comparar la experiencia
que el producto comprado les ofrece en contraste con aquellas expectativas generadas
antes o durante la compra. De esta forma, si la experiencia resulta mucho mejor que las
expectativas se dice que el cliente ha encontrado satisfacción superior. En cambio, si
ambos factores, experiencia y expectativa, resultan iguales se dice que el cliente está
conforme. Por el contrario, si el resultado de la experiencia se percibe menor a lo que
fueron las expectativas se dice que el cliente queda insatisfecho. En este mismo
sentido, Grande (2000) también explica que la satisfacción del cliente se puede medir
comparando los beneficios percibidos con las expectativas de llegar a conseguirlos.

Hasta ahora, si bien pareciera que para conocer la satisfacción del cliente se requiere
tan solamente de dos factores, experiencia y expectativa, la verdad es que existe un
grado de dificultad relativamente alto. Como bien explica Pontón (2009) conocer el nivel
de satisfacción implica la forma de cómo los clientes perciben la calidad de los
productos que consumen, lo cual está relacionado con una enorme variedad de factores
psicológicos que cambian de acuerdo con cada cliente, así se haga referencia al
consumo de un mismo bien o servicio o, incluso, de la misma necesidad.

Así mismo, otra definición, esta vez, acera de la importancia de la satisfacción del
cliente nos la da Gil, Sánchez, Berenguer y Gonzales-Gallarza (2005) quienes explican
que ésta es el punto de partida para generar los intercambios entre las empresas y los
consumidores en el mercado y que desde la concepción del marketing como tal esta
variable ha sido y sigue siendo un factor de éxito para la continuidad de los negocios.

Lo antes mencionado lleva a la necesidad de conocer qué factores son los que
determinan la satisfacción del cliente. De esta manera, Zeithaml, Bitner y Gremler
(2009) explica que la satisfacción del cliente posee cierta dependencia por las
características propias del producto o servicio ofrecidos por una determinada empresa,
además de la percepción acerca de la calidad de estos mismos y, finalmente, también
del precio. Sin embargo, este autor explica que entre otros factores determinantes están
el estado de ánimo del cliente y, adicionalmente, factores situacionales como los puntos
de vista proporcionados por personas cercanas a uno mismo.
Referencias

Barroso, C. y Martín, E. (1999). Marketing relacional. ESIC. Madrid.

Dick, A. y Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework.

Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 22 (2), Spring, pp. 99-103.

Menjívar, G. y Posada, U. (2010). Estrategia de fidelización de clientes para salones de belleza.

caso práctico: renee estilismo s.a. de C.V. (Tesis de Licenciatura). Disponible en
http://webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/Fulltext/ADME0000634/PP.pdf

Mancía, R.; Velásquez, B. y Vergara, J. (2008). Estrategia de fidelización basada en CRM para
clínicas veterinarias – caso práctico: veterinaria los héroes (Tesis de Grado). Disponible en
http://webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/Fulltext/ADME0000711/C2.pdf

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Pearson Educación: México.

Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing. Prentice Hall:
Madrid.

Ortega, E. y Recio, M. (1997). Fidelización de clientes y marketing de relaciones. Investigación

y Marketing AEDEMO, n° 57, pp. 33-40.

Pontón, H. (2009). Medición de la satisfacción del cliente como parte de la calidad de servicio
de los distribuidores de equipos y materiales para el sector de la publicidad exterior en el
municipio Maracaibo. Disponible en
http://publicaciones.urbe.edu/index.php/coeptum/article/viewArticle/240/597

Reinares, P. y Ponzoa, J. (2002). Marketing Relacional: Un Nuevo Enfoque para la Seducción y

Fidelización del Cliente. Prentice Hall.

Rodrigálvarez, C. (1997). La gestión del valor percibido del servicio. MK Marketing + Ventas, n°
113, pp. 6-10.

Zeithaml, V.; Bitner, M. y Gremler, D. (2009). Marketing de Servicios. McGraw-Hill: México.